中国传媒大学21秋《广告策划》与创意在线作业三答案参考20

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1、中国传媒大学21秋广告策划与创意在线作业三答案参考1. 广告销售效果，即对( )的影响。A.经营活动B.社会活动C.设计制作D.广告创意参考答案：A2. 广告传播效果，即对( )的影响。A.消费者B.经营者C.生产者D.广告主参考答案：A3. ( )被设计史论界公认为“现代招贴艺术之父”。A.雪利B.劳特累克C.莫里斯D.比亚兹莱参考答案：A4. 通常，广告策划书中策略分析部分应包括以下大类的内容：( )A.消费者分析B.文化分析C.产品分析D.行业分析参考答案：ACD5. 在产品生命周期的成长期阶段，典型的特征是产品销售额大幅度呈下降趋势，企业利润大幅度减少。( )T.对F.错参考答案：F6

2、. 广告音乐的作用主要有( )。A.营造气氛B.引起受众注意C.加强受众对广告信息的注意D.产生迁移效果E.娱乐观(听)众参考答案：ABCD7. ( )是大众传播媒介中最晚出现的媒介，但却是发展最快的媒介。在今天的世界各地，电视已经成为覆盖面最广、最大众化、影响力最强的大众媒介，也是最有效力的广告媒介。A.报纸B.电视C.杂志D.广播参考答案：B8. 某台灯广告标题：“用功读书时，灯光不足是最大忌讳，请保护你的眼睛”，使用的创作形式是( )。A.反衬式B.祈使式C.借喻式D.抒情式参考答案：B9. 广告预算书包括( )。A.表头B.表体C.表脚D.目录参考答案：ABC10. 在运用色彩设计广告

3、时，必须了解和熟悉( )对色彩的不同理解、特殊禁忌和偏好，在用色上有的放矢，力求达到积极的传播效果。A、各类消费者B、各个国家C、各个地区D、不同性别参考答案：ABCD11. 在商场或展销会、时装表演等公共场合所绘制的临时性招贴称为( )。A.单幅招贴B.系列招贴C.组合招贴D.POP招贴参考答案：D12. 广告文献调查的来源不包括( )。A.行业协会B.研究所C.情报中心D.直接访问参考答案：D13. 在漫长的封建社会中，主要的广告形式是( )等。A.口头广告B.旗帜广告C.霓虹灯广告D.招牌广告E.印刷广告参考答案：ABDE14. 我国国家工商行政管理局颁布的“广告审查标准”第二章第十八条

4、规定：“( )的使用不得裸露肩以下、膝以上15厘米的部位(泳装模特不在此限)。”A.儿童模特B.老人模特C.妇女模特D.少年模特参考答案：C15. 广告目标必须具体化和数量化，必须能够考核。( )A.错误B.正确参考答案：B16. 网络广告不具有交互性的特点。( )T.对F.错参考答案：F17. 招贴中的图形主要指具象或抽象的图形符号，而影像主要指应用于招贴中的绘画摄影等装饰图像。( )A.正确B.错误参考答案：A18. 寻找竞争对手，有哪些大的方法类型?( )A.以代言人的选择来捕捉竞争对手B.以个体方式捕捉竞争对手C.以广告发布的方式捕捉竞争对手D.以群体方式捕捉竞争对手参考答案：BD19

5、. 张季鸾(18881941)张季鸾(18881941)中国新闻记者、报刊主编、政论家。1905年赴日留学，课余任夏声杂志主编。1908年回国，一度在于右任主办的上海民立报任记者。1913年与曹成甫在北京合办民立报，同年因反袁世凯被捕。出狱后，转至上海办报，先后任大共和日报编译和民信日报总编辑。1916年任上海新闻报驻北京记者。19161924年，先后任北京上海两地的中华新报总编辑。1926年与吴鼎昌、胡政之合作，成立新记公司，接办天津大公报，任总编辑兼副总经理，负责编辑和评论工作，发表过一些支持抗日的爱国言论。后期与国民党当局关系密切，两次被遴选为国民参政会参政员。1941年病逝于重庆。周恩

6、来、董必武、邓颖超联名发了唁电，称他是“文坛巨擘，报界宗师”。张季鸾毕生从事新闻工作，有丰富的办报经验和写作经验；文笔犀利酣畅，在标题制作和版面安排上有独到之处；善于发现、培养和爱护新闻工作人才。在当时新闻界有较大影响。所写评论文章辑为季鸾文存。20. 彙报彙报正确答案：国人在上海创办的第一份民办报纸。1874年创刊原名汇报由留美学生容闳发起集资合股创办。版式与申报相似广告和文字各占一半文字主要为京报全录、辕门钞也有上海新闻和中外新闻。论说鼓吹发展洋务措词谨慎不评点官府改革不臧否官员但对外人侵害中国的言行常有抨击曾谴责领事裁判权和租界工部局的专横常批驳字林西报、申报的言论。出版不久因新闻报道涉

