武汉马池路综合体项目提报学习教案

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1、会计学1武汉马池路综合体项目武汉马池路综合体项目(xingm)提报提报第一页，共182页。上篇：阅读市场-区域-项目中篇：战略思考-商业-住宅下篇：执行(zhxng)方略-营销-推广第1页/共181页第二页，共182页。上篇：阅读市场-区域-项目中篇：战略思考-商业-住宅下篇：执行方略(fngl)-营销-推广第2页/共181页第三页，共182页。1CHAPTER 1市场认识第3页/共181页第四页，共182页。投资(tu z)拉动（2009）市场(shchng)状况出口(ch ku)拉动（20012005） 出口、投资拉动（20052008）1232001年12月，中国正式加入世贸组织，出口经

2、济发展迅猛，出口导向型经济地位明显政策背景实行大规模出口退税制度，鼓励出口房地产业市场化程度低，固定资产投资主要以国家大型工程为主固定资产投资大幅度增长，房地产成为主要支柱产业，与出口并驾齐驱开始对出口导向型经济进行调整，取消部分产业的退税加快房地产市场化改革，推动房地产业发展，房地产逐渐成为支柱性产业因为经济危机影响，出口大幅度下滑，而国内民众消费潜力尚未得到有力激发，国家主导的投资成为推动经济增长的主要动力实行四万亿经济刺激制度，放宽货币政策颁布九大产业振兴计划，推动产业复兴推动国民经济的三驾马车中，消费的推动力始终没有得到激发目前国内经济的复苏仍然主要靠政府投资的拉动，经济结构调整并未到

3、位第4页/共181页第五页，共182页。国内实体经济并未主动反弹，而是靠国家投资强行拉升，其情况(qngkung)与美国1929年危机后相似，要警惕二次危机发生的可能美国世纪(shj)初经济危机以后的经济走势 首轮经首轮经济危济危机机(jngj (jngj wi j)wi j) 国家巨国家巨额投额投资资 经济强经济强 劲劲反弹反弹? ?2007-20082008-20092009-20102010本次经济危机中中国经济走势经济会否 二次探底？政府大规模刺激经济，固定资产投资大幅增长，经济反弹192919291933193319371937首轮经济危机爆发第二轮经济危机爆发1933年到1937年

4、，美国经济复苏空前之快，GDP增长平均超过9%。失业率由25%下降到14%因为政府大手笔的财政刺激，赤字猛增，通货膨胀。1937年美国政府开始实行政府推出机制，缩减支出，第二轮衰退随即爆发 8月初，政府提出货币政策将微调,股市大跌，随即政府重申，将继续坚持适度宽松的货币政策目前中国经济的向上走势过于依靠国家投资强行拉动，对政策敏感性过高。一旦经济刺激计划到期，经济有掉头下行的风险第5页/共181页第六页，共182页。房地产市场再次遭遇(zoy)政策风暴，有史以来最严厉信贷政策，打击投机明确，却也不免误伤刚需（首置首改）时间时间出处出处政策名称政策名称内容内容作用作用4-17国务院国务院关于坚决

5、遏关于坚决遏制部分城市房制部分城市房价过快上涨的价过快上涨的通知通知（“新新国十条国十条”）（三）实行更为严格的差别化住房信贷政策实行更为严格的差别化住房信贷政策。对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭（下同），贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房，贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高，要严格限制各种名目的炒房和投机性购房。（六）调整住房供应结构。明确保障性住房、中小套型普通商品住房的建设数量和比例。保障性住房、棚户区改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供

6、应总量的70%，并优先保证供应。 （七）确保完成2010年建设保障性住房300万套、各类棚户区改造住房280万套的工作任务。(一)停发第停发第三套房贷三套房贷款款(二)遏制外地炒房者(三)物业税渐行渐近(四)问责制强化执行力4-18国务院国务院国务院国务院商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区,商业银行可根据风险状况商业银行可根据风险状况,暂停发暂停发放购买第三套及以上住房贷款放购买第三套及以上住房贷款;对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款.强调第三套房的贷款发放4-

7、19住建部住建部关于进一步关于进一步加强房地产市加强房地产市场监管完善商场监管完善商品住房预售制品住房预售制度有关问题的度有关问题的通知通知今后未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得以认购、预订、排号、房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放发放 VIP 卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用。卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用。房地产开发企业应将取得预售许可的商品住房项目在10日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格，并严格按照预售方案申报价格，明码标价对外销售。规范市场正常持续短期内价格不会(b hu)有大变动，但成交量会有所减少预计(yj)

8、半年内价格会有波动市场供需不平等的根本矛盾始终存在，决定了价格不会发生大幅度的降低第6页/共181页第七页，共182页。2010，从“旺市”到“变市”未来地产市场(shchng)的发展扑朔迷离，同07年比较，少了些恐慌，多了些理性。刚性需求旺盛，从社会的年龄结构变化分析，“80后”的“首置”、“首改”需求有井喷趋势“招拍挂”土地比例增加，推高土地成本。2008年全国“招拍挂”出让土地13.36万公顷，占出让总面积的81.9%，比上年提高32个百分点2008国土资源公报 实体经济产能过剩。大量资金涌入地产领域，企业资金充足，回款压力小通货膨胀趋势已经比较明显、人民币升值压力较大，民间资本进入地产

9、市场以求保值各地“地王”涌现，拉升地产商心理预期实体经济未完全复苏，居民购买力仍偏弱房价已处历史高位，客户持币观望心态浓厚国家宏观调控的“另一只鞋”仍未落地，政策随时可能出现负面变化，信贷收紧可能性大经济危机的第二波影响随时可能到来上半年居民刚性需求已集中释放，需求层面热度降低中原观点：房价的上涨根本上是结构性的供需不平衡造成的，长期来讲肯定是一个持续的过程。但短期来讲，信贷的收紧肯定对目前投资客过多的市场造成一定(ydng)冲击，可能会形成成交量萎缩，价格调整的局面 深圳中原总经理李耀智第7页/共181页第八页，共182页。1.中心再创新高，城市化进程放缓，曾经(cngjng)的近郊区域趋势

