个人住房贷款的营销策略创新

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1、个人住房贷款的营销策略创新 摘要：个人住房贷款具有附属性、价格固定性、收入实现特殊性、长期性和同质性的特点。目前以开发商为主要营销对象、以特定楼盘为载体、以推动策略为主要促销手段的营销方式已经不能适应业务发展的需要。顺应个人住房贷款业务发展的最新趋势，应该施行以终端个人客户为主要营销对象、以具体购房行为为载体，以拉引为主要促销手段的新营销方式。目前个人住房贷款已经成为银行重要的信贷业务，各家银行都对其进行大力营销。如何采取有效的营销策略，发展个人住房贷款业务，在激烈的金融竞争中占据有利地位，是值得认真研究的课题.本文主要从市场目前实际情况出发，结合个人住房贷款自身的特点，对营销策略的创新进行阐

2、述。1 个人住房贷款的特性个人住房贷款，作为银行出售的一种金融产品，具有以下特点：1.附属性。个人住房贷款必须依附于住房消费，没有住房消费就不存在因为购买力不足而产生的对个人住房贷款的需求。个人住房贷款只有同特定住房的具体购买行为相联系，才有其存在的意义和价值。销售势头好的楼盘，个人住房贷款的需求才有可能旺盛；销售如果疲软，则个人住房贷款必定也少有人问津。同时，个人住房贷款手续简繁程度，甚至提供贷款的银行，都会对楼盘的销售产生相当影响。2.价格固定性。同其他产品不同的是，个人住房贷款的价格，即贷款利率，由人民银行统一规定。各家银行所出售的个人住房贷款产品都执行统一的定价。价格固定性使个人住房贷

3、款的市场竞争出现有别于其他产品的局面，价格竞争转化为其他方面的竞争，如贷款条件、贷款通过率、贷款发放效率等。3.收入实现的特殊性。个人住房贷款其收入的实现并不是在出售当期实现，而是在贷款期结束后，才能实现其全部的收入。所以，个人住房贷款收入的实现必须以贷款安全回收为前提，如果贷款不能按时回收，收入就不可能实现。所以，个人住房贷款营销的主要目的，并不是将产品最大限度地出售，而是要在保证安全性基础上的销售。4.长期性。个人住房贷款周期最长可以达到30年，一般在 15-20年左右。售后服务将是产品本身的重要组成部分。在贷款期内，借贷双方将可能遇到提前还款、贷款转让、进一步提供贷款支持等诸多事件。售后

4、服务的好坏，反过来将影响产品的销售；也决定了贷后管理工作的必要性和重要性。5.同质性。任何一家银行推出的新贷款品种如果获得成功，将会在最短的时间为竞争对手所模仿和效仿。它不可能象其他产品一样申请专利进行保护。2 个人住房贷款目前的营销方式及其弊端个人住房贷款业务目前普遍采用的操作模式是：由开发商就其开发的具体楼盘提出申请，经审批合格后，同银行签订合作协议；购买该楼盘的个人再到银行办理个人住房贷款。在这种操作模式下，逐步形成了以开发商为主要营销对象，以特定楼盘为载体，以推动策略为主要促销手段的营销方式。以开发商为主要营销对象，是指银行对个人住房贷款的营销，主要针对开发商，而不是贷款个人进行。银行

5、通过各种营销手段，满足开发商的资金需求，以获得对开发商开发楼盘提供个人住房贷款的权利。以特定的楼盘为载体，是指银行提供的个人住房贷款，具体指向特定的同银行签订合作协议的楼盘。在合作协议范围内，银行独家对该楼盘的购房者提供个人住房贷款；对未签订合作协议的楼盘，银行不提供贷款支持。同时，一个楼盘往往只有一个个人住房贷款的主办行，个人没有对贷款银行的选择权。以推动策略进行促销，是指银行积极地将产品推到开发商手上，再通过开发商将产品传递到最终消费者手中。开发商间接充当着批发商的作用。目前的营销方式的出现有其必然性。个人住房贷款市场发展初期，银行的贷款业务正处于从批发业务向零售业务过渡的起步阶段，银行没

6、有实践操作的经验，广大消费者的信心尚未建立，在这样的情况下，采用类似于批发业务的方式处理零售业务，有助于业务的迅速发展和开展。同时，银行对整个房地产市场，房地产开发商的情况尚不完全熟悉，这时采用对各家开发商逐一审批，对特定的楼盘发放贷款，由开发商提供连带责任担保的方式，有助于控制贷款风险和规范业务发展。随着整个房地产市场和个人住房贷款业务的发展，这种营销方式已经越来越不适应业务的发展，突出表现为以下三个矛盾：1.开发商行为的短期性同个人住房贷款销售收入实现的特殊性之间的矛盾个人住房贷款具有附属性的特点，它依附于住房的消费。开发商的最终目的是即期销售收入的实现，其行为具有短期性的特点。个人住房贷

