我国白酒行业市场渠道策略与现状分析

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1、中小白酒企业市场渠道策略摘要 我国市场环境各行业中竞争最激烈的莫过于白酒行业，从最近几年央视广告就可以看出些许情况。白酒行业有着企业数量多，广告投入大，渠道控制难等特点，企业面临的难题更是复杂（非法小酒厂多，假酒猖獗等）。因此在这样复杂的环境下的市场营销和渠道策略是非常值得去研究和分析的。而且我国众多的中小白酒企业都困惑与当今的时常环境，经营状况都出现了不同程度的困难，都想寻找一条可以使企业走出困境，走向良性正规发展的道路。只有抓住白酒市场的主要规律，制定应对各种问题的解决办法，积极的参与市场竞争才是白酒企业的出路所在。所以对我国白酒行业进行研究，针对典型企业加以分析，可以得出一些有用的东西。

2、借我在云门酒业有限公司实习的机会，对云门春品牌做了详细的策略分析，并且形成了几套白酒市场营销策略。又通过云门春品牌和全国类似品牌的对比分析，得出了中小白酒企业市场的几条可行之路。因此论文将围绕白酒企业的市场营销策略和渠道策略展开，并将以云门春品牌为策略实践的对象，对中小白酒企业市场策略和渠道策略进行分析。希望能够给大家带来一些帮助。论文内容的结构是由宏观到微观,再由微观到宏观的分析白酒行业以及白酒企业的。第一章是白酒行业现状分析，对白酒行业的发展趋势也做了展望。第二章是山东白酒行业的兴衰，通过对山东白酒行业的由兴到衰的过程，分析近几年白酒市场的变化过程，以及山东众多中小白酒企业共同面临的困境和

3、难题。第三章是云春品牌分析，利用在云门春做营销策划的机会，对整体萧条的山东白酒市场上少有的成功品牌，分析找出解决白酒企业问题的关键所在。第四章是云门春与小糊涂仙对比分析，由当今最红火的小糊涂仙品牌，延伸到整个白酒行业中小白酒企业，发现行业面临的共同问题和发展的规律。第五章是火热的白酒广告及云门春品牌延伸策略，因为广告对白酒行业的影响是十分明显的，而且白酒的广告时代并没有结束，所以白酒广告的诉求和合理投放对中小白酒企业的作用十分的重要。第六章是渠道控制策略偏失以及品牌发展遇到的问题，通过对渠道控制过程中遇到的问题，延伸到白酒行业，给解决白酒行业渠道控制的难题提供一些方式和方法。第七章是中国白酒中

4、小企业渠道细化制胜策略。也是全文的重点。第八章是全文的总结。关键词：竞争环境，渠道控制，消费习惯，产品定位，促销方式，发展趋势MARKET AND CHANNEL STRATEGY OF SMALL WINE COMPANYABSTRACT In our country market environment various professions competes the most intense nothing better than white liquor profession, might see the trifle situation recently from several y

5、ear CCTV advertisement. The white liquor profession has the enterprise quantity much, the advertisement invests in a big way, the channel controls and so on the characteristic difficultly, the difficult problem which the enterprise faces is complex (illegal small brewery many, false liquor is rampan

6、t and so on). Therefore is worth under such complex environment market marketing and the channel strategy studying and the analysis extremely. Moreover our country multitudinous center small white liquor enterprise all puzzled with now often the environment, the management condition all had the vary

7、ing degree difficulty, all wants to seek to be possible to cause the enterprise to go out the difficult position, moves towards the benign regular development the path.The paper content structure is from macroscopic to microscopic again to macroscopic. First chapter is the white liquor profession pr

8、esent situation analysis, has also made the forecast to the white liquor profession development tendency.Second chapter is prosperity and decline the Shandong white liquor profession. Third chapter is the brand analysis of yunmenchun . Fourth chapter is the yunmenchun and the xiaohutuxian contrast a

9、nalysis.Fifth chapter is the advertisement of the wine company and the brand extends the strategy of yunmenchun.Sixth chapter is the channel control strategy loses the question which as well as the brand development meets, through question which meets to the channel controlled process in, extends to

10、 the white liquor profession, controls the difficult problem for the solution white liquor profession channel to provide some ways and the method. Seventh chapter is the Chinese white liquor small and medium-sized enterprise channel is thin subdues the strategy. Also is the full text key point.Eight

11、h chapter is the full text summary.KEYWORDS: Competition environment, channel control, expense custom, Product localization, promotion, development tendency.目录中文摘要ABSTRACT正文：第一章 白酒行业现状分析 11：我国白酒产业现状412：我国白酒行业几个显著特点13：市场格局，四川白酒独步天下14：白酒行业四大发展趋势15：行业危机已在眼前第二章 白酒行业的兴衰 21：“全国第一”的溃败822：山东白酒市场巨大，产品结构不合理23

12、：山东白酒市场环境，竞争状况24：消费者分析25：销售渠道分析26：产品促销分析第三章 云春品牌分析 31：云门春市场竞争环境分析1432：潍坊城区市场竞争环境分析33：云门春品牌策略分析34：云门春实地调研第四章 小糊涂仙对比分析 41：小糊涂仙崛起与管理隐患1742：小糊涂仙遭遇的问题43：小糊涂仙模式在全国白酒行业中的体现44：云门春神似小糊涂第五章 火热的白酒广告及云门春品牌延伸策略2351：哪个白酒敢不做广告52：白酒广告的尴尬53：白酒广告的尴尬绝不仅止于此。 54：白酒广告的出路在哪里?55： 产品寿命周期中的广告技巧56：云门春品牌延伸和广告诉求第六章 渠道控制策略偏失以及品牌

13、发展遇到的问题2961：渠道战略面临的主要问题62：解析组织资源和渠道模式63：解决模式对接64：服务模式，适用渠道力量，援助重点65：整合组织资源要有几大前提第七章 白酒企业路在何方 71：渠道细化：历史的必然 3272：产品结构的渠道细化73：渠道细化的客户策略74：核心渠道的市场定位第八章 总结36参考文献37谢辞38正文第一章：中国白酒行业现状分析关键词：整体环境，行业特点，“从量税”，发展趋势。我国白酒业无论是在规模上，还是在产品产量及企业数量上，都可称之为“世界之最”。白酒作为我国特有的、具有悠久历史的传统酒种，形成了自己的白酒文化，在我国消费者的心目中占据了不可替代的位置。其创造

