网络交易型互动中的信任问题研究-以C2C型网络交易为例(v2[1].0)

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1、.研 究 生 毕 业 论 文申请硕士学位网络交易型互动中的信任问题研究-以C2C 网络交易型互动为例作者 伟 学科、专业名称 社会学 研 究 方 向社会学指导教师 风笑天*：MG07070022010 年05 月03 日学位论文独创性声明本人所呈交的学位论文是我在导师的指导下进展的研究工作的研究成果。据我所知，除文中已经注明引用的容外，不含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示意。作者签名: 伟 日期:2010年5月1日中文摘要 在互联网已经蓬勃开展了二十五年的今天，人们自由的翱翔在互联网这个广袤的虚拟世界里面，充分的享受着互联网带来的乐

2、趣和利益。网络购物也已经经过了10多年的开展，他慢慢的成为了人们生活中的一局部，一种新的生活消费方式，越来越多的人通过互联网购置各种各样的所需的物品，同时也有越来越多的人离开了去开实体店铺的日子，在互联网上去寻求他们创业的梦想。 在所有的网络交易当中，C2C型的网络交易互动是最为典型的网络交易型互动的方式：它是网络交易中占据交易量最大、参与人数最多、对人们的日常生活影响最大的一种类型。C2C型的网络交易在给人们带来购物的新型体验的同时，也出现了原先未曾出现的问题，网络交易的开放性、匿名性和交互时间上的存续性都与人们的日常现实生活差异很大，作为维系网络世界交易秩序的信任问题越来越成为一个我们不得

3、不面对的重要问题。本文在认真研究了卢曼、吉登斯、福山、科尔曼等等众多大师对于信任问题的论述根底上，详细的研究了C2C网络交易型互动的主要过程和特点，并从互动论的独特角度来审视网络交易型互动中的信任问题。本文从网络交易型互动的每一个步骤出发，研究了在不同步骤中不同因素显现的对于网络购物信任的影响，详细和深入的提醒了网络交易互动中符号的运用、理性的选择和网络本身对人的社会化作用等几个方面对于网络社会的行动者是如何产生影响，并最终决定个体的信任。 网络从本质上来说，就是人们互动交往的虚拟空间，它为人们提供了非常真实的时机，让人们在网络社会中进展交往互动，建立新型的社会关系。本文正是选取了互动性这个最

4、为典型的特征作为研究的视角，来论述网络交易型互动中的信任问题，关注互动的过程以及互动过程中行动者的行为表现和社会关系，可以说是网络互动信任论的先导性研究。但是，因为能力的限制和所需数据资料等的缺失，尚未能建立一个互动信任的完整模型，这个方面还有待继续的研究和探索。关键词：网络互动网络交易信任AbstractTill now, the internet had developed about 25 years. In this wide virtual world,we can get a lot of things from it,not only the happiness but also

5、 the real benefit. We can fly in this world freely,just like a vivacious bird. The web-transacting by shopping website also had developed about 10 years and it is important to such an e*tent as to be a partial of our life. It bee to a new consumption patterns with people buy more and more goods from

6、 it. At the same time, more and more people abandon opening a store on the street, they turned to open a store on the internet.Among all of these web-transacting by shopping website, the C2C web-transacting by shopping website is the most popular pattern, it occupy the largest volume of sales,have t

7、he largest number of participants, have the greatest impact on peoples daily lives. Thats why we choose this pattern to research on. The C2C web-transacting by shopping website bring much new and funny e*perience to our life, but some new problems that never happened before arise whit this new way.

8、The web-transacting by shopping website is an open system that people can interact with each other anonymously, also this new pattern can break the limitation of time and location in this virtual world. It is so different form the real world that we must pay more attention to this important problem.

9、On the basis of the research on many masters theory, such as Luhmann, Anthony Giddens, Francis Fukuyama, Coleman, this article discusses the C2Cinternet transactional interaction and its features in detail. From the unique perspective of interact theory, we studied all of the step of internet transa

10、ction,try to find different reasons of internet transaction trust,at the same time we try to find how all these reasons affect the internet actors trust and finally decide individual trust. Networks, by its very nature, arethe virtual space where people interactwith each other. It offer the very rea

11、l opportunities to allow people to interact with each other,such as internet transaction and at the same time establish new social relations. This article selectsthe most typical feature,interactive, as the study of perspective to discuss internet transaction trust. It focus on the process of intern

12、et transaction,the behavior of actor and their social relations. From this view point,we can say this article is a advance research of trust. However, because of the ability and the necessary data information missing,we have not been able to establish a plete trust model. It need us spend more time

13、and vitality on the unfinished research.Key words: internet interaction,internet transaction, trust目录中文摘要英文摘要导论1一、问题的提出1二、文献回忆21、西方近现代对于信任的研究22、近代对于网络信任的研究43、近代对网络互动的研究5三、研究方法61、几个关键概念的界定62、研究方法6第一章交易型型网络互动的环境和模式8一、交易型网络互动的主体特征81、C2C型网络互动交易的主要82、使用C2C购物购物的主体特征9二、交易型网络互动的宏观环境10三、交易型网络互动的过程模式111、C2C型网

14、络交易的根本过程-以淘宝为例。112、C2C型网络互动的社会学构建12第二章交易型网络互动中的符号与信任13一、标题文本符号与信任131、标题文本符号的根本含义。132、标题文本符号对信任的影响。133、标题文本符号与信任之间关系的关系。15二、表情符号与信任161、表情符号的根本含义。162、表情符号对信任的影响。163、表情符号与信任的关系。17第三章网络交易性互动中理性选择与信任20一、理性选择中利益的计算与信任20二、理性选择中平安的计算与信任23第四章网络交易型互动中的网络社会化与信任28一、网龄与网络交易型互动中的信任28二、网购次数与网络交易型互动中的信任29三、网购不愉快经历与

