服务营销研究_以中低端汽车市场为例

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1、WORD.XXX学院计算机工程系毕业设计论文论文题目：服务营销研究以中低端汽车市场为例专 业：计算机信息管理班 级：姓 名：指导教师：2011年11月26日XXX计算机工程系毕业设计任务书设计题目：服务营销研究以中低端汽车市场为例设计任务：利用所学课本知识和经验，设计出切合实际接近生活，对 生活有帮助的作品设计目的：锻炼我们的实践能力，让所学知识得以充分的应用 设计要求：按照学校要求和规定，根据课本所学知识，在指导老师的帮助下，按时完成毕业设计容。设计时间：从 2011 年 11月 7日至 2011 年 12月 5 日 共 4 周 设计人员：学 号：指导教师：2011年11月26日22 / 2

2、9服务营销研究以中低端汽车市场为例摘 要：随着我国经济的高速发展，消费者日益成熟的购买行为与市场经济的特点证明，买方市场的到来和以消费者为导向的市场需求迫使企业需要不断的整合资源，发挥优势，以满足消费者的需求，突出服务意识，真正把服务营销与产品营销相结合，才能赢得更大的市场。汽车市场发展服务营销，是企业长远发展的需要，也是企业未来竞争面临的主要核心问题。而需求量不断增长的中低端汽车消费市场的潜力，已成为中国汽车产业未来几年发展的一大亮点。关键词：买方市场；服务营销；中低端汽车目 录前 言加入WTO后，中国经济实现高速发展，与此同时我国汽车的销售数量也连年增加，据相关资料统计，2010年我国汽车

3、产销量双双突破1300万辆，其中中低端汽车的产销量也突破800万辆大关，一跃成为世界最大的汽车产销大国。然而我国经济快速发展的背后隐藏的却是相对比较落后的汽车消费能力。一般家庭对于汽车的要求无非安全、舒适和低使用成本。纵观当今中国汽车市场需求，显然中低端的汽车消费才更符合广大消费者的需求。庞大的市场容量和较低的技术要求使得中低端汽车的市场成为了汽车生产厂家的必争之地。时至今日，中国车市已形成了“3+X”的基本格局，即以一汽、上汽、东风为三大主力的十大汽车集团。各大汽车集团群雄争鹿，如今的中国汽车业堪称竞争激烈。因此对于如何提升品牌形象，增加品牌竞争力，提高品牌溢价能力，创新营销模式，完善经销商

4、渠道，制定新型销售策略以抢占市场成为各大汽车集团的首要任务。本文基于服务营销的相关理论，旨在通过以中低端汽车市场为实例，通过大量的数据收集与分析，经一系列调查和研究，提出自己对于优化汽车服务营销尤其是中低端汽车市场服务营销策略的几点建议。第一部分 服务营销概述一、服务营销的概念服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功

5、售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。著名美国学者彼得德鲁克曾经说过：“营销的目的在于充分认识与了解顾客，使产品或服务能适合顾客的需要。”美国市场营销大师菲利普科特勒在市场营销管理一书中明确指出：“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”科特勒的观点形成了现代市场营销观念的经典名言。从某种意义上说，只有使顾客感到满意的企业才是不可战胜的。服务营销是一种通过关注顾客进而提供服务，最终实现有利交换的营销手段，它成为沟通企业和消费者的桥梁，是市场营销深化的在要求，同时也是企业在新的市场形势下竞争的

6、必然趋势。二、服务营销的本质1. 服务营销的本质是实现顾客满意服务企业“顾客满意-顾客忠诚-企业的盈利性”之间存在着极其明显的正相关关系，顾客满意才是服务营销的立足之本。2. 服务营销的本质是管理服务质量顾客对服务质量的判断取决于两个变量，一个是顾客期望的服务质量，一个是顾客感知的服务质量，顾客对服务质量的判断来自于顾客对两个变量的比较。服务营销的本质就是通过运用各种营销资源来创造和提供高质量的服务，实现服务提供者和顾客双方各自所欲所求的一种管理活动。3. 服务营销的本质是建立互动关系服务营销是顾客与服务提供者建立的接触关系。关系是服务提供者和顾客、利益相关者直接的相互信任、相互依赖的交互和沟

