《商业广告设计》教案

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1、课堂教学计划第一周 星期课 题第1课广告概论第教时课型：测试点评教学目标使学生对商业广告从定义、功能、特征等方面有一个系统的理论认知.重 点广告的分类、定义、功能、主要特征与理念与责任难 点现代广告的理念与责任教具准备教 学 过 程广告是一项很复杂的系统工程,为了能把它的定义涵盖全面和准确,我们必须先了解广告的分类.通常人们对广告分类的认识,大多是从各种不同角度来区分的,例如：按传播媒介分类：有报纸广告、电视广告、广播广告、杂志广告、户外广告、POP广告、DM广告、网络广告等.按传播范围分类：有全国性广告、地区性广告、国际性广告、商场广告等.按传播对象分类：有妇女广告、儿童广告、情侣广告、老年

2、广告 等.按传播诉求形态分类： 有情感性广告、理性广告、说明性广告、悬念性广告、趣味性广告等.按产品进入市场的周期分类：有导人期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告等.以上几种分类方法,均是从形态上分类的.为了准确地给广告定义,最重要的是要按目的来分类,可分为公共服务性广告和商业性广告两个大类.1、公共服务性广告包括：公益广告、节日广告、社团活动广告、政府公告、个人启事广告等.2、商业性广告包括：商品与服务广告,公关和企业形象广告,文化、娱乐广告等.广告是以付费的方式,通过一定的媒介,向一定的受众传达一定的内容信息,预期达到一定目的的有责任性的信息传播活动.以付费的方式就是做广告需要广告主

3、付费,任何广告均有成本.通过一定的媒介即广告信息的传播必须通过媒介,必须以某种形式和手段表现出来,包括大众传播媒介和分众传播媒介.向一定的人说明广告肯定是给人看或听的.但广告不是对所有人做的,而是针对目标受众进行的.传达一定的信息也就是告诉受众一些消息或观念,由于受媒介的时间与空间限制,不可能是传达所有的信息,而是传达最有效的信息.达到一定的目的即广告活动是有的放矢的,不论是商品服务广告还是公益广告都是为了达到某种目的.特别是商品服务广告,其每一个阶段所要达到的目的,均须在事前谋划明确.上述定义概括起来为一句话：广告是有偿的、有责任的信息传播活动.既然广告的功能是传达信息,那么企业在广告活动中

4、所要传达的信息是什么呢？主要有四个内容：1传达产品功能、品质、优点、品牌个性和形象的信息,帮助企业促销产品、从事产品市场竞争、占有并巩固市场,使受众记住品牌.2传达企业商业行为和活动的信息,使受众参与企业行为并与之互动.3传达并塑造企业形象,使企业产品和企业本身被公众认知、认同和理解.4传达企业文化和理念等信息,建立良好的公共关系、社会环境和网络.现代广告的概念是根据当代市场活动需要,继承传统广告中的科学部分,删除其中不合理的因素,针对市场中出现的新问题,用现代观念来指导并进行广告活动的一种观念和形态,其主要特征如下：1从以生产者为中心转向以消费者为中心.2从经验决策转向科学决策.3从单一的劳

5、动转向集中各方人力完成.4从单一的媒介转向全媒介组合.了解了现代广告的主要特征,就应运用现代广告观念来指导各种广告活动,以适应现代社会与市场营销活动的需要.第四节现代广告的理念与责任有效的广告是个很复杂的系统工程,它必须通过市场调研,明确广告产品在营销中需要解决的主要矛盾,正确预测广告在其中可能产生的作用,确定既可行又适当的广告目标,谋划广告的策略,找准对目标受众诉求和产品特点与相关切入点,也就是说给广告以准确的定位,在明确的策略定位指导下进行广告创意设计、制作.广告业是一种服务性行业,它的主要任务是完成某项信息传递,由于受到主客观各个方面种种条件的制约,所以它本质上不是艺术.但是它为了将信息

6、传递给目标受众,必须恰当地运用各种艺术手段,选择合适的媒介,才能有效地将信息传达给目标受众,并达到预期的目的.广告不仅服务于广告主和社会,还服务于潜在的购买者、消费者和其他类型的目标受众,因为广告是在他们身上体现自身的功能、作用和影响力的,真正的广告费用的偿还者是这些人.现代广告的营销观念与陈旧观念的区别就在于它不仅是帮助生产者、经营者营销出产品,更重要的是帮助目标受众找到他们所需要的产品,或他们所需要的信息.因此,我们可以理解：广告业务本身必然要求广告从业人员须站在广告主和受众之间、卖主和买主之间,站在公平地兼顾两者利益的立场上从事这项职业.既要研究从卖到买,更要研究从买到卖.广告承担着信息

7、传播的任务,信息的真实性是所有广告从业人员必须考虑的首要问题,既然这些信息的传播有它的目的和作用,我们就必须认识到它不仅负有职业道德的责任,更负有社会责任甚至法律的责任.广告从业人员在实际业务中,应该特别注意从思想认识上处理好几个重要关系问题：1广告的核心本质是信息传递,它的第一衡量标准就是准确到位,其次才是艺术.艺术只是为达到广告目的而使用的一种手段,因此,要把握好广告的科学性和艺术性之间的关系.2必须十分重视市场调研.现在我们已经知道,广告并不是给所有的人看的,目标受众应该是经过分析筛选的.而目标受众对多如牛毛的广告信息也不是全部接受的,也是经过筛选的.广告要想通过这两道筛选,只有依靠调研

8、才能达到其传递到位的目的.3必须使广告在创意设计上接受广告策略的指引.这一点在教学上是必须强调的问题,应该认识到广告策略的主要作用在于指明方向,只有掌握策略,才能在创意设计上有明确的方向,才知道如何下五洋捉鳖而不是大海捞针,漫无边际地瞎想.4必须处理好引起注意的手法和具有明确的导向性的关系.众所周知,引不起人们注意的广告是失败的,但仅仅引起注意又毫无意义.引起注意的同时还必须有明确的导向性,就是要让目标受众对所宣传的产品发生兴趣、产生购买欲,从而做出行动.总之,在商品广告中,产品总是最首要的,广告是为促销产品服务的.美国著名广告人大卫奥格威有句名言：如果有人看到一则广告时发出赞美说：啊！这是个