14、的经济效益，在食品工业中仅次于烟草行业，为国家财政积累资金做出了重要贡献。近几年，白酒行业每年为国家创造税利120亿元左右，并带动了相关产业的发展。而我们应该看到因为烟草行业是国家管制行业，所以白酒行业就成为了参与我国完全市场竞争的利税最大的行业，由此也可预见其竞争激烈程度。11：我国白酒产业现状新中国的白酒产业，经历了解放初期的恢复、中期的建设、改革开放以来的蓬勃发展三个不同阶段。1949年新中国成立时，我国白酒的产量只有万吨，到了“文革”后的1978年，我国白酒产量达到万吨，比建国初期增长了近15倍。上世纪80年代起，白酒的产量增长步伐加快，到1996年，我国白酒产量达到万吨，达到历史高峰

15、，是建国初期的80倍左右。此后几年，国家宏观政策的调控逐步凸现成效，产业政策的调整也现成果，白酒的产量逐步下降。2001年5月1日，国家税务部门宣布对白酒进行从价和从量相结合的复合计税方法。根据新政策，国家对粮食白酒和薯类白酒在维持现行的按照出厂价25%和15%的税率从价征收消费税办法不变的前提下，再对每500克白酒按元从量征收一道消费税。这就是业内人士所说的“从量税”。国家出台这项规定的目的是限制酿酒对粮食的浪费，针对交易大于销售而制订的。但是“从量税”的实施却使得中国白酒行业产业结构发生了巨大变化，市场因为价格因素对全国白酒企业进行了大洗牌。以低档酒为主导产品的厂家面临着被清除出市场的危险

16、；而老牌的高档酒生产厂家，如茅台，五粮液等国有大型白酒企业，则是如虎添翼，市场销售额连年攀升。发展前景也越来越好。12：我国白酒行业几个显著特点。首先是规模化、工业化、多元化格局，使行业逐步走向规模经济效益。1999年，全国白酒产量达万吨的白酒企业近70家，其中产量在2万吨以上的白酒企业有30家。2000年，白酒年销售收入前50家白酒企业中，集团化企业22家，股份制企业8家。前20位的骨干企业的销售收入基本上占全行业的40%之多，利税占全行业的60%左右，产量约占全行业的30%。这说明，重点地区和重点企业是目前带动白酒发展的直接动力，也标志着白酒行业内部整合力度加大，白酒企业的改组改造已成为白

17、酒行业发展的主流。其次是产品的低度化和包装的精美化。解放前后，我国白酒产品主要以散白酒、简装白酒为主，大都是50度以上的高度酒。经过50多年的发展，目前我国白酒产品以降度酒为主流。60度以上的高度白酒基本上已经看不见了，5055度的白酒成为高度酒，4049度的酒为降度酒，而39度以下的白酒为低度白酒，低度白酒的产量已经占我国白酒总产量的40%左右。目前市场上浓香型白酒占70%左右，清香型白酒占15%左右，兼香、酱香以及其他香型的白酒占15%左右。现在消费者的消费心理也决定了白酒低度化发展的趋势，并且一些企业研发更为健康的活力素型白酒。市场前景也十分客观。白酒的包装更是呈现多样化，各种瓶形、外包

18、装的精致令消费者眼花缭乱，收藏新、特包装已经成为业内外人士的一种时尚。包装也成为了白酒企业控制渠道，防止窜货，刺激消费的新手段。从竞争手段的多样性与策略的层次性上看，中国白酒生产厂家经过几年的磨炼，已不再依赖单纯的价格竞争手段。中国白酒业的竞争，已进入品牌竞争的时代。13：市场格局，四川白酒独步天下。9当今中国白酒市场的格局，可以用“川酒一枝独秀，黔酒兄弟失和，鲁酒不再喧嚣，皖酒徘徊十字路口，晋酒重塑形象”这几句话来概括。以川酒为代表的浓香型白酒以7成的市场占有率笑傲天下。五粮液、剑南春、沱牌曲酒、泸州老窖、全兴大曲、郎酒等为代表的川酒“六朵金花”，以其强大的实力共同构筑了四川酒业的无敌阵容，

19、名副其实地雄踞中国白酒产业的霸主地位。放眼天下，川酒纵横江湖无敌手。山东白酒虽然也曾经在全国辉煌一时，多次成为央视标王的得主，并且几年在产量上成为“全国第一”，但是从质量和市场的占有情况上看，山东白酒有着自身的致命缺陷，秦池神话的破灭，标志着山东白酒在新税制下全面溃败的开始，在各个白酒企业停止烧钱运动都，山东白酒在全国市场趋于平淡，鲜有山东白酒品牌在全国市场做红做响，既而转入本地区域市场的争夺。由于山东白酒市场本身就有巨大的消费量，再加上山东超过700家注册的白酒企业，使得这个市场竞争更加激烈，形成了一个地区数个本地品牌拼杀的局面。这也使得每一家企业对市场营销的投入加大，每一家企业都成为一个市

20、场营销策略的典范，都有自己的一套占领市场策略和方法，这也给我们研究中小白酒企业的市场策略提供了方便。14：白酒行业四大发展趋势在当今的市场竞争环境中，白酒行业呈现出四大发展趋势。141 趋势一：行业重组仍讲继续，行业霸主越来越强，地区霸主不断更替。据统计，全国目前有白酒厂4万余家，上规模的5800多家，对于全国2000多个县来说，几乎是县均20个酒厂。为控制白酒生产过度和饮酒浪费，国家开始调整白酒消费税征收办法，对白酒实行从价和从量相结合的复合计税方法，在对粮食白酒和薯类白酒维持现行按出厂价的25%和15%从价征收消费税办法不变的前提下，再对每500克白酒按元从量征收消费税，取消以外购酒勾兑生

