我国民营企业品牌升级研究

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1、 . . 我国民营企业品牌升级研究摘 要目前我国民营企业已达到750多万家，占全国法人企业的75%以上，是我国最大的企业群体，其经济已经占到全国GDP的50%以上，成为国民经济的重要组成部分。民营经济吸纳的就业人数占全国就业人数20%以上，提供了大约70%的技术创新和65%的发明专利，成为经济发展的重要力量。但是从整个民营企业品牌发展现状来看，品牌运营的效果仍不令人满意，无论是大型的民营企业和中小型民营企业在品牌化发展中面都临着一系列的问题，如品牌的建立与保护，品牌延伸，品牌定位模糊不清，品牌研发能力与国际品牌差距比较明显等问题。基于品牌的建立和升级在企业从小到大，从弱到强的发展过程中起着不可

2、或缺的作用，本文将以“2010中国民营企业500家”为重点研究对象，从民营企业品牌建设和发展现状入手，发掘出当前我国民营企业在品牌发展过程中存在的问题，并针对民营企业面临的不同问题提出了树立品牌意识、开展品牌创建、品牌的适度延伸、善于运用高科技、加大品牌战略执行力度、全方位实施企业品牌战略等建议，为我国民营企业的品牌化发展提供借鉴和有效途径。关键词：民营企业 发展现状 品牌升级 途径The Research of Chinese Private EnterprisesBrand PromotionAbstractAt present, China has reached more than 7

3、50million private enterprises, accounting for more than 75% of corporate enterprises, is the largest business group, its economy has accounted for more than the national GDP50%, becoming an important part of the national economy. The employment in the private economy to absorb the countrys total emp

4、loyment in is more than 20%, providing about 70% and 65% of innovation patents, being an important force for economic development. However, from the current situation of the private corporate brand development, brand operation effect is still unsatisfactory. Large, small and medium private enterpris

5、es in the brand development of private enterprises are faced with a series of problems,such as the establishment of and protected, brand stretching, brand positioning, brand research and development ability and the brand more obvious gap between the problems.Based on brand establishment and upgrade

6、in large enterprises, from weak to strong development plays a vital role .This article will be to 2010 private enterprises in China for 500 key research object, the private enterprise brand construction and development present situation, unearthed in private enterprises in the brand present the prob

7、lem in the process of development, and in the light of large private enterprises and small and medium-sized private enterprises of different problems facing forward cultivating brand awareness, conduct brand building, brand of moderate extensions, is good at using high-tech, increase brand strategy

8、implementation efforts, the comprehensive implementation of enterprise brand strategy for our country and so on, the brand development of private enterprises provide reference and effective way.Keywords:private enterprises；development status；brand promotion；way目 录1 引言12相关概念22.1民营企业22.2品牌22.3品牌升级22.4

9、品牌的价值23我国民营企业品牌建设现状与问题33.1我国民营企业品牌建设现状分析33.2民营企业在品牌升级发展中存在的问题43.2.1创立品牌的意识淡薄43.2.2品牌定位模糊不清43.2.3缺乏品牌的自我保护意识43.2.4企业以前的不良形象对企业品牌的树立有影响43.2.5在品牌扩展的过程中存在一定的盲目性53.2.6民营企业在品牌战略选择上存在一定的风险63.2.7企业发展中面临国外品牌的挑战63.2.8与国际品牌的品牌研发能力差距比较明显74民营企业品牌升级必要性与对策建议84.1民营企业品牌升级必要性84.1.1民营企业建立品牌是自身发展的需要84.1.2应对市场竞争的需要84.1.

10、3赢得顾客认可，扩大市场的需要94.1.4迎接全球挑战，使产品走向世界的需要94.2实施民营企业品牌升级的对策建议94.2.1树立品牌意识，开展品牌创建94.2.2丰富品牌营销手段，善于运用高科技104.2.3实施全方位企业品牌战略104.2.4以文化塑造品牌，注重品牌的文化涵104.2.5品牌需要信用来维持，注重企业的信誉114.2.6健全品牌营销体系，从注重广告到超越广告114.2.7注重产品的开发与市场创新114.2.8品牌的适度延伸126 结论13辞14参考文献15外文资料1626 / 301 引言改革开放至今已有30多年的历史了，在这30年间我国经济有了突飞猛进的发展，其中最重要的特

11、征之一就是民营经济的异军突起并不断发展壮大。民营企业从小到大，从弱到强经受住了市场经济的严峻考验，他们不断提升自己的经营能力、自身素质和管理水平，日益提高创新能力增强核心竞争力以谋求更好的发展，但目前随着中国国有企业改革的进一步深入，民营企业面临的是更加激烈的竞争；2001年中国加入WTO，中国正在一步步迈向国际大市场，随着我国入世程度的逐步加深，民营企业将面临前所未有的机遇和挑战。在民营企业迎接挑战不断发展自己的过程中，品牌的作用愈发凸显，但是我国民营企业在品牌建立、推广升级方面的重视程度还不够，品牌战略实施的的效果不尽人意，品牌价值不明显，下一步民营企业将怎样迎接挑战，其品牌化发展之路该怎

