房地产_重庆上海城推广企划案

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1、第一章 房地产市场分析第一节 房地产宏观分析房地产经济的发展无疑与整个国民经济的发展、基础设施的建设和城乡居民的收入水平是息息相关的。一、 经济发展状况据统计，20XX全市实现国生产总值1750亿元，比直辖前的1996年增长53.1%年均长8.9%，比全国平均增长速度快1.1个百分点。五年全市累计完成国生产总值7598.4亿元，比直辖前五年增加3691亿元。20XX是直辖以来国生产总值增加最多的一年，达161亿元，比增量其次的20XX的增量还多51亿元；增速是近几年来最高的一次，达9%，比全国高1.7个百分点。国民经济的快速增长，带动地方综合经济实力不断增强，呈现出“十五”开局良好的态势。直辖

2、以来，城乡市场繁荣，社会消费平稳增长。20XX，社会消费品零售总额为699.3亿元，比1997年增长57%，年均增长9.4%。从上述数据中可以看出，国民经济的快速增长和社会消费平稳增长的趋势，为房地产的发展奠定了良好的经济环境。二、基础设施发展状况1997年至20XX，市基础设施投资964.8亿元，其中20XX完成投资286.2亿元，比1996年增长311.1%；城市维护建设投资累计176.3亿元。投入了大量的资金用于城市道路、桥梁建设，新建了围绕主城区的两江滨江路，以及主城区外环高速公路；建成了跨越长江与嘉陵江的黄花园嘉陵江大桥、渝澳大桥、鹅公岩长江大桥、家沱长江二桥、大佛寺长江大马桑溪长江

3、大桥、万州长江大桥；新建了袁家岗、公桥、牛角沱立交桥三座大型立交桥；完成了大量道路的翻修、拓宽以及主骨架高速公路的升级改建。规划中的菜园坝大桥也即将开始建设。随着交通基础设施投入的不断加大和路桥收费体制的改革，区域隔阂相对缩小，渝中区与其他主城区的联系将更加紧密。特别是南坪地区与主城区通过几座大桥联结成一片，南坪成为事实上的城市中心。三、房地产发展状况国民经济的持续好转和基础设施的不断完善，促进了房地产经济的全面发展，对房地产组团格局的变化和产品的发展产生了深远的影响。20XX上半年，房地产市场继续维持其强势特征，全市房地产开发投资总量达82.19亿元，同比增长29.4%，总量及增速均高于同期

4、房地产开发投资水平。房地产开发市场形式总体看好，尤其是土地出让的有效控制，有利于房地产的健康发展。近三年以来，全市房地产开发投资格局在不断发生变化。渝中区虽一直保持着“第一”的头衔，而围绕在渝中区周围的几个区近三年的开发投资量却呈逐年上升走势。1999年至20XX，九龙坡区受高新区地产热的拉动，开发投资量跃居第二，渝北区受北部新城开发的影响，投资量大增。今年上半年，南岸区受其滨江路的成功打造及良好的政策环境影响，房地产开发量快速增长，目前，已超过九龙坡区与渝北区，开发投资总量达9.64亿元，接近渝中区10.93亿元的水平。20XX上半年，市商品房销售呈“逐步增长”态势。同比增长23.8%，其次

5、是商业营业用房，同比增长12.2%，写字楼受供过于求影响，同比增长下降21.4%。商品住宅平均销售价格略有增长，为1144元/平方米，与去年均价相比增长了1.1%，但增幅明显低于去年增长5.0%的水平。（一） 各区域房地产的发展状况从20XX开始，各区域房地产呈多点发展、齐头并进的趋势。各区政府将房地产作为支柱产业进行大力发展，相继提出了发展房地产经济的主题思想，产生了大批有代表性的楼盘。江北：在政府“北移东下”的城市规划和战略部署下，1997年后，北部房地产开发成为持续发展的热点区域，“向北、向北、再向北”已成为北部房地产开发不可阻挡的潮流，直指两路地区。同时，嘉滨路的不日完工，激活了江北大

6、量江景房用地的开发，一些江景大盘如：港湾、金沙水岸等业已亮相房市。南岸：20XX后，南岸区政府凭借其拥有的自然景观资源南山风景区和漫长的江岸线，提出了“吃在南岸、住在南岸、旅游在南岸”的口号。其沿江一线的开发也继北部开发热潮之后成为又一个新的亮点区域，先后出现了江山多娇、海棠晓月、融桥半岛、帝景名苑、泰正花园、回龙湾竞地溯源居等一批有代表性的高素质景观大盘。渝中区：在渝中区房地产住宅市场相对沉寂的9799年，各区域凭借独特的市场号召力，大量消化渝中区消费者。在这种情况下，渝中区政府提出了“永远的渝中”口号，重整房地产经济。从20XX开始，先后出现了御景江山，天伦华苑等一批全市概念的热销楼盘。其

7、他区域也意识到房地产在区域经济发展中的重要性，大力发展房地产经济，如九龙坡地区政府也提出了打造“后花园”的口号、沙坪坝区域运用其拥有的深厚文化底蕴，大打文化牌。（二） 产品发展状况房地产住宅产业经过近二十年的发展，以经历了从经济型成套型花园小区型的三代住宅发展历程。随着区域经济的持续发展，这已经是一个公认的现实。但就房地产业的发展趋势而论，则观点不一。对房地产业发展趋势的判断和分析，是房地产住宅项目投资的重要前提。我司认为，一个区域房地产业的发展速度和规模，会受该区域社会经济发展水平的直接影响，而发展趋势则是受消费水平、消费观念、市政环境条件等多种因素的影响。就近几年的发展趋势而论，伴随汽车保

8、有量的激增和道路系统的完善，郊区住宅以低密度，高质量的环境吸引了越来越多的购房者，成为主流产品，但市区住宅仍对部分老居民及郊县购房者具备吸引力。经过直辖以后数年的发展，影响住宅产业的三大因素已经发生了极大的变化：1. 消费水平：总体收入水平逐年增长，中高收入的经营者、白领、金领阶层的人数在扩大，对住宅产生了更高档次的需求。2. 消费理念：受先进地区及国际化居家方式和理念的影响，消费者已经从过去对住宅单一的数量的追求转化到现在的对居住综合质量的追求。“好房子不一定是最好销的房子”，而能够在生活的理念上引起消费者共鸣的社区将是现在以及今后房地产的发展方向。3. 市政环境：随着城市化进程的发展和半小

