万科品牌工作总结

《万科品牌工作总结》由会员分享，可在线阅读，更多相关《万科品牌工作总结（51页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、 一、品牌推广策略执行一、品牌推广策略执行二、品牌内部管理执行二、品牌内部管理执行三、品牌年度费用总结三、品牌年度费用总结四、四、05年品牌工作规划年品牌工作规划20042004年推广预期目标年推广预期目标巩固品牌基础巩固品牌基础, ,战略性地战略性地提升提升万科整体形万科整体形象，聚焦核心象，聚焦核心竞争力，展现与竞争对手的区隔。竞争力，展现与竞争对手的区隔。o继续继续推动品牌支撑体系的建设推动品牌支撑体系的建设o加强企业加强企业理念的深度沟通理念的深度沟通, ,巩固巩固目标目标受众受众与万科的共与万科的共鸣鸣，及，及对万科的偏好度对万科的偏好度o全面展示万科竞争优势全面展示万科竞争优势,

2、,巩固领巩固领跑者的地位跑者的地位. .策策 略略 思思 考考利用万科利用万科2020周年的契机周年的契机 伴随伴随中国房地产业的成长中国房地产业的成长 引导中国居住方式的改变引导中国居住方式的改变 改造了中国众多城市的人居环境改造了中国众多城市的人居环境 实现了数万中产家庭的生活梦想实现了数万中产家庭的生活梦想 为行业培训了一大群专业人才为行业培训了一大群专业人才 万科矢志不移、不断进取的精神万科矢志不移、不断进取的精神如何突出万科的成就如何突出万科的成就, , 在行业和消费者内心建立强势地在行业和消费者内心建立强势地位位, ,使他们使他们认认同万科的理念和价值观同万科的理念和价值观成就成就

3、. . 生活生活. .梦想梦想20042004年年的主题的主题 第一阶段到 第二阶段的升级 第二阶段到 第三阶段的升级传传 播播 策策 略略“建筑你的生活，从懂得你的生活开始建筑你的生活，从懂得你的生活开始”“无限生活，用心建筑无限生活，用心建筑”20022002年：年：20032003年：年：以您的生活为本以您的生活为本建筑建筑无限无限生活生活品牌 DNA创意平台核心宗旨“成就 . 生活 . 梦想”20042004年年：创意表达2004年的推广执行v 品牌形象维护品牌形象维护 主题性平面广告及媒体投放主题性平面广告及媒体投放/ /企业专题宣传片企业专题宣传片/ /形象广告拍摄形象广告拍摄v

4、巩固品牌基础巩固品牌基础, ,增加品牌体验增加品牌体验 - - 社区社区/ /主题活动主题活动 - - 业主、员工内部活动业主、员工内部活动v丰富品牌内涵丰富品牌内涵 - - 专业竞赛专业竞赛/ /专业出版物专业出版物v 全面、集中提升品牌形象全面、集中提升品牌形象 - - 万科万科2020周年庆典周年庆典/ /专业论坛专业论坛策策 略略 构构 成成万科集团万科集团2020周年周年纪念纪念LOGOLOGO系统应用系统应用上海.展会深圳.户外广告长春.销售中心南昌.工地全方位应用全方位应用纪念礼品纪念礼品该标志应用体现在该标志应用体现在20042004年集团年集团所有的传播物料所有的传播物料之中

5、，之中，全方位传达了全方位传达了“万科集团万科集团2020周年周年”这一重要信息；这一重要信息；一线公司的配合应用，全面支持了集团品牌形象展一线公司的配合应用，全面支持了集团品牌形象展示。示。 总总 结结品牌形象维护品牌形象维护- - 主题性平面广告主题性平面广告o延续延续0303年基础沟通的成功经验年基础沟通的成功经验, ,结合全国性杂志和结合全国性杂志和小区小区, ,从从纵向与纵向与横向与目标对象沟通横向与目标对象沟通o分析全国性杂志的成本效益分析全国性杂志的成本效益, ,从财经类从财经类, ,生活类和时生活类和时事类中挑选事类中挑选6 6本刊物投放广告本刊物投放广告o活动取得了预期的成功

