房地产项目策划流程

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1、房地产全程策划流程 -以西安“智慧城”项目为例 学院：资源环境学院 专业：11级房地产经营管理 姓名：明盈盈 学号：12011244912 指导老师：赵小勇引言房地产项目策划就是从开发商获得土地使用权、市场调查、市场定位、销售策划、广告策划一直到物业管理的全过程策划。从发展趋势看，越来越强调全程策划，具体地说：房地产项目全程策划就是运用整合营销概念，对开发商的建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了

2、解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。 在实践中，开发商基本都遵循着一个合乎逻辑及开发规律的程序。一般说来，这个程序包括五个阶段：投资机会选择与决策阶段、前期工作、建设阶段、租售阶段、物业管理阶段。当然房地产开发的程序不是一成不变，也不会是按部就班的，各阶段的工作可以交替穿插进行。但无论顺序如何变化，基本大致方向还是这五大阶段。正文就是房地产项目策划的分阶段细部流程。并且以西安“智慧城”项目为例。- 38 - / 43文档可自由编辑打印目录第一部分 房地产开发全流程

3、.1 第一章 投资机会选择与决策.11. 1投资机会选择.1 1.1.1投资机会寻找（看地).1 1.1.2投资机会筛选.21.2投资决策分析.2 1.2.1项目可行性分析.2 1.2.2项目财务分析.5第二章 前期工作.52.1项目报建程序.5 2.1.1项目立项选址.5 2.1.2 方案设计审查.5 2.1.3初步设计审查阶段.5 2.1.4施工图审查备案及报建.5 2.1.5施工准备阶段.5 2.1.6项目验收及备案.62.2开工前开发商准备阶段.6第三章 建设阶段.63.1土石方施工阶段.63.2基础施工阶段.73.3主体结构施工阶段.73.4建筑装饰装修施工阶段.73.5屋面工程施工

4、阶段.73.6安装施工阶段.7第四章 租售阶段.7 4.1公开发售前准备工作.74.2公开发售时准备工作.84.3销售及尾盘处理.10 第五章 物业服务阶段.105.1物业管理的早期介入.105.2制定物业管理方案.105.3制定业主临时公约及有关制度.125.4选聘物业管理企业.12第二部 案例分析.14第一章 投资选择篇.141.1城市状况.141.2房地产市场状况.161.3项目周边环境.181.4企业状况分析.19第二章 前期开发策划篇.192.1开发理念.192.2开发模式.212.3项目规划.222.3.1规划原则.22 2.3.2规划布局.222.3.3公建规划.252.3.4景

5、观规划.262.3.5建筑设计.26第三章 项目定位篇.273.1战略定位.273.2主题定位.273.3形象定位.283.4功能定位.28 3.5市场定位.29 3.6客户定位.293.7价格定位.303.8产品定位.30第四章 项目营销篇.314.1营销推广策略.314.2营销推广思路.314.3营销推广方式.314.4营销推广主题.314.5项目卖点提炼.324.6六大推广节点.33第五章 物业管理篇.365.1概述.365.2目标.365.3组织.365.4人事.365.5经营预测.365.6前期物业接管.395.7日常工作.39房地产开发过程一、 投资机会选择与决策2. 1投资机会选

6、择 1.1.1投资机会寻找（看地） 1.宏观经济环境分析（1）区域环境。研究区域环境要注重这几个方面：区域概况、面积、人口、交通、通信、旅游等。（2)经济环境。经济环境研究通常包含国民经济情况、财政收支、产业结构和主导产业、家庭收入和支出、消费结构和消费水平、对外贸易，以及经济发展规模、趋势、速度和效益等等。（3）政策环境。即与地产市场相关的房改政策、房地产价格政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、税收政策等。（4）行业环境。有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等。 2.区域房地产市场分析（1）城市房地产市场发展描述。主要通过数据的统计

7、，进而对供应量与需求量、价格走势进行客观、到位的描述。（2）市场现状剖析。通常通过对比近3-5年的成交量、供应量及成交价格，结合当地居民的居住观念及开发商的开发模式，对当地市场现状进行深层次的剖析。（3）未来走势预测。在现状剖析的基础上，就与项目相关的方面，如郊区住宅发展趋势等，做出预测（约3-5年）。 3.潜力项目所在地板块市场分析（1）板块总体规划。主要包括其住宅规划、配套规划、道路规划、绿地规划等。（2）板块功能定位。是CLD还是CBD等都是要加以区分的。（3）板块开发动态。已建、在建和即将开发的项目都要有个全面、扼要的认识。（4）板块物业价格水平分析。这是制订价格策略的基础，因此一定要