12、么走，企业又将如何升级自己的品牌，本文将一一做出分析。2相关概念2.1民营企业公司或企业类别的名称是指所有的非公有制企业。除“国有独资”、“国有控股”外其他类型的企业只要没有国有资本均属民营企业。2.2品牌品牌是一个名称、名词、符号或设计或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌是一个系统，它不仅是企业的无形资产更是企业给予消费者在产品的质量、服务、利益、功能、信誉等方面的长期的承诺。2.3品牌升级品牌升级便是企业在建立和维护自己品牌资产时所使用的重要品牌战略和战术手段。品牌升级是营销学上的术语指随着企业经营环境的变化和消费者需求

13、的变化品牌的涵和表现形式也要不断变化发展以适应社会经济发展的需要。品牌升级作为企业战略转型的重要手段从营销观念发展的第一个阶段开始便已经成为各知名企业常用的营销策略。品牌升级的战略和策略目前包括了品牌定位升级、品牌形象(品牌名称和品牌标识)升级、营销策略升级、管理创新等畴。2.4品牌的价值品牌价值是指品牌在某一个时点的，用类似有形资产评估方法计算出来金额，一般是市场价格。品牌价值也可以说是品牌在需求者心目中的综合形象，其价值体现在品牌是企业的无形资产，品牌是企业文化最好的诠释，品牌是企业的核心竞争力等方面。商品经济畴前提下，一个企业（集团）自身的商标、旗下的产品和服务产品网络，具备的正面信息总

14、和。3我国民营企业品牌建设现状与问题3.1我国民营企业品牌建设现状分析微笑曲线理论认为产品的附加值更多体现在产业链的两端即设计环节和销售环节，近些年来民营企业在品牌建设和自主创新方面做出了很多努力，取得了丰硕的成果，提高了经济附加值，为企业转变发展方式做出了贡献。调研数据显示，2009年民营企业500家中有172家企业拥有“中国驰名商标”较2008年增加14家连续五年保持快速增长势头。在2009年民营企业500家中被认定中国驰名商标的企业共实现营业收入20416.22亿元，占民营企业500家的43.1%，平均销售净利率为5.2%，平均资产净利率为8.5%，均明显高于民营企业500家4.6%和5

15、.6%的平均水平（见表3-1）。这表明越来越多的民营企业开始通过积极的品牌建设推动企业的生产逐步向高附加值环节转移，从微笑曲线的底端向高端过渡，但是形势依然很严峻，很多企业没有明确的品牌战略，只是在摸索中前进，在品牌化道路上走的很艰辛。表3-1 2009年民营企业500家品牌建设与企业绩效相关性分析项目平均销售利润率平均资产净利率认定中国驰名商标企业52%85%民营企业500家46%56%资料来源：2010中国民营企业500家分析报告43-45页从现阶段民营企业的品牌发展现状来看，呈现出了一个多层次、阶梯式的特点，其发展可以分为三个不同的阵营：像宁电器集团(2009年中国民营企业500强排名第

16、2)、联想控股(2009年中国民营企业500强排名第3) 、娃哈哈(2009年中国民营企业500强排名第8)、万达集团股份（2009年中国民营企业500强排名第11）等品牌，已经做到了在各自领域占有领先的地位，同时在市场上也有很高的知名度，这些是属于第一阵营的品牌，但毕竟其在数量上还是少数，只占民营企业的很少一部分；大多数的民营企业是位于品牌的第二阵营的，即已在市场上被认可，有忠诚的顾客和固定的消费人群，比如波司登股份(2009年中国民营企业500强排名第103)、天地龙集团(2009年中国民营企业500强排名第1157)以与天能电池集团（2009年中国民营企业500强排名第165），这些企业

17、下一步发展的方向是一方面要继续扩大自己的市场，提高市场的占有率，同时也要对自己的品牌继续定位和升级；第三阵营的企业，虽然拥有自己的品牌，但品牌价值很低，处在品牌运营的初级阶段，甚至有的企业只是做代加工，纯粹的制造企业，只是从中赚取加工费用，并没有形成自身的品牌，这些企业在民营企业中也占到了一定的比例。3.2民营企业在品牌升级发展中存在的问题3.2.1创立品牌的意识淡薄以前中国搞了几十年的计划经济，产品一直处于供不应求的状态，很少能看到物以稀为贵的现象，在产品的买卖中也很少存在竞争，导致实行市场经济以后，中国人的品牌意识相当淡薄，认为只有实现销售才是终极目标。改革开放以后，虽然民营企业在观念上有

