某商务公寓营销策划报告

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1、WORD.67 / 68目 录第一章市场研判5一、房地产市场发展总态势5（一）回溯过去5（二）展望未来7（三）冷静反思8二、南岸区房地产市场现状与走势预测9（一）对南岸区房地产市场现状与特征的研判9（二）南岸区房地产市场的前景展望与走势预测12三、项目竞争环境分析15（一）区域外竞争环境研究15（二）区域竞争环境研究20（三）市场机会点分析30第二章项目SWOT分析34一、优势（S）34二、劣势（W）34三、机会（O）35四、挑战（T）35第三章项目定位36一、形象档次定位36二、产品定位与依据38（一）定位依据38（二）产品定位40三、目标市场定位41（一）主力市场居家人士（60%）41（二

2、）辅助市场商务办公（20%）42（三）潜在市场投资人士 (20%)43四、价格定位44（一）定价原则44（二）价格制定45五、付款方式定位47第四章规划建议48一、项目规划构想的依据与指导思想48（一）规划依据48（二）指导思想48（三）总体规划应考虑的原则49二、建筑产品规划建议49（一）总体规划49（二）建筑风格52（三）户型建议与配比54（四）建筑配置的说明55三、交房标准建议60（一）公共部分设施与装修标准60（二）商务公寓（清水房）设施与装修标准60四、物业管理服务建议61第五章营销推广63一、销售时机选择63二、项目“卖点”整合分析63三、营销组合64（一）蓄集能量阶段：64（二）

3、部认购阶段：65（三）新盘推出阶段66（四）平稳推广阶段66（五）销售后期阶段67四、促销策略67（一）承诺制销售策略67（二）异地卖场设置策略67（三）网络销售策略68（四）房地产交易会推广策略68五、价格策略69六、项目包装69七、广告推广69（一）广告宣传的基本原则69（二）广告效应分析70（三）广告宣传的主题71（四）广告宣传的覆盖对象划分71（五）实施监控与效果评估72八、营销费用预算72第一章 市场研判本章着重对市房地产市场和项目区域市场进行了较为全面的市场研判，为项目的全面定位提出详实的依据。一、 房地产市场发展总态势（一） 回溯过去1997年3月14日，成为中国第四个直辖市。经

4、过四年的探索，一种独特的直辖模式逐渐建立起来，即大城市带动大农村共同发展的政治、经济新格局基本形成。直辖和西部大开发为提供了广阔的发展空间，强化了中心城市的功能定位，给经济发展带来了巨大的动力。目前，经济发展总趋势良好，呈现持续上升趋势，有力地推动了房地产市场的发展。自1997年以来，市房地产开发呈现跳跃式增长态势：房地产投资以每年上升30亿元的速度增长，年平均增长速度达27.4%；1998年市住宅施工面积首次突破1000万平方米，到2000年住宅施工面积达1896万平方米，接近2000万平方米大关，增幅达到24.7%；2001年市房地产开发更是呈现出火热的状况，保持高速增长态势：全市房地产开

5、发呈现稳步增长态势去年前三季度，全市房地产开发施工面积达2619.59万，同比增长28.3%。其中，新开工面积达871.73万，同比增长46%；住宅施工面积增长39.7%，高出施工总量增幅11.4个百分点；而需求量相对较小的写字楼、商业营业用房分别下降或小幅增长。商品房呈现供销两旺的喜人形势销售面积、销售金额大幅增加，商品房空置率下降，全市房地产开发呈现供销两旺，双双走高，出现消化市场存量的大好形势：一方面是开发企业越来越注重市场需求，开发产品适销对路，全市商品房空置总量呈现下降趋势。至去年三季度末，全市商品房空置总量已降至380.02万（其中住宅空置量大幅下跌，而写字楼、商用物业则有着不同程

6、度的上升），较去年末下降10%。另一方面，全市商品房销售面积与销售金额大幅度增长，仅主城区商品房销售面积就达505.13万，同比增长36.5%，金额112.54亿元，同比增长40.4%。商品房销售总量大于竣工总量，多212.6万。在投资增长、施工面积扩大的同时,土地交易活动渐趋活跃，土地开发投资增大全市前三季度，在经历1999年、2000年连续两年土地交易面积增速大幅回落后，购置土地的面积开始出现强劲反弹，全市购置土地面积206.93万，同比增长41.1%，比去年同期增速上升49.4%。完成开发土地面积148.16万，增长45.8%。土地开发投资额达7.4亿元，增长10%。（二） 展望未来从最

7、近几年房地产与商品住宅的开发投资增长情况不难看出，近年来市房地产市场处于一个蓬勃发展时期或者说是第二轮热潮期。房地产业总体发展态势良好，发展前景看好：首先，整体宏观经济形势走好。2001年全市GDP增长9%；财政金融形势看好，财政收入增长20%多，金融贷款余额增长11%，而存款增长17%，存贷差约300亿，房地产有较大的潜在需求；居民生活有较大改善，其中城市居民可支配收入增长7%。其次，未来的城市发展前景辽阔。据第五次全国人口普查公布，截止2000年11月1日，全市总人口3090万人，其中城镇居民1023万人，全市城镇化率33%，低于全国平均水平。根据预测，未来10年，按6的人口平均自然增长率

8、和1.5%的城镇化增长率估计，到2010年末，全市总人口将达到3281万人，其中城镇人口将为1509万人，城镇化率达到46%。按国家建设部提出的2010年人均居住面积达到14的住房发展目标估算，市现有1023万城镇人口因其9.6的现状人均居住标准较低而在未来10年将新增4501万的住房需求，此外，10年中因新增486万城镇人口也将形成6804万的住房需求。因此，在未来10年，市因城镇化增长所形成的新增住宅需求总量每年都在1130万以上，按主城区城镇人口占全市城镇总人口比重估计，主城区新增住宅需求总量则每年约为500万左右。第三，房地产业看好还在于正在加紧进行以交通为中心的基础设施建设。国家批准