9、好广告.那么,这个广告是失败的.只有当他看到广告时说：噢,我想买这个东西.这个广告才是成功的.思考题： 1、什么是广告？ 2、广告的功能是什么?广告功能扩大化会导致什么结果？3、广告是什么行业?与艺术的关系是什么,区别又在哪里？课 堂 教 学 计 划 第三周 星期课 题第2课市场、传播、公关、文化与广告的关系第教时课 型：测试点评教学目标学习和掌握现代广告的基础理论知识,理清与广告密切相关的基本概念,提高认知范围和综合素质,为广告实战打下基础.重 点市场营销、公共关系、传播学、广告文化的相关知识难 点广告与市场、传播、公关、文化的关系广告中的公共关系与广告文化的体现教具准备教 学 过 程现代广

10、告活动,是由两个主要的理论支柱来支撑着的,一个是市场营销理论,另一个是传播理论.一、市场营销的概念市场营销这一概念诞生于20世纪30年代前后的美国.市场营销最早的概念,是指引导货物和劳动从生产者转到消费者或用户所进行的一切企业活动.市场营销是对思想、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程,以创造达到个人与组织的目标和交换.至今为止,这个定义较为准确,但还不够全面,现在的产品概念还应包括金融、科学技术、文化等因素.二、广告在市场营销中的位置和作用广告属于促销领域,它是一个局部要素,与其他要素组合才能充分发挥作用.市场营销组合和促销组合图说它是一个局部要素,并不等于说它不重要.首先,它

11、所处的位置是无法替代的；其次市场营销的实践证明,在外部环境日益复杂的状况下,企业内部的可控要素组合也向多元化、立体化发展.服从总体目标,各要素有机组合,相互作用,这正是现代市场营销战略的一个重要特征.在现代促销组合领域中,广告发挥着什么作用呢?广告与宣传、人员推销与推销活动都有一个共同特点,这就是要向消费者或用户介绍或宣传某一产品或服务的特点,通过对某产品的信息传播使消费者产生印象、好感、理解以至购买或使用.也就是说,它是一种促使消费者心理变化的信息传播活动.消费者从一无所知到有所行动,通常要经过心理变化的四个阶段：感知、理解、确信、行动.在感知阶段,广告的作用最大,但随着阶段的推进,广告的效

12、果就会逐步减弱,而人的推销作用会增大.当然,由于商品类型的不同,作用的程度也会不同.三、广告活动中的市场营销理论应用在现代广告活动中,市场营销原理的运用和实践非常重要,特别在广告活动的前期,运用市场营销的方法分析环境和确定广告战略决策,可以说已经是必须的了.四、目标市场与广告对象市场细分方法示意图广告活动最基本的功能是传播功能,因此,学习与研究传播在广告活动中的原理与应用是非常必要的.一、广告传播概念传播一词来源于拉丁文原意为共同.作为一种人类活动,传播是一个信息发送者与接受者之间思想达到共同的过程,无论是信息发送者还是接受者,都必须积极参与同一交流活动,从而使得思想被双方分享.传播是一个人与

13、另一个人同时做的事,而不是一个人对另一个人做的事.换句话说,从传播的角度来看,广告主与代理公司、媒体的合作,并不意味着传播成功,只有使消费者参与进来,广告才能成为完整的、有意义的活动.二、广告传播流程三、广告传播流程中的要素以上简要地讲解了广告传播流程,概括起来,它的基本要素有八个：1信源；2编码过程；3信息；4传播渠道、方式；5译码过程；6受众；7反馈；8噪音.四、广告的传播功能传播功能是广告最基本的功能,广告有四种具体的传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能.广告的促进功能就是加强消费者现有的需求和欲望,使他们感知和了解广告信息.这种形式的广告具有较强的信息性,一般多用于广告产品

14、导人期,也就是产品正在进入市场的时期.劝服功能主要体现在广告不但要加强消费者现有的需求和愿望,让他们感知和了解信息,更要增强他们的感觉和情感,使他们偏好于某一产品.劝服性广告通常用于产品生命周期的成长期和成熟阶段,此时,市场竞争激烈,消费者已经感知并基本了解了产品所带来的利益.其他两个功能是增强功能和提示功能,一般出现在购买行为后.增强性广告通常用来保证消费者的购买决策,以确保对某些产品或服务的少量购买,如保险、汽车、电脑、电讯服务等.提示性广告提醒消费者的习惯性购买行为,常用在产品生命周期的成熟阶段或衰退阶段.一般是消费者经常购买的产品,广告要强调品牌要精练、易懂,一目了然.传播功能带来的广

15、告传播效果层次,效果层次由浅入深,分为三个层次,即认知层次、情感体验层次和行为层次.这三个方面,在程度上是有区别的在很多人眼里,广告传播功能的第一步是让消费者对产品先有认知,等消费者对产品有了了解以后,再通过广告培养消费者对产品的喜爱和偏好,然后消费者才会产生购买行为.这种认识有它的道理,但也有较大的片面性.从传播功能来看,效果层次的有效性并不一定按照以上的认识那样按由浅至深的次序排列,三者的顺序有时是可以互换的,至少表现为以下三种顺序结构：1当消费者对广告上的产品开始真正感兴趣,竞争品牌间的差别比较明显时,广告主利用大众传播媒介大势促销,常规认知层次顺理成章地体现,其结构为：认知情感、体验行

