《客户关系管理》项目三课件

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1、12目录123掌握客户关系管理的主要内容熟悉客户关系管理的功能熟悉客户关系管理建立的基础、目的与原则CONTENTS3introduction在一个营销人员联络一位重要的客户前，如果他可以通过E-CRM系统了解这个客户的全部情况，包括他们单位以前的购买情况、服务情况、资信状况、应用需求、谁是决策人以及联想公司都有哪些部门的哪些人与他们联络成的，那么，销售人员是否应该更加胸有成竹了呢？如果此时他主动通知客户，他们急需的某种产品已经到货，同时，联想又有两款新产品可以更好地满足他们的应用需求时，客户的反应又会是怎么样呢？客户关系管理理论45客户识别1客户识别是客户关系管理的首要环节。只有识别出企业的

2、潜在客户、有价值客户以及客户的需求，才能为企业的客户管理提供有价值的信息，使企业的客户关系管理更有针对性，避免因盲目的管理而产生不必要的浪费，甚至更大的损失。 6客户识别1（一）客户识别的含义客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户、客户的需求是什么、哪类客户最有价值等，并把这些客户作为客户管理管理实施的对象，从而为企业成功实施CRM提供保障。7客户识别1（二）客户识别的内容潜在客户是指存在于消费者中间，可能需要产品或接受服务的人。也可以理解为潜在客户是经营性组织机构的产品或服务的可能购买者。识别潜在客户需要遵循的原则为：1.识别潜在客户摒

3、弃平均客户的观点。寻找那些关注未来并对长期客户关系感兴趣的客户。搜寻具有持续性特征的客户。对客户的评估客观、准确、适用，并且能在与客户的合作问题上发挥作用。认真考虑合作关系的财务前景。应该知道何时需要谨慎小心。8客户识别1（二）客户识别的内容2.识别有价值客户客户大致分为两类：交易型客户和关系型客户。交易型客户只关心价格，没有忠诚度而言。关系型客户更关注商品的质量和服务，愿意与供应商建立长期友好的关系，客户忠诚度高。9客户识别1（二）客户识别的内容客户类型特点营销方式价值客户给公司带来最大利润进行客户关系管理营销，留住这些客户潜力客户带来可观利润并有可能成为最大利润来源的客户开展营销，提高本公

4、司商品在其购买商品中的份额失效客户现在能够带来利润，但正在失去价值经过分析，剔除即可识别有价值客户实际上需要两个步骤：首先分离出交易型客户，以免他们干扰你的销售计划。其次，分析关系型客户。我们将有价值的关系型客户分为三类（见表3-1）。表3-1 关系型客户的分类10客户识别1（二）客户识别的内容“需要”是我们生活中不可缺少的东西，“需求”则是我们想要得到满足的方面。3.识别客户的需求表3-2 满足客户需求的方法方法内容会见头等客户客户服务代表和其他人员定期召集重要客户举行会议，讨论客户的需求、想法和对服务的期望意见箱、意见卡和简短问卷将意见卡和简短的文件放置到接待区、产品包装上、商品目录服务中

5、心或客户易于接近的地方，以征求客户对产品或服务的意见客户调查通过邮寄、打电话和网上发布等方法对客户进行调查客户数据库分析通过分析客户信息了解客户需求个人努力客户代表通过询问客户对自己和企业的看法，得到客户反馈，以指导客户代表与客户的交往行为，以及公司对产品或服务的选择考察竞争者访问竞争对手以获得有关价格、产品等有价值的信息兴趣小组与顶级客户联合访谈以搜集改进特定产品或服务的信息，参加访谈的所有成员组成一个兴趣小组市场调研小组组成市场调研小组，并通过电话、邮件和互联网进行调查11客户识别1（三）客户识别的意义客户识别的主要工作在于通过客户的特点将客户进行分类，进而识别出目前以及将来对企业发展有价

6、值的客户，针对这些客户进行关系的建立和维护。可以说，客户识别是客户关系管理的基础和保障，对于客户关系管理具有重要的意义。12客户识别1（三）客户识别的意义132客户关系的建立客户关系的建立是客户关系管理的核心部分，也是最主要的部分，企业应通过各种方法和不同类型的客户建立合适的关系，以保证企业客户关系管理持续有效地进行，进而保证企业深入了解客户，获得更有价值的信息。142客户关系的建立（一）客户关系的定义 客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系、通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊的接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。客户