9、的江北机场改造项目，一旦建成，它将成为中国西部最大的机场；几年以后，将有7条铁路和6条高速公路成为铁路与公路的枢纽。此外，“8小时”以与“半小时主城区”工程都将极促进居住条件的改善。（三） 冷静反思市场竞争日益激烈，前景不容乐观。统计资料数据显示：市房地产市场每年的商品房成交面积和成交金额节节攀升，“钱途”一片光明。去年秋季房交会又创成交金额34.2亿元历史新高，这将进一步刺激开发投资商的投资欲望。当我们冷静而又客观地分析房地产市场时，会感受到一股市场“寒流”：每年成交面积递增（说明消费市场在拓展，有潜力可挖），而开发量在成倍的递增，但市场吸纳率(以年销售面积/年竣工面积表示)却持续下滑，从9

10、8、99年的85%、83%，跌至2000年的79%。同时，商品房空置量每年以平均25%的速度上升！进入2002年，酝酿已久的外地房地产巨舰（广厦集团、融侨集团、盈丰创展等）登陆并“安营扎寨”，本地实力企业（重钢集团、长安集团等）跻身房地产，加外房地产巨头的染指，白热化的竞争将蔓延房市。诚然，海外房地产巨头兵临城下，将会提升整个地产市场的品质，但对当前活跃于市场的开发商来说，则是一种潜在的威胁和警示。要想在新一轮的大浪淘沙中生存下来，把企业做大做强，开发商就应着眼于未来启动长线战略，进行人才储备和土地储备。在知识经济时代，最重要的是人才，最关键的是资金融通。而对房地产企业而言，土地储备又是其竞争

11、取胜的必备条件。二、 南岸区房地产市场现状与走势预测（一） 对南岸区房地产市场现状与特征的研判1、 市场现状（1） 土地供应数量2001年上半年南岸区房地产开发项目土地供应情况表：受让单位地块位置年限用地性质总面积（）彩瑞商贸南岸区黄桷垭联合村50餐饮娱乐7887吴琪毅南岸区长生桥镇凉风村501333南岸区长虹汽车配件厂南岸区南坪玛瑙溪131-2号50工业3068自力房地产开发南岸区黄桷垭镇新力村50商业住宅6500王远贤黄桷垭镇龙井村雷家铺社50餐饮娱乐2310素英南岸区黄桷垭镇龙井村雷家铺社50餐饮娱乐1595周勋华南岸区黄桷垭劳动社50餐饮娱乐957制钳厂南岸四公里广黔路70号50工业2

12、5695合计49345从以上土地供应情况看，地块位置主要集中在黄桷垭一带，且以餐饮、娱乐为主，说明南岸区旅游资源南山的优势凸显，这必将进一步强化“吃在南岸”的服务业规模经营优势。（2） 商品房预售数量2001年2季度，南岸区发放商品房预售许可证的项目有：四海花园四期、华庭、聚丰花园高层住宅小区、帝景名苑、南国佳苑、长航响水苑、南福苑小区等项目，预售总面积近25万平方米，较其它地区而言，其市场竞争压力相对较大。（3） 商品房成交数量2001年2季度，南岸区商品房成交1935套，成交面积245589.3 m2，成交金额50106.64万元，销售态势喜人。在去年秋季房交会上，南岸区更是力拔头筹：据统

13、计，南岸房交会分会场共有8.89万人次参加展会，成交金额达27.637亿元，其中，房屋成交额为5.077亿元，显示出“住在南岸”已产生深远影响。（4） 房价水平与其变化2001年2季度南岸区住宅平均销售价格为 1688.75元/（经济技术开发区1969.78元/），商业用房销售均价为2909.35元/（经济技术开发区2514.99元/），与整个主城区房价相比，无论住宅还是商业用房都存在一定的差距，说明南岸区房地产市场有着巨大的发展潜力，同时亦在一定程度上说明区域购买力不强。2、 市场特征南岸区自2000年至今，堪称住宅市场的一匹黑马，是一个极具潜力的市场，上升的空间还很大，呈现以下三大特征：（

14、1） 楼盘品质全面提升南岸区开始具有在全市围真正有竞争能力的高品质住宅，如海棠晓月、泰正花园、江山多娇、华庭、骑龙山庄等，这些楼盘均显示出较好的销售势头，单价均突破2000元/m2，这些个案的出现表明了南岸区的房地产住宅市场在政府的强势引导下迈上了一个新的台阶，同时也对南岸区住宅市场的发展起到引导和推动作用。（2） 投资环境日益完善南岸房地产市场的发展依赖于基础设施、投资环境、政策的进一步完善，对此南岸区政府与开发商已达成共识，所以在项目选址、规划设计、政策导向等方面都有了很大的改进，这些都将成为南岸区房地产持续发展的重要支撑点。（3） 区域竞争日趋激烈、产品结构日趋合理近年来，南岸区房地产中

15、低档市场竞争激烈，但伴随融侨半岛、扬子江畔、溯源居等高档楼盘的亮相，将拉开南岸房地产高档市场竞争的序幕。市场需要竞争，适度竞争已使南岸房市从无序到有序（整体规划、规运作、政府引导），从不合理到合理（南岸房市档次分布将更趋合理），市场细分化趋势明显（二房、三房面积趋小针对普通工薪阶层；一房明显看好挖掘投资型客户和新生代购房群体）。（二） 南岸区房地产市场的前景展望与走势预测1、 前景展望南岸区是市规划的商贸副中心，全区以经贸、金融和旅游为主的第三产业比较发达。值得一提是，中国西南地区唯一的国家级经济技术开发区位于南岸区境。目前，已建成综合商贸区、回龙工业区、电子工业区、丹桂工业区，初步形成了机动

16、车与零配件、电子通讯、医药生物制品、食品、服装、新型材料等六大支柱产业。经济技术开发区在新世纪的第一个十年计划已启动：在继续抓好和完成南坪地区9.6平方公里开发的同时，努力搞好拓展新区的开发建设工作。力争到2010年实际利用外资达15亿美元，国生产总值、工业总产值、税收入库年均增长15%以上，分别达到100亿、300亿、24亿，高新技术产品产值比重达到45%以上，科技进步对经济增长的贡献率达到65%左右。毫无疑问，随着我国入世和国家政策进一步向中西部倾斜以与经济技术开发区的投资环境逐渐完善，势必有大批的国外企业涌入经济技术开发区。国外高新技术企业的大量涌入，必然会增大对工业厂房的需求，随之而来

