港田花园营销策划推广报告

《港田花园营销策划推广报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《港田花园营销策划推广报告（34页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、 . . 港田花园营销策划推广报告- -日期：34 / 34港田花园策划报告第三部分营销推广与广告策略目录第一部分营销推广策略第一节 销售时机与销售阶段安排一、 销售时机分析二、 销售阶段安排第二节 销售策略一、 总体策略二、 阶段销售策略（一） 市场预热期1 策略2 时间3 销售推广目标4 销售必备条件5 销售物件6 推售单位7 销售渠道8 造势安排与促销手段（二）市场热销期1 策略2 时间3 销售推广目标4 销售必备条件5 销售物件6 推售单位7 销售渠道8 造势安排与促销手段（三） 促销期1 策略2 时间3 销售推广目标4 销售必备条件5 销售物件6 推售单位7 销售渠道8 造势安排与促

2、销手段第三节 价格策略一、 定价策略1 价格定位2. 单位单价的确定3. 定价的影响因素二、 价格走势建议三、 付款方式建议第二部分广告推广策略第一节 广告诉求点重组第二节 各销售阶段广告策略一、 市场预热期1、 重点投放媒体2、 平面广告诉求点二、 市场热销期（与竞争对手的关系）1、 重点投放媒体2、 平面广告诉求点三、 促销期（与竞争对手的关系）1、 重点投放媒体2、平面广告诉求点四、推广费用预计第一部分营销推广策略第一节销售时机与销售阶段安排一、 销售时机分析港田花园正式发售时机取决于法律文件、工程进度、楼盘包装宣传工具完成情况、周边竞争对手等因素，按照目前进度，中原建议二一年三月份销售

3、，原因如下：l 市场条件有利每年的4月底，11月底有两个“房地产交易会”即通常所说的“春交会”、“秋交会”。3-4月，10-11月是地产比较活跃的时期，特别是“春交会”前后是许多发展商选择开盘的时期，选择3月份开盘在市场时机方面是比较理想的。l 相关销售法律文件基本齐备一般情况下，条件不成熟，过早认购行为会对销售带来负面影响，因为部认购期间，如未获预售证，在签署房地产买卖合同之前，客户仍有考虑空间与挞定可能。加大了销售人员促使客户成交的难度与流失部分可争取的客户资源。从另一方面考虑，部认购活动如未能达到预期效果，或部认购期过长都会使港田花园很难实现持续旺销，从而演变成长期销售盘，这对发展商回收

4、资金和楼盘销售是十分不利的。同时，本项目的目标客户客户很重视项目的手续是否齐全，尤其项目是否取得预售证将对客户购买起到十分关键作用。而照贵司预计应该今年春节前月可拿到预售证，虽然具备了公开发售的法律条件，但受到春节的影响，会使销售发生中断，自然停滞一段时间，使广告的效应减弱，不宜形成热销现象，所以不宜在春节前开盘。既开盘时间选择在春节后的3月份。l 项目工程进度配合明年上半年地产市场的供应量庞大，接近封顶、准现楼的楼盘众多，估计仅皇岗片区推出新盘和清货尾盘有不下10个，约有6000个新单位供应。对于外销楼盘来讲，工程进度慢、远期楼花将影响客户购买信心。根据我司前期市场调查，港人对于楼花的选择一

5、般在6个月时间，在购买物业选择上偏好于现楼，而本专案远在明年年中才封顶，属于中远期楼花，难以提供有力的信心给客户。如果过早发售，为在销售初期达到良好业绩，必然要投入较多的广告宣传费用，吸引来的客户相当一部分会因为工程进度原因而等待观望，造成客户资源流失，从而造成广告费用的浪费。因此公开发售让顾客更快决定购买的前提是有一定工地形象，且能保证稳定高速的工程进度，预计在2001年3月主体达到14层左右，到6月底封顶（估计）前的这一段时间是一般楼花的旺销期。l 楼盘销售工具完备目前市场上发展商均十分重视地盘形象，花费大量的时间与精力进行前期宣传铺垫以与现场环境的营造，尽量使现场氛围接近交楼标准，给予客