15、网络交易型互动中的信任30四、对网购操控的熟练程度与网络交易型互动中的信任33第五章总结与讨论35一、总结35二、缺乏和展望35参考文献37附录一：网络交易中的信任问题调查问卷40致43. .导论一、问题的提出工业文明和知识经济在进入新的千年之后得以迅猛开展，社会已经进入了一个崭新的历史时期，社会政治、经济、文化以及人们的日常生活都发生了翻天覆地的变化，社会越来越呈现出各种各样的新的面目。社会学家们从各自不同的角度对当代社会加以概括，诸如“后工业社会、“后现代社会、“网络社会、“消费社会等等名词不绝于耳。其中“消费社会逐渐成为大家最为认可的一种说法。法国社会学家布希亚提出消费社会及其物体系的概

16、念，围绕着商品的消费、展示以及使用而组织起来的社会秩序与日常生活提供了崭新而独特的视角。而随着信息技术的开展，出生于西班牙的社会学家曼纽尔卡斯特，从70年代起陆续发表城市研究论著，1989年出版“信息化城市“，1995年至2000年则推出“信息时代三部曲：经济、社会与文化，这个三部曲的横空出世正式标志着网络社会概念的诞生，引起欧美学界的重视，这些著作被认为是“空前的、“瞄准了意义最重大的问题。英国社会学家吉登斯甚至认为：“这些著作是描绘全球信息化时代轮廓的最出色成就。 舒炜：“在信息时代寻找国家关系重构契机，biz.163.网易商业，2005年8月。 在卡斯特看来，当代社会处于人类有史以来空前

17、未有的大转变和大挑战之中。信息技术革命和资本主义相结合，构造了一个全面扩展的全球社会新形式，即网络社会。这个全球网络社会的特点是：战略性经济活动的全球化；组织形式的网络化；工作的弹性和不稳定性；劳动日益个人化；各式各样媒体技术构造的仿真虚拟文化，这样一个新的社会组织形式，以其普遍性迅速扩展到全世界，给每个人的生活带来了冲击。因此在我看来，在进入2010之后消费和网络就成为了当下社会的两个最重要的关键特征。 互联网在中国这个世界人口第一大国，也经历了快速的开展过程。 中国互联网络信息中心NIC： “第25次中国互联网络开展状况统计报告，2010年4月。本页所用数据皆出自此文。截至2009年12月

18、31日，中国网民规模到达3.84亿人，普及率到达29%，超过了世界平均水平。网民规模较2008年底增长8600万人，年增长率为惊人的28.9%，而且这个速度还是中国网民规模增长有所放缓的结果。商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅68%。其中，网上支付用户年增幅80.9%，在所有应用中排名第一，旅游预订、网络炒股、网上银行和网络购物用户规模分别增长了77.9%、67.0%、62.3%和45.9%。截止2009年6月，我国网购用户为8788万，同比增加2459万人，年增幅达38.9%。2009年上半年，全国网络购物消费金额总计为1195.2亿元。网民在C2C和B2C购物花费金额分别为106

19、3.7亿和131.5亿，半年在C2C购物上的购物支出占网购总金额的89%。2009年上半年，购置过服装家居饰品的用户人数稳居首位，超过半数的网购用户都在网上购置过服装家居饰品。化装品及珠宝的网购用户规模已经超过了书籍音像制品，二者分别居于第二、三位。用户对C2C购物的满意度低于B2C购物。相对而言，B2C购物在产品品质和效劳质量上都领先于C2C购物。较好的用户体验可能给B2C购物带来更稳定的用户群。互联网上的网络购物或者网络交易,最终还是通过C2C模式或者其他的个人之间的互动方式得以实现,而网络社会并不是一个物质的或有形实体，而是一个无形的虚拟空间，而以网上购物商店为代表的网络交易场所，与传统

20、交易场所相比其最为显著的特点是互动的双方在不见面的情况下进展的，大家互动的场所仅仅是在一定环境下的即时和非及时通讯工具或具有显著可存续性的沟通平台上互动的结果。在整个交易过程中，风险与信任是同时存在并发生交互作用。占我国总体购物市场89%的C2C为主的新型社会互动模式，实际上是互不相见的陌生人之间进展交易行为，而提供交易平台的对于买卖双方的人品、商品的质量和售后效劳等并不能做出完全的和即时的保证。网络欺诈也随着网络交易的普及和开展呈现同比的上升趋势。作为个人购物者在信息不对称的情况下，处于互动的弱势地位，随时面临着未来结果不确定性的风险。那我们为什么会信任我们所需商品或其他物品的在网络上的提供

21、者呢，为什么在面临如此不确定的风险的情况下依然做出网络交易的决定呢，在与网络商品或物品的提供者进展怎样的互动才能产生足够的信任呢，网络交易互动的网络社会呈现出了如此明显的 尼可拉斯卢曼著:“信任-一个复杂社会的简化机制“，*人民，2005年5月版，第6页。 “社会复杂性，我们的信任的产生机制优势怎么样的呢？因而，对于网络交易型互动中的信任研究就非常必要。网络交易型的互动行为中，信任到底是如何产生的，信任的影响因素主要是哪些，人与人之间如何通过符号的互动和控制来产生信任，互动行为是否仅仅是一种理性的选择行为，网络交易的信任的机制是如何的，人们如何实现网络信任的普遍化，都是非常值得研究的课题。二、