9、时主城区的实现，中远郊的交通状况得到极大的改善，生活、出行更加便捷，居家在郊区，已成为可能和现实，且将成为一种时尚。综上所述，适应市场需求的新生代住宅，及空气好，生态环境好的区域，建造密度低、低容积率、低楼层的“三低”品质住宅将会成为近几年房市的新宠。这类住宅产品一般选择在交通方便的郊区。在需求多元化的时代，在激烈的市场竞争中，只有强者才能脱颖而出。4. 近期政策动向及影响：中国是一个政策干预经济的国家，政策的倾向即是经济的发展。国家或地方政策队房地产的影响最主要的因素就是土地政策。土地级别的调整，对未来房市影响异常深远，特别沙区、南坪等主城副中心，滨江沿线土地环城高速公路沿线土地，轻轨沿线土

10、地的使用权土地出让金大幅度提高，其影响主要在以下几个方面：l 明确房地产发展的方向其中南坪是调整的重点之一，标志着这些地区在未来的房地产开发中的重要地位l 促使房价的提高房价必然在这种调整中有所上扬，对于拥有先前的土地储备的开发企业而言具有了成本上的优势。在竞争中取得绝对优势和利润的增加是影响的有利方面。l 加快房地产行业的洗牌今后拿地的成本越高对本项目8年左右的开发周期而言而言具有利好的影响，进入成本的提高使后来者没有成本方面的优势，并将促使一部分竞争者退出市场，完成行业整顿。第二节 南岸区房地产市场分析一、 供给分析20XX后，南岸区政府凭借其拥有的自然景观资源南山风景区和漫长的江景线，提

11、出了“吃在南岸、住在南岸、旅游在南岸”的口号。由此引发了南岸的开发热潮。目前在售项目分析：案名华庭海棠晓月骑龙山庄帝景名苑融侨半岛泰正花园竞地溯源居回龙湾地址南坪东路南坪东路海棠溪南坪长江村南岸区长江大桥南桥头南坪滴水岩南坪金山路南岸海峡路 四公里至五公里之间开发商洋世达房地产浦辉房地产房地产帝 景 置业融侨长江泰正集团竞地实业重点工程建设拆迁开发,鸥鹏物业体量 （建面）100000平方米800000平方米142000平方米55561平方米350万平方米150000平方米11.5万平方米主要卖点自然景观（南山山景及江景）规模大、拥有温泉公园、江景次中心地段、低价位，部分江景房自然景观和完善的配

12、套超大规模，半岛地形及长远的发展趋势绝佳地段、步行街、医药市场及环境多层,住宅平面环绕中心园景带人性化，合理化的户型，教育产品配置、配套VVVF型电梯、红外线报警、紧急救助系统等三菱电梯、智能电表、火灾自动报警系统等线接口宽带数据线接口，防火防盗子母门等清水房，接市政供电、供水网。网球场、游泳池、休闲中心、智能保安等优质双扇豪华门、小区自动消防喷淋系统等麦德隆，线接口麦德隆，线接口主力面积130平方米70平方米、110平方米120平方米、160平方米130平方米、90平方米80平方米、128平方米120平方米、130平方米121.98平方米112.30平方米160平方米主力户型三室二室、三室三

13、室二室、三室二室、三室三室、四室、跃层三室、四室、跃层四室价格（元/平方米）2200元（起售价）2390元（起售价）2200元（起售价）3100元（起售价）2700元（起售价）2260元（起售价）2730元（起售价）2160元（起售价）付款方式农行：7成20年按揭中行、工行：8成30年按揭工行：7成20年工行、建行：7成30年按揭8成30年农行，浦东发展银行：7成20年按揭一次性，分期，按揭付款一次性，分期，按揭付款。二、竞争分析：（一）楼市即将进入全面竞争时代1、 大盘不断涌现，改变了原有的竞争格局，随着强力竞争者的不断加入，技术不断升级，对开发和管理能力提出更高要求；2、 竞争不在象以前靠

14、1、2个卖点就能够成功，而是营销、服务、成本管理等项目开发的全过程；3、 传统推广手段的效果进一步减小，整合营销成为工作重点；4、 物业形态不断丰富，市场合理细分，对大盘的客户进行分流；5、 消费者维权意识正在逐步觉醒，消费也更加理性。 （二）区域市场的竞争非常激烈1、 大盘不断产生，影响了消费者对住宅的消费行为模式。2、 城市化的进程加快，短期的土地供应增加以及先前的土地储备的释放，更增加了竞争的激烈程度。3、 进入本区域的开发企业的实力都得到加强，如融侨、竞地、渝海以及跨行业的隆鑫、美心等。（三）20XX即将开盘的项目简介 1、海棠晓月区，项目占地近亩。包括怡景天域高尚住宅区和第一大道滨江

15、花园商务区，是集住宅、金融、旅游、购物、餐饮、休闲、娱乐、商务等为一体的高尚商务居住区； 2、武夷山水天城，占地余亩，项目定位为高档景观住宅，其中有特色商业物业； 3、东原地产南滨路项目，项目占地余亩； 4、一百国际新城，项目总占地余亩，首期启动余亩； 5、美心集团别墅项目，项目占地余亩； 6、 渝岸项目，占地亩；7、 隆鑫骏逸天下项目，占地亩；另外，将在明年启动的项目还有天池林海、华庭三期组团等等。 同时，南岸今年已入市的大盘也将在明年推出数量不等的住宅产品及相关物业，具体有：融侨半岛风临洲，推出约万左右。据悉，到明年，融侨半岛配套工程温泉度假中心，中小学、幼儿园等将交付使用。 竞地溯源居。

