广州汽车市场渠道现状

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1、3 、汽车市场渠道现状：(一) 总纲国际通行的汽车营销一般采取集销售、维修、改装、配件供应为一体的品牌专卖店与汽车交易市场相结合的模式。各大跨国汽车制造商一般采取自建营销网络和/或指定代理商的方式,建立包括从整车销售到多种售后服务,覆盖全世界的营销网络。在它们本国和传统的汽车市场日益趋于饱和,以及汽车越来越同质化的今天,各大跨国汽车制造商都以自己的汽车金融公司向客户提供灵活多样的融资购车或赊销,介入汽车租赁、汽车再制造、二手车销售与置换行业。随着信息产业的迅速崛起,近几年来,汽车电子商务和网上销售也悄然兴起。省是我国汽车购买力最强的少数几个地区之一,销售汽车占全国的三分之一强,而以为中心的珠江

2、三角洲已是中国最大的汽车消费市场,占了全国的14。是区域性中心城市,其汽车市场至少包含了、珠三角、南中国地区三个市场圈层,其市场容量巨大其车市的营销渠道现状如何？下面我们将分三部分进行介绍。A、 车市分布状况A、1 销售点总体概况1、目前市的汽车经销商共有300多家,其中品牌专卖店150家左右,其他非品牌专卖经销商近200家,已经建好或在建的大型汽车市场20多家面积1万平方米以上的已建或在建汽车市场则有20多家。到这些在建市场完工之时,加上现在已经建好的300万平方米以上的汽车市场,汽车市场的总面积将达500万平方米以上见下表。市已建成的大型汽车交易市场名称地点面积平方米南方进口汽车城保税区1

3、1万广物汽贸汽车市场机场北路9万汽车博览中心天路4万华南汽贸市场大道南9.7万国际名车城黄埔大道西2万余国际名车交易市场珠江新城1万余马会名车城黄埔大道西赛马场1万余美居车展中心珠江新城1万余晶都汽车交易市场黄埔大道西首期3.8万,二期1.5万永泰车城白云大道永泰村4万,规划12万汽车广场大金钟路2万广物汽贸吉山分场广圆东路吉山10万中贸汽车展示交易中心番禹迎宾路2万市在建或即将建成的大型汽车交易市场情况表名称地点面积平方米南菱汽车城花都6万中田国际汽车城白云区太和镇石湖村130万车天车地汽车城大道北2万发展汽车城东圃原皮革厂11万华南汽车博览中心奥体中心大观路12万华南汽贸二期大道南5万锦恒

4、国际名车汇展中心恒福路2万汽车市场广汕路6万申飞汽车园芳村6.6万未定名海珠区南洲路5-10万未定名白云大道永平路3万未定名番禹迎宾路约5万三鹰汽车城黄埔大道约21万A、2 各区销售点状况1、海珠区单位名称通利华汽车贸易市美轮汽车庆狮汽车销售服务汽车工业贸易北汽陆霸专卖店单位类别授权4S销售服务店4S专卖店3-S店总经销商业务容马自达全系列车型别克、赛欧系列车型销售,市政府公务用车指定维修中心标致汽车委托代理进口、整车批发业务、汽车展厅展示、零售业务、汽车零配件进口销售和汽车售后服务经销代理北汽陆霸全系列车型代理资格A级代理商授权销售和售后服务中心授权经销商一级代理2、黄埔区单位名称安骅汽车贸

5、易瑞华粤菲汽车销售服务博程汽车广博金龙汽车单位类别授权销售维修服务中心经销商一级代理经销商五省总代理业务容销售通用别克全系列车型,售后服务,保养维修。菲亚特派力奥、西耶那全系列车型销售一汽红旗、一汽马自达6、日本原装马自达6系列车型金龙海狮、XX、五省总代理代理资格通用汽车授权销售维修服务中心菲亚特汽车授权销售服务中心通用汽车授权销售维修服务中心通用汽车授权销售维修服务中心3 、天河区单位名称AEC得利卡、富利卡汽车广博大众汽车销售广悦汽车原广现现代汽车南现特约销售服务店单位类别一级经销商3S专营店4S专卖店4S销售店业务容销售菱帅、得利卡、富利卡车型,全国最高规格的4S专卖店销售、维修捷达、