7、及官府报纸被迫改组更名为彙报由英国商人葛理担任挂名发行人兼主笔内容更为民办化增加了文艺作品。1875年因为财力缺乏和申报的排挤被迫改名益报内容和编排有所变化。1875年底停刊。国人在上海创办的第一份民办报纸。1874年创刊,原名汇报,由留美学生容闳发起,集资合股创办。版式与申报相似,广告和文字各占一半,文字主要为京报全录、辕门钞,也有上海新闻和中外新闻。论说鼓吹发展洋务,措词谨慎,不评点官府改革,不臧否官员,但对外人侵害中国的言行常有抨击,曾谴责领事裁判权和租界工部局的专横,常批驳字林西报、申报的言论。出版不久因新闻报道涉及官府,报纸被迫改组,更名为彙报,由英国商人葛理担任挂名发行人兼主笔,内

8、容更为民办化,增加了文艺作品。1875年,因为财力缺乏和申报的排挤,被迫改名益报,内容和编排有所变化。1875年底停刊。21. 设计制作报纸广告，要为提高报纸广告的( )服务。A.注目率B.到达率C.记忆力D.频次率参考答案：A22. 新颖独到新颖独到正确答案：新颖独到指的是要有新鲜引人的题目对工作、生活、思想各方面的新问题及时加以评论。新颖独到跟它所依托的报道有着密切的关系。如果新闻报道本身能提供新的由头、新的思路、新的论据就有助于短评的新颖引人给人以新的启发。新颖独到,指的是要有新鲜引人的题目,对工作、生活、思想各方面的新问题及时加以评论。新颖独到跟它所依托的报道有着密切的关系。如果新闻报

9、道本身能提供新的由头、新的思路、新的论据,就有助于短评的新颖引人,给人以新的启发。23. 按商品生命周期分类，广告可以分为( )。A.开拓期广告B.竞争期广告C.维持期广告D.退出后广告参考答案：ABC24. USP式广告应具备的三项特质是( )。A.广告商品必须价廉物美B.广告商品必须包含特定的利益C.广告商品包含的利益是独特的，唯一的D.广告商品必须是全新的产品E.广告商品利益要和销售有关，为消费者所接受参考答案：BCE25. 随着科学技术的发展，广告媒体正朝着( )方向发展。A、电子化B、现代化C、艺术空间化D、单元化参考答案：ABC26. 从申报的发展谈现代化报业的特征。(北大2003

10、研)从申报的发展谈现代化报业的特征。(北大2003研)正确答案：(1)申报的发展背景rn 第一次世界大战期间西方帝国主义列强一时无暇顾及对中国的侵略使中国资本主义经济有了发展空间给中国商业性报纸实行企业化方针提供了有利条件。由于上海是全国金融的中心再加上租界的特殊环境因而我国历史悠久的申报、新闻报等资产阶级商业性大报率先向现代企业化报业方向迈步。rn (2)申报的发展改革rn 申报在1912年史量才接办初期销量只有7000多份到1922年创刊50周年时已发展成为平均日销5万份的大报。申报在事业上的发展就是其加强经营管理、推行企业化方针的结果。申报在企业化方面主要采取了以下措施：rn 大力开展广

11、告业务。该报聘请张竹平任经理设广告推广科派出外勤四处招揽广告改进广告设计深受工商界的欢迎广告日增成为该报营利的首要来源。rn 加强报纸发行。该报抓紧报纸发行这一环节设立报纸推广科除大力在本市推广外并向外埠发展派人到全国各地征求机关、团体和个人订户。rn 加强基础建设不断更新技术设备。上海申报用70万两白银于1918年建起高五层、拥有百余间房间的报馆大楼又从美国购进两部最新式的印报机两小时可印完十多万份报纸添置配套的制铜版机、铸字机机器还自备汽车加快送报速度。rn 申报成为当时全国设备最新、最完备的报纸并在企业化经营方面取得引人注目的成效。实行企业化经营方针新闻业务、经营管理等一切均以是否营利为

12、转移在经营管理和新闻业务方面为中国新闻事业的发展提供了有益的借鉴。在报纸内容方面有以下举措：rn 实行不偏不倚、轻言论重新闻的编辑方针对于重要政治问题一般采取只报道少评论或不评论的做法。聘陈景韩任总主笔用小时评代替社论先后聘名记者黄远生、邵飘萍担任驻北京特派记者用大量北京专电等政治新闻弥补言论的不足。在欧美各国首都聘有特约通讯员。rn 增设星期增刊、常识等多种专刊、专栏加重报纸的知识性、趣味性内容。rn (3)申报的发展与现代报业的特征rn 申报在经营管理和报纸内容方面的改革说明了现代化报业的基本特征：摆脱政党色彩实行企业化经营方针改革内部管理机制突出营利目的广告成为现代化报业的主要营利来源报