6、，活动取得了预期的成功，加强加强了了互动的传播互动的传播效果效果, ,增加增加了了品牌体验品牌体验创意思路创意思路创意出发点：创意出发点： 如果说“人性化”是万科的核心理念，那么尊重自然、倡导人居与自然的和谐则是“人性化”最重要的内在资产。创意元素：创意元素：o木头人：代表着帮助消费者不断实现梦想、追求更美好人居环境的万科企业。o鸟巢：是业主温馨的家。o小鸟：是梦想无限的业主。品牌形象维护品牌形象维护- - 主题性平面广告主题性平面广告成就篇关怀篇对话篇聆听篇 简报（商业、内部）简报（商业、内部） 0404年度广告投放评估报告年度广告投放评估报告 总结和启发总结和启发媒体投放评估媒体投放评估-

7、 - 主题性平面广告主题性平面广告简报（商业投放）简报（商业投放） 推广受众推广受众25-35岁，家庭月收入3000元以上 覆盖市场覆盖市场一线市场：上海，北京，深圳二线市场：沈阳，武汉，长春，南昌，南京，成都，天津，大连，中山，广州，东莞 推广周期推广周期2004年4月-12月 选择媒体选择媒体世界经理人文摘（*6）、福布斯（*4）、新财富（*2）、三联生活周刊（*8）、新周刊（*7）和新民周刊（*7）、中国企业家（*2配合20周年活动）媒体评估方法媒体评估方法 数据来源：数据来源：中国市场与媒体研究CMMS2004秋季报告 评估方法：评估方法：杂志的综合评估在各目标市场，广告投放对目标受众

8、的接触率比较杂志的综合评估杂志的综合评估 世界经理人、福布斯和新周刊、新民周刊在各自的类别内表现较好受众接触率的市场比较受众接触率的市场比较简报（企业刊物）简报（企业刊物）推广受众推广受众集团全体、周刊固定阅读群体、万客会会员覆盖市场覆盖市场-所有一线公司推广周期推广周期2004年4月-12月选择媒体选择媒体万科周刊、万科周刊特刊、万科周刊内刊、各地万客会品牌形象维护品牌形象维护- - 企业专题宣传片企业专题宣传片o全新形式的企业专题宣传片全新形式的企业专题宣传片o万科宣言，全面阐述万科宣言，全面阐述“以客户为导向、已产品为中心以客户为导向、已产品为中心”的企的企业发展理念，业发展理念，在在9

9、 9月月2323日集团日集团2020周年晚宴首播周年晚宴首播o光盘发放至各一线公司光盘发放至各一线公司, ,以一线公司资源传播以一线公司资源传播, ,用于项目售楼用于项目售楼处或其他媒体处或其他媒体品牌形象维护品牌形象维护- - 企业形象片企业形象片o延伸延伸“建筑无限生活建筑无限生活”理念，表现手法磅礴、大气。理念，表现手法磅礴、大气。o以以“七天创造七天创造天地天地”为创作平台为创作平台, ,把把七天创造七天创造天地天地的故的故事事与其中与其中蕴涵的创造精神与万科联系在一起，蕴涵的创造精神与万科联系在一起，对天地万物作了新的解释对天地万物作了新的解释。在片中在片中“第一天创造光、第二天创造

10、天地、第三天创造海、第四第一天创造光、第二天创造天地、第三天创造海、第四天创造梦想、第五天创造微笑、第六天创造人、第七天创造家天创造梦想、第五天创造微笑、第六天创造人、第七天创造家”，而这而这一切创造一切创造, , 全因全因一个家一个家。 o传说传说天地万物用天地万物用了了七天创造。而万科，用过去的七天创造。而万科，用过去的2020年和未来为消年和未来为消费者费者“建筑无限生活建筑无限生活”。 总总 结结0404年，形象广告整体投放情况良好，按计划完成；年，形象广告整体投放情况良好，按计划完成；从所选商业杂志的表现情况，从目标受众到达率的市场比较来看，特从所选商业杂志的表现情况，从目标受众到达

11、率的市场比较来看，特别是对万科的一级市场来说，广告的覆盖面增长较快，改善了去年地别是对万科的一级市场来说，广告的覆盖面增长较快，改善了去年地区性差异大的状况；区性差异大的状况；万科企业刊物的有效应用，使信息传递更具针对性；万科企业刊物的有效应用，使信息传递更具针对性；通过持续形象广告的投放通过持续形象广告的投放, ,在相对稳定的受众层面在相对稳定的受众层面, ,积累了品牌印象，积累了品牌印象，建立了品牌记忆，维护了万科品牌形象；建立了品牌记忆，维护了万科品牌形象；房地产企业进行品牌形象的媒体投放尚属尝试，房地产企业进行品牌形象的媒体投放尚属尝试，如何运用媒体特色，如何运用媒体特色，使媒体目标和