6、宝来、高尔夫东风悦达起亚品牌系列产品的销售、维修和零配件供应经销现代全系列车型代理资格一级经销商特许经销商4S专卖店南现特约销售服务店单位名称市锦众汽车贸易锦德汽车贸易广保丰田汽车销售服务市赛弗汽车贸易长城汽车专卖店单位类别三位一体经销商德国奥迪指定代理经销商3S中心专卖店业务容全线经营捷达、宝来、高尔夫车型经销奥迪全系列车型XX丰田丰田进口丰田全系列汽车销售、汽车装潢代理资格一汽大众特许经销商华南地区唯一代理商长城汽车一级经销商、比亚迪汽车一级经销商单位名称航兴贸易万保汽车贸易市锦龙汽车发展东风日产东神专营店单位类别首家瑞风4S店经销商一汽奥迪4位一体服务店4S专营店业务容销售瑞风MPV全系

7、列车型,销售原厂配件,24小时保姆式的维修服务经销东风风行MPV全系列车型一汽奥迪A4系列一汽奥迪A6系列经销东风日产全系列车型、东风公司全系列卡车代理资格一级经销商一级代理经销商4S专营店4 、白云区单位名称东风日产华溢专营店市顺协丰田汽车销售服务昌河汽车销售服务汽车工业贸易猎豹汽车专卖店单位类别4S专营店经销商总代理一级代理商业务容整车销售、售后服务、备件供应、信息反馈XX丰田威驰VIOS全系列车型、进口丰田代理昌河铃木所有产品及配件销售经销代理长丰猎豹全系列车型代理资格特许A级4S专营店总代理一级代理单位名称宝楠汽车销售服务市保新机动车贸易汇众汽车贸易物资集团长安汽车销售单位类别一级经销

8、商特许销售服务店首家专卖店专卖店业务容销售长安福特系列车型、维修各类新老福特车型经销奇瑞汽车全系列车型销售双环系列及零配件销售长安微型客车、微型货车等系列车型代理资格一级经销商特许销售服务店省一级专卖店5 、芳村单位名称骏海自达汽车贸易日产汽车贸易申飞瑞盛汽车销售服务单位类别授权4S销售服务店4S专营店奇瑞汽车4S店业务容经销代理马自达全系列车型集汽车销售、专业维修服务、纯正零配件供应等销售代理奇瑞汽车全系列产品代理资格A级代理商日产、东风日产、日产授权的4S专营店奇瑞汽车专营服务店6、越秀区7、番禺单位名称瑞华粤通汽车销售服务有限公宏现汽车销售服务东风日产金冠专营店合富大众汽车销售服务单位类

9、别通用授权销售维修中心现代汽车4S特约销售服务店经销商特许经销商业务容销售通用别克全系列车型、售后服务、维修保养经销现代所有型号汽车销售进口日产、东风日产及日产系列车型大众全系列轿车代理资格通用汽车授权的华南地区最大4S销售服务维修中心现代汽车宏现特约销售服务店东风日产唯一4S专营店上汽大众汽车特许经销商单位名称欧亚特汽车销售服务长安铃木汽车泰润销售服务4S店迎宾丰田汽车销售服务单位类别一级代理商授权销售服务中心3S标准店业务容菲亚特全系列车型整车销售、售后维修服务、正厂配件销售、信息反馈。长安铃木羚羊、奥拓整车销售、售后服务经销XX丰田威驰VIOS全系列车型。代理资格菲亚特汽车授权销售服务长

10、安铃木授权销售和售后服务中心一级代理8、花都单位名称南菱汽车城市南菱大吉汽车销售市众合力汽车贸易单位类别汽车经营单位业务容联合品牌江淮系列车型销售代理资格特约经销商江淮汽车花都销售服务中心相关资料：广物汽贸与AEC集团分别是国营、民营汽车市场的龙头老大,而地区最大的豪华轿车专业卖场则是车天车地汽车城。物资集团汽车贸易公司简称：广物汽贸成立于1986年,1997年独资在市建设了广物汽贸汽车市场。汽车市场总部位于市机场路888-1086号,占地面积达到十二万多平方米,并设有、海珠、吉山、芳村等多个分部。在珠三角地区已经建立了七十多个分销中心,在芳村投资兴建的占地20万平方米的大型汽车市场也正在兴建

