精品资料2022年收藏的深圳香蜜湖纯水岸价格策略报告

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1、波托菲诺纯水岸价格策略报告谨呈：深圳华侨城房地产有限公司华侨城波托菲诺纯水岸价 格 策 略 报 告波托菲诺联合策划销售小组2002年6月27日目 录第一章 项目基本情况介绍第二章 TOWNHOUSE核心均价的确定第三章 多层住宅核心均价的确定第四章 付款方式与平均折扣率第五章 销售策略附件 第一章 项目基本情况介绍一、项目区位情况二、项目规划情况(11#) 类型套数主力户型套面积总面积TOWNHOUSE86三层复式26228824092.6多层复式洋房12两层复式280.1334.43728.95多层平面351五房两厅两橱三卫（1工）172.4206.768252.6三、项目形象定位华侨城.波

2、托菲诺水岸豪宅第二章 纯水岸TOWNHOUSE的均价确定【均价确定的背景】l TOWNHOUSE属于市场中新一代住宅产品，具有稀缺性l 市场中的同质产品较少，直接市场比较确定价格困难l 未来市场将会受到来自上、下游的替代产品的竞争威胁l 销售条件及项目特点的展示到位l 发展商要求下半年销售额资金回笼6个亿【均价确定的原则】l 模糊区间精确区间l 外因分析内因分析l 主动定价敏感验证【均价确定的方法】l 交叉替代法决定产品均价区间l 市场结构决定产品定价决策l 参考发展商的成本控制利润目标价位l 敏感性分析的验证/VIP卡客户心理预期敏感分析一、交叉替代法决定产品均价区间1 深圳市别墅市场扫描：

3、类型区域坐标景观均价（万）目标客户特征别墅项目混沌区南山区蛇口区都市中秀丽的湖景或的人造景区1.1-2.2以下两类客户比例接近半山海景别墅、青青山庄、南海玫瑰园居家型华侨城及辐射区1.3-1.5以长期居住为目的的富豪阶层购买者为主，他们除了注重别墅良好的景观外，对交通的车程距离、别墅周边的生活配套的成熟程度都有较高的要求。新世界豪园、城市山谷福田区香蜜湖纯天然自然景观(山景、海景)1.7(待考证)水榭花都、熙园罗湖区银湖区域1.5-2.5颐园三期、棕榈泉别墅、国际会议中心度假型莲塘区域1.2-1.7以度假为目的的享受型贵族阶层，外销比例较大，购者大多注重物业的自然环境，独立性，娱乐空间，注重山

4、、海的自然景观，并不在意具体的区位。华景园别墅、仙湖山庄盐田区梧桐山东路1.6新世界倚山花园-翠林别墅龙岗区大鹏湾附近0.9-1.2华侨海景山庄、御海湾别墅和名墅海景度假村宝安区观澜区域0.9-2.2观澜豪园和龙湖山庄2 别墅市场的发展历程及近期展望发展历程90萌芽 1991-1993热销 1993冰川世纪 1997 “春天”的来临 2000年成熟和规范 新一代别墅的兴起(汤耗子成为新宠 )近期展望 豪宅大战n据不完全统计，预计2002年下半年至2003年上半年深圳豪宅市场将有超过500万平方米的供应量n预计同期豪宅需求量将会在100万平方米左右n我们将面临一个超过400万平方米供需落差的市场

5、A. 来自香蜜湖片区的竞争压力：预计在一至两年内，豪宅推盘量在70万平方米左右B. 来自中心区兵团的竞争压力：预计在一至两年内，豪宅推盘量在200万平方米左右C. 来自海湾片区的竞争压力：预计一至两年内，豪宅的推盘量在200万平方米以上市场竞争格局分析见附件3 TOWNHOUSE同类竞争楼盘的确定【选择依据】l 目标客户定位接近的居家型联排别墅细分市场l 目前在售楼盘（非烂尾楼盘），具有竞争威胁l 楼盘的档次、规模及客户类型具有相似性【竞争楼盘】项目名称套数户型面积均价销售状况调差后项目参考均价城市山谷62270-32012500二期认购20余套13993水榭花都25252-34317000（

6、对外宣传）预购完（不确定）17855南海玫瑰园9260-290135002002.5开盘，已销售2套 15933半山海景别墅二期36套278-35315300接近50%16263调整后参考均价15600（市场调整比较表见附件）4 可替代泛竞争楼盘的确定A.上游替代产品： 【选择依据】上游高品质的独立别墅细分市场项目名称套数户型面积均价销售状况参考比重半山海景一期（参照物）67300-900220002000年开售，已售 30套左右25%硅谷别墅一期43220-3801500099年开售，已售16套20%颐园三期28 340-88019000内部认购完25%棕榈泉别墅28210-30022000