18、所改变，但民营企业的企业家大多是在上世纪五、六十年代出生他们很大一部分未受到很好的高等教育以至品牌意识淡薄，品牌管理理论贫瘠，以家族企业为主的民营企业还是不能投入一定量的资金在品牌建设上，因为这些投入不是能立竿见影的，甚至有时候还要冒着一定的风险，所以他们更愿意把更多的支持放到了企业的短期收益上，而创立品牌的意识相当淡薄。3.2.2品牌定位模糊不清在品牌发展作用日益明显的今天，我国部分民营企业对品牌涵的认识还基本上停留比较低的水平，认为品牌是一种标识阶段，对品牌的认知不能提升到一定的高度，认识不到品牌是企业的一项重要的无形资产。现阶段大多数民营企业存在着对品牌的定位模糊，个性不鲜明等不足，如：

19、品牌名称之间互相模仿，消费者很容易将相似品牌弄混淆；二是目标消费群定位雷同,品牌空间规划和消费群体细分不够；三是品牌识别语大而空泛，没有突出产品本有的特征，起不到很好的宣传效果；四是品牌代言人与品牌形象整合不力，没有很好传达企业定位与产品定位，花巨资聘请明星做品牌代言人，高额的投入做不到与品牌定位的相符。3.2.3缺乏品牌的自我保护意识一家民营一旦拥有一个好的品牌名称，就必须要马上进行商标注册。只有注册成为商标才能受到良好的法律保护。而往往最近几年，一些著名商标在国外被枪注的事件频繁发生，如“Hisense”在德国被抢注，“英雄”在日本被抢注，“大宝”在美国、英国、荷兰、比利时被抢注，“红星”

20、二锅头在欧盟、英国被抢注，“安踏”、“六神”、“雕牌”、“小护士”等品牌在被抢注，抢注事件的发生降低了企业品牌的影响力。从一方面也说明了我国民营企业的品牌自我保护意识不够。3.2.4企业以前的不良形象对企业品牌的树立有影响正如人们的思维定势一样，一旦第一印象形成，要去改变需要付出很大的代价，企业的发展更是如此，前期没有形成良好的印象，再想去改变的时候才发现步伐的艰难和代价饿惨重。例如在中国箱包三十年的发展史上，有一个名字不能不被人记住并反复提起白沟。白沟箱包业发展的初期，国的市场经济并不成熟，其箱包产业还是粗放型的发展方式，几乎都靠贴牌、甚至是冒牌生产，产品价格低廉，以数量取胜，白沟在1997

21、年以前几乎没有自主品牌，市场上充斥着大量低端、仿冒、劣质产品。在经历短暂的繁荣之后，白沟的箱包产业由于仿冒等原因，受到打击、遭受处罚，而且利润越来越低，甚至白沟产品一度被贴上了“假冒伪劣”的标签，以至于人们后来一提到白沟在脑海中浮现的就是假货横行的景象，所以当白沟再想去营造自己的产品和品牌之时也发现了前方道路的困难重重，为了改变这一现状，他们将付出的代价是惨重的，过程是漫长的。3.2.5在品牌扩展的过程中存在一定的盲目性现阶段我国民营企业在品牌扩展中最容易犯的错误主要有：扩展的产品与顾客对主品牌的忠诚产生冲突而导致顾客流失；延伸的新产品卖点超出或降低顾客的核心需求；企业为了分散投资风险，采取多

22、元化经营，主营业务还没达到一定的规模档次，但扩展面已经铺得很广，从而分散了品牌资产，这现状必然会导致品牌冲突严重，品牌价值流失巨大，最终造成品牌核心价值的完全改变，失去原有的竞争优势。企业应该根据各个阶段的市场竞争环境、消费状况以与消费者的阶段性需求，进行与时俱进的品牌延伸，这也是确保品牌形象紧跟时代，使品牌永葆青春、实现企业可持续发展的根本保障。但对于阶段性的品牌定位，由于民营企业自身的局限性、盲目性等原因，很难根据市场发展状况进行有效、合理的品牌延伸。如功能饮料王老吉和红牛虽然出自不同企业，但两者同时在国市场竞争中，不约而同地采取了功能性定位的品牌营销模式，赢得了消费者的认可。王老吉打出的

23、是“怕上火，喝王老吉”，其产品走红了国市场；而红牛则是以更为精准的“困了、累了，喝红牛”定位进行产品的宣传和营销，结果是其照样让红牛产品横扫960万平方公里的国土，成就了其功能性饮料的霸主地位。不同的是红牛在发展到一定阶段之后开始不断的升级自己的品牌定位，从“困了、累了，喝红牛”到“谁能阻挡你”，再到“我的能量，我的梦想”，红牛在品牌升级的道路上，进行着一步步升级和定位转移。整个转移思路就是从功能性定位向精神性定位转变，但是红牛在其产品提升到精神消费领域时，又不忽略功能性特征。相比而言，王老吉从“怕上火，喝王老吉”到“越夜越精彩”进行产品的品牌升级定位，结果却大相径庭，王老吉新的品牌定位在很多