16、为.2当产品需求处于重要位置,其他选择不明确,以人员推销为主要手段时,其结构表现形式为不和谐归属层次：行为情感、体验认知.3当竞争品牌之间的差别微乎其微,买何种品牌对购买者来说无所谓,需要反复地传播信息,使品牌在消费者心中保持新鲜感时,低度参与认识层次的结构形式便表现出来：认识行为情感、体验.如果作为广告专业则应该更进一步深入学习和研究,因为这甚至也是一门理论基础课程课 堂 教 学 计 划第四五六周 星期课 题第3课广告策划第3教时课 型：讲授教学目标目的在于掌握广告策划的理论和方法,培养学生广告实战的实际操作能力,提高学生讲演表达能力和综合素质.重 点广告策划的内容与程序难 点不能实际灵活运

17、用广告程序是学生存在普遍问题,在这里需要耐心的讲解,并通过实际案例分析进一步掌握.教具准备多媒体、ppt教 学 过 程广告策划是对广告的整体战略与策略的运筹规划,是提出广告决策,并对广告实施、运作等全过程所作的预先设想和计划.广告策划可分为两种：一种是单项的,就是单一性的广告活动策划.另外一种是总体的,也就是为企业在某一时期的总体广告活动进行策划.总之广告策划是一项复杂的综合性工作,它所涉与的内容是多方面的,主要有六个方面：一、市场调查安排二、广告定位三、广告策略和创意四、广告发布媒体安排五、广告费用预算六、广告效果测定和评估总之,广告策划要解决的任务是：找准广告对象,明确广告目标,作出广告计

18、划,想好广告的策略,争取达到双赢的效果.一、广告策划程序的模式1广告策划是从广告环境分析开始的,通过分析,摆正产品和广告在市场上的位置,也就是给产品和广告以准确的定位.2广告策划必须以广告主体分析为依据,只有对广告产品或劳务作深入的了解和研究,把握好产品的个性,才能知道怎样进行宣传.3广告策划要明确广告对象是谁,充分地了解他们并针对他们进行策划.4广告策划必须确定广告目标和目的,力求收到一定的经济效益或社会效益.5广告策划必须想出某种广告策略,作为实现广告目标的手段.6广告策划要通过奇特的创意使广告产品和广告目标以恰当的方式表达出来,并且适应特定的目标市场的要求.7广告策划并不是一次完成的或一

19、次成熟的,需要不断地进行修订和补充.广告策划作为一种科学的活动,它的程序下图来表示：从图中我们可以看到,广告策划不是一种单向活动,而是一种双向活动,正是通过这种正反双向循环,才能不断改进广告策划. 二、广告策划程序的各个阶段1广告环境分析广告环境是指企业进行广告活动时所面临的外部因素和条件.策划广告战略,应首先考虑广告环境,因为广告环境是不可控的,同时又对广告有着很大的制约作用和导向作用.这些环境包括：自然环境、国际环境、政治环境、产业环境、企业环境、市场环境、产品环境等.概括、判断各种环境对广告活动的影响力后要解决四件事,即了解市场、了解用户、了解对手、了解自身,并紧紧抓住各环境的有利因素来

20、进行广告策划.2广告主体分析广告主体也就是广告所要宣传的内容,广告主体分析的主要任务是确定广告定位.产品定位是确定产品在市场上的位置,而广告定位则是对产品定位的体现,必须服从产品定位.两者共同要完成三个任务：确定商品的主销对象,也就是卖给谁,广告就传递给谁；确定商品的个性内涵,包括商品的档次、所用原料、成分、产地、用途、外观造型、色彩、包装、商标、图形以与商品知名度和新、旧产品等,个性内涵不同,广告定位也就不同；确定商品的精神意义,也就是产品所能够给人们精神生活方面带来的利益.3广告对象分析广告对象分析是广告策划全过程中最为重要的一个环节.广告对象是广告信息传播的终点,也被称为信息的受众.如没

21、有受众,如何谈传播；受众不合适或不接受,广告也就无效.因此要充分了解广告对象是谁,他们最关心什么,喜爱什么,有何习惯、爱好.要考虑是否适合对广告对象做本商品的广告,针对广告对象本商品的广告应选择何种角度,确立什么主题.也就是说,怎样使广告内容与广告对象取得心理上、情感上的相互沟通.广告对象不明确,导致诉求错误,广告的钱就白花了.也就像俗话说的对牛弹琴,或者就像向瘦子推荐减肥药品一样.4广告目标分析广告目标分析在广告活动中具有战略意义和导向作用,主要解答四个重要问题：为什么做广告? 做什么广告? 如何做? 达到什么效果?广告的目标不在于广告本身,而在于加强或改变人们的观念,引导人们的行为.广告的

22、效果取决于目标消费者受广告影响的程度.5广告创意分析广告创意是围绕广告主题的深化、艺术化和表现化而展开的,必须要标新立异.广告主题是广告所要表达的中心思想,而广告创意是在广告策划全过程中确立和表现广告主题的创造性主意.广告创意分析的主要任务是检查广告创意所表现的主题内容是否准确,会不会误导消费者,创意新不新颖等.6广告策略分析这个阶段的主要任务是分析谋略计划、手段是否可行,研究如何将广告主题和广告创意付诸实施.选择什么广告媒体?以怎样的广告方式比较合适?利用什么时机?广告的规模多大等等,以期取得最佳的媒体传播组合,获得理想的广告效果.7广告决策这个阶段要抓住时机,果断与广告主一起作出决定,并加

23、以实施.在广告发布出以后还要通过不断检验广告效果,与时反馈检验结果和各方信息,来适时地修正广告决策、广告主体、广告目标、广告创意和广告策略是否恰当并进行改进.三、广告策略1广告策略的含义广告策略是为了达到预期的广告目标而采用的一项广告计划,它是广告的方针、对策、手法、谋略等的组合.广告策略必须是围绕广告目标,因时、因地、因人、因商品而异地进行选择,机动灵活地运用,没有一定之规.市场策略与广告策略之间具有必然的联系,并且均应该符合消费者心理.2广告策略的种类生活情报广告策略这种策略主要是针对理智型消费者而采用的广告策略.通过类似新闻报道的手法,让消费者马上能够获得有益于生活的情报,或宣传一种崭新