7、通。关系具有信任、吸引和承诺的特征。服务营销是致力于创立、维持和发展服务提供者与顾客、利益相关者良好关系的一系列管理活动。三、服务营销组合服务企业营销组合有7个要素，即产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和过程，简称7PS。在制订营销战略时，服务营销人员需要熟悉各个要素并结合实际情况认真分析，确定各个要素之间的联系与如何有效运行，制定确切营销方案。这7项要素可以说是许多服务营销方案的核心，忽略了任何一个要素都会关系到整体方案的成败。1. 产品企业开发新产品是根据市场调研，从不断满足客户需求的角度出发，一方面满足现代市场营销技术不断创新的要求，另一方面结合企业现有生产能力和经济适用性研发推出的

8、。企业面向某一市场推出的一个设计优良、物美价廉、定位准确的产品，为客户提供与时、周到的服务，不仅能够提升企业的市场竞争能力，而且能够为企业带来丰厚的利润。2. 价格服务价格的构成可以用一个三角形来表示，其中三个角分别表示为服务成本、客户感知的价值和竞争者价格。服务成本决定了服务价格的下限；客户感知价值决定了服务价格的上限；而竞争对手的定价则调节着企业服务价格在上限和下限之间不断波动的幅度。3. 渠道对服务业来说，在进行渠道的选择时，一般有两种主要的渠道即直销和经由中介机构的销售。对分销渠道有主要影响的就是人和有形展示这两个因素。随着服务业的发展，服务的渠道也有了新的发展。4. 促销企业在制定市

9、场服务营销产品促销策略是，要全面分析企业整体实力，产品品牌、产品价格、渠道建设和企业所处市场环境与竞争对手的情况，还要加强与经销商和客户的沟通，帮助他们认识到促进产品销售能够为他们带来更多的利益，以引起他们对企业产品的注意和兴趣，激发他们的购买欲望并最终实现其购买行为。5. 人员企业充分开发人力组员是必要的，制定良好的人力资源策略，充分开发企业的人力资源价值，建立一支以顾客为导向、以服务为理念的员工队伍，使他们能够按照企业的服务设计提供和传递服务，提供顾客满意度，创造企业利益。6. 有形展示有形展示是指企业中与提供服务有关的实体设施、人员与沟通工具等的展现。有形展示不仅履行着方便和阻碍产品使用

10、与对外传递信息的重要职能，而且它会直接影响顾客对服务产品质量的期望和判断。7. 过程整个体系的运作政策和程序方法的采用、服务供应中机械化程度、员工裁断权的适用围、顾客参与服务操作过程的程度、咨询与服务的流动、定约与待侯制度等，都是市场营销管理者要特别注意的事情。在设计服务过程的时候，应该运用生产线法、顾客接触法、顾客参与法和信息授权法四种方法，并通过服务的效率来检验服务过程的效果。四、汽车服务营销的容与特征近年来，汽车行业的发展已经从以产品为主的模式发展成为以客户为主的模式，与此相适应，汽车营销也必须从以产品为中心转向以服务为中心。对于从事汽车生产、汽车销售的企业来说，能够向顾客提供满意的产品

11、和服务，将是企业在当前激烈的市场竞争中抵御风浪的中流砥柱。美国哈佛商业评论杂志发表的一项研究报告指出；“再次光临的顾客比初次登门的顾客可能为公司多带来25%85%的利润，而吸引他们的首先是服务的质量，其次是产品本身，最后才是价格。”汽车服务的容主要包括汽车技术咨询服务，汽车广告，汽车融资与保险，汽车租赁服务，汽车零配件供应，汽车售后服务，二手车交易、回收服务，代缴税费、代办证件等。汽车服务主要有无形性、不可分离性、非均匀性、不可储存性、时效性和不确定性六个特征。从企业的产品设计、生产、广告宣传、销售到最终的售后服务等各部门各环节协调配合，汽车服务营销是一个以服务为指导思想以顾客为导向的全员性全