24、人看来，如果是没有细致看过广告容的人，很难想象到“怕上火，喝王老吉”与“越夜越精彩”两者之间的关联，更不会联想到是王老吉品牌升级的尝试之作，如果去掉王老吉的品牌名称，可以说这是两个完全不相关的概念。事实上，更多人看到“越夜越精彩”这一广告语时，通常会联想到是避孕套、壮阳药之类的广告，而无法和饮品联系起来，正因如此，王老吉不合理的品牌延伸导致其发展从一个局限走向另一个局限，这也是王老吉在推过尝试转型一段时间后，又回归原点的症结所在。3.2.6民营企业在品牌战略选择上存在一定的风险（1）统一品牌战略在实行中困难重重统一的战略是指企业在一定的围使用一个统一的品牌。比如国的LG、三星，日本的SANYO

25、、SHARP，其手机、彩电、冰箱、电脑、空调、 机、洗衣机等产品都是使用统一的品牌。在我国，海尔集团同样采用了这一战略，在全球各地都使用海尔(Haier)这一统一的自有品牌，并致力于将其塑造为世界名牌。在作用方面，统一品牌的使用，能为企业节省大量的广告费用，有利于企业集中有限的人力、物力和财力去塑造一个大品牌，综合品牌下单一产品的市场状况还会反哺其他产品的市场状况。但是，在品牌的前期建设方面需要投入较多的资金，品牌建设周期长，困难与阻力较大，尤其是发展中国家的企业要进入发达国家市场，很多时候企业还没等到享受品牌带来的效益就已经夭折在前期的投入中。（2）多品牌战略存在一定的风险多品牌战略是指在不

26、同的围使用不同的品牌，比如SIMENS、惠而浦。我国的TCL集团通过跨国并购等方式，已经拥有了TCL、乐华、施耐德和Govedio四个品牌，并计划在国和国际市场上，针对不同的营销区域、不同的消费者结构层次，积极开展多品牌市场战略。惠达瓷集团除了有“惠达”这一自始至终的品牌之外，还开发出了“杜菲尼”北欧简约卫浴、“爱”等品牌，针对不同地区的消费者进行有针对性的产品开发。在这一战略指导下，企业能根据实际情况选择推出自身品牌或者是并购当地品牌，迅速抢占市场和获取销售渠道。但是，这一战略会分散品牌资源，削弱主流品牌的影响力与其在顾客心目中的形象和地位。3.2.7企业发展中面临国外品牌的挑战有市场的地方

27、就会存在竞争，随着中国的入世，更多的外国品牌参与到中国市场，使企业间的竞争更加激烈。例如在房地产业中，自国家鼓励精装房的推出之后，各大房地产公司都开始推出精装房项目，开始较早的是国房地产业龙头企业万科企业股份，但与其合作大多数是国外品牌，如卫生洁具中有美标、科勒、TOTO、摩恩、杜拉维特、汉斯格雅等，国的企业很少能打入万科的项目中。事实上，国外的很多产品已经是国生产，但是国人一方面对于这方面的信息了解的比较少，另一方面也基于个人心理的满足上所以倾向于国外品牌，所以有些行业要想打破市场简单的靠产品本身效果并不理想，必须要冲开外国品牌的“枷锁”。3.2.8与国际品牌的品牌研发能力差距比较明显民营企

28、业的发展时间相较外国企业来说还是有一定的差距的，在品牌发展之路上的认识和经验也有一定的欠缺，企业缺乏从事品牌研发创新的复合型人才，从一些经济发达国家引进的先进技术、经营理念无法与时吸收运用，因此导致了技术能力的相对薄弱，无法掌握本行业的核心技术，支持企业品牌研发和推广的资金不足，无法拿出高额的资金投入到广告促销、公关中去，再者大多数的民营企业为了节省一大笔研发费用，在公司部往往不设立独立的产品研发部门，仅仅依靠原有的技术水平，显然不在适应市场经济的高速发展，逐渐被同行业的主要竞争对手瓜分应有的市场份额，难以在激烈的市场竞争中获取优势，直至被淘汰。4民营企业品牌升级必要性与对策建议4.1民营企业

29、品牌升级必要性4.1.1民营企业建立品牌是自身发展的需要调研数据显示，品牌产品收入已成为企业销售收入的主要组成部分，民营企业自有品牌产品在企业产品中占据主导地位。2009年民营企业500家中有310家拥有自有商标，占民营企业500家的62.0%，同时自有商标产品收入占总收入的比例为100%的企业有209家，占民营企业500家的41.8%；自有商标产品占比不足100%但超过60%的企业有76家，占500家的15.2%；而企业的贴牌商标收入大多在30%以下（见表4-1）。表4-1 2009年民营企业500家商标产品占总收入比例分析商标产品占总收入的比例自有产品商标的企业数（家）贴牌产品的企业数（家

