市场营销产品策略课件

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1、市场营销产品策略 教学目的与要求教学目的与要求 了解产品整体概念、产品组合及策略；掌握产品的寿了解产品整体概念、产品组合及策略；掌握产品的寿命周期的营销策略及品牌、商标和包装的策略；命周期的营销策略及品牌、商标和包装的策略； 教学重点与难点教学重点与难点 整体产品概念、品牌、产品寿命周期整体产品概念、品牌、产品寿命周期 教学方法教学方法 讲授、案例讲授、案例 时间安排时间安排 4 4课时课时第六章第六章 市场营销产品策略市场营销产品策略市场营销产品策略思考： 什么是产品？消费者是为了追求什么利益？ 如何理解IBM”我们提供的不是产品，是服务“？市场营销产品策略第一节 产品整体概念( (一一)

2、) 产品的基本概念产品的基本概念 指提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲指提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。有形产品包括产品实体及望的任何有形物品和无形产品。有形产品包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等，无形服务包括可以其品质、特色、式样、品牌和包装等，无形服务包括可以给买主带来附加利益的心理满足感和信任感的服务、保证、给买主带来附加利益的心理满足感和信任感的服务、保证、形象和声誉等。形象和声誉等。市场营销产品策略“体验体验”也能成为产品也能成为产品 美国佛罗里达州罗德岛上有一个美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒监狱酒吧吧”，戒备森严，

3、一般人休想进入。狱中的，戒备森严，一般人休想进入。狱中的“囚徒囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的的“囚徒囚徒”要登记要登记“入狱入狱”日期，定好假释时日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可间，领一件黑白的囚衣方可“入狱入狱”，囚徒的，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125125，高级房间高达高级房间高达300300。自开办以来，生意兴隆，。自开办以来，生意兴隆，收入可观。靠的就是收入可观。靠的就是“新新”“”“奇奇”及独特的及独特的“

4、感受感受”。市场营销产品策略喜之郎水晶之恋喜之郎水晶之恋爱情的象征爱情的象征 绿色：真的好想见到你；绿色：真的好想见到你； 紫色：好想你抱紧我；紫色：好想你抱紧我； 黄色：好想跟你说对不起；黄色：好想跟你说对不起； 红色：好想天天跟你在一起；红色：好想天天跟你在一起； 透明：真的不能没有你；透明：真的不能没有你； 粉红：爱你一生不变粉红：爱你一生不变 改进产品改进产品“双层双层”果冻，果冻，第一层是透明的第一层是透明的“果冻加水果果冻加水果”，共，共有葡萄、香橙、樱桃三种口味，第二层是洁白的优酪，结合心形的产有葡萄、香橙、樱桃三种口味，第二层是洁白的优酪，结合心形的产品包装形态，美味之余更增添

5、了浪漫的滋味。品包装形态，美味之余更增添了浪漫的滋味。 绿色葡萄代表清新的爱绿色葡萄代表清新的爱 黄色香橙代表甜蜜的爱黄色香橙代表甜蜜的爱 红色樱桃代表热烈的爱红色樱桃代表热烈的爱市场营销产品策略产品的产品的功能与效用功能与效用附加产品附加产品特色特色运送运送包装包装品质品质品牌品牌款式款式外观外观保证保证维修维修信贷信贷安装安装（二）产品整体概念的层次（二）产品整体概念的层次核心产品核心产品有形产品有形产品市场营销产品策略市场营销产品策略产品整体概念的五大层次产品整体概念的五大层次： 1、核心产品（Core product） ：向顾客提供的产品的基向顾客提供的产品的基本效用或利益本效用或利益

6、2、形式产品（Basic product） ：是指核心产品借以实现是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。因为核心产的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。因为核心产品只是一个抽象的概念，产品设计者必须把它转化为具体形品只是一个抽象的概念，产品设计者必须把它转化为具体形式的产品。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特式的产品。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。征、商标及包装。3、期望产品（Expected product） ：即购买者在购买时即购买者在购买时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件4

7、、延伸产品（Augmented product） ：是指顾客购买形是指顾客购买形式产品和期望产品时所提供的产品说明书、保证、安装、维式产品和期望产品时所提供的产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等修、送货、技术培训等。5、潜在产品（Potential product） ：即产品的发展方式即产品的发展方式或演变趋势。或演变趋势。市场营销产品策略l有利于全面满足购买者的需求有利于全面满足购买者的需求l有利于确立产品的市场地位有利于确立产品的市场地位l有利于创造企业特色有利于创造企业特色l有利于企业设计、开发新产品有利于企业设计、开发新产品l有利于企业树立服务观念有利于企业树立服务观念 美国

8、营销教授里维特教授美国营销教授里维特教授 “ “未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货和供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一些东西人们以价值来衡量的一些东西” （三）产品整体概念的意义（三）产品整体概念的意义市场营销产品策略第二节第二节 产品生命周期产品生命周期（一）产品生命周期的基本概念（一）产品生命周期的基本概念 产品生命周期产品生命周期 （Product life cycleProduct life cyc