12、过程的整体系统。第二部分 中低端汽车市场状况分析汽车按其轴距的长短一般可分为A级车、B级车和C级车。其中A级车的轴距一般在2.65M以下，排量在2.0L与以下（A级车还包括紧凑型、小型和微型三类）；B级车的轴距一般在2.6M2.75M，排量为2.0L2.5L；C级车的轴距一般在2.7M以上，排量在2.5L与以上。本文主要讨论的是价格在10万元左右与以下的中低端轿车，主要以A级车为主要代表。一、中低端汽车市场现状分析据中国汽车工业协会数据统计， A级车销量占乘用车的比例一直能保持在60%-80%这样一个高比例区间，可谓占据了乘用车销量的大片江山，其市场份额也可见一斑。虽然期间受到了小排量购置税优

13、惠取消等政府性政策影响销量和比例都略有下降，但根据去年年底以来的燃油价格四次上调，与国家和全球围提倡节能环保等使用环境的影响下，在未来很长一段时间，价格成本更低，燃油经济性更好的A级车销量还会持续增加。图1 2011年1月-3月汽车销量柱形图由上图可以明显看出，我国2011年1月-3月汽车总销量为478.2万辆，乘用车销量为384.4万辆，A级车销量为269.2万辆，乘用车销量占汽车总销量比例为80.4%，A级车销量占乘用车销量比例为70%。其中1月份汽车总销量为168.6万辆，乘用车销量为152.9万辆，A级车销量为117.1万辆，乘用车销量占汽车总销量比例为90.7%，A级车销量占乘用车销

14、量比例为77.2%；2月份汽车总销量为126.7万辆，乘用车销量为96.7万辆，A级车销量为58.9万辆，乘用车销量占汽车总销量比例为76.3%，A级车销量占乘用车销量比例为60.9%；3月份汽车总销量为182.6万辆，乘用车销量为134.8万辆，A级车销量为93.2万辆，乘用车销量占汽车总销量比例为78.6%，A级车销量占乘用车销量比例为69.1%。二、中低端汽车市场环境分析1.中低端汽车市场宏观环境分析（1）政治和法律环境分析政治环境包括国家的政治制度、权利机构、颁布的方针政策、政治形势等因素。法律环境包括国家制定的法律法规与国家的执法机构等因素。在一个稳定的法治环境中，各行业才能够真正通

15、过公平竞争，获取自己正当的权益，实现长期、稳定的发展。国家的政策法规会对行业的生产经营活动产生控制和调节作用，不同的政策或法规，可能给行业带来机会，也可能带来打击。为了促进汽车行业健康、快速的发展，近几年国家颁布了一系列有关汽车行业的政策，来规汽车行业的生产、销售和技术开发等环节。这些政策让汽车行业的重心从生产环节转向了销售环节，从生产工艺的模仿转向了自我创新和现代科技技术的运用，使我国汽车生产不断的进步，紧跟世界步伐，以便更好的发挥汽车产业的工业支柱作用。从过去几年的市场反馈来分析，下面几个法规促进了中低端汽车市场的发展。新汽车产业发展政策的颁布建立完善了汽车行业准入和退出机制，支持了汽车企

16、业集团化发展，鼓励私人汽车消费，引导和鼓励发展节能环保型小排量汽车。取消了对中低端汽车的各种限制，发改委在2005年曾制定政策，取消对小排量汽车在行驶路线和出租车运营等方面的限制，同时指出国家将加大节能环保型小排量汽车与其先进发动机技术研究开发和产业化的指出力度。“节能产品惠民工程”节能环保补贴政策，2010年6月份，国家发改委、工业和信息部、财政部联合公告对1.6L与以下综合油耗低于现行标准20%的乘用车消费者给予每辆3000元的补助。这些政策无疑将成为一个风向标，引导准车主们将选车的考虑围锁定在节能型的中低端汽车上。（2）经济环境分析经济环境包括社会经济结构、经济体制、发展状况、宏观经济政

17、策等要素。国民经济发展状况“十一五”时期我国经济发展取得了巨大成就，经济实力、综合国力和国际地位显著提高。实现了国民经济持续快速协调健康发展和社会全面进步，取得全面建设小康社会的重要阶段性进展。国民经济持续快速协调健康发展和社会全面进步，城乡居民收入水平和生活质量普遍提高，有助于汽车产业的健康、可持续发展。燃油价格持续上涨自2010年年底开始，我国的燃油价格进入了频繁的价格上调阶段，究其原因主要是国际原油价格一直处于上升趋势。目前我国93#汽油的价格涨至7.46元/升，而且短时期似乎不太存在大幅回落的可能。在无法改变油价的前提下，燃油经济性更低的中低端汽车无疑成为了消费者选择的重点区域。（3）