10、看好2.外溢效应明显，边缘地带成交渐旺。3.新一轮宏观调控，对于近郊区域是利好与利空的博弈。应理性对待。武汉城市化发展进程加快，螺旋式扩张形成明显的房地产价格梯度，受经济(jngj)承受能力的影响，被动郊区化趋势开始形成金银湖板块468620102010年年3 3月板块均价统计月板块均价统计数据来源：武汉房地产市场信息网后湖板块6236青山板块6357徐东板块8000沙湖板块8320光谷板块5993南湖板块6774沌口板块5081汉阳板块8087古田板块7137新华路板块9216汉口滨江板块11000武昌老城板块8537武昌中心板块8223盘龙城板块3000汤逊湖板块4050吴家山板块4408

11、第8页/共181页第九页，共182页。新政对于武汉地产市场：伴随短暂的量跌价升阶段(jidun)，武汉市场将迎来多月的量价齐跌阶段(jidun)寻求底部，在此期间，房价将迎来10%以上的跌幅.010002000300040005000600070008000020406080100120701702703704705706707708709710711712801802803804805806807808809810811812901902903904905906907908909910911912100110021003武汉商品住宅成交量价走势武汉商品住宅成交量价走势成交面积均价第9页/共1

12、81页第十页，共182页。预期10年将出现供大于求局面，可预计供应的增加与即将(jjing)萎缩的成交量将打破现有供求格局1.031.660.651.02 1.011.320.720.821.110.970.681.970.910.761.792.312.962.783.283.883.333.951.412.031.760.660.510.880.440.610.390.270.961.150.70.740.790.441.0900.511.522.533.544.5701702703704705706707708709710711712801802803804805806807808809

13、810811812901902903904905906907908909910911912100110021003武汉商品住宅供求比走势图武汉商品住宅供求比走势图第10页/共181页第十一页，共182页。房价连续运行在投资回报率天花板之上,并触及收入比天花板,随着政策调整带来的可预期投资回报下降(xijing),价格调整不可避免404041223906401342894589469845924986530155285728540050185530565365465771511550244871530152205008506652105253537753075500552354105635562

14、158526016596469266144701702703704705706707708709710711712801802803804805806807808809810811812901902903904905906907908909910911912100110021003武汉商品住宅成交量价走势图武汉商品住宅成交量价走势图房价收入(shur)比天花板：6600元/平方米最高增长率天花板：7463元/平方米投资(tu z)回报率天花板：5534元/平方米第11页/共181页第十二页，共182页。当前存销比较为正常,但仍高于07年整体水平(shupng),后期压力较大0510152025

15、303501002003004005006007008009001000701702703704705706707708709710711712801802803804805806807808809810811812901902903904905906907908909910911912100110021003武汉市商品住宅存量走势图武汉市商品住宅存量走势图存量存销比第12页/共181页第十三页，共182页。14新政前后(qinhu)开盘/加推项目变化项目名称项目名称开盘日期开盘日期推出套数推出套数大定套数大定套数成交均价成交均价( (元元/ /平米平米) )开盘首日认购率开盘首日认购率百灵景

16、都百灵景都2010.04.162010.04.1619619620208000800010%10%狮城翰园2010.04.17314230840073%京华时代2010.04.17256120900046%绿色新都2010.04.17108101600094%万科城万科城2010.04.172010.04.172352355050110001100021%21%万科魅力之城万科魅力之城2010.04.16-172010.04.16-173683681421427902790239%39%保利海上五月花2010.04.17289243450084%金地格林春岸金地格林春岸2010.04.1720

17、10.04.17727218186700670025%25%万科高尔夫2010.04.17225180900080%现代森林小镇2010.04.17264172650065%汉口花园2010.04.184184186300100%水岸星城2010.04.185430920061%恒大华府恒大华府2010.04.182010.04.1816160 0750075000%0%总计总计319331932069206964.80%64.80%第13页/共181页第十四页，共182页。武汉市场(shchng)收新政影响将弱于一线城市，但仍然面临巨大调整压力，需进一步调整开发节奏，规避风险，适当调整战略目

18、标。市场即将迎来较大调整，经过短暂的价升量跌之后进入量价齐跌阶段首次置业与首次改善产品将首当其冲，城市化水平较低的郊区(jioq)与近郊区(jioq)将率先降价是否执行外地人购房限制将在一定程度上决定今后一段时间内武汉楼市的好坏第14页/共181页第十五页，共182页。2CHAPTER 2金银湖市场现状第15页/共181页第十六页，共182页。区域概况：区域自然环境优美，交通便利，规划区域概况：区域自然环境优美，交通便利，规划(guhu)(guhu)人口近人口近3030万，未来逐渐形成副中心中央万，未来逐渐形成副中心中央居住区。居住区。金银湖片区位于金银湖生态保护区内，隶属东西湖区。东临机场高

19、速公路，南靠金山大道，西临张柏公路，北望府河，占地33 平方公里，未来规划入住人口30 万人。 金银湖地区凭借它得天独厚的地理位置、丰富的土地资源以及优美的自然环境等优势(yush)在过去的两年内房地产开发量稳步上升，其价格指数连续两年一直呈持续的上升状态，这种发展趋势和房地产变化格局使众多的品牌开发商云集金银湖，大规模项目的竞相开发，使得金银湖板块逐步形成一个大型的CLD 城郊中央住宅区。第16页/共181页第十七页，共182页。武汉金银湖是武汉市政府倾力打造的“泛金银湖地区”的核心地带，将被建设成继“钢城”、“车城”、“光谷”之后的武汉经济“第四极”。 区域经济以总部经济为最大特点，一批大

