企业营销道德失范的成因分析与期治理对策论文

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1、毕 业 论 文题目企业营销道德失的成因分析及治理对策 22 / 22目 录摘要-4关键词-4前言-41.营销道德的相关观念-51.1传统的营销观念到现在的营销观念-51.1.1生产观念-51.1.2产品观念-51.1.3推销观念-61.1.4市场营销观念-61.1.5社会市场营销观念-71.2关于营销道德一些概念-71.2.1营销道德的普遍定义-71.2.2判别营销道德的标准-71.2.2.1罗斯的显要义务论-81.2.2.2加勒特的相对理论-81.2.2.3罗尔斯的社会公正论-82.营销道德缺失的一些表现-82.1以4P为分类下,的营销缺失的表现-92.1.1在产品方面存在的问题-92.1.

2、2在价格方面存在的问题-92.1.3在促销方面存在的问题-92.1.4在分销方面存在的问题-92.2 营销道德缺失表现中的潜规则-102.2.1在情报收集方面-102.2.2在对待竞争对手方面-102.2.3在对待上下游企业方面-102.3其他营销道德缺失表现-103.营销道德问题的成因分析-113.1外部原因-113.1.1市场本身效应,市场机制不完善,法律法规不健全-113.1.2社会文化复杂-113.1.3地方主义保护严重-123.1.4市场管理不善,执法不严-123.2部原因-123.2.1企业竞争力弱-123.2.2企业领导者经营哲学-123.2.3企业文化-133.2.4企业员工素

3、质高低-133.3消费者自身和行业环境-143.3.1消费者自身保障意识不强-143.3.2行业环境-144.营销道德问题的治理对策-144.1外部治理对策-144.1.1加强法制建设,加大执法力度-144.1.2组建行业协会,企业间相互监督-154.1.3完善企业社会信用体系-154.1.4加强社会舆论监督-164.2部治理对策-164.2.1树立正确的营销观念-164.2.2提高管理者素质,强化营销管理过程-164.2.3塑造健康的企业文化,增强企业的社会责任感-164.2.4加强营销职员的道德培养-174.3其他对策-174.3.1构建企业绿色价值链-174.3.2加强消费者自我保障意识

4、-175.结束语-18参考文献-20企业营销道德失的成因分析及治理对策摘要：随着消费者自我保障意识的不断提高和不少知名大企业相续被爆出产品安全问题或丑闻,引起了人们对企业营销道德的广泛关注。企业自身也意识到要转变营销观念,努力整治营销道德失。无论是以4P来分析,还是结合宏观和微观环境,营销道德失可能发生在企业营销活动的每一个过程之中。解决企业营销道德失不仅需要政府完善法律法规,强化执法力度；还需要建立行业协会,加强行业自律。而且对于企业自身来说首先需要企业的领导者树立良好的营销观念,在企业盈利的同时还要兼顾社会利益和消费者的利益；再次提高管理者的素质,加强监督管理；树立良好的企业文化,让企业里

5、的员工的道德修养得到提升,从而改善员工的道德素质,使得企业从上到下都具有良好的道德修养。只有这样的企业才能长远的发展。关键词：营销道德 缺失表现 成因 社会责任 消费者利益 营销观念Abstract：With the increasing of consumersself-safeguard consciousnessand the product security problem or the scandal of many well-known big enterprises are blown out, people pay more attention to the enterpris

6、e marketing morals. Many enterprises also realize that they must transform the marketing idea and prevent the deviate from the enterprise marketing morals. According to the analysis of 4Pand the environment of the enterprise, the deviate from the enterprise marketing morals may occur in each link of

7、 the enterprise marketing activity. To solve the deviate from the enterprise marketing morals not only needs the government to perfect laws and regulations and enlarge the power of action, but also needs the surveillance of news media and the management of itself.The enterprise leadersshould set up

8、the good marketing idea. Also they must give dual attention to the social benefit and the consumers benefitwhile enterprise profit In order to have the good moral tutelage, its necessary to improve the superintendents quality, enhance management and set up the good enterprise culture. Therefore, the

9、 enterprise can achieve the long-term development.Key words:marketing morals,expression of deficiency, cause, responsibility for society, consumers benefit, marketing idea前言：近年来,随着：丹红事件、SKII事件、三鹿事件等产品安全事件被新闻媒体的曝光,引起了人们对企业营销道德的广泛关注。以往企业的职责就是经营、经营的终极目标是获得收益、企业经营是以利润最大化为目的,这些对于企业经营理所当然的普遍看法已经在改变。当今,世界发

