【管理精品】上海保健食品场调查报告

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1、上海保健食品市场调查报告调查地点：上海市区调查时间：2003年11月调查涵盖：410有效样本调查机构：美国生命力集团市场部简介：本报告较为客观和全面的反映了上海保健品市场目前的状况，重点调查现有竞争品牌和潜在竞争品牌的情况、终端情况、附带分析了消费者情况。终端分析一、概述本次调查范围为上海市区，有效样本410份，涵盖连锁药店、零售药店、批发市场、超级市场（卖场）和便利店几种业态。调查时间为2003年3月至8月间。各业态之间比例差别明显，目前，保健食品的主要经营渠道是连锁药店、部分规模尚可的零售药店。另外，随着超级市场（卖场）和连锁便利店在消费者商业生活中占据越来越重要的地位，这一阵营也越来越得

2、到有实力厂家的关注。在批发市场，是各品牌竞争较为激烈之地，这是既定事实。二、各类型终端优劣势简要分析国家对药品和保健食品的生产与销售，在未来的一段时间内会逐步走向规范的管理体制。这既包括对生产厂家的GMP规范认证，也包括对销售渠道GSP要求，所以从长远角度考虑，连锁药店仍然是保健食品销售的一个前锋阵地，多数消费者会从此渠道中找寻产品和质量保证的双重利益。零售药店也将逐步朝连锁和集约化方向发展。超级市场（卖场）以其商品种类齐全、价格实惠、购物方便等优点会吸引部分保健品消费者的关注，尤其重要一点是这类场所更适合做品牌形象推广。若是选择节日等契机强化品牌的宣传，效果是非常明显的。批发市场最明显的优势

3、在于其价格对消费者的吸引。尤其是对于持续性消费者而言。但是批发市场的部分不规范运营也很容易将产品带入一个价格竞争的恶性竞争圈，部分假冒伪劣产品的搀杂其中也会对产品的质量和信誉带来负面影响。三、各终端区域分布情况简要分析本次调查较多样本取自长宁、虹口、长宁等区。总体而言，在徐汇、虹口、杨浦、长宁、普坨这种商业较为发达或有效居住面积较大的行政区内，呈现出终端较多的趋势。就连锁药店而言，区域化现象颇为明显。（1） 得一大药房的各点主要分布于长宁区；（2） 上海第一医药尽管门店分布不多，但分布点比较均匀；（3） 复星大药房主要分布于普坨区；（4） 国大药房同第一医药类似；（5） 海王星辰是一家新兴的连

4、锁医药公司，网络较少，区域分布不均；（6） 华氏大药房分布很多，是上海医药连锁的的龙头之一，其在普坨区的布点最多；（7） 华源大药房主要分布于普坨和杨浦两区；（8） 汇丰医药药材（汇丰大药房）在徐汇区的网点及其众多；（9） 雷允上药业旗下又组建为北区和西区等公司，目前在虹口和静安两区布点较多；（10） 上海长宁药材门面多以中药店的形式出现，主要经营点都在长宁区；（11） 上海连锁药房布点规律为：集中分布于卢湾区，另外在许多大型卖场的结帐台出设置门面；（12） 上实联合大药房在普坨区有一些门点，但总量较小；（13） 童涵春堂做为一家老字号的药房，其根据地在黄浦区；（14） 养和堂药业在浦东具有举

5、足轻重的地位。 此外，蔡同德堂、联华复星、青春药房、闸北医药、信谊大药房、新龙虎药局也是几家较为知名的连锁药店。但由于总量很少，不具备典型意义，在此不做分析。就批发市场而言，市区规模较大的，一是城隍庙保健品批发市场，依托旅游人气；二是火车站附近的凯旋门保健品批发市场，交通位置优越，依托交通人气。还有一处规模较小的枫林路医大绿源生物医药科技特色（园区）街。附近医院院校和医疗机构多，依托医疗和科研人气。就卖场和零售店而言，其分布基本上是以较大的住宅区或连锁药房不曾涉足的地方为主，还未有明显的分布规律。四、优质网络分布情况简介由于本次调查不涉及终端商业数据，故这里所指的“优质”主要依据于感官可视指标