22、文献回忆1、西方近现代对于信任的研究西方对于信任的研究始于近代。多伊奇是研究信任问题最为著名的心理学家。多伊奇认为“一人对*件事的发生具有信任是指，他期待这件事的出现，并相应的采取一种行为，这种行为的结果与他的预期相反时带来的负面心理影响大于与预期相符时所带来的正面心理影响， 因此人际信任实际上是一种刺激反响模式。罗特尔和赖兹曼把信任堪称是存在于个人部的性格特质，或是一种经过社会化而形成的相对的稳定的人格特征。罗特尔认为，信任是个体认同另一个人的言词承诺以及口头或书面的述为可靠的一种概括化的期望，即信任是对他人言行方面可靠性的体认赖兹曼认为， 转引自*也夫：“信任论“，中国播送电视2001年版

23、，第16页。信任是个体特有的对他人的诚意、善良及可信性的普遍可靠的信念。显然，他们对于信任的看法，已经由“外在的刺激反响转向“在的个人特质。心理学家萨贝尔对于信任的研究较早地涉及社会信任。在他看来，信任是社会交往双方共同持有的、对于双方都不会利用对方之弱点的信心。萨贝尔对于信任的这一界定，说明他已将信任理解为基于人际交往双方共有的信心或认识如共有的概念、观念，道德或法律共识，并且这种信任具有一定程度的风险性。显然，萨贝尔所理解的信任就是一种相互信任。莱维斯和维格尔特等人对于人际信任进展了较为深入的研究，认为人际信任是人际交往的产物，它基于人际交往关系中的理性算计和情感关联。 *少杰：“国外社会

24、学理论“M，高等教育，2006年8月版，第458页。他们依据人际信任的根底是理性还是情感，将人际信任分为认知性的人际信任与情感性的人际信任两种类型。前者是基于对他人的可信程度的理性考察而产生的人际信任，后者是基于与他人的强烈的情感联系而产生的人际信任。对人际信任包括社会信任展开研究，说明了信任研究已突破个体信任，即不是从个体心理特征、行为或人格特质的角度，而是从人际关系的特征如功利性与情感性角度去理解信任。因而是信任研究的一种推进。经典社会学的许多社会关系模型中都涉及信任的概念，并探讨了与信任有关的社会现象。如迪尔凯姆对于团结的分析，齐美而对于信赖的有关研究，韦伯对于信任类型的分析，帕森斯对于

25、承诺的探讨等。但是他们都对于信任缺乏明确的研究。直到20世纪70年代信任才成为社会学的研究专门课题，并掀起热潮。卢曼以新功能主义的理论与方法进展信任研究，认为信任是一种社会关系构造，因而不是微观的个体信任，而是宏观的系统信任。卢曼把行为者的期望作为定义信任的出发点，认为信任主要是一种社会构造和文化规的现象，认为信任是用来减少社会交往复杂性的机制,它之所以能到达此社会功能是因为它能超越现有的信息去概括出一些行为的预期,从而用一种带有保障性的平安感，来弥补所需要的信息加芬克尔从探究“一些使普通事物具有人们所熟悉的、日常特征的期望入手研究信任。他把信任定义为对普通的和日常的道德世界的持续、规则、秩序

26、和稳定性的期望。加芬克尔对于信任给出的这一理解虽然是立足于日常生活世界的，但他以自己特有的方式触及到了信任产生的根底。他通过所谓的“破坏性的实验从反面来证实人们天生具有一种维持符合道德秩序的期望。这种期望是一种根本的信任，而这种根本信任产生的根底是道德。巴伯直接从社会道德的角度去研究信任，将信任建立在社会道德的根底上，认为信任是对维持符合道德的社会秩序的期望。信任“乃是对维持符合道德的社会秩序的期望 巴伯：“信任的逻辑与限度“M，*人民，1989年3月版，第13页。，还将这个一般性的定义具体化为两个方面：1对有技术能力的角色行为的期望。他所指的所期望的有能力行为可能包括专门知识、技术能力或日常

27、习惯的行为；2对信用义务和责任的一些期望。这种期望指的是在我们的社会关系中的一些人有道德上的义务和责任来特别关心其他人的利益，而且甚至关心他们自己的利益。由于在角色、义务与责任中负载着道德意义，因而对于它们的期望，实质上是对于符合道德行为的期望。山岸俊男直接从巴伯所区分的两种不同类型的特定信任出发研究信任。他实际上将巴伯的第二种信任作为理论前提，将信任定义为对行为对象友好和良好意图的期待。山岸信任研究的一个特点在于将信任与安心或放心作了区分。山岸认为，安心或放心是对对象者善意行为的期待，这一期待并非来自对象者的善良，而是来自确保对象者乐意合作的诱因构造。因此，信任与安心或放心之间的不同在于，前

28、者基于对行为对象者的推测，而后者基于对关系周围诱因构造的理解。 王飞雪、山岸俊男：“信任的中日美研究比拟“，社会学研究J，1999年第2期。山岸俊男将信任与安心或放心所作的区分，虽然我们不能完全苟同，但这种区分对于我们进一步思考信任产生的根底、机制启发颇多，因为它至少使我们联想到信任产生的机制不可能仅是“心理推测，还可以是“理解。山岸对于信任与安心或放心的区分实际上已经触及了信任的根底问题，即信任赖以产生与开展的道德与法律根底。祖克尔则直接将信任基于法律制度，认为信任是在特定的法律制度、社会规根底上形成的，反映的是由于担保、平安保障措施或者其他机制的存在，一个人感到环境的平安性。制度保障可能增