24、的生活方式.塑造企业形象广告策略这种策略主要是强调品牌,多为大型企业或优质名牌产品.通过各种广告塑造企业形象,或通过企业形象提升产品档次,提高企业或产品的知名度,扩大其市场占有率,增强企业的声誉,使用户对其厂牌、商标等产生信任感开记住,从而认牌购买.如松下、东芝、索尼和丰田等日本产品均采用此策略.象征广告策略企业或商品通过借用某种事物或吉祥物来代表商品,更有助于记忆,扩大影响.如美国万宝路香烟用西部牛仔形象象征产品和美国精神.而我国多用西湖、金鱼、天鹅、海鸥、熊猫、鲜花等吉祥物来象征产品.保证性广告策略这是企业为使其产品赢得用户信赖而在广告中做出某种承诺或保证性的广告策略.一般用直截了当的方法

25、,比如：无糖；无磷；功效几个疗程可达到,达不到退款等.证言广告策略往往采用第三者向消费者强调某商品或某企业的优点,以取得消费者的信赖.如选用名人、专家、学者、患者出来现身说法,推荐产品.比较性广告策略与同类产品或使用前后进行比较,如比其他同类产品省电、省油、省水、功效大几倍、速度快,或食用前怎样、食用后怎样,或是全市最低价等.打击伪冒策略表面上是打击假冒伪劣,实际醉翁之意不在酒, 好产品才会有假冒.人性广告策略就是将人类心理上变化万千的感受进行提炼利概括,结合商品的特性、功能和用途,从而将喜怒哀乐的感情在广告中表现出来,调动出各种各样的人性情感.如母爱、恋情、大妻恩爱、战友深情、同窗手足之情等

26、情感因素.养生堂龟鳖丸中的父子情、过生日这两则广告就是允分运用了人性告策略.悬念广告策略也称为猜谜式广告策略,不直接说明是什么商品,而足将商品渐次表现出来,让消费者感到好奇而加以猜测,然后一语道破,真相大白用于新产品上市.如：刊登大？号、你猜等.往往使新产给消费者留下很深的印象.正直广告策略表面上否定商品,实际上强化商品形象,以争取信任的广告策略.吸烟有碍身体健康、拆迁大抛卖、库存商品处理等.参与性广告策略让消费者一起来参与广告.比如：征集x x、举办大型活动等.传播效果很好,令人难忘.夸张广告策略夸大商品的功效作用比喻广告策略用另一事物比喻商品的特征和功效.以上13种是较有代表性的广告创意策

27、略,具体的策略变化万千,举不胜举,总之要根据产品和目标市场的情况进行策划创意.四、撰写广告策划书的基本格式广告策划书要把一切在广告活动中所要采取的行动步骤、内容都列于纸上,并指示有关人员在一定时间和地点负责执行这计划,它是广告活动的正式行动文件.大体格式如下：1前言：包括广告主单位名称、产品或服务项目、品牌介绍等.2市场调研与竞争状况.3消费者研究：目标消费者调查分析、巾场细分、市场定位. 4产品问题点和机会点： 也就是找出行销产品的困难点和优势、功利、支承点,还要找出主要竞争对手的品牌和不足之处等.进行产品分析,并给产品准确定位,它属于什么类产品,产品在整个市场的具体位置在哪里.5推广目标：

28、达到什么效果、广告定位、广告目的、销售多少、广告到达率多少.6广告策略：运作谋略的具体方式.7广告主题：诉求点、中心思想、广告语.8广告创意：奇、特、新的创造性主意.9广告表现：设计具体的图形、文案、情节、语言等表现手段.10市场营销建议：市场如何铺货运作,怎样营销等.11媒介策略：媒体发布广告的安排,广告运作方案、日期、时间、质量以与选择的媒体、选择的理由是什么.12广告预算：每项广告制作和发布需要多少经费,总计需要多少广告投资.13广告效果测定、评估：用什么方法进行测定广告发布后的效果.如广告到达量是多少？是否达到预期目的？根据反馈与时研究修订.思考课题：1、什么叫广告策划,包括哪些内容?

29、 2、 广告策划程序由哪几部分组成？ 3广告环境分析的内容和任务是什么？ 4广告对象分析的内容和任务是什么？ 5什么叫广告策略,种类有哪些?创意策略主要有哪些？ 6、广告费用是由哪几部分组成的？作业：1、根据市场调研对自己所选择的商品进行广告策划,并撰写一篇广告行销策划书.2、策划方案由自己上讲台演讲,并进行答辩和讨论.课 堂 教 学 计 划 第七八九周 星期课 题第4课 广告媒体第教时课 型：讲授教学目标目的在于充分了解各种广告媒体的特征,学会根据产品和市场需要灵活选择媒体设计发布广告,有效把握各媒体的特殊个性以与对媒体进行具有创意性的组合运用.重 点各媒体的特征和在广告传播中的作用难 点广

30、告媒体策略的理解与掌握如何灵活运用广告媒体使广告的传播更为有效教具准备教 学 过 程媒体,也称媒介、载体等,它是英文Media的音译意思是把信息予以传递的工具.广告媒体是指传递广告信息的物体,凡是能在广告业主与广告对象之间起媒介作用的物质都可称为广告媒体.没有媒体来承载信息,广告就无法传播.现代社会,广告媒体已扩展到非常广泛的领域,随着科学技术的进步,广告媒体日益丰富,并且还在不断发展.广告媒体是一种动态的存在,永远在改变之中,无论是其承载内容、视听众目标对象,还是其运作形式、传播渠道、表达方法、周期形态等等,都会随着社会政治、经济、文化等因素的变化而变动.广告媒体是广告活动的重要组成部分,媒

31、体组合运用是现代广告的三大策略之一,与前面所提到的定位分析策略、创意表现策略结合成广告活动的整体.研究媒体不仅在于认识其普遍存在的规律与共性,更为重要的是从深入而客观的变量分析入手,掌握不同媒体的特殊个性和传播实效性规律,学会灵活选择运用媒体,实现广告媒体最佳组合,从而达到我们的广告传播目的.第一节 广告媒体分类和特征广告媒体的分类方法很多,它是一种多视角的物质存在,我们可以从各种不同角度对其进行分类.按受众面分,可分为大众传播媒体和分众传播媒体.按表现形式来分,广告媒体可分为印刷媒体、电讯媒体、户外媒体、光源媒体、交通媒体、售点媒体、活人媒体等.根据功能特点来分,广告媒体又可分为视觉媒体、听