11、之中,该汽车城主要由4S品牌店组成,建成之后有望成为国档次最高、品牌店最集中的汽车卖场。根据国家贸局、商业部的统计,从1999年起,广物汽贸公司的汽车销售规模每年都保持全国前两名之,在省和市都处于第一位。从1997年到20XX底,累计销售汽车37万辆,销售额402亿元,二手车交易16.8万辆,维修汽车40万辆次,其中20XX全年汽车总成交额达到九十多亿元,维修车辆超过20万辆,汽车配件的销售额也从1997年45万元增长到20XX4300万元,堪称汽车市场航母。目前公司已建成14个厂家授权的特约维修站、维修生产场地三万多平方米、售后服务人员五百多人。去年各维修站点的维修量达到11万台次,营业额7

12、390万元。AEC集团：AEC集团由AEC汽车城和汽车博览中心两大以汽车营销与服务及自营为主的专业汽车市场的综合性企业组成,及汽车销售、行业展览、零配件供应、售后服务、汽车租赁、汽车行业培训、汽车文化及信息交流、汽车用品百货等于一体。下属子公司近40家,二级网点近100个,员工近2000人,在全国汽车行业享有很高企业知名度和美誉度,现今拥有客户资源十万余人。所代理的汽车品牌：一汽集团、东风汽车、上汽集团、天汽集团、东南汽车、金龙、日产、丰田、大众、奔驰、宝马、三菱、欧宝。其中,奔驰、宝马、丰田、克来斯勒、日产、三菱、雷诺、标志、大宇、现代、菲亚特等国际知名品牌为AEC进口车销售公司展区位于会场

13、北面所代理的品牌。AEC集团属下企业汽车博览中心：位于市天路163号,成立于1998年10月,注册资本人民币5000万元,是市最大型的国产汽车综合市场之一另一为广物汽贸汽车市场。练卫飞出任企业法定代表人及董事长。博览中心位于市中区交通便利的商贸中心天路,与市长大厦、广场、时代广场相邻。博览中心主展场总营业面积为80000平方米。其中： 40000平方米的汽车销售展厅 20000平方米的售后服务站和零配件中心 20000平方米的整车仓库。车天车地：市大道北85号,是是最大的高级进口汽车销售市场。超市形式的汽车卖场,20XX开业。车天车地展厅20000平方米,在刚开始设计时以展厅为单位,三层总共只

14、可设五六十个展厅,现以车位为单位,三层总共有600个车位。现首层和二层开业经营,三层正在招商,以汽车周边商品为主。所代理的品牌：宝马、奔驰、沃尔沃、日产、现代、丰田、本田、凌志、马自达、RA、保时捷。其中宝马是两家A级代理商之一另一为宝马会。从以上各分布图可以看出,主要的汽车市场集中在天河区和白云区。其中,以天河城为中心,北有天路汽车一条街,南有珠江新城里的5个大型汽车交易市场,西有大道北的车天车地汽车城和环市东汽车一条街,天河组团的地理位置最为优越,当然租金也是最贵的。市的进口车展厅基本上都集中于此,而所有的国产轿车品牌也在此设立分销点。出现这种状况有以下两大原因：1、天河城、环市路都是的商

15、业中心,周围高级物业林立,汽车的目标消费人群聚居。如环市路有花园酒店、友谊商店、世贸大厦、另有吸引华侨的首批居住点华侨新村；而天河城有广场,更是新兴城市中心。2、 但由于这些地方地价高,经销商的单位成本较高,因此小型且多为进口车的4S店应运而生。而白云区有一个大型的汽车市场位于白云区机场路888号的广物汽贸。白云区相对来说离天河城市中心较远,为什么在那里会出现一个如此大型的汽车市场呢？原因有二：1、远离城市中心,地价较低,经销商的成本就低,使得大型的汽车市场的出现成为可能。2、白云机场、物资集团强大的物流系统,为大型汽车市场的生存提供保证。B、 车市结构B、 1车市资本结构国资仍占据龙头宝座,

16、民企抢建市场十中有九。 在计划经济体制时期,国有企业、国有资本作为汽车销售市场的惟一主体、惟一融资形式,基本上垄断了汽车销售,此后,随着政策的放宽以及政府职能体制的改革,一些原先的职能部门如工商局、物资局、商业局从汽车销售行业退出,但它们的不少所属企业仍然从事汽车销售。在汽车市场,目前典型的有国资背景的汽车销售企业有省物资集团的汽车市场,广汽集团的汽工贸,通达以及农机。在汽车市场,在销售方面最有号召力的,还是国资背景的国有企业。以汽车市场为例,20XX的销售量就已达到5万辆,销售额达60多个亿,市30%以上的汽车交易都是在这里完成的.它不仅是汽车销售市场的老大,在全国围,其汽车销售金额的老大地