21、产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。此次消费税调整在国内白酒行业引起轩然大波，它对国内白酒业的影响巨大，除有一部分企业关闭之外，有相当一部分企业实行空前的大兼并、大组合。业内人士认为，白酒行业这种“全国办酒厂”的局面将加速演变成“强者愈强，弱者愈弱”的规范局面。不少业内人士认为，中国的白酒市场上将逐渐淘汰到只剩下不到10个全国性名牌，各个区域性市场中，一般也只有几个区域性品牌存在。 我认为在全国各区域的白酒市场中，各个形成品牌的白酒企业的竞争将更加激烈，投入逐步增加，营销手段不断丰富，广告的投放，人员推销，渠道控制等将进入竞争的白热化。今后地区霸主的品牌将不段的更替。但在相当一段时

22、期内，农村市场仍然被本地的小型酒厂和酿酒作坊占据，品牌白酒难有作为。142 趋势二：产品低度化，健康化。中国白酒生产企业正告别主要生产高度烈性酒的历史，转向生产更符合人体健康的中低度白酒。由于国内消费者已经普遍接受了葡萄酒、啤酒等低酒精含量的饮料，专家预测，白酒的度数还将走低。为了开拓世界市场，国内白酒企业将会重点开发40度以下的非烈性酒。而现在各地区市场上，除高档白酒多为知名高度白酒外，消费的白酒主导产品也多为38度左右的白酒，白酒厂家产品开发仍然朝着低度健康的方向努力。我在市场上发现有的企业已经开始开发以海洋生物活力素为添加物的低度白酒，这种酒虽然酒精度和一般白酒相同，但是饮酒之后身体的反

23、应却没有一般白酒那么强烈，属于健康型白酒。市场前景十分看好，消费者也非常乐意接受。所以白酒的第二的趋势就是，追求低度，追求健康。4143 趋势三：中国白酒走向世界，产品走国际化路线。白酒是中国最古老、最传统的产业之一，千百年来，它的市场一直在中国国内，对很多外国人来说，中国白酒和中国的文化一样古老、神秘。中国加入WTO，中国白酒走向国际市场，正如西方的洋酒进入中国市场一样，是历史的必然。因此工艺独特、独具风格特色的中国白酒在国际市场上理当颇具竞争优势。加入WTO后，国内那些质量优异、具有品牌和资金竞争实力的优势企业，必将随着国际市场的开放率先走出国门。但中国白酒要销往世界市场，也必须解决两个问

24、题，一是迎合西方人喜欢喝调制酒的饮酒习惯，使中国白酒成为西方人调制鸡尾酒的基酒品种；其次，要开发出适合西方人口味的中国白酒。欧盟规定高于42度的白酒禁止进口，然而中国最著名的品牌大都为高度白酒，中国消费者也有度数越高白酒越好的认识误区。所以白酒的低度化发展趋势也是推动中国白酒品牌国际化的积极因素，但是由于几千年的文化差异，中国白酒的国际化路线肯定不平坦。提高国际化经营水平也是当务之急。1999年，全国白酒出口量3242吨，仅占全国酒总量万吨的0.06%，出口100吨以上的企业有8家，而且优势品牌白酒企业的白酒出口量也是微乎其微。闻名中外的茅台酒出口量52吨，仅占其总产量8456吨的2%。优势品

25、牌尚且如此，其他品牌更不用说。白酒企业要充分利用我国白酒知名品牌的丰富文化内涵，把具有浓郁民族文化特色的产品首先推入国际市场。144 趋势四：白酒市场为依托，中小白酒企业转型，大型企业集团投资白酒，大型白酒集团跨行业发展。为了提高效益、回避行业风险，白酒业除了向低度酒、葡萄酒、果露酒方面扩展外，许多大型企业集团根据自身的实际情况开始对房产、酒店、金融、印刷、饲料、医药等行业进行多元化经营，坚持“以酒为基础，综合发展”的经营方针，并取得了良好的经营效益。而全国成功的金融，营销公司也讲目光转向了白酒产业，他们通过套购股权，注入资金等手段收购全国大型的白酒公司，并在市场上取得了一定的成功。在我调查的

26、云门酒业集团时，该集团就有向化工工业发展的趋势。众多中小白酒企业看到市场竞争的激烈造成白酒产业利润的降低，风险的加大，寻找合适的品牌延伸也就成为了中小白酒企业的另一条出路。15：行业危机已在眼前在一片灿烂的行业发展前景面前，我国白酒行业也存在着总量相对过剩等危机。内忧外患，使白酒行业面临着前所未有的挑战和困难。由于传统技术含量较低和替代技术的产生，造成产业壁垒下降，许多中小型白酒生产厂家如雨后春笋一般应运而生，大有烽烟四起的架式，结果造成在需求总量下降的前提下，全国37000多家白酒企业恶性竞争的局面。从刚刚结束的2004年度“中国白酒工业运行”发布会上获悉，中国白酒企业正呈现以较低产量的高价

27、位产品获取较高利润的现象，其原因是白酒行业较高的税负使企业在经营上发生了变化，而这种现象导致白酒行业产量增长与利税增长比例失调，白酒税费改革迫在眉睫。据了解，目前国家财政部、发改委、税务总局等相关部门对白酒消费税政策改革正在紧锣密鼓地进行中，具体政策出台时间表还未确定。151 从量征税后果始料未及。据了解，2001年根据国家权威部门统计，全国有大大小小的酒厂不下3万家，国家为规范白酒工业向“优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染”方向发展，整治白酒市场的混乱局面，出台了在原有税收基础上每斤白酒按元从量征收消费税并取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。但是令

28、人想不到的是政策出台后，国内一些优质白酒企业业绩下滑明显、国家税收流失严重和白酒行业向高档酒集中的发展趋势。为避税中低档白酒被压缩。而在国家税收方面，中国食品工业协会白酒委员会秘书长马勇表示，2004年白酒规模以上企业总产量万吨，如果仅从量税一项足额征收到位就可实现税收33亿元，而实际上2004年全部税收仅亿元，其中销售税金消费税为亿元。可见，以从价税为主的白酒销售税金征收严重不足，白酒企业的税负严重不公。马勇认为，白酒行业出现产量和利税增长比例失调的原因在于，白酒企业为规避从价、从量复合计征的白酒消费税，纷纷压缩、减产中低档白酒。事实上，为减轻2001年新增从量消费税带来的不利影响，全国大的