6、户发展商具实力的信心与现楼实景的描述，往往能对楼盘销售起到事半功倍的效果。销售工具一般包括现场包装、宣传数据准备、媒体预定等，而销售工具的准备时间，一般需要两个月甚至更长的时间，对于本项目来说，销售工具准备预计从十二月开始，除去二月初春节假期，到三月份发售可以基本完备楼书、展板、宣传单、电视宣传片等宣传数据。l 竞争对手推广情况本项目直接竞争对手为港城华庭，目前“港城华庭”虽然工程进度较慢，但售楼处和样板房建设的速度快过本项目，预计其售楼处与样板房在今年12月底至明年1月可以投入使用，在销售方面的硬件已具备。而本项目的发售时机与竞争对手的发售时机存在三种情况：1、先于竞争对手发售；2、与竞争对

7、手同时发售；3、在竞争对手之后发售。针对以上情况，中原认为对策与优劣势如下：先于竞争对手发售会抢先占据市场先抢到第一批客户，是一种进攻性销售策略，但也同时为竞争对手做了免费的广告宣传；与竞争对手同时发售，直接正面的进攻，拼打，销售成绩取决于楼盘的素质、价格、服务、促销手法等，往往结果会导致价格大战；在竞争对手之后发售，会在一定程度上损失第一批客户，但通过竞争对手的发售可以了解到市场的反映，竞争对手的弱点和优势，以便做出正确的销售计划，出击市场反守为攻。根据对手发售时机，中原建议采取不同对策，如下：A、若“港城华庭”在今年发售建议本项目采取策略3，即迟于对手发售，主要原因是自身准备工作不充分，在

8、时机上也不适合，如春节的影响因素，但可以在“接待处”开展接待工作，发布一部分有关楼盘的信息给客户知道，逐步积攒客户资源，为公开发售做准备；B、若“港庭华城”在明年3-4月份发售须使销售工具方面达到销售要求，如售楼处、样板房、广告、现场包装等方面都以落实则可以采用策略2，正面出击同时发售，因为在工程方面我们占有绝对的优势，而在其它方面也具备与对手比拼的条件，所以在整体优势方面港田花园占据优势，另一方面两大楼盘同时发售，可以造势，提升渔农村的地理位置的优越性，极大的吸引港人在此地置业购房，对于两个楼盘的发售都有利，虽然增大了竞争，但同时也有利打开渔农村的外销市场；C、若“港庭华城”因工程进度原因未

9、发售，而“港田花园”已具备发售条件则采用策略1，抢先发售，抢到市场上的第一批客户，因为此时对手的情况还不能满足公开发售的条件，所以客户来到现场主要会被我们的楼盘所吸引，流失客户会较少。因此，根据目前的情况、进度和预测我司建议在2001年3月发售，但具体发售时机可能会根据实际情况有所调整。二、销售阶段安排1、销售阶段应具备条件和分阶段销售目的：l 可以针对不同的销售时期采取不同的销售重点，有目的、有针对性的进行销售；l 可以为发展商节约成本，合理利用销售推广费用。在不失时机地做出重点销售宣传的同时，又能把资金用在关键的时机，做到有的放矢，争取用最小的投资换取最大的回报；l 按照销售的不同阶段，进

10、行销售调整；l 可以结合该物业的定位，尽量发挥出本项目的特点与个性。基于以上条件，制订销售策略的第一步，就是要科学、合理地将整个销售时期划分出若干阶段。2、项目销售流程分析：部认购正式发售促销阶段1）部认购阶段l 部认购阶段安排原则部认购阶段的目的为试探市场反应，以便根据客户的反馈意见与市场的接受程度与时调整销售策略。部认购阶段时间不宜过长，以两周至一个月为宜。l 部认购阶段时间需具备条件 查丈报告已出； 售楼处包装已完成（包括外装修、展板、模型、等）； 售楼数据到位（包括楼书、宣传单、价格表、付款办法、认购书、物业管理公司与费用、入伙费用等）； 样板房最好已完成（可推后）； 地盘礼仪包装基本

