成都市摩根中心写字楼项目营销策略报告

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1、写字楼09年度营销策略2009.052009.05 二、项目分析 三、客群定位 四、整体营销策略 五、09年度营销策略 1.1、宏观市场研究 1.2、区域市场研究 1.3、东大街竞品分析目 录 一、市场研究2008年成都写字楼市场供需情况 放量持续递增长、成交有所下降2008年成都主城区写字楼新增供应体量共计77.12万平米，达历史最高点，较上一年增长36.5%，全年成交体量总计39.07万平米，较07年出现大幅下滑，较少了25.8%。（数据来源：成都市房管局）2008年成都写字楼市场成交价格销售价格继续看涨2008年，成都主城区办公物业的销售价格实现了跳跃式的增长，达到高水平。成都主城区办公

2、物业全年成交均价达7900元/平米，达历史最高点。08年较上年增长41.27%，远远高出15.4%的平均年增长率。（数据来源：成都市房管局）2008年成都写字楼市场租赁价格租赁价格相对稳定成都主城区办公物业的租赁价格相对稳定。2008年，成都主城区办公物业的租赁价格全年维持在68-87元/平米.月之间，全年平均价格为78.5元/平米.月。（数据来源：成都市房管局）未来两三年成都甲级写字楼供应呈井喷行情由于2008年供应的巨幅放量和成交的大幅萎缩，导致留存到09年的体量较大，预计达37.47万平米左右。并且较多延缓到09年开发，至2012年年市场总供应量就将达160万平米，供应量相当充足。而随着

3、国际经济形势下行，将造成甲级写字楼供应过剩的局面。成都写字楼市场发展趋势主城区写字楼进一步高端化、品牌化性价比高的中高档项目将受追捧近年成都写字楼逐步品牌化、高端化，然而任何行业市场的客群都呈金字塔型，高端的并非大多数，因此创新型、高性价比的中高档写字楼项目反而成为了市场供应的空缺。 成都写字楼市场发展趋势 二、项目分析 三、客群定位 四、整体营销策略 五、09年度营销策略 1.1、宏观市场研究 1.2、区域市场研究 1.3、东大街竞品分析目 录 一、市场研究发展潜力巨大，西部华尔街雏形初现东大街已集聚了包括汇丰银行、渣打银行、荷兰银行等7家外资银行（中英人寿、中保、仲德安联等保险业集聚其内，

4、在内的135家金融机构，正在快速形式银行、保险、证券、产业基金、风险投资基金、信托、产权交易等金融商务为主轴的CBD核心区。目前在成都的世界500强企业共有128家，其中东大街占了一半。目前整个东大街全长5.2公里，划分为金融商务起步区（中环广场至锦江段）、金融商务核心区（锦江至二环路段）、金融商务拓展区（二环路至沙河段）三个区域。先期将集中精力建设金融商务核心区。其中摩根中心就位于商务核心区。金 融 商 务 起 步 区 金 融 商 务 核 心 区摩根中心金融商务拓展区 东大街延线目前已经汇集了美国铁狮门、香港华人置业、香港九龙仓、爪哇控股公司、香港新鸿基地产、花样年集团等众多国内外地产巨头，

5、以及信德地产、国嘉地产在内的本土老牌房企。共同促进东大街区域市场的发展。众多在建高端综合体促进区域市场发展花样年.喜年广场铁狮门项目天府时代广场明宇金融中心成都商会大厦摩根中心国嘉.新视界东方广场阳光保险在租或在售项目潜在项目存量土地较多，市场潜力巨大目前东大街沿线区域存量达800余亩，市场潜在开发量较大，加上金融街的规划为其提供良好的政策保障，东大街写字楼市场潜力巨大，发展前景令人看好。金融街的软件配套逐步完善金融界企业家俱乐部成立、东大街金融博览会、金融总评榜、金融街论坛及各种大型理财投资报告会相继召开。锦江区也将着力于区域金融公共设施建设，如金融中介市场、西部金融人才交流中心、民营企业产

6、权交易中心、理财超市、，为区域金融合作中出现的信息流、资金流、人才流提供畅通的渠道，包括区域信息共享系统、区域支付结算平台等，同时吸引了银行、证券、保险和其他金融相关产业资源汇聚东大街，为金融街的打造将带来专业的指导作用和行业带头作用，同时对于整个区域写字楼市场的发展也将起到积极的促进作用。利好政策,购买办公用房最高补贴500万元2009年4月13日，成都市政府印发关于进一步加快金融业发展的若干意见, 将对进入“金融集聚区”的金融机构总部、地区总部，购买、租赁、自建自用办公用房的给予补贴或优惠：成都市政府4月13日印发关于进一步加快金融业发展的若干意见)，从发展壮大地方金融机构等九个方面提出了