18、自然环境分析全球气温变暖导致气候变化无常，就目前气候现象来看，我国大部分地区在冬天和夏天都会出现比较极端的天气，夏天持续高温和冬天冰冻天气大大影响了人们的出行。如此的气候现象也催生了一块以追求品质生活，提高生活质量，方便出行为目的的购车市场。2. 中低端汽车市场微观环境分析（1）企业部分析自从90年代捷达、桑塔纳和富康三款“老三样”登陆中国以来，正式开启了轿车进入私人市场的大门。通过近20年的磨砺，我国的汽车行业得到了跨越式的发展，企业在生产工艺和销售网络上也有了相当大的进步。近年来的汽车狂潮也让众多自主品牌从原来的重要零部件进口转型到了自主开发阶段，生产模式进一步独立和完善，科学技术方面也取

19、得了一定的独立性。与此同时，销售网络的逐渐全面，分布合理也成为了汽车销量大增背后坚硬的磐石。如今的汽车企业正逐步向集团化发展，无论从生产还是销售上，都在日益建立和完善科学的发展模式。这也免去了广大消费者选择中低档汽车在生产质量和售后服务方面的后顾之忧。（2）售后服务分析最早在“老三样”汽车进入中国的时候，汽车的销售网络并不是那样规化，制度化和标准化。后来西方国家在汽车销售上慢慢的从汽车生产向汽车销售和服务的转变，使得我国也引入了顾问式服务的销售模式，并且建立了服务更为完善，更为标准化和规化的4S店销售模式。4S店的建立，才让消费者真正的享受到了售后服务带来的便利和更为专业化的服务。在售后服务被

20、更多的顾客所接受的时候，各大中低端汽车销售企业也开始慢慢的建立和完善自己的售后服务体系，为广大车主提供维修、保养、装潢等一系列专业化的服务。（3）顾客与购买力分析“老三样”汽车的文化入侵，让汽车的魅力升入人心，拥有一辆汽车已经成为众多人梦寐以求的想法。这使得我国的广大人民在交通工具的选择上对汽车有了很大的偏好。一辆既能遮风挡雨，又能体高生活品质，还能在亲戚朋友面前赚足面子的汽车，显然更符合国人的消费心理，哪怕它只是一辆中低端的汽车。另一方面，在十一五期间我国的经济水平取得巨大突破，所带来的人民生活水平大幅提高让人民手头多余了很多热钱，再加上这两年股市的连续下跌和国家对于房产的宏观调控，使得很多

21、持币观望的消费者产生了购车计划。三、中低端汽车市场竞争状况分析据来自中国汽车工业协会发布的数据，2011年1-3月份汽车销量排名前十的车型依次为夏利、捷达、朗逸、凯越、卡罗拉、科鲁兹、宝来、桑塔纳、悦动和福克斯。如表2所示：表2 2011年1月-3月份销量前十表2011年1月-3月份销量前十车型 单位：万辆车型夏利捷达朗逸凯越卡罗拉科鲁兹宝来桑塔纳悦动福克斯总销量乘用车总销量销量6.436.36.266.125.745.685.645.615.415.0658.25264.77其中上述十个车型的销量占到了乘用车总销量的21%。由中国汽车工业协会公布的1-3月份销量前十的车型中，均为A级车型，均

22、为中低端汽车，可以看出，中低端汽车在整个乘用车销量方面做出了很大贡献。下面简单的分析一下几款比较有代表性的中低端汽车的产品款式和卖点。首先看一些几款车的基本参数。表3 代表车型参数表车型售价长宽高轴距排量卖点夏利4-5万4155*1645*143524051.0/1.3皮实省油、高性价比朗逸11-16万4608*1743*146526101.4/1.6/2.0技术先进、品质可靠科鲁兹10-15万4598*1797*147726851.6/1.8外观时尚、操控优良中低端车型巨大的市场份额和客户需求使得各大汽车厂商卯足了劲希望在这块市场中有所作为，从而拉动产销量的上升。因此作为各兵家必争之地的中低

