消费者简答题

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1、第一章4、消费行为有哪些主要特征？答：消费者行为学探讨消费者如何制定和执行其有关产品与服务的取得、消费与处置决策的过程，以及研究有哪些因素会影响这些相关的决策。其特征主要有一下几个方面：（1）消费行为是受动机所驱使的；（2）消费者行为包含许多活动；（3）消费行为可视为一种程序；（4）消费者行为包含许多不同的角色；（5）消费行为具有差异性；（6）消费行为会受到内外在力量的影响。5、那些学科对消费者行为学科的发展有所贡献？答：心理学、社会学、社会心理学、人类学、人口统计学、经济学6、关于消费者的研究有哪些观点？答：决策观点：认为消费者是理性决策人，消费是理性的解决问题的过程体验观点：在有些情况下，

2、消费者购买商品和服务室因为情感上的原因行为影响观点：当强大的外因趋势消费者不需要首先对产品产生强烈的感情或想法就去购买时行为影响就产生了7、消费者行为的思考架构为何？答：消费行为的架构主要可分为三种阶段：输入阶段、处理阶段、和输出阶段。输入阶段：消费者所接受到的刺激，包括：营销信息和非营销信息处理阶段：消费者在制定决策的内在心理运作过程。心理运作的过程包括问题确认、信息搜集、替代方案评估和制定购买决策。输出阶段：采取实际的购买行为，包括消费、反映和产品处置等购后行为第二章1、简介消费者信息处理答：消费者接触信息，关注信息，理解信息，记忆信息，并在以后使用中重新回想的过程。2、影响消费者参与程度

3、的因素？答：（1）待考利的产品类型当考虑购买的产品灵活 服务更昂贵，更易见，风险更大时，消费者的参与程度可能会增加（2）消费者收到的沟通特征像恐惧诉求这类广告也可以通过换起消费者的情景而增加其参与程度。（3）消费者所处的情境特征情境则可通过定义购买发生的环境而影响参与程度。因此，如果消费者的目的四要为一个重要的人买件礼品，参与程度可能会提高（4）消费者的个性不同的消费者可能对不同的产品、情境、和广告做出不同程度的参与反应3、解释绝对阈限、差异阈限、消费者适应、潜意识感知答：绝对阈限：指刚刚能引起感觉的最小刺激量。只有超过绝对阈限的刺激人们才能感觉到它的作用。差异阈限：刚刚能够引起感觉变化的事物

4、属性的最小差异量消费者适应：适应水平，消费者已经习惯了的刺激的数量或水平。它是刺激水平变化的参照点 潜意识感知：在低于有意识感知水平下展示的刺激可能影响行为和感情4、如何获取消费者的注意。答：（1）利用惊奇感可用来激活倾向性反射（2）运动能够吸引注意（3）不寻常的声音（4）刺激的大小（5）色彩 （6）别无选择5、解释理解阶段的组织、类化、推论。答：理解阶段是指消费者对于其所注意到的讯息所进行的解释过程。解释的基本程序包括：组织、类化、推论组织是指如何辨认环境中的许多刺激成分，以组成一个有意义的完整体。类化是一种辨认的过程，当我们感受到一种刺激后，我们便必须辨认该刺激，来判定该刺激到底是什么推论

5、是指消费者基于其他信息而所发展出的一种信念6、记忆的类型答:记忆的类型分为三类：感觉记忆、短期记忆、长期记忆感觉记忆也称为瞬间记忆，是在客观刺激停止作用后，感觉信息在一个极端的时间内保存下来形成的记忆。感觉记忆是记忆系统的开始阶段，是短期记忆和长期记忆的基础。短期记忆是感觉记忆和长期记忆的中间段。参与水平将影响短期记忆的容量，长期记忆是指信息经过充分的和有一定深度的加工后，在头脑中长时间保留下来的记忆。长期记忆是永久性的存储，保存时间长，长期记忆的容量是无限的。7、什么是知觉的选择性答：消费者在整个知觉的过程中（展露阶段、注意阶段、理解阶段）中，选择性可能在各个阶段都会造成偏差，因此选择性偏误