16、该项目明年推出产品约万左右，以、为主。 回龙湾，推出约万，以康居型住宅为主。 骑龙山庄三期，总建筑面积万余平方米，共余套住宅。该期产品位于南坪最高点，拥有较好的景观资源。 由于跨行业集团的介入，且集中在南岸区，使本案竞争的形式更加严峻；三、南岸区域市场分析：1、 南坪地区发展规划如下：一个中心转盘：城距转盘仅100米左右。一个核心商业旅游步行街：城刚好在未来步行街的旁边，距现在的步行街20米。两个基地旅游码头、温泉渡假村、滨江路与体育场馆。三个市场天龙装饰市场、渝能汽配市场、佳发轻工市场。四条轴线北路，国际会展中心，与扬子江假日饭店、西南大酒店工贸中心等，构成会展一条街；西路，商业步行街、大型

17、百货商场等构成的都市生活圈。并且国际著名的普尔斯玛特将入住南坪。南路，汽车配件一条街。东路，连接海棠晓月和南山风景名胜区的必游之路。“城”正好在北路和西路的连接点上，位置十分优越。2、 南坪市场市场现状：旅游步行街0.2平方公里；商圈规模1.5平方公里；商业网点230个100万平方米以上；综合市场10个，8。95万方；综合大型超级市场3个，2.8万方；专卖店90个，餐饮店38个，服务网点520个；实现社会零售总额16.5亿，占全区社会零售销售总额的55%；商业面积已经超过解放碑的13.5万方（南坪14万方）并且未来还有增强的趋势。人口将增加到80万左右。（截止20XX末）3、 市场发展潜力预测

18、：l 根据以上的政府规划和显示的数据，南坪地区成为未来的都市中心是一个不可改变的事实，作为山水城市最直接的地区，房产的居家和投资价值将得到最完美的体现。l 由于房地产市场在本地已经发展多年，本地区自然消费者的比例有所下降，由于南坪作为区域商业中心的代表，商业氛围不断加强，吸引了大量的外来投资者和经营者，这部分人极有可能成为消费市场的主体，也是城重要的目标客户。l 由于城针对的是大众化市场中的高端部分，所以规模化带来的房产形态的多样性，使消费者拥有更多的选择，而不是为个性化放弃生活的舒适性或方便性。l 50万方的体量注定了城要面对多样化的目标人群，但这也是城的精神所在，海纳百川、兼容并蓄。4、

19、主要竞争对手骏逸天下项目分析（主要是从产品定位上具有相似性）20XX12月22日，隆鑫集团正式介入房地产骏逸天下。隆鑫集团在前几年一直致力于摩托车产业的发展。这次进军房地产是其经过了充分的市场调研后作出的决策。由最近一大批大型企业的介入可以看出，房地产市场的巨大潜力。另一方面，也加剧了房地产市场的竞争。根据此项目的原始数据我司对其做如下分析：一、 优势：1.隆鑫集团充分的利用其本土企业和其在公众心目中的良好形象为骏逸天下树立了良好的前期品牌形象。目前虽未开盘，但知名度已经打开。2.该项目具有210亩的超大规模，但总建筑面积却仅仅19.35万平方米，而120亩的自建生态公园在目前的房市上也属少见

20、，对消费者无疑是巨大的诱惑。目前隆鑫集团已对其部绿化作了部分建设，售楼部也在逐步完善之中。3.骏逸天下的地理位置使其具有大幅的可观江景，竞争力极强；相当于在日下的江景楼盘竞争大战中投入了一颗重磅炸弹。4.设计借鉴珠江三角洲的住宅先进理念，结合当地的生活习惯，融入“入户花园”、“景观平台”、“步入式衣帽间”等居住新理念。二、 劣势：1.地段相对偏远。目前的丹龙路缺乏生活必须的配套设施，交通也相对不便。2.房价相对较高。这是不可避免的。一方面，作为隆鑫这种新进开发公司在运做中对成本的控制上不可避免的会出现漏洞；另一方面，羊毛出在羊身上，120亩的生态公园将会把房价提升到另一档次。3.太靠近工业区，

21、污染是不可避免的。三、 对城的影响及解决办法1.由于其开放时间也在一月，所以在这方面会有一定的负面影响。2.该项目的风格为“现代简约主义”。与本案的风格相似，将会在客源上有所分流。3.其提倡的居家理念将对本案形成冲击。针对以上不利因素，我司做如下对策：首先，抢在其之前开放售楼部（该项目开放时间为：20XX1月底）。充分的体现本案风格：“的城”。不仅仅将“简约”完整的诠释，还注入“”的符号，成为独特的优势。在诠释“简约”的广告操作上，分为三步走：（1）.抢在骏逸天下之前投放诠释“简约”的广告。目的：让大众记住城，先入为主。 预期效果：大众记住了城之后，当他们看到类似广告时想起的首先就是城。达到先

22、入为主的目的。（2）.保持正常的软文广告投入。目的：维持在公众当中的影响力；预期效果：在前期的交兵以后，如果隆鑫放弃对“简约”的包装，本案做到了独树一帜；如果隆鑫继续跟进，一定会加大投入，在此时本案不用与其肉搏，依旧按计划行进。（3）.当隆鑫力度较弱而本案即将开盘之季，加大投入，打他一个措手不及。目的：强调突出本案，为开盘聚势。预期效果：此时隆鑫的力度刚弱，本案乘此良机乘虚而入，并在此同时达到借势的目的。虽有此良策，但一定要有置业顾问的强力支持。置业顾问在向消费者介绍时务必充分利用他们对“简约”的宣传。而在另一面，本案将目标客户群的生活理念向着“居住要中心、生活要便利”引导。由以上措施，不仅仅

23、可以消除骏逸天下的威胁，还可以借其的观念引导造成本案的销售旺季。四、需求分析1、 随着国民经济的发展，人们收入水平的提高，二次置业甚至三次置业的家庭越来越多。这无疑为房地产的发展注入了兴奋剂。2、 滨江路的成功打造和桥梁的修建，拉近了与渝中区、九龙坡区的距离，使市中人（老城居民、市中心工作者）到南岸置业生活更加便利。3、 南岸区区域商业中心的发展，人口的增加，为本地区房产的消化打下基础。4、 市区的景观住宅一直处于上升趋势，景观和便利性的结合是一种住宅较为理想的状态，而本案正是这类型楼盘的代表。总的来说，目前的南岸房地产市场是竞争的中心，也是机会的中心。只要找准自己的坐标，做出自己的特色，加上

