笔记本电脑行业营销策略报告

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1、笔记本营销策略报告日期 2012年5月15日 指导老师： 组长： 组员： 班级：市销本61101班 目录第一章、笔记本电脑行业概述(一)笔记本电脑现行市场 在终端需求强劲提升的拉抬之下，不仅主要区域市场之需求提升，新兴市场亦有蛙跳式的消费倾向，大异于传统笔记型计算机之普及化路径。初次购买个人计算机不以桌上型计算机为优先，转而选择直接购买笔记型计算机的用户比例大幅增加，2011年笔记本电脑销售量将占我国PC销售的65%。原因并非都与经济因素有关。未来笔记本电脑的销售量将迅速增长，将弥补台式机销售量的减少。今年我国包括笔记本电脑在内的便携式PC的销售量将比去年增长21%而达到3,160万台。在20

2、11年，届时笔记本电脑的销售量将达到亿台。(二) 笔记本电脑发展阶段纵观国内笔记本市场发展，其格局变化大致可以分为三个阶段:表一，笔记本市场的发展阶段时间发展状况 第一阶段19791984行业计算机领域开始有了笔记本电脑雏形这个时间段里笔记本电脑雏形已经形成，突破性的发展有：彩色（16色）显示器被运用在笔记本电脑上、笔记本电脑开始配备电池使用。 第二阶段19852002 随着全球几大OEM制造商在国内投资建厂，大量新品牌开始进入这一市场，由于市场处于不成熟期，因此，厂商每一个策略的变化，均会对市场格局造成重大影响。 第三阶段2003至今中国笔记本市场经历了2007年的井喷式发展，2008年的笔

3、记本市场开始放缓增速。作为未来需求与消费潜力最大的产品，笔记本市场仍被长期看好。中国笔记本市场销量同比趋势分析 图二，2005年2012年国内笔记本销量变化图 成本持续下降和技术不断翻新是笔记本取代台式机的最大动力。IDC预计，2009年国内笔记本市场份额将超过50%，替代台式机成为PC主流产品市场竞争格局分析随着笔记本产业的成熟和消费者更加理性，单纯的价格战已经难以吸引更多的眼球，产品的性价比和品牌影响力才是各笔记本厂商在竞争中胜出的重要因素。随着联想、长城、海尔等国产品牌的奋力崛起，2008年很可能成为个人电脑市场发展重要转折点，品牌格局将再次被打乱。图二，2011年笔记本销售比例图 笔记

4、本电脑销量高达3150万台，惠普占据的市场份额最大、次之是宏基、戴尔，东芝的市场份额较低。目前，多数厂商都将笔记本电脑渠道分为四类：传统IT渠道、大型行业直销渠道、3C渠道，其中传统IT渠道被有些厂商进一步细分为家用渠道和商用渠道，商用渠道主要是指面对中小企业及与其类似的用户的渠道，但做这种细分还只限于少数厂商。(三)笔记本现有市场1从品牌格局的角度上看：(表) 2012年2月中国笔记本电脑市场最受消费者关注的15款产品及参数排名产品名称定位处理器系列1联想 Y470N-IFI（H）￥5500游戏本2代系列（Sandy Bridge）双显卡3联想 G470AH-IFI（i5 2450M/）￥4

5、500学生本酷睿i5 2代系列（Sandy Bridge）4惠普 g4-1058TX（LZ774PA）￥3800学生本2代系列（Sandy Bridge）独立显卡5华硕 A53XI243SV-SL（/500GB）￥4899游戏本酷睿i5 2代系列（Sandy Bridge）独立显卡6戴尔 Inspiron 灵越 14（Ins14VD-456）￥3699学生本酷睿2代系列（Sandy Bridge）独立显卡7Acer 4750G-2432G50Mnkk（540M/独显）￥4200学生本酷睿i5 2代系列（Sandy Bridge）独立显卡8清华同方 钢铁侠 X46H-i2414701￥4999学

6、生本酷睿i5 2代系列（Sandy Bridge）独立显卡9联想 G470AH-ITH（深棕色）￥3800学生本酷睿i3 2代系列（Sandy Bridge）独立显卡10联想ThinkPad E420（1141A69）￥4800商务本酷睿i5 2代系列（Sandy Bridge）双显卡 5000元以下各价位段产品吸引的消费者关注占据市场总关注份额的将近七成，其中4000-4999元价位段产品的关注比例高达35.3%，为各价位段之最。3000-3999价位段产品关注比例为27.8%，5000-5999元价位段产品关注比例为16.2%，除此三者以外，其他各价位段产品关注份额均不足一成。图三，几大品

7、牌笔记本电脑的市场关注度图例联想与惠普的拉锯战还在持续，最终联想以18.3%的关注比例胜出；惠普以18.1%的关注比例逼近联想，对联想的冠军之位挑战较大；除了联想、惠普、戴尔与华硕，其他品牌的关注度均在9%以内；日韩品牌在中国市场表现疲软，定价过高与渠道建设不足两个劣势；本土品牌竭力破冰，在排行榜上占据明显的优势。2、从区域关注的角度上看：华东、华北与华南占据整个笔记本市场67%以上关注份额；华东地区在笔记本市场上的主力地位凸显，占据25%关注比例；华东、华北和华南地区已经形成了三“国”鼎立的局面；华东如魏，份额最大；华北如吴，稍逊华东；华南如蜀，增势惊人。3、从产品结构的角度上看：低端入门笔

8、记本成为市场的主导，且市场主流地位难以改变；6000元以下笔记本大行其道，其余价位笔记本的关注度均呈现下滑态势；普屏笔记本的生存空间越来越小，宽屏笔记本一统天下的局面指日可待；英寸笔记本是主流机型，英寸笔记本有望成为轻薄市场新生力量；迅驰笔记本以强劲的性能吸引消费者眼球，将渐渐成为市场上的主角；4、从价格走势的角度上看：从目前市场上看，英寸产品数量最多，各大品牌的英寸机型是最多的，各代工厂商英寸的模具也是最多的，面板厂商的英寸面板经济效益也是最好。其次是英寸笔记本。英寸笔记本将是贯穿2011年笔记本市场的主流机型，英寸笔记本有望成为轻薄型笔记本市场的新生力量。华硕的市场均价稍高于整体市场价格，