6、可分为四种：选择性接触：某些信息或刺激根本没有对消费者所接触到选择性注意：尽管消费者已经接触到某些刺激，但并不可能完全接受环境中所有的刺激，因此消费者会注意都某些刺激，但也会忽略某些刺激选择性扭转：消费者在知觉阐释上，会对那些与自我的感觉或信念相冲突的信息，进行改变或曲解选择性记忆：指消费者只会记住那些他们比较关切以及比较在意的信息8、消费者感知到的风险有哪几种？答：功能风险、身体风险、财务风险、社会风险、心理风险、时间风险、高风险知觉者与低风险知觉者第三章1、消费者学习有哪三种主要的观点？答：认知观点、行为学观点、代理学观点2、认知学习理论的内涵为何？答：认知学习理论认为，在研究人类的复杂行

7、为时，除了要关注个体可观察到的行为反应外，更要关心刺激反应的中间过程，即刺激怎样引起反应和学习行为的内在机制3、古典制约理论的内涵为何？答:古典制约理论学者认为所有的生物体（包括人和动物）都是相当被动的实体，因此可以透过重复（或制约）来教导其某种行为。4、工具制约理论的内涵为何？答：工具制约又称为操作制约。它主要是在探讨行为的结果，如何影响再次采取该行为的几率。5、代理学习理论的内涵为何？答：又称为楷模学习，也成为观察学习，是指一个人因为观察了其他人（楷模）的行为和该行为所随附产生的结果后，所产生的行为变革。第四章1、什么是态度？态度具有哪几项特征？答：态度是是针对一个特定的对象（例如:某一品

8、牌、某一行为、某种观念），所学习到的一种持续性的反应倾向，此一倾向代表着个人的偏好于厌恶、对与错等个人标准。态度的特性：（1）态度是针对特定的对象的 （2）态度是经由学习而得的 （3）态度与行为具有一致性 （4）信念、态度与行为三者之间具有关联性 （5）态度发生在情境中2、态度构成的三个主要成分为何？答：情感：消费者对于该态度标的物的整体感觉与情绪行为：消费者对于该态度标的物的行动意图或倾向，也就是其采取某一特别行动，或某一方式来行动的可能性。认知：消费者对该态度标的物的知觉、信念与知识3、态度有哪四项功能？答：效用功能：当产品的效用能够满足消费者，则消费者便会对该禅林保持者良好的态度价值传递

9、功能：当态度主要是在反应或表达一个人的一般价值、生活形态以及自我形象时，态度便是在扮演价值。自我防卫功能：当态度主要是在保护消费者的自我避免受到焦虑与威胁时，态度则在扮演着自我防卫的功能知识的功能：很多人会希望对于他们日常所接触的人、事、物能够有进一步了解。这种满足消费者想要知道的认知需求，便是态度所扮演的知识功能。4、认知、情感、行为如何直接形成？答：认知的直接形成:认知直接产生于消费者的信息处理过程和学习过程情感的直接形成：（1）经典条件反射或古典制约，条件刺激所引出的情感条件反射（2）单纯暴露现象，人们对某件事物的喜好可以简单地通过让他们不断地接触该事物而提升（3）情绪，当消费者首次接触

10、某个某个对象时，他们但是的情绪状态会影响情感的形成行为的直接形成：（1）很强的情境或环境力量能够推动消费者动 （2）操作性条件反射或条件制约5、态度的效果层级包括那四种类型？答：标准学习层级、底涉入学习层级、经验学习层级、行为学习层级6、态度的多属性模式包括哪些重要理论？其内涵为何？答：费雪宾模型，其主要含义是指消费者对于产品品牌的态度，是根据消费者对该产品的属性所持有的信念和该属性的权重相乘之积后，再加总所有考虑属性的乘积所得。消费者对该产品品牌的态度愈佳，则购买的可能性也就愈高。合理行动理论，它是以费雪宾模型为基础，进行了一些调整。首先他们用行为意图来替代了行为本身，也就是态度所预测的是行

