品牌新的价值如何创造

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1、品牌新的价值如何创造几乎每个错判人都容易犯的一个错误：屁股决定脑袋，于是几年前在我换了个凳子。从乙方回到甲方的三年多时间里，最大的变化或许是：换了一个视角看待问题。广告人往往在思考用广告解决问题，而品牌人在试图用一切方法解决问题，那么我先把近年的一些困惑以及写下来，欢迎一起探讨，或许也便是你的困惑。一个现象是，现在的甲方越来越不敢花钱再说品牌了，尤其是纯品牌（不带效果的那种）。疫情是一个原因，生存都是个问题，为什么利息收入要砸钱去做短期看不到收益的事情。而事实是，即便没有疫情，要不要做品牌这件事，也受到了很多公司受决策层极大的挑战。即便是如麦当劳、联合利华等大公司都在考虑CM电一职位是否有必要

2、。这件事关系到整个行业链条中许多人的切身利益和发展方向，毕竟品牌广告公司开支多半是给了广告公司。面对复杂性的媒介环境，层出不穷的营销表达方式和工具，我们困惑于“是谁砍掉了品牌预算？”，“是谁杀死了Adman？”有时候我们找来不到答案，往往是由于没有问对风险问题。这篇文章，试图回到原点开始思考：品牌是什么？做品牌的资产价值是什么？从根本上说，打造品牌并非企业的目的，我们之所以愿意投入金钱在这个虚无飘渺的词上，是认为它可以帮助企业创造利润，并且是持续的、更高效的创造利润，因为购车者承认它。所以对企业来说，品牌是一种手段；对消费者来说，品牌是一个结果。那么品牌又如何给系列产品企业创造利润呢？让我们从

3、消费者角度看看，“品牌”这个结果是怎样帮企业创造利润的。降低第一个价值是降低获客生产成本降低商家获客成本基于消费者决策成本的降低，同品类的两个商品，品牌力强的那个选择者愈来愈选取多。消费者们认为：好的品牌代表着持久可靠的品质保障、更强的认同感，代表着更低的系统性风险，即便出事了，也能找到主儿。更好的品牌，意味着消费者更快的决策，更多的选择。第二个价值是创造品牌溢价同样的鞋子，普通品牌卖200 块，耐克却可以卖 800 块，这是品牌形象带来的套利空间，也是很多企业主最初想打造品牌最热切的愿望。最典型的是奢侈品品牌，在消费者心中，他们出售的不止是购买一个包包、一块手表，更多是其品牌形象给自己带来的

4、身份上的寓意。此处插播一个缺陷：所有的汽车品牌都有溢价品牌空间吗？不是的。品牌是否有溢价，取决于两个方面：所以实施策略之前，企业需要有看清自己产品的溢价空间，传递从而分配向消费者传递理性价值和随性价值所投入的比例。如果拿着溢价的逻辑去打造没有溢价空间的品牌，那么品牌策略从开始就是错的。这也解释了小米为什么从一开始的极少打广告到后来跻身中国广告大金主，因为商业战略改变了，小米打造品牌的目的也改变了，他可能需要通过广告重塑形象，改变消费者原先的低价认知，并扩展智能家居品类。第二个问题来了，既然说消费者承认品牌，那引领我们又是如何在消费者心目中树立它的？如同人则与人则的交往，从看到对方的样子，知道他

5、的名字（认识），到了解对方从事什么，有什么天赋或特长（认知），再到与对方的人生观价值观有了共鸣（认同），这也正是品牌和用户关系层层递进的过程：认识 -认知 -认同。于是有了工程建设系统性品牌建设的三个层面：增强品牌识别（认识）、理性价值传递（认知）、感性价值传递（认同）。在过去，每个层面发挥到酣畅淋漓，都曾经形成一套在特定情况下特定品类行之有效的理论。比如品牌识别系统，本质上是通过科学的品牌命名、标志等来费用降低买家决策成本，华与华将其健康发展为超级符号就是超级创意，个人性认为相比互联网品牌，这个方法论更适用于有很多门店或者注重的大众化品牌。理性价值传递，前有USP&J意理论（独特的销售主张）