30、）100% 2094100%-60%（含）76860%-30%（含）171130%以下853总计31076资料来源：2010中国民营企业500家分析报告43-45页改革开放30年来，民营企业磕磕绊绊地一路走来，可以说吃了不少苦，当然也收获有甘甜。在今后的发展道路上，民营企业要花大力气打造品牌，一定要树立起品牌战略观念，走品牌化持续发展道路，通过品牌推广来确立自己在行业中的地位。尽管品牌经营之路不可能一蹴而就，也不会一帆风顺，但它是企业长期经营的结果。一个做大做强的企业，必然是离不开走品牌化这条必由之路的。没有几个民营企业的目标仅仅是为了获取短期的微利，而是渴望在未来成为一个大的企业，有稳定的销

31、售、利润和市场地位，在这种目标的导向下品牌建设是其自身发展的需要，不能以企业生存为理由而忽视品牌的建立。4.1.2应对市场竞争的需要国企业间的价格战愈演愈烈，降价空间越来越小，从而导致了企业赢利少，发展空间受到很大限制。对此企业要想获得更大的利润就不能仅仅停留在打价格战的局面上，必须要树立自己的品牌，以品牌价值带动企业的发展，现实的竞争中，企业的产品可以很快被竞争对手模仿、超越，但是品牌作为企业文化的代表却难以被超越，所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌，谁的品牌价值高，谁的品牌深入人心，谁就能够掌握了未来市场竞争的主动权。4.1.3赢得顾客认可，扩大市场的需要在激烈的市场竞争中，品牌是联

32、系企业与消费者的桥梁和纽带。品牌既是商品的标志，又是商品生产者或经营者的标志，也间接标志着商品的一定质量。品牌的背后直接树立着商品生产者或经营者的形象，是企业形象与信誉最集中的体现和反映。所以，名牌能使消费者对其产品乃到企业产生信任感。顾客倾向于购买具有知名品牌的产品。好的品牌，有利于企业在市场竞争中发挥自己的优势，并且品牌一旦树立，也降低了顾客在购买商品时可能产生的不信任感和挑选产品的时间与精力。好的品牌能为顾客省心、省力，同时也会提高顾客对品牌的忠诚度。4.1.4迎接全球挑战，使产品走向世界的需要经过30多年的发展，中国一些民营企业已经初具规模，已经具备了开展跨国经营和海外投资的条件，通过

33、对国际市场的开发，看到了企业的国际化发展前景，同时中国的入世也必将使中国市场的竞争日益国际化。面对日益激烈的竞争，民营企业要想打开国外市场仅凭价格是难上加难，所以树立自己的品牌是当务之急。在未来的市场竞争中，无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂，只有拥有自己的品牌才有竞争的基础和可能性。同时也应看到我国中小民营企业在发展中面临的企业规模偏小总体经济实力不强、资本结构单一融资渠道狭窄、家族企业占绝对比重经营管理集权化、投资领域围有限市场准入围有限等不足，这些不足也制约着民营企业的发展，影响到企业品牌的推广和升级。面对竞争日益激烈的市场，品牌对于一个企业的发展可以说是至关重要的，企

34、业之间的竞争已经从单纯的营销竞争、价格竞争、产品竞争逐渐转变为为品牌之间的竞争，因此品牌在企业的发展中占有举足轻重的位置4.2实施民营企业品牌升级的对策建议4.2.1树立品牌意识，开展品牌创建我国的中小企业要强化品牌意识，实施长期品牌战略，既要突出其产品的特色，又要严把产品质量关，做好品牌定位、品牌延伸、品牌创新等一系列工作。面对消费者选择多样化、追求个性化的的特点，品牌能够引发偏好，建立偏好。实施品牌策略，开展品牌创建的目的在于不断提升品牌，树立品牌管理意识，进而形成强势品牌，形成属于自己企业的核心竞争力，在激烈的市场竞争中占有一席之地。4.2.2丰富品牌营销手段，善于运用高科技善于运用高科

35、技是民营企业克服自身局限的有效途径。在信息高度发达的当今社会，互联网技术的应用，不但可以走降低成本的品牌经营方式，同时还可以将信息与时地传送到消费者手中，拥有自己的，可以加强客户沟通、与时搜集汇总顾客的意见改善服务、全面地介绍公司和产品，提升品牌价值。4.2.3实施全方位企业品牌战略首先，更新品牌经营理念，提升品牌竞争力。企业必须树立合理的品牌经营理念并将其作为企业长期发展的指导思想。在战略实施过程中，还要使品牌的塑造与维护成为所有员工的共同责任，整合企业总体资源，避免品牌的概念化炒作，提升企业品牌的市场竞争能力。其次，选择适合自身和行业发展的品牌创建模式。中小企业选择自己的品牌经营模式没有统