13、纸为扩大广告版面不断增厚增页；自办发行建立完善的发行网络发行量大市场容量和范围加大；新闻传播手段日趋现代化不断更新设备加强基础设施建设。在内容上新闻是立命之本以新闻为中心注重新闻报道的广泛和权威。(1)申报的发展背景第一次世界大战期间,西方帝国主义列强一时无暇顾及对中国的侵略,使中国资本主义经济有了发展空间,给中国商业性报纸实行企业化方针提供了有利条件。由于上海是全国金融的中心,再加上租界的特殊环境,因而我国历史悠久的申报、新闻报等资产阶级商业性大报,率先向现代企业化报业方向迈步。(2)申报的发展改革申报在1912年史量才接办初期,销量只有7000多份,到1922年创刊50周年时,已发展成为平

14、均日销5万份的大报。申报在事业上的发展,就是其加强经营管理、推行企业化方针的结果。申报在企业化方面,主要采取了以下措施：大力开展广告业务。该报聘请张竹平任经理,设广告推广科,派出外勤四处招揽广告,改进广告设计,深受工商界的欢迎,广告日增,成为该报营利的首要来源。加强报纸发行。该报抓紧报纸发行这一环节,设立报纸推广科,除大力在本市推广外,并向外埠发展,派人到全国各地征求机关、团体和个人订户。加强基础建设,不断更新技术设备。上海申报用70万两白银于1918年建起高五层、拥有百余间房间的报馆大楼,又从美国购进两部最新式的印报机,两小时可印完十多万份报纸,添置配套的制铜版机、铸字机机器,还自备汽车,加

15、快送报速度。申报成为当时全国设备最新、最完备的报纸,并在企业化经营方面取得引人注目的成效。实行企业化经营方针,新闻业务、经营管理等一切均以是否营利为转移,在经营管理和新闻业务方面,为中国新闻事业的发展提供了有益的借鉴。在报纸内容方面,有以下举措：实行不偏不倚、轻言论重新闻的编辑方针,对于重要政治问题,一般采取只报道少评论或不评论的做法。聘陈景韩任总主笔,用小时评代替社论,先后聘名记者黄远生、邵飘萍担任驻北京特派记者,用大量北京专电等政治新闻弥补言论的不足。在欧美各国首都聘有特约通讯员。增设星期增刊、常识等多种专刊、专栏,加重报纸的知识性、趣味性内容。(3)申报的发展与现代报业的特征申报在经营管

16、理和报纸内容方面的改革说明了现代化报业的基本特征：摆脱政党色彩,实行企业化经营方针,改革内部管理机制,突出营利目的,广告成为现代化报业的主要营利来源,报纸为扩大广告版面不断增厚增页；自办发行,建立完善的发行网络,发行量大,市场容量和范围加大；新闻传播手段日趋现代化,不断更新设备,加强基础设施建设。在内容上,新闻是立命之本,以新闻为中心,注重新闻报道的广泛和权威。27. 按广告诉求方式，广告可分为( )。A.表演广告B.感性广告C.演说广告D.理性诉求广告参考答案：BD28. 英国管理报刊广告中规定，广告商和报刊在刊登广告时都必须共同遵守( )。 A广告业准则 B消费者保护法英国管理报刊广告中规

17、定，广告商和报刊在刊登广告时都必须共同遵守()。A广告业准则B消费者保护法C广告法D商品供应法A29. “强化”效果“强化”效果正确答案：指大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果。指大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果。30. 20世纪60年代，美国曾出现了两个重要的招贴设计流派即嬉皮士广告和波什平设计室。( )A.正确B.错误参考答案：A31. ( )是指受众在信息接受中具有大致相同的心理活动倾向。A.共性心理B.个性心理C.顺向心理D.逆向心理参考答案：A32. ( )原则乃是广告文案创作的根本性原则。A.艺术性B.独创性C.整体性D.商业性参考答案：D33. 商是有固定营业场所的坐商，

18、它们常用的广告形式是招牌和幌子。商是有固定营业场所的坐商，它们常用的广告形式是招牌和幌子。错误“商”改为“贾”。34. 瑞士风格是在包豪斯、风格派、构成主义等基础上发展起来的。( )A.正确B.错误参考答案：A35. 广播广告播出的形式有( )。A.节目赞助型广告B.插播型广告C.特约广告D.特别赞助广告参考答案：ABCD36. 招贴设计通过图形创意、色彩选用等一些艺术符号的运用，成为一种跨越国界、沟通民族的视觉语言。( )A.正确B.错误参考答案：A37. 新艺术运动的作品在形式上有一个共同的基本特点就是有很强的装饰性。( )A.正确B.错误参考答案：A38. 试析新闻真实的特点。试析新闻真