24、完美的包装就一定能吸引消费者投资。五、区域客户心理分析由于本楼盘所处的特殊地理位置，受到公众的关注是不容质疑的事情，而消费者作出购买决定的原因是多种多样的，综合分析各种因素，主要如下：1、 满足自住需求：这是最常规、最显性的需求。2、 投资租赁：物业的投资保值作用越来越受到重视，特别是在国股票市场风险不够稳定，其他投资渠道还不畅通的情况下，每一个购房者都具有潜在的投资物业保值增值的愿望。3、 商务办公：本楼盘地处南坪中心地带，这里已经逐步形成中央商务区（CBD），在此置业者将有很大部分是本地区的商业公司经营者和高阶白领，在居家环境得到改善和提高的同时，起到商务办公的作用是他们的又一影响因素。4

25、、 酒店式服务公寓：作为都市中心地带的住宅小区，开发酒店式服务公寓是一种很好的选择，这一市场需求随着经济的发展将会不断增加。第二章 定位系统第一节 案名释义城一、 以地方命名的项目，其命名必须经过地方政府的批准，特别是知名的大城市，要求特别严格，因为项目代表了地方政府的形象，所以“城”的命名，说明开发企业资信是得到政府认可的。二、 “” 是一座移民城市，是有海派文化底蕴又朝气蓬勃的国际大都市。对公众而言所带来的是一种海派的生活方式，我司对海派生活方式的理解为：博彩众长，有品位以及具有海纳百川的胸怀和兼收并蓄的包容性，造就了强大的接纳心和适应力，这样的涵对于一个都市中的大盘来说是合适的。三、 “

26、城”的概念表明本案的规模，同时又表现出“城中之城”的实质，从山水园林城市的发展轨迹来看，本案所在地正处于都市圈的核心位置。第二节 本案机会点1、 政策性因素随着直辖效应的逐步显现，城市化建设的加快，政府也出台了不少的政策，的房地产开发市场表现出活跃的投资开发势头，近年来，的经济保持8、9%，住宅消费增长潜力是非常巨大的。特别是南岸区政府拥有良好的经营城市意识，近年来的政策引导为本地区的房地产发展添色不少。2、 交通的改善路桥收费的取消和城市环线的建设，使消费者有了更多选择，在南岸的消费者也被吸引分散到其他区域的同时，也对其他区域消费者构成强大的吸引力，并且在几个竞争的区域中心中一直处于有利地位

27、。3、 规模效应在都市中心地段，大多数都是单体楼，规模也做不大不大，本案超过50万平方米的大规模在都市中非常罕见，兼顾了都市快捷的生活节奏和小区住宅的舒适性，规模带来的群居效应和成本优势必将在未来的竞争中确立优势地位。4、 地块资源的稀缺政府加强了城市建设的规划，特别是对城市核心地段房地产开发的规划管理，中可供开发的地块已经不多了，因此本案的升值潜力是可以预期的。5、 以海派文化为本案的文脉基础海派文化代表的是博采众长、兼收并蓄，并具有强大的包容性和接纳性，是大生活的一种体现，也是本案的文脉。城市以文化论输赢，对于一个楼盘而言，文化是人类居住的驱力和凝聚力，嫁接到房地产就是市场的推动力和吸引力

28、，单就房子而言它只是水泥加钢筋的混合物，而一旦赋予它文化的涵就有了生命力，文化含量的高低越来越成为人们选择其居住地的重要标准，具有高度文化认同感。第三节 项目定位一、 总体形象定位语：第一定位语：海派生活 城中城备选定位语：南坪中心大型海派生活城城市核心社区 海派生活典二：释义：1、 南坪中心强调本案所属区域。2、 大型说明本案的规模。3、 海派（大）生活说明本案的物质属性，即海纳百川的包容性和大带来的现代生活品质。这个词原产于老，是为了与其他地方有所区别，一直沿用至今，是大所有元素的高度概括，并且表现出与众不同的个性，也是差异化战略的需求，并且从汉语言的角度，海派除了让人产生非常大气、充满现

29、代化的情调的感觉外，还没有发觉负面的影响。4、 城中城本案的位置位于城市的核心，并且具有很大的规模，其中的配套设施完全是一方独立的天地，因此我们提出了“城中城”，除了差异化的战略需求外，还能够提高消费者的满足感和身份感。第四节 主要目标客户群描述根据我司对南岸区房地产市场的认识和把握，以及对城项目的深入了解，同时对有代表性的楼盘的分析比较，我司认为城的主要目标客户群从不同的方面可以做如下理解：1. 从经济上来说，由于按揭贷款普及，主要目标客户群定位在大众阶层。l 正处于事业的上升阶段，对未来的预期较好，事业的重心在于生活较为稳定后的事业开拓上，有家庭。l 或者已完成事业的起步阶段，事业有所成就

30、。他们的生活精力不在为将来冥思苦想，也不为负担子女发愁，生活的重心在事业的开拓和生活的享受上。2. 从年龄上来看，2660岁。l 年轻富有，对未来的期望值比较高。l 年纪较大，经济基础好，愿意与子女一起居住，不愿意离开热闹的城市。3. 从置业性质来讲，以一、二次置业混杂为主。l 二次以上置业：他们的经济条件允许他们再次置业。而他们又不愿离开繁华的都市生活，购房的主要目的是改善生活，提高生活品质。城的地段、区设施、江景和高品位的生活理念是吸引他们的主要利益点。l 首次置业：工作较为稳定，前景看好，希望一次到位。4. 从地域和行业特点来看：（1）.南坪经营户城毗邻商业步行街、工贸、重百等商业市场。