6、，后有特 劳特里斯的品类定位，试图在竞争红海中占领消费者心智，通过铺天盖地的广告饱和攻击杀出一条血路。但这个操作手法有一个很大的前提：有钱。而在感性收藏价值传递中，品牌极为注重消费者的情感体验，正如奥格威老爷子所言：“消费者购买的不只是产品，更是心理的满足，广告应该为品牌转化成情感。”这是广告创意策略理论中的一个重要流派品牌形象论（以愿景为基础，强调品牌的情感、个性、价值观，并以广告传播为主要方式营销手段），它给用户带来的，是形象和身份的认同。以奥美为代表的 4A 广告公司在中国已经存在了二十多年，曾经带来了广告行业的一片繁荣气象，近些年移动互联网的快速产业发展，也造就了不少优秀的本土创意热店

7、，打造了一个个鲜活一个个的大众传播案例。然而深思一下这些年，不管是企图占领用户心智的定位宣传品，还是想要感人的片品牌形象片，亦或为争夺手机屏幕注意力宁愿牺牲品牌相关性的社交爆款，有多少动作关键在于给品牌留下了资产，有多少只是昙花一现？是甲乙双方基于品牌战略为解决问题而的作品，还是焦虑下的碳酸钙，流量中的泡沫？当我们看到别人的成功时，也曾经试图走捷径，结果发掘出没有捷径可走。过去的套路还有用吗？或许还有，但极多的挑战摆在面前。（ 1）消费者行为习惯改变在商品还比较匮乏互联网还没有的年代，客户从认识 - 购买的行为 路径是很长的。最初的消费者行为模式是AIDMA（ Attention 注意 -In

8、terest 产生兴趣 -Desire 渴望 -Memory 留下记忆 -Action 购买行动），沟通方式是 单向线性的，消费者除了接收企业传递的信息之外多少其它渠道可以参考。这个过程次要由传统广告、特价活动等手段所驱动，而以理性价值传递为主的广播式广告是AIDMA勺核心驱动。到了互联网初始发展阶段，出现了茀蕨行为模式 AISAS（ Attention 注意 -Interest 兴趣 -Search 搜索 -Action 购买行动 - Share分享），于是有了针对搜索的SEOSEE,M但其中的注意、兴趣第一阶段好感仍然由广告营销来实现，在主流媒体持续投放曝光，或者跨媒体线上线下一波整合营销

9、造势，品牌主管部门部门承担的职责也 主要在此。今天的移动互联网环境下让，消费者的行为路径到底是越发变得更复杂还是更简单了？回想一下最近的几次购物经历吧。想喝个下午茶，打开外卖 APP尝试下评分较高的最新饮品，如果 喜欢，下次叫上同事一起买；细穗了想买件衣服，打开淘宝逛一逛，看到喜欢的随手下单。不过如今更多的情况是，刷到一个信息流广告、一篇微信文章、一个小红书视频、一场直播，正好看到有兴趣的产品 / 内容，点进去，觉得不错要么下个APP体验下，要么直接购买了某商品。从人找货，到货找人，这个过程是：看到一点击-产生兴趣一体验/购买一复购。从认识到购买的过程或许只需在10 秒内完成，指数级缩短了产品

10、与消费者的距离，当场种草当即拔草。这直接导致了，原本更多由品牌部门承担的影响消极影响消费者“认知”和“兴趣”部分的职能，被转嫁到了效果电视广告端，而当用户开始体验产品的时候，品牌 -用户的互动肤浅旅程才纯粹开始，并决定了营销的成败。无需怀疑，随着5G时代的到来，技术变革之下，消费者行为路径时间轴只会越来越短，而我们需要思考的是，哪里会成为下一个更重要的和消费者建立信任的领地。（ 2）消费者决策心理发生改变最大的改变是：不再唯“大牌”。这届消费者相信品牌吗？我觉得是相信的，但年青人心目中的品牌，不再是大牌依靠主流媒体广告崛起的大腕，而是自己亲身感受到美好和军事力量的品牌，他们可不可不非常知名特别