19、实的特点。正确答案：新闻真实的特点主要有：rn 事实性真实是新闻真实最重要、最突出的特点这一特点强调新闻与客观事实的符合性落到新闻传播活动的实处就是指每一具体的新闻报道与其报道对象的符合性一定“全体”报道与相应时空范围内整体事实对象的符合性。rn (2)新闻真实是过程性真实rn 新闻真实是在报道过程中实现的真实是在传播与收受过程中实现的真实从原则上说是在社会的历史过程中最终能够被证实的真实。新闻传播的过程性决定了新闻真实是一种过程性的真实表现为这样几个实际与逻辑相统一的环节：新闻事实是客观存在的真实这种真实不以任何人的意志为转移；对新闻事实的反映和再现产生了“再现真实”的问题这是新闻真实性的核

20、心环节；对新闻报道或新闻文本的解读产生了“解读真实”的问题；新闻报道的历史存在决定了它还有一个“历史真实”的问题。rn (3)新闻真实是有限度的真实是能够向事实本来面目不断逼近的真实rn 新闻真实的有限性主要表现为：新闻真实是新闻传播范围内的真实；新闻真实是一定新闻传播价值取向下的真实；新闻真实是传播者认知限度内的真实；新闻认识的特殊性决定了新闻真实的有限性；新闻真实在具体真实和整体真实两个层面上都具有有限性。rn (4)新闻真实是即时性真实是以一定时间点为结点的真实rn 新闻真实最直接的表现方式是即时性这是由新闻传播方式上的及时性、实时性所决定的。新闻的真实总是针对一定事实对象在某一时间范围

21、内的存在状态、变动情况而言的是以一篇篇具体报道的即时性而存在的。因而新闻真实追求的是当下的现在真实。新闻真实的特点主要有：事实性真实是新闻真实最重要、最突出的特点,这一特点强调新闻与客观事实的符合性,落到新闻传播活动的实处,就是指每一具体的新闻报道与其报道对象的符合性,一定“全体”报道与相应时空范围内整体事实对象的符合性。(2)新闻真实是过程性真实新闻真实是在报道过程中实现的真实,是在传播与收受过程中实现的真实,从原则上说,是在社会的历史过程中最终能够被证实的真实。新闻传播的过程性决定了新闻真实是一种过程性的真实,表现为这样几个实际与逻辑相统一的环节：新闻事实是客观存在的真实,这种真实不以任何

22、人的意志为转移；对新闻事实的反映和再现产生了“再现真实”的问题,这是新闻真实性的核心环节；对新闻报道或新闻文本的解读产生了“解读真实”的问题；新闻报道的历史存在,决定了它还有一个“历史真实”的问题。(3)新闻真实是有限度的真实,是能够向事实本来面目不断逼近的真实新闻真实的有限性,主要表现为：新闻真实是新闻传播范围内的真实；新闻真实是一定新闻传播价值取向下的真实；新闻真实是传播者认知限度内的真实；新闻认识的特殊性决定了新闻真实的有限性；新闻真实在具体真实和整体真实两个层面上都具有有限性。(4)新闻真实是即时性真实,是以一定时间点为结点的真实新闻真实最直接的表现方式是即时性,这是由新闻传播方式上的

23、及时性、实时性所决定的。新闻的真实总是针对一定事实对象在某一时间范围内的存在状态、变动情况而言的,是以一篇篇具体报道的即时性而存在的。因而,新闻真实追求的是当下的现在真实。39. 狭义广告的范围只包括( )的经济信息。A.劳务B.商品C.服务D.商品、劳务和服务参考答案：D40. 招贴设计一定要考虑到传达对象的视觉经验的差异，要根据不同受众的视觉经验、不同的接受程度来进行设计构思，从而确定信息传达的图形符号形式与方法。( )A.正确B.错误参考答案：A41. 稿件的配合(华科2006研)稿件的配合(华科2006研)正确答案：稿件的配合是指根据稿件内容和实际需要增发各种新材料对原有稿件中的内容进

24、行论证、补充和解释。配合稿件的目的在于：增加说服力和感染力、增加易读性。稿件的配合有以下种基本方式：配评论、加按语、配资料。稿件的配合是指根据稿件内容和实际需要,增发各种新材料,对原有稿件中的内容进行论证、补充和解释。配合稿件的目的在于：增加说服力和感染力、增加易读性。稿件的配合,有以下种基本方式：配评论、加按语、配资料。42. 作为信息传达的媒介，招贴开始在各个领域为人们提供各种视觉资讯以引导人们的各种行为。( )A.正确B.错误参考答案：A43. 将广告主题、诉求概念形象化，形成广告作品过程中所采取的技巧和方法，就是广告( )A.广告表现策略B.广告制作C.广告设计D.广告表现参考答案：A

25、44. 广告模特有多种类型，除了人物模特，如名人模特、专家模特、典型消费者模特、企业家模特之外，还有象征物模特，如动物模特、特写模特等。( )T.对F.错参考答案：T45. 在消费者进行信息搜索和权衡的过程中，广告主有大量的机会去影响消费者的最终决策。通常信息搜集的结果是，消费者会由此熟悉市场上这类产品的一些情况，重点是品牌和特点。( )A.错误B.正确参考答案：B46. 收集资料是开展广告创意活动的前提与基础。( )T.对F.错参考答案：T47. 电视广告的三要素包括( )。A、画面B、声音C、时间D、任务参考答案：ABC48. 广告效果是衡量广告活动成功与否的重要标志。( )T、对F、错参