29、强了控制的感觉，从而降低了知觉的风险。祖克尔直接将信任建立在法律制度之上，并称这种信任为“基于制度的信任institution-based trust。 甘诺、许明柱：“网络信任的社会学解读“，*财经大学学报J，2007年第5期。吉登斯从现代性的角度研究信任，他所理解的现代性是属于制度层面的，“它首先意指在后封建的欧洲所建立的而在20世纪日益成为具有世界历史性影响的行为制度与模式。因此，现代性制度与信任之间的关系是吉登斯信任研究的主题。他认为所谓信任就是“对一个人或一个系统之可依赖性所持有的信心，在一系列给定的后果或事件中，这种信心表达了对老实或他人的爱的信念，或者，对抽象原则技术知识之正确性

30、的信念。很明显，他对于信任的看法是比拟广泛的，既包括“人对物的信任，又包括“人对人的信任。“人对物的信任不是指对*一事件的信任，而是指对*一系统的信任。在当代虽然信任根底、机制与过去有所不同，但“人对人的信任与“人对系统的信任却具有同等重要的地位。 吉登斯:“现代性的后果“M，译林，2000年7月版，第53页。福山显然是从社会关系构造的意义上去理解信任的。福山认为，所谓信任指的是“在一个社团之中，成员对彼此常态、老实、合作行为的期待，根底是社团成员共同拥有的规，以及个体隶属于那个社团的角色。 福山：“信任：社会道德与繁荣的创造“，远方，1998年4月版，第35页。福山重点研究了“道德性社团的信

31、任问题。在福山看来，在社团成员之间产生的相互信任、相互期待，是基于社团成员共同拥有的道德规，这些道德规是以一定的社会价值观为根底。社团成员具有先天的道德共识，是他们将社会道德化之后形成的，它们使社团成员之间形成了自愿结合的“自发社交力spontaneous sociability。因此，社团成员彼此之间做出的信任行为是一种自愿的行为，信任的自愿性源自于化的道德规，道德这一在制度是社团成员之间产生相互信任的根底。显然，福山所理解的信任就是一种基于制度的社会信任。科尔曼也是从社会关系构造这个角度去理解信任的。他以理性选择理论为根底，重点研究了“法人组织中的信任问题。科尔曼直接借用新古典经济学的理性

32、选择理论与方法来研究信任问题，强调了即时的利益以及委托人与受托人的本钱效益的计算在信任形成与开展中的作用，认为信任是一种风险行为，一种理性的市场交易行为。在科尔曼看来，在“法人组织中，理性行动者给予对方信任，他所预期的可能所得一定大于可能所失，如果他所预期的可能所得小于可能所失，就不会给予对方信任。信任是委托人与受托人在不断重复的理性博弈过程中产生的，是一种理性行为。米斯兹塔尔从社会关系出发研究信任，认为信任主要由于社会关系以及在于社会关系的义务而产生，它指的是相信*人预期行为的结果是与在于社会关系中的义务相一致的，而义务是负载道德意义的，因此，所谓的适当性、适宜性就是合道德性。米斯兹塔尔事实

33、上将信任基于道德的根底之上。社会学对于信任的研究根本上脱离了纯粹的个体心理学、社会心理学畴。即开场不是把信任理解为一种纯粹的心理现象，因而信任本身就是社会关系的一种重要的方面。2、近代对于网络信任的研究对于网络信任问题的研究方面，国外的研究起步较早，成果较国要多，但是研究的领域多是经济学、管理学的畴，而在社会学领域探讨的也非常罕见。Mayer提出了是在不确定(或风险)的网络环境下一方愿意信赖另一方的意愿、打算，他认为在网络交易中，通常买家是信任方，是易遭受损失的一方，卖家是被信任方，被信任方有时机利用信任方的弱点，而网络信任产生是基于被信任方的能力、善意和老实。Aiken通过对413名美国大学

34、生总体信任度方面的调查，把信任分为认知型(消费者对电子商务可靠度的认知)、行为型(消费者是否向商务提供私人信息)和情感型(是否青睐、信任该)三种类型 王沁，龚杨达：“基于消费者视角的电子商务信任模型综述“，*社会科学J，2005年第11期。大多数国外学者都认为信任在交易中起到重要的作用，但对网络交易信任尚无统一的定义。国学者对此课题的研究尚属于起步阶段，主要以案例研究为主。很多学者的研究还仅限于对网络交易的界定、分类和比拟研究上。严中华、关士宁对B2B交易模式的理论研究认为“B2B电子商务信任模式以制度信任为根底，并且它包括第三方的制度信任和买卖双方的制度信任，这两方面的制度信任又包括三个子构

35、造即构造保证、促进条件和情景规。 严中华等：“基于制度的BZB电子商务信任模式的理论研究“，科研管理J，2004年第25卷第2期。强调制度信任在B2B交易模式中的重要性，它是在线买卖双方建立信任和促成交易的重要因素。这一模式较为系统、成熟，从多角度、深层次研究网络交易信任，不仅对于B2B模式，对于C2C模式的网络交易同样具有一定的启发与借鉴意义。国对与网络信任的研究较少，主要研究信任问题的论文主要集中在经济学、管理学、传播学等领域。3、近代对网络互动的研究社会互动论是近代社会学的一个非常重要的流派，社会互动论主要是继承和开展了美国社会心理学家和哲学家乔治米德的“互动论思想以及欧洲早期社会学者如