10、达国家的企业及其营销活动已深深融入到社会伦理道德之中,并受社会伦理道德制约。企业不仅要从社会整体利益的角度,树立营销理念,把良好的信用、社会责任、以消费者为中心、追求完美作为自己的行为准则；而且要把以符合法律和伦理道德的行为方式提供增进社会福利的产品和服务作为企业的根本目的。这种新型理念并不是要求企业不要盈利,而是把盈利不要当作企业唯一的、最终的目的。应当把盈利看成是企业为社会创造价值后自然带来的回报。企业营销中的道德问题,已成为处于转轨时期我国经济发展的严重障碍,对整个社会的发展、广大消费者利益以及企业自身都造成了极为不利的影响,引起社会各界的广泛关注和强烈呼吁。对营销道德的研究顺应需要,其

11、重要性不言而喻。1. 营销的相关观念1.1传统的营销观念到现在的主流营销观念企业经营观念是企业经营活动的指导思想,是企业如何看待顾客和社会的利益,即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。无论是西方国家企业或我国企业经营观念思想演变都经历了由以生产为中心转变为以顾客为中心,从以产定销变为以销定产的过程。企业经营观念的演变过程,既反映了社会生产力及市场趋势的发展,也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认识的深化结果。现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种,即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 1.1.1生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种

12、观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发,而是从企业生产出发。其主要表现是我生产什么,就卖什么 。生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。例如美国汽车大王亨利福特曾傲慢地宣称：不管顾客需要什么颜色的汽车,我只有一种黑色的。也是典型表现。显然,生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。我国在计划经济旧体制下,由于市场产品短缺,企业不愁其产品没有销路,工商企业在其经营管理中也奉行生产观念,具体表现为：工业企业集中力量发展生产,轻视市场营销,实行以产定销；商业企业集中力量抓货源,工业生产什

13、么就收购什么,工业生产多少就收购多少,也不重视市场营销。1.1.2产品观念它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高值产品,并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的卖方市场形势下。最容易滋生产品观念的场合,莫过于当企业发明一项新产品时。此时,企业最容易导致市场营销近视,即不适当地把注意力放在产品上,而不是放在市场需要上,在市场营销管理中缺乏远见,只看到自己的产品质量好,看不到市场需求在变化,致使企业经营陷入困境。例如,美国钟表公司自1869年创立到20世纪50年代,一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理

14、中强调生产优质产品,并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前,公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣,而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且,许多制造商迎合消费者需要,已经开始生产低档产品,并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销,从而夺得了钟表公司的大部分市场份额。钟表公司竟没有注意到市场形势的变化,依然迷恋于生产精美的传统样式手表,仍旧借助传统渠道销售,认为自己的产品质量好,顾客必然会找上门。结果,致使企业经营遭受重大挫折。1.1.3推

15、销观念推销观念产生于20世纪20年代末至50年代前,是为许多企业所采用的另一种观念,表现为我卖什么,顾客就买什么。它认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品,即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时,也常常奉行推销观念。推销观念产生于资本主义国家由卖方市场向买方市场过渡的阶段。例如,美国皮尔斯堡面粉公司在此经营观念导向下,当时提出本公司旨在推销面粉。推销观念仍存在于当今的企业营销活动中,如对

16、于顾客不愿购买的产品,往往采用强行的推销手段。这种观念虽然比前两种观念前进了一步,开始重视广告术及推销术,但其实质仍然是以生产为中心的。1.1.4市场营销观念市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的,即 顾客需要什么,就生产什么。尽管这种思想由来已久,但其核心原则直到50年代中期才基本定型,当时社会生产力迅速发展,市场趋势表现为供过于求的买方市场,同时广大居民个人收入迅速提高,有可能对产品进行选择,企业之间为实现产品的竞争加剧,许多企业开始认识到,必须转变经营观念,才能求得生存和发展。市场营销观念认为,实现企业各项目标的关键,在于正

17、确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 市场营销观念的出现,使企业经营观念发生了根本性变化,也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。 市场营销观念的4个支柱是：市场中心 ,顾客导向,协调的市场营销和利润。推销观念的4个支柱是：工厂,产品导向,推销、赢利。从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。如美国的迪斯尼乐园,欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现,使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因

