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1、会计学1公关效果评估公关效果评估(pn )的方法的方法第一页，共31页。第1页/共30页第二页，共31页。单纯的销售数量上的变化与公关行为之间不存在直接(zhji)关系销售(xioshu)数据剪报(jin bo)数量评估标准不不一致是问题的关键剪报数量的多少同企业收益之间无法建立直接关系什么才是科学、有效的公关评估标准呢？第2页/共30页第三页，共31页。公关(n un)评估的发展史PR Inputs COSTPR Outputs COST第3页/共30页第四页，共31页。 ROI = Business Outcomes COST有形(yuxng)销售财务回报股票价格员工稳定性无形客户忠诚度雇
2、员诚信(chn xn)公众信任度社会支持品牌价值高级阶段第4页/共30页第五页，共31页。原理篇第5页/共30页第六页，共31页。MODEL OF EVALUATIONAn approach for continuous evaluation utilising a range of formal and informal methods OUTCOMESOUTPUTSINPUTS EXAMPLES:- Story list & copy for newsletter- Information for news release- Speaker list & program for event
3、- Design & contents for Web siteEXAMPLES:- Newsletter printed- Publicity gained- Event held- Web site posted(1)(2)(3)(1) Behaviour changed(2) Attitude changed(3) Awareness increased第6页/共30页第七页，共31页。 OUTCOMESOUTPUTSINPUTS 是否(sh fu)达到目标达到目标 总结经验没有(mi yu)达标 确定(qudng)原因 修订Outputs目标改进工作 记录工作结果监测效果评估重设目标建
4、立目标模型的工作原理评估改进评估第7页/共30页第八页，共31页。利用此模型评估(pn )的意义实实在在的业绩证明做了什么？媒体的反映怎么样？消费者发生了怎样的变化？持续的工作改进我们工作的方向正确吗？达到预期目标(mbio)的比重是多大？在我们工作过程中的方法是什么？最终我们是否实现了低投入、高回报？第8页/共30页第九页，共31页。客户关系评估媒介关系评估政府(zhngf)关系评估员工关系评估投资者关系评估社区关系评估专业机构关系评估客户关系员工关系媒介关系政府关系专业机构关系社区关系投资者关系第9页/共30页第十页，共31页。方法(fngf)篇第10页/共30页第十一页，共31页。评估(
5、pn )的步骤建立(jinl)目标目标(mbio)细分确定资料来源确定评估标准资料收集评估实施统一对于评估工作的认识争取管理层的支持报告结果第11页/共30页第十二页，共31页。公关(n un)评估的具体方法现代市场调研的理论和方法是公关评估(pn )实施的基础 INPUTSOUTPUTSOUTCOMES评估内容工作方法、效率可以看到的间接产出最终对目标受众的影响对销量的影响等等调查涉及方面可读性分析工作方法评估 信息监测内容评估读者/听众到达率调查等目标受众认知调查目标受众态度调查目标受众行为调查PR对企业收益影响调查调查对象从业人员目标受众目标受众相关介质（媒体）目标受众 方法小组访谈测试
6、组观察法实时工作记录 人员观察机器观察街头拦访电话访问邮寄访问等小组访谈街头拦访电话访问邮寄访问等建议实施周期每日/每周每月/每季度半年/一年实施机构自身/专业机构自身/专业机构专业机构第12页/共30页第十三页，共31页。第13页/共30页第十四页，共31页。n成本n时间n资金n第14页/共30页第十五页，共31页。第15页/共30页第十六页，共31页。将记者群进行细分，了解记者对CiscoPR工作(gngzu)的满意程度，同时了解其他厂商PR工作(gngzu)的优势，作为今后工作(gngzu)的借鉴 。采用Email和电话访问形式进行 沟通亲和度专访请求活动稿件案例一：媒介关系评估第16页
7、/共30页第十七页，共31页。4.1 调查(dio ch)对象Cisco跟踪(gnzng)记者 。4.2 样本(yngbn)数量4.3 调查地区北京、上海、广州、成都 本次调查共投放51份问卷，成功回收40份，回收率达78%4.4 调查记者媒体类型大众媒体、行业媒体、专业媒体、网络媒体、电视媒体 媒介关系评估第17页/共30页第十八页，共31页。第18页/共30页第十九页，共31页。沟通频度沟通有效性厂商亲和力专访请求活动频度合理性活动吸引性稿件数量稿件质量Cisco57%71%63%48%68%63%52%70%华为38%31%15%13%27%13%25%13%Nortel31%23%17