26、考答案：T49. 中国广告协会成立于( )。A、1963年B、1973年C、1983年D、1993年参考答案：C50. 电视广告的三要素是( )。A.时间B.画面C.声音D.任务参考答案：ABC51. 广告创意不是空中楼阁，它是建立在对市场、产品和消费对象深切了解的基础上的，制定表现策略是戴着枷锁起舞。( )A.错误B.正确参考答案：B52. 有研究者发表过题为新闻学需要转向大众传播学的论文，认为“新闻学转向大众传播学不单是一个理论有研究者发表过题为新闻学需要转向大众传播学的论文，认为“新闻学转向大众传播学不单是一个理论问题，更是一个实践的问题”。请你谈谈对这个问题的看法。正确答案：有研究者发

27、表过题为新闻学需要转向大众传播学的论文。认为“新闻学转向大众 传播学不单是一个理论问题更是一个实践的问题”。请你谈谈对这个问题的看法。 答：新闻学需要转向大众传播学是复旦大学新闻系的李良荣教授与博士研究生李晓 林发表在新闻大学上的一篇文章。文章指出：进入20世纪90年代以来经济体制的转rn 轨和大众传播媒介作为独特的经济力量迅速崛起使新闻学研究面临了许多崭新问题。比 如广告成为媒介的主要财源以报业为例1983年全国报业广告为7千万元至1997年广告营业额已达96亿元。于是广告与受众的关系研究便成为新闻学面对的新课题。这样的新课题层出不穷。新闻学的发展与借鉴大众传播学的要求愈来愈紧迫这两门学科的

28、转化整合是新闻实践的呼唤是一个总体的趋势。rn 新闻学和传播学两门学科有着不同的生长背景、不同的研究对象、不同的研究方法、不同的思维模式和不同的文化积累。但是随着经济体制改革推动了新闻媒介的改革新闻学已有向传播学转化的趋势所以我个人也同意李良荣教授的这个观点具体看法如下：rn (1)新闻学与传播学学科的衔接rn 新闻学是以人类社会客观存在新闻现象作为自己的研究对象的学科重点探索新闻事业产生、发展的特殊规律和新闻工作的基本要求。从新闻学的内容看它可分为理论、历史、业务三部分。大众传播学是传播学的分支学科以研究大众传播活动为支点“着重研究大众传播工具与社会的关系以及与社会的政治、经济、文化、教育、

29、意识形态、生活方式等的关系。”两者的联系与区别具体表现在：rn 新闻学始终以新闻为逻辑生长点而大众传播学则把信息当作其天然的研究对象这为这两门不同背景、不同研究对象的学科的交融打开了思路。新闻与信息是一对同质的、相互交叉的范畴这种同胞式的研究内容成为新闻学和大众传播学整合的必要前提。rn 新闻学是在媒介发展的过程中兴起的从一开始新闻学就把有关媒介尤其是报业的结构、功能性研究置于首要位置这与大众传播学中的以大众传播媒介为主要研究对象可谓不谋而合。大众传播媒介的报纸、广播、电视、电影、杂志、书籍这六大块中报纸、广播和电视这一半的内容与新闻学研究对象重叠。rn 新闻学中的读者需要理论与大众传播学中的

30、受众理论有着天然的联系只是作为媒介对象物的读者或受众在这两门学科各自的研究框架内所处位置的不同显示了这两门学科的不同重心。新闻学侧重以媒介为本位的读者理论而大众传播学则把受众理论置于整个学说的核心位置。rn 所以说新闻学和大众传播学就是在这种既有质的不同、又有现象联系的情况下发展各 自的学说的新闻学囊括大众传播学中的与它相关联的部分似在情理之中。也就是说新闻rn 学转向大众传播学已经有了相对成熟的学科背景。rn (2)新闻改革要求新闻学吸取传播学的理论养分rn 20世纪90年代的经济体制改革推动了新闻媒介的改革。新闻学研究对象的媒介呈现了前所未有的态势表现在： rn 媒介结构发生变化过去以报业

31、为主、辅以广播、电视的格局被报纸、广播、电视齐头并进的局面代替。而且报业、广播、电视的分化趋势明显各种专营某一类信息的媒介迅速发展譬如报业的证券报、体育报等；广播的各种专业台诸如经济台、音乐台、交通台等；电视业的有线电视、教育电视等纷纷从原有媒介中分化而出使得媒介品种急遽增长。rn 媒介功能发生变化媒介变化的世界和变化的受众需求其功能从过去单一的宣传功能转变到提供信息、进行宣传、传播知识、提供娱乐等多元化的功能。媒介功能的变化反映了媒介把视角转向了传播。rn 媒介经营方式的变化即媒介产业化的趋势越来越明显媒介已从事业型转向产业 型从粗放型转向集约型成为市场经济中重要的经济力量。报业的集约化印证