18、为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭,而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题,谁都必须用迪斯尼礼节回答,决不能说不知道。因此游人们一次又一次地重返这里,享受欢乐,并愿付出代价。1.1.5社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、

19、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 上述五种企业经营观,其产生和存在都有其历史背景和必然性,都是与一定的条件相联系、相适应的。前四种企业经营观都没有把企业对社会的责任和对环境或消费者的利益考虑进去,在对于当企业利益与社会责任发生冲突的时候都没有明确的做法,而社会市场营销观念是目前最先进的营销观念,也是符合能使企业获得长远利益和满足社会利益的,他要求企业不只是把利益作为唯一的目标在盈利的同

20、时还要兼顾满足消费者的需求和社会利益。11.2关于营销道德的相关概念1.2.1营销道德的普遍定义尽管理论界对于营销道德没有统一的定义,但是从林林总总的解释中,不难看出,营销道德是在市场营销活动中调整企业与社会之间关系的行为规总和.它涉及企业营销活动的价值取向、伦理规和社会责任等问题.是依靠人们的心信念、社会舆论、传统习惯维系的营销观念形态和行为规指导和规着企业市场营销活动。虽然营销道德能够得到大致定义,可是营销道德的界限却模糊不清。法律是最低的道德,很多营销活动游走于触碰法律的边缘,却有饽于道德。道德是人们心信念,传统系统,是因人而异的。在很多时候不同的人会有不同的看法与做法,所以企业市场营销

21、活动的道德界限也跟着模糊不清。1.2.2判别营销道德的标准1.2.2.1罗斯的显要义务理论罗斯的显要义务理论包括了六项基本容：诚实,感恩,公正,行善,自我完善,不作恶。指在一定时间和环境,当发生冲突的时候,营销人员凭借自身的自觉做出决定。强调了营销人员应该承担营销责任和义务,但是凭借直觉这样的决定,太过主观性,效果也因人而异。1.2.2.2加勒特的相对理论加勒特的相对理论认为应该从目的、手段和后果来判断一种行为是否符合道德。并提出了大恶和小恶相称理由的概念。大恶是指导致某个组织或个人丧失某些重要能力的行为；小恶是指虽对他人物质利益造成损害,但不会导致受损害方丧失某些重要行为能力的人；相称理由是

22、指行为人所意欲的善的效果超过可能发生的但不为人所希望的恶的效果。认为作为行为的目的和手段,倘若是为了给他人造成大恶或小恶,那么行为是不道德的；即使目的和手段无可挑剔,但是如果预见了行为将导致大恶或小恶之类的副作用发生,则应当有足够的相称理由来解释,否则行为将是不道德的。1.2.2.3罗尔斯的社会公正论罗尔斯的社会公正论遵循自由原则和自由原则。自由原则强调了人的权利与责任,任何消费者都有权选择安全、可靠的产品和服务,企业的营销活动应尊重和维护这些权利。差异原则要求树立道德公正的营销观念,重视处于弱势地位消费者的需求。但是自由原则与差异原则之间本来就有所矛盾,所以也不能很好的解决问题。2总的来说,

23、营销道德这样的问题主观性太大,加勒特的相对理论比较让人容易接受。以行为目的和后果判断是否损害了消费者、社会公众或生态环境等等。营销道德要从企业和社会两方面综合考虑,若两方利益有冲突,也不能单方面要求企业,善意的差异存在是合理的。2.营销道德缺失的一些表现企业营销道德的缺失表现很多方面,很多企业为了追求利益的最大化,而不惜在产品的质量上作假,哄抬物价；又或者牺牲环境,不顾其长远的发展,只为眼前的利益,置消费和社会的利益于不顾。2.1以4P为分类下的营销道德缺失表现2.1.1在产品方面存在的问题在产品领域的问题极为严重,给消费者和社会带来的影响最为恶劣。主要表现在,产品缺乏应有的质量和标准,如销售