17、的大量银行、中介、证券等外资企业与驻华机构会进入，势必对写字楼形成较大的需求；大批外籍员工也会因工作原因而在境居住，这会扩大中高档住房的需求。可以预见，在随后的10年里，南岸区必将成为新一轮楼市竞争的热点区域。2、 走势预测在新近出炉的，由市规划局、规划设计研究院、城市综合交通研究所联合所作的市“半小时主城”规划汇报提纲中，菜园坝复线大桥的修建规划得到了确认：时间年。路桥，对南岸区的重要性不言而喻。交通瓶颈一直是南岸人心中的痛，也是制约区域经济腾飞的绊脚石。已竣工通车的鹅公岩大桥使成渝、渝黔两条高速公路在南岸交汇，让九龙坡区与南岸区可望不可与成为历史；黄花园大桥与石黄隧道的贯通，让南坪距空港不

18、再遥远。菜园坝复线大桥，最直接的效应就是，缓解了长江大桥的交通压力，使南坪至渝中半岛更畅通。因此从更高的角度分析，整个南岸区在外区人头脑中的心理距离将会大大缩短。实际事例显示：黄花园大桥带动了江北的房市！鹅公岩大桥带动了南岸和九龙坡区的房价上扬！石门大桥成了沙区和北部新城的纽带！轻轨的规划带动了沿线的房价和旧城改造！以后，购房者的跨区域行为更为增多！南方上格林90位的业主来自渝中区是很好的例子！此外，南岸区在近年来与江北区的比较当中，无论商贸还是居家，南岸均已占据压倒性优势：重百、新世纪、百盛、麦德龙等知名商家相继落户南岸，以与融侨集团、盈丰创展等地产巨子到南岸区“安营扎寨”就是明证。因此我们

19、可以大胆预测：在不远的将来，南岸区在将扮演至关重要的角色，南岸将成为房地产开发最炙热的区域。三、 项目竞争环境分析（一） 区域外竞争环境研究对本项目而言，很大程度是与渝中区争夺客户资源，其成败的关键在于如何引导以改变潜在客户群落户渝中区的思维定势，如何以更好的硬件、软件来吸引具有浓厚“渝中情节”的新生代；当然，江北区的间接竞争对渝中区客户资源的分流作用也不容忽视。1、 渝中区（1） 总体特征物业集中于商圈旁：由于市特殊的地理形态，渝中区的物业多集中在传统的商业中心的周围。以市的传统商业中心解放碑为主的第一商圈和以两路口为中心的商务、体育、交通中心商圈周边，物业分布较为密集； 江景楼盘炒作较多：

20、近两年来由于市政府大力发展了道路建设，尤其是滨江路的建设，从而为房地产业的发展又开拓了一条战线，“江景房”的概念一直炒到现在；大多物业为单体楼：渝中区现有物业大多为单体住宅，它们缺少配套和绿化，也缺乏宁静和景观，最大的好处就是位于都市区，生活配套较为健全，交通也方便；小户型住宅受青睐：小户型住宅主要集中在解放碑周围，为单身或二人世界所准备，同时也有较高的投资回报价值。 （2） 楼盘要素统计 物业的规模与类型：渝中区的物业规模都较小，类型也主要集中为商住一体的模式。随着市场需求层次的扩展和需求量的增大，渝中区的房地产也涌现了一批品质好、配套好、有特色的都市区产品，如市第一家酒店式公寓住宅的时代天

21、骄与创造渝中区房价之最的地王名仕阁；同时以竞地城市花园和新东福花园为代表的小区类住宅也以其高品质、合理规划和良好的配套与绿化进入市场，并很快成为领导渝中区住宅市场的先锋；由于现有的都市空间已很难再作出较大规模的规划，所以渝中区住宅市场将以城市改造为主，走小规模的开发并结合市场需求做有特色的产品将是渝中区住宅发展在未来一段时间的主导；户型面积设定：目前渝中区的住宅户型设计以一室一厅（60平方米）和三室两厅（130平方米）为主导；三室两厅面积在130平方米左右的住宅主要分布在以竞地城市花园和新东福花园为代表的小区型住宅中，以与目前渝中区房地产市场炒作较多的江景房中，再有就是作为一种补充的形式（约占

22、10%的比例）大量出现在各个楼盘中；而60平方米左右的一室一厅设计所考虑的因素主要和个案所在区位密切相关，处于中心地段的物业相对较偏远的物业在面积上一般会有所控制，主要出发点是为了控制总价，吸引投资客，从而有效的扩大客源层，增加客户量；值得一提的是：小户型住宅在渝中区销售火爆，时代天骄把户型面积做到了38平方米，并且在规划、配套和管理服务方面做得相当完善，渝中区便利的交通条件和一应俱全的生活设施是短时间其它地区无可比拟的优势；价格(渝中区各片区价格为统计的平均价格，以各片区楼盘均价计算:)片区解放碑片区上清寺-两路口片区大坪片区住宅均价(元/)350025002000目前渝中区的房价分为两个档

23、次：档次较高的是在位于解放碑周围的商住楼以与配套齐全、规划合理的单体式住宅楼，这些楼盘的价位在3500元/m2，最高单价达到了7000元/m2以上，最典型的代表是时代天骄和地王名仕阁；另一档次的是处于两路口、上清寺、大坪等区域的商住楼和住宅小区，它们的价位在2000-3000元之间，之所以与解放碑的价格差有1000元左右，最主要的原因是区位的价差。这类楼盘由于价格和居住环境的关系，受到邻近区域，尤其是江北区楼盘的冲击较大。（3） 个案研判就解放碑周边高档楼盘来说，恒通云鼎国际商务公寓属于解放碑的口岸楼盘，其它楼盘有：地王名仕阁、天伦华苑、巴渝世家、新华雅阁等。地王名仕阁打造的是顶级豪宅，户型从