8、搜集准确、全面的资料，并进行归类、分析。 4.潜在项目地块环境研究分析地块环境研究报告一般的结构是：对开发地块周围1-2公里范围内，以及开发地块未来在城市发展走势中的地位研究分析。 （1）生活配套。主要包括交通状况、商业网点状况、休闲、体育场所、医疗、教育设施分布及未来发展预测（2）交通状况。各种交通工具的通勤半径、停车设施状况研究、各种公路交通工具维修点状况（3）周边景观。自然景观、历史人文景观等（4）污染状况。空气质量、水质状况、土质状况、辐射物辐射状况、能见度状况、水气及腐蚀状况及未来变化（5）社会治安。第六、未来发展状况。交通未来发展状况研究、教育及医疗未来发展状况研究、购物及休闲未来

9、发展状况研究、体育及旅游景点未来发展状况研究 5.潜在项目地块特性分析（1）项目地块的基本情况。主要有地理位置、占地面积、规划用途、规划指标（容积率、建筑密度、绿化率、建筑限高）及其它一些基本情况。（2）项目地块SWOT分析。从区位、时机、政策及经济环境、自身条件和外部可利用资源等对项目进行优势、劣势、机会和威胁分析。 1.1.2投资机会筛选 a.通过以上分析找到具有投资价值的具体地块项目 b.通过招标、拍卖、挂牌、划拨、转让取得土地（拿地）1.2投资决策分析 1.2.1项目可行性分析 （一）市场环境调查 1.宏观市场环境调查（1） 市场环境调查（2） 政策环境调查（3） 行业环境调查（4）

10、人口环境调查（5） 文化环境调查（6） 技术环境调查 2.区域环境调查（1） 结合项目所在城市的总体规划，分析项目的区域规划、功能定位、开发现状及未来定位（2） 区域的交通情况研究（3） 对影响区域发展的其他因素和条件进行研究，如历史因素、文化因素、经济发展水平（4） 对区域内楼盘的总体价格水平与供求关系进行分析 3.项目微观环境调查（项目的开发条件分析）（1） 对项目的用地现状及开发条件进行分析（2） 对项目的周边环境进行分析（3） 对项目的对外联系程度、交通组织等进行分析 （二）消费者调查 1.消费者的购买能力水平（家庭年收入） 2.消费者的购买倾向（物业类别、户型、面积、价格、环境景观等

11、） 3.消费者的共同特征（年龄、文化程度、家庭结构、职业、原居住地） （三）竞争楼盘调查 1.产品（1） 区位（地理位置、交通条件、区域特征、发展规划、周边环境）（2） 产品特征（建筑参数、户型面积、装修标准、配套设施、绿化率、开发商实力、交房时间） 2.价格（1） 单价（起价、均价、主力单价、最高价）（2） 总价（3） 付款方式 3.广告（1） 广告类型和策划原则（促销广告、形象广告、观念广告、公关广告）（2） 广告策划的内容（广告目标、市场分析、广告策略、广告计划、广告效果的测定）（3） 广告的实施计划（售楼部、广告媒体）（4） 广告投入强度（5） 诉求点 4.销售情况（1） 销售率（2）

12、 销售顺序（3） 客户群分析 5.物业管理调查（1） 物业管理的内容（2） 管理情况（3） 管理费（4） 管理公司（四） 竞争对手调查 1.确定调查内容（1） 专业化程度（2） 品牌知名度（3） 推动度或拉动度（4） 开发经营方式（5） 楼盘质量（6） 纵向整合度（竞争对手采取向前贴近消费者或向后贴近供应商进行整合所能产生的增值效果的程度）（7） 成本状况（8） 价格策略（9） 历年来的项目开发情况（10） 土地储备情况以及未来的开发趋势及开发动态 2.对比分析在上述针对竞争对手的调查研究的基础上进行对比分析，评价竞争对手的优劣势 3.提供依据为项目的开发战略提供准确依据（五） 项目所在区域房

13、地产市场分析（六） 项目所在地板块市场分析（七） 可类比项目的调查分析 1.确定可类比项目并作深入的调查与分析 2.对可类比项目进行全面分析（项目特色、主力户型、各类软硬件指标、售价、目标市场、销售业绩） （八）项目的swot分析及总体策划思路拟定 1.项目的swot分析从区位、时机、政策及经济环境、自身条件和外部可利用资源等（如地理环境、周边配套、交通、竞争对手、拆迁问题、品牌实力、城市规划、项目定位、地形地块、地段档次、项目规模、污染问题、政策环境、设计风格）对项目进行优势、劣势、机会和威胁分析。 2.项目的总体策划思路拟定（1）战略部署。制订项目的战略目标及划分实施步骤。（2）软件平台构