24、假酒,给人的身体安全带来和严重危害；还有就是为了使产品检测达标从而使用对人体有危害的添加剂,其中三鹿事件最受人瞩目,致使很多幼儿患上结石。这种只顾企业利益而不顾消费者和社会利益的企业必然将走向灭亡。产品包装信息的不真实,如缺斤少两,和为了延长保质期而修改出厂日期,产品的构成成分等多方面的信息失真。2.1.2在价格方面存在的问题采用掠夺性价格,欺诈性价格,垄断价格,价格歧视等多种价格形式,这是我国市场上较为突出的与违德的价格行为。掠夺性价格是指产品销售价格远高于成本,至少10倍以上。欺诈性价格是指一些企业利用打折等信息,出售了物非所指的价格。价格歧视是指针对不同的消费者实行差别价格。企业之间非理

25、性的价格竞争,不仅会给相关企业带来灾难性的后果,也会造成社会资源的浪费和消费者利益的损失等。如：天价理发事件,两女生理发后被要求支付1.2万元,事情闹大后,也有人表示自己选择36元理发标准后来被收取200多元费用,最后也在工商执法部门的查处下得到解决,但是由于在消费者心中已经形象荡然无存,理发店不得不被迫关门。2.1.3在促销方面存在的问题促销本来是企业树立企业形象,提高知名度,扩大产品销售的有效途径。但是在激烈的市场竞争条件下,一些企业在促销中急功近利、弄虚作假、不择手段,只顾眼前利益,无视企业的长远利益和社会利益。主要表现在：利用消费者的信息部对称的关系,设计和播发一些虚假广告,如上过央视

26、的无烟锅,和某某减肥药,夸大了其功能,诱使消费者购买而又达不到其宣传上的效果。促销玩文字游戏,如某房产打出,买房子送家具的广告。实际上的送家具只是帮你运输家具而已。还有在推销中实行回扣,送礼等行为。如,市某商场在20XX9月30日至十一期间的促销活动中某款女鞋标明原价为598元,而该款鞋促销活动前9月26日和促销活动后10月10日、10月25日均为548元。另据体察人员先生反映,某服装店换季半价销售一款夏装,标明原价150元,可20XX夏天旺季时售价仅为120元。襄樊某超市在9月28日至10月5日,打出某品牌鞋28-48元促销活动。通过调查核实,在9月25日同品牌、同一款鞋的卖价就是28-48

27、元。2.1.4在分销方面存在的问题分销系统,是由执行者把一个产品及其所有权从生产者转移到消费者的所有活动或功能的一套机构组成的。这套机构的成员包括生产商、中间商,其中,中间商又包括经销商、代理商及实体分配公司等。目前问题主要集中在,生厂商,批发商,零售商之间。3主要反映在虚假承诺,言而无信。如生产商不按时供货或数量不足,又或者批发商不按时付款等。还有就是他们联合起来抵御外来竞争,当发生责任时又相互推脱,不对消费者负责。如,20XX4月,位于太平洋电脑城一期二楼的佳慧科技遭到了突然袭击,一切有价值的东西均被佳慧的供货商、员工瓜分。类似的情形也在太平洋二期、百脑汇等卖场中的佳慧店面发生。与此同时,

28、佳慧下属的9家门店同时关门,同时挂出部调整、即将营业的标识。曾被喻为DIY市场黑马的佳慧就这样以迅雷不及掩耳的消失在申城。2.2营销道德缺失表现中的潜规则由于市场机制的不完善,环境的不规,在市场营销中存在一种,上不得桌面的营销方式,我们称之为潜规则,它看不见,摸不着,却行之有效。然而有很多的潜规则不仅破坏了营销道德,更有甚者已经触碰到法律。2.2.1在情报收集方面企业战略营销的市场信息的核心是竞争对手所采取的任何市场信息。一个企业只有知己知彼才能百战不殆。有效地收集对手的信息是企业决策很重要的一个步骤,然而有的企业为了获得竞争对手的信息,往往以合资,洽谈为幌子,实际上是为了获得对方的技术等秘密

29、资源。更有甚者安排员工入驻竞争对手的企业已准备获得信息,在某种程度上类似间谍了。还有就是通过贿赂对手的高管或者相关人员来取得其商业秘密等。2.2.2在对待竞争对手方面一个行业必定有不断的进入者和退出者,当一个行业相对成熟的时候,行业的情况也基本处于饱和状态,对于进入者,行业中的其他企业必定会通过各种方式提高进入的壁垒。价格战一般是企业的首选方式,在以前作为一种营销手段来看并没有什么过错,可是时代在发展。价格战带来不良方面也在显现,如导致企业资源的巨大浪费制约了企业可持续发展空间同时价格战也遏制了企业的产品和服务不断创新与完善损害了消费者的长远利益。在品牌建设方面,模仿知名企业的名字,或者商标,