32、觉媒体和视听结合媒体等.视觉媒体包括报纸、杂志、书籍、海报、传单、招贴、宣传册、路牌、灯箱、霓虹灯、橱窗、实物等等所有用视觉传达的媒体.它的主要特点是通过人们的视觉器官的信息刺激,激发人的心理感知过程,从而使人们留下对感知事物的印象.听觉媒体包括无线广播、有线广播、宣传车、录音和 等.它的主要特征是通过对人的听觉器官的信息刺激,影响人的心理活动中的感觉过程,从而使人们留下对感知事物的印象.视听结合媒体主要包括电视、电影、电脑网络以与其他表演形式等.其主要特点是通过对人们听觉和视觉器官双重信息刺激,激发人的心理感知过程,从而使广告宣传在观众中留下深刻的印象.除此之外还有至少十多种分类和数百个种类

33、,这里就不一一例举了.在现代告活动中,媒体的价值往往不是体现在媒体本身,而是体现在人们对媒体的有效把握以与对媒体进行具有创意性的组合和运用上.任何一个媒体都是以定向传播为特征的,无论媒体的传播面有多大,视听众有多广,但在各种相关的动态因素作用下,其有效到达率和视听众构成都是十分有限的.也就是说,每种媒体都有其个性特征和它的局限性,没有绝对的优劣势可分,只要运用得当、互补有方、组合得力,就可发挥其神奇的功效.下面介绍几个主要的具有代表性的广告大众传播媒体.第二节 报纸广告报纸是历史最长的广告大众传播媒体,始终高居所有广告媒体的首位.它不仅载播各种新闻,同时也载播各类广告.用来刊登广告的物体叫广告

34、媒体,所以说报纸是报纸广告媒体,也是所有广告媒体中最常用和最重要的媒体.一、报纸广告媒体的功能报纸广告媒体的功能很多,信息传播是报纸广告的基本功能,另外还有心理说服功能和社会经济功能等等.好的广告不仅使消费者在使用产品上受益,也能从中得到思想、文化、情操的陶冶.二、报纸广告的特征 1广.报纸发行量大,覆盖面宽,宣传范围广.2快.信息传递迅速,无论东西南北中,它都能保证每天出版并与时送到读者手中,这样就可以把最新的广告消息迅速传递给消费者.3活.报纸版面安排比较自由,大则整版,小则夹缝几个字,版面灵活,文字可繁可简,图文并茂,容易给人留下深刻印象.4威.人们对报纸宣传内容依赖程度高,所以报纸广告

35、在群众中有很高的威望.5省.报纸广告比电视广告花钱少,阅读率高,并可重复阅读,不受时空限制,任何时间、地点、场合、条件、姿态均可仔细阅读,而且能保存,日后也可查找.三、报纸广告的局限性1较为集中的有效时间短,一般只有几天时间,甚至只有13天.2由于受印刷水平和新闻纸质量的限制,报纸广告通常印得不是很精美, 而且黑白的较多,影响了产品广告的美观效果.3报纸广告安排复杂,数量太多,从而降低了注意度.四、报纸广告媒体的选择媒体的选择也称为媒体策划,也就是将广告信息传递到目标市场,应该选择什么媒体,在许多媒体中哪一种是消费者比较容易接受的,什么时机发布效果最好等一系列问题的谋划、选择和安排.1选择报纸

36、广告媒体的一般原则： 产品原则.选择报纸媒体要考虑广告产品的性质和特征,是否适合采用报纸广告的形式,应该在哪类报纸上刊登. 受众原则.要考虑消费者、用户接触报纸媒体的习惯和信息到达量. 目标市场原则.选择报纸媒体要根据目标市场的范围,把信息真正传达给需要该产品的人群. 时效原则.选择报纸媒体要考虑它的时效性,掌握好有利的时机.2刊登广告的版面和位置.广告版面大小和位置不同对广告信息能否到达和能到达多少人数具有重要影响.有时并非广告版面越大越好,头版头条位置也不一定是目标消费者所关注的,要根据以上各原则进行选择安排.3广告刊登的次数和顺序分布安排也直接关系到广告效果,一种新的产品要使消费者记住品

37、牌和名称,据心理学分析：无论是主动注意还是被动注意,至少要让消费者注意三次以上.还有顺序分布是先多后少具轰动效应,还是先少后多渐次加强,每个广告之间的间隔时间是多少,都大有讲究,都要根据具体情况和上述原则进行科学有效的安排.4选择报纸广告的广告内容安排.由于前面所提到的报纸具有不受时空制约,站着、坐着、走着、躺着,甚至吃饭、如厕、坐车、开会等都可以看,而几可以仔细、反复看这一特点,所以在安排报纸广告内容时,可以尽量把产品介绍得详细一些.报纸还是刊登系列广告、悬念广告、生活情报广告、参与性广告等具有创意策略的广告的最佳媒体.课 堂 教 学 计 划 第十、十一周 星期课 题第5课 广告创意与表现第

38、教时课 型：讲授教学目标目的在于使学生掌握广告创意设计制作的创造性思维方式和基本技法,提高实际操作能力,为广告实战打好基础.要求广告作业必须有自己的设计思想和新、奇、特的创意,并符合广告媒体的特征和要求,广告主题鲜明,定位准确,视觉传达到位,真正达到能够为企业促销产品的广告目的重 点广告设计的创意思维与表现形式难 点广告语的创作技法广告语的实战创作教具准备多媒体、ppt案例教 学 过 程一、广告创意的含义 广告创意,顾名思义就是在广告活动中使广告达到广告目的的创造性主意.在商业广告中是指能使广告达到促销目的的独特、新颖的想法和意念.往往是这个意念和主意决定了广告效果和质量,决定了一种晶牌产品销