11、为意图，而非行为本身。这项理论的主要论点是：一个对于行为的主观规范与态度辉映下昂行为意图，而行为意图则是行为的前奏。尝试理论，将为了达成某以目标的“尝试”，来替代了合理行动理论中的“行为”。这一理论在“尝试”与“行为”之间加了许多干扰变量，例如包括一些个人和环境上所可能存在的障碍。7、情感与态度有什么关系？答：消费者对于态度的影响大致分为以下几种常见方式：（1）经由消费经验而产生的情感（2）经由厂商的营销信息而产生的情感（3）经由购买情境经验而产生的情感8、态度如何变迁？有哪些相关的理论？答：消费者的态度并不是持久不变的。随着时间的经过环境和情境的变换，或者是进一步信息的获得，都很有可能造成消

12、费者态度的变迁。态度变迁的相关理论有：自我知觉理论：指人们会借由观察自己的行为，来决定他们的态度社会判断理论：又称为通话对比理论，其观点认为人们将新接收的信息，根据自己先前一直的信息来加以同化平衡理论： 指人们会考虑自己所认为某些具关联性的事物之间的关系。平衡理论有两种关系：情感联结、单元关系认知失调理论：认为当人们面对自己在态度或行为上的不一致时，则会采取某些行动来解决此种不一致，通常这些行动不是改变行为就是改变态度。ELM理论：推敲可能性模式，认为影响一个人的态度有两种途径，中央路径、边陲路径，而采取哪一途径则视一个人的涉入程度而定。说服知识模式：指对于消费者的说服必须考虑消费者所具有的相

13、关说服只是。认为消费者会发展出关于说服的知识，然后用此知识来回应他们所面对的说服。9、营销人员可以使用哪些方法来改变消费者的态度？答：改变基本动机功能：借由特别凸显态度的某一种功能，来调整消费者的态度联结策略：透过将产品与某一特定群体、事件或理念相联结，而来改变消费者态度。解决互相冲突的态度：可以通过解决相互冲突的态度，来改变消费者的态度改变多属性模式的成分：根据前述的态度多属性模型模型中任意一个变量值，或改变消费者对于竞争品牌态度多属性模型中的变量值直接从改变行为着手：根据行为学习层级与自我知觉理论的观点，营销人员也可以直接引发消费者的行为，然后在通过行为来改变他们的态度，也就是通过行为改变

14、来造成态度变迁。第五章1、消费者决策的模型答：消费者决策模型为一般决策模型，指识别问题，寻找解决方案，对诸多选择进行评价，做出选择，并对选择结果进行评价的过程2、消费者决策的三种观点答：传统的决策观点、体验观点、行为影响观点3、消费者搜集的类型答：消费者搜集行为是指消费者识别和获取可以解决自身问题的相关信息的行为。分为：内部搜集和外部搜集、购前搜集和即时搜集4、不同效用层次的备选方案评价答：高参与层次：比较属性信念，比较情感反应低参与层次：比较有点的属性信念体验层次：比较情感反应行为影响层次：没有先于行为的内部比较过程5、补偿性模型与非补偿性模型答：补偿性模型：对某个属性高度评价可以补偿对其他

15、属性的较低评价，非补偿性模型：某些属性的高度评价不能补偿对其他属性的低评价6、连接原则答：即对每一个要分析的属性设置最低应该达到的水平。如果某个产品在某个属性上不能达到相应的最低水平就被排除了。7、析取原则答：任何备选方案只要在任意的一个属性上通过相应的最低水平就可以被接受8、方面排除启发法答：选择通过一个有层次的过程进行，每个备选方案在最重要的属性方面进行比较。在该属性上，未超过最低水平的备选方案对淘汰，决策者接着在次重要属性上进行评价，排除未超过最低标准的备选方案。选择根据那个属性来比较备选方案，取决于属性对决策者的重要性程度9、词典编辑式启发法答：消费者将选择在最重要属性上表现最好的备选

16、方案。如果有平局情况出现的话，就评价次重要的属性，选择在该属性上表现最优的，以此类推。10、频次启发法答：简单地计算某个品牌超过其他品牌的属性的数量，和属性的重要性几乎没有任何关系。11、简介消费者购后过程的模型答：在消费者购买到产品后，首先是对产品进行使用或消费，在使用过后，消费者会根据自己的主观感受对产品或服务进行评价，使用过后对产品或服务的满意或不满意直接影响客户对品牌的忠诚度。因此消费者对该产品或服务的满意度决定了消费者对该品牌的忠诚度12、简介消费者满意或不满意模型答：消费者满意或不满意是指消费者在购买或使用该产品后的整体感觉或态度。影响消费者满意或不满意的因素主要有：对该产品性能质