30、试图浑水摸鱼,欺骗消费者。如雕牌,有厂家模仿其包装,在名字上取为周住来以图蒙混过关。2.2.3在对待上下游企业方面一个企业要想长期生存下去必须处理好战略伙伴之间和自己的关系。今天的战友如果处理的不好就可能在明天成为别人的战友自己的敌人。关系营销得到高管的重视,可是有些企业做法很是极端,通过贿赂,帐外回扣等方式来巩固合作关系。这样不择手段的做法只能解决短期的营销行为,到后来会成为一个恶性循环。2.3其他营销道德缺失的表现营销道德缺失的表现林林总总,有的人是因为企业管理层的决策造成的,有的则是直接由营销人员的个人素质所决定的,还有的则是社会这个大环境所造成。对顾客价值和权益的漠视、霸王条款、顾客投

31、诉处理的延迟。购买商品前会承诺售后服务很好,吹得天花乱坠的,可是实际上当商品出现问题后,总是相互推脱,想办法的让顾客放弃。还有就是霸王条款,如XXX拥有最终解释权,近年来随着消费者的自我保护意识的上升,已经逐渐即使用这样的条款了。上市公司财务的虚报和隐瞒、部管理人对股东利益的侵犯。上市公司借壳上市一案,其中最出名的就是延边公路,停盘已经几年,广大散户和股东的利益得不到保障,赔偿却又遥遥无期。营销人员跳槽离职,带走原公司的客户资源和公司的部。对原公司带来经济利益上的损失。还有就是营销人员在市场调研方面,弄虚作假,泄露客人隐私等。比如将客户的隐私卖给其他公司。3.营销道德问题的成因分析从现有的资料

32、和调研情况来看,营销道德问题的成因多种多样。从社会大环境中的文化,政策等,到企业自身文化,上到高层决策,下到普通的企业营销人员,都有出现问题的成因。从消费者自身出发也因为信息的不对称和消费者的自我保护意识薄弱,让不法厂商有机可乘。3.1外部原因3.1.1市场本身效应,市场机制不完善,法律法规不健全市场经济是利益经济,求利本身是一种价值中立,在道德评价上无所谓正义与邪恶。但是在市场利益最大化的驱动下,功利化的价值取向得到强化,容易导致企业把个体利益无限放大,唯利是图,从而导致见利忘义,不择手段的去获取利益。马克思曾经说过,如果有100%的利润,资本家们会铤而走险；如果有200%的利润；资本家们会

33、藐视法律；如果有300%的利润；那么资本家们便会践踏世间的一切。这也就是市场本来所带来的弊端。经济学家研究表明,一定社会经济水平发展条件下,市场体系与市场经济发育的程度将在很大程度上影响社会整体营销道德水平。我国以前是计划经济,然后转变为市场经济,改革开放30年来,虽然经济上升得很快,可是相应的市场经济机制却建立得不够完善,往往只是注重经济效益,而忽视了对社会,对环境才带来的影响。法律法规的不健全也是使得不少企业游走于边缘,谋取暴利。特别是在改革开放的初期,虽然我国制定了相应的广告法,合同法等法律法规,但是与发达国家相比仍然不过健全,使得企业利用法律的空白区而从事活动。43.1.2社会文化复杂

34、文化因素是制约企业营销道德水平的重要外部因素。企业在一定的社会文化中生存和发展,必将受到社会文化的影响和制约。社会文化又是复杂的,是经过传承和积淀,又有外来文化的冲击。我国主流的社会文化是优秀的。我国的儒商文化,提倡不取不义之财。然而现在社会信息交流的频繁,和外来的物欲刺激。使得一些非主流的文化开始活跃,如人不为己,天诛地灭,无商不奸之类的文化影响着人们。还有外来的拜金主义,都腐蚀着传统的优秀文化,使得一些企业为了利益而迷失,而对社会责任和消费者利益于不顾。3.1.3地方主义保护严重中小企业是各地方政府收入的主要来源。而且一个地方的经济发展程度和地方官员在位的成绩也有一定的相关。所以很多地方政