7、关系不仅仅可以为交易提供方便、节约交易成本，也可以为企业深入理解客户的需求和交流双方信息提供机会。152客户关系的建立（二）客户关系的建立流程 客户关系的类型及选择企业在具体的经营管理实践中，建立何种类型的客户关系，必须针对其商品的特性和对客户的定位来作出抉择。162客户关系的建立（二）客户关系的建立流程 发展客户关系要留住客户，提高客户的忠诚度，可以在正确识别客户的基础上按照四个步骤发展客户关系：（1）对客户进行差异分析。（2）与客户保持良好的接触。（3）调整产品或服务以满足每个客户的需要。（4）提升客户关系。172客户关系的建立（三）客户关系生命周期 客户关系生命周期通常指的是一个客户与企

8、业之间从建立业务关系到业务关系终止全过程，是一个完整的关系周期。它从动态角度研究客户关系，描述了客户关系从一个阶段到另一个阶段运动的总体特征。客户关系生命周期分为考察期、形成期、稳定期和退化期。182客户关系的建立（三）客户关系生命周期 193客户保持客户保持是指企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略。客户保持需要企业与客户相互了解、相互适应、相互沟通、相互忠诚，这就必须在建立客户关系的基础上，与客户进行良好的沟通，让客户满意，最终实现客户忠诚。203客户保持（一）客户保持的原因客户保持所带来的不仅仅是客户的保留，之所以会保持这些客户，就因为客户对企业的满意和忠诚。

9、据统计，吸引一个新客户所需要花费的成本是维护一个老客户所需成本的510倍。213客户保持（二）客户保持的方法223客户保持（三）客户保持管理的内容尽管越来越多的企业管理层意识到维护企业客户的重要性，但是，究竟应该从哪些方面着手来实施这一理念呢？应该从三个方面实施234客户流失和客户挽留（一）客户流失1.客户流失的含义客户流失是指企业的客户由于种种原因不再忠诚，而转向购买其他企业的产品或服务的现象。客户流失一般包括两种情况：客户主动选择转移到另外一个供应商，使用他们的产品或服务，我们称之为主动流失的客户；而那些由于恶意欠款等原因被企业解除服务合同的客户则是被动流失客户。244客户流失和客户挽留（

10、一）客户流失254客户流失和客户挽留（一）客户流失（3）建立内部客户体制，提升员工满意度（4）建立以客户为中心的组织机构（5）建立客户关系的评价体系（1）实施全面质量管理（2）重视客户抱怨管理3.流失的防范策略264客户流失和客户挽留（二）客户挽留客户挽留的含义 客户挽留是指运用科学的方法对将要流失的客户采取措施，争取将其留下的营销活动。它将有效地延长客户生命周期，保持市场份额和运营效益。因此，客户挽留是CRM实现的关键功能之一。客户关系管理项目三271234客户流失和客户挽留4（二）客户挽留服务第一、客户为先。优质的客户服务可以为企业带来更高的利润，并保证企业常青。关系的培育和积累。留住企业

11、的优质客户需要与客户处好关系，当前，业界普遍流行的观点是：企业成功（能力勤奋机遇）关系。客户关怀成为核心竞争力。核心竞争力是企业在很长的一段时间内形成的、独具的，支撑企业过去、现在和未来的竞争优势，并能使企业长时间在竞争环境中取得主动的核心能力。客户挽留的策略别忽略潜在的优质客户。每个人的精力都是有限的，不可能和所有人去打交道。我们要选择重点客户去建立和维系关系。客户关系管理项目三28客户流失和客户挽留4（二）客户挽留客户挽留的流程调查原因，缓解不满。对症下药，争取挽留。对不同级别的客户的流失采取不同的态度。彻底放弃根本不值得挽留的流失客户。2930客户的信息管理1客户信息管理需要记录客户的详