24、131-228m2，全是以大户型为主，但现在销售态势不尽人意，其抗性主要是高单价和高总价。天伦华苑也是以大户型为主（131m2以上），目前销售率已达70%，跃层户型已全部售完，销售状况非常好，究其原因，主要有以下几点：一是因为就其价格比地王的均价5000元/m2要便宜1200元/m2；二是因为其户型设计较好，面积控制出色，细部设计人性化；三是由于其商场运作成功，商场业主与经营户在此购房的数量较大。巴渝世家销售持续稳定，平均每个月销售金额达到600万，其卖点是：封闭花园小区，配置完善、功能强大的会所与渝海品牌。而新华雅阁也是大户型，销售却非常差：一是由于其性价比与其它楼盘相比明显较差；二是由于其

25、户型设计差。恒通云鼎国际商务公寓更是嗅出解放碑的市场气息，以中、小户型的定位面市，赢得市场追捧：去年11月6日开盘至今，吸引了大量的白领人士、中产阶层人士和投资者。销售状况良好，目前销售率直逼70%。（4） 总体评价渝中区具有便利的交通条件和完善的商业、生活配套设施，使该区域的楼盘档次定位一般较高，由此导致住宅总价过高，从而与目前市民的购买力水平脱节。目前区域除一些产品定位准确，楼盘个性突出的物业销售状况较好外，其它楼盘由于受总价高等抗性因素的影响，销售进展缓慢。因此对本项目而言，渝中区虽有明显区位优势，但其高价格的抗性却可为本项目借势而用，对许多偏爱享受都市中心的繁华和便利的客户群而言，本项

26、目所具有的居家配套、景观、价位优势对其仍具有较强的吸引力。2、 江北区 江北区房地产起步较南岸早，以五黄路、新牌坊为代表的片区开发已具规模，黄花园大桥、渝澳大桥的通车增强了江北区房地产的竞争优势，特别是小区型的住宅其辐射力可以达到主城各区。但也就因为其房地产开发时间较早，政府规划不力，市政配套设施未跟上房地产开发速度。因此对渝中区的广大客户而言，解放碑附近物业价格可能无法承受，而江北却没形成真正商业核心圈（观音桥还不成气候，江田商场的关门、新世纪进退两难的尴尬、现代广场销售的举步维艰就是很好的佐证），生活配套设施较差。与此相反的是南坪成熟的商圈和完善的生活配套则使南坪魅力尽显，这就使处于南坪核

27、心的本项目优势更加突出。因此我司认为江北区对本项目的潜在客户的分流作用并不突出。（二） 区域竞争环境研究1、 总体特征开发企业本地化，开发水准参差不齐：但近期已有市知名开发企业和外资开发企业在南岸区投资开发大规模物业，而且还有较多开发企业在南岸区圈地等待时机上市，这些有实力的开发企业的进驻将有力的推动南岸区整体开发水平；上市楼盘体量偏小：目前市场上供应楼盘多集中在10万平方米以下的规模，以小区型为主，小高层、多层所占比重较多，不过开发规模大于25万平方米的物业已在南岸区出现，并且占到一定的比例，南岸区房地产市场开始向大规模开发的发展势头强劲；物业以中档、中低档为主：中档、中低档物业竞争激烈，中

28、高档以上项目较少，但随着融侨半岛、扬子江畔、溯源居等定位较高的物业的进驻，南岸区房地产市场将开始向档次分布合理的成熟化市场过渡，市场细分化趋势明显；二房、三房面积趋小：81-100平方米的二房和101-140平方米的三房的供应是市场的主流，一房比例较少，但60-80平方米的小二房和101-120平方米的小三房所占份额有扩大的趋势，反映出开发商在目标客户群定位上已开始针对众多的普通工薪阶层。2、 楼盘要素统计u 开发商：南岸区现有各楼盘的开发商多数为本地企业，并且开发经验丰富的为数不多。较有实力的开发企业主要有渝海（知音阁）、融侨（融侨半岛）、竞地（溯源居）、泰正（泰正花园）、盈丰创展（扬子江畔

29、），其中融侨和盈丰创展具有外资背景；知名开发企业的进驻对提高南岸区房地产市场的整体开发水准有较大的带动作用，但同时也对本地的中小型开发企业形成了巨大的压力，而为抢占更多的市场份额，他们自身之间的竞争也将日趋激烈。u 物业类型：（定义：多于2栋以上的楼盘为小区型物业，少于2栋（含2栋）为单体型物业）。评述：目前南岸区主要楼盘按物业类型分类有小区型物业25个，单体楼11个，小区型物业占了近七成的比例；南岸区由于地形较平坦且可供开发的土地资源较多，未来开发更多小区型物业的空间较大。u 建筑类型：（注：以下比例按不同建筑类型物业的供应栋数统计得来）。评述：南岸区楼盘中多层所占比例最多，其次为小高层，两

30、者合计占八成以上的比例；纯多层物业有四海花园、溯源居、静丹苑3个；纯小高层物业有广胜城市街坊、响水苑、晨曦华庭、青青佳园、金港湾5个；单体楼全部为高层物业，纯高层的小区型物业有南坪商业城、金色家园2个；物业建筑类型的多样化趋势反映了开发商在物业定位时越来越注重兼顾更多的消费需求。u 上市时间：（注：以本次报告划定的36个项目为统计对象）。上市时间2000年6月以前2000年7-12月2001年1-6月2001年7-12月尚未开盘楼盘个数786510评述：从以上数据可以看出南岸区楼盘销售周期超过一年的项目占了四成以上的比例；2001年开始销售的楼盘只占三成；而尚未开盘发售的楼盘占近三成的比重，预