20、型企事业单位总部在金银湖落户，包括武汉烟草、移动、联通、电信、武汉海关、武汉邮政中心等。区域重点产业基地中部慧谷，总建面约80万平米，是中部地区首家现代化/人性化/商务化/园林式/低商务成本国际服务外包产业基地。建成后将引进(ynjn)500-800家企业入驻。区域(qy)经济以总部经济为最大特点，已落户大型企事业单位总部，促进区域(qy)经济发展。第17页/共181页第十八页，共182页。区域内道路交通基础设施基本完善，机场路、市中环线、市外环线、金山大道等城市干道，以及区内的环湖路和环湖中路，共同构建了区内“蛛网”形立体交通。地铁2号线起点站金银潭站紧邻金银湖区域东侧，将金银湖区与汉口中心

21、城区及武昌区连成一个(y )整体。 随着交通配套设施建设的逐步完善，金银湖地区的出行条件将更为顺畅，由此也将整体提高金银湖区域的居住结构和入住率。区域交通设施基本(jbn)完善，主干路网已经形成，随着地铁2号线的完成将与汉口及武昌中心连成整体，由此将提高整个片区的入住率及居住氛围。第18页/共181页第十九页，共182页。距机场直线距离12公里(n l)，距汉口火车站直线距离5公里(n l)第19页/共181页第二十页，共182页。金银湖生态园是国家级生态示范区的核心区域，拥有大量的水资源及土地资源，自然环境绝佳，水面面积超过2 万亩，河流湖泊星罗棋布(xng lu q b)。依靠无污染的广阔

22、水域、清新的空气、优美宜人的自然风景，金银湖板块以综合休闲、生活、旅游为主要功能，建设集高尚住宅区、商务办公区、商业服务区、休闲旅游区和高新技术产业区为一体的生态商务区。区域资源环境绝佳，是国家级生态示范区的核心区域，拥有大量的水资源，政府将倾力打造成住宅与商务(shngw)为一体的高尚特色区域。第20页/共181页第二十一页，共182页。东方马城东方马城高尔夫球场高尔夫球场湿地公湿地公园园加勒比海洋世界及旅游带加勒比海洋世界及旅游带目前，金银湖集中了武汉水乡旅游城、国际高尔夫球场、东方马城、圣山欢乐(hunl)世界、金银湖生态公园、柏泉湿地生态保护区等旅游景观。“加勒比海洋世界”项目也开始筹

23、建。一座服务本区域、辐射周边地区的集旅游、商业、金融、高新技术产业于一体的生态商务城正在崛起中。 区域将规划成一座服务本区域，辐射周边地区的集旅游、商业、金融、高新技术(o xn j sh)产业为一体的生态商务城。第21页/共181页第二十二页，共182页。区域(qy)房地产发展历史久，市场认知度较高。 2001年起，伴随房地产市场火爆江城之后，金银湖板块借大势进入房地产开发的快车道，同时也成为“远郊板块”领头羊。伴随高速的发展，该板块获得了较高的市场认知度和认可度，比盘龙城板块更能较汉口(hn ku)客群接受。第22页/共181页第二十三页，共182页。 2001年以来，万科、新恒基、耀江、

24、宏宇、沿海、顺驰、泰跃等全国品牌地产企业纷纷入驻，凭借得天独厚(d tin d hu)的自然环境，使金银湖成为武汉高尚住宅居住区。但后势在配套持续无法兑现下，显得力不从心，区域市场也逐渐淡出热点板块。 区域房地产品牌开发商云集，成就金银(jn yn)湖成为高尚住宅居住区，由于配套严重滞后，后势下滑明显，区域价值悖论持续。第23页/共181页第二十四页，共182页。受公共交通及生活配套不完善的影响，区域(qy)只有房气、缺人气。 金银湖片区虽道路系统(xtng)、绿化等基础配套设施均以完成，但生活配套方面却远远滞后，无法满足大规模住宅小区开发所带来的大量人口需求。公交线路少、候车时间长、教育配套

25、、医疗配套、商业配套等均不完善，使得片区内陷入“只有房气，没有人气”的怪圈。 第24页/共181页第二十五页，共182页。区域房地产产品品质及价格(jig)两级分化严重。品质两极分化：以万科、新恒基、金地为代表的品牌(pn pi)开发商项目，以高品质入市，与翠堤春晓等普通项目拉开层级，极端走向严重。价格两极分化：项目价格差距较大，同区域楼盘(lu pn)从9000元/平米至4000元/平米不等。第25页/共181页第二十六页，共182页。区域房地产主力产品供应(gngyng)以面积小、总价低、功能性房源为主，普遍多一房。 本片区以往都是以中、大户型为主，而08年开始受到大环境和中心城区的影响，

26、也开始转向中、小户型的供应。09年上半年，本区域中、小户型（120平米以下）住宅销售情况(qngkung)最好。 片区中品牌开发商的聚集，伴随而来的是产品设计的成熟。大多数楼盘均以“多一房”设计为产品主打卖点，“二房变三房”“三房变四房”在金银湖片区已不是什么独门绝招，而成为必须具备的产品特质。第26页/共181页第二十七页，共182页。典型项目分析：万科高尔夫门户地段，水景资源丰富，发展商品牌知名度高，附加值出众(chzhng)，片区价格标杆。开发商万科天润地址金山大道特8号销售代理世联顾问物业务管理万科物业总建筑面积18万平方米，四期五期总和，约1800套建筑形态高层、别墅产品户型90平米