17、量的期望、公平交易的评价、产品性能质量的评价以及产品的使用消费。如果这些因素与消费者预期相同或超过预期便会产生满意，反之便产生不满13、评估产品使用的三个重要因素是什么答：（1）消费频率，公司想让消费者尽可能频繁地使用其产品或享受其服务（2）消费数量，公司制定策略以增加产品的平均消费量。（3）消费用途14、简介期望未证实模型答：性能预期和产品实际性能（即对产品实质量的认知）进行比较。如果质量不如期望的那样，不满情绪产生。如果超过预期，消费者会产生满意情绪。如果性能与预期相符，消费者体验到期望证实15、简介公平理论答：公平理论认为人们会把自己的收获与投入之比与交易中另一方的收获与投入之比进行比较

18、，如果他们发现别人的比值较高，他们就会体会到不公平。A的收获/A的投入= B的收获/B的投入16、抱怨行为的类型有哪些答：消费者抱怨行为包含了消费者对购买不满意时采取的种种行为。（1）什么也不做或与零售商交涉（2）避免再次光顾这个零售商，并劝说朋友也这么做（3）向第三方采取公开行动（4）发起公众联合抵制该产品（5）创立新的组织来提供替代的产品或服务17简介三种产品处理的方式答：当消费者不再使用产品时，便可能面临产品处置的问题。产品处置分为自愿处理和非自愿处理，自愿处理可以有以下三种选择方案：继续保留此物：将产品转为其他用途暂时的安置此物：例如暂时将产品存放在仓库永久滴处理此物：例如将产品转售给

19、其他人或卖到二手市场非自愿处理包括非法转移、合法转移、遗失、无意损坏18、什么是品牌忠诚度答：品牌忠诚度可以定义为消费之对某品牌持肯定态度的程度、承诺的程度以及愿意在未来继续购买的程度19、品牌忠诚度在行为上如何衡量答：品牌忠诚度行为衡量方法度量了消费者对产品的实际购买行为。购买比例法是衡量品牌忠诚度常用的一个量纲。在这种方法中，每个消费者决定在一类固定的产品中购买那些品牌的产品，接着确定每个品牌的购买比例。品牌忠诚度就是按照对每个品牌的购买比例来衡量。20、品牌忠诚度在态度上如何衡量答：（1）重复购买行为是指消费者对某个产品并无任何特殊的情感，只是重复地进行购买。（2）只有当消费者对产品确实

20、存在主动的偏好时，才能出现品牌忠诚度。（3）品牌承诺，在产品类别中对某个品牌产生情感或心理上的依恋。21、什么是品牌承诺答：在产品类别中对某个品牌产生情感或心理上的依恋第六章1动机的概念答：动机可以视为一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动2.动机的过程答：未满足的需要紧张驱力行为，当购买行为获得满足时会降低紧张，反之紧张便不会获得降低3.马斯洛的需要层次理论答：马斯洛将动机分为五个需求层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要4.穆雷的心因性需要理论答：（1）穆雷提出了28想基本的心因性需要。这28项需要后来成为很多人格特性量表的基本内涵。（2）穆雷相信每个人都具有相同

21、的一套基本需要，唯一不同的是每一个人对这些需要的相对优先性有所差异。（3）穆雷并不认为动机是一种内在的状态或驱力，而认为他是目标驱向的。而且在不同的文化下动机的组成可能有所差异。5.麦克莱兰的习得性需要理论答：主要是以个人的特征层面来了解消费者的动机。他集中焦点于一些学习所获得的需要，这些需要就如同个人的人格特性一样，会造成人们的某一种持续而稳定的倾向，而这种倾向往往可以由环境中的一些因素所引发。6.功利性需要、象征性需要与享乐性需要答：功利性需要：通常是透过产品客观与有形的属性来获得满足。通过其所产生的效益较具客观性。象征性需要：与我们如何看待自己，以及别人如何看我们有关，如成就感与归属感都