7、款作为促销的手段之一，开发商着重的是贷款的成数、期限、审批通过率、办理时间和最高限额，其根本目的在于在最终时间内实现最大化的销售收入。而个人住房贷款销售收入实现的特殊性，又决定了银行不是立足于现阶段将贷款放出去，更重要的是保证将来能够顺利回收本息。两者之间存在必然的矛盾，在市场竞争日益激烈的情况下，开发商必然对银行形成倒逼，如果银行不能满足开发商的要求，就可能丧失该楼盘的个人住房贷款业务。如果满足开发商的要求，则意味着审批机制的弱化和贷款风险的增大。2.产品同质性和品牌营销的矛盾目前以开发商为主要营销销售对象的营销方式，其营销核心是帮助开发商尽快实现销售收入，营销内容集中在贷款成数、贷款期限、

8、贷款金额、贷款办理效率等四个方面。在贷款成数和期限达到8成30年，贷款办理速度已经提高到1-2个小时，贷款最高金额已经达到1000万元以上，以上四个方面已经达到极限的情况下，各家银行提供的个人住房贷款产品已经出现明显的同质性。对终端消费者来说，各家银行的产品没有任何区别，缺乏个性化和差别化。银行在按项目进行发放的情况下，个人住房贷款市场完全成为卖方市场，借款个人(消费者)没有任何选择权。而品牌营销是市场竞争发展到一定阶段的必然产物，现在国内银行已经开始对个人住房贷款进行品牌化。品牌营销的实质，就是产品内涵的个性化和差别化。产品的同质性，是品牌营销的大忌。品牌定位、品牌取向和品牌意识，不可能建立

9、在同质产品的基础上。3.业务发展和风险防范之间的矛盾个人住房贷款目前营销模式的特点使业务的发展和风险防范出现一个重要的中间环节：开发商。一方面，通过对大开发商、大楼盘的营销，银行可以实现个人住房贷款业务量的迅速发展和增长，另一方面，也使贷款风险集中于楼盘和开发商。现在开发商风险和项目风险已经成为个人住房贷款的首要风险。一旦楼盘烂尾或开发商进行假个贷，银行将面临巨大损失。这种业务迅速发展的同时，贷款风险迅速累积的局面已经严重影响到个人住房贷款的可持续发展。3 个人住房贷款业务发展的最新趋势在现有的营销方式越来越不适应业务发展的情况下，近年来个人住房贷款市场呈现以下发展新趋势：1.大型房地产项目的

10、出现，使一家银行垄断一个房地产项目的个人住房贷款业务的局面已经被打破。房地产市场的发展，造成开发商和房地产项目向大型化发展，其个人住房贷款需要的资金量，动辄数十亿元。在个人住房贷款证券化尚未实施，“短存长贷”的矛盾尚未解决的情况下，其对银行的资金要求往往是中小银行所不能接受的，即使是大的银行，也不可能同时承受数个大型项目。所以现在大型的房地产项目，已经开始出现由几家银行共同提供个人住房贷款的局面。2.二手房个人住房贷款的发展，打破了以楼盘为载体的局面。二手房市场近年来迅速发展，在某些地区已经超过一手房市场的交易量，二手房的个人住房贷款呈现迅速增长势头。二手房贷款的特点在于房源分散，银行不可能象

11、一手房贷款那样按照楼盘进行区分。目前，有的银行采取类似于一手房贷款的形式，将中介公司视为开发商进行营销和管理，有的银行则完全抛开中介商，直接对二手房交易的客户进行放款。无论何种形式，严格按楼盘贷款的局面已经被打破。3.房地产各项法律法规、规章制度的健全和完善，使开发商在个人住房贷款贷后管理中的作用逐步弱化。期房抵押登记备案制度的建立和完善，现房抵押登记制度的健全和政府房地产信息系统的建立，使开发商在抵押登记办理前的阶段性担保，在抵押登记后的回购责任和连带责任保证的免除成为可能和现实。贷款风险防范的外部环境正在逐步得到改善，通过开发商协助进行贷后管理和防范风险的必要性正在弱化和减小。4.随着市场

12、竞争的日益剧烈，对开发商的促销的手段和方式已经达到瓶颈，不可能再有大的创新。从个人住房贷款本身来说，贷款成数、贷款期限、贷款金额、贷款办理效率等四个方面已经不可能再有大的突破。目前，银行已经开始注意到这一点，正逐步将创新的方向向个人客户进行转移。贷款品种的丰富，贷款后期的转按、加按等业务的推出，正是这种变化的反映。4 个人住房贷款的新营销方式随着目前营销方式的不适应和市场发展的新变化和新趋势，结合个人住房贷款业务自身的特点，有必要推出新的营销方式，即以终端个人客户为主要营销对象，以具体的购房行为为载体，以拉引为主要促销策略的新的营销方式。以终端个人为主要营销对象，是指银行直接针对借款个人进行贷