23、端汽车市场竞争可谓日趋白炽化，因此各款车型都打出了不同的定位，不一样的卖点。夏利的售价在5万元以下，价格非常平易近人，其皮实耐用的特点也是深得人心，但其跟不上时代的配置让其很难在销量上再有突破，尤其在看中配置的南方城市，夏利的销量一直无法让经销商满意；朗逸则为大众重点大造的战略车型，依靠大众先进的技术和较高的品质得到了客户的一致认可，但观其较高的售价也是制约其销量的障碍；科鲁兹是通用集团针对中国年轻市场量身定做的一款全新车型，外观时尚大气，具有典型美国肌肉车的味道，上市初期曾有加价提车的脱销现象，但其柔弱的动力一直为人诟病。综合而言，以上三款车虽然都有不能让人满意的地方，但是厂家扬长避短，明确

24、自己的定位，强调胜人一筹的卖点，全力做好服务营销，所以能在销量榜上常年领跑。四、中低端汽车服务营销现状分析笔者以东风雪铁龙汽车为代表进行研究分析，得出我国中低端汽车服务营销现状如下：1.中低端汽车售前服务中存在的问题（1）售前广告服务不到位。据有关调查表明，只有20%的人认为东风雪铁龙等中低端汽车广告的服务提供较多，更多的比例则认为广告不多，甚至没有见到过。企业和厂商在常见的媒体上几乎从未做过任何类型的广告，只有在少数专业汽车上面投入过少许的弹出性窗口广告。而广告方面的缺陷明显限制了消费者对车型特点和品牌文化等方面的了解渠道，从而在消费者购车过程中与其他车型的对比中落于下风，失去了主动权。（2

25、）产品技术过于旧，车型定位不清晰在一份数据调查中显示，多数的被调查者在问与东风雪铁龙与东风标志在车型上的差别后得到的答案很是遗憾，超过一半的人认为两者之间的车型除了外观和饰以外没有明显的区别，可见两个品牌在车型定位上的不清晰，造成了消费者观念上市场定位重叠的情况。另一方面在大众等一些车型推出缸直喷技术的涡轮增压发动机，不断更新其科技技术的运用的时候，东风雪铁龙仍旧在沿用以前老富康使用过的老发动机，毫无技术亮点不说，由于技术落后使得油耗很高，甚至跟一些自主品牌的发动机相比都处于劣势。2. 中低端汽车售中服务营销存在的问题（1）汽车营销与盈利模式的单一在我国4S店市场上，整车销售是4S店销售的主要

26、目标，也集中了经销商的主要精力。大部分经销商的收入来自新车销售和保险返利，其整车销售收入占据了绝对数额。而4S店建立的目的是为了改变旧的汽车销售模式，为用户提供完美、舒适的购物环境。这种2S店远离了4S店的发展原则，更没有发展新型边沿业务，单一的收入来源严重限制了经销企业的长远发展。汽车4S店产品价格和促销政策都是由生产厂家自己制定，强硬控制，甚至地方广告都要受到其的指手画脚，这就使经销商的市场策略严格束缚起来。（2）店装修未能体现良好的环境初次进入东风雪铁龙4S店，唯一的感受就是简单，甚至简单到没有什么其他的感觉了。而进入其他品牌诸如大众、丰田、别克、现代等4S店进行参观，却是一种温馨、安逸

27、的环境，甚至还带有一丝豪华的感觉。在有关调查中也得出这一结论，43.7%的被调查者对店的装修没什么感觉。而事实上，中低端汽车的目标市场中相当大的比例是用作家庭用车，其他品牌都不约而同的在装修的环境上体现了温馨的风格，毫无疑问能够让消费者感觉该品牌的车型很温馨舒适，此外店良好的环境还能使人产生放松的心情。消费者在心情放松的情况下往往能在店里驻足更多时间，从而提高了成交率。（3）试乘试驾服务缺乏科学性和规性有关调查表明，试乘试驾的时间太短，无法让消费者对车辆的性能等特点产生直观的了解。试乘试驾服务推出的最初目标就是让参与服务的消费者能够直观的感受到车辆性能方面的特点，进而体现与其他车型之间的差别和