22、是属于此类需要享乐型需要：偏向经验性，消费者通常透过产品消费来使其满足兴奋、惊喜与想象7.黎温的三种动机冲突类型答：趋向趋向冲突：在两个具有吸引力的替代方案中进行抉择。趋向规避冲突：当消费者对某一事物既希望趋向又想规避所引发的冲突规避规避冲突：面临的可能是两个具有负面风险的替代方案，因此必须在两者之间做一抉择以尽可能地降低其风险。8.动机的方向与强度答：强度指动机的驱力高低，一个人在满足某一特定需要上的意愿强度。用动机的唤起来代表动机强度，动机的唤起主要来自内部刺激与外部刺激共同影响。内部刺激包括：生理的唤起、情绪的唤起、认知的唤起。外部刺激主要是指环境的唤起。方向指内在能量必须被引导去执行一

23、些较有生产力或较具吸引力的行为，使我们在行动上更有效率。影响动机方向因素是消费者行为背后所期望达成的目标。根据动机的方向消费者购买决策分为：初级动机和次级动机9.动机唤起的类型答：动机的唤起主要来自内部刺激与外部刺激共同影响。内部刺激包括：生理的唤起、情绪的唤起、认知的唤起。外部刺激主要是指环境的唤起。10内部归因与外部归因答：内部归因是指将一个人行为背后的原因归诸于个人的倾向、特征、能力、动机与情感。外部归因指将一个人行为背后的原因归于自己所不能控制的情境因素或环境的限制。决定内部与外部归因的因素有：恒常性、共通性、独特性。11.决定内部与外部归因的因素答：决定内部与外部归因的因素有：恒常性

24、、共通性、独特性。第七章1.ALO量表的内涵为何答：，利用活动、兴趣以及意见这三类的混合，营销人员可以描述那些在活动上以及产品使用形态上相类似的消费者剖面。2.VALS系统的内涵为何答：VALS是建立在动机和发展心理学理论上的，早先的VALS版本是根据马斯洛的需要层次理论和瑞丝曼的社会角色概念所设计。VALS系统可以分为水平面和垂直面，在水平面上以主要动机分为三种：理想、成就、自我表达。在垂直平面VALS则是利用资源来分类，也就是基于消费者所能主宰并用来追求自我导向的实质、心理物质与人口统计上的资源。3.什么是价值？其内涵为何？答：价值是一种持续性的信念，指就个人或社会而言，认为某种行为模式优

25、于另一种行为模式的概念。如“万般皆下品，惟有读书高”便是一种价值。价值体系不但会影响消费者的消费形态，同时也表示具有相同价值体系的消费者对于同一营销策略也可能会产生相类似的反应。价值可分为社会价值和个人价值4.洛奇希价值量表的内涵为何？答：洛奇希认为价值可以分为目标和达成该目标的手段两个部分来进行了解，前者可称为终极价值，后者即为工具价值。洛奇希价值量表是经由消费者对于各种目标以及手段的重要性来进行排序，以衡量个人价值。5.LOV价值量表的内涵为何？答：LOV主要是从洛奇希价值量表中选出一些项目来衡量消费者的主要价值；LOV量表所探讨的价值包括自我满足、兴奋、成就感、自尊、归属感、尊崇、安全、

26、乐趣与享受，以及和他人的温馨关系等九种价值；这九种价值分别归类为三个价值构面：个人内在价值、个人外在价值与人际关系价值。自我满足、兴奋、成就感和自尊等四种价值反映了个人内在价值乐趣与享受以及和他人的温馨关系等两种价值则反映了人际关系价值归属感、尊崇和安全等三种价值则反映了个人外在价值6.史华兹价值量表的内涵为何？答：史华兹价值量表主要是在于衡量其所认为每个人都具有的价值，史华兹的研究也就是在致力于找出一套普遍性的价值，并且理清各项价值间的结构关系；史华兹价值量表推翻了洛奇希原先所提出工具价值与终极价值的分类，而进一步地提出十种价值类。7.人口统计变量如何对消费者行为产生影响？答：人口统计变量是