9、均价为5200元。三星与东芝两大日韩系厂商的市场均价接近，在3500-6000元之间。惠普、联想与戴尔作为PC市场的三大巨头，三者的市场均价保持在中等水平，均价在4000-6000元之间，普通消费者基本可以接受。 总的来看，笔记本市场十大品牌的产品均价差距不是很明显，华硕、联想与戴尔三大品牌的均价则较适中。(四)笔记本电脑行业发展趋势笔记本电脑市场主要份额比例20082011年，笔记本电脑市场继续保持稳定的增长态势，2011年市场规模将达到亿元。从市场结构的变化趋势来看，笔记本电脑硬件产品的份额将持续下降，而软件和IT服务的份额将呈现持续上升的态势。至2011年，软件在笔记本电脑市场中的份额和

10、IT服务的份额大幅上涨。（四） 市场发展分析：1、 网络和移动应用相关的集成化产品成为个人应用市场增长的核心 笔记本电脑、网络与通信技术的快速发展，将使新兴产品技术不断地渗透到移动商务应用领域，包括移动办公、车载信息服务在内的个人网络应用将逐步成为移动商务产品与服务关注的中心。同时，个人消费体验需求的扩张将带动IT市场从“以客户为中心”向“以个人应用为中心”转移，数字家庭解决方案的应用将逐步趋于成熟，使笔记本、数码产品等个人网络应用产品的不断创新，并成为IT市场增长的重要源泉。2、竞争的加剧导致企业间的并购活动趋向活跃。联想收购IBM的PC事业部如果能够通过美国政府的许可则开启了中国PC企业收

11、购跨国企业的序幕。可预见的未来笔记本电脑行业将出现新一轮的整合，预计最终有3-4家企业占主导地位。盛大的并购案则预示了中国的互联网将迎来大规模的整合浪潮。这种整合主要表现为资源、资本的整合。3、PC产业国际分工外包趋势更加明显。为提高利润率，各大笔记本电脑厂商除了企业间的并购外，普遍转为水平模式，即各公司集中精力做产业链上的某一部分业务。随着全球经济一体化及信息技术的飞速发展，企业生存环境的变化越快。为了在激烈的全球竞争中保持优势，更多的企业选择采用全部或部分外包信息技术策略，以使自身能够更集中精力于企业的核心能力。第二章、笔记本行业的产品策略目前中国市场的笔记本电脑产品具有以下几个特点:产品

12、技术相对稳定，但还在不断完善，并有进一步发展的空间；由于技术的改进和规模的扩大，生产成本持续下降；市场需求快速增长，销量剧增；竞争者前期大量涌入经历了一轮市场洗牌后，数量相对减少，但仍有新的竞争者继续进入市场；由于竞争的加剧导致价格战不断，利润也因此下降；可以看出，中国市场的笔记本电脑产品具有明显的成长期产品的特点，但同时又带有部分成熟期产品的特征，因此我觉得中国市场的笔记本电脑产品正处于成长期向成熟期过渡的生命周期阶段。（一）产品组合策略 产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要

13、；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。分析：做为国产的一个主打品牌，联想已经占据了笔记本电脑市场很大的关注比例，加上华硕和戴尔两个关注比例，这占据了关注比例的大半江山，但是这种关注比例表现出的是购买的欲望，可想这三种电脑应该是在现行市场占据了举足轻重的低位。1.集中力量向市场提供各种类型的笔记本电脑产品 针对目前笔记本市场的客户多元化，企业在推出产品的可选择性也在不断扩大,惠普笔记本电脑有三条产品线： N系列“商用”系列：具有扩展性强、稳定性高等特性，满足企业级用户以及商务人士的要求，该系列又细分为主流商用型和企业级系列，前者以性能强劲、低成本为优

14、势，后者则拥有高性能、灵活性强、功能丰富等特性。Presario“自由人”系列：强调便携性而转化为“尽享无线自由”的理念。具备多媒体、外观时尚、性能超越、高稳定性、无线功能等特性，满足追求时尚、性能的个人消费者和商务人士的要求。Pavilion“畅游人”系列：个性彰显、外观时尚、性价比高是该系列的优势，可满足部分家庭、个人消费者、SOHO用户的需要。 随着电脑的普及，使用笔记本的不再仅仅是上班族了，学生、追逐时尚的年轻人和中老年人等都是笔记本的主要消费者，而各类消费人群对于笔记本的需求都不一样。因此，为了满足各类不同的需求，各大企业都相对扩大自身的产品线，设计多款针对不同消费人群的笔记本系列。

15、对几家典型企业的产品组合分析下： 分析：笔记本电脑一直都是深受大学生所亲睐的，在我们周围也可以亲身感受的到，其实每个大学生也需要一台电脑。商务人士基本上是经常在外做事，而笔记本电脑是必不可少的办公工具，正如上面图上反映的全能学生本和商务本会占据很大的市场比例。惠普笔记本产品线戴尔笔记本产品线综上所述：联想主要是加强产品线规划、补足产品线不足，同时强化联想自身品牌营销，提升新消费类品牌Ideapad的影响力。一方面是由于对手惠普、戴尔等的销售增长较快，联想在中国的市场份额正遭到冲击。另一方面，在商用产品拉力不大、经济不景气的影响下，强化消费类业务有望使联想保持市场竞争力。华硕笔记本产品线在产品线

16、方面，华硕采取的是一种无缝隙的产品策略，产品线更加丰富同时形成一定的梯度。这样丰富且具梯度的产品线可以满足不同消费需求。另辟蹊径，专注笔记本个性化设计，从产品自身的角度来看：全系列家族日益丰富。综合来看，准确的产品策略与目标市场的选择是华硕成长的两大重要因素。华硕笔记本主打宽屏、轻薄和娱乐，独立显卡和时尚前卫的外形迎合了用户的需求。神舟笔记本产品线神舟笔记本产品线主要分为优雅系列、天运系列、承运系列、承龙系列。优雅系列是神舟主攻市场的利器，从用户关注角度看：优雅系列受青睐，占据其自身营业额的近七成综上所述：优雅系列、承运系列、天运系列、承龙系列机型的平均单款产品的关注度贡献率是依次降低的。神舟