17、位也不可撼动。而这里的销售人员也普遍有优越感,并把此作为一大卖点向参观者推荐。但是,民营资本的实力仍然不可小觑。从早期的华南汽贸广场,晶都汽车城,到三鹰汽车城,再到两三年即将建成的10多家万平方米以上大型汽车市场,民营企业、民营资本已成为汽车市场投资的最活跃主体。有关人士测算,民营资本在汽车销售行业中的投入资金大概在50亿元左右,从汽车销售行业的总体资金量来看,民营资本和国有资本基本上是各占半壁江山,其中新增市场将近40亿元的投资,则基本为民营企业所为。新建的汽车市场十个有九个是民营企业干的！权威人士如此评价。在市场面积方面,有关人士表示,民营资本投资的汽车市场,在面积上至少占了汽车市场总面积

18、的70%以上。事实上,在民营企业不断大干汽车市场的同时,国字号汽车销售企业如汽车市场等也在跑马圈地,黄埔的吉山、海珠区南洲路段、白云大道永平街都相继纳入其囊中。但在数量和速度方面,民营资本则大大超过了国有资本,以致还出现了一股抢建之风:一方面是投资汽车市场的民企老板都通过其他的生意积累了一笔资金,有资金可用；另一方面,民营企业的决策机制灵活,万一出现了风险,其所经营的汽车市场很快就可以转型。B、2 车市渠道结构1、专卖店模式即4S店模式 如天路的现代汽车南现特约销售服务店,这种模式在较多,既零星存在又大量存在于其他几种模式中。在为客户提供良好售后服务的同时,也提高了自身的服务功能和盈利能力2、

19、汽车商店模式汽车商店和专卖店的最大不同之处在于它可以代理多家品牌,又叫汽车超市,如AEC汽车博览中心、车天车地名车城。汽车商店的特点是以汽车销售为主体,并千方百计地拓展汽车服务的外延,促使服务效益最大化,如晶都汽车城不但有维修点,还有信用社、银行等金融机构提供服务。 3、汽车大道模式 汽车大道模式是以美国和欧洲等汽车生产大国为代表的目前最流行的汽车营销模式,在繁华街道、高速公路两旁建立若干品牌的专卖店,形成专卖店集群在有天路汽车一条街、环市东汽车一条街。汽车大道集汽车销售、服务、信息、文化等多种功能于一体,具有规模大、环境美、效益好、交易额大、影响大等特点,体现了汽车营销由单一专卖店向集约化、

20、趋同性发展的趋势。 4、网络直销模式随着互联网服务的日臻完善,网上购车已成为可能。最先将这一理论应用到汽车经营模式上的是以福特、通用为代表的美国公司,随后是以丰田为代表的一批日本和欧洲企业。但在这一模式只限于上网查找资料,实际上还未形成。我们知道汽车销售行业,投资主体的投资方式主要有三种：最典型的一种是投资方只做市场而不做销售,投资方建好一个有形市场后,出租给汽车经销商使用,如位于珠江新城的晶都汽车城和名车交易市场等,在这类市场中,投资主体并不涉及汽车代理等概念；另一类规模也比较大的是投资方既建有市场出租,同时自己也经销某些品牌,如广物汽贸的汽车市场和AEC集团的AEC汽车博览中心等,这类投资

21、方也在一定程度上可以被看成一个总的大代理商；另一类则是投资方并没有自己的市场,而只是出资承租其他市场的场地销售某一品牌,这一类投资主体规模不大,但数量颇多,多表现为单个的4S店形式。纵观车市结构,我们可以发现汽车销售是多品牌销售店模式、专卖店模式与汽车大道模式并存,同时多品牌销售店模式、专卖店模式也存在同一汽车市场中。如AEC集团就有1个华南区域的配件供应中心授权；15个4S品牌专卖店授权；6个汽车销售总代理授权；9个汽车特许经销授权；6个汽车销售一级代理授权；众多汽车销售二级代理授权。也就是说,同一个AEC,可能是A品牌总代理授权,A品牌的车全经过这里才流向市场,也可能只是B品牌的特许经销授