27、功能性两房，180平米舒适性四房销售报价90平米，套总价85万起 该项目是武汉万科收购的项目，受前期规划影响，产品本身竞争力一般(ybn)，但是万科武汉有史以来最好资源的项目，毗邻金银湖、高尔夫俱乐部，气质独特；项目启示：综合打造项目优势，为普通产品打造最佳竞争力。第27页/共181页第二十八页，共182页。典型项目分析：银湖翡翠门户地段，环境资源优势，定位于高端舒适(shsh)、改善性产品，项目价值较高。开发商武汉新恒基置业有限公司地址金山大道以南 总建筑面积约54万平方米，3000余户建筑形态二期3栋18层的小高层建筑形态高层，别墅产品户型124-180平米改善型产品销售报价均价6500元

28、/平米 该项目在区域内无论从资源环境，还是产品打造上都占有很强的优势，但因项目包装及品牌建设较弱，片区地位仅次于万科高尔夫。项目启示：最大化利用(lyng)项目优势，打造区域标杆性高尚大盘。第28页/共181页第二十九页，共182页。典型项目分析：格林春岸景观环境舒适居所(j su)，打造环境资源的同时，更加强内部产品的设计，使项目整体性价比较高。开发商金地集团地址金山大道以南 总建筑面积约21万平方米，2100余户建筑形态高层 别墅产品户型80-90首置户型及103-120平米改善型两房销售报价均价5800元/平米 该项目产品类型丰富，建筑风格及户型设计理念超前，拥有品牌支持，性价比较高。项

29、目启示：可参考其超前的建筑风格及户型设计理念，打造丰富特色的产品层次，满足目标客户(k h)需求。第29页/共181页第三十页，共182页。典型项目分析：沿海赛洛城145万方(wnfng)超级大盘，周边环境资源丰富，配套设施齐全、高附加值，高性价比是项目最大特征。产品类型丰富，户型创新具有较高附加值，价格偏低； 内外配套丰富，坐拥公交总站是金银湖区域代表项目(xingm)之一。项目(xingm)启示：拥有与本案相同体量的商业体，注重对环境资源利用的同时，大力打造生活配套的便利。开发商沿海绿色家园地址金山大道与张柏路交汇处 总建筑面积总建筑面积约150万平方米，7500余户建筑形态建筑形态别墅、

30、小高、高层产品户型产品户型85-89两房，联排别墅（180-260平米）销售报价销售报价均价4500元/平米；别墅130万/套左右第30页/共181页第三十一页，共182页。0.03.54.21.61.82.12.40.00.50.20.00.00.93.41.71.43.19.60.61.83.54.01.42.60.03.30.40.90.10.90.60.31.00.00.40.40.60.00.50.02.04.06.08.010.012.00.005.0010.0015.0020.0025.0030.0007.0107.0307.0507.0707.0907.1108.0108.03

31、08.0508.0708.0908.1109.0109.0309.0509.0709.0909.1110.0110.03元元/平方米平方米万方万方东西湖区供求关系走势东西湖区供求关系走势供应面积（万方）成交面积（万方）供求比从整体区域供求关系走势来看，供求比保持低位运行(ynxng)，供应充足。第31页/共181页第三十二页，共182页。15.90 6.5301000200030004000500060000.00 2.00 4.00 6.00 8.00 10.00 12.00 14.00 16.00 18.00 20.00 07.0107.0307.0507.0707.0907.1108.0

32、108.0308.0508.0708.0908.1109.0109.0309.0509.0709.0909.1110.0110.03元元/平方米平方米万方万方东西湖区成交量价走势东西湖区成交量价走势成交面积（平方米）成交均价（元/平方米）成交量（万方）成交量（万方）07年一季度12.8308年一季度10.7309年一季度22.1210年一季度21.96新增供应无法(wf)有力支撑，成交量反弹乏力第32页/共181页第三十三页，共182页。3612469901000200030004000500060000.00 2.00 4.00 6.00 8.00 10.00 12.00 14.00 16.

33、00 18.00 20.00 07.0107.0307.0507.0707.0907.1108.0108.0308.0508.0708.0908.1109.0109.0309.0509.0709.0909.1110.0110.03元元/平方米平方米万方万方东西湖区成交量价走势东西湖区成交量价走势成交面积（平方米）成交均价（元/平方米）成交均价成交均价07年一季度361308年一季度451009年一季度374610年一季度469010年区域新增标杆项目热度有所回升(hushng)，价格重回高位。第33页/共181页第三十四页，共182页。区域房地产成交均价为4800元/左右(zuyu)，介于常青

34、片区与吴家山片区之间。0707年年1 1月月1010年年3 3月片区成交月片区成交(chng jio)(chng jio)均价走势均价走势第34页/共181页第三十五页，共182页。区域房地产成交(chng jio)均价区间为4000-8000元/。沿海赛洛城紫云黄狮海岸万科高尔夫金地格林春岸翠堤春晓航天嘉园二期水印桃源金鼎湾银湖翡翠海景花园常青花园金珠港湾二期0100020003000400050006000700080009000050100150200东西湖典型项目当月成交单价、套数分布东西湖典型项目当月成交单价、套数分布图图项目名称项目名称套数套数均价均价沿海赛洛城1744322紫云黄

35、狮海岸673686万科高尔夫428424金地格林春岸405227翠堤春晓364941航天嘉园二期BC组团324395银湖水印桃源304012九坤五环华城294405泰跃.金河二期273940东建.金鼎湾245053升华.现代城153972美联奥林匹克花园一期一区145125银湖翡翠126779畔岛花园（顺驰。泊林）114235秀水佳园丽苑113665融泰嘉境104809东和颐园94711海景花园82741恒大城85288常青花园76659金珠港湾二期73429成交密集(mj)区域第35页/共181页第三十六页，共182页。区域房地产客户(k h)两级分化严重，一部分为溢价能力较高的改善性需求客