7、售完10%银谷别墅25530-78023000已售16套20%均价调整后参考价为：20050元/平方米B.下游替代产品：【选择依据】深圳市区户型面积在220300平方米之间的单元均价，在其他如：片区环境、楼盘质数等方面都具备相似质素。主要集中在华侨城片区、中心区以及香蜜湖农科片区。项目名称套数户型面积均价销售状况参考比重碧海云天28250-280110005-6套30%南海玫瑰园24250-27099002002.5发售，已销售40%30%东海三期52317-65716000已销11套10%黄埔雅苑三期26221-33211000不详10%天鹅堡二期240220-6408800已售121套20

8、%均价调整后参考价为：112005 竞争楼盘均价分布散点图示：6 完全理性市场的定价可能性众数比例分布图示：注：根据EP1=-（dQ1/ dP1）*（P1/ Q1） EP2=-（dQ2/ dP2）*（P2/ Q2）得出200元/平方米P1=600元/平方米 （EP1为TOWNHOUSE的价格弹性系数，EP2为均价5000的普通住宅的价格弹性系数，Q1为TOWNHOUSE的敏感性销售量变化，Q2为均价5000的普通住宅的敏感性销售量变化，经验值P2为均价5000的普通住宅的价格敏感区间=200元/平方米）二、市场结构决定产品定价决策1.本项目所处的同质楼盘竞争市场结构分析项目名称同质单元差异性进

9、退壁垒市场信息市场结构纯水岸TOH0少量差别较大外延丰富较少替代资源稀缺品牌优势进入较困难不够充分垄断竞争2.定价策略由市场结构的分析可以看出本项目所处于垄断竞争的地位，所以在本项目的定价策略上可考虑采用同质楼盘中的谨慎领导型定价策略。同时考虑到未来市场的竞争态势和市场的不确定性，在保证合理的销售速度的情况下建议采取同步定价策略。 以94%的风险欲估：故，建议定价区间：（14400， 15600）三、参考内部的接受目标价位 1、参考发展商的成本利润目标价位？（目标沟通正在进行中）四、敏感性分析的验证 1.项目内部调差本项目townhouse由四个组团组成，在景观、朝向、户型设计、噪音影响上，不

10、同的单位具有较大差异性，项目内部调差的意义在于充分体现各个单位的价值，体现均好性，以保证项目的均衡销售。调差原则A 湖景区 递减 内庭园区B 坐北朝南 递减 坐东朝西C 幽静区 递减 喧扰区调差方法基于专家打分法参考客户访查法具体调差表见附件。 2.价目表试算（见附件）附件：均价14400价目表附件：均价15000价目表附件：均价15600价目表3.VIP金卡客户心理预期敏感分析访谈的金卡客户数意向单元心理价位14400均价价目表价位15000均价价目表价位15600均价价目表价位25临湖120000以上16680-1934717280-1994717880-20547818000-20000

11、315000-16000913000-15000210000-130002待定2后排13000-1600010547-1440011947-1500012547-1560011待定10000-200004.弹性极限价格表敏感性分析可以看出：1.以14400元/平方米的均价入市，各套单价变动幅度主要集中在12000-14000，约占53%，具有一定的相对优势，容易形成销售热点，随着价值的进一步展示，价格还有一定的升值空间。2. 均价定在15000元/平方米，各套单价变动幅度主要集中在12000-18000，约占92%，属于价值挖掘较充分，市场尚能接受的理性范围，跟随市场的发展，暂时尚不能最终确定

12、。3.均价定在15600元/平方米，各套单价变动幅度主要集中在14000-16000，约占53%，其次16000-18000，占8%，存在一定的市场风险。可以看出：1.均价定在14400元/平方米，套总价变动幅度主要集中在350-400约占48%，其次为300-350和400-450，共占40%，属于金字塔的中高层，客户层面较广阔。2. 均价定在15000元/平方米，套总价变动幅度主要集中在350-500约占81%，客户层面较宽。3.均价定在15600元/平方米，套总价变动幅度几乎都集中在350-550万元，客户层面高位狭窄，存在一定的市场风险。第三章 多层住宅核心均价的确定【对比楼盘的选择及

13、权重确定】纯水岸多层住宅为59层带电梯住宅，与市场上在售的高层住宅中户型相同，总价相近的楼盘具有一定的可比性，可通过市场比较法确定核心均价。1. 1.对比楼盘选择：由于销售阶段、工程展示的不同，在参照时应确立一个比较标准，即各项指标均在目前在售项目中抽取其中户型面积，总价相近的部分，锁定同一时点进行比较，综合考虑在本项目入市时各项因素对比打分。天鹅堡:天鹅堡的成交情况和销售速度证明，是市场可接受的价格，二期在档次、区域及面积总价等具有较强可比性，应充分对比项目的优劣势确定均价，因此权重定为60。碧海云天、城市绿洲、黄埔雅苑二期、东海君豪阁：以上项目中均有与本项目品质，户型面积，总价相近之处，考