29、白酒企业纷纷采取应对措施：一是加快调整产品结构，走中、高档路线；二是提高现有产品销售价格，将不利因素转嫁到消费者头上。从而出现了各大名酒厂纷纷扩大高档酒产量，而将大量无利可图、甚至亏损的低档酒弃之门外。对此有关专家认为，行业发展往中高档酒集中的趋势非常不好，其原因是从行业发展而言，中低档酒市场让中小酒厂占据是不合理的。该专家认为，行业集中不仅是高档产品的集中，而且还是产能和规模的集中。马勇表示，在这种情况下白酒税费改革亟待进行，目前正在运行中。152 优质白酒下滑不容乐观。据国家统计局工交统计司和中国食品工业协会的统计资料，从生产总量上看，2004年全国白酒行业的生产形势并不乐观。包括白酒主产

30、区四川、贵州、安徽、山东等在内的14个省区出现了白酒产量下降，其中降幅最大的黑龙江省达到27.21%。而2004年国内产量前10位的大型骨干酿酒企业，有5家都出现了不同程度的产量下滑；中国白酒企业100强中，有近30%的企业产量同比下降，其中最高降幅达43%。 153 消费者购买习惯变化的影响。白酒总量相对过剩，产量持续下降的根本原因在于葡萄酒、啤酒等替代产业的发展和需求替代的产生，以及洋酒的大量进入。老百姓对白酒的需求从质到量都发生了很大变化。过去喜欢喝白酒的，现在可能喜欢喝啤酒或葡萄酒；过去喜欢喝国酒的，现在可能改喝洋酒了。消费者对酒类消费偏好转移引起的白酒需求总量下降是不容忽视的问题。每

31、年72万箱的洋酒流入，以及啤酒、果酒的替代，使国产白酒在酒业消费中的比重日益下降。政策的制约也使竞争日剧的白酒行业“雪上加霜”。对于中国传统白酒业来讲，由重复建设、产业集中度分散化造成的内部竞争激化是内忧；由其他软饮料、酒产业的发展和洋酒的进入造成的需求转移和总量下降是外患。内忧外患再加上国家宏观政策的压制性倾斜，中国传统白酒业成熟度的加强和明显的衰退是正常的。第二章：山东白酒行业的兴衰关键词：山东白酒的退败原因，市场现状，行业特点，消费者消费习惯，产品渠道特性山东是全国的经济大省和农业大省，在全国经济产业结构中的作用是十分明显的。白酒行业做为一个与粮食有关的行业，在山东省的地位也是比较特殊的

32、。每个地区的白酒企业都是该地区的财政支柱，在山东有着“当好县长，先办酒厂”的说法。山东白酒行业有着企业数量多，生产能力强，消费者购买力强，市场大等特点。山东白酒行业的竞争是十分激烈的，早年的秦池，孔府家等央视广告投放的大户也都是出自这个市场。经过了多年的拼杀，山东白酒企业的生存能力得到了加强，每个企业集团都形成了自己的一套企业经营理念和品牌文化，也都有自己的一套应对市场环境变化的方式和策略。所以山东的白酒虽然不是全国白酒的绝对代表，但是山东白酒市场的变化和现状绝对可以给全国的白酒行业带来警示和启发。21：“全国第一”的溃败。2001年时，尽管山东白酒产量下滑10.03%，但山东限额以上企业白酒

33、产量仍然达到万吨，产量稳居全国第一。 “全国第一”曾经是山东白酒的追求和骄傲。在上世纪90年代白酒行业的疯狂期，产 量就是税收、就是利润。1996年山东白酒销售量曾占到全国的五分之一，实现利税20多亿元，当时山东白酒在全国独占鳌头，出尽了风头。此后，山东白酒就一直坦然的以为自己是全国第一，没有加强自身产业结构改革，做到产品组合的合理发展。于是从1996年下半年起，白酒市场开始滑坡，而这一“滑坡”却成为了山东白酒行业的大溃败！从此山东白酒一蹶不振，当年每个企业门前排队等酒出厂的局面再也没有重现。全国白酒行业前十名再也没有了山东白酒。溃败的原因何在？2001年5月1日，国家税务部门宣布对白酒施行从

34、价和从量相结合的复合计税方法。根据新政策，国家对粮食白酒和薯类白酒在维持现行的按照出厂价25%和15%的税率从价征收消费税办法不变的前提下，再对每500克白酒按元从量征收一道消费税。政策是针对白酒行业交大于销出台的，国家的目的是扶优限劣，对国有大集团来说应该是好事。但这却成了促使山东白酒庞大的多米诺骨牌倒下的力量。山东白酒以量取胜的方式被国家制度所淘汰，众多山东知名的白酒企业转瞬间从盈利到亏损，有的甚至出现了销售额越大亏损越多的情况。许多山东白酒集团面临着继续生产早死，不生产等死的尴尬。在这种情况下，2001年山东白酒行业全面遭到重创。这样的结果还是在各家企业采取了提前抵扣、提前销售等办法下形

35、成的。到了2002年，山东白酒全行业面对的则是真正的灭顶之灾。22：山东白酒市场巨大，产品结构不合理。据相关统计资料表明：2002年山东全年的白酒生产总量超过65万吨，虽然比鼎盛时期的130万吨/年产出现很大差距，但总体产量仍居全国第一。据相关的统计资料分析，山东全省的白酒年消费额40多亿元，仅济南市场的消费额就达到5亿多元。据业内人士称，仅仅一个潍坊城区市场年酒水消费额就达到了4亿元。在任何行业“质”和“量”永远都是矛盾的共同体，白酒行业也不例外。虽然山东的白酒产量在国内遥遥领先，但省内企业却大多以中低档白酒产品主打市场，中高档白酒的大部分市场份额被外来品牌瓜分。 从全国白酒行业而言，产量和