13、款营销。营销的目的是为了满足个人的融资需要。以具体的购房行为为载体，就是要打破贷款按楼盘进行划分的限制，实现不指定楼盘的个人住房贷款。个人能够自由选择贷款银行。一个楼盘可以由多家银行提供个人住房贷款。以拉引为主要促销策略，要求银行直接针对最后消费者，增进产品的需求。通过消费者的需求增长，拉动开发商对银行的需求。在具体操作上，应注意以下方面：4.1 打破个人住房贷款的楼盘限制，是实行新营销方式的关键要打破楼盘限制，就必须做到：1.建立房地产信息库，全面了解整个地区的房地产市场情况。在个人住房贷款发展初期，由于对整个市场的不了解和防范风险的考虑，有必要严格对每一家开发商和每一个项目进行审查，但随着

14、市场的发展，银行接触的开发商越来越多，经办的房地产项目越来越多，经办人员的经验越来越丰富，对整个房地产市场的了解越来越全面。经验数据表明，一个地区80%的开发量由20%-30%的开发商完成。一家银行如果能够掌握40%以上的开发商，基本上就能覆盖整个地区的全部房地产项目。在此基础上，完全可以推出不限定楼盘的个人住房贷款。现在有一些小银行已经推出了这项业务，但拥有巨大资源的国有大银行应该更能胜任这种方式。2.改变合作楼盘的审查方式，变核准制为准入制。现阶段由于个人住房贷款以具体项目为载体，银行必须前期对贷款项目进行严格的审查。这种核准制的进入方式，人为造成各银行之间按照项目进行个人住房贷款的分割，

15、同时，一旦项目烂尾或出现其他风险，个人很可能会拒绝归还贷款，造成整个项目的大面积逾期。所以，应该将目前的核准制转变为准入制，任何开发商都可以新开发楼盘向银行申请合作资格，只要不存在重大问题，在一定时间内银行未予否定，就可以视为通过，签订合作协议。4.2 改变创新方向，拓展中间业务领域，开展收费服务银行要改变目前抢大开发商、抢大项目的营销策略，改变对开发商过分迁就，放弃风险防范进行盲目创新的局面。将创新的方向转向为个人客户提供优质服务上来。积极拓展收费性的中间业务，压缩免费业务，提高开发商准入门槛。目前应该进行以下几个方面的创新：1.还款方式的创新。目前很多地区只有等额本息均还一种还款方式，完全

16、不能满足个人不同程度的需求，应针对不同情况，开发等额递增(减)、等比递增 (减)、一次性还款、先息后本、先本后息、按季(半年)还款等多种还款方式及各种还款方式的任意组合，提供个人进行选择。2.个人住房贷款的各种递延业务。个人的购房行为除贷款外，还将涉及到办理产权证、办理抵押登记、缴纳税费等其他行为。同时，个人在贷款期内也会有各种各样的需求，如提前还款、延长(缩短)期限、提示还款、借贷证明等，这些都为银行各种相关中间业务提供广阔空间。3.设计贷款方案。随着借款种类增多，同一种类之间也将会有较大差别，如采用不同的还款方式，贷款方案设计的需求就会应运而生。如何帮助个人在财务允许条件下，实现最大限度的

17、资金融通，将成为金融创新的新兴业务。4.银行自身观念的创新。目前个人住房贷款中许多服务项目基本提供免费服务，如提前还款、寄送对账单等。从实施效果看，不能令顾客满意。要改变目前随便提供免费业务的情况，对新的中间业务，应该按定价原则进行收费。收费将使银行能继续开发新的业务品种满足个人需求，还能树立品牌形象。4.3 以品牌营销为核心，进行全面营销对个人直接营销的重点是品牌营销，品牌营销的实质是服务营销。从某种意义上来说，开发商并不看重个人住房贷款的品牌，他关心的是银行对其资金支持的力度。而个人却不同，在获得银行资金支持的同时，他还必须考虑在长达20年以上的还款期内，银行能够提供的贷后服务。一个好的个

18、人住房贷款品牌并不在于它是否能够无限度地满足个人的资金需求，而在于其所提供的服务和递延业务的价值。现在国内银行大多拥有自己的个人住房贷款品牌，如建行的“乐得家”、农行的“金钥匙”，工行目前也在全国范围内征集品牌名称。品牌营销的直接效果在于能够改变目前开发商对银行的倒逼机制。认识到品牌价值的购房个人会对开发商形成新的倒逼，要求在该项目能申请到具有优势品牌的个人住房贷款。同时，品牌营销也是新营销方式的必然选择，要摆脱开发商这个中间环节，直接面对消费者，就必须走品牌化的道路，以争取足够多的消费群。应该看到，逐步放弃现有的营销方式，采用新的营销方式进行个人住房贷款的全面营销，将是一个较长的过程。一个品牌的树立，也不可能是一朝一夕就能完成的事情。新的营销方式，可能效果不会象现有的营销方式那样立竿见影，通过争取几个大项目就能使个人住房贷款的余额突飞猛进，但这是任何一家银行要实现个人住房贷款业务可持续发展的必由之路。作为零售资产业务龙头的个人住房贷款业务，最终必然会摆脱批发业务的影响，真正对其最终客户提供最优质的服务。 7