14、筑。达致项目战略目标所需的软件平台“营销大环境”的构筑，应从项目的规划阶段就开始着手。（3）硬件功能的配置。包括项目自身应实现的功能定位及项目结合周边配套等所应实现的功能定位。（九）项目定位 1.产品定位（1） 产品结构（建筑结构、建筑高度）（2） 产品布局（3） 建筑风格（4） 户型定位（户型结构、套数面积比例、户型面积、主力户型）（5） 环境设计定位（6） 交通组织定位（7） 智能化系统设计定位（8） 物业管理定位 2.客户定位（1） 目标客户群的识别（2） 目标客户群的消费心理特征（3） 影响目标客户群购买意向与决策的因素 3.项目功能定位（1） 用地性质（2） 产品定位规划功能（3）

15、功能定位诉求例如：用地性质：商业、住宅混合用地 产品定位规划功能：一层规划为商业店铺、二层规划为餐饮区、三层规划为休闲娱乐区、四层以上规划为住宅。商业部分全部按照中高档标准装修 功能定位诉求：集商贸、餐饮、休闲居住为一体的中高档商业住宅 4.项目形象定位语素简洁、语法灵活，感性诉求，给消费者一种整体的、外在的价值形象展示，和客户与产品的特征相吻合 5.价格定位（1） 价格组成（土地成本、前期费用、建安费用、景观工程费用、各种税费及规费、财务费用及管理费、其他成本、利润）由此得出项目初步成本单价（2） 价格确定方法（市场法、成本法、收益法、竞争定价法等）（3） 价格确定原则（楼层价差、位置价差、

16、价格的修正） 6.开发商定位即开发商通过项目运作后，在行业中要达到的价值地位，采取企业地位分类法，将其分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者四大类 7.项目的主题定位及核心价值体系确立（1） 地产价值（2） 房产价值（3） 文化价值 8.项目命名项目命名要有文化诉求点，要诉求产品功能、要诉求企业理念1.2.2项目财务分析 在地产开发过程中，资本流动量、项目的分析和评估手段、投资价值与决策、交易规模和交易过程、货币信贷情况等方面也应该做出系统的研究。（1） 项目的开发方案与进度安排（2） 投资估算与资金筹措（3） 投资利润率、内部收益率、财务净现值、投资回收期等测算（4） 风险分析（

17、盈亏平衡分析、敏感性分析）二、 前期工作2.1项目报建程序 2.1.1项目立项选址（1）立项或备案（发改委）（2）规划选址（规划局规划管理办公室）（3）国有土地有偿使用批复（国土局） （4）建设项目环境保护申报登记（环保局）（5）建设项目环境影响审批（环保局）（6）建设工程选址意见书的审批 （规划局） 2.1.2 方案设计审查（1） 建设工程规划设计方案审批 （2） 建筑工程建筑方案设计审查（3） 申领建设用地规划许可证（4） 建设工程消防设计审查（5） 建设项目方案设计征求防空地下室设置意见（人防办）（6） 高切坡、深开挖、高回填项目专项勘察设计及评估（市建委）（7） 环境影响评估审批（环保

18、局）（8） 水土保持方案批复（水利局）（9） 综合管网规划方案审查（规划局） 2.1.3初步设计审查阶段（1） 建设工程初步设计审查（2） 建设工程初步设计审批（市建委勘察设计处）（3） 申领投资备案证 2.1.4施工图审查备案及报建（1） 申领建设工程规划许可证（规划局）（2） 施工图审查备案（市建委勘察设计处）（3） 建设工程消防设计施工图设计审核（消防局）（4） 环境影响评价审批（环保局）（5） 现场放线（市规划勘察院）（6） 建设项目防空地下室初步设计审查（人防办）（7） 建设项目防空地下室施工图设计审查（人防办）（8） 建设项目防雷工程设计审核（防雷办） 2.1.5施工准备阶段（1）

19、 施工招投标（2） 质量报监（3） 安全报监（4） 申领建设工程施工许可证 2.1.6项目验收及备案（1） 电梯验收（技术质量监察局）（2） 项目环保预验收（环保局）（3） 建设项目环境保护竣工验收（环保局）（4） 建设项目防雷工程竣工验收（防雷安全工作委员会）（5） 建设项目竣工档案验收（城建档案馆）（6） 建设项目防空地下室工程竣工验收（人防办）（7） 建设项目消防竣工验收（消防局）（8） 建设工程规划验收（规划局）（9） 建设工程竣工验收（质量监督机构）（10） 建设工程竣工验收备案（建设工程竣工验收备案管理办公室） 2.2开工前开发商准备阶段（1） 分析拟开发项目用地的四至范围与特性、