17、笔记本向来以性价比著称，其旗下的优雅系列更是凭借时尚的外观设计吸引了不少用户的关注，成为神舟最具竞争力的产品。（二）品牌与包装策略品牌策略通常有以下几种：1统一品牌策略使用统一品牌策略，有利于建立“企业识别系统”。这种策略可以使企业推广新产品的成本降低，节省大量广告费用。企业声誉甚佳，新产品销售必将强势。联想公司收购IBM 全球个人电脑业务后，新联想集团如何处理Lenovo 和IBM 两个品牌之间的关系，一直是业界关注的焦点。联想以奥运为契机，在全球重点打造Lenovo 品牌，而IBM 品牌将逐渐淡出。2、个别品牌策略这种策略，可以把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因个别产品信誉不佳而影

18、响其他产品，不会对企业整体形象造成不良后果。戴尔推出了数款Alienware子品牌的高性能游戏电脑，均配备业内最强大的硬件，以满足游戏发烧友的需要。Alienware子品牌将有利于提高戴尔在消费类笔记本领域的品牌认知度。华硕“高品质”毫无半点名气的华硕之所以能够在市场中脱颖而出，其实采取了普通的办法以“高品质”的产品定位来与市场中其他品牌区分。不久，华硕就凭借对产品质量近似苛刻的追求态度，领先的研发技术和快速的市场反应速度，打开了市场的影响力，并进而在全球范围内树立了“华硕品质 坚若磐石”的市场口碑。联想双品牌策略联想在正式推出了两种基于ThinkPad品牌的新款笔记本电脑：一样黝黑的外形，一

19、样的IBM ThinkPad商标。还有就是，联想坚定地把自己LENOVO的标志印在了机器上面。联想同时用数据回应了质疑的声音：新近发布的2006/2007财报显示，联想的整体营业额和利润都实现增长，笔记本电脑业务继续成为集团营业额的最大来源。联想双品牌谋略渐渐清晰：凭借两个独立子品牌全面满足市场需求，ThinkPad在联想整体笔记本电脑业务中将为提升整个联想的品牌影响力以及技术创新实力发挥不可替代的作用。同时，建立分别针对效率型产品和价值型产品的海量营销和战略营销两种渠道体系。而这种双品牌策略，是联想成为全球化企业的加速器。 惠普商业创新惠普一直是技术创新的引领者，在商业理念和态度的理解上也同

20、样扮演者引领者的角色。全新“商业创新”策略就是在激烈的商业环境中倡导先锋和创新精神，在个性化的商务情境中为用户提供高价值的创新产品，以满足其IT需求并帮其保持竞争力。“商业创新”让惠普看得更远、想得更深。通过对不同地域、不同行业用户的洞察和研究，惠普前瞻性地看到了商务笔记本电脑市场的细分趋势，通过对用户需求的独到解读，并配以闪亮登场的多种创新技术，将商务笔记本全新规划为P, B, S三大系列产品，分别代表“旗舰级”、“专业级”和“主流级”产品，这意味着惠普历史上最丰富的商务笔记本电脑系列诞生。(三)产品案例分析品牌包装策略产品实例神舟外观做工精致，无缝式触控板设计神舟优雅系列以深海蓝为主色调，

21、细纹咬花处理，不易划伤。外观做工精致，镶嵌的金属拉丝LOGO、下沉式转轴，结构紧凑；无缝式触控板设计，美观且不会积聚灰尘，磨沙处理后更能有效防止手湿打滑、光标定位不准的问题。联想商务笔记本外观偏向深沉、稳重、对产品的价格、外观敏感度较低，更多的考虑稳定性、安全性ThinkPad系列黑色钢琴漆的设计，稳重又时尚；采用高弹性聚乙烯碳纤维复合材料，安全程度高华硕对于上网本的要求，整机续航能力强是首要，其次是外观时尚且性能好EeePC 1005PE整机上使用菱格纹工艺，给人一种仿皮质质感的同时，也在一定程度上避免了指纹在机身上的残留，设计体现青春个性，也为用户们提供了一种新的操作体验（四）典型企业的新

22、产品开发中国PC市场近年来增长迅速，由于这个市场人口基数大，对PC产品的需求非常旺盛，PC市场的销量增长绝对是领先的。为了在中国市场中占有较大份额，各大企业都在各自擅长的领域不断推出新产品。目前，市场上新产品的开发主要抓住以下几点：1、商业人士对商务笔记本要求越来越高，各企业都在商务本领域加大创新力度。2、使用笔记本的学生数量快速增多，学生注重娱乐，在影音娱乐功能方面有很好的发展前景。3、注重市场细分，全面覆盖市场。新产品开发策略：1.华硕商务笔记本全能应用基于自身强大的设计、研发、生产制造实力，在“精速商务”理念的指导下，华硕商用笔记本电脑提出了“全能应用”的产品策略。华硕认为，现代商用应用

23、应该是“稳健、高效、随时随地”的应用，即“全天候、全方位、全功能”的应用，只有这样才能称为真正的“无缝应用”。 “全能应用”的核心内涵是指“全应用”，即全面满足现代商务应用需求。这一策略的提出，必然要求华硕拥有完备的产品布局，精良的产品工艺和品质，丰富的产品类别，健全的产品功能，为客户实现“全天候、全方位、全功能”的应用提供必要支持。全面满足现代商务应用对于品质的需求，品质就是品位，就是身份。现代商务应用，尤其是在商务交流中，对等的品味、相称的身份，往往使得商务交流事半功倍。全面满足现代商务应用的各类功能需求，实现游刃有余的互联空间，强劲续航的电池供应，驾驭流畅的商务管理。2.联想以产品为根本