7、38条措施，支持金融业发展。其中，进驻东大街“金融一条街”和南部新区金融总部商务区的金融机构总部、地区总部，购买自用办公用房享受1000元/平米补贴;租赁自用办公用房给予连续3年租房补贴，每月20元/平米;自建自用办公用房所需土地，可按照土地拆迁整理成本挂牌出让。 二、项目分析 三、客群定位 四、整体营销策略 五、09年度营销策略 1.1、宏观市场研究 1.2、区域市场研究 1.3、东大街竞品分析目 录 一、市场研究项目区域物业档次租售形式交房时间年度推售面积2009201020112012铁狮门起步区超甲级租201264.000阳光保险起步区甲级不明2012100.000喜年广场起步区甲级租

8、售并举201030.00032.000天府时代广场起步区甲级售201054.00080.00050.000明宇金融中心核心区甲级不明201245.000成都商会大厦核心区甲级租200945.000国嘉新视界核心区准甲级售200923.000新鸿基环球贸易广场拓展区超甲级租2012110.000东大街2009年2012年写字楼推售量分析据不完全统计，未来3年内，东大街区域将有10个项目70万方以上的供应量，尤其是2012年后，众多在建写字楼集中投放市场。随着成都经济的走强、政府招商引资力度的加大，会有越来越多的企业入驻东大街，推动写字楼需求的增长，对东大街的发展形成重要支撑。结论：区域市场内，众

9、多品牌、高端写字楼集中放量，摩根中心将面临 “前堵后追”的局面。 二、项目分析 三、客群定位 四、整体营销策略 五、09年度营销策略目 录 一、市场研究 2.1、基础分析 2.2、SWOT分析区位东大街与海椒市交汇处（牛市口）定位甲级写字楼主要经济技术指标总建筑面积56777.14平米建筑高度119米层数37标准层面积1500平米停车位649层高3.4米，净高2.55米竣工时间2012年5月基础数据基本配置：8.1米挑高大堂、12部国际品牌电梯、国际品牌中央空调、新风系统、通讯系统、消防系统、楼宇智能系统配套设施银行、会议中心、商务中心、健身中心、咖啡厅、便捷快餐店、便捷超市ART DECO设

10、计风格ART DECO风格的5星级大堂及外立面装修与“摩根、金融”气质浑然一体、独树一帜。 二、项目分析 三、客群定位 四、整体营销策略 五、09年度营销策略目 录 一、市场研究 2.1、基础分析 2.2、SWOT分析O1、众多甲级写字楼林立的东大街，中高档写字楼将弥补市场空缺O2、政府对华尔街的打造所带来的市场机会O3、灾后重建及政府给予的招商引资政策扶持-机会.lW1、产品配置并不“甲级”lW2、开发商品牌价值支撑不足lW3、工程进度缓慢，入驻等待时间长，购买吸引力减弱-劣势.lT1、 南延线和东大街区域的高端写字楼集中供应，短期供大于求lT2、全球经济形势下行，市场需求萎缩，企业拓展计划

11、停滞，招商和销售更加困难-威胁.S1.东大街发展潜力巨大S2.周边配套完善S3.交通便利-优势.发挥优势，规避劣势抓住机遇， 消除威胁项目SWOT分析O1、众多甲级写字楼林立的东大街，中高档写字楼将弥补市场空缺O2、政府对华尔街的打造所带来的市场机会O3、灾后重建及政府给予的招商引资政策扶持-机会.S1.东大街发展潜力巨大S2.周边配套完善S3.交通便利-优势.项目SWOT分析充分发挥项目区域优势，抓住东大街发展脉搏，树立项目在区域内的核心地位。 项目SWOT分析强调摩根文化内涵与金融街关联性，形成差异化概念。利用形象包装，提升项目价值，吸附中高端客户关注，并把握好最佳入市机会。 lW1、产品

12、配置并不“甲级”lW2、开发商品牌价值支撑不足lW3、工程进度缓慢，入驻等待时间长，购买吸引力减弱lT1、 南延线和东大街区域的高端写字楼集中供应，短期供大于求lT2、全球经济形势下行，市场需求萎缩，企业拓展计划停滞，招商和销售更加困难-劣势.-威胁. 二、项目分析 三、客群定位 四、整体营销策略 五、09年度营销策略目 录 一、市场研究 3.1、客群分析 3.2、客群定位不 同 区 域 企 业 占 比不 同 区 域 企 业 占 比省外企业省外企业28%28%港澳台企业港澳台企业3%3%境外企业境外企业29%29%川籍企业川籍企业40%40%按入驻企业区域分析（数据来源：房管局、世家数据库）