6、来体现。评价标准由综合经营规模、位置优越程度、客流量、CIS建设质量等要素组合而成。从经营规模来看，呈现出一个“两头小中间大”的情况，即绝大多数的终端都是中小规模经营，营业面积集中与10100平米之间，这部门比例占到总数的72%，大规模的终端以卖场为主，而药店依然为数不多。从客流量来看，客流量小的终端占到了六成以上的份额，大中客流量呈逐步减少的趋势，中客流量占四分之一，其中客流量大的终端只占了一成左右，由这一成的大客流中，又有很大一部分是由于卖场中其他商品消费者和医保定点药店的医保对象而引起的。由此不难发现：事实上在整个保健品的销售终端，出现热销的几率是很小的。从商业街区的角度细分，主要情况是

7、：南京东路、河南南（中）路、南车站路、豫园区域是终端较为集中的地段；卢湾区集中于瑞金二路、制造局路、复兴中路等路段，徐汇区集中于田林路、枫林路、大木桥路、桂林路、零陵路等路段，长宁区则集中于愚园路、法华镇路、新华路、江苏路、天山路等路段。普坨区集中在梅岭南（北）路、兰溪路等地段、静安区集中与石门一（二）路、万航渡路、南京西路等路段，闸北区集中于中兴路、北宝兴路、上海火车站周围地段，虹口区集中于四川北路、保定路、水电路等地段，杨浦区集中于许昌路、双阳路、长阳路等地段，浦东新区主要在潍纺路地带有些集中分布。从各主要连锁药店的综合情况细分：（1） 华氏大药房是上海医药股份投资的药品零售连锁企业，在市

8、区约有100家左右的门店，其CIS建设较为规范，经营门类齐全，综合实力雄厚。（2） 上海汇丰医药药材（汇丰大药房）在徐汇区分布广泛，门面普遍醒目，CIS建设比较规范，经营门类齐全，综合实力较强。（3） 雷允上药店在门店数量上较为庞大，但CIS建设得不够规范，下属的西区、北区各公司在门面装潢和经营规模的一致性方面做的较差，店内经营环境一般，但做为老字号的品牌药店，品牌感召力对稳固客源依然起到了一定的作用。（4） 上海药房连锁普遍经营规模小，CIS建设一般，但经营种类较为齐全。较其他连锁店最明显的优势在于其在许多大型卖场的门口设有显著门店，人流旺，消费者选购方便。综合实力尚可。（5）上海第一医药连

9、锁在门店数量上不占有优势，但辐射面相当广泛，在市区郊区均有分布，点少面广，CIS建设的较为不错。门店规模普遍适中，较为一致。经营种类齐全，居所有连锁药店中前矛，综合实力尚可。（6）国大药店的情况和第一医药连锁差不多，分布比较广泛，但其多数门面在地理位置上不占优势，其商品采用开放式摆设，种类齐全，便于消费者选购。这是迥异于其他连锁药店的最大特征。综合实力尚可。（7）复星大药房在CIS建设方面一般，经营种类较多，且其多数门面经营规模适中，辐射范围有限，主要分布在上海北部。综合实力尚可。（8）得一大药房总数较少，门面装潢统一，经营环境尚可。但经营种类不够丰富，辐射范围有较强的局限性，综合实力一般。（

10、9）童涵春堂也是一家老字号药房，CIS建设不够规范，经营环境一般，规模一般，且品种种类有限，综合实力一般。（10）华源大药房经营品种较为丰富，CIS建设一般，规模尚可，但辐射能力有限，多不占有地理优势，综合实力一般。五、批发市场简析目前，上海市区的保健品批发市场主要有城隍庙保健品批发市场、凯旋门保健品批发市场、枫林路医大绿源生物医药科技特色街（园区）、上海越海保健品批发市场、上海敦达食品商场五处。较为普遍的情况是价格低廉，假冒伪劣层出不穷，经营尚待进一步规范。（1） 凯旋门保健品批发市场位于闸北区火车站附近，经营面积大，经营范围包括保健食品和保健用品，还有部分药品经营单位。整体经营环境较佳，且

11、商品种类齐全，客流量尚可。（2） 城隍庙保健品批发市场位于城隍庙旅游区内，经营面积中等，商品种类较多，经营环境一般，但客流很大。（3） 林路医大绿源生物医药科技特色街（园区）是由十几家沿街店面构成，普遍经营规模小，各家经营品种也不丰富。但周边有中山医院，复旦大学医学院等医疗机构和教学机构，客流旺盛，整体经营环境一般。（4） 上海越海保健品市场是由上海越海实业公司主办，位于凤阳路、新世界城北侧。保健食品只是其中一个产业，市场还另外经营小商品、服装等。目前其保健食品经营业务呈衰减趋势，经营户越来越少，整体经营环境差。（5） 上海敦达食品商场位于曲阜路南侧，苏州河北侧，其经营规模不大，除了普通食品外