24、第一，推出空前丰富的消费产品组合，全面满足全球细分用户需求；第二，抓住一体电脑、超轻薄、3G等细分市场的重大机遇，推出覆盖主流价位段的一流产品从而领跑全球；第三，坚持把技术研发作为核心竞争力，朝着创新设计、影音娱乐、数字生活、一体电脑、移动便携这五大方向，加速产品的创新研发，并把最新产品第一时间带给全球用户。从联想在2010财年推出近50款消费电脑产品来看，几乎全面覆盖高中低端市场。同时，联想的产品定位及设计理念已经表明，一体机、超轻薄设计、3G接入将是今后电脑市场的亮点，也将成为国内外电脑厂商竞相角逐的新战场。第三章、笔记本电脑行业定价策略（一）通用的定价方法一般而言，一个项目（机型/系列）

25、的定价方法有两种：一种是成本核算法通过计算成本加上利润核算，得出最终市场价格。另一种是对比和算法通过和同地区内同质产品（机型）对比，得出最终的市场价格。卖白菜是前面那种方法，而卖笔记本电脑一般采用后者。（二）通用的竞价策略按照市场价格划分，有三种定价的策略。撇脂定价策略即高利润定价策略、渗透定价策略即阻挡跟进低价策略、满意定价策略即中档价格策略。1、高利润定价策略 比如ThinkPad T系列机型、富士通S系列机型等。最近来看，富士通有望在国内将S系列推向中高端市场，由于ThinkPad T系列机型售价不断下调，使得富士通S系列机型的售价跌破万元。是消费者可以用更少的钱购买配置更高品质更好的笔

26、记本电脑。2、阻挡跟进低价策略 我们看到，今年暑期以联想为首的国内厂家将入门级笔记本电脑售价降至3999元，几乎所有的国产品牌都跟进了。但国外厂商并没有跟进。因此，比如ThinkPad R60e售价已经跌至4600元，与之前相比非常具有吸引力，但是其依然不会下跌至3999元。我们可以看到，惠普、富士通、索尼、松下等公司并没有在国内推出3999元超低价机型的意思。这也是产品的定性问题决定的。3、中档价格策略例如：我们看到华硕A6T当初上市价格高达9000元，没过多久售价降到了8000元以下。Gateway T6818也是，预计这款机型售价也会大幅下跌。购买中档机型，我们这时就一定要考虑一下它是不

27、是战术型产品了。（三）具体品牌分析联想联想在定价因素方面的有利之处为：消费者的心理因素：国产货，爱国毕竟联想是中国人的，买外国的不如买中国的声望较高：进入市场较早联想进入市场很早，几乎所有电脑用户都知道这个品牌技术过硬：联想拥有自己独特的核心技术，自主开发能力强联想在定价因素方面的不利之处为：成本因素：成本比一般电脑高以Y470为例，目前看配置,Y470的4G内存高于其他品牌的2G内存，成本+200，硬盘640G高于其他品牌的500G，成本+100，显卡GT550高于其他品牌GT540，成本+200，然后由于新模具，成本+100200。 这样从硬件配置这点来看，470成本高于其他品牌60070

28、0，那么，由于成本的提高，Y470必然卖的价位高。B、市场竞争因素：市场处于“垄断竞争”中C、产品生命周期因素：现在联想笔记本已经经历了投入期与成长期之后进入了成熟期。因此，联想的定价策略为：采用“撇脂定价策略”，因为中国人信奉“高价格，高质量”原则，并且因为联想进入市场较早，竞争者较少。有利于趁机赚取大量利润和市场。采用分级定价策略高端商务机定价 联想公司在这一市场的目标是：树立品牌形象，引导产品和技术创新发展，获取较高的利润，充分满足消费需求。因此覆盖高端市场的联想公司笔记本产品应该通过制定高价来获取充足的利润，以补充对产品研发的费用投入，并进一步树立行业顶尖品牌的形象。 中低端消费机定价

29、中低端消费机市场规模大,需求结构复杂，因此采用一些组合的定价策略可以更好的适应不同的需求。针对不同顾客的需求，采取不同的定价。1）、个人及家庭消费的中端市场，是以追求多样化、个性化为主。所以应该在产品设计上着重突出创新与个性化特性,充分满足用户差异化的需求，并结合强大的广告推广，通过提升用户对产品的认知价值和心理认可度。所以可以采取“心理定价策略”和“尾数定价策略”2）、中小企业的中端市场，则是关注产品的性价比，产品的稳定性,相关应用功能的设计以及售后服务水平。那么设计并能很好的实现指定功能，同时提供便利的服务，就可制定可获取合理利润的产品价格是可以被用户接受的。同时，结合“折扣定价策略”来制

30、定价格更加有利于对交易的促进，利用“高报价高折扣的定价策略”来获取利润。综上所述，联想是以：中低价家用机为基础，高价商务机为主要盈利。图为联想各个价位机分布图：图，07年与08年联想不同价位笔记本数量分布三星三星市场的优势分析：你的文字并不多，你的排版可以改一下会比较好，你觉得呢？A、自主研发：拥有自己核心技术优势目前很多一线笔记本厂商 的产品配件都没有自己的核心技术，都是通过自己组装配件来制造笔记本。而三星无论是硬盘、 内存、LCD 甚至主板都采用了自家研发的产品，因此笔记本的品质和兼容性上都有所保障。时尚外观：吸引年轻消费者，占据这一部分的市场份额由于三星进入中国市场较晚，市场占有率较少。

31、所以采用“集中优势力量、避实就虚”的侧翼攻击战略，从外观上吸引消费者。功能强大：符合中小企业追求性价比，功能稳定的需求在性能方面，三星笔记本均采用了最新的英特尔迅驰二代处理器、芯片组与 无线网卡，在性能上有所保证。并且在使用独立显卡的机型中全部使用了 DDR3 显存，这在一定程度上提高了显卡的性能。三星市场的劣势分析：横向比较：市场竞争力不强三星相比较同配置的其他品牌（如：联想，戴尔，神舟等品牌）笔记本电脑，市场竞争力不强， 性价比不高。 这也就使得消费者在选择购买笔记本电脑时， 更倾向于那些相同配置但是价位相对较低的同类产品。宣传不利：使产品不能被消费者了解三星专卖由于店面本身规模较小，加之