11、方案已经实施（包括围墙广告、户外广告、条幅、彩旗等）； 、外销按揭银行与成数、年限已经确定； 已经具备开始软性宣传与新闻造势的条件； 已确定预售许可证取得时间； 发展商和中原组织销售人员进行开盘前的系统培训已完成；2）正式发售阶段l 正式发售阶段安排原则项目经过前期的部认购阶段，已经初步检测出市场对该物业的反应以与对前期制订的销售策略已经有了指导意义的调整，在销售时机上已经具备了重点销售的条件，是整个楼盘的重点发售阶段。l 正式发售时间初步建议正式发售阶段本项目需具备条件： 已经取得预售许可证； 工程进度已经有一定规模，可以给客户一定的信心； 电视广告制作完成； 市场对本项目已经有了初步的认识

12、； 设计广告版面，并于各媒体上正式投放。3）促销阶段l 促销阶段安排原则为了促进快速销售，形成热点，拉动市场需求，属于销售策略中的“推”、“拉”手法中的“推”手法。另一方面任何一个物业的开发，在销售的过程中都避免不了有销售难点的存在，在经过正式发售阶段的销售后，要通过促销阶段针对一些剩余的单位进行有重点，有针对性的促销。l 促销阶段时间初步建议促销阶段本项目情况： 客户对物业认可度高，促销可以提高物业的品牌把销售推到高潮； 前期销售旺季将要结束，销售速度有所放缓； 项目已经初具雏形； 已经有了一定量的客户积累。第二节 销售策略一、 总体策略分析本项目的最大卖点是“位置”-西铁的出口、地铁的总站

13、、皇岗口岸旁。在房地产业中流行一句名言“房地产开发的三要素，第一是位置；第二还是位置；第三仍是位置。”从这句话中可以看出位置对于房地产开发的重要性。“港田花园”在位置方面对于人是容易接受的，我们的目标客户也十分明确“客户”，在销售中的推广工作重点也就是在于对市场和客户的宣传和推广。对于“港田花园”的销售制定的总体销售策略是：首先通过西铁、口岸、地铁突出项目位置和交通的便利性，让目标客户认可项目所在位置即大环境，与其它地区和外销楼盘的在位置上差异性和优势。产生如果要在买楼首先选择“渔农村”的概念。之后，在宣传推广方面再突出“港田花园”与“港庭华城”的差异性和自身的特色，如果要在渔农村购楼要首选“

14、港田花园”。给客户购楼的思路是渔农村港田花园。这样推广会更容易让客户接受。回顾以前的一些外销楼盘有许多有此策略而成功的例子，如：今年南山区的“招商花园城”，在推广时首先是宣传“蛇口”让人了解和认可蛇口，引导港人在购楼首选蛇口，在蛇口有一个最适合的楼盘“花园城”。“海悦华城”的推广宣传也是突出位置，使客户接受和认可这个位置，其次是本身物业的要素。二、 阶段销售策略（一）市场预热期1. 时间：2001年2月17日2001年3月17日（28天）细分为两个时间段：l 接受咨询期：2月17日3月2日（14天）l 正式部认购期：3月3日3月17日（14天）注：是否有咨询期和部认购期主要视发售的具体条件而定

15、。2. 销售策略低成本广告策略，低价入市。主要利用现场包装和路牌、条幅的宣传楼盘，利用中原公司的一些客户资源（将楼盘信息告知他们）3. 销售目的积攒客户资源，试探市场以便调整后期策略。4. 销售必备条件l 接待处设计施工完毕（包括模型、宣传单、）l 售楼处与示单位设计施工完成（包括外装修、饮水机等）；l 地盘包装到位（包括工地围墙、路灯旗、工地广告牌、小区临时绿化工作到位）；l 户外广告（包括候车亭广告、公交车体广告、户外广告牌）l 楼体条幅的到位；l 销售数据（楼书、折页、单、户型牌、功能牌、展板、模型、价格表、付款方式、认购书、入伙杂费数据等）；l 看楼专车包装到位；l 确定按揭银行、按揭