31、示着今年上半年可能将会出现较大的供应量，南岸区楼市2002年的竞争将更趋激烈。u 价格：（注：以价格已公开的30个楼盘作为统计对象，并根据南岸区的实际情况按价格划分了楼盘档次）均价（元）1500（含1500)1501180018012100210130003000楼盘数量5101041档次低档中低档中档中高档高档评述：南岸区楼盘均价主要集中在1500-2100元/之间，整体档次以中档、中低档为主，这两种类型的楼盘合计占了近七成的比例；从上图中可以看出1501-1800元/和1801-2100元/的物业所占比例相当，说明这两个价格段的物业的竞争是最为激烈的。u 房型：（注：以目前在售与已部认购楼

32、盘为统计对象）。户型配比：评述：目前南岸区楼盘的户型主要集中在二房、三房，又以三房的供应量最大，除了帝景名苑外其余楼盘基本上都有二房、三房的供应；一房所占的比例最小，表明目前南岸区市场上一房的小户型供应量较少，一些定位较高的楼盘大多没有一房的户型；面积较大的四房与四房以上的户型占有19.5%的比重，主要分布在帝景名苑、泰正花园、骑龙山庄、江山多娇、海棠晓月等定位较高的楼盘；二房面积配比：评述：81-100平方米的二房占了近五成的比例，是市场的主流，60-80平方米的小二房较101-120平方米的大二房供应量大，从供应上看二房有向小面积经济实用型发展的趋势；三房面积配比：评述：101-140平方

33、米的三房是主力，供应量合计占近九成的比例；101-120平方米的小三房和121-140平方米的三房供应量相当，反映出开发商在产品定位时已将实用型小三房作为重要部分，以吸引消费群最广的大众型购房者。u 物管公司评述：南岸区近七成的楼盘选择自行进行物业管理，聘请其它专业物管公司管理的较少，这与目前全市的情况十分一致。反映出南岸区开发商的物管理念还未达到相应的高度，其物管水平也有待进一步提高。有近二成的楼盘采取聘请国知名物管公司作管理顾问再自行管理的方式，这一方式主要为一些中高档楼盘所采用，其对提升整个楼盘的形象有较大的益处。如骑龙山庄的万科物管、华庭的锦绣山庄物管、海棠晓月的金地物管、帝景名苑的世

34、邦理仕物管等。个案分析楼盘名称骑龙山庄海棠晓月青青佳苑华庭贝迪龙庭江南明珠知音阁楼盘地址南坪西路南坪东路南湖路南坪福利社南坪惠工路南坪南路19号南坪东路7号交通条件交通条件较差公交网络交通便利目前交通条件较差公交网络交通便利交通便利交通比较方便交通环境优越周边配套周边生活配套不完善生活配套较为完善生活配套较为完善生活配套较为完善生活配套极尽完善生活配套完善生活配套完善公共设施羽毛球场、儿童嬉水池、游泳池、幼儿园、小学、商业中心、会所社区温泉景观广场大面积绿化中庭广场羽毛球场、儿童嬉水池、童趣游戏园幼儿园、会所绿色广场、生态园林、底层私家花园，、水景、游泳池会 所戴思乐体泳池、私家会所全智能楼宇

35、休闲会所、空中花园物业管理/顾问深万科自行管理景洲物业锦绣山庄顾问贝迪物业自行管理渝海物管占地面积（万）6.533.354.93约4万(一期)0.4890.4420.16建筑面积(万)13.578011.981055.23.2规划形态小区小区小区小区单体单体单体容积率2.092.82.52.710.2512.3220绿化率40%(绿地率)60%60%56.30%31%规划户数900多户2000多户857户一期400多户120多户194356交房期2002年3月一期现房二期2002年12月一期现房一期现房现房现房2003年3月得房率87%82%83%91.02%83%86%76%最低价1700元

36、/1800元/1860元/1800元/1800元/1780元/1580元/平均价(元/)多层1950220021002000190019501800付款方式一次性9.5折；工商银行提供7成20年按揭(9.8折)一次性9.5折；工商银行提供7成20年按揭一次性9.5折；银行提供7成20年按揭一次性9.5折；银行提供7成20年按揭(9.8折)一次性9.5折；银行提供7成20年按揭一次性8.8折；银行提供7成20年按揭(9.0折)一次性9.5折；银行提供7成20年按揭(9.8折)总体比较分析1、 规模：从楼盘占地面积和建筑面积来看，海棠晓月远高于其他楼盘；骑龙山庄其次。2、 容积率：小区容积率以泰正

37、花园最高达4.1，骑龙山庄最低为2.09;单体楼容积率知音阁已接近20。3、 绿化率：绿化率海棠晓月最高为60%，骑龙山庄为40%(统计量为绿地率)。4、 价格：从价格来看，小区高于单体楼，均价在1800-2200元/，5、 付款方式：一次性付款基本为9.5折，银行提供7成20年按揭。6、 环境、配套：综合来看，泰正花园所处的区位、市政配套和交通条件较好，骑龙山庄所处位置较偏，且交通状况欠佳，周边市政配套目前极不完善；江南明珠配套完善，楼盘质素、档次较高，知音阁视野开阔，江景、南山推窗可与。在对上述各项目情况综合分析之后，我司认为本项目周边最大的竞争对手应是拟建中的天龙广场和世纪名苑。天龙广场

38、：地处南坪商圈中心，是一个大型综合性项目，集绿色广场、大型商场、公寓式酒店、商务办公用房、高级住宅、停车库为一体，总占地面积57亩，总建筑面积170781平方米，一期工程（大型绿色广场、大型商场与独立精品店）拟定今年10月18日竣工；二期工程（高级商住楼与73层超高层酒店）拟定2004年12月30日竣工。该项目对本项目的冲击最大，因其目标客户群与本项目几乎完全重叠，位置更具竞争优势，档次、质素不亚于本项目，是本项目最大的竞争对手。世纪名苑：位于南坪西路，紧临本项目的西北面，小区占地230亩，总建筑面积50万平方米，小区配套完善（游泳池、儿童游乐场、儿童戏水池、下沉式休闲广场、小学、运动场），定