36、齐美尔、涂尔干、韦伯的有关互动思想而形成的具有美国特色的理论流派。它以1937年布鲁默提出的“符号互动论为产生标志，在二战后得到进一步开展，成为重要的理论流派。到20世纪末，成为社会学中开展得最好的理论。社会互动论认为，人们在社会生活中借助姿态、语言等符号相互交往，彼此沟通与互动，从而形成社会行为、社会关系、社会组织以至社会本身。其理论特色是侧重社会微观行动的研究，其重要代表任务有布鲁默、库恩、戈夫曼等。布鲁默1900是米德以后符号互动论最重要的代表。在他的重要著作“人与社会“1937、“符号互动论：观点与方法“1969中，他正式提出了“符号互动论概念，并系统归纳了“符号互动论的根本思想。他认

37、为，人类主要是依据他们对客体所赋予的意义而采取行动的；人们借助于对符号意义的理解进展交往、互动，通过角色领会进展互动；在互动中不仅产生了人类心智、自我，而且通过对同一情境形成或承受“共同定义，进而形成协调的、有组织的“共同行动，而这种有组织的共同行动，正是群体、社会组织建立的根底，也是社会构造的根底。 *少杰：“国外社会学理论“M，高等教育，2006年8月版，第456页。强调人们行动的意义，提出人的行动有赖于人们对事物与行为的意义理解。他认为，第一，人的行动以事物对人的意义为根底；第二，事物的意义产生于人与人之间的交往与互动，并为下代人所留传和承袭；第三，当人们在处理所遇到的事物时，行动者往往

38、根据自己所处的情境和行为取向选择、重组和修改事物的意义。他把这看成符号互动论得以成立的前提。戈夫曼19221982的代表作“日常生活中的自我表演“一书，提出了“拟剧论或称角色互动论。他认为，社会是一个大舞台，人人都充当一定的角色在这里表演戏剧；演出的核心是“印象管理，即人们在社会互动过言语、姿态、手势等表现、塑造自己的形象，使他人形成我们所希望的印象；而“印象管理的实现则需要整个剧组的合作，即与他人、与社会互动。加芬克尔是美国社会学家，“外乡方法论的创造者。其代表作是“外乡方法论研究“1967一书。外乡方法论又译为民俗方法论、民族方法论、常人方法论、日常生活方法论，认为，把社会凝聚在一起的力量

39、不是价值观、道德规等流行的社会观念，而是人们在社会互动中创造社会秩序的技术和方法，即常人的方法即人们是如何形成这些价值观、道德规的过程、方法。一般社会学研究价值观念、道德规等的类型及其人的行为构造中的作用；符号互动论研究这些是如何从社会互动中产生的包括情景；而常人方法论关注的则是人们是如何形成对这些事物的印象现实感觉，从而运用由印象而来的信念维持社会秩序的。社会交换论是20世纪5060年代兴起的强调社会生活中的交换关系的社会学理论流派。它的产生与美国社会倡导个性开展、强调个体行为的民族传统有着密切关系。古典经济学亚当斯密的“以交换实现利益互惠的思想、人类学“以交换建立人际交往关系的观点、行为心

40、理学的交换理论以及社会学中马克思和齐美尔的有关交换的思想， 同上。都成为社会交换论重要的理论来源。他们认为交换行为是两个或两个以上个体之间的互动关系，所以把个体之间的交换关系看作是分析社会现象和社会生活的根本单位。因此，社会交换论正是综合运用经济学和行为主义心理学等理论的概念、观点和根本原则，分析和说明社会现象和社会生活中的交换关系及其社会功能的社会学理论。其主要代表人物是G霍曼斯和P布劳。构造功能论与冲突论更多地关注社会的构造，表现为实证主义社会学传统，而互动论和交换论则更注重人的行为在社会形成与开展中的作用，表现为人本主义社会学或理解社会学。这两大传统到20世纪80年代出现了融合的趋势。安

41、东尼吉登斯1938在他的“构造化理论中认为主用构造二重性去说明个人与社会之间的互动关系。所谓构造二重性，是指社会构造既是由人类的行动建构起来的，又是行动建构过程的条件与规则，并在行动中得到不断的建构。哈贝马斯的“交往行为理论 宋林飞：“西方社会学理论“M，*大学，2005年1月版，第434页。认为应该以一个说话者和至少一个听者构成的互为主体关系为根底的言语行为、交往行为作为出发点。这是理性的转移，因为理性不再被仅仅理解为具有自我意识的主体的能力，而是理解为运用语言进展交往的能力。正因如此，“社会的合理化就有赖于“交往行为的合理化。专门论述网络互动的专著非常少，根据我通过搜索引擎和中国知网学术总

42、库的搜索，其中涉及到网络互动的论文有15226条记录，但是主要是新闻与传媒、信息技术、经济学等方面的论文涉及到了网络互动，而从社会学及统计学角度探讨的论文只有354篇，其中以期刊为主。关于从网络互动角度来研究网络信任问题的论文，目前没有发现。三、研究方法1、几个关键概念的界定网络互动：本文中的网络互动指的是，在被计算机连接起来的行动主体，在网络的虚拟社会中，在网络特有的虚拟空间，通过特有的网络化文本、网络表情，图形等工具等符号工具相互交往，彼此沟通，从而形成在网络社会中特有的社会行为、社会关系、社会组织以至社会本身，本文侧重于网络互动的过程和构造。网络交易：网络行动主体通过虚拟社区、C2C购物