16、年数、成数；l 预售许可证到位；l 组织销售人员进行开盘前的系统培训；l 开始软性宣传与新闻造势；l 其它相关工作到位。5. 销售物件l 中原网络客户；l 项目周边居住与相邻片区（福田保税区、皇岗村、渔农村）的客户；l 为地盘包装与户外广告牌、条幅所吸引的客户；l 新闻炒作所吸引的客户。6. 推售单位：总体数量的15%，约100套左右，选取低、中、高楼层各3层（每个平面楼层11套），用以试探价格在市场上的接受度，和推出单位价格表的合理性。在操作过程中将价格表掌握在销售员手中，不对外派发以便于对价格的调整。7. 销售渠道l 利用地盘广告与户外广告，到现场登记销售；l 利用新闻炒作，吸引客户对于本

17、区域的重视和了解，进而有兴趣了解本楼盘的信息l 利用咨询和现场登记销售；l 利用中原直销网络。l 利用中原网页（二）、正式发售期1. 时间：2001年3月18日2001年8月17日（5个月）细分为三个时间段：l 发售前期：3月18日5月1日（1.5个月）l 发售中期：5月2日7月1日（2个月）l 发售后期：7月2日8月17日（1.5个月）预计“房地产春交会”在4月28日举行，在“春交会”期间市场上可能会有一些楼盘推出，所以在此时期应根据市场的变化做出一些调整。发售前期与部认购期的时间为2个月，经过2个月的销售，销售的形式也会发生变化，销售本身也要求调整。发售中期是楼盘销售比较平稳的时期，时间预

18、计在2个月作用，市场和客户对楼盘的数据都比较了解或有一定的认识，波动相对前期销售较小。在发售后期，因前期消化一定数量的单位，剩余单位在质量方面相对较差，客户的选择余地也小，价格也会相对前期高，销售速度会慢下来，在此阶段调整频率也较快，需要不断变换手法。2. 销售策略广告集中投入策略，制造气势和名气，主要广告宣传达到市场知名度，吸引和促进客户购买，形成热销。另一方面在销售后期应用老客户资源带动新客户成交，并开展促销活动。具体策略：A、开通看楼专车； B、直通看楼巴士； C、酒店展销会； D、参加“春交会”； E、促销活动和仪式； F、老客户带新客户奖励策略； G、在罗湖、皇岗口岸设接待点； H、

19、广告集中策略等；I、 价格低开高走策略。3. 销售目的消化大部分单位，回收资金。4. 销售必备条件l 前期认购基本完成，并达到预定效果，项目得到市场的认可和接受；l 现场包装完全到位，园林、会所、样板房等展示部分全部完成；l 前期销售目标基本完成；l 广告投放安排到位；l 看楼专车到位投入使用；l 工程进度稳进或提前。5. 销售物件l 部认购期已看过本项目，但暂未下定客户；l 为电视与平面广告、地盘广告所吸引并到售楼处的客户；l 前期已认购客户介绍客户；l 通过看楼专车到现场的客户；l 酒店展销会落实；l 从通过看来直通车到现场的客户。6. 推售单位：A、B栋所有单位，在发售前期、中期、后期时

20、应分批推售。7. 销售渠道l 售楼处现场销售；l 通过展销会与大型促销活动促成的销售；l 老客户带新客户渠道；l 继续利用中原客户网络渠道；l 在罗湖、皇岗关口设接待处；l 封顶仪式（2001年7月8日）。8. 销售推广目标l 使港田花园的物业卖点得到全面的宣传与演绎；l 使港田花园的形象定位在市场上得以鲜明地树立。l 尽量将市场的聚焦点集中在本项目上，制造市场谈论话题。l 促进大部分单位的销售，整体市场热销期的累计销售目标力争达到70%以上。（三）促销期1. 时间：2001年8月18日合同期满细分为两个阶段：尾盘初期：2001年8月18日2001年10月20日尾盘后期：2001年10月20日