32、新店的宣传力度相比其他品牌的笔记本电脑不强，从而使得很多有意购买笔记本电脑的消费者，对三星笔记本电脑了解甚少。因此，三星的定价策略为：采用满意价格策略鉴于在校大学生整体消费能力和竞争对手的价格水平， 对三星产品制定一种中间价格， 既保证三星公司在高校市场有稳定的收入，又对顾客形成一定的影响力，还利于三星公司树立信誉，稳步调价，并使顾客满意。采用连带品的定价策略在价格出现波动时，灵活调整连带品（如键盘，鼠标，路由器，交换机等）的价格，从而达到稳定电脑价格，巩固市场的作用。3、采用减免运费的定价策略由于城市市场趋于饱和，需要开发农村市场。鉴于郊区离市区较远，平时人们购买电脑运输不便的现实因素，我们

33、在销售电脑时，通过公司全部承担运输费用，这样可以促进成交，增加销售量。4、声望定价策略由于三星已在数码行业有一定声望，所以对于有些产品则可高价位定价综上所述，三星是以：技术、声望、外观，加以满意的中间价格取胜神舟神舟定价因素的优势分析：法律和政策因素：神舟为中国本土品牌作为中国少数做得较好的电脑企业，神舟肯定会成为中国企业的排头兵/模版，同时为了加速中国IT产业的发展，肯定会得到中央和地方政府的政策优惠，比如减免税收等等。消费者的收入水平因素：中国的国民平均收入水平过低面对消费者收入水平过低的情况，神舟提出了 “2999元，神舟电脑抱回家” 、 “神舟小本，经济实惠” 等口号，从而降低价格门槛

34、，为神舟赢得大量中低阶层的市场。产品生命周期因素：横向比较都处于成熟期现在整个笔记本市场已经进入了成熟期，笔记本市场需求趋向饱和，销售额增长缓慢直至转而下降。在这一阶段，各个产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降。在此时，神舟用绝对低廉的价格能更快的抢占市场份额。神舟定价因素的劣势分析：消费者心理因素：中国人有“低价格，低质量”、“外国货好”的心理由于神舟价格在价格方面定的太低，容易让中国消费者产生不信任感，毕竟中国人深信“便宜无好货”。市场竞争因素：进入市场较晚相比与联想等国际品牌，神舟较晚进入市场。由此，市场占有率较少，同时面对联想的“撇脂定价策略”，神舟就只能跟在联想后面“喝粥”了。因

35、此，神舟的定价策略为：采用尾数定价0策略：即以 9为尾数定价，给人种便宜的感觉不可否认的是：神舟优势就是低价。面对国内人均收入的现状，采取尾数定价可给人产生便宜的感觉，从而达到：薄利多销！采用折扣折让策略：适合团购、中小企业的需求通过折扣折让策略，更使消费者感到便宜。这有利于稳定顾客和与顾客建立长期交易关系，同时，还有利于鼓励顾客一次性大量购买，从而减少销售费用。采用运费补贴价格：提高市场占有率由于目前农村市场广阔，采用运费补贴价格可有利于占据广阔的农场市场，提高知名度特别事件定价：家电下乡自从2008年的金融危机后，神舟可以响应政府策略，利用“家电下乡”的政策来迅速占据市场，并且打出中国名牌

36、的旗号来提高人们对于神舟的认识，提高知名度。综上所述，神舟是以低价取胜，薄利多销。见下图：图二，08年神舟笔记本不同价位关注图小总结：总的来说，中国市场定价总共分为3种类型1、信奉笔记本电脑够用、好用的市场理念,采取低价策略；（以联想昭阳、北大方正、清华紫光等为代表的国内品牌为主）2、强调从技术、质量、售后服务等方面为用户提供最完善的解决方案；（以IBM、东芝、NEC为代表的国际知名品牌为主）3、认为性能较高,价格适中的产品较适应市场；（以Acer、伦飞为代表的中国台湾品牌为主）第四章、笔记本电脑行业的分销策略(一)记本电脑行业主要销售渠道形式图一，笔记本电脑行业主要销售渠道图图二，苹果笔记本

37、电脑主要分销渠道形式2 联想笔记本电脑主要的分销渠道形式 3三星笔记本电脑主要分销渠道形式2） 三星笔记本电脑北京地区的分销渠道结构:-IT连锁:引入资金平台解决IT连锁资金问题；-核心经销商:增加优质经销商15家以上(100台/月上)；-店面:兼顾市区和郊区,通过9家旗舰店提升影响力：-特种渠道:特定经销商覆盖特定渠道(网销TV4 惠普笔记本电脑主要分销渠道形式渠道变换，很多品牌徘徊的情况下，三星必须实施区域代理商制度体系，在全国选取有代表性的区域总代理，每个大区域签订12家区域总代，先进行帮助指导，鼓励代理商扩展渠道，全力支持代理商进行活动。2 三星笔记本电脑分销渠道管理的特点：1) ，联

38、想开始采取“削藩”政策。2) 联想还在全国范围展开了新一轮的代理签约行动，所有的二级代理商都以跨过区 域分销直接和联想公司签署合作协议。3) 联想也加紧了对于直销模式的尝试。4) 销商的猜疑和不满。联想这项新政的提出： 1 向下“虚拟整合”的提出，是渠道管理创新的一次尝试。 2 集成分销的提出，反映了联想在营销思路和营销理念上的转变，联想渠道管理思路 逐渐清晰。 3 集成分销一定程度上可以减少厂商对渠道的依赖性，增加厂商对市场信息及时反馈 的能力，加强了联想对二级渠道的管理力度，削弱了分销商对终端的掌控能力。提高产品声誉扩大产品销路。（二）笔记本电脑行业分销渠道管理的特点1 例如苹果给分销商提

39、供更多产品组合的订单。互相促进互利共赢。 2例如联想： 现有的省级代理商、行业代理商结构存在数量不足、质量不高的现象，主要表现为常规备货不足、SELL-OUT能力不足、服务商质量/能力不佳、行代质量及地市覆盖差、帐期支持弱和自有渠道销售人员数量能力不足等问题。通过选择具有实力的区域总代，用结构调整实现渠道拓展改善的目标，强化常规备货（总代统一备货，平均月度常规备货目标1000台），建立更多的有效行代，对成熟行代及原有总代、行代提供帐期支持，借力总代网络销售及成熟渠道，解决SELL-OUT及行业/地市覆盖能力差的问题.具体措施：2005年，三星笔记本共投资100万美金；2006年继续加大支持力度