36、一的标准。中小企业要根据自己所处的阶段，市场环境与企业的资源和条件来选择适合自己的品牌策略，在具体的战略制定过程中， 采用以技术支撑品牌策略、服务支撑品牌策略、品牌成本最低策略还是品牌差别化策略都要根据行业和企业的自身特点来决定。4.2.4以文化塑造品牌，注重品牌的文化涵品牌的背后是文化。任何一个知名品牌，支撑它的无一不是企业的在价值和文化涵。文化与品牌的关系是深层次的，文化造就了品牌，品牌又融入了文化。文化对于品牌是不可或缺的。在中国流行这样一句话：越是民族的就越是世界的，强调了产品独特的文化在科技产品日新月异，市场竞争愈加激烈的今天只有将自己的品牌和文化结合起来，企业文化与品牌是相辅相成的

37、。文化虽无形，但文化是企业的灵魂，是企业的精髓，更是品牌的脊梁。如果说产品的质量是名牌的基础，那么厚重的文化底蕴就是名牌的灵魂。消费者消费名牌时，不仅在消费实体的产品，同时也消费了名牌文化。文化的背后是企业的品格、企业的核心竞争力！中国的传统文化曾经造就出一批享有世界声誉的品牌：茅台、堂、全聚德、东来顺等传统品牌，这些品牌有着中华民族深厚文化积淀与历史人文涵，不仅代表着经营者的产品信誉，还包涵了中国文化氛围下的商业经营管理特色与文化。一提起茅台会使我们大家联想到酱香浓郁的酒香、窖藏多年的品质与青山好水的环境。提起堂会使人们联想起神秘的传统配方，精制扎实的用料等货真价实的声誉。传统品牌的魅力传延

38、至今，以至于让影视圈都以它们的历史为题材演绎出了一幕幕精彩的电影与电视作品。今天许多民营企业都感到发展遇到了瓶颈，也意识到自身存在着种种痼疾，都在纷纷探讨如何再上一个台阶的课题，不少有识之士都认为企业忽略文化建设，缺乏文化氛围，是制约民营企业发展的一个重要因素。因此，民营企业必须进一步解放思想，大胆创新，努力将我国优秀传统文化与当今先进的市场经济相结合，以形成民营企业的独特优势。物质的东西总是有尽头的，但文化的东西却是无止境的。好的品牌能比较好地将人的物质层面和精神层面的需求有机结合在一起。当人们的物质层面很容易满足时，精神层面的需求就变得强烈起来，谁能把握这个倾向谁就能在市场竞争中胜人一筹。

39、4.2.5品牌需要信用来维持，注重企业的信誉信守承诺是中国民营企业品牌塑造的关键，就经营者而言，如果消费者怀疑厂家的信誉，在购买商品时就会更加挑剔，经营者的成本就会增加。如果人们喝的牛奶都是假的，人们宁愿喝稀饭，牛奶市场就会萎缩；如果经理人都不讲职业道德，雇主就不愿雇佣经理，经理市场就会萎缩；如果资本市场不讲信誉，投资者就不愿投资，资本市场筹集资金就会困难，如果企业从产品到经营都是缺乏信用的，那么这个企业就没有品牌，有也是一个负面的影响，这样的企业根本就长不大。4.2.6健全品牌营销体系，从注重广告到超越广告毫无疑问，品牌的创立与维护需要投入，需要巨额的广告投入，这是一个不争的事实，因为当今来

40、看，广告的作用对于企业形象的宣传作用其他媒介无可比拟的。但对于资金处于劣势的民营企业而言，却不是一个最好的选择，但是品牌绝不是仅靠广告建立和维护的。中国的民营企业不乏像池、爱多一样的 “标王”，然而巨额投入换来的只是品牌一时的辉煌，甚至有些因为巨额的广告投入使企业陷入了“经济危机”，最终的结果是企业开始走下坡路直至破产倒闭。作为民营企业，资本金匮乏是其共有的劣势，因此民营企业更没有必要以“烧钱”的方式来营造品牌。娃哈哈从一个校办工厂发展成为年销售额近70亿元的国饮品企业的龙头老大，最为人称道的是其独特的“联销体”即通过成功地与经销商的“捆绑”把品牌延伸到渠道，既赢得了渠道合作，又获得了流动资金