12、，也经营保健食品，品种有限。该商场位置一般，卫生条件欠佳，经营环境差。六、便利店简析本报告所指便利店主要是统一CIS的连锁型便利店，统一CIS的连锁型便利店是新兴的商业形态。目前在其他城市不多见，而在上海却遍地开花，竞争激烈。便利店多数选址在居民生活集中区和商业、旅游街道地段，店面装潢考究统一，卫生状况好。经营范围以日常消费品和食品为主，商品花色不算太丰富，但价格较之卖场要高。除此之外，越来越多的便利店还承载了增值服务，如生活费用（水、电、煤）的缴纳、公交卡冲值等。便利店在上海的出现为改善市民生活提供了极大的方便，也改变着市民的消费意识和形态。目前，在上海市场上有一定规模的便利店主要有：华联罗

13、森（LAWSON）、联华快客（QUIK）、良友、21世纪、喜士多、可的、好德、梅林正广和等。便利店的快速消费性质，对于保健品的销售产生了一定的局限性。快速消费的购物习惯使得消费者无暇花太多的时间关注其陈列的保健产品（便利店的保健食品摆放一般都放置在收银台后面）。但是尽管如此，仍然有许多厂家将产品铺货入店，其中多数是已经有了一定知名度的品牌，其品牌宣传的作用超过了直接销售的作用。便利店较强的延展性从另一个方面对保健食品的销售也是一个有利条件，在距离大卖场和批发市场较远的地段，对于这些地段的居民和腿脚不方便的老人，这是不容忽视的一点。目前在便利店这一终端有一定占有率的品牌有：睡宝、昂立、珍维、白兰

14、氏、太太静心等。区域分析长宁区：位于西部市区，区内有虹桥开发区这一高档商务地带和上海交通大学、东华大学等高等学府。该区区域面积大，终端网点分布也多，居民消费能力高，主要居民点有新化片区、虹桥片区、古北片区等。关注程度虹口区：位于市区北部偏东地带，该区域面积中等，终端网点多，居民消费能力中等。该区为上海建成区老区，老年居民多。另外该区有上海市传染病医院、朝晖医院、上海中医医院、海军411医院等众多医疗机构。主要居民区有四川北路社区、凉城社区、广中路社区、提篮桥社区等。关注程度黄浦区：位于市区东部，为上海建成区老区，历史悠久，是上海的中心地带。上海市人民政府、上海大剧院、人民公园、博物馆、外滩、南

15、京东路等标志性建筑均聚集在此，因其由原黄浦区和南市区合并而成，所以该区的南北部经济发展差距较大，本区人口密度大，终端网点多，居民消费能力高。主要居民片区有南京东路片区、豫园社区、董家渡社区。关注程度静安区：位于市区中部，周边邻接7个行政区，辐射能力强，本区面积较小人口少，终端网点相对也不多，但居民消费能力高。主要居民片区有静安社区、曹家渡社区、常德路社区等。关注程度卢湾区：位于市区南部中心地带，区内有新天地、淮海路等标志。中共一大会址、周公馆、大韩民国政府旧址、孙中山旧址均在此区。本区面积小，人口也相对少，但人口密度大，消费能力不高。主要居民片区有打浦路社区、黄皮南路社区、丽园路社区。关注程度

16、浦东新区：是国家战略计划开发区、发展速度极快，该区行政面积非常大，但发展规划主要集中在陆家嘴和世纪大道一带，居民数量中等，人口密度较其他区都要低，消费能力中等，消费潜力大。关注程度普坨区：位于市区西北，是上海的北大门，本区是一交通枢纽区，面积大，但居民分布较散。外来者不少，主要居住在环线高架桥外地区。本区终端网点中等数量，分布也散，主要集中在武宁新村社区、曹杨新村社区、管弄新村社区、延长社区等居民片区。关注程度徐汇区：位于市区西南部，是上海的重要商业区之一，经济发展和消费水平列其他各区前矛。医疗机构相当众多（中山医院、龙华医院、解放军第88医院、市眼耳喉鼻医院、市肿瘤医院、上海市精神卫生中心等

17、）。本区人口数量多，终端数量远高于其他各区。主要居民片区有徐家汇社区、田林社区、龙华社区、日晖社区、湖南路社区等。关注程度杨浦区：位于市区东北方位，高等学府密集，是上海的知识区。本区面积较大，人口较多。居民构成以企业职工为主，人群老年化比例高，消费能力普遍不高。主要片区有五角场社区、控江路社区、延吉路社区等。关注程度闸北区：位于北部中心区域，为上海市重要交通集散地，区内有火车站和长途汽车站等重要交通枢纽。该区面积中等，人口数量中等，终端数量中等，居民消费水平不高。本区域居民分布不均，南多北少。主要片区有海宁社区、彭铺社区、中兴路社区等。关注程度产品分析一、产品终端铺货率分析恒寿堂以其品牌知名度