36、利润的负性差距越发明显。 我走访了几家专营白酒的分销商,得知现在山东市场上的大部分白酒包括本地白酒都是用四川五粮液公司的酒精勾兑而来的,真正自酿的白酒非常有限。这样就形成了受制与人的局面,也给制假者提供了方便。山东白酒已经到了非常危险的境地。 本来山东白酒就以低档白酒为主,加上新税制的影响,更是给已在边缘的山东白酒雪上加霜,要说从量税的每斤五毛钱就要了整个山东白酒的命,一点也不过分。“从量税”使得山东白酒本已微薄的利润荡然无存,各企业不得不停下自酿的生产线,转向用川酒勾兑生产,走上了恶性循环. 抛开其他因素单从市场方面看,山东白酒市场上的山东白酒地位更是岌岌可危!如今的山东白酒已是“兵败如山倒

37、”，市场严重萎缩。高档酒方面，不论是在酒店、商场，还是批发市场、街头烟酒店，鲁酒在自己的家门口都已经沦为十足的配角。 所以山东白酒只能在中低档酒方面做文章，调整产品组合，对不同地区实行差异性的营销策略，争取在短时间内夺回失去的市场，重新确立山东白酒的地位。因此实现山东白酒行业自救的唯一途径，就是调整自身行业的产业结构，顺应白酒行业的发展趋势。23：山东白酒市场环境，竞争状况山东是白酒生产和消费的大省，省内仅注册的大小酒厂就有700多家。因为酿酒工艺简单，历史久远，很多家庭作坊都可以自己生产白酒。在白酒消费方面，山东的酒水消费更是惊人，每个地区市区的消费都过亿元。作为全国利税名列前茅的山东省来说

38、，白酒是山东省的支柱产业，也是地方财政收入的重要来源。素有“要当好山东的县长，先经营好酒厂”之说。 由于国家政策、产业结构的调整，山东白酒产业结构和人才匮乏表现异常突出，整个行业呈现产量下降，效益下滑的态势。 山东作为白酒生产大省和消费大省，巨大的市场容量，使得白酒厂商纷纷抢滩。由于山东东西部经济水平的差异，消费观念也不尽相同，各地的竞争激烈程度也有差异。下面就代表性地区的竞争分析如下： 山东白酒的中心：济南 济南作为山东中西部的中心，消费上具有很强的带动作用，而且市场容量超过10亿元，成为省内外众多知名品牌抢滩山东市场的制高点。2002年开始山东传统名酒在济南市场纷纷落败，省外白酒品牌唱了主

39、角。金六福、五粮春、五粮醇、泸州老窖、古井贡、口子窖、郎酒、小糊涂仙、湘酒鬼、浏阳河等外地酒占据了绝对优势，而鲁酒只剩下趵突泉、景芝、兰陵等少数几个品牌在济南市场扎根。在鲁酒纷纷衰落之时，趵突泉占据地利，依靠在济南市场的出色表现，扛起了鲁酒的大旗，成为山东白酒的后起之秀，年销售额达2亿元。 鲁西：济宁、菏泽、聊城、泰安 西部地区白酒竞争呈现明显的地域特色。由于当地酒厂众多、酒厂在地方财政上的重要地位和当地的消费习惯等因素，本地酒情节严重，使得当地品牌成为主流。济宁表现最为明显，当地的知名品牌竞争异常激烈。孔府家、孔府宴、金贵特曲、心酒、钢山等品牌成为当地白酒的主流，外地品牌进入难度较大，除全国

40、名酒外，外地品牌不敢轻举妄动。菏泽为梁山英雄故乡，白酒市场容量很大，菏泽市除花冠外，没有很强势品牌，但曹州老窖、四君子、水浒等品牌在本县具有绝对统治地位。聊城的东阿王、雁冰、景阳冈、温河王等品牌在当地中低端市场占有较大优势，高端市场仍有五粮液、金六福等名酒占据。泰安是山东四大酒业集团生力源的根据地，为当地的主导品牌。 鲁中：淄博、潍坊、莱芜 淄博、潍坊具有一定规模的白酒厂家众多，淄博的中轩、高清扳倒井、黄河龙等品牌均具有一定实力，特别是中轩集团是2002年山东省白酒行业效益最好的企业（然其效益好的原因是主营业务为保健品，其白酒产品部分的效益也不是很理想），扳倒井也是曾经辉煌过的白酒企业，黄河龙

41、在当地具有较高知名度和忠诚度。潍坊是山东白酒竞争最为激烈的地区之一，当地的知名品牌众多。其中有鲁酒四大家族之一的景芝酒厂、曾经辉煌的秦池、齐民思，具有一定历史根基的板桥宴，区域发展良好势头强劲的云门春，今几年经营困难的坊子酒厂等，加上外来名酒五粮液、金六福、郎酒、全兴、古井贡等抢滩，竞争异常激烈。莱芜市中部地区白酒竞争相对较为平和的地区，当地只有广寒宫较为强势，外地品牌较多，没有特别强势品牌，目前店小二、小糊涂仙、鲁源等品牌占据较大市场份额。 鲁北：德州、滨州、东营 德州当地的白酒占据了市场的主道，主要品牌有古贝春、禹王亭、洛北春等，其他小酒厂只能在本县有一定市场，外地品牌有泸州老窖、衡水老白

42、干等品牌。滨州、东营当地的白酒品牌势力较弱，外来品牌唱了主角。当地品牌邹平的范公酒厂、博兴董酒、东营黄河口酒是当地的主要品牌。由于当地品牌的弱势，外地品牌较多，缺少强势品牌。 鲁南：临沂、枣庄、日照 临沂是鲁酒四大家族之一的兰陵集团的根据地，兰陵酒品类较多，满足了不同白酒消费者的需求，而且具有一定的历史根基，理所当然地成为当地的强势品牌，在周边地区影响力也较大。但是近期兰陵集团面临企业休克的危险，地区市场控制不理想，有任市场自我发展的情况。此外，费县的温河王在当地具有一定影响力。枣庄当地白酒品牌十里泉具有一定影响力，兰陵在当地影响力较大，其他沱牌、板桥也有一定影响力。日照酒厂和沂蒙小调在日照依