20、规划允许用途及获益能力的大小（2） 获取土地使用权（3） 开展征地、拆迁、安置、补偿等工作（4）进行开发项目的工程勘探和规划设计，并制定项目的建设方案（5）与城市规划管理部门协商，获得规划部门许可（6）方案设计审查，获得规划部门的建设用地规划许可证初步设计审查（7）施工图审查备案及报建，获得规划局的建设工程规划许可证（8）施工准备，领取建筑管理站的建设工程施工许可证（9）完成施工现场的基础设施配套建设，即所谓“三通一平”（10）市政设施接驳的谈判与协议（11）安排短期和长期信贷（12）对拟建设中的项目寻找租售的客户（13）对市场状况进行进一步的分析，初步确定目标市场、租金或售价水平（14）对开

21、发成本和可能的工程量进行更详细的估算（15）确定承包商和监理单位，并与之签订合同（16）准备向承包商与监理单位进行文档管理、计划管理、技术管理等相关管理办法交底的资料（17）项目节点计划的编制（18）办理施工许可证及安检、质检手续相关材料的准备（19）监理大纲、施工组织设计的编写审查三、 建设阶段3.1土石方施工阶段（1） 土石方施工许可证办理（2） 开工报告（3） 质检交底（4） 验收3.2基础施工阶段（1） 施工许可证办理（2） 开工报告（3） 质检交底（4） 第一次基坑验槽（5） 桩基础承台施工前验桩和承台钢筋检查（6） 基础验收3.3主体结构施工阶段（1） 主体结构施工（2） 结构转换

22、层后第一标准层梁板钢筋隐验和砌体验收（3） 主体结构分部验收验收由质检站主监、设计单位设计师及项目负责人、监理单位总监及专业监理、开发商技术负责人及专业工程师、主体总承包商项目经理及技术负责人等参加。主要是进行以下验收工作：现场实物验收、资料验收、各方提出须整改完善的问题及处理建议、施工质检站主监对工程质量发表意见3.4建筑装饰装修施工阶段（1） 装饰装修分部施工（2） 对于有大量精装修的单位工程，精装修设计完成后须向消防进行单独的装修消防申报，批复后再施工（3） 子分部工程验收3.5屋面工程施工阶段（1） 屋面分部施工（2） 监理公司组织分部验收3.6安装施工阶段（1） 安装施工调试（2）

23、监理公司组织分部验收（电器配管、穿线及导线链接前检查、管道功能测试）（3） 安装单位协技监局进行电扶梯验收3.7室外管网设计阶段（1） 室外管网铺设（2） 检查在综合管网图中，交叉点、过街处、管廊狭窄处、结构顶板处的管道布置是否符合施工要求（3） 将管网图的环境完成标高与景观总图完成标高相互核对（4） 配合景观总图检查管网是否有置于水体之下或靠近大树 （施工阶段可领取商品房预售许可证，开展期房销售） 5.竣工验收 四、租售阶段4.1公开发售前准备工作 4.1.1 现场打动客户 4.1.1.1 推广前奏（1）确定楼盘推广名（2）确定项目推广整体风格 （挖掘楼盘核心内容 和其他楼盘有概念性的差别之

24、处 项目整体风格的设计 ） 4.1.1.2包装地盘、制作纸质媒体 4.1.2传播产品信息给客户（1）确定阶段推广主题（2）房地产传播信息概述（广告投放、现场包装、公关活动、其他）（3）广告投放信息传播主要方法一（媒介特点、项目市场定位、目标客户群、销售区域、竞争对手媒介策略）（4）公关活动信息传播主要方法二（5）内部认购收集意向客户资料的有效方法（6）传播方法综合运用提高造势效果 4.1.3 网住客户（1） 制定销售计划a.确定销售时间段（酝酿、认购、开盘、热销、持续、尾盘）b.计划销售数量（套数）c.预计投入推广费、回收资金额（2） 制定销售策略在整个楼盘营销过程中，应该始终保持合理的单位搭

25、配，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面市，这样可以有效的控制房源和销售节奏（3） 销售团队项目培训（4）准备相关销售文件4.2公开发售时准备工作4.2.1开盘目的 扩大项目的知名度，提高项目在消费者心目中的形象，达到在短时间内聚集人气，力争在活动之后形成一个销售的小高潮邀请各大媒体的记者，结合开 盘活动进行充分的炒作，对项目进行宣传造势，促进项目销售在活动中通过对开发商实力的展示，使客户对项目产生最大的信心释放悬念，全方位的展示产品 4.2.2开盘时机选择 通过合理的吸筹过程，充分测试楼盘价格，累计客户资源，当对市场有较大把握时，可结合销售季节，择吉时开盘 抢闸出击，当存在合适的市场机会，