39、位为各界俊杰、社会贤达与成功人士塑造的理想家园。其完善的小区配套和绿化环境，又享受都市中心的繁华，对本项目潜在客户的分流不容忽视。（三） 市场机会点分析1、 政策大力支持房地产业南岸区政府大力支持南岸区房地产业的发展，提出了“吃在南岸，住在南岸，旅游在南岸”的口号，并在全市积极推广，改善了南岸区的整体形象。本项目作为区域标志性建筑，顺势推出必将得到政府的有力支持和相关政策的优惠。2、 市政配套设施改善显著滨江路与鹅公岩大桥的建成，大大改善了南岸区的交通状况；水泥厂、印染厂等污染严重的厂矿搬迁出南岸主城区，极改善了南坪的生活环境；商业步行街的建成，各大型商场的入住，使得南岸区商业氛围更为浓厚，这

40、使南岸区整体配套设施更为完善，增加了本区域的居住吸引力。而规划中的菜园坝复线桥和王家沱大桥建成后将使得南岸区到渝中区、江北区更为便捷。这必将增强本项目的吸引力，使其辐射围涵盖主城各区。3、 成熟商圈有利于商务办公本项目地处南岸商圈核心位置，经济技术开发区、南岸区的远景规划与毗邻渝中半岛，将使本项目的“CBD商务公寓”定位得到有力支撑。4、 高档楼盘竞争压力相对较小近年来，南岸区房地产市场逐渐升温，价格、开发量、销售量都不断攀升，并出现了综合素质较高的楼盘，如泰正花园、骑龙山庄等，使整个南岸区的房产品质和形象有了极大的提高。但转盘附近的高档单体楼盘不多，配套、服务完善的商务公寓还没有，本项目抢占

41、了这一市场空白点。5、 挖掘细分市场潜力大南岸区房地产市场分析显示，一房所占比例较小，二房、三房以大户型为主，为挖掘投资型客户群和新生代购房群体，本项目拟定以一房：40-60平方米（30%）、二房：60-80平方米（20%）和三房：80-100平方米（35%）为主力户型，经济实用总价低，具有竞争优势。6、 “借势而用”南岸区的楼盘宣传力度较大，而且优质楼盘也颇有“独领风骚”的气势，已吸引了渝中区、九龙坡区、江北区的不少购房人，置业的地域化观念正在打破，为本项目“借势而用”创造条件。7、 “巧挖墙脚”观察热销楼盘的户型、价位与付款方式之后，可以有条件控制成本，制定最适合的价格体系和营销策略，将其

42、他楼盘处于观望中的大量准客户吸纳入本项目。第二章 项目SWOT分析本章旨在分析项目的优势和劣势，找出市场的相对唯一性，为我们的定位和营销策略提供有力的依据，供营销扬长避短，吸引客户。一、 优势（S）u 位于南坪商圈中心位置与商业步行街二期工程环绕本项目，区位有绝对优势。u 交通非常方便，公交网线可通达全市各区域。u 项目规模较大，便于规模经营和集约经营。u 西南标志性建筑，辐射围广。u 完善的周边配套，休闲、购物可足不出户。u 周边几乎无上档次、服务完善的商务公寓。u 裙楼的成功销售与经营，将为公寓带来大量潜在客户。u 与渝中区比较而言，价位具有绝对优势。u 卓越的智能化系统。u 开发商的实力

43、和品牌吸引力。二、 劣势（W）u 作为服务性公寓，受周边高档酒店的冲击较大。u 作为写字楼，周边低挡次、廉价的竞争楼盘有较大的分流作用。u 作为住宅，价格、绿化环境与经济技术开发区的住宅小区相比，竞争优势不明显。u 项目的北面受地势限制，人气较差。u 区域购买力水平不高。三、 机会（O）u 区的经济技术开发区将吸引大量的外资企业涌入，势必拉动对写字楼、商务公寓的需求。u 鹅公岩长江大桥的通车，黄花园大桥与石黄隧道的贯通，菜园坝复线桥的拟建，正逐步改善南岸区的交通环境，拉近了与九龙坡区、渝中区与江北区的距离，将有效吸引更多的人群来置业。u 步行街的修建，休闲广场的形成，将会给项目带来更多的商机，

44、巩固项目的商圈核心位置，增加投资客户群的信心。u 经济的发展，大量的企业入驻经济技术开发区，势必增加就业机会，将会提高区域购买力水平。四、 挑战（T）u 整个市写字楼市场低迷，供大于求，有效需求不足。u 怎样打破潜在客户群“落户”解放碑的思维定势，如何引导CBD南移，将决定本项目的成败。u 项目周边规划在建和拟建楼盘，其中包括小区楼盘，将给本项目带来较大挑战。第三章 项目定位通过前二章分析研判，本章结合本项目所处区域，进行切合实际的、全面而系统的定位。一、 形象档次定位鉴于本项目的地理位置和区域市场特征，考虑中低档楼盘同质化竞争激烈，并结合商业物业的定位，建议本项目走高档楼盘的品牌化道路，将地

45、产项目形象与企业品牌有机的结合。（一）项目名称定位项目名称总体贯彻CBD商务公寓的思路，我司综合考虑后，推荐以下几个名称供贵公司参考：1、 正扬天辰华府项目定位为区域标志性建筑和高档楼盘，天辰：两幢塔楼拔地而起，气势恢弘，“伸手可与”天上星辰；华府：专为社会各界成功人士精心打造的时尚豪华府邸。2、 正扬天赋之都喻指上苍赋予的都市，为知识密集型企事业单位、人中俊杰倾情打造的CBD都市乐园。3、 正扬国际城：意指正扬集团与入住业主的事业正如日中天，蒸蒸日上；国际城：本项目规模大、档次高，其业主将是来自五湖四海的各界俊杰。（二）项目品牌的塑造 现代企业无论生产什么产品，都在致力于培养对其产品的“追随