27、指消费者在人口上的特性，这些变量指的是在消费者身上一些明显的特性。一般而言，人口统计变量所揭露的信息多半是相当清楚且明确的。常见的人口统计变量包括年龄、性别、种族、地理区域、教育、职业、宗教以及收入等8、什么是人格特质？人格特质具有哪些特性？答：人格特质指的是人们内在的一些心理特性。基于这些心理特性，人们对环境会有一种稳定且持续的反应。人格特质影响了消费者的行为。人格特质具有三种特性：人格特质反映了个人之见的差异、人格特质具有稳定且持续的特性、人格特质是可以改变的9、人格特质包括哪些主要的理论？其内涵为何？答：心理分析理论：又称为佛洛伊德学派理论，主要论点是认为一个人的人格特质系统可以包括本我

28、、超我、与自我。佛洛伊德相信人格特质只要是来自于想要满足实际需要，与遵循来自法律、规则与道德规范的社会压力这两者所产生的冲突新佛洛伊德学派理论：认为性的冲突与驱力可能并不如人与人之间的关系对消费动机更有解释力。主要包括：社会心理理论、分析心理学特征理论：认为人格特质可以利用特征来加以衡量。特征是指一个人与他人相异的特性，这些特性具有一致性以及持续性。10、心理分析理论的内涵为何？答：心理分析理论又称为佛洛伊德学派理论，主要论点是认为一个人的人格特质系统可以包括本我、超我、与自我。佛洛伊德相信人格特质只要是来自于想要满足实际需要，与遵循来自法律、规则与道德规范的社会压力这两者所产生的冲突11、新

29、佛洛伊德学派理论的内涵为何？答：认为性的冲突与驱力可能并不如人与人之间的关系对消费动机更有解释力。主要包括：社会心理理论、分析心理学社会心理理论：认为个人与社会之间存在着一种互赖：个人致力于满足社会需求，而社会则协助个人达成其目标分析心理：认为人受过去世代的积累经验所影响，他们提出集结潜意识的概念来解释动机和人格特质（集结意识是一个人过去所承续下来的经验累积，基于这些共同的记忆则形成原型。原型代表的是一种共有的观点或行为形态。）12、特征理论的内涵为何？答：特征理论认为人格特质可以利用特征来加以衡量。特征是指一个人与他人相异的特性，这些特性具有一致性以及持续性。特征理论三个重要假设：（1）特征

30、具有共通性，人们之间的差异是表现在该特征绝对量之多寡（2）不管所面对的情境或环境为何，这些特征都是相当稳定的，同时七对行为的影响具有普遍性，也就是特征能够预测很多行为（3）可以由行为指针的衡量来推论出特征的内涵13、自我概念理论的内涵为何？答：自我观念是说人们关于自己的想法和感觉的总和。自我概念理论认为个人会基于他们的真实自我和理想自我来形成自我概念或自我形象。自我概念理论主要基于两个原则即自我一致性的维持和自我尊重的强化14、什么是生活形态？什么又是心理绘图？答：生活形态是一种生活的模式，说明“一个人是如何生活的”。心理绘图是使用心理、社会、以及个人的因素，根据消费者的性格倾向，以及他们对于

31、产品、人们、理念，或者事物所保持的态度，亦或他们所实际接触的媒体，来决定市场如何区隔的一种工具第八章1.家庭的内涵为何？答：家庭指的是一群居住在一起并具有血缘、婚姻或收养关系的群体2家庭决策包括哪些类型？答：妻子主宰型、丈夫主宰型、共同主宰型、各自主宰型、交叉主宰型3.家庭生命周期的概念是什么？答：家庭生命周期是从家庭筹组到家庭解体之间所经历的一连串各种不同家庭发展的阶段和形态，就如同一个人的生老病死一样。4.家庭生命周期可分为哪些阶段？答：年轻单身阶段、新婚阶段、满巢第一阶段、满巢第二阶段、满巢第三阶段、空巢第一阶段、空巢第二阶段、5.家庭角色包括哪些类型？答：工具性角色：群体成员未达成群体