21、合同期满2. 销售策略主要利用已购买的老客户资源促成交易，少量广告或无广告，多促销活动和促销手段。因此阶段的销售工作主要是消化尾盘，尾盘单位多为价格高而素质低的单位，销售压力大，此时采用促销手法最为有效，如：继续沿用老客户带新客户策略；送家私、电器；优惠折扣、降价等手法，可以使客户快速落定购买。3. 销售推广目标l 巩固前期物业形象，使本物业位置和素质在两地市场得以全面巩固，社会知名度得以全面提升；l 促成剩余单位的销售；l 力争总体消化到98%以上。4. 销售必备条件l 工程进度相当顺利，有望提前入伙；l 广告宣传保持一定程度的曝光率，频率视当时销售情况而定；l 促销活动到位；l 园林、会所

22、等全面完成；l 新的样板房单位完成（高层单位）。5. 销售物件l 市场热销期已看过楼，但暂未下定客户；l 为前期电视与平面广告、地盘广告、造势活动所吸引并到售楼处的客户；l 前期已认购客户之亲友；l 被促销活动吸引的新客户和老客户。6. 推售单位此阶段推售的单位是前期剩余的单位，估计这部分单位多为高层总价高、或景观与朝向较差的单位，因此在后期推售这些单位时需要对所剩户型作特别分析，尽量找出其潜在的一些卖点，制定有针对性的策略才能较快消化。7. 销售渠道l 售楼处现场销售；l 通过展销会与大型促销活动促成的销售；l 老客户带新客户渠道；l 继续利用中原客户网络渠道；l 其它渠道（如直邮广告等）。

23、8. 造势安排尾盘期根据工程进度情况，建议多利用地盘的既有条件，举办一些参予性强、能以实景来展示发展商实力的活动，例如豪华会所开放日、园林同乐日等活动，以优美的园林、建筑环境、丰富的节目吸引潜在客户，配合有力度的促销手段留住客户。9. 促销手段后期可考虑赠送全屋家具、赠送车位使用权、连环大抽奖等硬销方式来促进销售。第三节价格策略一、定价策略楼盘的价格是影响楼盘销售的最重要因素之一，也是发展商经营盈利的直接体现。因此，制定准确的价格，使楼盘的销售进度与发展商的盈利达到平衡，在楼盘的经营中显得尤其重要。价格确定具体单位价格，是由两个步骤来确定，即：楼盘均价的确定与同层系数与楼层差的确定1） 楼盘均

24、价的确定一般来说，确定楼盘的均价，有三种方法。即：a. 成本法此方法是利用该楼盘的开发成本在加上合理的利润来得出楼盘的均价。b. 租金返算法此方法是参考该楼盘周边同档次物业的租金水平，以20年为回收周期，从而确定楼盘的均价。c. 市场比较法此方法是选择一些周边对比楼盘利用它们物业各方面与本项目的对比，参考他们的售价，从而定出该楼盘的均价。由于房地产市场利润的不稳定性，故较少采用成本法与租金返算法来确定楼盘的均价。而是经常采用较准确的市场比较法来确定楼盘的均价。下面较为详细的介绍一下市场比较法：a. 选择比较楼盘b. 确定参考权重c. 在“平均价格分析表“的各因素之间进行评分d. 参考评分、权重