32、了市场经济rn 条件下的信息理论、受众理论、竞争理论的实际意义。 rn 理论的力量在于为实践开辟道路新闻学要为新闻改革开辟道路它自身就必须进行改 革如果光是运用传统的学科理论和研究方法是不足以应付媒介日新月异的发展也不能够为媒介发展引路的。新闻学需要开辟新的研究领域吸取大众传播学的养分转化为自身的机能才能担当此任。rn (3)转化的途径rn 新闻学需要吸收大众传播学的核心内容受众理论rn 受众的角色和地位研究在大众传播学中极受重视是大众传播学研究的五项基本研究领域之一。受众观念的引进对新闻学而言有其强烈的针对性。rn 由于新闻学一向以宣传为本它的读者理论是以媒介为本位而非以受众为轴心只强调自上

33、而下的灌输而没有把宣传和受众需要结合起来。这种学术框架随着社会的进步已显露出诸多不便不利于新情况下的媒介发展。实际上受众理论已经给新闻学带来一系列的变化： rn a受众理论与媒介内容、功能、经营运作等的变化互为因果。受众对媒介而言即是市场广告的价位及数量与受众的数量如影随形谁拥有最多受众谁就拥有最大的市场份额媒介就会在市场竞争中取胜。受众理论与媒介发展这种关系在新闻实践中逐步深化也为新闻学开辟了一片新的研究领域。rn b受众理论整合了新闻学中对报纸、广播、电视三大部分有关读者、听众和观众的分rn类研究。在新闻学中报纸的读者、广播的听众、电视的观众是稍有涉及的研究对象主要是作为被媒介指导的对象而

34、存在的；受众理论则使这种被动的角色成为主动参与媒介运作的积极角色受众甚至成为媒介发展所依据的基础这种角色换位带来的媒介变化是有目共睹的。rn c受众调查应成为新闻学研究中开展的一项常规业务用来测试媒介的实际效应进行具体分析。而这一方面由于各方面条件的限制新闻学没有进行深入的操作和研究。 新闻学需要吸收大众传播学的效果理论rn 传播效果是大众传播活动的中心传播学中的效果理论花样繁多美国传播学派的效果研究侧重于个人的、短期的、直接的效果；欧洲批判学派则重视从宏观角度对传播者和传播制度的研究。效果研究中的说服性传播、“议程设置”假说、“使用一满足说”、大众传播的强效果理论等对新闻学有着直接的借鉴作用

35、。在中国新闻学有关效果理论的研究十分贫乏然而又十分急需。效果理论至少在新闻学领域引发如下回应：rn a理顺新闻学中有关宣传、舆论导向、受众兴趣等相互关联而又异质的概念关系尤其在实证方法下对这些概念做进一步的印证和澄清便于新闻学的基础性研究的深入。rn b效果理论对媒介的影响之大在于其伴随效果理论而开展的媒介调查理论被量化为看得见、摸得着的东西。rn c借鉴效果研究中常用的定量方法作为新闻学认知外界事物的方式从而扩大研究领域和展现新的研究风貌。方法的多元将为学术研究增添新的路径使人们看到原本看不到的研究成果解决存在和新生的诸多问题开辟新的研究范围。rn 新闻学需要吸收大众传播学中有关媒介经营理论

36、 rn 大众传播学涉及到的经济内容主要包括两点：一是有关信息理论二是有关广告的理论。信息是大众传播学中的基本概念媒介发展正是有赖于信息的传播；广告是大众传播业的支撑点受众市场、发行市场、媒介的内部管理、媒介的内容选择等都是为了吸引广告以获得媒介生存条件。当然新闻学在吸收这些理论时要符合中国的国情社会主义的媒介发展要把握社会效益和经济效益之间的关系。 大众传播学生长于典型的西方市场经济之中服务于西方的资本主义制度和他们的传播rn制度它从一开始就是为了经济制度而建立、发展并反过来对经济制度发生重要影响它足地地道道的市场经济的产物。从计划经济体制中孕育生长的新闻学有其独特的理念成分它的基础性研究有其

37、成熟的魅力比如新闻五性就构成了新闻学的理论主干如何在发扬传统与吸引外来文化方面保持科学的态度是做好新闻学转向大众传播学的首要工作。大众传播学适应市场经济下的媒介运作但也不是包医百病的灵丹妙药对它的借鉴应有一番去粗取精的改造制作功夫以适应中国的政治、经济体制要求。rn 总而言之随着中国社会主义经济体制的转轨社会处于大幅度的转型期媒介发展对新闻学提出了新的要求。大众传播学针对市场经济下的媒介发展有它独特的引导方式和解题方式因此借鉴大众传播学的优秀成果是新闻学的当务之急。有研究者发表过题为新闻学需要转向大众传播学的论文。认为“新闻学转向大众传播学不单是一个理论问题,更是一个实践的问题”。请你谈谈对这