36、户(k h)，一部分为首置、拆迁外溢刚需客户(k h)。 金银湖以优质的湖景及环境资源为优势，吸引了一大批溢价能力较高的改善性客户群体(qnt)，同样因配套资源的不足，置业门槛较低的原因吸引了以首次置业及拆迁外溢的大量刚性需求客户群体(qnt)。所以造就了片区房地产开发项目档次两级分化的现象。第36页/共181页第三十七页，共182页。区域房地产客户(k h)主力人群以壮年（36-45岁）为主，家庭结构相对成熟与稳定，随着市场进一步发展，区域客户(k h)将有进一步年轻化的趋势。年龄年龄(ninlng)(ninlng)层次：层次：本项目主力客群以36-45岁的壮年置业者为主，所占比例在50%左

37、右。从今年区域(qy)发展趋势上看，客户年龄结构正走向年轻化。第37页/共181页第三十八页，共182页。职业(zhy)类型：事业单位人群占比38%可以看出主力客群收入稳定、教育程度较高、对生活品质有很高的要求。事业单位的职业(zhy)性质也从侧面反映出客户内敛、低调不张扬。私营企业占比32%可以看出主力客群有较高的价值承受力。区域房地产客户以事业单位、私营企业员工为主，消费力稳定，教育程度(chngd)高，接收新事物能力强，崇尚时尚，喜爱都市却也向往宁静幽雅。第38页/共181页第三十九页，共182页。工作(gngzu)区域：50%以上客户来源于江汉和江岸中心城区，客户主要来源项目最近的市中

38、心。25%左右客户来源于外地，说明纯投资客占比不大；10%左右来源于硚口区，由于交通的原因(yunyn)阻隔，目前交通改善后，硚口客户群有待拓展；从客户来源上看，项目还是以自住改善型客户为主，自住兼投资客户有待拓展。区域房地产客户主力人群(rnqn)来自中心城区，自住（改善）需求为主，对品质、环境、配套要求敏感。第39页/共181页第四十页，共182页。区域商业状况：主要以社区商业配套为主，虽有中百仓储和金盛家居入驻金银(jn yn)湖，但受公共交通及步行交通的影响，商业氛围短时间内尚未形成。商业配套不足一直金银湖地产，乃至整个金银湖区域面临的最大问题。金银湖片区的商业配套始终停留在依靠社区商

39、业服务的阶段，难以提供更多元化、全面的商业服务，片区内居民的消费需求无法得到充分满足。整个片区购物、金融服务十分不便。虽然中百仓储和金盛家居入驻金银湖，可基本生活(shnghu)保障的配套依旧不足，住户并不能实现“步行”配套的愿望，生活(shnghu)极度不便。第40页/共181页第四十一页，共182页。金银湖区域金银湖区域(qy)商业供应状况统计表商业供应状况统计表项目名称项目名称商业形式商业形式商业面积（）商业面积（）销售价格（元销售价格（元/ /）租金（元租金（元/ /月月）金盛家居集中商业100000不售银湖翡翠住宅底商2000 金珠港湾二期住宅底商1000 万科高尔夫商业街10000

40、 只租不售水印桃源住宅底商3100 顺驰柏林商业街30000 升华现代城住宅底商1000 10000新澳阳光城住宅底商2000 700010-20泰跃金河住宅底商1000 800010-15万科西半岛住宅底商3000 650015-20耀江丽景湾住宅底商10000 8000/碧海花园住宅底商1400 420010-20丽水佳园住宅底商5000 525020-30黄金海岸住宅底商1300 450010恋湖家园1-5期住宅底商7000不售15-25万科四季花城商业街67007000合计18.45万第41页/共181页第四十二页，共182页。典型典型(dinxng)(dinxng)商业商业金盛国际家

41、金盛国际家居广场居广场商业面积(min j)：10万商业形态：中百仓储+家居广场租售方式：商家持有商业业态：地下一层及一层为超市卖场，其它为家居卖场商业特色：大型超市及家居卖场。商业限制：定制化商业经营状态：超市入驻，家居运营，人气氛围一般第42页/共181页第四十三页，共182页。典型典型(dinxng)(dinxng)商业商业万科四季花城万科四季花城总户数： 2000户商业面积(min j)：6700商业形态：底层商业街+独立商业租售方式：销售 7000元/商业业态：底层商业为便民商业为主，独立商业以超市及主题餐饮为主商业特色：美食汇商业限制：无；经营状态：使用率为80%左右，人气氛围较好

42、。第43页/共181页第四十四页，共182页。典型典型(dinxng)(dinxng)商业商业万科西半岛万科西半岛总户数： 840户商业面积：3000商业形态：底层商业街+独立两层商业租售方式：销售 6500元/商业业态：底层商业为便民商业为主，独立商业以超市及主题餐饮为主商业特色：独立商超及独立餐饮区商业限制(xinzh)：无经营状态：使用率为50%左右,人气氛围较弱第44页/共181页第四十五页，共182页。典型商业典型商业(shngy)(shngy)恋湖家园（恋湖家园（1-51-5期）期）总户数： 1300户商业面积：7000商业形态：1-4期架空层商业 5期为独立两层商业租售方式：只租

43、不售商业形态：超市+以便民商业商业特色：无商业限制(xinzh)：无烟道不能做餐饮，禁止网吧经营状态：1-4期使用率为50%左右，人气氛围较弱第45页/共181页第四十六页，共182页。典型商业典型商业(shngy)(shngy)丽水佳园丽水佳园总户数： 1300户商业面积：5000商业形态：独立商业街租售方式：销售 5000元/ 商业业态：超市+便民商业+餐饮商业特色：无商业限制：无经营(jngyng)状态：使用率为80%左右，人气氛围较好第46页/共181页第四十七页，共182页。中百仓储与金盛家居卖场的联姻，金银湖生态商务圈雏形初现，但因区域公共交通连通性较中百仓储与金盛家居卖场的联姻，