25、与价格计算出本楼盘的均价2）单位单价的确定楼盘的均价确定之后，可以通过如下步骤得出单位单价：a. 同层过对朝向、户型、景观的考虑得出同层系数b. 通过对视野、通风、采光等同素的考虑得出楼层差c. 得出同层系数与楼层差后，便可算得各单位的单价注：由于市场变动对楼盘最终定价会有较大影响，因此，详细价格表、付款方式与认购书将在正式销售前一个月提供；3） 定价的影响因素主要受以下12个因素影响：l 地理位置与交通状况l 周边环境l 商业服务配套设施l 社会公共教育设施l 规模l 景观l 户型结构l 部规划设施l 发展商品牌l 工程进度l 交楼标准l 物业管理二、价格走势建议从前期市场调查中，发现皇岗片

26、区大部分楼盘在定价上存在误区，即不顾市场形势、自身素质状况，片面地抬高价格，包括高起价、高均价，最后的结果是极大拉长了战线，大部分楼盘销售一年或以上才勉强达到50%左右的销售率，这对于展商资金周转是极为不利的。根据中原多年的市场经验，结合皇岗片区市场与渔农村的特殊性，建议在价格策略上走“低开高走、随机逐渐上扬”的路线。即在发售初期选一批综合质数最差的单位以市场超低价入市，首先吸引贪便宜一族，制造开售火爆场面，然后利用“羊群效应”开始以吸纳较高层次的客户为主，相应价格策略上则采取“静悄悄”上扬的路线。如我司代理楼盘“皇御苑”的在价格方面成功之处在“低开高走”的策略。起价“4600元/平方米”、“

27、均价6800元/平方米”在片区价格非常有竞争力约底于周边楼盘1000元/平方米左右，通过低价入市策略很快在市场上引起强烈反映，在短短一个月销售1.6个亿。在形成知名度后将价格逐步上涨，达到均价“7500元/平方米”时依然可以保持较快的销售速度，使发展商在2个月达到4个亿的销售额。价格低开高走，以超低价入市具有以下好处： 有利于聚集人气，为开售初期创造销售火爆的势头，使本项目一入市即受市场追捧，为后期销售做好铺垫。同时也有利用发展商投资的快速回收，等到销售到一定程度，资金周转压力开始递减时，销售底气已足，即使市场发生较大变幻（如主要竞争对手“港庭华城”等入市参加竞争），对于本项目的威胁程度将会减

28、弱。 有利于与周边竞争的竞争：在前期市场分析中发现，周边在售现楼或准现楼较多和尾盘促销、同时发售楼盘较多，对本项目的主要威胁在于：利用本项目大打广告之机，乘机采用市场倾销法，以低价来吸引、分流本项目的潜在客户，假设本项目以市场超低价入市，则这些楼盘就没有机会再打价格战。待得到市场认可后再将价格提升，依然会得到客户认可（感受到楼盘升值，买楼也如同买股一样，追升不追跌）。三、 付款方式建议港田花园主导户型面积约为60平方米，即使以7000元/M2计算，总价基本都在40万以上，总价偏高；同时属远期楼花，入伙时间长，客户购买信心会受到一定程度的影响，因此就必须在付款方式方面尽量符合客户的卖楼习惯和降低

29、置业门坎、扩大客户群体，因此中原建议采用低首期款的付款方法作为吸引。付款方式建议如下：第二部分广告推广策略第一节 广告诉求点重组1 地理位置优越港人大小区雄踞皇岗口岸旁，渔农村旧城改造将使其成为最大规模的港人小区之一。2 交通便利为西铁与地铁总站接驳枢纽，适合追求便利高速的城市节奏。3 户型容易为港人接受的户型，特点有：面积较小、房厅方正、二卫套房。4 全幅低台凸窗、送高档装修便于观景、采光充分，高档名牌装修一次到位，只需带生活用品便可入住，适合港人购房习惯。5 港人专用会所实用时尚，针对港人需求的会所服务设施。6 高层纯住宅同区仅有的高层纯住宅，便于管理。7 专业物业管理公司管理聘请港人认可