18、和在本地良好的信誉口碑居于铺货率之首，达到81%。各品牌的铺货率和其广告投放力度存在一定的关系。可见知名度对于产品在终端以及批发商环节能产生一定的拉动作用。对于产品线较长的品牌，并非其所有产品的铺货率是一致的，甚至有较大的差异。表现较为明显的如纽海尔斯、生命力等。而对于单一产品的品牌来说，这种问题就不存在了。下面介绍一下各品牌的大致铺货情况： 恒寿堂：三个重点产品金枪鱼油、深海鲨鱼肝油、金乳钙铺货率基本一致，前两者 略高于金乳钙。 施贵宝：金施尔康（成人型）小施尔康（儿童型）铺货基本一致。 睡宝珍维：单一产品睡宝珍维胶囊。 健特：脑白金、黄金搭档（成人、女士、儿童型）铺货基本一致。 惠氏：善存

19、、善银、钙尔奇D片铺货基本一致。 昂立：昂立一号的铺货率最高，昂立多邦其次，昂立舒渴、明视最低。 巨能：单一产品，其成人型和儿童型铺货率差不多。 康麦斯：该产品铺货率最高的是100S鱼油和100S卵磷脂，占其总体铺货率的 80%，其余依次为100S液体钙、300S鱼油、300S卵磷脂、礼盒装产品，礼盒装主要在卖场专卖店铺货。 美信：单一产品美信钙。 赛恩：单一产品松果体素。 纽海尔斯：铺货率最高的是芦荟胶囊，占其总铺货率60%以上，在许多终端唯一 能见到的就是100S芦荟胶囊，其标价统一为128.00元，其次为400S+100S大蒜油胶囊，占总铺货率的一半，尤其是在批发市场终端。依次往下是鱼油

20、、卵磷脂、天然VE、水溶VE、液体钙、褪黑素、海霸鱼油等。 太极睡宝：单一产品太极睡宝。 兴邦夜宁：单一产品松果体素（片剂、口服液）。 申希：单一产品松果体素。 春芝堂：单一产品大蒜鱼油。 尤维斯：各产品铺货率基本一致，松果体素、蒜宝胶囊和C+E片（胶囊）略高， 但不明显。 培芝：初乳片为其主打产品，铺货率占其总体90%以上。 康百利：品种繁多，有深海鱼油、松果体素、鳕鱼肝油、银杏胶囊、卵磷脂等，铺货率比较统一，多以小专柜形式体现。 澳琳达：主要产品是甲壳素、羊胎素，铺货率一致。二、竞争品价格分析综合来看，批发品市场的价格和便利店零售的价格低于药店，而连锁药店的价格又高于零售药店，卖场价格和连

21、锁药店的价格基本持平。多数产品价格的统一性较差，尤其是在批发市场和药店终端都有高铺货率的品牌，价格体系更为混乱，典型的如康麦斯、纽海尔斯等。而一些经营单一产品的品牌，其价格操控较为平稳。如恒寿堂、巨能、施贵宝等。三、竞争品广告投放分析及促销活动分析 恒寿堂：恒寿堂已经初步形成一个全国性的保健品牌，但在上海之外的其他城市的 广告投入较少，主要依靠宣传单页和终端POP。在上海有一小部分电视投入，规模和频次偏小，报纸广告是分阶段进行的。主要选择媒体新民晚报，另外在东方广播音乐990进行整点广告套播，此频率不属于老年频率，可见其行销思路并非完全拘泥于保健食品的概念，而是注重培养其品牌价值。 施贵宝：中美施贵宝进入中国时间较早，一些有消费能力和文化素质较高的消费者对该品牌有较高的认知度，其在中国消费者中的美誉度较高，这与其国际化的背景是分不开的。在上海终端有一定的广告投放，但力度较小，主要靠宣传单页传播产品信息。 睡宝珍维：2002年广告投放力度极大，2003年衰减幅度较大，在上海一方面做 少量的车体广告，另一方面主要靠终端宣传单页和柜台展示。 健特：无论是脑白金还是黄金搭档，其轰炸式的广告投放都是其他品牌所不能及的，电视报纸全面开花，