38、个问题的看法。答：新闻学需要转向大众传播学是复旦大学新闻系的李良荣教授与博士研究生李晓林发表在新闻大学上的一篇文章。文章指出：进入20世纪90年代以来,经济体制的转轨和大众传播媒介作为独特的经济力量迅速崛起,使新闻学研究面临了许多崭新问题。比如,广告成为媒介的主要财源,以报业为例,1983年全国报业广告为7千万元,至1997年,广告营业额已达96亿元。于是,广告与受众的关系研究便成为新闻学面对的新课题。这样的新课题层出不穷。新闻学的发展与借鉴大众传播学的要求愈来愈紧迫,这两门学科的转化整合是新闻实践的呼唤,是一个总体的趋势。新闻学和传播学两门学科有着不同的生长背景、不同的研究对象、不同的研究方

39、法、不同的思维模式和不同的文化积累。但是随着经济体制改革推动了新闻媒介的改革,新闻学已有向传播学转化的趋势,所以我个人也同意李良荣教授的这个观点,具体看法如下：(1)新闻学与传播学学科的衔接新闻学是以人类社会客观存在新闻现象作为自己的研究对象的学科,重点探索新闻事业产生、发展的特殊规律和新闻工作的基本要求。从新闻学的内容看,它可分为理论、历史、业务三部分。大众传播学是传播学的分支学科,以研究大众传播活动为支点,“着重研究大众传播工具与社会的关系,以及与社会的政治、经济、文化、教育、意识形态、生活方式等的关系。”两者的联系与区别具体表现在：新闻学始终以新闻为逻辑生长点,而大众传播学则把信息当作其

40、天然的研究对象,这为这两门不同背景、不同研究对象的学科的交融,打开了思路。新闻与信息是一对同质的、相互交叉的范畴,这种同胞式的研究内容成为新闻学和大众传播学整合的必要前提。新闻学是在媒介发展的过程中兴起的,从一开始,新闻学就把有关媒介尤其是报业的结构、功能性研究置于首要位置,这与大众传播学中的以大众传播媒介为主要研究对象可谓不谋而合。大众传播媒介的报纸、广播、电视、电影、杂志、书籍这六大块中,报纸、广播和电视这一半的内容与新闻学研究对象重叠。新闻学中的读者需要理论,与大众传播学中的受众理论有着天然的联系,只是作为媒介对象物的读者或受众,在这两门学科各自的研究框架内所处位置的不同,显示了这两门学

41、科的不同重心。新闻学侧重以媒介为本位的读者理论,而大众传播学则把受众理论置于整个学说的核心位置。所以说,新闻学和大众传播学就是在这种既有质的不同、又有现象联系的情况下发展各自的学说的,新闻学囊括大众传播学中的与它相关联的部分似在情理之中。也就是说,新闻学转向大众传播学已经有了相对成熟的学科背景。(2)新闻改革要求新闻学吸取传播学的理论养分20世纪90年代的经济体制改革推动了新闻媒介的改革。新闻学研究对象的媒介呈现了前所未有的态势,表现在：媒介结构发生变化,过去以报业为主、辅以广播、电视的格局,被报纸、广播、电视齐头并进的局面代替。而且,报业、广播、电视的分化趋势明显,各种专营某一类信息的媒介迅

42、速发展,譬如报业的证券报、体育报等；广播的各种专业台,诸如经济台、音乐台、交通台等；电视业的有线电视、教育电视等纷纷从原有媒介中分化而出,使得媒介品种急遽增长。媒介功能发生变化,媒介变化的世界和变化的受众需求,其功能从过去单一的宣传功能转变到提供信息、进行宣传、传播知识、提供娱乐等多元化的功能。媒介功能的变化,反映了媒介把视角转向了传播。媒介经营方式的变化,即媒介产业化的趋势越来越明显,媒介已从事业型转向产业型,从粗放型转向集约型,成为市场经济中重要的经济力量。报业的集约化印证了市场经济条件下的信息理论、受众理论、竞争理论的实际意义。理论的力量在于为实践开辟道路,新闻学要为新闻改革开辟道路,它

43、自身就必须进行改革,如果光是运用传统的学科理论和研究方法,是不足以应付媒介日新月异的发展,也不能够为媒介发展引路的。新闻学需要开辟新的研究领域,吸取大众传播学的养分,转化为自身的机能,才能担当此任。(3)转化的途径新闻学需要吸收大众传播学的核心内容受众理论受众的角色和地位研究在大众传播学中极受重视,是大众传播学研究的五项基本研究领域之一。受众观念的引进,对新闻学而言,有其强烈的针对性。由于新闻学一向以宣传为本,它的读者理论是以媒介为本位,而非以受众为轴心,只强调自上而下的灌输,而没有把宣传和受众需要结合起来。这种学术框架随着社会的进步,已显露出诸多不便,不利于新情况下的媒介发展。实际上,受众理