14、虑市场上竞争对手定价对本项目造成的影响以及考虑客户认购时对可替代产品的横向对比心理而对均价进行的修正，权重定为10%。水榭花都、熙园、中心区项目：水榭花都，熙园，中心区项目均有与本项目户型面积重叠的豪宅推出，为二期销售期内重要竞争对手，因其价格不明朗，暂不列入对比范围，但应密切关注其价格策略和销售活动，以对后期价格策略作出有效调整。2.对比楼盘权重确定：项目名称天鹅堡碧海云天城市绿洲二期黄埔雅苑二期东海君豪阁权重60101010103.对比楼盘打分表（见附件）4.入市实收均价合成项目名称实收均价(元/平方米)考虑销售速度调整折算率 (元/平方米）折算均价权重权重均价(元/平方米)天鹅堡8800

15、8800108.85%9578.860%5747碧海云天83008100116.90%9468.910%947城市绿洲二期94009400110.85%10419.910%1042黄埔雅苑二期93009200106.70%9816.410%982东海花园三期160001400097.35%1362910%1363合成均价10081说明：1. 均价为项目入市时，即今年7、8月左右时点所能预期达到的工程展示、推广情况对比而得的均价，非项目整体实收均价；.部分数据尚待进一步核实，折算率需联合销售小组讨论后确定； 价目表试算假定所有单位在同一时期、同一展示条件下入市进行的静态对比分析，以掌握各单位质素

16、在项目内部所处的位置，因销售期不同带来的价格调整在销售策略中详细阐述。市场比较结果，实收均价应为10081元/平米，在此基础上按实收均价9500，10000，10500进行价目表试算，以判断价格可接受的弹性区间。【特别说明】纯水岸10号楼排屋的均价确定：由于产品的特殊性加上景观的稀缺性，10号楼的市场参考产品仅为碧海云天和南海玫瑰园，但景观的差距较大，不具有直接比较的价值；根据本项目的规划，10号楼的品质应界于别墅核心均价和多层核心均价之间，故建议根据TOWNHOUSE和多层的具体定价再行确定。暂按12500，13000，13500均价分别试算。5.项目内部调差由于位置、朝向、楼层造成的项目内

17、部不同单位的价值差异，需进行内部调差，以便最恰当地表现各单位价值。在111#楼内考虑景观、朝向、户型等因素对各个单位进行排序、打分，同时考虑N，K，H，F在5层以上越过前排townhouse，景观有突变，在5层、6层分别进行大幅跳差。朝向调差表见附件。最大朝向差的确定：同层最大朝向差考虑为起售层所有单位中，最佳单位与最差单位之间的价格差值，通过综合比较打分可知，最好的单位是L-01,J-01,G-01单位，最差的单位为E-04单位，根据经验同层朝向差浮动范围取均价的1520，按10000元计，可取15002000，因本项目在低层在各方面质素相差不大，按1500进行价目表试算。由朝向打分引起的各

18、单位单价变化见附件。层差的确定：在多层单位中，由于各单元所处的层数不同，引起景观、噪音、私密性、尊贵感等各方面的差异，需要进行适当的调差。24层因楼层引起的价值变化不大，层差设为150；48层：考虑到N，K，H，F栋及L-03,J-03,G-03在5层以上可越过前排townhouse看到燕栖湖景观，层差设为400600；其他栋则为150200；顶层单位具有较高坡屋顶，可进行分隔使用，分隔后面积约增加30，因此单价在调差200后乘以1.3系数；顶层转角单位因附送空中泳池及空中花园，分别乘以1.2系数。说明：因现场工程进度原因，目前尚无法进入现场对各单元进行实地考察，评分，目前调差暂根据平面图纸及

19、模型进行模拟打分，最终调差结果待实地踏勘后再调整6.价目表初步形成：根据确定的9500，10000，10500均价，以及各单位朝向调差、层差的结果，进行价目表试算，具体价目表见附件。附件：实收均价9500价目表附件：实收均价10000价目表附件：实收均价10500价目表说明：价目表尚缺法定查丈测绘报告，面积根据建筑施工图计算，待补齐测绘报告后进行调整。7.敏感性分析（1）单价敏感性分析从单价分析来看，均价9500时，销售主体在80009000之间，尚有升值空间，可以保证较佳的销售速度，有利于尽快占领市场份额，在低迷豪宅市场中形成热销局面；均价10000时，大部分房号单价在900010000之间