11、完美，但表达足够真诚，体验足够友好，如果简单的概括，我们相信的是“真实的美好”。媒体平权，信息透明化赋予这一代消费者具备理性控管的可能，而疫情的出现求真务实更是让消费者变得务实主义。那些虚张声势表里不一试图溢价的大牌们，或早或迟的在消费者们一次次体验漩涡的负面舆论后中其透支信任，变得不堪一击。总结一下，消费者行为和心理对阻碍品牌及广告从业者的影响在 于：极其重要的是我们能够看清什么是不变的，什么正在改变，并且去拥抱它。品牌力仍然会阻碍消费者的决策，而我们需要重新定义消费者心目中的“品牌力”。依靠传播曝光依靠已经远远尚不足以筑起品牌的高墙。从重传播到重在经营，消费者正在新一轮消费体验中，抽象化心

12、目中优秀的品牌。今天的品牌建设，更需要深入到客户之中，寻找重要的一线品牌接触点，让一切行动围绕“建立更好的品牌关系”。围绕品牌关系，再想一想我的反思和一点方向点儿建议，欢迎兄弟集美们一起探讨。1. 优化职能，品牌人能力迭代在甲方的这几年，最大的一个感受就是，品牌部所和产品运营部的交集越来越多了，其职能有些甚至管理机构可以相互替代。比如新媒体运营、SEO运营、IP运营，有的公司放在产品业务发展运营部门, 有的则是在品牌（市场）部门下面，如今以私域为主的从此以后用户运营、活动运营，品牌的同学也开始潜心研究了。现在想想这种奇怪的现象可以称得上是“时代的产物”，产品运营是互联网发展背景下出现的，其目的

13、就是帮产品与用户之间更好的建立关系，促进成交转化或者增加停留时间。而品牌部门呢，脱胎于工业时代，产品和品牌是分割的，一个负责生产，一个负责包装，对外传播。购买行为的产生，主要关键在于传播品牌对外传播做的怎么样。如前面所言，互联网时代，商家行为习惯改变了，品牌关系的建立方式也工具改变了。尽管产品运营和对外传播都在不同程度上影响着品牌关系，但今天我们不得不更加重视产品运营。或许这两个部门的某些职能可以进行合并，事实证明事实上不少知名的初创公司已经在这么做。但在这之前，品牌人是时候拓宽自己人分的边界线，在思维和知识上向高阶的运营人学习了，毕竟不是所有的问题都可以靠广告、代言、跨界解决。2. 内外统一

14、，重视内部品牌化企业的使命、愿景、价值观，是品牌关系的土壤。当公司就的所有员工都意识到，自己的此项工作是创造、服务和更好的保证顾客时，公司才能和客户建立长效互动关系的品牌关系，这也显示了品牌管理部门被提升到战略地位的，而不只是给公司或产 品化化妆的部门。内部品牌化，星巴克是个典范，它没有依靠传统的广告手段，而是通过两个关键方式：肯德基的使命宣言（后在2007年左右迭代更新）：将星巴克建成全球乳豆极品咖啡的翘楚，同时在公司之中不断成长的过程中，始终坚持一贯的准则。指导原则：从战略的品牌高度内化品牌才能鞭策员工创造突破，诞生“伟大”的想法，不断优化产品和提供服务体验，凝练深入人心的价值观，在 消费

15、者心底产生共鸣，让品牌关系进入姚学甲。那些为企业人文精神而创作的广告，是最振奋人心的。 1997年苹 果的Thinkdifferent，2021年B站的后浪。原因并非故事脚 本写的多好，而是内外一致。最后阐释下我思考对优秀品牌素养的理解，我认为优秀的品牌人必须具备两种思维，一是能够大处着眼，运用战略思维统观全局，拎出重点，制定作战方针；二是能够小处着手，运用运营认知时刻以客户客户为中心，落实计划。（运营思维精神在我看来是一种价值观，只有心里装着客户的人才能真正的抵达纯粹人心。）未来，品牌人的成就感，也许不是花了多少钱，偷懒了多少个传播战役，制约而在于是否深度影响了内部员工一起行动，是否和客户在每一个接触点建立了好关系，是否能够让对用户传递的“美好生活”不只存在于公关稿里。在这篇文章付印之际，看到前辈Norman陈耀福老师关于广告行业的第二部纪录片WhoKilledTheAdman? Two，当中访谈了当代很多 令人尊敬的Adman探讨当下相关行业生态，我人长想田彬正好可以以 一个品牌人的角度做个微弱的回应，希望抛砖引玉，炸出更多同类的声音，和整个行业、从业者一起，不断进化，迭代向前