22、权,与市场上其他销售点处于平级位置。这也是由于不同品牌汽车的销售渠道铺设模式所决定的。下面我们就来看看单个品牌的销售铺设模式：C、各品牌汽车渠道铺设模式消费者一汽大众： 分店1分店2特约代理XX：华艺、东神、精贯、起龙一汽大众维修中心配件中心购车、配件、维修配件中心维修中心XX大众大众：消费者XX富合、XX南建、汽博中心、XX汽工销特约专卖店XX：各地办事处三级代理二级代理本田：总经销店XX：消费者配件中心维修中心XX本田分店2分店1地区中心通用XX通用代理商2代理商1代理商2代理商2代理商2代理商2代理商2代理商2地区机构消费者配件中心维修中心现代分店1配件中心维修中心现代消费者分店2特约代

23、理XX：南现、羊城、红现厂家名称品牌名称网点称谓 营销模式功能组合通用别克授权销售服务中心品牌专营三位一体本田雅阁特约销售服务店品牌专营四位一体风神风神专营店品牌专营四位一体一汽轿车红旗分销中心品牌专营三位一体一汽大众捷达特约销售代理特许代理销售中心奥迪A6销售服务中心品牌专营三位一体大众桑塔纳特许专卖店品牌专营四位一体帕萨特特许专卖店品牌专营四位一体东风神龙富康经销商品牌专营三位一体长安奥拓分销中心自营与代理销售、维修中心 正因为不同的企业有不同的渠道铺设模式,出现了汽车销售多品牌销售店模式与专卖店模式并存的局面,再次论述了车市的精彩局面。D、小结：1、 车市分布：各汽车经销商都在跑马圈地,

24、车市数量不断增多,规模不断扩大。而且八区都已分布着一些汽车市场,但分布不均衡,其中天河区与白云区最为集中,天河区的汽车市场以4S店、汽车大道为主,而白云区以大型汽车市场为重心。这与这两区的地理位置、经济状况等密切相关。2、 车市结构：资本结构：国资仍占据龙头宝座,民企抢建市场十中有九。这其中以汽车市场和AEC汽车城为代表,且是同质竞争状况。渠道结构：3种模式共存,即多品牌销售店模式、专卖店模式与汽车大道模式,而多品牌销售店模式、专卖店模式也存在同一汽车市场中。3、 单个品牌结构：不同的企业有不同的渠道铺设模式,这也是车市结构多元化的一个主要原因。4、推广一 总纲 作为省经济支柱产业的汽车行业,

25、它的一举一动,牵动着许多人的神经。在汽车行业逐渐由计划经济转向市场经济之际,企业对营销活动越来越重视,服务和形象的竞争也逐渐成为行业竞争的利器之际,而作为营销活动的主要组成部分 - 广告活动的市场状况又如何呢？还是让我们随着我们广告监测的数据,来看看汽车行业的态势。 在对车市数据的统计中可以看出,汽车行业广告在两大媒体的广告量是逐级攀升,而报纸的广告量增幅远远大于电视广告的增幅。可以认为,我国汽车行业处在活跃期和发展期,汽车行业的广告媒体首选是报纸媒体。下面我们就从报纸和影视两方面对车市进行解析。二 平面媒体投放分析 1、本田、NISSAN宝龙等三大产品牌去年各月平面媒介广告额投放分布情况：A

26、、本田于1999年引进中国的本田雅阁在20XX引进北美版本,与国际同步改款。因此20XX雅阁广告一直保持较高水平,而在下半年飞度的广告大大高于其他款式,也就是说20XX本田雅阁和飞度的广告占了主导,市场推广先来后到,市场反应均好。福布斯杂志日前公布了20XX度十佳轿车排行榜, 本田雅阁获得最佳家庭轿车2万美元以下级别称号,目前在中国市场仍然供不应求。B 尼桑尼桑在20XX下半年明显加快市场推广力度,尼桑的广告量飞跃增长,主要来自于下半年新车型的广告拉动。同时,皮卡的广告也有了长足的增长。新蓝鸟在69月有个较明显的回落,这主要的原因在于尼桑新车型在这个阶段推出,企业重心落在这里。而当的市场布置到