43、据本土的优势占据一定市场份额，但高端仍被名酒所占据。 胶东：烟台、威海、青岛 胶东地区经济较发达，消费水平较高，当地知名白酒品牌较少，因而，胶东地区是白酒厂家必争之地。也是省内厂家扩大市场份额，省外厂家登陆山东的一条捷径。胶东地区本地品牌主要有烟台张裕、莱州酒厂、青岛琅琊台等。除白酒外即墨老酒、张裕保健酒和红酒、青岛啤酒等具有一定替代作用。由于胶东地区人口稠密，白酒消费水平较高，具有实力的白酒厂家不遗余力，都想从中分得一杯羹。 24：消费者分析241 饮用习惯 1、最常饮用品牌 调查发现，大多数受访者通常饮用本地餐饮场所最为流行的白酒品牌，该品牌通常由本市或市辖县生产，具有从几元钱到十多、二十

44、元、三、四十元直至下百元的各个不同规格、不同档次的品种。消费者多数根据场合的不同选择同一品牌的不同品种。 如济南人喝白趵；青岛人喝琅琊台；烟台人喝烟台古酿；潍坊人喝云门春；德州人喝古贝春；商河人喝娇泰（今朝）等。 2、消费者心目中好酒 受访者对好酒的描述： 轻香、绵软，口味醇和。 酒味不能太呛鼻，香味不能太重、酱香型的就不喜欢。 不能太冲，喝完以后不上头、不容易喝醉的。 有别人难以效仿伪措施。 名牌好酒多为高度酒，但不宜多饮，也不适合在公共场合喝。 山东消费者比较喜欢喝浓香型白酒，自己常喝的酒适合自己的口味，是不错的酒。对于茅台、泸州老窖等名牌酒，他们认为是好酒，但带有粮食香味，他们较难接受这

45、种香味，部分人表示一闻到就失去饮酒的欲望，甚至想呕吐。 3、消费者对白酒度数的喜好与评价 山东的白酒消费者多数比较喜欢中低度酒，在调查中发现3842之间白酒最受欢迎。白酒消费者在不同的场合饮用白酒的度数不同，一般受访者通常在家中饮用白酒度数要高于在外饮用，但每次饮用量要低得多。高年龄组的受访者从品酒和养生的角度出发，对高度酒有一种好感。青岛消费者因为长期习惯喝青岛啤酒，所以口味趋淡。 不同度数的白酒在饮用上的区别 ：在外吃饭这种交际场合，要是喝酒不让别人喝过了就觉得过意不去，这也是山东人习惯和礼仪特点，但你让人家多喝点，首先就得自己多喝点。通常需要大杯大杯的喝酒，这时如果喝高度的，谁也受不了，

46、因而交际场合多喝中低度酒。 真正的好酒都是高度的，这种酒口感确实好，喝了以后回味无穷，不是很正式的场合自己或老朋友一起可以适当的喝一点，品品味道，过过瘾。 有一些人喜欢喝酒，和低度酒不过瘾，选择喝烈酒。 到了一定年龄（40岁以上），喝点高度酒对身体有好处，一天来个一、二两。用高度酒来泡些药更是可以保养身体，泡药酒以散装白酒为主，如二锅头、东北的大曲酒、当地的散酒等。 4、白酒消费心理 （1）消费者在饮酒前谈论的话题： 现在喝酒（包括白酒和啤酒）、抽烟都是一个阶段、一个阶段的，前几年如何，现在如何如何，饮酒跟着潮流走。 某某酒现在假的太多，不敢喝了。 某某酒的防伪包装不错，别人难假冒，喝起来放心

47、。 （2）消费者在饮酒时谈论的话题： 在山东酒规比较多，一般在酒位上一坐，见面就三杯酒，有的接下去就四季发财，六六大顺，八仙过海。 在酒桌上有地位，有身份的人喝到一种酒说好，大家尝尝味道还可以，口碑传播效果很好，很快就能传开了。 招待外地人时一般用本地就，味道不错，体现特色。 242 购买习惯 1、购买场所 根据不同情况，受访者购买白酒场所不同： 城市一般在超市购买白酒，一方面价格合理，另外产品保真；乡镇或农村平常自己喝一般就近到小商店买，都是老客户，他也不敢买假酒骗我们。 过年过节或者有活动要请客就到批发市场或厂家批发部去买，便宜一些。 到超市连锁店去买，比较方便，也比较放心。另外，有好多酒

48、只是知道牌子，不知道价格，在超市里可以随便看。 一般酒店不让自带酒水，多数时候由酒店促销员推荐什么酒就要什么，在酒店多数因为公款或求人办事，不管价值怎样，关键要体面。 2、购买白酒分用途的品牌与价格情况 （1）自己喝 年轻人喝白酒根桌潮流走，价格在10-15元之间，济南和胶东等经济较发达地区价格稍高一点。中老年人在家中饮用白酒频次较高，量较大，他们购买的一般是略为低档，度数稍高的品种，价格多在10元以下，如济南，青岛有些人常买二锅头、景芝、尖庄。农村地区散酒仍受欢迎，一些高粱酒、粮食酒等有一定市场。 （2）请客时或酒席上 招待普通客人时，本地有个还可以的牌子，价格也还合适，二、三十元，肯定就用

49、它。 在朋友聚会吃饭，一般都是喝比较合大家口味或经常喝的品牌，二、三十元的居多。 有重要的客人或求人办事时，一般根据事情大小或主宾的喜好，另外合潮流、够体面，这样可能办事会较顺利。 （3）送礼时 根据不同情况决定送的品牌，一般亲戚朋友就五、六十元的（两瓶），有求于人的话要几百元一瓶的也得送，要够档次。 送酒注重品牌一般要送有名气的，广告打得响的。喝酒的人对酒价心里都有数，一看你送什么酒就能估摸出价钱来。 酒的包装要好看些，有的酒有专门的礼品装，两瓶装，四瓶装，送礼方便。 3、品牌转换情况及原因 前几年人们喝酒跟风，受广告的影响较大，现在消费者对广告产生了不信赖感，普遍对广告名酒有警惕心理，而对