41、的支持，同时还把竞争对手挡在渠道之外。发展至今以其在饮品行业的霸主地位，又有谁敢轻视“哇哈哈”这块牌子。4.2.7注重产品的开发与市场创新一个成功的品牌伴随着其新产品的开发，其品牌涵应是与时俱进的，SONY始终站在产品研发的最高端，即便是仅凭一个“神秘配方”就打造出一个饮料帝国的可口可乐也不乏市场创新，以使其产品永远保持在市场上的新鲜感。然而由于民营企业发展历史较短，和国有企业相比技术积累和开发能力薄弱，普遍通过仿制国外的产品来打开市场。当竞争形势日益严峻的时候，民营企业要想杀出一条血路，必须拥有产品开发与市场创新的能力，否则将只能给人作OEM受制于人，永远无法拥有自己的品牌，更谈不上企业的持

42、久盈利和发展。4.2.8品牌的适度延伸品牌延伸问题属于企业品牌战略的畴。其实质就是企业经营战略的多样化和多元化。品牌延伸战略相对于其它的品牌决策来说，又有自己的特点。品牌延伸的成功与否不仅仅是关系到新产品能不能在竞争市场尽快建立竞争优势，同时，它也会对原有产品的品牌形象起到强化或削弱的作用，从而影响企业整个产品系列在同行业的竞争地位，关系到企业的命运长短，可见品牌延伸战略在整个品牌决策中至关重要。通俗来讲，就是利用已有的成熟品牌做深度和广度上的延伸，如喜之郎做果冻，随着品牌的成熟逐渐开发了优乐美、美好时光等品牌；卫浴企业在一类产品达到一定阶段之后，从一个或者几个的产品系列向整体浴室产品发展，甚

43、至有的企业在向整体厨卫产品发展，在这方面做的比较突出的是欧派，已经在厨房、卫生间的产品上同时占有了一定的市场。企业走品牌延伸的道路是因为品牌创立的成本是巨大的，对于已经建立起相当知名度的民营企业，适度地延伸品牌，利用已有的具有一定资产价值的品牌向新业务领域拓展是可行的。世界上的知名企业，包括中国一些成功企业，都在做不同程度的品牌延伸，如松下和海尔。海尔公司从冰箱、空调等家用电器开始，做到了洗衣机、微波炉、电视、电脑、手机，并且进入了生化领域。随着产品的增多，品牌的含义更丰富，品牌的形象便更多地被抽象出来和精神相联系，而不是和某种具体的产品或某种功能联系，品牌独立的精神层面的含义被创造出来，这正

44、是品牌建设所追求的境界。但是，品牌延伸应当是适度的。这个度的定义和界限存在于消费者心目中，是一种心理界定。企业在品牌延伸时不妨参考以下的方法去寻找消费者心中的这个“度”。一是原有品牌的知名度。只有当原有品牌具备相当的市场价值并为大多数消费者所接受时，才具有品牌延伸的基础支持。二是品牌的核心价值。核心价值是企业产品真正打动消费者的优秀品质。日本丰田品牌的核心价值在于“提供优秀的动力技术”，而不仅仅是“提供优质的汽车”。其品牌延伸也成功地由汽车扩展到与动力技术相关联的领域，如摩托车、割草机乃至发电机。延伸后的产品必须能继续支持或强化原有品牌的核心价值。6结论进行民营企业的品牌升级是其自身发展、应对

45、市场竞争、赢得顾客认可，扩大市场、迎接全球挑战，使产品走向世界的需要，从历史来看，我国民营企业的发展时间并不长，在短短的30年间能够使企业不断的生存和发展本身就是一种成功的证明，但是在企业发展中要注重方法和步骤，循序渐进，不能盲目的跃进，民营企业在品牌创建、定位、保护以与延伸方面的不足是制约品牌发展和升级的关键因素，因此品牌的建设和升级的过程中要有高远而准确的产品定位和品牌战略，不断的优化品牌执行方法，注重高科技的运用，在品牌的延伸上要适度而合理，通过对品牌的升级带动企业的高质量的发展，使其在经济建设中发挥更重要的作用。参考文献1 黄静.品牌管理M.：大学，2005:45-57.2 贾新政.民

46、营企业实施名牌战略的条件透视J.商场现代化，20061:94-95.3 春明.企业战略管理M，：人民，2003：55-78.4 胡小阳.如何进行品牌营销M,：大学,2004：89-99.5 智荣.提升品牌竞争力J.商业时代，20033:114-128.6 曾朝晖.品牌15 步法则M,：中华工商联合,2004，8：77-98.7 胡小阳.如何进行品牌营销M.：大学，2004.:87-95.8 大垒、宋永高.论品牌整合与品牌国际化J.商论,2006，11：35-46.9 光斗.品牌升级从精致化开始J.成功营销，2007(7):66-70.10 关辉颖.品牌国际化概念和涵的界定与模式分析J，对外经贸

47、,2006，10：52-53.11 曾路.论民营企业新一轮品牌战略的实施J.市场营销导刊,2008 (2):74 -77.12 华容、檀雅丽.中国品牌国际化探讨J，财贸经济,20066：42-43.13 志.中国民营企业品牌战略J.当代经理人，200621:76-84.14 Yan Zhang，Nandini Rajagopatan，Corporate governance reforms in China andIndia，Greenwich，Business Horizons，2008:55 15 IPik Kun Liew，Corporate GovemanceRearms in Mal