30、的知名物业管理公司进行管理，利用智慧化使项目更加时尚现代化和科技化。8 部分有景观高层可见开扬景观，部分看公园景、城市景。9 全面智能化设计，简约生活新体验（拟设）l INTERNET信息高速公路修通到每一户，实现高速上网与其它信息服务；l 小区独立信息服务网络，实现各种小区服务功能；l “一卡通”系统，通过先进的IC卡感应技术和网络技术，在港田花园住户只须持一IC卡，即可畅通无阻：无钥开启楼栋门、出入空中花园、停车场并计费、出入会所消费等。l 物业信息管理功能：房屋管理、住户管理、收费管理、报修系统、停车场自动化管理、背景音乐等。l 远程自动抄表：水、电、气的自动抄送；l 小区立体安防功能：

31、公共闭路电视监控系统、出入口控制与周界防越报警系统、保安电子巡更系统、家庭安防系统（门、窗、气的综合探测、紧急求救、对讲系统）10、强强连手，再创高峰1） 老牌建筑商，建筑质量取胜（在宣传品中做以往业绩介绍）2） 园林知名公司设计，美不胜收（园林效果图）3） 建筑材料（门窗）、装修材料均为名牌或通过ISO标准4） 知名物业管理公司。第二节各销售阶段广告策略一、市场预热期1. 重点投放媒体部认购期主要选用以下宣体作为本项目的广告推广媒体：1） 电视广告：此阶段将为楼盘形象宣传期，因此主要采用较概念性的描述如铁路概念与渔农村规划等，而回避项目本身现状。2） 报纸广告主要通过一、两次平面广告与数篇新

32、闻缮稿（或新闻特写）来进行楼盘的宣传。3） 网络广告此类广告作为该阶段的宣传重点，主要利用由中原、做主力推介，建立楼盘的数据库。4） 铁路车厢广告预计在报纸广告之前发布，因这可能是很多港人第一次接触本项目的途径，所以本阶段车厢广告容主要为位置和交通以与道路指引，楼盘形象图片、渔农村改造后效果图等软性介绍，以使港人渐渐熟悉楼盘，同时较长的发布期也能令有意在深置业的人士留下较深印象。5） 户外广告牌主要在罗湖、皇岗两大口岸进行发布。2. 平面广告诉求点 楼盘形象 铁路概念 渔农村大小区概念二、市场热销期1. 重点投放媒体电视广告为主，报纸广告为辅。市场热销期主要采用以下媒体组合：1） 报纸广告：在

33、经济日报、星岛日报、置业家居、太阳报、日报、苹果日报等主要的报做密集的广告攻势，争取在短期引起港人对本片区尤其是本项目的关注。2） 电视广告：以电视翡翠频道与亚视频道为主，时间方面选择热点节目如：播放的电视剧、周末名片欣赏等收视率高的时间段。同时配合报纸广告进行。3） 网络广告针对性选择浏览量较大的知名与中原港深同时发布，更新最新动态。4） 铁路车厢广告主要容为楼盘的项目定位、价格策略等硬性广告，使港人在前段接受楼盘形象的基础上进一步产生兴趣。5） 口岸广告牌罗湖、皇岗口岸广告同时派发宣传单并配合看楼专车接送客户来往。6） 铁路站牌广告在地铁和铁路车站设立广告牌，重点宣传楼盘的交通便利，地铁总

34、站物业、铁路沿在线盖7） 地盘包装彩旗、气球、园林、会所、样板房等包装到为以配合广告。8） 杂志广告：在买楼王上做广告，该杂志为专门面对港人在地置业而办的刊物，主要在出售，有一定发行量，针对性较强，适合本楼盘的推广活动。2. 平面广告诉求点此段时间的平面广告诉求点采用形象与硬销相结合，主要以硬销为主，诉求点为户型、价格、位置、升值潜力等素质指标。建议采用系列广告，整个广告推广铺排呈系列化、前后延展性强。对于造势活动期的平面广告可灵活处理，但务求广告画面突出，诉求点鲜明、吸引人。1） 造势期间广告诉求主题建议如下：l 分别针对本项目的目标客户群：家庭、创业人士等。l 楼盘的各项指标：户型、面积、