43、、B2C购物、C2B2C购物、个人空间等手段，以获取自身需要的物品为目的，通过网络互动的形式，最终达成需要的社会行为。因此从本质上，网络交易是网络互动的一种。网络信任：在虚拟的网络社会中，发生网络互动行为的两个主体之间，通过网络互动的过程建立对网络交易行为的主客体之间的社会联系，并在网络的互动中进展理性计算和建立符号情感的关联，形成对互动的对方的一种期望，并对这种期望产生信心。以及通过往复的社会互动，形成的对与整个网络交易系统的信心构造的二重性。2、研究方法本文所依据的主要理论在文献描述的局部都已进展了详细的说明，即本文主要通过社会学互动论和有关于信任方面的理论为依据，对网络交易这种网络互动进

44、展深入的研究，探析信任在网络交易互动中的影响因素、形成机制。主要使用的研究方法有：文献法：作为最根底和用途最为广泛的搜集资料的方法，在搜集和分析研究各种现存的相关资料方面，文献法无疑是最为适合的研究方法。笔者通过文献法，尽可能的收集了相关命题的资料，在前人研究的根底上提出自己的研究旨趣。深度访谈与完全参与式观察相结合的方法：信任关系的建构对于每个网络交易者来说，可能会有不同的个人心理及情感体验，简单的互动与交流缺乏以探究出他们心的真实想法。在资料的收集过程中，笔者发现最初他们对于信任的态度一般是是非清楚的，但是随着访谈的深入会发生复杂的自我矛盾与冲突等和初期完全不同的认识，以及态度倾向。所以，

45、对于这些不可预测的变化，笔者本人近两年来作为一个完全的参与观察者，力求在参与的同时做到一个研究者所应有的抽象研究高度。另外局部资料是通过本人统计相关的社区、购物得到。 问卷调查：本次问卷调查作为主要的辅助资料应用于论文的各个章节。抽样框为中国有过网络交易经历的网民。基于网络购物都是通过互联网实现的，因此本次问卷的调查是通过网络偶遇抽样的这种最为方便的调研方式，将调研问卷上挂在专业的调研问卷的上，通过抽样框的网民浏览到该网页后进展填答。同时使用了该公司样本效劳，向样本库中指定的目标群发送和推荐信息的方式提升样本容量和控制样本的质量。本文最后实际回收问卷数量350份,有效问卷336份。第一章 交易

46、型型网络互动的环境和模式-以C2C型网络交易为例C2C实际是电子商务的专业用语，是个人与个人之间的电子商务。C2C即消费者间，因为英文中的2的发音同to，所以C to C简写为C2C。C指的是消费者，因为消费者的英文单词是Consumer，所以简写为C，而C2C即 Consumer to Consumer。交易型网络互动主要分为C2C型购物、B2C型购物、网络虚拟群包含虚拟社区、论坛、个人空间包含个人博客、qq空间这四大类。本论文之所以选取C2C类型为主对网络互动形式加以研究，是因为此种互动在网络交易型互动中最具代表型，最能反映网络互动的实质，最能表现网络互动中的种种特性，也较反映反响影响信任

47、的根本因素，以及各种影响因素的相关性和显著程度。信任来源于网络互动，交易型网络信任同样来源于交易型网络互动的互动方式、互动结果、互动环境以及互动的具体条件。本章主要论述和介绍C2C和B2C型网络交易互动主要平台环境，介绍C2C型网络购物的一些根本情况，以及此种网络互动的渗透率、主体特征和互动的过程模式等容。一、交易型网络互动的主体特征1、C2C型网络互动交易的主要目前，我国主要C2C购物有淘宝网、拍拍网、易趣网等。市场格局处于淘宝网一家独大的局面。淘宝网的渗透率 网购用户渗透率：的网络购物渗透率是反映在网购用户中普及程度的重要指标。高达81.5%，远高于其他C2C。百度有啊凭借百度在市场上的优

48、势地位，用户群在慢慢扩大，目前在网民中的使用率已经到达2%。 中国互联网络信息中心NIC： “第 25 次中国互联网络开展状况统计报告，2010年4月。表1-1 主要C2C购物网购用户渗透率淘宝网拍拍网百度有啊易趣网渗透率81.50%10.50%2%1.80%C2C购物在网购网民中的认知度较高，在未提及的情况下，淘宝网品牌认知度也到达93.9%，可以说“要购物上淘宝的口号起到了良好的用户宣传作用。拍拍网品牌认知度为40%，也超过了B2C中用户认知度最高的当当网。用户对易趣和百度有啊的认知度相对较低，只有19.3%和9.2%。除淘宝网外，其他 C2C购物的品牌认知度和转化率都不高。有81.5%的

49、网购用户实际使用了淘宝网进展网络购物，品牌转化率高达86.8%。拍拍网的品牌转化率只有26.3%。易趣网认知用户流失较为严重，实现的转化率仅为10.4%。 中国互联网络信息中心NIC： “第 25 次中国互联网络开展状况统计报告，2010年4月。表1-2 主要C2C购物品牌认知度和转化率淘宝网拍拍网百度有啊易趣网认知度93.90%40.00%9.20%19.30%转化率86.80%26.30%19.70%10.40%C2C型网络购物综合来看，网民在特定购物的单一度较高。总体看，有80%的人过去半年只在一个购物上网购过。其中，淘宝网用户单一度最高，有79.3%的淘宝用户只在淘宝网上购物。虽然百度