40、，投入800万美金，支持三星代理商。此项投入每年都在继续增长。（1）在原有渠道维护方面为了最大程度的调动各级经销商和代理商的积极性和主动性，三星笔记本电脑将施行详细的渠道奖励计划，覆盖到了一级代理商、二级代理商以及零售终端等整个渠道体系；对各级代理商进行台阶式奖励，通过考核，分阶段、分稳定价格，免除经销商的后顾之忧。（2）在新渠道开拓方面三星笔记本鼓励各区域代理商吸收新代理商，并向三四级区域市场拓展；同时鼓励并协助组建代理商联盟；并向大型连锁商场开拓。对于以上各项，三星笔记本都将给予支持和奖励，具体实施措施包括店面建设、举办活动、加强终端、加大培训、行业拓展和其他措施等六个方面。、店面建设、举

41、办分销活动、加强终端维护、加大培训力度、行业拓展、其他方面1) 惠普召开惠普“百强”高增值业务伙伴年会，并推出今年“合作伙伴成长”计划。2) 惠普为渠道伙伴创建“销售聚乐部”旨在帮助渠道尽快进入中小企业市场。惠普的专卖店一般都是经济实力比较强的经销商。3惠普笔记本电脑分销渠道管理的特点（三）笔记本电脑行业分销渠道的冲突；制造商为了尽快地占领市场、扩大市场份额，往往会在同一区域的市场中建立了多条分销渠道，促进产品的推广和销售。由于不同渠道成员都是独立的经济利益体，为了实现自身利益的最大化往往会使用不正当的竞争手段去争夺市场份额，因此而产生的渠道成员之间的利益冲突称为渠道冲突。其本质是同一区域内不

42、同渠道成员之间对同一客户群的争夺。经销商们使用竞相杀价、窜货等不正当竞争手段，愈发造成了渠道冲突的恶化和尖锐。同一渠道内的竞争和冲突是正常的市场竞争行为引发的摩擦，好好利用可以成为一种良性竞争，有利于渠道的健康发展。而不同渠道之间的发生冲突往往是恶性的、极具破坏性的，造成分销渠道的效率低下，导致分销渠道内部的自相残杀，增加了大量的无谓成本，使得分销渠道失去弹性，甚至于可能导致整个分销网络的崩溃。笔记本电脑行业发展至今不过十几年的时间，多数制造商缺乏对终端市场管理的经验。粗放式经营的分销渠道管理使不同的渠道成员之间没有能够形成相互信任的共赢关系，在制造商的战略、文化、管理等多方面没有能够形成良好

43、的共识，造成渠道冲突日益频繁和尖锐，严重地影响并制约了制造商对分销渠道的建设和市场的进一步拓展。杀价行为是最普遍的渠道冲突，是经销商之间竞争的直接表现。有些经销商为了占领市场，增加销量，尽快清光存货，不惜以低于成本价格向市场倾销产品。通过销售量增加提升级别、多拿返点来冲抵低价倾销带来的损失。这样产生的冲突使得渠道整体利润水平降低，价格体系混乱，制造商对价格控制减弱。不过随着笔记本电脑产品利润空间的降低，制造商对于经销商加价和返点的控制加强，使得经销商杀价的空间越来越小，产生的影响也随之降低。窜货现象是笔记本电脑行业目前普遍存在的典型渠道冲突，其影响是最严重、最恶劣的。1 例如三星：公司营销渠道

44、冲突主要表现为经销商之间的冲突和公司与下游渠道成员之间的冲突。从而企业分销商之间的冲突看，主要是恶性的价格竞争和窜货 。（三）笔记本电脑行业分销渠道的冲突； 公司营销渠道冲突主要表现为经销商之间的冲突和公司与下游渠道成例如三星：制造商为了尽快地占领市场、扩大市场份额，往往会在同一区域的市场中建立了多条分销渠道，促进产品的推广和销售。由于不同渠道成员都是独立的经济利益体，为了实现自身利益的最大化往往会使用不正当的竞争手段去争夺市场份额，因此而产生的渠道成员之间的利益冲突称为渠道冲突。经销商们使用竞相杀价、窜货等不正当竞争手段，愈发造成了渠道冲突的恶化和尖锐。同一渠道内的竞争和冲突是正常的市场竞争

45、行为引发的摩擦，好好利用可以成为一种良性竞争，有利于渠道的健康发展。笔记本电脑行业发展至今不过十几年的时间，多数制造商缺乏对终端市场管理的经验。杀价行为是最普遍的渠道冲突，是经销商之间竞争的直接表现。有些经销商为了占领市场，增加销量，尽快清光存货，不惜以低于成本价格向市场倾销产品。通过销售量增加提升级别、多拿返点来冲抵低价倾销带来的损失。这样产生的冲突使得渠道整体利润水平降低，价格体系混乱，制造商对价格控制减弱。窜货现象是笔记本电脑行业目前普遍存在的典型渠道冲突，其影响是最严重、最恶劣的。由于渠道中的成员处于不同层级、不同地区、不同渠道类型等原因，不同渠道成员的囤货成本产生差异。成本低的成员出

46、于逐利的目的就会越过自己的辖区和权限，向辖区之外的市场或权限之外的经销商、客户倾销产品，成本高的成员自然也乐于接受这样的低成本进货。部分只看重眼前利益的总经销商也会在制造商不断增加的囤货压力下，越级越区直接供应给零售商。这就造成了产品价格体系的混乱，使得渠道整体利润水平下降，降低经销商的忠诚度，造成渠道路径不畅，甚至给部分假货浑水摸鱼、流入市场带来机会（即制造商与下游渠道之间的冲突）。上述种种冲突行为消耗了企业大量的财力物力，增加了三星笔记本电脑的市场营销成本，弱化了三星品牌的市场竞争力。2 联想 苹果 惠普遇到了同样的问题。（四）笔记本电脑行业分销渠道冲突的解决2 三星对分销渠道冲突的解决：