35、府会颁布许多保护当地的中小企业的条例来抵御外来竞争者和维持财政收入等。一些地方政府甚至权钱交易,对当地企业的一些非法和不道德的营销活动睁一只眼闭一只眼。而那些中小企业在地方注意的保护下,会变得更加有恃无恐。如,有报道称,截至9月10日,三鹿集团封存问题奶粉2176吨,收回奶粉8210吨,大约还有700吨奶粉正在通过各种方式收回。同时,8月5日后上市的产品批批自检合格,均不含三聚氰胺。前后对照,这一组数字十分耐人寻味,它们充分暴露出当地政府与三鹿集团的合谋,就是要静悄悄地让事件平稳过去,以保护三鹿集团这家当地的骨干企业。也就是说,三鹿集团涉及上万吨问题奶粉,问题已经到了无比严重的程度,对广大消费

36、者的危害十分巨大,而当地政府仍然在暗中保三鹿。53.1.4市场管理不善,执法不严管理机构太过复杂,你会发现当你有什么事情要办的时候,总会要求你从一个部门到另一个部门,然后会辗转几次才能解决。管理机构之间太过复杂,分工不够明确,常会出现办事无效率或者相互推脱。同时部分执法人员的素质不高,备受争议的城管一职,以暴力执法而受到差评。执法人员执法不严,致使法律法规形同虚设,起不到应有的作用,更有甚者利用职务之便谋取私利,助长了企业的不道德营销活动。3.2部原因3.2.1企业竞争力弱一些企业受自身影响造成竞争力弱,生存能力差。如：生产设备落后,缺乏资金,管理不善等。但是又不肯推出市场,于是只能生产劣质仿

37、冒品来获取利益。而相对于老实的改进生产工艺,管理结构这种行之有效却有投入甚多的办法,不法商人更愿意选择利益大,短期的经销行为。3.2.2企业领导者的经营哲学企业的高管也是企业的决策层。企业领导者的个人哲学对营销决策的道德水准起决定性的作用。这是由于企业领导者是企业的法人代表,企业经营决策往往由领导者做出。他们不仅具有最高经营决策权,而且肩负着企业发展和不断改善职工生活使命与承担各种社会责任；企业领导者是企业的人格化,其个人哲学必然融入企业经营决策的规定与实施中。如果领导者具有正确的经营哲学,在制定营销决策中,才能既考虑企业的利润目标,又考虑消费者及社会的利益,而体现出企业营销决策的道德性。反之

38、,如果企业领导者片面追求利润最大化而损害社会与消费者利益,营销决策必然会偏离道德的轨迹。改革开放初期,大部分的中小企业家所受的文化教育程度都不高,虽然文化教育程度的高低不能说明其道德水平的高低,但是在某种程度上可以反映出一个企业家的经营理念。不少中小企业家都是以盈利为终极目标,在追求利益最大化的同时往往忽视了社会利益或者伤害到消费者的权益。如,国美电器总裁黄光裕,因为涉嫌经济犯罪被带走调查时,国美的危机也随之而来。对此,国美管理层在第一时间声明,上述调查与国美电器没有关联,并极力将黄光裕与国美的经营活动撇开。就算这样,国美在消费者心中的形象难免会和黄光裕联系起来,而使得国美的销售出现困难,而给

39、竞争对手带来利好。3.2.3企业文化有人说过,一般的企业是制度管理人,好的企业是文化管理人。企业文化一种无形的东西在制约着企业的员工的道德行为。企业文化包括：在长期生产经营过程中逐步形成的独特的企业价值观、道德标准、企业传统、风格习惯、企业经营哲学及经营战略等。优秀的企业文化使企业形成一种凝聚力和向心力,即通过企业文化所塑造的共同价值、共同意识,把全体职工凝聚在一起,对实现企业目标,提高营销道德水平起重要作用。如,松下文化。松下公司在几十年的经营生涯中形成了独特的企业文化,制定了七大精神：产业报国、光明正大、和亲一致、奋斗向上、礼节谦虚、顺应同比、感报恩,充分表现了松下那种谦和、执着、一以贯之