44、论已经给新闻学带来一系列的变化：a受众理论与媒介内容、功能、经营运作等的变化互为因果。受众对媒介而言即是市场,广告的价位及数量与受众的数量如影随形,谁拥有最多受众谁就拥有最大的市场份额,媒介就会在市场竞争中取胜。受众理论与媒介发展这种关系,在新闻实践中逐步深化,也为新闻学开辟了一片新的研究领域。b受众理论整合了新闻学中对报纸、广播、电视三大部分有关读者、听众和观众的分类研究。在新闻学中,报纸的读者、广播的听众、电视的观众是稍有涉及的研究对象,主要是作为被媒介指导的对象而存在的；受众理论则使这种被动的角色成为主动参与媒介运作的积极角色,受众甚至成为媒介发展所依据的基础,这种角色换位带来的媒介变化

45、是有目共睹的。c受众调查,应成为新闻学研究中开展的一项常规业务,用来测试媒介的实际效应,进行具体分析。而这一方面,由于各方面条件的限制,新闻学没有进行深入的操作和研究。新闻学需要吸收大众传播学的效果理论传播效果是大众传播活动的中心,传播学中的效果理论花样繁多,美国传播学派的效果研究,侧重于个人的、短期的、直接的效果；欧洲批判学派则重视从宏观角度对传播者和传播制度的研究。效果研究中的说服性传播、“议程设置”假说、“使用一满足说”、大众传播的强效果理论等对新闻学有着直接的借鉴作用。在中国,新闻学有关效果理论的研究十分贫乏,然而又十分急需。效果理论至少在新闻学领域引发如下回应：a理顺新闻学中有关宣传

46、、舆论导向、受众兴趣等相互关联而又异质的概念关系,尤其在实证方法下,对这些概念做进一步的印证和澄清,便于新闻学的基础性研究的深入。b效果理论对媒介的影响之大,在于其伴随效果理论而开展的媒介调查,理论被量化为看得见、摸得着的东西。c借鉴效果研究中常用的定量方法,作为新闻学认知外界事物的方式,从而扩大研究领域和展现新的研究风貌。方法的多元将为学术研究增添新的路径,使人们看到原本看不到的研究成果,解决存在和新生的诸多问题,开辟新的研究范围。新闻学需要吸收大众传播学中有关媒介经营理论大众传播学涉及到的经济内容主要包括两点：一是有关信息理论,二是有关广告的理论。信息是大众传播学中的基本概念,媒介发展正是

47、有赖于信息的传播；广告是大众传播业的支撑点,受众市场、发行市场、媒介的内部管理、媒介的内容选择等都是为了吸引广告,以获得媒介生存条件。当然,新闻学在吸收这些理论时,要符合中国的国情,社会主义的媒介发展要把握社会效益和经济效益之间的关系。大众传播学生长于典型的西方市场经济之中,服务于西方的资本主义制度和他们的传播制度,它从一开始就是为了经济制度而建立、发展,并反过来对经济制度发生重要影响,它足地地道道的市场经济的产物。从计划经济体制中孕育生长的新闻学,有其独特的理念成分,它的基础性研究有其成熟的魅力,比如新闻五性就构成了新闻学的理论主干,如何在发扬传统与吸引外来文化方面保持科学的态度,是做好新闻

48、学转向大众传播学的首要工作。大众传播学适应市场经济下的媒介运作,但也不是包医百病的灵丹妙药,对它的借鉴,应有一番去粗取精的改造制作功夫,以适应中国的政治、经济体制要求。总而言之,随着中国社会主义经济体制的转轨,社会处于大幅度的转型期,媒介发展对新闻学提出了新的要求。大众传播学针对市场经济下的媒介发展,有它独特的引导方式和解题方式,因此,借鉴大众传播学的优秀成果是新闻学的当务之急。53. 在广告组织系统中，最主要的广告组织主体为( )。A、直接标题B、间接标题C、复合标题D、主标题参考答案：ABC54. 视觉诱导是指招贴设计创意给观众的综合印象与感受，是从招贴画面的视觉效果和创意构思所产生的心理

49、感应来看待和评价的。( )A.正确B.错误参考答案：A55. 商业广告与公益广告、社会广告等非盈利广告的根本性区别是( )。A.媒体不同B.诉求对象不同C.是否付费D.广告时间长短参考答案：C56. 广告创意贯穿于广告活动的各个环节。( )A.错误B.正确参考答案：B57. 广告策划者在测定广告宣传的社会效果时，应该遵循( )。A.针对性原则B.真实性原则C.社会规范原则D.限制性原则E.经常性原则参考答案：AC58. 传统的看法认为，( )广告能降低受众的认知防御，从而可对产品引发出愉悦的、易于记忆的联想。A.迁移B.恐惧C.幽默D.温馨参考答案：C59. 内容和形式都完整独体的单张招贴称为( )。A.单幅招贴B.系列招贴C.组合招贴D.POP招贴参考答案：A60. 广告销售效果，即对( )的影响。A.经营活动B.广告创意C.设计制作D.社会活动参考答案：A