26、为了抢占有力的市场竞争位置，即使各方面情况还不成熟，也可开盘（4） 开盘准备工作筹备工作的确认：通知开发商及相关部门 确认项目开盘前必须的相关资料开盘活动的准备：和开发商就开盘方案沟通，得到确认 落实开盘相关场地布置 开盘前相关媒体推广的配合 活动公司的选定、沟通和协作 相关媒体记者的邀请 有关促销优惠方案的沟通和确定（5） 开盘方案以楼盘的定位和推广方案为基础，开展公开发售前的策划工作定期市场情况分析和相关调整：宏观经济环境动态分析、房地产政策环境动态分析、市场环境发展动态分析、市场走势预测分析、典型竞争楼盘动态分析等做好公开发售前项目造势、定价、开盘筹备三项主要工作（6） 看楼专车看楼专车

27、的设计地点上车地点：人流量大、交通方便和知名地方下车地点：售楼部门口、小区主入口看楼专车的设置时间展销会、周末或黄金假期对开的形式看楼专车的行驶路线弱化路程远的缺点避开经常塞车的地段选择风光优美的路段（7） 售楼处展示项目特色：对于期房销售售楼处构成客户对项目的第一直观印象，应把项目特色发挥到极致；外部设计：售楼处的包装是区别客户群的因素之一、颜色的设计要配合本地特点营造销售气氛：从细节入手：挂幅、吊旗、海报、背景版、展板，水杯、装饰物等；用具感染力的色块和画面在室内空间中穿插；从项目规划设计中借用一些概念；将客户关心的销售信息恰如其分的融入其中以起到到一定提示作用 （7）样板房样板房的地址

28、：设置在售楼处内，优点是方便客户行走，缺点是现场感相对较弱 设置在现楼里，优点是客户能最直观感受户型的空间感；但同时也带来系列问题，如行走路线复杂、看楼通道过长容易使客户乏味等。配置：样板房户型种类选择应互相搭配，使各种户型能均衡销售。配合对各个户型的推售节奏逐步推出，不宜同时开放太多样板房，避免客户无从选择。设计理念：概念样板房：纯粹展示项目概念、风格和对未来居住方式的构想，目的在于树立形象 销售样板房：具体展示户型的空间应用，构造真实的生活场景，目的在于促进销售 材料展示房：展示整个房子的用材和装修 （8）地盘包装 （9）销售推广资料（楼书、模型）4.3销售及尾盘处理 （1） 现场接待客户

29、（2） 谈判（3）客户追踪 （4）签约（5）售后服务五、 物业服务阶段（针对选取专业物业管理公司）5.1物业管理的早期介入所谓物业管理的早期介入，是指物业管理企业在接管物业以前的各个阶段(项目决策、可行性研究、规划设计、施工建设等阶段)就参与介入，从物业管理运作的角度对物业的环境布局、功能规划、楼宇设计、材料选用、配套设施、管线布置、施工质量、竣工验收等多方面提供有益的建设性意见，协助开发商把好规划设计关、建设配套关、工程质量关和使用功能关，以确保物业的设计和建造质量，为物业投入使用后的物业管理创造条件，这是避免日后物业管理混乱的前提与基础。5.2制定物业管理方案房地产开发项目确定后，开发企业

30、就应尽早制定物业管理方案，也可聘请物业管理企业代为制定。 5.2.1物业管理企业内部机构的设置与人员编制的拟定企业内部机构及岗位要依据所管物业的规模和特点以及业主对物业管理服务的需求档次灵活设置。其设置原则就是使企业的人力、物力、财力资源得到优化高效的配置，以最少人力资源而能达到最高运营管理效率和最佳经济效益。5.2.2物业管理人员的选聘和培训从事物业管理的人员需要敬业精神，要求各工种岗位人员达到一定的水平，对其上岗资格须进行确认。电梯、锅炉、配电等特殊工种应取得政府主管部门的资格认定方可上岗。5.2.3物业管理规章制度的制订规章制度是物业管理顺利运行的保证。规章制度的制定应依据国家法律、法规

31、、政策的规定和物业管理行政主管部门推荐的示范文本，结合本物业的实际情况，制定一些必要的、适用的制度和管理细则。5.2.4日常综合服务与管理日常综合服务与管理是指业主大会选聘新的物业管理企业并签订物业服务合同后，物业管理企业在实施物业管理中所做的各项工作。5.2.5系统的协调物业管理社会化、专业化、市场化的特征，决定了其具有特定的复杂的系统内部、外部环境条件。系统内部环境条件主要是物业管理企业与业主、业主大会、业主委员会的相互关系以及业主之间相互关系的协调；系统外部环境条件就是与相关部门及单位相互关系的协调。例如，供水、供电、居委会、通讯、环卫、房管、城管等有关部门，涉及面相当广泛。5.3制定业