31、众多的经营者是城的重要目标客户群，购买能力普遍较强。他们购房的主要目的是为了工作方便而就近居住，同时也改善居住环境，提高生活品质，享受生活。城的品牌形象是他们获得社会认同感的满足方式之一。他们对本项目的地段的认同是最高的。（2）白领一族城周边已经具有了CBD的雏形，众多的写字楼、会展中心、大型商厦形成了良好的办公氛围，所以在其中工作的白领阶层也是重要的目标客户。（3）郊县购房者城位于南坪中心，也是西部出渝黔高速路进入的第一站，并且通过鹅公岩大桥与成渝高速路联结在一起，对周边区县购房者具有强大的吸引力。同时大城的生活理念也会对他们产生强大的吸引力。并且，经过本公司调查，区县中效益好企事业单位、公

32、务员、生意人有很强的市区购房愿望。（3）投资性购买者他们主要看中南坪的发展趋势，和极强的价格上升空间，投资是其购房主要的驱动因素，开始时不排除以自住的形式出现。第五节 产品定位 (由地产顾问公司提供)二、 规划设计三、 环境规划四、 户型配比五、 面积六、 面积市布局七、 建筑材料及设备八、 配套设备九、 智能化系统十、 产品创新十一、 社区文化建设十二、 物业管理构想第三章 营销目标(由地产顾问公司提供)一、 财务目标二、 销售率三、 销售进度四、 品牌度五、 公司形象第四章 营销战略一、竞争地位的演化及其营销战略1、市场领先者：往往是市场最具规模和领导力的物业，知名度，市场占有率最高，利润

33、率最高，目前在南岸区的房地产市场上尚未出现。但是一些大盘已经具有了市场领先者的雏形，如融侨、竞地等。2、 市场挑战者：有相当竞争实力，通过向领先者挑战和打压其他居于二线较小物业而获取较大市场分额，但该地位的竞争者将承受极大的市场风险。3、 市场追随者：竞争实力相对较弱，满足现状，品质较领先者低，同时以低价位换取市场份额。4、 市场补缺者：通过对市场的细分，寻找市场的空白和欠缺，挖掘市场潜力，根据目标消费群心理和特性调整改善自身品质，以专业性、功能性产品和服务对空白细分市场予以供应。从目前南岸区的房地产市场来看，地段优势明显的物业供应明显不足。城的超大规模、先进的居住理念、黄金般的地段和优美的自

34、然景观、人造景观有足够的产品力做支撑，在目前的市场情况下，城可采取市场领先者的策略。通过各种营销手段的综合应用，树立高品质社区的品牌形象，将本项目与目前市场上在售的或将售的竞争项目进行区隔。二、营销模式选择战略目前房地产市场有两种常用的销售模式坐销、行销。坐销及以广告推广传播售楼信息，将目标客户召集至售楼处，再通过售楼处现场氛围的烘托和销售道具的展示并通过人员推销以形成销售。行销就是以销售人员为主，凭借销售技巧主动服务的销售模式。根据本项目的实际情况，即50万方的开发量和68年的开发周期，我司推荐第三种营销模式坐、行互补销售战略。及在包装和推广的应用上采取坐销的方略，保证售楼处有充足的客户源；

35、而在销售人员的选择上以技巧型人才为主，并在销售过程中不断进行培训，保证充分利用客源。具体方式如下：1、 第一渠道：通过在大众媒体投放一定量的广告宣传吸引消费者到达现场咨询，由置业顾问给予引导，最终达成销售。2、 第二渠道：通过客户经理的制度，争取主动出击，洽谈一定数量的团体购买。如政府、商会、金融机构等，这项工作目前就可以展开。三、营销时机选择战略从我司对南岸房地产市场的深入了解，并根据本项目的实际情况，建议本项目的营销时机定在4月底。这样既可以搭上“五一”长假的销售旺季，还可以在暑期淡季之前制造一个销售高峰，暑期的调整期还可以针对所出现的问题进行修正。如果未能够在4月开盘，由于68月作为传统

36、的淡季依然存在，在此期间，市场的消费欲望疲软，难以形成热销，可以适当进行软性炒作，并可进行部登记认购，将正式开盘和大规模推广的时机推迟到9月初执行。在开盘后切忌平均用力，须针对销售季节和工程形象进度选择营销时机。四、品牌战略1、 品牌的优势l 高销售速度购房者对优秀品牌物业的购买过程都能够很快实现，对物业品质的细微之处具备很强的信心，怀疑性很少。l 高利润率对于品牌的信心能够转化为消费者对价格敏感度的降低，对开发商而言增加了利润的贡献。例如万科物业比相同地段的其他楼盘单价搞出1000元/平方米，甚至更高，这就是得益于品牌的贡献，所获得的利润增长超过对品牌培养所投入的成本。l 高销售率一个优秀的

37、物业品牌，消费者对其他部分的过分专注，相对困难的产品也随之售出，而非将物业开发的利润沉淀到未售房中。l 市场忠诚度通过现实的客户的满意度，影响其周边的客户。2、 本案的品牌形成l 产品是品牌的基础通过对产品的精心打造，经过策划和包装，给消费者制造出一个消费的预期。l 对品牌进行包装并推广可以融入销售推广之中，也可以单独进行推广。l 加强服务意识在前期销售和后期的物业管理中贯穿全面服务意识，能够在产品的基础上增加品牌的附加值。l 坚持以人为本一切从消费者的利益出发，以求能够形成对品牌的良好的口碑效应。五、 本案所面临的市场特征：1、 物业的规模和类型：在南岸的围，特别是南坪地区，物业的规模和类型

38、比较多元化，主要包括在商住一体的模式和小区，有绿化和配套，并且小户型受到青睐，随着市场需求量的增大，本区域也涌现出一批品质高、配套完善、有特色的都市住宅产品。典型案例：海棠晓月、华庭、骑龙山庄、帝景名苑、贝迪龙庭等。2、 本案的市场消化能力：本案建筑面积总计超过50万平方米，本地的消化能力有限的情况也是存在的，所以本案将面对全市，包括周边区县，甚至有可能面对外地招商的问题。3、 总体供过于求，局部求过于供：市场的购买需求和开发量同步增长的同时，有效的需求和有效供给都不够。区域个别楼盘的旺销以及江景房的畅销反映出生产无均衡性和开发水平的差异性。4、 开发商市场研究的专业程度和准确度不高：有实力的