12、企业消费目标产生共鸣和沟通，与媒体有机结合，深度使媒体目标和企业消费目标产生共鸣和沟通，与媒体有机结合，深度传播品牌信息，获得最优效益，值得深入探讨。传播品牌信息，获得最优效益，值得深入探讨。例如：壳牌石油。例如：壳牌石油。巩固品牌基础巩固品牌基础, ,增加品牌体验增加品牌体验- Happy- Happy家庭节社区活动家庭节社区活动o为了增强业主的感受体验及沟通交流，展现万科为了增强业主的感受体验及沟通交流，展现万科“以人为以人为本本”的人文关怀，强化集团的人文关怀，强化集团2020年品牌宣传年品牌宣传, ,把把“成就成就. .生活生活. .梦想梦想”伸展至小区的业主活动伸展至小区的业主活动,

13、 , 万科物业在万科物业在9 9月份在各个小月份在各个小区举行区举行“HAPPYHAPPY家庭节家庭节”o配合物业部门将万科品牌元素与社区活动配合物业部门将万科品牌元素与社区活动以温以温馨馨可爱的漫可爱的漫画创意把万科业主间的和睦表现出来画创意把万科业主间的和睦表现出来巩固品牌基础巩固品牌基础, ,增加品牌体验增加品牌体验- Happy- Happy家庭节社区活动家庭节社区活动巩固品牌基础巩固品牌基础, ,增加品牌体验增加品牌体验- - 同一个梦想征文同一个梦想征文通过客户、自身员工的体验、感受万科的企业文化通过客户、自身员工的体验、感受万科的企业文化巩固品牌基础巩固品牌基础, ,增加品牌体验

14、增加品牌体验- 20- 20年年2020人评选人评选业主篇员工篇找出找出2020位最具代表性的万科员工和业主位最具代表性的万科员工和业主, ,提高万科员工和提高万科员工和业主业主对万科对万科2020年的关注年的关注总总 结结 通过软性、亲和性品牌工具，组织社区活动，培养通过软性、亲和性品牌工具，组织社区活动，培养了业主归属感，增加了传播途径及传播深度；了业主归属感，增加了传播途径及传播深度； 从品牌形成的源过程入手，通过员工活动组织，促从品牌形成的源过程入手，通过员工活动组织，促成了品牌的内化表现和聚合传达；成了品牌的内化表现和聚合传达； 所有活动贯穿品牌主题信息，在自身的优质资源平所有活动贯

15、穿品牌主题信息，在自身的优质资源平台得以高效渗透台得以高效渗透丰富品牌内涵丰富品牌内涵- -青年建筑师大赛青年建筑师大赛承担行业责任品牌，培养本承担行业责任品牌，培养本土建筑师，推动行业发展土建筑师，推动行业发展平面广告海报 丰富品牌内涵丰富品牌内涵 - -万科作品集和理论集万科作品集和理论集品牌配合规划设计品牌配合规划设计部门进行项目的宣部门进行项目的宣传设计，体现品牌传设计，体现品牌元素，并推动项目元素，并推动项目的顺利完成，在的顺利完成，在2020周年庆典中体现成周年庆典中体现成果，提升品牌形象果，提升品牌形象全面提升品牌形象全面提升品牌形象万科集团万科集团2020周年庆典周年庆典集中展

16、示万科集中展示万科2020年发展成就年发展成就对外发布万科未来对外发布万科未来1010年发展战略年发展战略20042004年年“万科品牌万科品牌”形象提升的重大公关活形象提升的重大公关活动动全面提升品牌形象全面提升品牌形象万科集团万科集团2020周年新闻发布会（周年新闻发布会（2004.09.222004.09.22）万科集团万科集团2020周年酒会周年酒会 （2004.09.222004.09.22）“中国企业中国企业2020年年”论坛论坛 （2004.09.23)2004.09.23)万科集团万科集团2020周年庆典晚宴周年庆典晚宴 （2004.09.23)2004.09.23) 万科万科

17、2020周年庆典系列周年庆典系列 - - 新闻发布会新闻发布会 -万科建筑作品集万科建筑作品集/理论集出版理论集出版 -WA-万科建筑设计竞赛颁奖万科建筑设计竞赛颁奖 对于万科在设计中探索成就的回顾，对于万科在设计中探索成就的回顾，使今后的企业发展获得理性的参照以使今后的企业发展获得理性的参照以及新鲜血液和力量。及新鲜血液和力量。建立良好的社会交流及公共建立良好的社会交流及公共关系平台，使企业品牌得以关系平台，使企业品牌得以良性传播良性传播 万科万科2020周年庆典系列周年庆典系列 - - 招待酒会招待酒会搭建中国经济界交流平台，搭建中国经济界交流平台，思辩中展现万科的社会责任思辩中展现万科的