50、有啊的用户规模还不大，但其用户单一度排名第二，有55.4%的有啊用户只在有啊上购物。此外，拍拍、易趣单一用户占比都在四成水平，这可能与淘宝网在用户中渗透率较高，各大与淘宝网的共同用户比例较高有关。从用户对购物的忠诚度看，淘宝网用户忠诚度 将半年前使用*购物，半年后仍使用该品牌的用户称为该的忠诚用户，而这类用户在半年前此品牌的用户中的比例，就是该的忠诚度。最高，半年前使用淘宝网的用户半年后还有94.6%的用户继续使用。京东商城和当当网用户忠诚度均在70%以上。卓越、拍拍、有啊和红孩子忠诚用户也超过一半。易趣网用户忠诚度较低，只有40.3%的用户半年前使用并且现在还使用，即有59.7%的用户在最近

51、半年流失。 中国互联网络信息中心NIC： “第 25 次中国互联网络开展状况统计报告，2010年4月。表1-3 购物单一用户和非单一用户比例统计表淘宝网拍拍网当当网易趣网卓越网京东商城红孩子百度有啊非单一用户20.755.259.554.474.651.656.344.6单一用户79.344.840.545.625.448.443.755.42、使用C2C购物购物的主体特征从网购用户的性别构造看，网购群体中女性显优，占比高于男性。在当今这个网络普及化的年代，女性和男性拥有几乎同样的网络资源，网民的男女比例为53：47。但是，由于网络购物的时尚性、便捷性和娱乐性与女性的购物习惯相结合，女性热衷购

52、物的习惯在线上延伸，女性网民也逐渐成为网络购物的活泼人群。不仅如此，女性在网络购物用户中的比重也在逐步提高。2008年女性占网购网民的比例为50.8%，略高于男性。到2009年，这一比例提升到61.5%，明显高于男性。艾瑞咨询集团编：“2009-2010年中国网络购物行业开展报告简版“，.iresearch./，2010年4月。从网购用户的年龄构成看，网购群体较一般网民更偏年轻化。1830岁的网民是网购的主力，占网购用户总数的81.7%。其中，1824岁的网购用户占比还在提升，年增幅达15.4个百分点。未成年人和40岁以上网民群体网购使用相对较少。前者由于经济独立性较差，可支配收入较少，网购实

53、力不强；后者网络购物的生理和心理屏障较多，网络购物动力较弱。但是，与2008年相比，2009年18岁以下购物网民比例出现小幅上升，增长了0.2的百分点。与40岁以上的中老年人相比，未成年网民进展网络购物的可能性更大。 同上。从网购用户的学历构造看，网购用户整体学历偏高，但有逐步向低学历渗透的趋势。与普通网民相比，网购用户中高学历群体占比拟高，大学本科学历的占到73.8%，初中以下的只有4.4%。从变化趋势看，大专学历用户已经取代大学本科学历用户成为网购用户的主体，网购用户的学历构造发生较大变化；同时，低学历网购用户的比例逐步提高。其中，初中、高中以及大专学历网购用户占比分别上升了0.8，12.

54、3和13.4个百分点。网购用户向低学历渗透，说明我国网络购物门槛开场降低，从少数人使用的另类方式向群众效劳转变。从网购用户的职业分布看，目前我国网购用户以企业公司人员为主，这一群体占比达43.4%。学生群体是网购市场第二大用户群体，占比达20.1%，低于整体网民中学生占比31.7%。这主要是由于中小学生网络购物比例较低，使用网络购物的学生群体主要是大专院校的学生。从网购用户的收入分布看，我国网购用户中收入在10003000的人群较多，并且在网购用户中的占比在逐步增大。目前，这一群体已经占到了网购用户总数的54.7%。其中，收入在10012000元的网民是网购用户中最多的群体，到达29.8%。其

55、次是月收入在20013000元的网民，占比为24.9%。从网购用户的城乡分布看，网购用户主要集中在城市，有92.6%的人居住在城镇。与农村网民快速增长相比，网络购物在农村地区的渗透难度较大。农村地区网络使用率不高，网络使用时间较短，人均消费水平远低于城市。农村网民网络使用也更加偏娱乐化，网络购物等较为深度的应用在农村地区推广难度较大。 以上来源于NIC2010年的最新统计数据，与为准备本次论文涉及的网络调研问卷所获取的资料根本符合，考虑到NIC更为专业的调研方法，因此论文本局部容采用权威的发布数据为准。二、交易型网络互动的宏观环境1、政策环境。2008年以来，受全球金融危机蔓延深化的影响，我国

56、多数行业都遭受了不同程度的冲击，但包括网络零售的电子商务行业开展却一路繁荣，成为危机背景下经济增长的一个亮点。为了推动经济快速上升，各地纷纷出台相关政策，规和鼓励网上零售市场的开展，致力于将电子商务培植成后金融危机时期新的经济增长点。2008年第四季度，国家出台十项措施扩大消费拉动需，4万亿的扩大需政策提高了人们的经济预期，起到了扩大消费的作用，也提升了网络购物人群的消费需求。自2009年3月起，国家又陆续出台了十大产业振兴规划政策，其中的“电子信息产业调整和振兴规划“提出，未来三年电子信息产业销售收入保持稳定增长，产业开展对GDP增长的奉献不低于0.7个百分点，三年新增就业岗位超过150万个

57、，将新型电子信息产品和相关效劳培育列为消费热点，这也为网络购物从业开展提供了有利的政策支持。与此同时，我国的物流业振兴规划也相继出台，网络购物的各种地方性政策法规纷纷试点，各地相继出台相关扶植政策，在不影响网络购物市场活力的同时，纷纷探索规经营者的制度和手段。2、经济环境。随着经济的持续快速开展，我国居民家庭人均年收入节节攀升，从2001年的6860元增加到2007年的13786元。到2008年，我国城镇居民人均可支配收入已经到达15780元。居民收入的持续增长提升了人们的潜在消费能力，与此同时，人们的实际购置力也在持续提升。据统计资料显示，我国居民家庭人均消费支出从2001年的3869元增加