50、地方品牌和历史名酒的品质则相对较信任。这些地方品牌经过一定的广告促销，达到了让人们认知和品尝的目的，由于口味不错，通过口碑相传，逐渐成为了当地的品牌。 243 购买因素 1、购买白酒通过主要考虑的因素 不同的用途决定了人们购买的考虑的因素各有侧重。自己喝时首要考虑自身承受能力和酒的价格，其次是看酒的口味香型和度数是否适合自己的口味。请客时面子很重要，买酒时主要考虑“时兴”、“口碑”和“价格”，会选择那些流行的，口碑好，中档价位的品种。因为流行的品牌口味能被大众接受。 送礼时：主要考虑酒的品牌、名气的高低，广告做得多或历史悠久的酒较受欢迎。酒的包装一定要好看，有礼品包装的最好，根据送礼对象，酒的

51、价格从几十元到几百元。 2、白酒包装对购买的影响 大部分受访者都认为酒的包装不是购买时考虑的首要因素，但包装精美别致的品牌会让人产生好感，特别是送礼或请客时。 有礼品包装，一手提袋两瓶或四瓶，送人时感觉就好一点。 包装大红大绿的太俗，但颜色太白太素也不好，看上去不太吉利。 酒的包装都是红色或金黄色的，好象很喜庆，其实没有特色。可以画上当地风景或山水画，下面注一首古有关酒的诗，即能反映地方特色，一看包装就知道是哪里出的酒，又能体现白酒的历史文化感。 包装盒里可以装个小礼品或有趣的小迷语什么的，让大家一起高兴高兴，热闹热闹，调动一下气氛有一定作用。 酒瓶上贴的标鉴一定要精致，要和酒的形象相配。特别

52、是不熟悉的品牌，就会选择包装好看一些的。 3、酒文化对购买的影响 大部分消费者喜欢喝有文化品位的酒，如家人团聚喝孔府家，朋友相聚喝青酒，庆功喝浏阳河或金六福，文化人在一起喝酒鬼或水井坊，请政府官员喝茅台，请商界朋友喝五粮液，请老乡喝家乡的白酒等。 4、酒瓶材质、瓶型对购买的影响 大多数消费者喜欢透明的酒瓶，对瓶子的精细与粗糙非常重视，瓶子很粗糙的就会怀疑是假酒。透明瓶可以倒转过来看看有没有杂质，这是最常用的鉴定假酒的方法，磨砂瓶就不行，不知道是不是假的，不放心。 瓷瓶酒好象都是较贵的名酒，价格高的酒经常用仿茅台包装，送礼时才用。 近年中档酒流行陶瓶，让人感觉是长时间窖存，具有历史感，看起来比较

53、高档；另外现在酒瓶造型也日趋多样，各种造型具有一定收藏价值。 但是，我从厂家了解到，陶瓷瓶不易家庭储存，过一段时间后白酒就会挥发大半，好多消费者以为买到了假酒，酒瓶没装满，其实是因为陶瓷包装的原因引起的自然损耗。5、对防伪措施的看法与建议 防伪措与开启方便是一对矛盾的问题，多数受访者希望防伪复杂些，但又容易开启，即简单实用的防伪包装是消费者渴望的。 6、广告对购买的影响 大多数消费者认为现在广告泛滥，只能让人记住白酒的牌子，是否购买还会考虑口碑、价格、口味等。可见广告的影响力在下降。 7、促销对购买的影响 现在消费者对促销品不太感兴趣，但在酒店里酒瓶里放打火机还是很实用的，一般酒店里烟酒不分家

54、，这样会比较方便。白酒搞抽奖一般很难引起消费者的兴趣，一般消费者渐多了，认为这是骗局。免费品尝，或者向社会上有影响的单位送一些产品，具公益性质的，新闻单位就会免费为你宣传。 综上所述，消费者白酒消费特征是消费越来越理性，自己消费讲求经济实惠，更看重品质，物超所值；在请客送礼时，需要的体面，让人看着有面子，其次才是价格和品质。 25：销售渠道分析白酒销售渠道基本有两种模式，即酒店模式（二类渠道）和批发-零售（含商场和超市）模式。 由于国家产业政策的调整，中低档白酒的利润越来越低，各地酒厂纷纷调整产品结构，提升产品品质，生产中高档白酒，甚至超高档白酒。而高档酒的消费主要是酒店和礼品市场，尤以酒店为

55、主。因而，一些有实力的白酒企业，在大中城市投巨资买断一些酒店白酒销售权，争夺市场的制高权，从而带动批发-零售的销售。 目前，山东省内的酒店消费水平基本和经济发达水平成正相关。青岛、济南、烟台、威海、潍坊等地酒店消费水平相对较高。而西部城市相对较低。酒店销量最大的是2080元/瓶的中档白酒，其销量约占总销量的70%，高档酒、超高档酒的利润较高，但除五粮液的销量较大，其他厂家的销量都很有限，很难成为企业的主打产品。 批发-零售模式中，一般本地酒所占比重较大，除少数走礼品市场，中低档产品居多。在城市批发酒水中， 5070元一箱的瓶装酒的占了很大比例，乡镇则4050元成为主流。一般在农历节气期间销量较

56、大，如传统的八月十五、春节都是白酒销售的旺季，约占白酒年销量的70%。 每个地区的消费水平和消费观念不同，所以不同地区时常白酒消费的主导产品也有所区别。以潍坊市场为例，就以144元一箱的云门春为主要消费产品。26：产品促销分析山东的白酒促销基本经历了白酒广告时代和促销品时代。广告时代是鲁酒兴盛时期的典型的特征，孔府宴、孔府家、金贵、秦池、齐民思等都在广告时代迅速成长起来的。随着广告作用的下降，各式各样的促销品开始的酒包装中兴盛起来。现在的促销已经有了明显的变化，更注重品牌形象的塑造和酒店终端的推介，即促销的品牌时代已经来临。靠单纯的广告或促销品已经不能吸引消费者眼球，消费者更注重的是喝酒的感受