9、le，缩写为，缩写为PLCPLC） ：是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部：是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。运动过程。 一般分为：引入期、成长期、成熟期、衰退期一般分为：引入期、成长期、成熟期、衰退期 产品生命周期的基本形态：产品生命周期的基本形态：市场营销产品策略市场营销产品策略l产品生命周期的其他型态产品生命周期的其他型态（一）再循环形态（一）再循环形态（二）扇型态（二）扇型态市场营销产品策略研究产品市场寿命周期要注意的问题研究产品市场寿命周期要注意的问题 是市场寿命周期，而不是自然寿命周期产品种类、产品形式、具体品牌的市场寿命周期各不相同。 是特定地域概念的寿命

10、周期 并非所有产品都经历理想化的“S”型产品寿命周期曲线，还有许多特殊的形式市场营销产品策略 （二）（二） 产品市场生命周期各阶段的划分方法产品市场生命周期各阶段的划分方法 1类比法类比法 是指通过已基本完成其市场寿命周期过程的同类产品的各种是指通过已基本完成其市场寿命周期过程的同类产品的各种资料的分析，用以判断某产品寿命周期所处的阶段的方法资料的分析，用以判断某产品寿命周期所处的阶段的方法 2 2比率法比率法 即根据某一产品在不同时期的年销售增长率的大小，划分产即根据某一产品在不同时期的年销售增长率的大小，划分产品寿命周期不同阶段的方法品寿命周期不同阶段的方法 引入期引入期销售增长率小于销售

11、增长率小于10%10% 成长期成长期销售增长率大于销售增长率大于10%10% 成熟期成熟期销售增长率在销售增长率在-10%10%-10%10%之间之间 衰退期衰退期销售增长率小于销售增长率小于-10%-10% 3 3普及率法普及率法 即根据某一产品在某一地区的社会普及率程度判断该产品即根据某一产品在某一地区的社会普及率程度判断该产品在该地区市场大致处于寿命周期不同阶段在该地区市场大致处于寿命周期不同阶段 引入期引入期普及率在普及率在10%10%以下以下 成长期成长期普及率在普及率在10%30%10%30% 成熟期成熟期普及率在普及率在50%70%50%70% 衰退期衰退期普及率在普及率在70%

12、70%以上以上市场营销产品策略（三）（三） 产品市场生命周期各阶段的营销策略产品市场生命周期各阶段的营销策略1.1.引入期引入期v 特点 消费者对产品不了解消费者对产品不了解 产品质量不稳定产品质量不稳定 渠道不畅、销售量小渠道不畅、销售量小 成本高、利润少、风险大成本高、利润少、风险大v 营销策略营销策略突出一个突出一个“快快”字字 借现有产品的提携、支持借现有产品的提携、支持 诱使消费者试用诱使消费者试用 诱使中间商经销诱使中间商经销 强力推销强力推销 从价格与促销费用的组合考虑，其策略：从价格与促销费用的组合考虑，其策略： 快速掠取策略快速掠取策略高促销费用高促销费用 高价格高价格 缓慢

13、掠取策略缓慢掠取策略低促销费用低促销费用 高价格高价格 快速渗透策略快速渗透策略高促销费用高促销费用 低价格低价格 缓慢渗透策略缓慢渗透策略低促销费用低促销费用 低价格低价格市场营销产品策略v 特点特点 产品质量稳定产品质量稳定 消费者熟悉并接受产品消费者熟悉并接受产品 营销渠道业已建立营销渠道业已建立 竞争开始加剧，市场开始细分化竞争开始加剧，市场开始细分化 销售量扩大，成本下降，利润逐步抵达高峰销售量扩大，成本下降，利润逐步抵达高峰v 营销策略营销策略突出一个突出一个“长长”字字 不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品

14、的新用途品的新用途加强促销宣传，树立强有力的产品形象（由宣传知名度转向宣传产加强促销宣传，树立强有力的产品形象（由宣传知名度转向宣传产品特色）品特色） 加强渠道管理，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场，加强渠道管理，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场，扩大产品销售扩大产品销售 在适当时机降价，以争取更多的顾客在适当时机降价，以争取更多的顾客 （三）（三） 产品市场生命周期各阶段的营销策略产品市场生命周期各阶段的营销策略2.2.成长期成长期市场营销产品策略格兰仕降价备忘录格兰仕降价备忘录 1996年年8月，格兰仕微波炉发动第一次降价，平均降幅达月，格兰仕微波炉发动第一次降价，

15、平均降幅达40，推动微波炉在国，推动微波炉在国内的普及。当年实现产销内的普及。当年实现产销65万台，市场占有率超过万台，市场占有率超过35。 1997年年10月，格兰仕微波炉第二次大幅降价，降幅在月，格兰仕微波炉第二次大幅降价，降幅在2940之间，使其当之间，使其当年的市场占有率扩大到年的市场占有率扩大到476，产销量猛增到，产销量猛增到198万台。万台。 1998年年5月，格兰仕微波炉以月，格兰仕微波炉以“买一赠三买一赠三”和抽奖等形式进行变相降价，并逐步和抽奖等形式进行变相降价，并逐步将市场重心转移到海外。其时，微波炉年产达到将市场重心转移到海外。其时，微波炉年产达到450万台，是世界上最