39、售的成败,甚至一个企业的兴衰.二、怎样进行广告创意 1广告创意的观念优秀的创意,必须靠正确的广告创意观念来指导.广告不等同于艺术,它与艺术有着本质上的区别.商业广告从本质上说是一种商业活动,它的功能是传达信息,它的目的是促进销售.而广告中的艺术只不过是为达到广告目的所使用的一种手段,决不能把手段看成目的.广告有自己的创意理念、创意方法和目的要求,要针对产品、市场和目标消费者的情况,根据市场营销策略与广告策略来进行广告创意,才能使广告更有成效,达到更多地销售产品的目的.2广告创意的程序和思维方法 首先,要从研究产品开始,再依次研究目标市场、目标消费者、竞争对手,找出营销的困难点,确定广告诉求主题

40、,想出广告创意,选择表现手段,最后再寻找恰当的表现形式.广告创意必须把握产品、市场、目标消费者,有的放矢地进行有效诉求,才能达到促销产品的目的.优秀的创意还依赖于创造性思维的培养,它是设计师文化底蕴和个人综合素质的结晶,能表现出设计师的设计功底和对设计的理解程度.创造性思维包括发散思维和集中思维,是集中思维和发散思维的相互转化.设计师要突破习惯印象和普通的心理定式,善于由表与里、由此与彼地联想,利用发散思维和集中思维,水平、垂直、正向、侧向、逆向地来考虑问题,以使思路更加广阔、更加敏捷.平时要善于观察、善于发现生活中各种细微差异和某些联系,多看、多听、多问、多想,丰富的生活阅历与经验,敏锐的社

41、会洞察力,都有助于创造性思维的发挥.3广告创意需注意的要点： 广告目标要单一,针对产品和需要该产品的人解决一个促销问题. 广告诉求要单一,要诉求产品的主要特征和优点. 信息传达要准确到位,避免误导. 要具有个性,与众不同,新颖奇特. 要突出品牌,使受众记住品牌和产品名称. 广告创意要考虑能在各种媒体进行统化的发布和传播.第二节 广告创意的表现 广告创意的表现是根据广告媒体的传播特点,运用画面、文字、语言、音乐等多种表现因素,通过设计把广告主题和创意,具体、准确、完整与生动地体现出来的过程. 一、广告创意的视觉表现形式 广告创意的表现方法多种多样,从视觉表现形式的角度大致可归纳为表述法、会意法和

42、象征法.这些方式的相互贯通和综合运用能创造出千变万化的、新的、不同的视觉形象.1表述法表述法就是通过直接描述广告产品最典型、最本质的形象和特征,使受众获得与其直接相对应的含意和概念.表述法由于表现直接明了,所以其表达的内容也清晰、突出、鲜明、准确,受众容易理解和接受.表述法适合于表现单一的、具代表性和有一定独特性的内容,形式上要尽量单纯、精练,突出主题.2会意法会意法就是指由某些事物的形态或内涵而引发的与其本身等同、类似甚至相反的联想和体验.会意决不是直接将所要表现的内容呈现出来,而是引发人们的联想思维,通过受众的思考来完成的,并能够在人们的记忆中留下深刻印象.在形象的选择、组织和创意上应尽量

43、避免复杂难懂,要考虑目标对象的文化、习惯和感知理解能力. 3象征法 象征法是将某些具象或抽象的事物所蕴含的特定含义,通过另外一种事物或角度、观点进行引申,从而产生出新的抽象或具象的意义,使广告主题更加深刻、强烈、鲜明.象征法应选择有代表性与认知可能性的形象,以唤起人们思想深处的共鸣. 二、广告创意的表现手法 表现手法主要有摄影、绘画、装饰、卡通、漫画、短剧、对话和动画等. 1摄影：以真实的光影表现产品内容,色彩层次丰富、逼真,感染力强,还可以制作各种特技效果. 2绘画：可具象可抽象,变化丰富,画意浓厚.写实、写意、强调与夸张任意发挥,这需要有扎实的绘画基本功才能得心应手.3装饰：可繁可简,表达

44、主题内容不受自然形与色、时间和空间的限制,图形效果明确醒目.主要有概括、想象、同构、异构、对比、省略、复合、渐变、相似、变异、重复、倒置、夸张、旋转、放射、肌理、光效应、正负形和矛盾空间等等平面构成的手法,这些手法通过组合变化往往能产生新的含义和奇特的效果,具有较强的视觉冲击力.4卡通：生动、活泼、天真、可爱,适用于有娱乐趣味的产品和儿童产品的广告.5漫画型：幽默、滑稽,使受众在愉快中接受信息. 6短剧：用特定的生活、工作情节来表现产品,激发人们的内心情感,多用在电视广告中. 7对话：带有一定情节的两人或几人对话,通过对话来表现产品,多用在广播广告中. 8动画：三维和二维电脑动画,以表现产品晶

45、牌为主,多用在电视和网络广告中.还有很多具体的表现手法这里就不再逐个介绍了.总之,每个不同的广告媒体都有其特有的表现手法.广告的表现是广告创意的具体体现和深化,是信息传播活动中不可缺少的手段.设计师要重视各种表现技能的学习与研究,把握各种表现技法的审美特征,准确、充分、灵活地加以应用.第三节广告语的创作技法 影视广告的广告语,也称为解说词和广告词,是影视广告创作中不可缺少的重要构成元素.影视广告语的创作是影视广告创意设计过程中一个十分重要的环节. 影视广告语包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌词和字幕等.一般一则影视广告,可根据创意和主题的需要,选取其中一到两种.影视广告语的主要作用就