44、金银湖生态商务圈雏形初现，但因区域公共交通连通性较弱，区域居民达到性很差，所以短期内无法形成集中商业氛围。弱，区域居民达到性很差，所以短期内无法形成集中商业氛围。没有形成完善的商业服务业态体系，主要以满足居民日常最简单直接的消费为主；没有形成完善的商业服务业态体系，主要以满足居民日常最简单直接的消费为主； 区域社区商业：单层沿街住宅底商售价约为区域社区商业：单层沿街住宅底商售价约为6500650080008000元元/ /平米；与住宅均价水平拉不开平米；与住宅均价水平拉不开价值。价值。 区域内单层住宅底商的租赁价格约为区域内单层住宅底商的租赁价格约为15153030元元/ /平米平米/ /月，

45、较低的租赁价格，使得商铺的投月，较低的租赁价格，使得商铺的投资者难以实现投资回报；资者难以实现投资回报； 受整个受整个(zhngg)(zhngg)片区入住率较低的影响，除开部分大型老社区与万科项目的商业人气氛片区入住率较低的影响，除开部分大型老社区与万科项目的商业人气氛围较好外，整个围较好外，整个(zhngg)(zhngg)片区出租使用率偏低及人气氛围较弱。片区出租使用率偏低及人气氛围较弱。片区商业总结：商业氛围片区商业总结：商业氛围(fnwi)差，业态单一初级，与住宅价值差异小，人气不旺。差，业态单一初级，与住宅价值差异小，人气不旺。第47页/共181页第四十八页，共182页。区域消费特征：

46、受片区配套影响，目前区域消费特征：受片区配套影响，目前(mqin)(mqin)入住率较低，导致片区商业发入住率较低，导致片区商业发展受阻，区域主力消费人群被迫外溢。未来常住人口将达到展受阻，区域主力消费人群被迫外溢。未来常住人口将达到3030万人以上，消费潜万人以上，消费潜力巨大。力巨大。1、未来入住率较高，潜在购买力较强；2、目前在住居民被迫外流消费，主要(zhyo)集中在业态丰富的常青商圈及汉口中心商圈；3 、区域消费主要(zhyo)以日常生活必须品为主。汉口(hn ku)中心商圈常青商圈片区消费外溢片区无集中商业，造成居民消费被外围商圈强力吸附第48页/共181页第四十九页，共182页。

47、政府规划利好，将在生活各项配套上大力举措，对教育、医疗政府规划利好，将在生活各项配套上大力举措，对教育、医疗(ylio)、商业各项扎实推进，、商业各项扎实推进，提升档次，努力将片区打造成武汉绝无仅有的生态居住新城。提升档次，努力将片区打造成武汉绝无仅有的生态居住新城。 教育(jioy)方面：武汉工业学院、金银湖中学、北大附中、常青一中、鑫桥小学、马池小学、吴家山一小分校已建成，大大丰富了金银湖区域的教育(jioy)资源。 医疗方面：除金银湖医院以外，协和医院计划投资6亿元在金银湖地区建立一家建成后占地194亩综合性的花园式三级甲等医院，预计日门诊量3000人次。 商业方面：已建成营业面积达10

48、万平米中百仓储金盛国际家居广场。同时占地168亩的马池商业街蓄势待发，集居住和商业于一体，其中商业面积达30万平方米，计划引进大型超市和各种品牌店。第49页/共181页第五十页，共182页。项目的机遇与挑战来自于同一个核心问题：商业项目的机遇与挑战来自于同一个核心问题：商业(shngy)配套的兑现能力。配套的兑现能力。通过以上分析，导致金银湖价值悖论(bi ln)的核心在于商业配套的严重滞后，入住人口量小，并为消费力不足的刚需客群，大多数改善型客户在区域价值兑现前无意入住金银湖。若持续无法解决入住人群(rnqn)，尤其是中高端人群(rnqn)有房不住的问题，区域内商业生存只能是泡影，因此，商业

49、的解决对于本项目来说是解开困局的钥匙。“鸡”和“蛋”的悖论，商业价值是取胜之匙。第50页/共181页第五十一页，共182页。3CHAPTER 3项目分析第51页/共181页第五十二页，共182页。项目地块情况：综合业态，自成一体，大体量商业，战略发展版块交接项目地块情况：综合业态，自成一体，大体量商业，战略发展版块交接(jioji)要塞，要塞，双刃剑。双刃剑。地块编号地块编号规划用地性质规划用地性质净用地面积（）净用地面积（）容积率容积率可建建筑面积可建建筑面积建筑密度建筑密度建筑高度建筑高度绿地率绿地率A居住兼商22752.454.0以内9.10不大于35%100米不小于30%B1商业用地7

50、046.644.0以内2.82不大于50%100米不小于20%B2居住兼商18894.914.0以内7.55不大于35%100米不小于30%C居住兼商69273.613.5以内24.24不大于25%100米不小于35%常青片区金银湖环湖生态区金银湖门户高尚区黄狮海生态区中百仓储金盛家居地块位置总净地面积(min j)：117967.61可建总建面：43.71万商业建面：约8万第52页/共181页第五十三页，共182页。问题(wnt)？解决！解决：扩大(kud)商业辐射区域，吸引目标消费群体项目指标项目指标(zhbio)分析：分析：8万方商业体相当于第三代万达商业广场，至少需要10万人的消费支撑

51、。周边区域消费群体不足3万人，如何支撑8万方商业？8万方商业与目前区域消费现状的关系？B2地块纯商业属性的可行性？C地块：地块方正，无先天景观资源。商业与住宅的关系？根据B2地块的指标推算出，可建地上8层商业体。 纯商业运营最高不超过5层，8层商业体如何运营？完整地块，无优质景观资源支撑，如何打造舒适性住宅？36万平米住宅与8万方商业如何相互影响，达到各自价值最大化？解决：合理转化多余商业面积，降低风险解决：因地制宜，优化规划设计，补足不齐解决：住宅先行，商业铺垫，住宅成熟，盘活商业第53页/共181页第五十四页，共182页。升华(shnghu)现代城沿海(ynhi)丽水佳园武汉工业(gngy