13、在成都市中心区域有影响力的甲级写字楼中，川籍中小企业比例占到四成已经成为写字楼物业的绝对主力群体。（数据来源：房管局、世家数据库） 成都市中心区域有影响力的甲级写字楼，在行业类别上IT信息业、金融、服务业在入驻上占到了近一半的比例。按行业类型分析（数据来源：房管局、世家数据库） 可见，成都写字楼租赁市场，金融保险投资类、咨询服务类、房地产及贸易类行业对面积的需求较大。不同行业需求面积分析 二、项目分析 三、客群定位 四、整体营销策略 五、09年度营销策略目 录 一、市场研究 3.1、客群分析 3.2、客群定位根据以上分析，结合东大街发展的强大吸附力，政府招商引资政策的影响，以及项目高性价比特性

14、。必将吸引相当部分外地企业办事处及分支机构对项目的青睐。川籍企业总部、外地企业办事处及分支机构是我们重点客群针对行业类别，结合成都市政府提出到2015年金融业要成为成都市重要支柱产业，将大力引进金融机构总部和地区总部的意见，以及项目本身“摩根文化”的区隔性定位;同时，东大街延线将使实现龙泉与东大街无缝对接，传统的中心商业区必将吸附龙泉经开区的汽车产业集群。我们将客户行业重点锁定在金融、汽车、保险、服务、贸易、能源类 二、项目分析 三、客群定位 四、整体营销策略 五、09年度营销策略目 录 一、市场研究 4.1、整体思路 4.2、项目定位、slogan 4.3、推售节奏甲级阵列 精品路线销售：找

15、准市场最佳切入点、打空间差，凸显超高性价比优势借力东大街发展势能，抢占先机，避开2012年后集中供应高峰及品牌开发商竞争，结合项目工程节点，争取在2010年2011年度内完成大部分销售。推广：强调精神内核，弱化物质实体以别具一格的装修风格、外立面设计为载体，充分挖掘摩根文化，利用差异化概念，提升项目价值，树立项目在华尔街的核心地位。 二、项目分析 三、客群定位 四、整体营销策略 五、09年度营销策略目 录 一、市场研究 4.1、整体思路 4.2、项目定位、slogan 4.3、推售节奏 东大街绝佳地段、独特的设计理念、国际标准高品质商务空间及尊贵 物管服务。 甲级商务办公空间、东大街最“品”写

16、字楼 不仅拥有甲级写字楼区位、一流硬件设施等物理条件， 更具备在精神层面与客户对接的高品质商务空间及商务尊贵服务中国西部华尔街 Boutique Office项目定位： 摩根中心，与资本同路Slogan： 二、项目分析 三、客群定位 四、整体营销策略 五、09年度营销策略目 录 一、市场研究 4.1、整体思路 4.2、项目定位、slogan 4.3、推售节奏第一阶段 项目导入期 （09年06月-09年12月）第二阶段 开盘强销期 （10年01月-11年01月）第三阶段 持续收尾期 （11年02月-11年09月）第一阶段 项目导入期 （09年06月-09年12月）项目工程：施工初步阶段，正式销售

17、中心及大堂呈现推售形式：坐销为辅+大客户行销为主借势住宅销售，派驻1名置业顾问现场坐销；重点手段为大客户行销，鉴于写字楼买家倾向于购买(准)现楼的特点，此时写字楼的全面入市时机尚未成熟，但在该阶段的工程改动余地较大，仍然可以满足客户的个性化需求。所以在此阶段应主动招商确定大客户名单，通过小组公关形式寻找大型客户进行整售谈判，并在友好协商下满足大客户在工程结构、企业冠名等合理且可行的需求，促进成交。客户构成：先期重点攻克核心客户金融、证券、保险、贸易、能源类消化整层以上的大企业客户。推广支持：此阶段宣传的意义在于对项目进行预热，引起社会关注，为后期宣传及销售做铺垫。本阶段一般以企业新闻策划为主要

18、宣传方式。第二阶段 开盘强销期 （10年01月-11年01月）项目工程：项目主体结构封顶，项目以准现房姿态推向市场。推售形式：行销与坐销结合。客户构成：中期发挥大企业入驻的羊群效应，顺势引进重要客户金融、服务、贸易类购置半层以上的中小企业客户、资金实力雄厚的个体投资者。推广支持：硬性广告为主，针对主要卖点做纯销售式广告，和销售有力配合，促成更高的成交额，减轻收尾工作的压力，同时发挥软性文章的理性诉求配合宣传，为后期工作做准备。第三阶段 持续收尾期 （11年02月-11年09月）项目工程：项目内外装基本完成，进入现房入住阶段推售形式：散售为主，消化尾房。客户构成：后期吸附游离客户，以小型个体投资