46、是用听觉来补充视觉不易表达的内容提示,进一步强化广告信息内容,深化影视广告的主题.影视虽然是视听相结合的艺术,但从根本而言,影视又是一种以视觉为主的媒介,视觉和听觉有主次关系,观众在看电视时,主要是以看为主,以听为辅,把握好这个关系,有利于影视广告语的创作.首先,声画要同步,不要说和画面无关的东西,也不要出现滞后的现象.其次,广告语的创作应首先考虑到观众的接受心理,应站在消费者的立场进行创作.这就要求在创作时要了解诉求对象的构成,语言表达清晰易懂,合乎逻辑.广告语的创作有多种技法,常见的有以下各种：一、直接表述 根据产品与其他竞争产品的不同之处,诉求产品特征,直接表述产品的独特之处,以利益吸引

47、消费者.比如：舒肤佳的消除细菌,爱心妈妈的选择、VOLVO汽车安全与耐用、大众甲克虫汽车想想还是小的好、农夫山泉的农夫山泉有点甜、雀巢咖啡的味道好极了等.二、利用消费者认同的信念 这种方法容易让消费者在认同广告语的同时,接受本品牌.比如：耐克的just do it、麦氏咖啡的好东西要和好朋友分享、碧桂园的成功自有非凡处、飞利浦的没有最好只有更好等品牌的广告语.三、逆向思维法 把立场完全、彻底地转换到对立面,从相反的角度来说明.逆向思维方法并不等于一定要让创意逆向而行,而是从事物现象的反面来想问题.即使创意已经产生,也是有必要进行反证的,因为大多数时候我们的创意是希望把商品卖出去,消费者却在想需

48、不需要去买,作为创意者,就要能猜到他们不买的理由,如果不买不用又会怎样?这个反向话题的本身可能就是一个创意.1正话反说 用相反的词句来表示人们要说的意思.也就是故意把优点说成缺电,使人觉得新颖、独特.例如：某牙刷广告语一毛不拔；瑞士钟表公司的广告语本公司在世界各地的维修人闲得无聊.这都是产品质量上乘,经久耐用的说法,世界各地还道出了质量好不是个别的,而是普遍的,十分巧妙.2角色反串 把本来应该说给甲听的话,改为说给乙听,或者是将本来应该由甲说的话改为由乙来说.例如,#儿童福利联盟基金会的一则影视广告迷路篇不是由旁白来批评妈妈丢弃婴儿,而是反过来,以儿童的口气来说我妈妈走丢了,那天下年眼睁睁地看

49、她消失,我大声叫她,可是我不知道为什么她都不听话,很多妈妈像我妈妈一样迷路.广告换来一个角色来说,更加增添了观众的关注.四、幽默风趣法以艺术的手法来赋予某些商品高雅、幽默的情趣,让广告受众在较短时间内能从广告语中迅速、准确地认识所传递的广告信息.例如,以下两则交通安全广告语,一改板起脸孔训人的架势,语言幽默,妙趣横生,同时蕴含警告的力量.比之严禁一类的话语更能使人过目不忘. 丹麦哥本哈根一则交通安全广告语是这样的你打算怎样?以每小时40公里的速度开车活到80岁,还是相反?这则广告语接连的两个问句,提出了两种车速和伴随而来的两种结果天天以正常的安全的时速40公里开车,可活到80岁；反之,以80公

50、里的时速开车,就只能活到40岁,司机见了笑过之后,不得不对车速和寿命做出明确的选择. 马来西亚柔佛市的交通安全广告语又是一番味道：阁下驾驶汽车,时速不超过30里,可以欣赏本市的美丽景色；超过60里,请到法庭做客；超过80里,欢迎光顾本市设备最新的医院；超过100里,祝您安息吧!广告巧妙地运用了反语和对比等修辞手法,语言幽默,情调浪漫.中国的影视广告中,也不乏幽默风趣的作品.例如钻石不粘锅的广告语在这种不粘锅的表面,只能粘住钻石商标.格林杀虫王因其芳香的气味引得蚊子们好高兴,最终一个个被杀死.广告语也非常有趣：让它们死得不明不白.杀虫剂广告：真正的谋杀者.脚气药水广告：使双脚不再生气.电风扇广告

51、：我的名声是吹出来的.五、侧面烘托法 也就是言彼喻此,旁敲侧击,如果运用得当,可产生意味深长的效果.例如,美国喷气式飞机投入运营的一则广告：自12月23日起,大西洋将缩小20.乍一看,令人大惑不解：为什么从这天起,大西洋将缩小20?原来这则广告不正面说喷气式飞机速度快,而说大西洋将缩小20,这种侧面说法,使人在扑朔迷离中,经过一番思索,悟出答案.此广告巧设悬念,引人注目,意味深长,坐不坐飞机的人,都会被吸引,广告效果不言而喻.六、修饰手法 运用修辞格,是为了把广告语修饰得优美些、生动些、感人些.以生动形象的文字,准确表达广告意图.1对偶：运用对偶的修辞格,使人听起来和谐悦耳,读起来琅琅上口,给

52、人以美感,也便于记忆.例如,推广普通话宣传广告语说地地道道普通话,做堂堂正正中国人；义务献血广告语民族在奉献中崛起,生命在热血里延续等.2双关：利用双关赋予词语有多层意思,能增加表现的层次性和丰富性,词浅意深,回味无穷.例如,三源美乳霜广告语做女人挺好；说好普通话,知音遍华夏,知音二字一语双关.一家钟表店以一表人材,一见钟情为广告语,深得情侣喜爱. 3对比：把两个不同的事物或一事物的两个不同的对立面放在一起进行比较,加大二者的差别,使形象更为鲜明.例如,洗衣机的广告语她工作,您休息；巧克力豆的广告语只溶于口,不溶于手；汽车的广告语用最低的价格买最好的汽车4仿词：就是套用人们熟知的语句,使其产生