40、的朴实风格。还有文化。以铁人王进喜为代表的油田工人,把艰苦创业作为座右铭,坚持有条件上,没有条件创造条件也要上的创业精神。人艰苦创业、三老四严的精神,化作了中国工人阶级自力更生、艰苦创业的强大力量。6企业文化在企业潜在的精神追求和价值取向。它对企业的领导和员工都会产生潜移默化的影响。良好的企业文化能帮助企业持续的发展和给社会带来利益。反之,则会把企业带向另外一个极端,不仅对企业的长期发展没有帮助,还给社会和消费者带来负担和伤害。3.2.4企业员工素质的高低企业员工素质的高低深刻的影响着企业营销道德水准。虽然企业的决策在领导者的手中,可是决策的实施始终在企业的员工手中。或者在生产者或者在营销人员

41、。企业的员工如果为了一己私利而做出不道德甚至是的事情,不仅会给企业带来声誉上的损害,还给社会和消费者带来伤害。如,不少企业存在员工私自将产品或者零部件带出厂外使用或者以低于市场的价格出售给他人以此来获得利益。这样做的同时不但给公司的利益带来伤害,还给公司带来负面的形象。3.3消费者自身和行业环境3.3.1消费者自我的保障意识不强企业所采取的一切营销活动,都是为了获取最大利益,而营销活动的对象则是消费者。如果消费者自身具有很强的保障意识,那么不良的营销行为就会得到抑制。反之,则会在某种程度上纵容不良企业继续从事不道德甚至是的营销活动。3.3.1.1受自身知识和文化素质的影响这是由于商家和消费者之

42、间的信息不对称所造成的。某个产品的技术或者服务标准作为消费者来说不一定什么都了解和掌握,缺乏对这些的鉴别能力,于是在购买产品或服务的时候容易上当受骗。3.3.1.2责任感不强对企业的不道德和活动,只要不是关系到自己就选择睁一只眼闭一只眼的态度。纵容不法活动的发生。到头来的后果只是企业越来越嚣。没有主人翁意识。3.3.1.3法律知识淡薄消费者自我保护意识的薄弱很大程度上也来源于法律知识方面的缺乏。而且中国人的传统观念是多一事不如少一事,抱着这样的心态又加上法律意识的薄弱使不法企业得不到应该有的制裁。即使有懂法的人,又会觉得为了数目不大的金钱而去浪费更多的时间和金钱去维权是个亏本生意而不愿意维权,

43、这样的想法也被不法企业所利用,让他们更加的是无忌惮。3.3.2行业环境大环境有社会为背景,小环境有企业的文化支持。同行之间的环境就更为微妙,是竞争伙伴也可能是合作伙伴,没有永远的合作伙伴只有永远的利益。然而社会信用体系的不健全使得营销道德缺失行为不存在法律之外的风险。企业之间的信用缺失破坏了市场秩序增加了交易成本降低了交易效率。4.营销道德问题的治理对策4.1外部治理对策4.1.1加强法制建设,加大执法力度加强法制建设,完善相关法律。做到有法可依,约束不法行为。改革开放以来,经济发展的速度太快,而文化法律相对于落后,造成了很多法律上的真空地带。又或者出现根本没有预知到的情况发生,很多法律都是在

44、事情发生后而补充上去,缺乏说服力。而有些法律又太过旧已经跟不上时代的发展,对于现今的情况已不再适用。这样情况造成了企业在赢利性和安全性的双重约束驱使下,往往表现出寻缝行为和打擦边球行为,即在国家法律和行政管理的漏洞、社会规的盲点和相关约束的薄弱环节,寻找可乘之机,以实现安全性、盈利性的双赢效果。只有加强法制建设,完善相关法律才能让这些妄图钻法律空子的企业无机可乘,才能更好的保护好消费者和社会的利益,也保护好其他企业在公平中合理的竞争。当然,即便是拥有相对完善的法律,如果不能够很好的去执行,那法律只是一纸文书,发挥不了其应该有的约束力。只有公平公正的执法,才能打击到不法企业的不良用心,也给其他企

45、业警告。让敢铤而走险的企业付出沉痛的代价,祈祷法律应有的威慑力。另外政府的职能部门,如工商、技术、物价、环保等市场监督部门要认真履行职责,对企业的营销活动进行有效的监控。各部门应明确各自管理的容,制定相关市场法规,完善监督机制；设立举报中心,公布举报,认真听取社会各界意见,及时处理乱纪的营销行为；将定期监督检查与抽样监督结合起来,加大监督力度,对行为要进行严厉的处罚。74.1.2 组建行业协会,企业间相互监督组建行业协会能充分的弥补法律的一些空隙。因为行业协会比法律更了解这个行业体系的部结构和一些容易出现道德缺失的地方,能有效的为法律起到补充的效果。而且行业之间相互监督,自律,比法律所起到的效