47、（1）、打造分销渠道上下游的和谐共赢关系（2）、保证渠道成员的良好沟通人际关系的冲突大多数是由于沟通不畅造成的，渠道冲突的实质也是人与人之间的冲突。（3）、折中的销售激励渠道成员都是独立的经济利益体，销售激励是制造商刺激经销商积极性的有效手段，既是一种物质奖励，又是一种高度的精神肯定。1) 实施渠道扁平化策略，提高运作效率 作为 IT 产品的销售，传统渠道在以前起到了不可磨灭的作用，但随着市场的扩大和成 熟，竞争也在不断加剧，传统渠道的弊端也越来越明显。为了降低产品的附加成本，增强产 品的竞争力，联想应加大对自身渠道的调整。主要是压缩渠道层次，减少渠道流通环节，从 而提高渠道的运作效率。理想的

48、渠道模式是：厂商-总代-核心（特约）经销商-用户，甚至 压缩其中的层次。 2) 增加渠道覆盖面、提高渠道成员核心竞争力 增加对四级城市以及中小城镇的关注，更好的全面覆盖整体市场。在完成对一、二、三 级城市的网络建设后， 面对中小城镇的潜在需求， 积极开拓自己的渠道， 增加渠道的覆盖面， 以完成渠道建设量的积累。 同时联想还要加大对渠道成员核心竞争力的培养， 提高渠道成员 的核心竞争力。3)直销和专卖店模式的转型 DELL 的直销模式在中国市场取得良好的效益使各笔记本厂商纷纷效仿。这主要是因为 直销的采购成本比一般代理低，同时可以简化购买程序。对于消费者来说，直销更能满足个 性化需求，提供更加符

49、合实际需要的产品和服务。渠道扁平化转型过程不可能一蹴而就；专 卖店是厂商和最终用户之间的桥梁，承担起产品、服务等各方面的工作。1 联想对分销渠道冲突的解决：（4）、富于艺术的谈判技巧（5）、清理渠道成员（6）、诉诸法律窜货管理（1）、不同区域不同包装（2）、机器识别码追踪相对于外包装和标识的可更改，机器识别码是无法篡改的。（3）、合理的差价（4）、有效的政策支持很多经销商发生窜货现象的原因是销售指标不合理，囤货压力过大。（5）、签订协议适当激励（6）、加强教育、监督和管理经销商的销售人员收入是与销售额直接挂钩的，因此为了完成指标、增加收入，可能会欺骗、诱导经销商进行窜货。（7）对分销渠道成员激

50、励1 适度性原则。2 目的性原则。3 客观性原则。（8）对分销商的激励第一，渠道奖励的内容、额度、支付形式等，吸引分销商，维护品牌忠诚度。第二，分销商对销售任务的完成度，决定渠道奖励的支付。第三，奖励目标多元化说明了渠道奖励具有更多的指向性。这些指向性可以使分销商明确三星在渠道、市场、产品上的策略。3 惠普对分销渠道冲突的解决： “以渠道为中心”的总体战略已改变为“已用户为中心” 所有“般箱子”式的经销商逐渐被淘汰出局的趋势下惠普所有的经销商都必须向惠普专卖店和VAR（增值经销商）的角色转变。根据惠普合作伙伴解决方案的销售能力分出100位高增值业务伙伴，重点加大对“惠普百强”的支持力度。惠普还

51、为渠道伙伴创建“销售聚乐部”，旨在帮助渠道尽快进入中小企业市场。挑选经济实力较强的经销商。形成一定的经济规模。第五章、笔记本电脑的促销策略(一)笔记本电脑的促销形式1人员推销策略灵活的运用人员推销这一信息传递形式，一方面通过推销员向顾客介绍各自空调公司品牌的相关信息，另一方面推销人员能带回顾客对产品的评价，更有利的掌握空调的市场寿命以及市场占有率等情况。 联想u 定期向已有用户或潜在用户派送最新资料,让客户体会到联想公司“以顾客为宗旨”的概念，将质量服务的概念融入对外工作中去。u 树立联想公司形象，从员工做起，使每位推销人员都有强烈的集体意识，做到使自己的个人形象与企业形象融为一体。u 在专卖

52、店设定固定门市，由营业员接待上门的顾客，推销产品。u 经常举办技术节能研讨会。事物所人员主动邀请客户主要领导相互交流，以使对方了解和认可联想。 东芝u 制作相关的宣传资料，由促销人员外出推销。u 除在畅达科技有限公司设置上门咨询、解释、指导使用、调整外，还在各地设置专卖店，接待顾客，推销产品。u 举行展览会，利用推销人员向与会人员宣传和介绍产品，向广大顾客推销产品。 华硕u 聘请人员发放宣传单，宣传海报。u 在各地设置专卖店柜台，推销产品。u 利用新品交流会和专题展览会等推销产品。 联想、东芝、华硕等电脑品牌通过人员促销将自己的品牌推向社会大众，达到了使新顾客了解、认知自己的品牌，老顾客忠于自

53、己的品牌的良好效果。同时促销员还能带回顾客的反馈意见，这对企业以后的发展也是非常重要的。 (二)广告策略 随着现代市场营销环境的变化，广告作为一种信息传递方式，伴随着商品产生而产生，已经成为企业市场营销活动的重要手段，广告为企业产品营销创造了有利的外部条件，它告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。联想电脑心随我动，联你所想经典广告语 戴尔电脑戴尔电脑 E时代的引领者 华硕电脑 华硕品质，坚若磐石，感动世界的科技东芝电脑 poses are for dramatic

54、purposes only（仅仅打造引人注意境）华硕(1)在中央电视台一套节目的多个广告时段也持续地播出华硕新款笔记本的广告，目的是能够维护和提高华硕的知名度，巩固现有的品牌地位，直至通过传达品牌的竞争性特点来建立消费者的品牌偏好。(2)在各大卖场张贴海报，以宣传华硕新产品。(3)华硕同时还选择省内各级城市报纸，通过硬性广告、新闻以及软文的形式进行品牌推广。联想在集团有限公司(Lenovo Group Ltd., 简称：联想集团)最新一轮广告促销活动中，ThinkPad笔记本电脑经受了一系列“残酷”的考验，演示者将它时而扔向墙壁，时而从起重机上摔下，一会儿把它放进冰箱，一会儿又带它潜入水下。面