32、主临时公约及有关制度建设单位应当在销售物业之前，制定业主临时公约，对有关物业的使用、维护、管理，业主的共同利益，业主应当履行的义务，违反公约应当承担的责任等事项依法作出约定。建设单位制定的业主临时公约，不得侵害物业买受人的合法权益。建设单位应当在物业销售前将业主临时公约向物业买受人明示，并予以说明。建设单位还应制定物业共用部位和共用设施设备的使用、公共秩序和环境卫生的维护等方面的规章制度。5.4选聘物业管理企业达到一定规模的住宅物业的建设单位，应当通过招投标的方式选聘具有相应资质的物业管理企业，物业管理企业不得超越资质承接物业管理项目。建设单位应与选聘的物业管理企业签订前期物业服务合同。建设单

33、位通过招投标方式选聘物业管理企业，新建现售商品房项目应当在现售前30日完成；预售商品房项目应当在取得商品房预售许可证之前完成；非出售的新建物业项目应当在交付使用前90日完成。 以“西安智慧城”项目为例第一章 投资选择篇1.1城市状况（1）西安城市地位与能级不断提升：西安自古以来，就是三秦的中心和西北重镇。如今，在西部大开发的推动下，西安的城市地位与能级正在不断提升。现在的西安，不仅仅是西安人的西安，更是陕西人的西安，西北人的西安，乃至全国人的西安。在此趋势下，西安对西北各省的人来讲的吸引力是正在越来越强，有更多的人正来到西安，“学习在西安、置业在西安、创业在西安、生活在西安”正在成为一种趋势。

34、（2）西安西北的“门户”和“枢纽”：西安，是新欧亚大陆桥陇海兰新经济带上最大的中心城市，也是我国干线公路网中承东启西贯南通北的结点，是西部大开发的第一阶梯，是陕西省关中城市发展轴和南北城镇发展轴的交点，其区域价值不可忽视，在新一轮区域平衡发展的战略指引下，西安的战略价值越来越凸现。（3）西安进入高速城市化阶段：城市化水平20406080100初级阶段中级阶段中上阶段高级阶段恩格尔系数%30394960最富裕小康向小康过渡温饱绝对贫困 （4）西安城市空间外溢加速:从上表可以看出西安的人均GDP已接近2000美元，超过全国平均水平；恩格尔系数也已经达到小康向富裕过渡的阶段；同时，西安城市化已经达到

35、50%，表明西安已经进入到城市化高速发展阶段。在这一宏观趋势下，西安城市空间开始迅速向外扩张，二环路改造、绕城高速修通等城市骨架正在形成。西安城正在从“小西安”（城墙之内的传统皇城）向“大西安”（多功能组团的现代化都市）扩展。（5）西安扩张：从“方城”到“环城”：西安城发展的三个阶段：小西安：方城附近为界。以方城为中心的杂居时代。中西安：以国家级的高新技术产业区为龙头，西安的城市中心向南偏移。经过几年的发展高新区已经成为发展良好的西安“辅城”。大西安：以绕城高速为标志，城市在“拉宽骨架、降低密度、产业北上、城市南移”的指导下，正在“多组团环城”时代扩展。（6）“大西安”时代，外围组团中心形成：

36、如今的西安城，正处于“中西安”发展框架形成，逐步向“大西安”过渡的发展阶段。伴随着此轮“城市扩张”运动，在东、西、南、北都出现了不同程度的郊区化迹象，尤其是南部正在成长为西安的成熟“城市副中心”。（7）资料：西安新一轮规划的“一城多心”结构：在西安第四次规划布局思路中，提出了“九宫格局，一城多心”的总体布局，并要“降低中心密度，保护古城风貌 ”，实施“南北拓展空间，东西延伸发展”：在西南方向形成以户县为主的副中心，在东北方向形成以新筑、临潼为主的副中心，在北部方向形成以阎良为主的副中心，在渭北方向形成以高陵、泾河工业为主的副中心，在南部方向形成以长安区为主的副中心南部西安，大西安最成熟的城市副

37、中心：在“大西安”的众多组团中，包括西高新、曲江新区、西部慧谷（韦曲）、西部大学城以及长安新城在内的“南部新西安”，已经成为西安城市发展的最亮点，成为发展最成熟，最被认可的新西安拓展区。西高新连续多年成为中国发展最良好的国家级高新开发区；曲江新区在众多重大工程的带动下，正在成为西安的新中心；西部大学城已经有数十万高素质人群入驻；“西部慧谷”一座富有特色的产业新城正在崛起；长安区正在建设新的长安中心区，新的经济增长点正在形成。曲江新区旅游产业新城西高新长安区：？西部慧谷 （8）“知识长安”，浮出水面：位于“南部新西安”核心区的长安区，正在全新规划并建设新的中心区长安新行政中心区，并且借助西部大学