12、细信息及以往与客户的联系情况，包括：客户档案管理、联系人关系、联络记录管理等。客户关系管理系统还能够对所有的客户资料进行整理，使企业既能够根据客户的特点提供服务，又能对客户的盈利性进行评估。31市场营销管理2营销管理使市场营销人员能够彻底地分析客户和市场信息，能够对营销活动有效地加以计划、执行、监视和分析。Add title in here32销售管理3销售管理模块管理销售机会、客户信息及销售渠道等方面。它支持多种销售方式，确保销售团队能够把握最新的销售信息。客户关系管理项目三33服务管理和客户关怀4服务管理提供多渠道的客户支持功能，支持售后服务的自动化。由于客户关系管理系统畅通的交流渠道，客

13、户不论通过哪种方式与企业联系，都能在最短的时间内得到统一、完整和准确的服务。客户关怀就是通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的产品或服务，最终实现客户忠诚度的提升。客户关怀的目的是提高客户满意度与忠诚度，为了提高客户满意度和忠诚度，企业必须完整掌握客户的信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀。3435客户关系管理建立的基础1（一）经济基础从20实际60年代起，美国等发达国家已逐步进入后工业社会。这一时代以服务经济的迅猛发展和经济的信息化为特征，经济的信息化一方面极大地提高了各个生产领

14、域的生产效率，另一方面又为消费者提供了更多的选择权，使企业更难以在竞争中长久地保持优势。这种形式下，如何维系顾客并与之建立一种持久的合作关系引起了人们的普遍重视。36客户关系管理建立的基础1（二）技术基础20世纪中期电子计算机技术的发展，特别是20世纪末信息网络技术的发展，为真正意义上的客户关系管理创造了条件，现代计算机技术使信息的大量存储和自动化处理成为可能，而网络则使企业与客户的联系与沟通变得更为简便、快捷，使企业“一对一”服务的梦想真正能够变为现实。37客户关系管理建立的目的2（一）提高企业销售收入CRM客户关系管理应用于企业前端组织，如销售组织、服务组织、市场营销组织，其中，销售管理是

15、CRM的核心业务组成部分。CRM客户关系管理的本质是实施客户价值差别化管理，以及应对方法差别化管理，把20%的“最具价值的客户”识别出来，他们影响企业的销售收入，对企业的生存和发展至关重要，甚至是生死攸关的。另一方面，CRM注意搜集各种客户信息，记录并管理客户的需求差异和，使得企业“比客户更了解自己”。企业可依托这些信息不断调整自己的产品或服务，以满足客户需求，提高客户满意度和忠诚度，从而为企业带来更多的销售收入。38客户关系管理建立的目的2（二）改善企业服务、提高客户满意度服务管理是CRM的核心业务组成部分，是企业整体营销中的一个环节，强调服务的个性化，能有效提高客户对企业的满意度。对购买同

16、一产品的不同客户，服务合约和服务方法可能有所差别，这种概念最大的贡献就是“促使客服组织中的每一个人都实行市场营销”，客服代表在与客户的接触中，能迅速把新的生意机会转达给销售代表或直接受理，提升销售或交叉销售。39客户关系管理建立的目的2（三）提高员工生产力CRM在现场销售/服务、销售/服务自动化、协同工作、客户关怀等方面，有效地提高了员工生产力。（1）CRM支持现场销售和现场服务，（2）支持销售/服务自动化。（3）CRM为企业提供了高效的协同工作机制，允 许 相同部门或不同部门的人员根据业务需要随时动态 创建协作小组。（4）CRM帮助员工做好个性化的客户关怀。客户关系管理项目三40客户关系管理建立的原则3（一）建立CRM的推动力是企业内部的革新需求信息技术的迅速发展，将原来的信息不对称的状况大大改变了，企业内外部都在改变，革新成为必然，而且是自上而下的。（二）建立CRM目标必须明确将“客户为中心”的CRM管理理念贯彻到各个客户接触点之后，企业的绩效应当有较大的提高。确定实施目标之后，企业应针对这一目标的现状进行调查，确定量化指标，逐步增强企业上下对CRM的理解，便于确立下一个改进目标和实施计划。（三）建立CRM不仅是安装软件在企业的高层参与下确定了CRM实施目标之后，在软件测试小组的配合下，企业将开始流程优化和技术更新。41