28、优势，以提升成交率。然而东风雪铁龙对试驾的路线虽有规定，但在路线的选择和设计以与试驾服务的规性上并不科学。（4）金融产品服务品种不多准入门槛高分析显示消费者对金融产品服务的不满意会直接影响到对服务总体质量的满意度。而东风雪铁龙汽车4S店在整个销售过程中所提供的金融产品服务品种单一，且准入门槛较高。例如在按揭贷款的提供上要么是正规银行提供的贷款，虽然免息且手续费相对较低，但是条件相当苛刻，普通人无法享受；要么是财务公司所提供的贷款，虽然准入门槛很低，但是手续费和利息很高。3.中低端汽车售后服务营销存在的问题（1）服务观点淡薄服务观点淡薄是中低端汽车经销商中存在比较普遍的问题。各汽车4S店或经销商

29、大部分因建立不久，为了迅速增长销售量和维修量，许多企业在用人尺度上放宽了要求，许多工作人员没有经受过系统的专业知识学习，队伍的的建设尚为经过严格、系统的训练，整体业务素质较差，缺乏服务的意识。各汽车4S店或汽车经销商也没有建立起规的服务制度和管理体系，工作人员对工作并没有做到尽心尽则，工作态度不是很积极，目标也不明确。对汽车的保养、维修质量不够重视，对汽车的故障排除也不近人意。整体评价我国汽车4S店或汽车经销商的工作人员服务意识不到位，服务观点淡薄。（2）提供劣质配件汽车4S店或汽车经销商对的配件供应大多数看中的是这个行业的利润点和旺盛的发展前景抱着赚钱和提高销售业绩的目的大多数汽车4S店或汽

30、车经销商都有以低价引进非原厂配件的情况，并且向车间和顾客以原厂件的名义高价卖出，这样就导致汽车的使用安全系数降低并且增加顾客的维修成本。从而失去大量的顾客，更不利于企业的长期发展。向顾客提供和销售劣质或假冒的配件产品是汽车4S店或汽车经销商存在的一个比较普遍的现象。（3）维修理念落后由于逐渐采取更换配件的维修模式，汽车4S店或汽车经销商在给顾客汽车做保养和维修时，许多工作人员在私利心理作用的驱使下，一旦出现真正的技术问题时，并不是想办法去解决或者查阅相关资料，而是诱导客户更换配件或总成，存在“偷工减料;的现象。更换不必要的配件或者有掩藏零件的情况，坑害顾客的利益。没有先进的维修理念，只会增加消

31、费者的保养、维修使用成本，增加消费者的负担。不仅失去大量潜在顾客，而且还有损企业的形象，若不更新维修理念，企业将跟不上市场发展的脚步。（4）忽视信息反馈虽然现在的汽车4S店或汽车经销商也在收集顾客的信息反馈，但顾客的反馈信息最终并未得到满意回应或解决。客户回访只是表面的一种形式，真正做到回访与时，认真做回访记录，建立客户档案的并没有做到细致。顾客的信息得不到与时的反馈，不能达到顾客的满意，也不能为公司的竞争与战略决策提供依据。第三部分服务营销策略以中低端汽车市场为例一、中低端汽车服务营销的产品策略1.推出满足消费者需求的产品根据调查显示，中低端汽车市场对于汽车的需求分别为油耗、外观和科学技术的

32、运用。而油耗则是该市场中厂家应该重点关注的对象，因此东风雪铁龙等中低端汽车是时候将老旧的发动机更新换代了。就目前中低端汽车市场上的发动机技术特点来看有两种，一是以大众为代表的欧美系小排量涡轮增压缸直喷发动机，通过增压和直喷充分提高燃烧率，从而提高然后经济性，降低油耗；另外一种就是以日系为代表的可变气门技术自然吸气发动机，通过电脑控制进气门和排气门的打开关闭时机和角度，提高进排气量的智能性，降低油耗的同时增强动力。中低端汽车生产厂家应该朝着这个方向去造符合消费者口味，满足消费者去求的产品才能取得更大的市场。2.增加和完善金融产品服务的项目一个良好的汽车金融产品服务市场不仅能够增强消费者的购买力，

33、扩大中低端汽车市场的需求，更能增加汽车行业销售外的利润收入可谓一举多得。中低端汽车厂家和经销商在条件允许的情况下可以协助汽车金融市场开拓新思路，降低使用条件，增加服务产品系列；没有条件的更应该积极寻找合作伙伴，以此来弥补自身条件的不足，拉动销量。二、中低端汽车服务营销的价格策略1.对服务产品进行合理定价服务需求的定价具有一定的弹性特征。需求价格弹性系数=需求量变动百分比/价格变动百分比。一般情况下，服务的需求量与价格呈反比例变动的关系。但由于汽车产品的服务具有较高的技术性和专业性等特点，相对来说汽车服务产品属于缺乏弹性的服务产品类型。因此稍高的定价不会大幅降低消费者对于服务的需求量，反而能够给