57、，以及除酒品质以外所带来的价值认同，包括心理感受等。第三章：云门春品牌分析关键词：成功的原因，地区销售状况，品牌塑造策略，广告投放，促销活动，渠道控制31：云门春市场竞争环境分析 白酒因为有着高额的利润，也成为不法商贩瞄准的对象，一些小酿酒作坊为了赚取暴利，也在争夺本地市场。因为他们不须交纳从量税，所以成本非常低，这样在这些小的酒厂附近的农村市场就被他们控制起来，所以走低端路线既没有广阔的市场也没有好的利润，所以那些在鼎盛时期以低档酒为主导，全力追求销售量的企业，在今天都已经垮台了，包括像兰陵这样的大集团，当年是全山东省的第一品牌，现在就因低档酒不赚钱了，濒临破产。 从上述分析中可以得出，山东

58、的白酒市场，在高档酒方面，想撼动五粮液，茅台等全国知名品牌的地位是几乎不可能的，而且如果想以高档白酒市场为目标市场的话，损失会很大。因此只能利用自己的高档白酒做为品牌塑造的一部分来看。换句话说，我们推出高档白酒不是为了来赚钱和抢占市场的，我们是为了提升品牌形象，提高顾客价值的。 在低档白酒方面，因为种种外在的因素，小酒厂小作坊不可能根除，所以低档白酒云门酒业几乎没有利润可赚，甚至买出的低档白酒是赔钱的，买的越多赔的就越多。但为了继续控制市场，并且为了维护原有的消费人群，还是要在本地的低档市场继续投放云门春的产品。所亏损的钱可以用主导产品的盈利来补足。 云门春之所以能够在山东白酒整体行业不景气的

59、大环境下，一支独秀，销售额和利润逐年上升。靠的就是良好的市场定位和冷静准确的市场广告投入。云门酒业的主导产品云门春王酒，已经5年在潍坊中档酒市场占垄断地位，2004年更是占到了潍坊中档酒市场的98%。所以企业的品牌和文化就逐步的塑造起来了。 可是云门春的成功，并没有竞争门槛，企业的品牌优势在这个市场优势中体现的并不明显。市场分额的抢占过多的依靠了产品渠道的控制和产品让利等模式。与其说云门春王酒占据的是潍坊市场，还不如说是占据了潍坊白酒销售的渠道。 正因为这样，从2004年的中秋节开始，潍坊地区的其他酒类品牌，想板桥酒业集团，尧王春酒业等都利用价格战来攻击潍坊市区的白酒渠道，有的给经销商好处，买

60、一送一！有的给酒店反利，而且可以先买货后付钱。虽然他们都没有得到好处，但是在他们的搅动下，潍坊城区的白酒市场就呈现天下大乱的局面，这样对于本来多年占据龙头地位的云门春王酒来说，大大的不利。就在这个关键时期，蛰伏多年的景芝景阳春酒趁势控制了潍坊白酒的二类渠道，即酒店这个对于白酒极其关键的销售通道。 对于白酒来说，酒店的作用远比经销商的作用大的多，因为酒店既能够连接厂家成为厂家直销的渠道，并且酒店另一方面连接消费者，能对消费者产生极大的影响，因为山东白酒的本地情节和跟风情节严重，“别人喝什么酒我就喝什么酒”。同时酒店对顾客的推销作用明显，加之中档白酒的消费地点绝大部分在酒店，所以景阳春成功的抢占了

61、潍坊城区市场白酒分额的一半以上，使得云门春的处境非常的危险。32：潍坊城区市场竞争环境分析 潍坊城区市场为何对于各潍坊地区酒业集团如此重要？这要看潍坊城区市场的环境。潍坊地区有6市2县，潍坊城区位居潍坊地区中央，但是在这个年酒水销售4亿的城区市场中，没有一家酒业集团。也就是说，这块最有油水的市场没有主人。而其他各个地区几乎都有自己的酒类品牌。比如，青州市的云门春，临朐县的秦池，寿光市的齐民思，安丘市的景阳春，坊子区的郑板桥等。这些都是有着自己优势和较强实力的品牌，像秦池是原来央视的标王，齐民思的广告在中央电视台也曾经漫天飞，景芝酒业更是山东白酒四大家族之一。因此对于云门春来说能够占据潍坊城区市

62、场5年之久非常的不容易，同时也有着竞争对手自乱阵脚等运气成分在里面。 白酒的本地情节严重，加上本地政府的保护，所以想把自己的品牌卖到地方的本地市场上去是相当困难的，这样大家的目光都盯准了潍坊城区这块肥肉。有实力的就控渠道，有企业文化的就做品牌，什么都没有的就用价格战，所以去年春节潍坊城区的白酒市场热闹非凡，虽然消费者得到了好处，但是羊毛出在羊身上，没有实力的集团现在给消费者让的利润，一定会在以后向消费者要回来的。33：云门春品牌策略分析云门酒业有限公司是山东第一家用粮食酿酒的酒厂，原来生产的都是酱香型白酒。发酵时间长，至少3年，成本较高。1996年酒厂改制成立云门酒业有限公司后，产品向浓香型过

63、度，降低了成本，发酵时间缩短到1年。1996年前后山东白酒处于颠峰时期，白酒四大家族，兰陵集团，景芝集团，孔府家酒，泰山特曲，都是当时中国白酒的十大品牌。加上同在潍坊地区的，临朐的秦池，在当时是央视的标王；寿光市的齐民思，广告也在各地电视台频频出现。所 以云门酒业的处境相当尴尬。但是，山东白酒的特点决定了，只能走低端策略，控本地市场，所以产量大销售额多不一定代表利润大，资产回报率高。而在中国组织的前几次白酒行业的评比中，山东白酒没有出现好的品牌，没有一个品牌进入中国白酒十大名酒行业，所以等山东白酒再做高端市场的时候，市场空间已经被茅台，五粮液等白酒占据，因此山东各个酒类品牌的高档白酒销量都不是很好，只能是用来提升品牌形象和价值。而山东白酒四大家族正是靠着产量和销售量挤入全国白酒行业排名前十位的。直到现在虽然山东白酒的产量比颠峰时期的产量大大的缩水，但是产量仍居全国之首。后来国家实行从量税制，山东白酒几乎全是低档白酒，本来一