27、一定阶段后,尼桑采取有重点的均衡投放方式,尼桑其他车型广告保持在2000000元上下波动,新蓝鸟的投放额再次高涨。C 宝龙 宝龙主要推MPV及客车。其中MPV天马座是宝龙公司的主打产品,很多人把宝龙直接作为宝龙天马座的带名词,图中咖啡色的即代表宝龙天马座,在第二、三季度有较大的平面广告投放。二 市汽车行业报纸广告投放情况1、20XX市机动车行业报刊广告收入情况：报刊,作为第二大的传统媒体,在汽车行业的广告大战中,显示出其强势媒体的特征。综合类的大型主流报纸成为汽车报刊广告的首选。从20XX市机动车行业第二季度、第四季度统计的监测数据得：市广告收入前9名的报纸中,作为综合类大型主流报纸的日报、羊

28、城晚报稳居三甲之列；都市类报纸南方都市报则稳居老二位置；因此市机动车行业报刊广告收入日报、晚报、都市报形成三足鼎立局面。南方21世纪经济报道作为经济类报纸挤进前五甲,这主要是由其报刊定位及读者群决定的。21世纪经济报道的读者群在很大程度上也就是汽车市场最大的目标消费群。而作为全国性的大报日报,发行量及强大的读者群成为了汽车报纸广告收入的龙头老大,并把其他报纸远远抛在后面。同时在上半年汽车广告投放较少的情况下,日报全年的汽车广告收入仍与下半年持平。另外,汽车行业下半年是广告投放的高峰期,第四季度除日报继续拥有巨资广告收入外,其他报纸的汽车广告均有增多,汽车市场总体推广力度大大加强。其中增多趋势最

29、明显的莫过南方都市报,第四季度比第二季度增长了37.2%, 2、市机动车品牌报刊广告费用排名情况月份排名品牌1月3月4月5月6月7月10月11月12月别克2138775712AUDI5148624216马自达551010127赛欧12154320千里马68171117111912索纳塔3916651118宝马8101713131本田421219579620XX市机动车品牌报刊广告费用中,我们每个月抽取前20名进行比较,入围者多是跨国公司品牌,显示了这些公司雄厚的资本实力,国有汽车暂时还不能与之相抗衡。这8个品牌的投放量较大且均衡,几乎每个月都是榜上有名。这其中又以别克、AUDI、本田及千里马的

30、投放额最大,投放频度最高,始终保持强大的广告攻势及推广力度。研究我们的检测数据,可以发现以上品牌多为轿车,正有验证了轿车行业的广告量在整个汽车行业占绝对的优势,备受媒体市场关注的汽车市场实际上也是轿车市场。我们对汽车市场的探讨,也可以围绕着轿车行业来展开。下面我们来看一下2003第一季度轿车类平面广告投放,窥一斑而知全豹。3、2003第一季度轿车类平面广告投放情况20XX第一季度轿车类平面广告投放额为51,242,360.248元,其中别克、本田就分别占了9.11%5百万及7.83%4百万。三菱、奥迪、日产投放额较为接近,约3百万左右。别克广告因为凯越、赛欧的大力推广而使广告额保持在一个高水平

31、,而本田雅阁良好的市场反映也在很大程度上受益于巨额的广告投入。以上两个表格分别在不同角度显示了车市品牌竞争状况。我们可以看出别克、本田作为直接竞争者,为占领市场,大打广告大战；三菱、奥迪、日产则采取跟进态度,广告额较前面两者少,但仍占很大份额,也显示了生产商及经销商的强大资本实力。 4、20XX市家用汽车报刊广告投放情况从图表可以看出,20XX市家用汽车报刊广告投放中,我们可以更清晰的看到,轿车仍是第一大市场,越野车是仅次于轿车市场的第二大市场。中级及普及型轿车投放最多,特别是在6月份,中级轿车投放报刊广告费用1011.03万元,其次是轻型越野车,共有7个月的投放额占第3。中高级轿车有增长趋势

32、,尤其在12月,共投放报纸广告556.14万元,超过轻型越野车的跃居第三。而豪华轿车的投放额是最少的,虽在6、7、10月份有增长趋势,但幅度并不大,并且在年底再次下降。多功能车在3、4月份广告投放有较大增长,但到5月份下滑较快,几乎减少了一半的广告费用。多功能车的购买者很大一部分是企业,而企业往往会在开工一至二个月做出买车决定,即3、4月是多功能车的销售旺季；这也是1月份广告投放较少的原因之一。因为阳历1月往往在春节之前,企业年底一般不做购买大件物品的决定。图表也反映了家用汽车市场现状及发展趋势。目前家用汽车仍以中级和普及型轿车为主,随着人民生活水平的提高,中高级轿车将拥有越来越多的消费者,市