38、城（拥有30万高素质人士）、“西部慧谷”（拥有众多航天等相关科研机构）的独特教育、科研优势，实施新一轮的战略举措打造“知识长安”。可以看见，原来以农为主的“长安县”正一跃成为西安最富有知识气息的智慧高地。根据西安市城市副中心规划，长安正在形成五大功能板块：西部大学城：教育、居住长安科技园：居住、教育、运动长安新区：行政、文化、商贸、居住长安老城区：商贸、居住、行政韦曲科技产业园：居住、商贸、运动、游憩。（9）结论：从以上分析可以看出，本案正处于西安城市发展的主脉上，正处于西安城市拓展的“火山喷发口”上，不论对宏观的“南部新西安”，还是对中观的“知识长安”都有非常重要的战略价值。如果项目运作思路

39、得当、操作到位，将极大的促进和加速“知识长安”的形成，并为提升长安形象起到重要的作用，成为“新长安中心区”的战略引擎，成为“南部新西安”的重要引擎。1.2房地产市场状况1、西安房地产总体发展趋势分析：经过几年的高速成长，西安市场正在从本地开发商小盘为主向外地大兵团规模开发为主的阶段，从“插花”开发逐渐转向品牌开发，这预示着西安房地产市场正处于升级换代的关键节点上。1）西安房地产已从本地兵团小盘开发阶段转变到“八国联军”大盘规模开发。本地的世纪金花、东盛等纷纷拿下大宗土地；绿地、珠江、中海、和记黄埔等外地大鄂纷纷进入西安。西安房地产正从卖家居走向买环境、买生活方式的阶段。这种变化产生的结果，一个

40、刺激新的消费，挖掘新的购买力，也就是将加速换房的进程，让原来已经有房的人住上好房子；另一个是房地产开发理念和运作模式要发生根本性的改变。2）西安房地产还处于卖家居、卖环境的阶段，真正营造全新生活方式的卖生活方式的项目还很少。3）西安房地产处于供需相对稳定，真正的有效需求还有很大的挖掘潜力。2003年：西安房地产开发量1336万平方米，商品房销售面积250.3万平方米 ，其中商品住宅销售面积227.9万平方米。 2004年：西安房地产开发量1497万平方米，商品房销售面积209.4万平方米，其中，住宅销售面积188.6万平方米。据预算，西安在2003-2005年之间，每年要自然增加38万非农人口

41、，这还不包括流动人口，而按照西安“十五”规划，2005年人均住宅至少应达到15平米。以2002年西安人家居住面积的数据（建筑面积：20平方米）为基数，那么从2003-3005年，西安每年至少要760万平方米的住宅面积。4）西安房地产市场已经迎来新一轮郊区化趋势。西安老城区的居住环境已经到了人们忍受的上限，“腾笼换鸟”已成必然趋势，市委市政府也已明确提出该战略。因此，西安房地产的郊区化是不可阻挡的潮流，关键是开发商如何投资引导。以紫薇田园都市为代表的郊区大盘，将西安人从老城区吸引到了高新区内，开启了西安郊区化居住的第一轮浪潮，实现了西安人心理郊区化的第一步。但是，从目前西安的郊区楼盘发展来看，郊

42、区盘配套严重滞后，它们据真正的郊区楼盘还有相当的距离，要形成郊区化运动还需时日。2、西安房地产市场的特点从西安房地产的特点看，西安房地产市场正在从粗放式的模仿开发阶段（曾经一度是以南方市场尤其是深圳为样板，大批克隆），向精细化、细分化的自主创新阶段转变。模仿克隆开发造成了西安房地产的几个特点，主要表现在：1）产品结构严重失衡，高层商品房建设比重逐年增大，从而导致西安市房屋价格结构性上涨。据西安市统计局城调队的统计资料显示，从西安市房屋价格走势看，由于利益驱动，自2002年起，西安市新上市楼盘结构逐步向高层偏移，导致西安市目前高层商品房在总量上的比重日益扩大，二环以内多层建筑寥寥无几，在客观上就

43、造成了西安市房屋价格出现结构性上涨的局面。西安市今年二季度住宅类每平方米均价为2904.4元，其中普通住宅的多层住宅每平方米均价为2020.0元，而高层住宅就达到了每平方米均价为3054.0元，多为高层建筑形式的高档公寓每平方米均价高达4354.1元。2）城内小规模开发占主导，产品同质化现象严重。3）市场细分不足，对于占西安购房群体主导的中青年可客户，还没有充分的市场研究和产品创新，更多只是抄袭发达城市的小户型。在西安，因为单位团购比较普遍，45岁以上的群体单位通过各种途径可以解决住房问题；西安整体购房主力为中青年，年龄为26-40岁，占到整个购房群体的70%；城区内有一批为年轻人打造的小户型