46、果更为明显。目前,我国行业道德规的约束作用较为薄弱,不少行业协会的建立不是为了相互监督而是为了更好的垄断市场获取更大的利益。与西方国家相比,我国尚未形成一套完整的行业道德规体系,当然更谈不上实施有效的行业道德规。行业组织除了要制定好本行业的营销道德规,还要指导企业遵循市场道德规则,从事正当经营活动,对优秀企业给予大力表彰,对落后企业给予劝诫,帮助其整改；另一方面要提供切实的服务,通过调查、搜集、及时反馈社会公众对企业道德形象的看法,帮助企业采取措施来强化良好形象或是改善不良形象。4.1.3完善企业社会信用体系企业社会信用体系是一个收集企业信用的系统工程。它是集信用记录、信用征集、信用调查、资信

47、评价、信用担保在的,面向全社会的、跨部门的信息发布、查询、交流及共享的社会化信息管理系统。它可以实现对企业信用的动态监督,企业对外进行经济交往的一系列基本信息,如企业登记、合同履行、应收应付账款、银行贷款偿还、产品质量、企业经济合同纠纷以及法定代表人信用记录等情况都将被记录并受到监督。这样不仅有利于防止商业欺诈,防止不良客户在银行间拆东补西、恶意拖欠或逃废债务,也使一般客户不必面对多家银行的不同信用评定。不过要想建立一套完美的信用评定系统是比较难的,我国在这方面的经验不足没有确实可行的评估系统,而美国的次贷危机就是由于信用过度泛滥而造成的。84.1.4加强社会舆论的监督充分发挥新闻媒体的监督作

48、用,对企业在营销活动中采取的不良行为进行披露曝光,让企业接受社会的监督,从而自觉的遵守相关的市场规则。还有社会上很多的公益组织,他们参与社会问题,他们促进了企业的社会原则和做法。他们积极的推动企业去承担社会责任。而目前的企业都意识到品牌的重要性,知道一旦不道德的营销活动被曝光带来的后果的是多么的严重。如三鹿事件,一旦企业被曝光出现这样的危机,要再想挽救起这个企业基本上不可能了。所以充分发挥好新闻媒体和社会上相关组织的监督作用,可以有效的防止企业不良行为的发生。4.2部治理对策4.2.1树立正确的营销观念企业是否树立正确的营销观念就决定着这个企业的本性问题。企业在对待利益与道德法律冲突的时候会有

49、怎样的选择也取决于这个企业所树立的营销观念。企业不能把利益看着是唯一的经营目标,还应该考虑到社会责任,环境生态等问题。不能只顾眼前的利益还要从长远来看待。随着营销观念的不断变化与进步,现阶段较为合适的营销观念为社会市场营销观念。它认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 4.2.2提高管理者素质,强化营销管理过程企业的重要决策取决于管理者,而管理者的素

50、质高低就直接的决定了企业营销道德状况。提高管理者的道德素质水平可以通过自我培养和企业教育多种形式开展,使管理者的道德水平逐渐上升而带动企业营销道德状况的改善。而企业管理者的道德水平的提高能有效的起到模带头的作用,为其下属也能受影响,以较高的道德水平要求自己。企业管理者自身的道德水平的提高才能更有效的控制管理过程中可能出现的不道德或的事情发生。从营销战略的制定,到市场调研,到后来的实施,又或者是从4P中的4要素来分析,每一个过程都要有效的监管,要赏罚分明,才能行之有效的杜绝不道德或的事情发生。4.2.3塑造健康的企业文化,增强企业的社会责任感企业文化是一种无形的管理,能有效的在监管人员无法预知到的领域发挥作用。健康向上的企业文化本身也能起到抵御不良风气的作用。实现企业的道德经营。企业有必要加强以营销道德为主的企业文化的建设,使正确的营销道德观成为全体员工的价值取向。企业的高管更应该以身作则,起到模带头的作用,并以多种形式灌输这