18、社会责任感感 万科万科2020周年庆典系列周年庆典系列 - - 中国企业中国企业2020年论坛年论坛回顾与展望，分享与感恩。清回顾与展望，分享与感恩。清晰地传达企业发展方向，对外晰地传达企业发展方向，对外全面展现万科优秀企业形象全面展现万科优秀企业形象 万科万科2020周年庆典系列周年庆典系列 - - 庆典晚宴庆典晚宴出席嘉宾状况出席嘉宾状况接待总人数逾接待总人数逾 500 500 人人包括国内知名企业家及著名学者、传媒高层人包括国内知名企业家及著名学者、传媒高层人士士 60 60 余人余人全国各主流媒体全国各主流媒体 142 142 家，记者家，记者 150 150 余人余人业界友好嘉宾业界

19、友好嘉宾 300 300 余人余人总总 结结报导宣传（报导宣传（1 1）：外部媒体）：外部媒体公司公司 预热预热 新闻新闻 深度深度沈阳： 1 0 5长春： 4 4 4鞍山： 1 3 1大连： 1 2 2深圳： 3 3 2广州： 5 5 10中山： 1 1 2上海： 0 2 5南京： 4 4 3无锡： 2 2 2武汉： 1 2 5成都： 3 1 4北京： 5 10 2天津： 1 3 4总部： 0 3 8合计合计 32 45 59各类宣传报导比例各类宣传报导比例454559593232预热稿新闻稿专题稿万科周刊万科周刊2020周年特刊周年特刊万科的观点万科的观点（行业篇、管理篇）（行业篇、管理篇

20、）万科的作品万科的作品和和万科的主张万科的主张万科企业专题宣传片万科企业专题宣传片领跑未来领跑未来万科企业形象宣传片万科企业形象宣传片创造篇创造篇万科网站万科网站新浪和搜狐网站新浪和搜狐网站报导宣传（报导宣传（2 2）：内部和其它媒体）：内部和其它媒体活动策划阶段：充分整合内外资源活动策划阶段：充分整合内外资源活动主题明确，在策划阶段有效整合了内、外部专业资源，活动主题明确，在策划阶段有效整合了内、外部专业资源，内容规划合理，方案的创意性和实行性统一，充分传达既定内容规划合理，方案的创意性和实行性统一，充分传达既定信息。信息。公司内有关参与各方多次进行沟通，初始即在目的、效果上公司内有关参与各

21、方多次进行沟通，初始即在目的、效果上形成统一的判断和认识，并在其后获得有效支持。形成统一的判断和认识，并在其后获得有效支持。策划阶段即通过精信引入策划阶段即通过精信引入G3G3公司，考虑不同想法的可行性，公司，考虑不同想法的可行性，并从乙方获得大量活动举办经验。并从乙方获得大量活动举办经验。回顾与评估回顾与评估活动组织阶段：分工明确活动组织阶段：分工明确各参与方的工作内容明确，并保证专业质量（如规划设计部各参与方的工作内容明确，并保证专业质量（如规划设计部的的“两集两集”、周刊的特刊），领导小组重点控制时间节点、周刊的特刊），领导小组重点控制时间节点各参与方按照任务书明确自己的任务要求、资源许

22、可和可能各参与方按照任务书明确自己的任务要求、资源许可和可能对其他参与方的影响对其他参与方的影响现场整体效果良好，过程设计凸现创意，气氛热烈现场整体效果良好，过程设计凸现创意，气氛热烈积累了丰富的大型活动组织经验积累了丰富的大型活动组织经验总结提示：总结提示：今后在进入组织阶段的时候，定期核查和协调会今后在进入组织阶段的时候，定期核查和协调会议要加强议要加强回顾与评估回顾与评估大型活动的组织能力需提高大型活动的组织能力需提高综合性项目操作的组织方法需要调整综合性项目操作的组织方法需要调整综合性项目操作的计划性有待加强综合性项目操作的计划性有待加强内、外资源的沟通协调能力有待加强内、外资源的沟通