48、aysia，Oxford，Corp orate Governance，2007：72416 Joshua Abor，Charles K DAdjasi，Corporate governance and the smalland medium enterp rises sector：theoryand implications，Bradford，Corp orateGovernance，2007：1l1外文资料Build and expand a brand in China through sportmarketingXinxing JinBachelor ThesisInternationa

49、l businessBBA 20064.2 Case study AThe case study is a research strategy. Hakim (1987) stated that case studies are the most flexible of all research designs.4.2.1 Background of Li Ning, Co.Company name: Li-Ning Company LimitedLocation: BeijingEstablished year: 1982Li-Ning Company Limited is one of t

50、he leading enterprises manufacturing sportsequipment in China. It has its own departments dealing with different matters frombranding, research and development, design, manufacturing, distribution and retail.Li-Ning is now the name of a sporting article company in China. As the biggest localbrand in

51、 China in this field, Li-Ning represents a dream of the nation about sports.The groups products include footwear, apparel and accessories for sport and leisureuse which are primarily sold under its own LI-NING brand. The CEO of thecompany,Li-Ning, as the most successful Chinese gymnast in the 1980s,

52、 who has affectedChinese young generation by his mental toughness, enterprise brand is high loyalty inthe heart of populaces. As time goes by, although Li-Ning still is an influential brand,without an effective marketing strategy to rebuild brand image, this brand could fallinto disuse in the mature

53、 market.In this situation, the enterprise has decided to focus on sports marketing in hopes ofrebuilding the unique characteristics of Li-Ning in the heart of its customers.4.2.2Analysis of Li-Ning Co. Brands SuccessLi-Ning marketing strategy- Made in ChinaIn the sports market of China, Li-Ning expe

54、rienced a very successful process ofdevelopment. In 1995, it became the first sports brand, in the following seven years,its market was the highest in the domestic market. To sum up, the factors of Li-Ningssuccess are: The initiator - Li-Nings name recognition, special permission and specialsales ou

55、tlets, sports sponsorship, advertisement, price, design, development,management team, etc.Resonate with customersThe slogan Anything is possible is well supported by many factors. Li-Ning has aunique marketing strategy which is to attract attention of customers and let themknow what exactly the bran

56、d image is. Li-Ning not only provides sports equipmentand services, but also advocates a healthy lifestyle. For instance, Li-Ning has claimedthat go and enjoy the outdoor sports They have sponsored 3 versus 3 basketballmatches in some of the universities in China; the purpose is to promote a healthy

57、lifestyle for all students after school. This kind of activity is a good example toillustrate Li Nings brand positioning.Sponsor large-scale events in order to achieve a professional and internationalimageA sports event is a big stage which can provide opportunities for both sports-relatedand non-sp

58、orts-related brands. Li-Ning would like to build their brand image byutilizing sporting spirit such as: passion, energy, fashion, health, struggle, etc.Sports marketing is not a one shot deal, the sports sponsorship and the sports starplus advertising marketing strategies cannot satisfy the publics

59、recognition of abrand any longer. After years of exploration and experience, Li-Ning had their ownmodes of commercial operation and became a leading brand of domestic sportsproducts.The company formulated a professional development strategy in the beginning of2004. First, they pioneered high- tech d

60、esigned basketball shoes in the Chinese market.Then in August 2004, Li-Ning attracted worldwide attention by sponsoring abasketball team in Spain. The company also provided all equipment in the AthensOlympics. In January 2005, Li-Ning became a strategic partner of NBA, which hasenhanced the professi

61、onal image of the brand.Through these activities, Li-Ning Company has combined brand positioning andprofessional development strategies together.4.2.3 Interviews with Li-Ning Co.Li-Nings director of external affairs Xinwu Zhang asserted that the company hasdeveloped for a brand strategy in three sta

62、ges. The first stage is a 5-year plan spanning2003 through 2008, making the Chinese market the most important strategic marketand get benefiting from it. The second stage spans 2009 through 2013, growinggradually and becoming more international in this period of time. In this phase,annual turnover o

63、f Li-Ning Company is expected to remain at 35% - 40% of growth.The third stage is year 2013-2018, targeting to become the worlds top five sportsbrands.Through the interview, the author found that Li-Ning group is not a TOP memberbecause of the huge sponsorship fees. However, the unexpected results d

64、id not stopLi-Ning from implementing sports marketing. According to Mr. Zhang, the companybegan to take circuitous strategy to rescue the market, and try to find a directmarketing strategy which is to ambush marketing.There are 4 ways to help Li-Ning to get over its disadvantageous position in themarket.1. Li-Ning set up an