52、)学院金银湖别墅金银湖中学汀香水榭地块四至：社区众多，多已建成，居住氛围较好，周边教育配套资源突出。地块四至：社区众多，多已建成，居住氛围较好，周边教育配套资源突出。第54页/共181页第五十五页，共182页。 项目项目(xingm)地块现状地块现状马池中路马池中路(zhngl)地块地块(d kui)中央小中央小路路环湖中路与马池中路交口向北环湖中路与马池中路交口向北环湖中路与马池中路交口向东环湖中路与马池中路交口向东环湖中路与马池中路交口向南环湖中路与马池中路交口向南第55页/共181页第五十六页，共182页。项目道路交通：区域项目道路交通：区域(qy)(qy)交通较为便利，但项目通达性较差

53、。交通较为便利，但项目通达性较差。本案本案(bn n)马城马城金银金银(jn yn)潭站潭站由马池路也无法到达金山大道和马城沿马池中路向东的道路尚未开通本案地块至金山大道和东方马城目前的最快通道马池路与机场高速之间有高架桥，可由马池路直达常青花园公交总站和未来的地铁2号线金银潭始发站项目距地铁站约2.6公里，步行需约30分钟，车行需3-4分钟第56页/共181页第五十七页，共182页。项目公共交通：项目目前仅有的三路公交线路，地铁项目公共交通：项目目前仅有的三路公交线路，地铁(dti)(dti)金银潭站与本案地块实际可达性较弱。金银潭站与本案地块实际可达性较弱。本案本案(bn n)项目公交线：

54、527路线：滨江苑马池中路(zhngl)；713、730路线：汉口火车站环湖路；地铁2号线，金银潭站设于马池路东段，位于机场高速东侧。本案与金银潭站需用其他交通方式进行接驳。所以地铁交通对于本案利好影响交弱。第57页/共181页第五十八页，共182页。项目周边居住消费群体分布：项目周边新建小区密集，未来项目周边居住消费群体分布：项目周边新建小区密集，未来(wili)(wili)消费潜力巨消费潜力巨大。大。碧海(b hi)花园黄金海岸恋湖家园丽水(l shu)家园升华现代城金银湖别墅水印桃源心斋桥顺驰泊林新澳阳光城万科高尔夫银湖翡翠万科四季花城金珠港湾汀香水榭奥林花园卧龙丽景湾P（2010）00

55、8P（2010）012P（2009）126P（2009）125本案本案美联奥林匹克花园三江银湖湾联通佳苑都市假日金地格林春岸恒大城泰跃金河万科西半岛祥生柏景湾还建小区第58页/共181页第五十九页，共182页。项目周边消费人群项目周边消费人群已建成小区未来居住人口已建成小区未来居住人口(rnku)(rnku)高达高达1212万人。万人。周边项目周边项目户数户数可居住人可居住人口口周边项目周边项目户数户数可居住人可居住人口口周边项目周边项目户数户数可居住人可居住人口口升华现代城8662700丽水佳园22006600三江银湖湾3901200恋湖家园30009000都市假日7482200联通佳苑小区

56、11343400黄金海岸5461600金银湖别墅259800汀香水榭7002100项目还建小区30009000顺驰泊林14624400水印桃园17315200武汉奥林花园14214200新澳阳光城10803200美联奥林匹克花园5571700心斋桥108324卧龙丽景湾31009300万科高尔夫355110653银湖御园8642592银湖翡翠30009000金珠港湾25007500万科四季花城26008000恒大城490014700万科西半岛8402600泰跃金河7602300结论：根据项目周边已建成小区(xio q)，具体户数推算，未来常住人口可达约12万人第59页/共181页第六十页，共1

57、82页。地块编号地块编号位置位置建筑面积建筑面积占地面积占地面积属性属性容积率容积率P（2010）008号东西湖环湖东路以西、金桥五路以北15311.89569.89居住1.6P（2010）012号B地块：东西湖金银湖路以西，金银湖南四路以南16594936877.59居住商业4.5C地块：东西湖金银湖路以东，金银湖南三路以南160956.745987.64居住商业3.5P（2009）127号东西湖区东西湖区马池中路北、环湖中路西437477 居住商业3.5-4.0P（2009）126号东西湖区东西湖区环湖路以北、南京二十一世纪以西14702486484.73商业金融业兼居住1.7P（2009

58、）125号东西湖区东西湖区金银湖海口三路以西、新桥二路以南6438.754292.5非市属办公用地商业1.5-2.0项目周边消费人群项目周边消费人群待建小区未来待建小区未来(wili)(wili)居住人口可增加居住人口可增加3 3万人。万人。结论：预计未来(wili)该区域内住宅供应量为有80万方 ，预计可居住人口为3万人。第60页/共181页第六十一页，共182页。项目周边其他消费群体包含教育项目周边其他消费群体包含教育(jioy)(jioy)与产业园，可增加消费群体约与产业园，可增加消费群体约2 2万人。万人。本案本案(bn n)地块地块武汉睿升学校(xuxio)马池小学武汉工业学院金银湖

59、中学中部慧谷三江航天总部联通大厦学校人数产业园人数武汉工业学院5000人中部慧谷约10000人金银湖中学2400人联通大厦约600人马池小学约800人三江航天约700人武汉睿升学校约1500人合计约1万人合计约1万人第61页/共181页第六十二页，共182页。本案本案(bn n)未来(wili)常住人口6万人未来常住(chn zh)人口4万人未来常住人口7万人项目周边消费人群项目周边消费人群分级圈定。分级圈定。第62页/共181页第六十三页，共182页。项目周边目标项目周边目标(mbio)(mbio)消费群，未来可期约消费群，未来可期约1717万人。万人。消费群体类别数量估计已开发住宅消费群体