23、协调能力有待加强需充分考虑各环节衔接和对于突发变化的预见性以及及时沟需充分考虑各环节衔接和对于突发变化的预见性以及及时沟通和解决的能力通和解决的能力回顾与评估回顾与评估万科的成功获得普遍关注万科的成功获得普遍关注系列活动围绕系列活动围绕“万科万科2020周年周年”主题，充分发布万科作为中国主题，充分发布万科作为中国优秀企业之一的丰富资讯，获得社会各界特别是同行的广泛优秀企业之一的丰富资讯，获得社会各界特别是同行的广泛关注和高度认同关注和高度认同由此引发国内工商界、学术界及新闻界对今年众多由此引发国内工商界、学术界及新闻界对今年众多“2020年企年企业现象业现象” 进行深刻的回顾与反思（联想、华

24、侨城、招进行深刻的回顾与反思（联想、华侨城、招商商）总总 结结万科集团的整体品牌形象得到强化和提升万科集团的整体品牌形象得到强化和提升系列活动受到公司高层领导、集团各部门、各地一线公司的系列活动受到公司高层领导、集团各部门、各地一线公司的全面重视，对外集中展示了万科成功的跨地域业务结构、成全面重视，对外集中展示了万科成功的跨地域业务结构、成熟的职业经理人群体形象熟的职业经理人群体形象9 9月月2323日在全国日在全国16 16 个城市统一发布形象广告，展示中国最大个城市统一发布形象广告，展示中国最大跨地域房地产开发商的实力和项目规模优势，全面提升万科跨地域房地产开发商的实力和项目规模优势，全面

25、提升万科品牌形象品牌形象各一线公司充分利用各一线公司充分利用“庆典效应庆典效应”，紧密与当地传媒的联系，紧密与当地传媒的联系，并利用此有利契机进行楼盘促销，实现经济效益和社会效益并利用此有利契机进行楼盘促销，实现经济效益和社会效益双赢双赢总总 结结2004年的管理执行 建立了品牌管理责任人制度，与一线公司及集团各建立了品牌管理责任人制度，与一线公司及集团各 部室保持了信息的及时沟通和反馈部室保持了信息的及时沟通和反馈 所有执行和管理信息均通过系列通知形式发放，信所有执行和管理信息均通过系列通知形式发放，信 息清晰、明确息清晰、明确 整体计划执行过程中，控制与相关业务口的合作内整体计划执行过程中

26、，控制与相关业务口的合作内 容和合作方式，充分应用平台优势容和合作方式，充分应用平台优势 对于合作公司的控制和管理进入良性循环对于合作公司的控制和管理进入良性循环总总 结结需改善：需改善： 硬性指令与软性沟通相结合硬性指令与软性沟通相结合 责任管理力度，保证执行质量责任管理力度，保证执行质量 制度化管理，例如品牌简报制度等制度化管理，例如品牌简报制度等 建立信息共享平台，保证信息传递的及时准确建立信息共享平台，保证信息传递的及时准确 竞争品牌的信息系统分析和管理竞争品牌的信息系统分析和管理20042004年品牌费用总结年品牌费用总结v品牌价值追踪研究，品牌价值追踪研究，评估品牌价值市场现状，为

27、评估品牌价值市场现状，为品品牌牌战略制定战略制定提供提供基础依据；基础依据；v品牌宣导，实现品牌战略管理思维的转变，使集团品牌宣导，实现品牌战略管理思维的转变，使集团管理层形成对管理层形成对“品牌管理品牌管理”科学的、统一的认识；科学的、统一的认识； v寻求房地产品牌管理工具，寻求房地产品牌管理工具，通过对品牌价值作用点通过对品牌价值作用点的内部行为管理和外部传播管理，提升品牌价值；的内部行为管理和外部传播管理，提升品牌价值；v建立品牌战略管理组织体系；建立品牌战略管理组织体系；v完成完成05年品牌推广计划年品牌推广计划20052005年品牌管理规划年品牌管理规划v品牌建设是企业寻找长久发展根基的尝试，品牌建品牌建设是企业寻找长久发展根基的尝试，品牌建设是启动企业长期活力的引擎设是启动企业长期活力的引擎v 企业所寻找和确立的核心价值体系不但适用于目标企业所寻找和确立的核心价值体系不但适用于目标受众，同样适用于内部管理和企业文化建设，内外的受众，同样适用于内部管理和企业文化建设，内外的统一方能使品牌获得源源不断的灵感统一方能使品牌获得源源不断的灵感v 品牌的生产力在于辐射，在于蔓延，在于深入，在品牌的生产力在于辐射，在于蔓延，在于深入，在于长久于长久品牌建设是长期的工作品牌建设是长期的工作