19、者为主。推广支持：脉冲式发布策略，减少发布频率，但维持较长的发布时间，大众性媒体广告发布较少，专业性媒体较多。小结：写字楼销售一般第一阶段很难达到预期的效果，所以第二阶段才是销售的重头戏。推广主要是为第二阶段服务。 二、项目分析 三、客群定位 四、整体营销策略 五、09年度营销策略目 录 一、市场研究 5.1、09年度推售策略 5.2、09年度广告策略 5.3、09年度媒体策略我们目标？正式售楼部开放后1个月完成（28000平米20%=5600平米）的销售业绩。我们的对策？着力大客户行销，09年挖掘3-4个整层消化的大客户；临时售楼中心一名置业顾问接待自然来访。客户是谁？金融、证券、保险、贸易

20、、能源类大企业客户。如何找到客户？依托政府搭车商会世家资源扫楼电话行销锦江区政府招商部门，每年有大量的外埠市场招商会，可借势做重点推荐；通过政府组织的金融界企业家俱乐部、东大街金融博览会、金融总评榜、金融街论坛及各种大型理财投资报告会，可直接接触到大量潜在客户。尤其针对周边二级城市需要建立成都办事处的单位，商会、协会活动是一重点媒介。世家机构拥有的数万个高端客户资源，可采用客带客的优惠手段激活有效资源；在售写字楼项目资源共享。1、高端写字楼 ，针对扩张型公司（外地大型企业先遣人员，会选择在高级写字楼租用小面积单位，作为公司进驻成都前注册、寻找办公地点等前期筹备工作的场所）。2、周边低端物业，针

21、对升级换代型公司（快速成长的中小企业、开始寻找与企业形象匹配的办公场所）。向重点客户通知写字楼推广(不同阶段)的优惠措施；二是向客户发出邀请，参加项目举办的的各种活动，如置业说明会，或准业主同乐活动等等；三是为目标客户解答一些问题，促进其转入谈判阶段。+ 二、项目分析 三、客群定位 四、整体营销策略 五、09年度营销策略目 录 一、市场研究 5.1、09年度推售策略 5.2、09年度广告策略 5.3、09年度媒体策略广告目标？项目预热，引起关注，树立差异化形象，为大客户渠道销售及后期宣传做铺垫。对客户说什么？区域升值交通便利配套完善物业管理楼宇保值 物业形象硬件配置物业管理商务氛围 租金水平付

22、款方式 侧重地段、形象、配套等实用性侧重投资门槛、回报率自 用投资他们关注什么？诉求点:关于区域与世界同步中国西部华尔街 成都金融聚集地， 汇聚国内外企业总部的世界级商圈与资本同路铁狮门、九龙仓、新鸿基等10余个地产大鳄，亿万资本集聚便利交通辐射20分钟对接机场 地铁辐射全城，17条公交线路四通八达完善配套环境政务中心、金融服务、商务集群、星级酒店林立、商业繁荣关于项目甲级高效办公8.1米挑高大堂、12部国际品牌电梯、国际品牌中央空调、新风系统、 通讯系统、消防系统、楼宇智能系统独特设计理念ART DECO风格的5星级大堂精品商务空间会议中心、商务中心、健身中心、 咖啡厅、便捷快餐店、便捷超市

23、等配套专业物管服务第一太平戴维斯 二、项目分析 三、客群定位 四、整体营销策略 五、09年度营销策略目 录 一、市场研究 5.1、09年度推售策略 5.2、09年度广告策略 5.3、09年度媒体策略电子楼书、专题杂志式读物、写字楼专业网，百度、谷歌搜索引擎链接、DM直邮深入剖析项目价值点借势政府、联合东大街区域开发商，通过报媒、网络共同协作推广西部华尔街的核心地位通过专题研讨会、新闻发布会、活动赞助、新闻通稿主题报到，奠定项目“中国西部华尔街 Boutique Office”地位项目网站、形象短片，现场围墙、户外大牌，树立摩根中心差异化形象时间节点诉求点媒体活动09.0709.0809.0909.1009.1109.12新闻通稿/软文专题研讨会/新闻发布会/活动赞助物料形象短片/电子楼书/专题杂志式读物/DM现场围墙/户外大牌项目网站/写字楼专业网/论坛/百度、谷歌搜索引擎链接新闻通稿/软文便利交通辐射/完善配套环境与世界同步/与资本同路甲级高效办公/独特设计理念/精品商务空间/专业物管服务THANKS