35、价格、付款方式等。l 楼盘形象：新界北铁路沿在线盖、精品豪华物业。2） 硬销广告诉求主题建议如下：宣传口号：港田花园 = 港人大小区 + 交通大动脉背景口号：铁路沿线卫星城l 地理位置篇（皇岗口岸）l 交通动脉篇 (便利的交通条件)l 建筑设计篇(高层建筑多层化、空中花园为住户带来的新的生活体验)l 景观绿化篇(外景观)l 会所配套篇 (特色化配套服务，主要对港人主题小区的人性化关怀)l 智慧化篇注：以上广告诉求主题仅为初步设想，具体铺排需结合广告公司的整体广告策划方案，由广告公司根据以上容加以提炼与表述。（三）促销期1. 重点投放媒体到尾盘期楼盘本身应已具备较高的知名度，在媒体投放上应集中于

36、受众面较广的媒体，针对性会更强。主要利用报纸广告配合促销活动投入电视广告。1） 报纸广告在日报、苹果日报上有针对性地投放少量广告；2） 电视广告促销优惠信息、促销活动如买楼送电器、家私、豪华装修等。3） 地盘包装根据工程进度情况，地盘包装亦相应做出调整，例如到后期地盘包装方面以展示楼盘实景为主，相应减少一些花哨的地盘包装、可考虑采用入伙倒计时标牌、条幅广告为主。4） 网络广告因为费用较低，可由发售初期一直沿用，但容需要根据楼盘的进展情况不定时更新。2. 平面广告诉求点以促销广告为主，主要是通过具有较强吸引力的促销政策，如送全屋家具、赠送车位使用权、连环大抽奖等作为诉求重点，具体待实际销售情况而

37、定。三、推广费用预计根据楼盘在推广宣传广告费用比例约5%-8%左右，本项目的整个推广期的广告费用约为销售额的5%，暂时按总体均价为7000-8000元/M2，总面积约为39000 M2，则总的推广费用为：销售总额：3.9万 M27000元/M2=27300万元3.9万 M28000元/M2=312000万元总体推广费用为：27300万元5%=1365万元 31200万元5%=1560万元预测总体推广费用在13651560万元左右，取中间值为1462万元。其中：专案制作与现场包装广告投入费用展销与活动费用比例15%60%25%费用219.3万元731万元365.5万元1. 销售材料预算：约为21

38、9.3万(具体附后)2. 广告投放费用预算：约为731万(具体附后)3. 活动推广费用预算：约为365.5万(具体附后)表一：销售材料预算费用序号专案预算1楼书约129.3万2折页3单4展板5手提袋6条幅7挂旗8工地围墙9工地路牌10模型11园林包装12车体广告13候车亭广告14路牌广告15电视广告与专题片(10分半锺)制作与演员费16售楼处与样板房与地盘包装90万总计：约219.3万表二：广告投放费用序号专案专案细分费用1市场预热期电视广告约110万报纸广告约70万电台广告约15万网络广告约5万其它机动广告费约20万30%小计：220万2市场热销期(公开发售期)报纸广告100万电视广告240

39、万关口广告10万其它15.5万50%小计：365.5万3促销期报纸80万电视40万杂志26.2万20%小计：146.2万100%总计：731万活动推广费用预算：4概率分析售价变化投资成本变化发生可能性税后利润（万元）加权税后利润（万元）+10%20%+10%10%2%47179944不变50%10%577635776-10%40%8%630555044不变50%+10%10%5%317251586不变50%25%4242110605-10%40%20%477139543-10%30%+10%10%3%16193486不变50%15%269674045-10%40%12%323153879合计100%期望值41908（万元）预计港田花园举办大型推广活动约8-10次活动容主要为的展销与现场的包装配合。每次费用为30-35万元，则10次活动总经费约为350万，其中包括以下费用：1. 场地费用(主要为展场)；2. 礼品费用3. 礼仪费用4. 包装费用5. 直通巴士费用6. 临时人员费用7. 其它杂费