33、场潜力巨大。而豪华轿车市场不会很快升温,在相当长的一段时间,将保持现有水平缓慢增长。三、20XX市家用汽车影视广告投放分析在对电视台、南方电视台、卫视、34频道等45个频道2003.01.012003.12.30投放的汽车广告版本监测时,我们抽取日产、本田、丰田、一汽大众、大众进行重点分析。企业版本数日产6本田5丰田8一汽大众3大众2A、日产在这六支广告中,2支投在了电视台,4支投在了南方电视台；与VAN各有两款广告投入市场；在广告片更新状况上,除了帕拉丁展示篇是在2003.3.17日投入市场外,其他各支广告均在6月份以后出街。也就是说下半年其广告更新速度大大加快,相应的市场推广力度也得到大大

34、加强。B、丰田在这8支广告中,除有一支企业形象广告片外,其余的都是威驰轿车广告；在投放频道上,南方电视台3支、电视台4支、34频道1支；在版本更新情况上,除威驰名人篇03/01/12、名人篇03/04/17爱情篇03/04/05在上半年投放外,其余的5支均在下半年投入；更新频率为每月一次,但在12月无新版本广告投入。C、本田： 本田雅阁是20XX本田的主推车型,因此在这5支广告中,雅阁就有3支。在广告片投放频道上,本田选择了南方电视台、卫视及34频道,而没有选择电视台；在广告片更新情况上,本田并没有向其他企业一样选择在下半年加大更新力度,而是采取均衡投放策略,D、一汽大众：一汽大众20XX共在

35、各电视台投放3支广告片,其中宝来2支,捷达1支；在广告诉求方式上,宝来均采取产品诉求形式,捷达则是走亲情诉求路线。这主要是宝来推出的时间比捷达晚,消费者对该车型的认知程度还有很大空间可以提升,在这种情况下展示产品自是首选之道；在投放频道上,一汽大众也没有选择电视台,而是选择了34频道及南方电视台；在广告更新情况上,是半年一次。E、大众：大众20XX共在各电视台投放2支广告片,而且全是帕萨特的广告；在广告诉求方式上,均采取产品诉求展示形式；在频道选择上,大众选择了34频道及南方电视台：在更新时间上,这两支广告均是在上半年03/06/09、03/04/21出街的,下半年并没有新广告片投入市场。在研

36、究分析的这24支广告中,18支是轿车广告,占总量的75%,1支企业形象广告、1支特约销售服务店广告,从中我们可以再次得出这样的结论：的情况和全国其他地方一致,轿车市场也是汽车市场的绝对老大,为此我们在研究汽车市场时,应更关注轿车市场。同时我们也发现,特约销售店的广告意识在加强,经销商也正逐渐的成熟起来。还有一个有趣地现象是：从我们对20XX新版本投放频道进行分析时,可以看到,轿车商更喜欢将广告投向在经济、体育、本港、翡翠频道。这些频道的收视目标人群是有经济基础的年青人,与轿车的潜在消费人群相一致。所以,他们当然逃不了广告商的眼睛了。而翡翠有9支广告,这也主要是由于它的收视人群决定。四 市汽车行

37、业媒体投放分析 下面,根据20XX汽车行业在两大媒体广告投放额,来分析汽车行业的广告投放的规律,发现其呈下列几大特点： 特点一、基本上,全年广告月度投放呈现逐月缓慢爬升的趋势 特点二、全年广告投放呈现明显的最高值12月和最低谷2月 特点三、行业广告投放大多集中在大报、大电视台,而且报纸广告的投放额远远高于影视广告的投放额。结束语 春江水暖鸭先知,对于企业的市场营销者来说, 广告监测的数据不只是的一个数值,它也是市场竞争的结果,更是企业营销思想在广告市场体现。我们衷心希望,通过广告监测对竞争对手市场活动的实时报道,能帮助企业经营者进行科学、及时、具有预见性决策的辅助工具。附：20XX日产、丰田、本田、大众、一汽大众在各电视台投放的影视广告明细表。30 / 30