8、%13%9%27%0%3com50%阿尔卡特40%25%50%40%25%IBM60%50%25%33%0%0%25%0%Intel67%67%75%50%58%67%55%38%Microsoft63%50%63%33%43%100%63%25%联想17%29%50%25%57%14%50%38%满意度满意记者数/跟踪(gnzng)记者总数第19页/共30页第二十页，共31页。案例二：将公关评估(pn )作为公关的一个组成部分背景：公司X于年成立公司业务提供一种方便(fngbin)的财物管理的服务给每一个人。研究目标：监控来自公司的媒体报道评估公关对公司产品发布及品牌建立的贡献评估公关对公司
9、产品、服务及收益的贡献监控记者对公司的看法第20页/共30页第二十一页，共31页。评估(pn )方法及结果：评估方法监控公司(n s)及竞争对手在媒体中的报道对提及公司(n s)自身及竞争对手的报道进行权重分析OUTCOMESOUTPUTSINPUTS 第21页/共30页第二十二页，共31页。结果(ji gu)：从月（公司成立）到月份的监测结果来看，的报道出现在月份。从发布(fb)后，传播量以的速度增长第22页/共30页第二十三页，共31页。个月以来，尽管有一些负面报道，但正面报道的比例达到以上通过竞争对手的监测，公司将有关竞争对手的负面报道加入自身的媒体覆盖中，最终发现竞争对手的负面信息吸引
10、了更多的媒体进行报道。2/3的报道为产品信息，其余为公司品牌报道在产品传播中：先进存款管理和如何进行股票市场保护的报道占了绝对优势通过对记者(jzh)的报道文章的跟踪，看到了有关记者(jzh)报道的数量，记者(jzh)的风格，撰写自身公司及竞争对手文章的数量、方式及特点。第23页/共30页第二十四页，共31页。对销售有足够的影响(yngxing)，有销售来自活动 ROI = Business Outcomes COST第24页/共30页第二十五页，共31页。第25页/共30页第二十六页，共31页。MI监测范围(fnwi)：67家顶级平面媒体进行监测（到目前为止）监测对象：家电、汽车(qch)、
11、手机、四行业主要厂商（到目前为止）评估周期：按照季度进行第26页/共30页第二十七页，共31页。MI ：暴露度位置性质主导性尺寸显著度净效果值计算方法：媒介声望(shngwn)由每篇报道所产生的效果组成通过6个方面和 20个因素来确定一次报道的效果效果(xiogu)值总效果(xiogu)值报道N效果值暴露度、文章正面、文章负面、排他、并举、头版、板块头版、内页、头条、上半版、下半版等第27页/共30页第二十八页，共31页。监测厂商(chngshng)n 效果值()nX 100MIMI是企业进行媒介(miji)声望比较的相对值厂商(chngshng) X 的总效果值MI第28页/共30页第二十九
12、页，共31页。MIMI总效果值总效果值排名排名摩托罗拉摩托罗拉50250227378481273784811 1TCLTCL35535519363217193632172 2NOKIANOKIA31131116971217169712173 3波导波导176176961627496162744 4西门子西门子173173945242794524275 5厦新厦新161161880370688037066 6科建科建129129705505570550557 7康佳康佳102102557339055733908 8爱立信爱立信7878425302142530219 9首信首信6464348771
13、234877121010海尔海尔6161330151033015101111海信海信5757313366631336661212三星三星5656304587630458761313东信东信5151277467827746781414飞利浦飞利浦5151276106027610601515手机(shu j)行业年 Q2 排名：第29页/共30页第三十页，共31页。NoImage内容(nirng)总结会计学。评估标准不不一致是问题的关键。区分产出（outputs）和结果（outcomes）。提防把公关有效性和广告有效性作精确比较的企图。满意度满意记者数/跟踪记者总数。案例(n l)二：将公关评估作为公关的一个组成部分。公司X于年成立。2/3的报道为产品信息，其余为公司品牌报道。对销售有足够的影响，有销售来自活动。目标：了解企业通过媒体宣传同目标客户群体建立的关系情况。MI。厂商 X 的总效果值第三十一页，共31页。
公关效果评估的方法学习教案