32、的根本任务而所扮演的角色，包括财务、工作于其他功能彰显型角色：扮演支持其他群体成员同时传达出群体的情感、喜乐与紧张的相关作为。6.家庭中的购买角色包括哪些类型？答：发起者、守门者、影响着、决策者、购买者、使用者、维护者、处分者7.家庭冲突的类型与其影响因素是什么？答：类型：无冲突、解答冲突、目标冲突、复杂冲突影响因素：人际关系的需求、产品的涉入程度与效用、责任的分担、权利的关系第九章1.什么是参考群体？包括哪些种类？答：参考群体是指任何会成为个人在形成其态度、价值或行为上的参考或比较对象的个人或群体。种类：直接群体、简介群体、虚拟群体、资源型群体和强制性群体、规范性群体和比较性群体、正式群体和

33、非正式群体2.参考群体如何对消费者产生影响？答：参考群体的活动、价值与目标，都会直接或间接地影响消费者的行为。参考群体对于消费者的影响主要是基于下列三种形式：信息影响：当消费者认为参考群体是可信赖的信息来源，或参考群体所提供的信息具有专业性时，便会认为该信息能够提高自己在产品判断和选择是的正确性。规范影响：规范是指群体所建立的规则与行为标准，而群体成员往往会被要求遵守群体规范认同的影响：当消费者购买某种产品的目的是因为此种产品可以使他和某些人间产生某种高度的相似性是的认同的影响由此产生。3.造成消费者对于参考群体抗拒的因素是什么？答：当个人的价值系统特备强烈时，则抗拒参考群体影响的力量也愈强；

34、当参考群体要求服从的压力过强或太弱，则抗拒参考群体影响的力量也较强；当个人对该参考群体的认同愈强，则抗拒参考群体的影响就愈弱；当个人自主性愈强，则抗拒参考群体的影响就愈强。4.参考群体在营销上的意义是什么？答：参考群体是指任何会成为个人在形成其态度、价值或行为上的参考或比较对象的个人或群体。参考群体在营销上的意义主要从以下几个方面来探讨：广告意义：营销人员可以利用专家代言来提供信息，易产生信息影响或是可以利用典型的消费者进行示范，来产生认同影响；也可以传达该产品或服务所可获得群体的接纳和不使用该产品所可能产生的排挤，来形成规范影响。参考群体与产品类别的关联：产品或服务的炫耀性是决定消费者是否会

35、受参考群体影响的主要因素之一。 因此营销人员将产品是属于奢侈品还是必需品、公众状态下使用，还是私下使用分为以下四类：公众奢侈品、私下奢侈品、公众必需品、私下必需品。5.什么是意见领袖？如何界定意见领袖？答：意见领袖是指一些能经常影响他人态度或意见的人，也就是在非正式的沟通中，就某一特定的产品或服务类别，能够提供建议或资讯的一群人界定：自我认定法：是询问个别的消费者是否他们认为自己是意见领袖；社会计量法：透过追踪和记录群体成员间的沟通形态，以了解成员间相互营销的状况；6.什么是口碑？影响产品口碑沟通的因素是什么？答：口碑是指人际之间的关于产品或服务资讯的非正式传输。是消费者之间对于市场中的现象或

36、消费相关事项的自由讨论与传达。影响因素：当消费者对某一产品的涉入愈深，或是从谈论产品所能得到的乐趣愈高，则愈容易产生口碑沟通；当消费者对某一产品的知识越深，并想从谈论该产品中来获得他人对其市场知识与专业能力的肯定，则越容易产生口碑；当消费者越是关切其他人的利益，而不希望他们受到损害，则越容易产生口碑沟通；当消费者越希望能够透过沟通来明确产品的不确定性，则越容易产生口碑沟通7.如何管理负面口碑？答：有效地监控、勇于处理和面对不利的口碑、提早行动，掌握时效、应由高阶人员出面、发挥团队合作的精神第十章1.文化的定义与其特性是什么？答：文化是社会影响一个人行为最重要的方式之一。文化包括了一个社会所共同