39、开发商一般都能够投入力量对市场进行深度分析和研究，把握市场的需求，以便进行产品定位，但是在专业程度和准确度方面，不能够保证较高的准确度，造成住宅产品在市场上表现不佳，高品质楼盘的决定性成功因素在于细节LOGO、现场包装、平面表现等等，“魔鬼在细节里”。5、 销售状况：总价较低的经济适用房畅销，具有明显投资价值的楼盘畅销，景观住宅畅销。高档住宅缓销，缺乏景观的高档住宅滞销，房型落后的楼盘滞销。6、 购买群体的阶层明显：90年代中期的购房主体为高级富有阶层和集团，90年代后期的购买主体为较成功企业商业主，目前的购房主体为中高及单位较好的白领工薪阶层以及下海较早的生意人。7、 购买者注重实表与品质共

40、有的社区：最能取悦消费者的社区应具有一定个性，有一定品味，但价格要绝对实惠，性价比成为消费者选择楼盘重要的考量因素。8、 总价市场主宰一切：单价说明了社区品质高低，总价反映了真实的客户购买力，在有限的面积体会无限的生活品质是当今购房的时尚心态。六、总体推广计划1、 推广核心思想：l 以实效广告为主，品牌推广和活动促销为辅。l 推广的主线与项目的核心利益点是“南坪中心大型海派生活城”。在推广中紧密围绕核心利益这条主线对产品进行全方位的诉求，将这个利益点逐步转化为消费者的买点，在表现上充分发挥出大宽阔胸襟和包容性，大气、尊贵、现代。以统一的形象展示追求最高的到达率。2、 本案推广的总体策略：A、

41、管我们从各方面努力，目的是要给客户一个尊贵、大气的代表时代品质和潮流的海派生活小区，但在本案的推广上，仍然应走质优价惠的路线，从而造成客户的一定的心理差距，促使客户尽快地下定决心，完成购买行为。B、 在具体的广告表现方面，所有的表现元素和细节都要与楼盘的档次和定位相符合，包括媒介的策略和广告的调性。C、 推广策略总体思路：l 动用多种媒体实施全方位的广告覆盖，尽可能完全覆盖目标客户群。l 宣传量要达到一定的饱和度，信息传达到位，不要出现信息传达不完全或模糊的状况。l 促销力度够大，要给市场造成一种“机不可失，时不再来”的感觉。l 为后期的楼盘推广预留下足够的美誉度，促进事实的消费行为。l 推广

42、战术：闪电般的速度+品质尊贵实用的建筑元素+低开高走的价格策略+广告强力拉动+新闻炒作3、 推广线路：1、在开盘前12周，以告知性硬广告的形式在报纸上发布信息。2、 接着，将“大”作为品牌导入的跳板。重点是对“城”的各方面指标进行综合介绍，以软文的形式。3、 在开盘前6周，开始导入理念：开发理念、城居理念等。以硬广告的形式进行表现。4、 同时，对“城”进行文化溯源，拔高楼盘的整体形象，增加品牌信赖度，软硬结合。5、 在媒体投放开始的同时制作电视广告片，并根据特约电视剧的播放周期投放电视广告，直到开盘前夕，并利用新闻进行炒作，提升美誉度。6、 在开盘前后两周的时间，强力推出本案的强势卖点：地段、

43、文化、景观、建筑形态、户型。以软文和硬广告相结合的方式。7、 这期间的广告，让“城”“城中城”成为一个可以延伸的诉求点，配合新闻炒作，软硬广告结合。8、 通过与知名的建筑、景观、室装饰、灯光、物业等设计单位合作打造“城”，强化海派生活的概念。9、 通过软硬性广告的投入强化与新闻界的联系，充分利用社会公众对新闻的信任，传播本案。10、 在报纸上开辟“大生活点滴”栏目，培养购房者的生活品位，并对收集该栏目简报的读者予以奖励。11、 电视专题片开始投放。4、 卖点分析；1） 地段：这是本案给消费者最大的实际利益，带来的是生活的方便性和物业投资的升值保值。2） 规模：大规模的楼盘带来的不但是成本的降低

44、同时也是人类群居要求的满足，特别是对结构完整的家庭来说，更加具有吸引力。3） 文化：城市以文化论输赢，对于一个楼盘而言，文化是人类居住的驱力和凝聚力，嫁接到房地产就是市场的推动力和吸引力，单就房子而言它只是水泥加钢筋的混合物，而一旦赋予它文化的涵就有了生命力，文化含量的高低越来越成为人们选择其居住地的重要标准，具有高度文化认同感。产品是冷冰冰的，但是我们要让产品具有情感，这种情感的建立就是通过文化来实现的，特别是这种文化的源头是强势的、进步的。4） 景观：在生活环境得到改善时候，人们也更加注重物业周边的环境，这是与生活舒适性相关的环境因素，能够为产品加分。5） 户型：这是生活的环境，基本上可以

45、影响到生活方式，代表了规划设计的人性化和前瞻性，而且也是目前消费者比较关注的因素。6） 其他：主要是产品的细节部分，根据不同的推广阶段和营销目标，逐步推出。5、 “城”的推广步骤：建议：由于本案的开发周期较长（58年），且是分周期开发，所以在推广上我司欲采用分阶段分策略，把每一个周期都按照不脱离城的前提下的单独项目来进行推广，这样才能够保证目标的准确性。 以下分阶段策略是重点推介第一期的策略执行（按20XX4月开盘计算）：因为对后期的动态很难把握，所以我司目前只对前两阶段进行较为详细的计划。第一阶段 导入蓄势期1、 说明：这一时期应该说品牌导入和消费预期的制造时期，以大为切入点，通过对大的种种