20、，是目前豪宅市场较为普遍的价格，客户面临多种选择，本项目价格不具优势；当均价增加为10500时，大部分房号均价在1000011000之间，在早期推广市场尚未建立较强信心，价值未完全体现时存在一定风险。（2）总价敏感性分析均价9500时，有78%左右单位总价在150200万之间，升至10500时，比例降为60%。3种均价销售主体都保持大部分在150200万之间，都属可接受的价格弹性范围。 第三章 付款方式与平均折扣率1、最优惠折扣型93折一次性付款n 签署认购书付订金10万元（towhouse20万）n 签署认购书后7天内付总楼款的30%（含订金） n 签署认购书后30天内，付清总楼款的70%,

21、并签署正式买卖合同2、标准按揭型94折首期3成，8成30年按揭n 签署认购书付订金10万元（towhouse20万）n 签署认购书后7天内付总楼款的30%（含订金），并签署正式买卖合同，同时提交办理8成按揭手续的有关资料n 接通知后办理银行按揭3、轻松首期型95首期2成，8成30年按揭n 签署认购书付订金10万元（towhouse20万）n 签署认购书后7天内付总楼款的20%（含订金），并签署正式买卖合同，同时提交办理8成30年手续的有关资料n 接通知后办理银行按揭根据对当前市场销售的实际状况和预定客户的情况，以及天鹅堡付款方式的选择比例，推算本项目销售中这三种付款方式所占的比例分别为：15%

22、、55%、30%。平均折扣=0.93x15%+0.94x55%+0.95x30%=0.9415同时考虑在选房日成交享受2折扣的占30%30% x 2%=0.006销售期中促销活动时享受成交折扣1%的占40%40% x 1%=0.004尾盘促销期享受折扣0.5%的占10%10% x 0.5%=0.0005实收折扣=0.9415-0.006-0.004-0.0005=0.931第四章 销售策略一、入市时机及前提条件：考虑到今年秋交会，中心区将有大量高档楼盘面市，对本项目客户形成直接分流，同时因为中心区各大市政设施的正式投入使用，必将使中心区在下半年成为深圳市内关注焦点，在此形势下，本项目必须抢占先

23、机，抓住7、8月的楼市相对空档，形成一枝独秀的局面，抢先占领市场，最大限度的减小来自中心区的竞争压力，防范可能的积压风险。在项目正式发售前，必须保证以下前提条件：【工程】i. 多层、联排别墅封顶达到预售要求；ii. 小区内道路通畅；iii. 销售中心装修完成投入使用；iv. 多层住宅样板房完成；v. 联排别墅样板房完成；【展示】vi. 看楼路线包装完成；vii. 看楼通道包装完成；viii. 局部园林展示到位；ix. 湖景改造局部完成【宣传资料】x. 楼书、户型手册【销售文件】xi. 预售许可证xii. 银行【人员】xiii. 销售人员培训上岗；xiv. 保安、保洁、财务等辅助人员培训到位；二

24、、销售策略：1. 策略1：理性入市，最大限度消化VIP卡客户，抢占市场份额，形成热销局面：2. 策略2：组合房号，分批推出，利用townhouse的稀缺性形成市场价格指标，拉动多层住宅的销售；3. 策略3：随工程进度和现场展示条件的改善，深入挖掘项目价值，追求价值最大化策略分解入市策略【VIP卡情况】（1） 金卡预计达到100张（2） 金卡客户意向调查（样本数36）意向临湖后排待定个数25211比例66529（3） 银卡预计达到150张数（4） 银卡卡意向分布为（样本数59）意向前排后排中间待定个数231233比例392356【拍卖】通过对极品单位的拍卖，形成热点，建立华侨城波托菲诺价格指标，

25、拉开二期纯水岸的销售序幕。注意对拍卖过程的控制，保证目标价格的实现。【建议第一批房号组合】 townhouse： 推出第一、二组团（共47套）多层住宅： 推出1#，2#，3#，4#，5#（共155套）建筑类型VIP卡情况意向调查推出房号预计成交成交套数成交率Townhouse金卡预计达到100张临湖251,2组（共47套）临湖16临湖142525%后排2后排18后排6待定11东西向14东西向510#6466多层住宅银卡预计达到150张前排231#,2#,3#,4#,5#（共155套）前排42前排304530%待定36其他113其他15预计第一批房号推出后成交金额：按townhouse每套450万，10#每套300万，多层每套200万计，共实现销售额（25x4004x30045x200）2.1亿元 2. 销售成长期策略（） （1）销售进度控制：在上一批房号销售率达到70%后，推出 下 一批房号； （） （2）结合VIP卡客户的积累量，确定下一批房号的推出量；（） （3）根据上一批房号销售的速度，价格，结合现场工程展示情况，确定下一批房号的价格提升幅度. 尾盘策略完善现场展示，自然消化23