58、到了2007年的7081元，增幅达83%。 中国互联网络信息中心NIC： “第 25 次中国互联网络开展状况统计报告，2010年4月。到2008年，我国城镇居民人均消费支出已达11242.8元。同时，我国社会消费品零售总额也实现了快速增长，从2004年的59501元增加到2008年的108488元，其中，20072008年的增幅最大，到达21.6%。居民收入和消费支出的双双增长预示着未来强劲的购置力，网络购物市场开展的根底结实。3、社会环境。从2008年11月开场，我国消费者信心指数从90.2下降至2009年3月的86，这与全球性的金融危机有关。2009年3月后，消费者信心指数开场止跌企稳，截

59、止2009年9月，这一数据到达88.1。 中国互联网络信息中心NIC： “第 25 次中国互联网络开展状况统计报告，2010年4月。消费者信心指数与未来人们的消费行为有着正向的关系，随着消费者的消费信心的上升，人们的实际购置力在未来一段时间将加速释放，可能带来新的消费热潮，网络购物市场也将迎来新的开展机遇。4、技术环境。3G技术的开展带来了移动电子商务的兴起，使手机成为更为便捷的交易终端，通过手机可以更为便利地实现随时随地购物。另外，技术的革新也为移动支付业务带来了良好的开展契机。非接触式移动支付方案的使用代表着我国的移动支付业务已经进入第三代。电信运营商争相布局移动支付业务，如中国移动在、四

60、省市试点了手机小额支付业务，中国联通也在推出移动支付业务。与支付技术改良相配套的是第三方支付工具效劳的不断优化。支付宝等主要第三方支付工具通过发放消费券、启动信用卡大额支付、线下市场拓展等宣传积攒用户热度。同时传统银行业也不断增加对网银业务的重视程度，如光大银行开通银商宝，促进中小企业电子商务开展等。三、交易型网络互动的过程模式1、C2C型网络交易的根本过程-以淘宝为例。我们以淘宝为例来研究作为一个购物者需要经历怎样的过程，具体如下：第1步：购物前的准备-注册淘宝和支付宝，按步骤填写成功后你就拥有一个用户名和密码了。到银行营业厅办一银行卡并开通网上银行效劳一定要开通，而且一定要去银行柜台开通的

61、。注册支付宝推荐支付宝用户名填你注册taobao用的地址，因为注册后要登录这个地址收激活信并激活才可以的，激活成功后，登录支付宝，里面的账户信息，按照该银行卡，设定支付宝相关信息。第2步：淘宝网购物的卖家选择。在淘宝网首页按类目选择或者直接搜索自己喜欢的商品，淘宝网会列出相关商品列表，选择你看中的商品，点击你挑中的商品，下面就可以开场真正的淘宝网购物流程了。第3步：联系淘宝网卖家获取更多信息。淘宝网购物时建议不要直接拍下商品，最好按照页面上提供的联系方式如旺旺、QQ、MSN、等，取得与taobao卖家的联系 淘宝社区：购物流程， bbs.taobao.，2010年4月25日。，确认是否有货和商

62、品的品质等细节，此外还可以跟卖家商谈优惠。第4步：拍下商品，优惠或多件商品要联系淘宝网卖家修改价格。点击商品展示页面的立刻购置按钮，如果你在翻开淘宝网首页时没登录，这时会先跳转到登录页面，登录后就可以拍下商品。第5步：通过网上银行付款或登录支付宝确认付款到支付宝。付款之后就可以等待卖家发货了，发货后可以跟卖家要快递货单号。到货后一定要验货，如有任何损坏则要求快递承当责任。如果商品质量有问题可以要求taobao卖家退货或更换。第6步：通知支付宝付款给淘宝网卖家并评价。确认无误后翻开淘宝网首页登录淘宝和支付宝，在支付宝点击确认付款的操作，这时候钱才真正到taobao卖家帐上。最后在【我的淘宝】上对

63、卖家的信用进展评价，之后淘宝网卖家也会对你进展评价，互评后整个网上购物流程就顺利完成了。2、C2C型网络互动的社会学构建以上淘宝的购物过程根本呈现了作为C2C网络平台下，一个网络社会的抱有交易目的的社会行动者，在仅仅作为信息技术的互联网环境下所需采取的根本动作。人在这个流程中，反而如机器一般，必须听从网络的指令一步一步的进展操作。但是社会行动人永远是主体，行为的发生和行为结果的预期以及行为背后所反响的人的主体性特征，在以上流程中都得不到表达，因此我们必须对网购的流程进展社会学的重新构建，从而来反响网络交易的社会学本质。作为研究本文对网络交易型互动任的问题研究，就必须从网络交易型互动的社会学构建开场。我归纳在社会学互动的意义下，C2C型的网络互动可以分为以下步骤：第一步：一个现实生活中被社会化的人进入网络交易的“公共领域。 哈贝马斯“公共领域的概念是为现代社会提供了一个场地，这是一个公民考虑日常事务，政治参与者通过谈话做为媒介而相互推论、互动的制度化领域。虽然哈马贝斯原来的“公共领域的概念是用来显示公民在政治过程中的互动，但是这个概念通常可以借用到网络互动的过程中来。网络的各种功能在促成公共领域的转型方面也发挥着重要作用，网络的开展强烈地影响着公共领域的构造。网络不应被视为一种在两个别离的“地位环境