37、接受的信念、价值、风俗习惯与行为标准。文化是个人过去学习到的价值、规范、态度与其他有意义符号的综合体。文化的特性：后天性、共享性、约束性、调适性、普及性、层级性2文化包括哪些层面？答：权利的差距、不确定性的规避、阳刚与阴柔倾向、个人主义或集体主义、长期导向和短期导向3.文化应该如何衡量？答：内容分析、消费场合分析、深度访谈和焦点群体、量表的衡量4.文化是如何产生与创造的？答：在面临各种不同文化的冲击下，社会会塑造出新的文化，旧有文化便是在这些不同文化的冲击下，不断得转型与蜕变。这些不同文化彼此相互竞争，相互影响，通过文化筛选的过程，也将这些文化从淡出的断念推向真实的消费行为。文化的制造程序包括

38、三个部分：符号库、文化制造系统、文化守门员文化库是代表产品所能银海或消费者所能追求的符号总和，如时髦、创新、尊崇和智慧等。文化制造系统则是负责文化产品创造与营销的个人与组织主要包括三个系统创意次系统：负责产生新的符号与产品。管理者次系统：负责新的符号与产品的筛选、形成、大量制造，以及配销的管理。沟通次系统：负责赋予新产品意义，并使用一组具有符号性的属性，来将该意义传达给消费者。文化守门员是指先对产品进行排毒按与使用，而其意见内同会影响最终消费者接受与否的一群人。5.在文化学习上常使用的工具有哪些？答：语言、神话、符号、仪式6.在消费上常见的仪式有哪些？答：象征物、仪式脚本、所扮演角色、观众7.

39、文化与消费的关系是什么？答：文化与消费行为是相互影响的关系。一方面，消费者比较可能去接受和其文化兼容，或者符合其价值观的产品；另一方面按，产品本身也可以塑造文化 ，很多的产品上市便引发了新的生活方式和文化形态；文化对于消费者行为的影响也发生在各个层面，同时也影响着消费者购买程序的各个阶段，以及消费者的思考模式；了解文化对于消费者行为各个层面所可能产生的影响，是营销人员不可规避的重要挑战。通过正确了消费者的文化，才能有效地掌握消费者的行为。8.什么是阶梯理论？答：阶梯理论所探索的是消费者的价值与商品之间的关联。阶梯理论包括属性结果价值三个层次。首先，营销人寰开发商品某种属性；其次消费者仅有该属性

40、的而是用未得到某些结果；及诶这这些结果帮助消费者获得某种价值。阶梯理论是一种“因果链模型”营销人员所推广的商品与消费者所需要的价值之间的连接愈强，则该商品对于消费者吸引力就愈大，因此也就愈容易被消费者视为达成个人价值的一种手段。9.符号的意义有哪些？答：符号的意义是消费者接受某一产品的重要原因，但每个差您都可能同时具有多重的符号意义。基本上产品符号的意义大概分为以下四种类型：功利意义（指产品具有执行功能性与实体任务上的能力）响了意义（指产品所具有的特别情感或感觉）；社会意义（指产品所具有的传达或改变社会关系的能力）；神圣与世俗意义（是将物品或事件从正常的活动中抽离出来，并赋予某种程度尊敬与畏惧

41、的消费）10.次文化具有什么特征？答：独特性：当一个次文化愈是倾向于维持它的特色时，其对该次文化下消费者的潜在影响就愈大同质性：当一个次文化愈是表现出高度的同质性是，它对于该次文化下消费者的潜在影响也就愈大。排他性：一个次文化愈排斥社会，或是愈受到社会所排斥，则它愈孤立于社会之外，因此其规范与价值的温驰愈强劲，所以其对该次文化下消费者的潜在影响愈大。11.跨文化的营销策略应该考虑哪些因素？答：（1）以文化的角度来看，这个新市场和原有市场是具有同质性，还是异质性？新市场和原有市场在哪些文化层面上存在着差异？（2）我们的产品能满足该文化的那种需求？同一产品在不同文化下具有不同内涵（3）在该文化下，对此产品具有需求的消费者是否也同时具有购买力（4）在该文化下，和产品的购买与使用相关的价值观有哪些？（5）当地哪些相关法律或政府措施会影响该产品的营销？（6）可以使用哪种方式来营销此产品，基于该市场中的消费者特性、营销相关机构以及法令，营销人员可以使用哪种方式来营销产品，同是公司的资源是否能负荷得起？（7）在该市场中，此产品是否具有某种道德含义？