44、时尚社区，如东尚等。结论：规模化、品牌化和郊区化已经成为西安房地产市场新一轮的发展趋势，在此背景下，项目就必须要塑造独特的个性，形成鲜明的形象与品牌，才能在新一轮发展趋势中脱颖而出。市场正在呼唤真正能够体现新一代购房群体（中青年相对高知识群体）、能够营造新时代生活方式的原创性项目！3、西安房地产开发热点区域分析中心城区板块： 地产开发处于“插花”开发，已无大规模开发的空间。高新、曲江板块： 这是目前西安房地产开发最活跃的区域，尤其是高新区，它的新增开发量占到了西安的60%；而曲江由于土地原因，其房地产开发受到了限制，放量有限。东部未来板块： 西安重点打造的东部新城，其开发潜力依然不可小视。西部

45、大学城板块： 以长安区及大学城为开发核心，也是本案所处区域，目前开发量比较少，受高新区板块影响较大，处于城市重点发展轴上，潜力无限。北部经开区： 受经济技术开发区和市级行政中心迁移的影响，已成为西安新一轮房地产投资开发的潜在热点区域，如珠江投资等的进入。4、南部新西安，地产开发群雄逐鹿以高新区、曲江新区、西部大学城、“西部慧谷”等构成的南部新西安，成为西安房地产开发的龙头型区域，引得国内外大型开发商纷纷进驻，势头颇似当年广州华南板块。绿地世纪城（120万平米） 枫林绿洲（120万平米）中华世纪城（100万平米） 世家星城（75万平米）田园都市（180万平米）南部新西安房地产总体描述：高新区：

46、目前开发楼盘产品大同小异，同质化竞争现象非常严重；而且大盘开发的配套不完善，没有形成居住氛围，但随着外地大的房地产开发集团的进入，已经处于一个产品升级和开发理念创新的前夜。大学城： 随着近期10万大学生的逐渐入住，大学城周边的配套房地产开发，尤其是特色商业的需求将会迎来一个小高潮。 西部大学城：规划占地25.1平方公里，分为南、北、西三个区。北、西区侧重于普通高教，南区侧重于高等职教。已入住18所高校，将入住学校将达到25所，规划师生规模30万人左右。5、结论：新一轮西安房地产发展趋势的关键词： 品牌竞争、创新开发、品质开发随着外地实力公司进军西安，西安房地产正处于升级换代的关键时刻，正处于洗

47、牌的前夜。在新一轮开发竞争中，品牌竞争、开发模式竞争已经已经提上日程，他们带来新的开发理念也刺激了人们的消费热情，给西安原有的产品开发，以“克隆”外地成熟产品为主的模式，带来更多的竞争压力。1.3项目周边环境1. 地块优势：地处长安区新行政中心。本案地块为长安新行政中心住宅配套用地，临近新行政中心；地处正在形成的区域性商业中心内。本案往东不远处有盛世商都商业中心、家世界购物中心；地处拥有30万高素质人群的西部大学城的核心区内。本案往南是有10万学生的西部大学城，已经进驻的有陕西师范大学、西北政法学院、西安邮电大学；交通条件良好。本案西侧是西安规划的南北大通道子午大道和行政中心前的韦郭路（长安大

48、道）。2、 地块劣势：本案处于长安区，大部分西安人仍把长安当成县，是郊区乡下；本案周边配套不完善；本案周边形象欠佳；本案周边物业价格低廉；本案项目地块低洼不平，平整成本较大。从项目周边环境来看，项目处于新长安中心区的核心位置，周围有西部大学城、长安新行政中心等重大项目已在建或建成，项目应立足周边，最大限度的整合相关资源（尤其是教育、商务等高端资源），树立起“复合地产”的模式，提升项目的附加值，塑造项目的唯一性、权威性和排他性。1.4企业状况分析1、企业概况：品牌：长安区本地的龙头开发企业，在长安区有一定的影响力，但在西安缺少品牌度，影响有限； 经验能力： 成功开发过几个房地产楼盘，但规模有限，缺少中大盘操作经验； 资本运营：项目开发基本以自有资金为主，缺少资本运营的经验。2、企业定位：房地产企业的四种类型：住宅房地产开发商，主要以开发住宅房地产项目；商业房地产开发商，主要以开发商业（写字楼、商铺）房地产项目；产业房地产，主要以开发产业（厂房、开发区）房地产项目；综合性（城市）房地产开发商。 从企业目前发展来看，建议长建地产的企业定位为：为西安提供优质生活的住宅房地产开发商。3、 企业战略目标的实现：长建地产的战略目标：通过几个战略型项目的运作，树立企业在西安的知名度、品牌度和美誉度，使企业成为西安本地杰出企业的代表和典范。企业战略目标实现的途径：引擎项目策划运作企