53、一种新的意义,从而达到加深印象的效果.如但愿人长久,热血注心田就是化用苏轼但愿人长久,千里共婵娟的诗句写成的.这类广告语为人熟知,让人感到亲切,有利于赢得人们的好感.5比喻：比喻又有明喻、暗喻、借喻三种形式,能生动形象地传达广告信息.例如,童鞋广告语像妈妈的手一样温暖； 牛仔裤广告语犹如第二皮肤； 松下灯泡广告语八月十五的月亮； 音响广告语把交响乐团带到家里来；丰田车的广告语奔驰着的豪华会客厅.6设问：运用设问,以激起人们的思考,增强感染力.如为何血浓于水?因有爱在其中,你想为社会做点贡献吗?你愿为他人献点爱心吗?请参加无偿献血!这些广告语构思新颖,提问巧妙,发人深省.7顶针法：在递进关系的前

54、提下,让下句起始的字或词与上句末尾的字或词相同,能造成回环往复的语言效果.例如：车到山前必有路,有路就有丰田车！先科VCD的广告语世界看中国,中国有先科.8谐音法：利用同音字来突出品牌特色,给人心领神会的默契感.例如电风扇的广告语心地善良；摩托车的广告语骑乐无比；桂龙止咳药的广告语咳不容缓等.9夸张法：合理的夸张,在不影响宣传内容真实性的前提下,为突出事物的某一特征而进行夸大或缩小,应引起受众的注意.例如,雀巢咖啡的广告语世界的早晨,都是雀巢咖啡；皮鞋的广告语天下第一厚皮；白丽香皂的广告语今年二十,明年十八.10拟人法：把产品当作人来描写,从而使表达更加生动.例如牙膏的广告语多多关照你的牙齿,

55、否则它会背叛你的；柯达照相机的广告语你只要按动快门,其余的事由我负责；情人牌香皂的广告语与你的肌肤相亲相爱.七、提问或挑衅的口气采用一种提问或挑衅的口气,可以引起消费者的注意.屈臣氏苏打水广告语你能说出它的味道吗；养生堂清嘴含片广告语现在你知道清嘴的味道了吧.八、突出企业形象和品牌 多通过一些大气的说法,用于为企业或品牌作为形象宣传.例如：红塔集团山高人为峰；白沙集团鹤舞白沙,我心飞翔；中国移动沟通从心开始；商务通科技让你更轻松；飞亚达一旦拥有,别无选择；张裕传奇品质,百年张裕；孔府家酒孔府家酒,叫人想家；小天鹅洗衣机全心全意小天鹅.九、反射消费者心理利益从心理上诉求产品所带来的利益,也是吸引

56、消费者注意的一种方式.特别是同质化的产品,在难于找到产品的独特卖点时,非常有效.比如：丹麦蓝罐曲奇送礼体面过人；阿尔卑斯牛奶糖甜蜜如拥抱.人头马酒广告语人头马一开,好事自然来等.十、定位消费群直接告诉消费者自己的定位,引起目标人群的关注.百事可乐新一代的选择；乔士衬衫男士的选择；金利来男人的世界.十一、提醒、号召和引导法提醒消费者如：江口醇诸葛酿酒广告语畅饮诸葛酿,认准江口醇；TCL高能电池广告语你该用大功率电池了.号召是通过煽动性语气来影响受众：例如：生力啤酒广告语一起来生力；贵州青酒广告语喝杯青酒,交个朋友.通过挖掘或创造某些概念,形成一种说法,引导消费者的观念：例如：皇室麦片广告语好麦片

57、,七成浮上面；创维健康电视广告语不闪的,才是健康的.思考课题：1 什么叫广告创意?它的任务是什么?2 广告与艺术有哪些区别？3 广告创意的程序有哪些？课 堂 教 学 计 划 第十二、十三周 星期课 题第6课 商业广告设计的创意第教时课 型：讲授教学目标引导学生在商业广告设计中学会创意先行,找到广告设计的切入口定位创意.在接受广告任务时,了解广告目标和基本创意素材处理.能够完成广告主题的创作,学会创意的方法.重 点影视艺术语言构成难 点画面与镜头的有关知识教具准备多媒体、ppt案例教 学 过 程以提出问题引入本课主题,如1、 根据你个人的理解,请大胆的说一说什么是创意？你能举例说说你看过的最有创

58、意的广告是什么样子的吗？结合创意的来源与突破的讲解,分组讨论优秀商业广告的创意来源,写出你认为在你记忆中最具创意的商业广告,并画出其中的某一画面快稿.详讲两个部分：1创意的过程创意过程的一般步骤商业广告创作程序创意过程需注意的问题2创意思维的模式逻辑思维形象思维综合思维集体思维该部分为本单元的重点对本课重要知识点进行归纳,即着重了解广告创意的基本概念、创意的来源与创意的突破.理解广告的创意的过程与步骤,具体地说：1、 积累是创意过程的起始,也是创意产生的基础,积淀越深创意的成功率就越高.思索 是思考如何完成设计任务,采用什么策略、方法3、取材 素材是广告创意的创作源泉,选择恰当的素材,就能很好

59、诠释信息,否则,消费者会拒绝接受信息.4、酝酿 素材需设计师加以提炼、概括进行艺术处理.5、构思 把酝酿成熟的素材集中起来,围绕广告主题、广告目标,进行组合创作.6、评定 对多个创意构思进行筛选过程就是评定的过程.7、实施 制作是实现创意视觉化的过程,也就是实施的过程.创意过程需注意的问题1、 程序颠倒2、 偏离主题3、 抄袭模仿4、 盲目追求艺术表现进而掌握创意思维的四种基本模式.围绕牛奶、咖啡、口香糖这三类商品任选其一以组为单位进行创意讨论,并记录金点子创意.进行课堂创意比稿.一、即对创意思维的模式加以总结二、本课知识点总结,本课简洁地介绍了广告创意的基本概念、创意的来源与创意的突破以与创意的过程与步骤.为使学生能够尽快进入广告设计的状态找到展开创意的切入点,教师提出广告主题,结合讨论与学生共同进入创意的过程学习,最终提出了创意思维的模式.从而为学生展开正确的广告设计流程铺平道路.三、根据创意过程的学习,组织学生进行创意讨论,整合素材,进入本月大项目创意讨论、筛选阶段.课 堂 教 学 计 划 第十四、十五周 星期课