60、12万待开发住宅群体3万学校教育消费群体1万周边企业消费群体1万合计17万第63页/共181页第六十四页，共182页。片区未来规划利好与本项目商业的联动片区未来规划利好与本项目商业的联动(lin dn)(lin dn)，同步拉动住宅价值。，同步拉动住宅价值。空港(kn n)经济辐射地铁物业(w y)的消费辐射东方马城高尔夫球场加勒比海洋世界及旅游带主题公园狂欢岛湿地公园本案本案第64页/共181页第六十五页，共182页。项目项目(xingm)SWOT(xingm)SWOT分析分析SWOTSWOT策略策略S(S(优势优势) )strengths 处于金银湖准门户版块/区域内独有的综合商业配套/拟

61、定低覆盖，区域地标建筑群落/金银湖首个街区文化大社区/WW（劣势）（劣势）weaknesses 项目地块周边环境形象较差，无景观资源/开发商首次进入武汉市场缺少品牌认知/存在高压走廊、污水处理厂等不利环境/道路系统上不完善，通达性较弱0 0（机会）（机会）opportunities项目具备区域商业中心规划优势，政府重点扶持。/项目规划有效填补金银湖空白，规避直接竞争/金银湖各项目将本项目作为热点先行炒作SOSO策略：发挥优势，利用机会策略：发挥优势，利用机会树立区域内有别于其他楼盘不同的项目定位；重点宣传政府规划重点，拉升项目预期；充分利用项目的配套资源，树立标杆；WTWT策略：弱化劣势，规避

62、威胁策略：弱化劣势，规避威胁精准定位客群，迎合客户心理，精细化营销；通过人性化的物业配套服务提升产品附加值，树立区域标杆；营造生态景观，以景补景，规避高压线等对人产生的心理抗性；先住宅后商业，滚动开发，利用商业带动项目价值，变利差为利好。与政府协同解决道路、交通、基础设施建设问题，为商业打通屏障。（需专案解决）T T（威胁）（威胁）threats 政策打压楼市势必增加项目风险/区域首个商业中心，风险大，周期加长。第65页/共181页第六十六页，共182页。项目项目(xingm)(xingm)前景预测：前景预测：金银湖版块首个43万方综合体项目离中心城区最近的金银湖大盘之一区域商业配套核心所在引

63、领金银湖未来生活模式的大社区城市近郊综合体&区域中心综合体第一个吃螃蟹？第一个吃螃蟹？源于：轨道、旅游、生态、空港、高尔夫诸多元素构建的区域(qy)独有价值第66页/共181页第六十七页，共182页。上篇：阅读市场-区域-项目中篇：战略思考-商业-住宅下篇：执行(zhxng)方略-营销-推广第67页/共181页第六十八页，共182页。对金银湖中心(zhngxn)综合体的战略考量第68页/共181页第六十九页，共182页。金银湖价值严重被低估，皆因商业配套的贫瘠，本项目的出现，使得(sh de)一个全新的金银湖即将崛起，价值的全面释放将改变人们生活及消费的习惯即将横空出世，这是金银湖从政府、到开

64、发商到居民的众望所归。第69页/共181页第七十页，共182页。我们(w men)联想到了第70页/共181页第七十一页，共182页。规划(guhu)，意味着空白碧海花园黄金海岸恋湖家园丽水家园升华现代城金银湖别墅水印桃源心斋桥顺驰泊林新澳阳光城万科高尔夫银湖翡翠万科四季花城金珠港湾汀香水榭奥林花园卧龙丽景湾P（2010）008P（2010）012P（2009）126P（2009）125本案本案美联奥林匹克花园三江银湖湾联通佳苑都市假日金地格林春岸恒大城泰跃金河万科西半岛祥生柏景湾还建小区第71页/共181页第七十二页，共182页。空白，金银湖整合重组、运营(ynyng)新城未来机遇，项目的机

65、遇在于利用区域中心(zhngxn)的区位优势，CLD生活圈，成为主流生活圈扩容的差异化有机补充，利用商业中心(zhngxn)领导金银湖居住模式的整合重组，进而升级并运营整个片区。目标，立足马池，运营版块，辐射金银湖乃至周边区域，跳出项目自身，使本项目区域中心(zhngxn)化、中心(zhngxn)辐射化！对内互补、对外辐射，金银湖终于有了自己的中心(zhngxn)，一座真正的城中城。第72页/共181页第七十三页，共182页。机遇(jy)，站在区域运营的高度，去诠释城市(chngsh)向上的力量打造金银湖的都市生活中心都市高档居住区；都市餐饮聚集区；都市休闲娱乐区；都市时尚购物区；城市中心在城

66、市建设与发展中的作用与日俱增，城市生活呈多元化趋势，建筑物的功能(gngnng)开始整合，人们开始讲究城市空间与效率的利用。第73页/共181页第七十四页，共182页。解析(ji x)，城市向上的力量。向上的力量大区域向上的力量，项目带给区域向上的力量，区域配套完善带来区域居民向上的力量，目标客户共鸣精神向上的力量等等，我们代表向上的力量！都市生活中心、一站式的便利和满足“新都市生活中心”强调以都市为工作生活的核心(hxn)，重视在都市区域内进行有效的合理的填补性开发利用，整合现代生活诸多要素，使“居住、工作、购物、休闲”等链接起来，构成一个十分完善、便利、现代的生活空间，确保日常“工作、生活、商务、饮食、休闲、娱乐”在此范围内迅速得以解决，使现代人的生活需求和心理感受得到最大的保证和满足。高标准生活，崇尚自然与城市的迅速融合“新都市主义”对自然的重视，对各个生活层面的高标准追求，使得生活具备了自然与城市共同融合的特征，使人们可能同时实现社会和自然的回归。追求成就感、时代进步毗邻都市而居，把握社会进步节奏，进而引发自我奋斗和追求的成就感，这是当代人的主要精神和目标所在。第74页/共18