46、者”，从而实现“只认企业品牌而不看产品”的销售最高境界。如万科的物业在公众心目中是“免检”的产品，即便价格高出同区域其它楼盘30%，仍然畅销不止。这是万科从1990年至1997年这七年中艰苦培育的企业品牌发挥的作用。这个作用的最大价值是“零库存”楼盘多于任何一家开发公司。本项目品牌的建立，须有一个由表与里的过程，最终目的是塑造项目与贵公司的品牌，即建立了发展商的无形资产，为企业培养一大批“追随者”。建立统一的识别系统（VISUAL IDENTITY）VI识别系统需专业公司设计标识方案，并确定标识的标准色、标准字以与标识的演变形式，交与正扬集团存档，以便统一应用。本项目的售楼书、售楼中心、展示物

47、、资料、礼品、道具、广告体系等等，均要作统一的设计。 建立统一的信息传达系统（OUTPUT IDENTITY）即严格按有系统性的广告推广计划实施。品牌效应的形成通过告知手段建立本项目的知名度，然后通过优质服务和产品优势建立本项目的美誉度，再通过坚持不懈的优质服务、产品信誉和公司信誉达到本项目的忠诚度。服务+信誉优质服务识别与传达忠诚度美誉度知名度告知手段品牌反复多次反复多次第二循环圈第一循环圈二、 产品定位与依据（一） 定位依据1、 市场机会点分析详见第一章2、 热销楼盘的借鉴最先以酒店式管理面市的时代天骄成为楼市的亮点；开盘不久的恒通云鼎国际公寓以小户型（最大127.19）填补渝中区的市场空

48、白，销售率直逼70%；女人广场的成功运作，带动天伦华苑（大户型）的畅销；提出酒店式商务公寓概念的帝豪名都（面积在58-168之间，配套服务齐全）“走”得很俏。3、 新经济、入世等题材为市写字楼的开发带来了新的契机随着中国加入WTO，中国加入全球经济一体化的进程在不断加快，我国会逐步开放那些以前不允许外资涉足的行业，如电信、金融、保险业等。因此跨国公司进驻中国市场，抢占滩头阵地已是大势所趋，毫无疑问对写字楼特别是高档写字楼的需求量会越来越大。市作为中国的第四个直辖市、西部大发展的龙头重镇，对大量的外资企业具有很大吸引力。而拥有“地利”（经济开发区位于境、紧临渝中半岛）、“人和”（经济开发区的优惠

49、政策、南岸区政府服务至上的务实态度）的南坪将成为其首选。同时，国公司经济实力的增强，许多实力雄厚的企业也开始注重树立公司品牌和企业形象，办公楼便是他们展示经济实力和地位的极佳场所。此外，第三产业的繁荣，私营企业比例的增大和服务性智力密集型企业的增多，会加大对写字楼的需求，促进对中高档写字楼的消费，成为市场需求的重要支撑。4、 现有商务公寓的“缺陷”最近，我司对商务公寓市场进行了专题调查（走访式、咨询、座谈会等），结果发现入驻这些商务公寓的客户中有近45对现驻的商务公寓不满意。这样的调查结果令人堪忧。调查发现，这些不满意主要集中于三个方面，即电梯数量少且速度慢，员工餐厅不能令客户满意，大厦的停车

50、位少。（二） 产品定位根据上述定位依据的分析，结合市场研判的结论，我们建议本项目产品总体定位为：一个傲居都市繁华中心的城市CBD商务公寓。CBD（Central Business District）中央商务区，是指大城市中金融、贸易、信息和商务办公活动高度集中，并附有购物、娱乐、服务等配套设施的城市中综合经济活动的核心地区。CBD起源于二十世纪20年代的经济发达国家，并形成了不同的发展模式，如：高强度开发战略纽约曼哈顿，轴线发展战略巴黎德方斯，自由企业区战略伦敦道克兰，多核心城市结构发展战略东京。虽然人公认其CBD在解放碑，但南岸区作为主城区的重要组团和南大门，是规划建设的金融、经贸中心和风景

51、旅游重点区。根据南岸区的远景规划，以南坪转盘为中心的商业圈将成为一个数字化、绿色的、可持续发展的、集办公、文化、娱乐、居住等多功能为一体的综合商务区，这就是本项目定位CBD商务公寓的先决条件。由于考虑市场容量和为降低投资风险，本项目CBD商务公寓其功能涵盖纯写字楼、服务式公寓（面向短期出差、有住房预算的跨国公司与国集团公司的高层管理人员）、商住公寓（具备小型家庭办公的优势而将占据一定的市场份额）和纯居住公寓，即既可作“商务办公”使用，又可作“居家生活”使用，但以“居家生活”为主，“商务办公”为辅。三、 目标市场定位（一） 主力市场居家人士（60%）本项目定位为CBD商务公寓，其目标客户群主要锁

52、定居家人士。引导两个概念：在CBD安个家工作、休闲、购物一步到位；星级酒店式的服务省心、省时，全面提升您的生活质量。1、 区域成功人士。如私营企业老板、大型集团CEO与职业经理人等，商务服务中心将为他们的业务洽谈、商务办公提供极大便利，区域标志性建筑更彰显其尊贵身份。这类客户群将消化掉本项目的所有跃层和部分大户型。2、 区域高级白领。如从事证券、金融、投资、咨询、IT行业等高薪人士，他们一般追求高质量、快节奏的生活方式，CBD商务公寓正为其量身打造。这类群体将是本项目一室一厅和二室二厅的主力军。3、 区域经商人士。在南坪商圈经商户，特别是在本项目商业物业的经商者，将是本项目三室二厅的主要潜在客

53、户。4、 区域集团购买户。如南坪附近有实力的集团公司、经济技术开发区的外资企业都有集团购买的倾向。5、 渝中半岛的新生代。如部分“母城情节”淡化的渝中新生代，在渝中半岛就业的外来一族，他们都是购房群体中的生力军，但经济实力又不能承受渝中区的房价，同样的繁华与便利，不一样的“便宜”价格和完善服务，本项目将是他们的首选。6、 另类市场。这类市场是指购房出于某种特殊的目的，如我司在代理时代天骄酒店公寓期间，经我司成交的1700万交易金额中，为女士购房的约占五成。因此我们估计此群体将占购买总数的5%。（二） 辅助市场商务办公（20%）从2000年开始，几乎所有的国银行都已入驻开设分支机构，这一讯息说明