34、企业带来更多的利润空间。2.分等级对服务进行定价策略由于中低端汽车市场的购买力有限，但对于服务的需求面同样宽广，因此对服务产品进行等级分类很有必要。中低端汽车可以将服务分成若干个档次，给每个档次分别制定价格，从价格上反映出服务产品的质量差别，以满足不同档次消费者的服务需求。三、中低端汽车服务营销的渠道策略在传统销售渠道的基础上创新服务渠道，与汽车售后服务一样，由原来的店服务逐渐拓展至店外服务。可以经常性的开展区域车展，让汽车销售进入社区，直接接触消费者，也可以在4S店的辐射区域外建立二级网点，拓展销售网络。四、中低端汽车服务营销的促销策略1.增加广告投放的有效性鉴于中低端汽车市场年龄的提前，网

35、络已经成为了大多目标群体接触最多的一个媒介，因此在常规的媒介上投入广告的同时，还可以在网络上有针对性的投放消费者更容易接受的广告，充分的提高广告投入的有效性。例如微博、聊天工具等媒介的植入式广告等。2.参加车展等市场活动车展是汽车厂家展示其产品特点和最新技术的地方，也是广大消费者购车选车的最好场所，是商家和消费者进行沟通的最好平台。因此无论大型车展还是区域性的小型车展，都能为商家带来很多订单，做好车展活动的服务营销，不仅能为消费者搭建一个沟通的桥梁，还能为厂家和经销商带来丰厚的效益。五、中低端汽车服务营销的人员策略1.建立科学的奖励机制，强调员工的主观能动性除了给予重视，还需以感情和事业等多方

36、面措施吸引和留住人才，不仅要在收入上要有突破理论，还要在措施上进行创新。一般应采取经济利益激励措施，以个人销售指标分配提成，主要包括岗位工资、绩效提成、年终奖励、职务补贴和福利等。2.加强员工培训为了让所有员工尤其是一线员工全面掌握现代服务营销的理念和技能，加强对新结构、新技术的认知，经常性的开展业务和技能培训已迫在眉睫。厂家和各经销商都应把为客户提供的服务作为提升竞争力的一种重要手段，应当大量投入人力和物力培养人才。公司应该定期对员工进行服务培训，包括技能和服务理念的树立、公司文化企业文化的培养、经营方针和季度年度计划的落实等。3.严格落实员工技能知识考核加强员工培训之后最重要的就是充分落实

37、员工培训所掌握的知识和技能的考核。据笔者了解到，东风雪铁龙汽车厂家和经销商虽然在员工的培训上有一定的安排，但是经销商为了不影响企业的日常销售，经常忽视培训的实质，而让培训的目的流于形式。通常见到有培训，没考核的现象。因此加强员工培训之后建立和完善考核机制尤为重要。提高员工素质，可以提升销售人员的业务能力和服务水准，拉近与客户间的距离，提高成交量。六、中低端汽车服务营销的过程策略规并创新试乘试驾体系，消费者在整个试乘试驾过程中的直观感受直接影响着汽车的销量和品牌形象，试乘试驾体系的规和创新势在必行。对于试驾的路线和时间应有规的体系，设置专门的试驾服务人员，落实“试乘+试驾”分离的制度，在确保安全

38、的前提下通过专业的急加速、急减速、急速过弯和颠簸路段等测试让消费者对车辆的性能和特点有一个更为直观和深刻的理解和掌握。目前汽车营销服务中的试乘试驾服务由于客观原因仍然存在着一个弊端，那就是因为条件的限制消费者不能在试驾过程中体会到车辆在高速上的安全性和稳定性。由此笔者认为在试乘试驾的服务上可以衍生出另外一种服务试驾车免费租赁活动。让消费者可以通过免费租赁活动对，根据自己的实际需求将试驾车进行一个自由选择的驾驶场景，包括高速的体验。七、中低端汽车服务营销的有形展示策略根据中低端汽车自身的品牌文化和车型的特点进行有联想性的装潢，笔者认为最重要的莫过于一种营销环境和谈判环境的营造。一方面增加了消费者