55、对有着价格优势的台湾宏碁股份有限公司(Acer Inc.)和日益复苏的惠普公司(Hewlett-Packard Co.)，联想集团在笔记本电脑的激烈竞争中打出了“耐用”和“技术”牌。你会看到联想集团的销售代表向企业客户推销产品时一会儿站到笔记本电脑上去，一 会儿又踩在上面又蹦又跳。神舟a.媒介策略(1)高端辐射:通过央视等高空媒体辐射全国(2)地面配合:通过一些有影响力的地方媒介进行呼应补强(3)费率锁定:即媒介费用实行费用实行上限封顶原则(4)重点突出:媒介投入根据促销活动的节奏及时跟进加强b.广告创意主题(1)品牌广告语：领航网络湘军，共享青春娄底。(2)广告创意重心:科技、品质、服务 C

56、.优秀的品质和服务1) 品质:可靠性标准/放心以品质放心为主诉求2)服务:零配件终身免费更换。(三)公共关系策略笔记本电脑行业常用的公共关系策略可概括为五种：l 宣传性公关传播面广，对推广企业形象效果较好。l 征询性公关为经营管理提供依据，为社会公众服务l 交际性公关深化交流层次l 服务性公关既有利于促销又有利于树立和维护企业形象与声誉l 赞助性公关塑造企业社会形象，提高企业的社会知名度和美誉度 在现代企业里，公共关系日益受到重视，无论于企业自身还是于社会大众，公共关系都有一个非常重要的作用和意义。对企业本身来说，公共关系决定着企业形象，是联结客户与市场的纽带；对于大众而言，公共关系意味着广告

57、宣传。公共关系的工作重点在于，让企业员工、客户及普通民众更了解企业的问题，而不是简单地以企业的优势打动大众。联想通过赞助活动，取得活动的冠名权，既赢得了群众的赞赏，又让企业品牌融合活动中，很自然地宣扬了联想品牌。通过赞助体育比赛，不仅可以体现品牌在形象上的定位，还体现了在企业文化上的选择，同时调动观众积极参与，赛场内外的，烘托了赛事的氛围，还成功的在传播过程中把搭载的赞助商信息潜移默化地嵌入目标消费者的心中。1、联想赞助NBA的转播所需的费用，聘请有名的解说员进行解说，并且提供解说所需要的解说工具和网络赞助。2、联想集团在北京奥林匹克公园举办了以“圆奥运梦想 成就孩子未来”为主题的“联想奥运公

58、益日”活动。华硕近年来，随着体育活动影响力的日益增长，体育赛场也逐渐成为了商家展示实力、较量品牌的竞技场。因此，对于体育活动的各类赞助，全球各大知名厂商也都是积极投入。2010年，华硕电脑与中国国家击剑队在国家体育总局自行车击剑运动管理 中心召开了隆重的新闻发布会，在发布会上，华硕电脑借助击剑运动形象地展示了华硕笔记本电脑轻盈、优雅的姿态，速度、智慧的内涵和品质、创新的本质。 惠普2008年4月22日 “2008地球第三极珠峰大行动”在西藏大厦举行了启动仪式。作为连续四年的品牌合伙伙伴，惠普电脑不仅为活动赞助IT设备，同时还将资助西藏海拔最高的小学，为他们捐资建立远程教育中心及爱心食堂。另外，

59、惠普电脑还将组织“环保艺术空间展”，全面展示惠普电脑“绿色科技”的成就。据悉，这已经是惠普电脑连续第五年全程赞助“珠峰大行动”。在启动仪式上，中国惠普信息产品集团市场部及中小企业业务总监萧振义发表了热情洋溢的讲话，表达了惠普电脑关心环保和教育事业，借珠峰行动誓师会投身绿色科技、专注教育发展的决心。 (四)销售促进策略 在目前的市场形势下，拉动内需、促进经济增长需要市场各主体共同努力，而对于企业的营销策略来说，销售促进无疑是重要的营销组合要素，销售促进是各种促销手段中，促销效果较为显著的一种，在一般的促销组合中，人们惯常地将其作为一种辅助性促销方式，作为人员促销、广告促销和公共关系等的补充方式。

60、一般认为，如果广告提供了购买的理由，而销售促进则提供了购买的刺激。销售促进最适宜完成短期的具体目标。联想：1.赠送礼品。购买联想送相关软件的配套。广告。如户外招牌，展板，橱窗海报, 价目表。3.奖金。 联想老用户“品质见证大使”征集活动，设各种奖项。4.免费产品。活动时期购买产品5年后仍在使用，将免费送一台新笔记本。5.连带促销。如购买屏幕和耳机返现100，购买主机返现200。华硕：1.赠送礼品，购买华硕电脑有各种小礼品赠送。2.现金返还，如购买华硕笔记本，返还500元；购华硕200N轻小机型，返还600700元。广告，如户外招牌，展板，橱窗海报, 价目表。4.连带促销， 如主机返现200元

61、，主机和屏幕再返现400元，主机、屏幕和软件再返现500元。 东芝1.赠送礼品，购买东芝电脑可获赠软件配套等礼品。广告，如户外招牌，展板，橱窗海报, 价目表。3.价格减价，低价促销，让利消费者。 销售促进可以有效地加速新产品进入市场的过程，当消费者对刚投放市场的新产品还未能有足够的了解和作出积极反应时，通过一些必要的促销措施可以在短期内迅速地为新产品开辟道路；销售促进可以有效地抵御和击败竞争者的促销活动；企业采取赠送印有本企业的名称、地址的精美的小物品来向消费者传递企业的有关信息，建立消费者对企业的好感，促进本企业产品的销售。销售促进历时短但见效快，是必有的促销手段。六、调查总结 从2011年开始，笔记本电脑增长开始大幅度带动外设和配件增长。笔记本已经成为人们生活的一部分，也更强调个性化，配