54、了资金进入的速度已比以前加快。入世的利好与西部大开发的契机，预计在今后2-3年将有许多国外大机构进入，这些机构的进入首先就是解决在哪里办公的问题，而且他们普遍会选择中、高档写字楼/商务公寓。但他们大多需求的是现房，所以本项目应加快开发进度，尽早切入市场。1、 国外大机构的办公楼。2、 经济技术开发区投资商的驻渝办事处。3、 国外小型企事业单位的商住楼。（三） 潜在市场投资人士 (20%)本项目地处南坪商圈核心位置，商业氛围浓厚，各种机构繁多，商务办公和居家生活用房的租赁市场活跃。所以，本项目极具投资价值，升值潜力大。1、 区域投资人士。如区域的政府机关公务员、高校的老师等，他们一般已有一套或两

55、套住房，而他们富余的资金缺乏投资渠道，因此很容易选择地段较好的物业进行置业投资。2、 区域外投资人士。如渝中区、九龙坡区与巴南区的二次置业投资者，他们看好本项目的升值潜力。3、 外围城市与平原城市投资人士。市的、万州等地直辖前就是具有相当规模的地级市，尤其地区目前已有5家上市公司，地方经济发展有较高水平。直辖后与主城区的经济联系大大加强，高速公路使时间距离大为缩短，是一个不容忽视的购买市场；平原在历史上即为商贸集散地，近几年发展速度极快，也是一个不可忽视的市场；如宣传推广到位，此一市场将会给我们带来10%的购买数。四、 价格定位（一） 定价原则我们通过对目前渝中区和南岸区主要楼盘的调查分析和本

56、项目目标市场的研究，以与对房市走向的预测，认为本项目价格体系拟定首先应遵循以下原则：入市关注原则入市价格应有一定的吸引力。隆重推出“CBD商务公寓：以租房的钱圆您住星级酒店的梦”。目前南岸区还没有出现真正的标志性建筑，开盘入市时以西南标志性建筑和星级物管来吸引潜在客户，聚集人气。低开高走原则将入市价定在具有竞争力的格调上，让先期入市的买家有物业升值的感受，即低开高走的价格更容易形成口碑，吸引客户成交。优劣档次拉开原则制定出具有一定价差幅度的单位单价，把楼层、朝向、景观、户型等因素按优、良、中、差排位，根据其相应的价值比制定出对应的价格。（二） 价格制定商品房定价方法有成本法、市场比较法与收益还

57、原法。出售物业多采用成本法和市场比较法，而出租物业常用市场比较法和收益还原法。本项目定位为CBD商务公寓，可售可租。我们选择市场比较法和收益还原法来综合确定其价格。 1、 市场比较法定价计算公式P=PiWi Pi=Qi(100/影响因素)P本项目比准价格 Pi可比项目修正价格Qi可比项目的价格 Wi赋予的权重计算结果在以市场定价法确定价格时，我们主要采用了三个最具可比条件的可比个案作为参考对象，并辅以修正系数对价格进行调整，计算出本项目的比准价格为1996元/。可比项目均价区位环境配套交通户型PIWI江南明珠1900971001001039919200.4知音阁1800999597951022

58、0360.35星宇花园210099102103999920600.252、 收益还原法定价 计算公式P=A/IP本项目收益价格 A年租金纯收益 I还原利率 计算结果收益还原法，其还原利率的确定是一个慎重的过程，确定方法是按国家的贷款利率5.85%再加上3%的风险利率。关于租金的取值，我们参考了金台大厦（30元/含装修）、花园（12-16元/）、昌龙商务大厦（16元/）、福天大厦（20元/）的租金水平，并考虑空置、维护成本和税费因素，以16元/的纯租金收益来计算，由此所确定的收益价格为2169元/。3、 综合分析为保证价格确定的客观性，我们给市场比较法确定的比准价格赋予0.9的权重值，而收益价格

59、取0.1的权重值，计算出本项目的售价为2013元/。通过价格分析，结合市场走势和贯切谨慎性原则，我们建议本项目的价格可以确定为：均价为2000元/ m2。提示：真正的价位体系制定，必须在规划设计、户型设计、环境设计等完成之后并针对当时的市场变化具体情况才能最后确立，以上只是价格体系的初步轮廓。五、 付款方式定位付款方式的设计旨在最大程度地调动购买者和扩大购买者层面，为体现“轻松入住”的特点，建议采取灵活的资金转化方式，使付款方式成为本项目一大卖点，具体付款方式我司将在销售执行报告予以详细说明。第四章 规划建议做什么样的产品？才能符合目标客户群体，是本项目必须回答的问题。本章根据前述对市场的分析

60、研判，提出了项目的建筑规划，户型配比等构想和建议。一、 项目规划构想的依据与指导思想（一） 规划依据1、本案的市场研究结论。2、政府对该地块的规划与约束。3、该地块的地质初步勘察。4、地块的地形条件。（二） 指导思想1、注重大区域市场需求。2、关注产品生态环保。3、突出产品规划创新。4、强调经济效益和社会效益的协调统一。（三） 总体规划应考虑的原则最大使用效率原则。最大经济效益原则。最低市场风险原则。最完美形象的原则（在上述前提下）。二、 建筑产品规划建议（一） 总体规划1、方案一：由2幢25层高层构成，布置在临南坪北路主干道一侧，为双塔楼，即北端、南端各一幢，南北两楼在空中用天桥有机的连接。这样布置我们主要基于以下几方面考虑。在上述前提下在上述前提下在上述前提下布局对称、合理，充分考虑了利用周边建筑和景观因素以与天际线的呼应，大楼气势恢弘，定能成为区域标志性建筑。塔楼投影为方正平面，对产品户型设计较为有利，可使总建筑面积利用达到极值。有利于本项目现代建筑风格设计的最佳效果发挥。天桥的利用建议在18层左右，长度控制在30米左右，需专业论证。此天桥主要以观景为主题，同时，也可作消防、安全人流疏散通道；用空中景观天桥将南北塔楼有机的连接，在乃至于西部都具有