46、诉求，传递出开发商的经营理念、开发理念、服务理念。导入期实际也是一个蓄势的过程,为了达到开盘后的热销局面，这一时期的重要性得到空前重视，因为消费者对不熟悉的，陌生的产品缺乏信任，特别是在一个完全竞争的市场上，因此我们在这一时期宣传的重点是以大为切入点，唤起人们对海派生活的回忆和向往，产生想了解海派生活方式的欲望1、 广告宣传策略：（1） 目标对象：这一时期的推广目标在于建立项目的知名度和美誉度，为下阶段蓄积客户基础，因此目标对象的围宜宽一些，我司以为可以扩大到全市乃至周边区县。（2） 表现风格：大气 尊贵 现代（3） 媒体组合：A、 户外l 本案工地现场l 南坪西路灯箱l 渝黔高速公路或老路l

47、 渝中区主干道l 鹅公岩大桥沿线l 成渝高速公路B、 报版软、硬广告，版面不小于半版。l 晚报l 晨报l 日报l 经济报l 商报C、 电视建议摄制一部电视形象广告片，兼顾所有的开发期间，在不同阶段采用一个核心理念下不同的表现主题，用具有冲击力的视觉、听觉语言表现海派生活的特点。我司将提供3个以上电视广告脚本供贵司决策。特别建议：特约播映曾经造成轰动效应由影帝周润发和著名艺人雅之主演的电视连续剧滩，并在片首、片中和片尾插播本案广告，通过人们的怀旧情结，引起市民的极大关注，通过贴片广告的形式，将本案即城，导入到公众的认知中，并通过公众对电视剧的好感，转化到对本按的好感。并且目前有一个非常好的机会，

48、即电视台正在对以前放映过的老电视连续剧进行回放，并得到一批新老观众的青睐。（4） 表现主题：l 诠释海派生活方式l 大的生活细节l 大的现代感l 大的包容性l 城与的联系（5） 投放节奏：l 首先在开盘前三个月，在媒体上以形象宣传的形式发布告知性广告3版次。l 然后投放软性广告，隔周两次。共6次。l 在软性广告推出6周以后，硬广告开始投放，与软文配合一周一次。总计6次。l 在媒体投放开始的同时制作电视广告片，并根据特约电视剧的播放周期投放电视广告，直到开盘前夕，并利用新闻进行炒作，提升美誉度。l 为了配合拉动集团购买的销售手段，可以在一些本地的专业刊物或部刊物中投放广告。2、 促销策略：本阶段

49、的促销将以行销的方式，建立起客户经理制度，对影响力围的机关团体企事业单位等目标进行团体购买的洽谈，以期能够通过团体的购买消化一部分。这一项工作可以作为长期的重点工作来抓。3、 定价策略：根据消费者“追涨杀跌”的投机心理和房地产天生具有的投资价值，本案宜采用“低开高走”的定价策略，严格执行既定的价格上升策略，给前期购买的消费者以实惠，给观望者以信心，给关注者以投资决策的压力，促使其作出有利于本案的购买决策。建议：在本案没有正式面世以前，对价格进行封闭，并暗地里组织一些资深业人士或专家进行预测，并在媒体上进行公布，全部以不确定的方式公布在媒体上，硬性广告与之配合，制造出强烈的市场效果和消费预期，在

50、开盘时以低于预测价格的方式推出首期，一定能够引起市场的轰动。（二） 第二阶段 成长期1、 广告宣传策略：（1） 目标对象：这一阶段的目标客户应该是非常精确的，并且在广告方面应该具有一定程度的排他性，即排除目标消费群体以外的人群，以做到“精确制导”。注意：排他性的广告不要引起其他人群的反感，而让他们保持一种向往，在产品开发的形态与这一人群相符合时即能够吸引该人群前来购房。（2） 表现风格：保持前一阶段的风格即可，但要有实际的利益点。比如地段、景观、文化、户型等基本要素。（3） 媒体组合：这一时期的媒体使用手段应该是全方位多元化的，为进入产品的强销期做好舆论和宣传准备。（4） 表现主题：这一时期的

51、表现主题是以产品实际的利益点为主，并保持必要的形象宣传，以树立品牌形象。l 地段l 投资价值l 以上两点带来的生活方式的进步l 景观l 规模带来的群居效应l 建筑形态（5） 投放节奏：此时是开闸放水的时候，投放的力度空前加强，在节奏上保持重度媒体投放和软性新闻相结合的方式。l 首先是在各大媒体进行高密度硬性广告投放，促使销售量呈增长趋势。l 同时新闻追踪报道。l 在报纸上开辟“大生活点滴”栏目，培养购房者的生活品位，并对收集该栏目简报的读者予以奖励。（三） 第三阶段 强销期强销期：20XX9月20XX2月l 硬性广告的利益点更加明显l 软性文章不断增强文化涵 l 公关活动直接为促销服务l 与新

52、闻界的合作进一步加强（四） 第四阶段 续销期续销期：20XX2月20XX，按计划要求，此时销售率已经达到80%，广告的投放的目的应是着重于清货，只需要做一些栏目板块广告就能够达到最终销售目的。二、 现场包装建议：我司提供平面设计稿件，并由专业人员进行解释。第五章 营销战术第一节 价格决策1、 现目前南岸区的房地产状况，我司建议本项目在操作过程中采取低开高走的强销模式。根据消费者“追涨杀跌”的投机心理和房地产天生具有的投资价值，本案宜采用“低开高走”的定价策略，严格执行既定的价格上升策略，给前期购买的消费者以实惠，给观望者以信心，给关注者以投资决策的压力，促使其作出有利于本案的购买决策。2、 开

53、盘第一星期以特价推出，并且在售楼部里以及媒体上以文件的形式通告消费者。3、 在售楼部将文件贴在醒目的位置，所有销售人员在客户离开之前都必须让客户看到此文件。报媒上以倒计时通告的形式，全方位覆盖主城区。4、 自第二星期起在前价格上做小幅上调，给市场加压！5、 价格上调的幅度在10元/平方米以上、50元/平方米以下。（适可而止）消费者都有买涨不买落和想便宜的矛盾心态，只要价格不在这时大幅提高对消售、对公司利润都是有利无害的！6、 以后的价格可以根据销售情况定期的小幅上调。（前三月暂定每月一次） 建议：在本案没有正式面世以前，对价格进行封闭，并暗地里组织一些资深业人士或专家进行预测，并在媒体上进行公