39、的留店时间，增加签单机会，另一方面则通过氛围的渲染，让消费者置身于品牌文化中，对车型也有一个更为深刻的了解和认知，还能通过较为温馨和安逸的环境拉近销售顾问和消费者之间的距离，建立互相信任的感觉。结束语以上就是笔者以中低端汽车市场的服务现状为例分析得出汽车行业服务营销中存在的一些典型问题。采取理论和实际相结合的方法，有针对性的提出了中低端汽车服务营销在产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、人员策略、过程策略和有形展示策略7个方面的改进。中低端汽车市场应该通过这7个方面的加强，从多角度入手，提高服务营销的顾客满意度，才能最终在销量上有较大的突破。汽车产业的迅猛发展使企业之间的竞争日益加剧，汽车市

40、场竞争在经历了价格战和质量战后，技术与产品与价格的优势已逐渐下降，相反服务却成为竞争的有利武器，成为企业争取差异化优势的源泉。汽车服务营销是以服务营销理论为指导思想，以提升用户满意度与忠诚度为导向，树立全员性、全过程的服务理念，是从汽车开发，到生产制造，到营销，贯穿汽车“从生到死”的全过程。参考文献1（芬兰）克里斯廷格罗鲁斯.服务管理与营销：服务竞争中的顾客管理M.韦福祥译.：电子工业,2008.2（美国）克里斯托弗洛夫洛克,约亨沃茨. 服务营销M.晓燕、伟韬译.中国人民大学，2010.3（美国）瓦拉瑞尔A.泽丝曼尔、玛丽乔比特纳著.服务营销M.金成、白长虹译.机械工业，2004.4苑玉凤.汽

41、车营销M.机械工业,2005.5信康.服务营销M.科学.2006.6徐向阳.汽车市场营销学M.机械工业,2007.7 贾永轩、王遂群.汽车经销商管理M.机械工业，2006.8 熊.浅谈服务营销J.中国集体经济下，2010(8).9 黄承启.国4S店服务营销管理策略研究J.商场现代化,2010(12).10 建广.浅析汽车服务营销的实施策略J.商场现代化，2010(26).11 云尚和景蕾.对我国企业服务营销发展的思考P.职业技术学院学报，2010(22).12 真.服务营销汽车经销商的制胜法宝J.中国商界，2009(4).13志雄.服务营销：微利时代的企业生存与管理之道M.中国人民大学，201

42、0.14 曾凡海、彩芬.服务营销学M.科学，2009.15 田光辉.汽车服务营销策略研究J.职业技术学院学报，2010(20).16 高姗、毛寅.汽车服务营销的特点与营销策略研究J.学理论，2009(20).致感我的指导老师，在本次论文的写作过程中，我的导师倾注了大量的心血，从选题到论文进度，从写作提纲，到一遍又一遍地指出稿中的具体问题，严格把关，循循善诱，在老师的悉心指导和严格要求下，我顺利的完成了这次毕业设计。本设计从课题选择、方案论证到具体设计，无不凝聚着老师的心血和汗水。同时也感辅导员老师和各位任课老师的认真负责，才使我能够很好的掌握和应用专业知识，并在设计中得以体现。正是在这么多老师

43、的悉心帮助和支持下，我的毕业设计工作才完成得如此顺利，在此向XXX学院计算机工程系的全体老师表示由衷的意。感他们三年来的辛勤栽培。毕业设计进度计划表设计题目：设计人员：日期工作容执行情况指导教师签字教师对进度计划实施的总评 指导教师 ： 年 月 日 本表作评定学生平时成绩依据之一。职业技术学院 计算机工程系毕业设计（论文）成绩考核表设计题目：设计人员：专业：班级：指导老师：所在部门： 职称：审阅意见： 指导教师：审阅时间： 年 月 日评审意见：评阅人：论文答辩意见：答辩小组组长签名： 年月日毕业设计（论文）成绩设计题目：总分：（等级： ）设计人员：指导教师：1平时成绩 分2毕业设计论文 分3毕业设计论文答辩 分学校意见：年月日 此文件需用钢笔或碳素笔书写。