54、布，全部以不确定的方式公布在媒体上，硬性广告与之配合，制造出强烈的市场效果和消费预期，在开盘时以低于预测价格的方式推出首期，一定能够引起市场的轰动。第三节 生活理念现代的房地产开发已经不仅仅是造房子，而是一种生活理念。将人们对物质方面的追求升华到对精神方面的追求，使得物业的价值更具有持续性，更容易打动消费者。龙湖最先提出了“善待你一生”，后又提出了“回家就是度假的开始”等等生活理念，反映出来的是对家温情脉脉的眷念，体现的是一种“小资”生活情调；金岛ehouse针对年轻人追求时尚、现代的生话特点，基于网络时代的信息平台提出了“e生活”理念。由此可见，生活理念是基于目标消费者与产品的完美结合而提出

55、来的。针对城的目标客户群和本项目产品的具体情况，我司提出“ 海派生活”的概念，主要是说明一种具有包容性，并在精致、优雅中加入现代都市生活的成分。第四节文化理念城市以文化论输赢，对于一个楼盘而言，文化是人类居住的驱力和凝聚力，嫁接到房地产就是市场的推动力和吸引力，单就房子而言它只是水泥加钢筋的混合物，而一旦赋予它文化的涵就有了生命力，文化含量的高低越来越成为人们选择其居住地的重要标准，具有高度文化认同感。产品是冷冰冰的，但是我们要让产品具有情感，这种情感的建立就是通过文化来实现的，特别是这种文化的源头是强势的、进步的。我司根据本案特点认为：是该项目文化溯源的基础，特别是作为中国开放较早的口岸，很

56、早就形成了开放的格局，一直是国现代生活的最前沿地带，从开埠至今都引领着时代的潮流，是远东经济文化的中心，在倡导“海派生活”的同时，应该具有强烈的现代意识，这样才是“海派文化”的精髓。因此赋予城的文化理念就是：一种具有现代生活气息的精致、优雅、注重细节的包容性的生活。 第五节营销沟通及组合战术. 营销沟通手段的采用在物业推向市场的不同阶段各有偏重，（）. 在导入市场阶段，首先依靠广告的大量投入和公共宣传的适度配合以提高物业知名度，并以人员推销加强客户对物业的了解。（）. 进入淡季之后，主要依靠常规广告（户外广告及定期的媒体广告）的发布以维持客户量，同时依靠公益广告，增添项目的美誉度；人员推销主要

57、应放在对初始客户忠诚度的培养。（）.在秋季的旺季到来时，再大力投入广告和公关力度，通过加大人员推销力度，使产品由品牌知名度高转向知名度与美誉度齐高。. 前期营销推广“三板斧”战略策略一：在20XX1月邀请记者采访开发商（或由开发商召开记者发布会），并在各大媒体予以报道。主题：1、帮打造城（开发商、设计商、物管均为企业）； 将城这个品牌和生活理念以新闻的方式导入市场。根据：20XX1月，城售楼部开放，广告刚投放，制造一个小高潮以引起消费者的共鸣。而且可以积累大量客户。预期效果：在前期制造出一个好的舆论氛围，引起消费者的关注。策略二：在开盘前一到一个半月的时候，开设一个购房者免费培训班。地点：城售

58、楼部培训时间：每周周末对象：所有市民根据：至今为止以开发商的身份开办购房培训的还没有，有一定的新闻价值且代价小；之所以选在这个时间段是因为时间太早气会被炒过头，开盘时已经冷下来了；而时间太晚，消费者会认为是噱头。预期效果：在培养市场氛围的同时培养公司品牌的美誉度。策略三：在开盘时搞一系列促销活动，广告投入达到最高点。开盘前后邀请的摄影协会来渝与的摄影协会合作开展以两地的发展为主题的摄影展；同时在展会现场设立接洽处，配备看房专车接送消费者。根据：前期气氛和客户的积累加上强势的广告已足以达到销售要求，加上这种商业公益活动所制造的销售强势，在开盘之初及制造一个销售热潮。建议一：在开盘前后组织一次与两

59、地的文化交流，主题是“经济、文化交流周”。从经济、文化的角度进行全方位的交流，同时楼盘在此期间开盘，并邀请政府有关人士出席开盘剪彩仪式，如果操作上有难度，可以进行部分文化交流，并邀请驻渝办事处的负责人剪彩。借此大肆炒作城“海派生活”的权威性和独立性，并与其他楼盘区别开来，形成差异化的竞争。建议二：在春节期间，在南滨路举办一个展示会，南滨路目前是人气最旺的地段，特别是在节日期间，在此进行楼盘形象展示必定能够引起公众的关注，知名度和美誉度会双双得到提高，对楼盘的推广打下良好的人脉基础。方式两种：1、 与南滨路联合举办，由城冠名，并发放一些纪念品。2、 直接在南滨路设立一个展间，并派34名售楼人员进

60、行现场解答，以聚集人气。第六节 广告策略1、 目标市场的策略：l 目标聚集集中针对目标客户进行诉求，所有的推广活动都要集中目标客户，必要时作一定的排他，以能够吸引更多的目标客户。l 在蓄势期间采用开拓性广告策略广告不断强化本案的知名度和目标客户的认知度，使楼盘迅速进入市场。l 当本案逐步成型时，则采用劝说性广告策略广告以说服客户购买，提高市场占有率为目的。l 当本案初具规模，欲全面推出楼盘时，可采取提示性广告策略以造声势，提醒客户留意认购期为主要目的。 12、 广告诉求策略。l 根据诉求对象、诉求区域的特点广告采用理性诉求策略，即通过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益，让受众理智地做出决定；l 采用感性诉求策略，即向受众传达某种情感或感受，从而唤起受众的认同感和购买欲；当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。 13、 广告表现策略。l 广告表现策略要解决的是广告息通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求的重点通常是楼盘的优点和特色。l 广告表现的主题则具有更深一层的涵，即楼盘带给客户的是生活品位的