16、大的微波炉生万台，是世界上最大的微波炉生产厂家之一。当年，国内市场占有率达到产厂家之一。当年，国内市场占有率达到60以上。以上。 2000年年6月，格兰仕微波炉第四次掀起大规模的价格大战，降幅仍高达月，格兰仕微波炉第四次掀起大规模的价格大战，降幅仍高达40，以，以“五朵金花五朵金花”系列等中档机为主。系列等中档机为主。 2000年年10月，格兰仕微波炉第五次大降价利刃直月，格兰仕微波炉第五次大降价利刃直指高端市场，高档黑金刚系列微波炉降幅接近指高端市场，高档黑金刚系列微波炉降幅接近40，高档机型需求率迅猛提高。全，高档机型需求率迅猛提高。全年国内市场占有率高达年国内市场占有率高达76；国际市场

17、占有率突破；国际市场占有率突破30，晋升中国家电出口二强之，晋升中国家电出口二强之一。一。 2001年年4月，格兰仕推出月，格兰仕推出300元以下微波炉，再次令淡季市场空前火爆。元以下微波炉，再次令淡季市场空前火爆。 2002年年1月，格兰仕数码温控王系列微波炉降价月，格兰仕数码温控王系列微波炉降价30，使，使“高档中价高档中价”的高档机的高档机价位直逼其他品牌中低档产品的价格，加上数码光波、太空金刚、白金刚等高新技价位直逼其他品牌中低档产品的价格，加上数码光波、太空金刚、白金刚等高新技术产品的上市及热销，格兰仕术产品的上市及热销，格兰仕“封杀封杀”整个微波炉市场。整个微波炉市场。市场营销产品

18、策略（三）（三） 产品市场生命周期各阶段的营销策略产品市场生命周期各阶段的营销策略3.3.成熟期成熟期v 特点特点 基本特点是基本特点是“二大一长二大一长”，即生产量大、销售量大、持续时间，即生产量大、销售量大、持续时间长长 竞争异常激烈竞争异常激烈 产品的特色逐渐失去产品的特色逐渐失去 销售量、利润额增长趋于平稳并下降销售量、利润额增长趋于平稳并下降 持续时间长持续时间长v 营销策略营销策略防御与进攻结合，突出一个防御与进攻结合，突出一个“改改”字字1 1 市场改良市场改良 也称市场多元化，即开发新市场，寻求新客户也称市场多元化，即开发新市场，寻求新客户 开发产品的新用途，寻求新的细分市场开

19、发产品的新用途，寻求新的细分市场 刺激现有顾客，增加使用频率刺激现有顾客，增加使用频率 重新为产品定位，寻求新的买主重新为产品定位，寻求新的买主2 2 产品改良产品改良 也称产品再推出，整体产品概念的任何一个层次的改革可也称产品再推出，整体产品概念的任何一个层次的改革可视为产品再推出视为产品再推出 包括品质改进、特性改进、式样改进、服务改进包括品质改进、特性改进、式样改进、服务改进3 3 营销组合改良营销组合改良 即通过改变市场营销组合因素来延长成熟期即通过改变市场营销组合因素来延长成熟期 市场营销产品策略（三）（三） 产品市场生命周期各阶段的营销策略产品市场生命周期各阶段的营销策略4.4.衰

20、退期衰退期v 特点 消费者兴趣已完全转移，销售量迅速下降 价格已下降到最低水平，多数企业无利可图，被迫退出市场 留在市场上的企业一般是维持最低水平经营v 营销策略 集中策略 维持策略 榨取策略 放弃策略 市场营销产品策略（四）（四） 影响产品市场生命周期的主要因素影响产品市场生命周期的主要因素 u 产品本身的性质和用途u 产品的价格和质量u 消费需求的变化u 科学技术的发展水平 思考：如何才能延长产品生命周期？思考：如何才能延长产品生命周期？ 市场营销产品策略第三节第三节 产品组合产品组合（一）产品组合的概念（一）产品组合的概念 产品组合：是指企业根据市场需求和企业资源、技术产品组合：是指企业

21、根据市场需求和企业资源、技术条件，确定生产和经营的全部产品大类、产品项目的有机条件，确定生产和经营的全部产品大类、产品项目的有机构成方式。构成方式。 产品组合的相关因素：产品组合的相关因素：1. 产品组合的广度产品组合的广度即企业生产经营多少种不同的产品大即企业生产经营多少种不同的产品大类也就是产品线。类也就是产品线。2.产品组合的深度产品组合的深度企业的每一产品种类中有多少种不同企业的每一产品种类中有多少种不同品种、规格的产品（即产品项目）品种、规格的产品（即产品项目）3.产品组合的关联性产品组合的关联性各产品线之间在最终用途、生产条各产品线之间在最终用途、生产条件和销售方式或其他方面的相互

22、联系的密切程度。件和销售方式或其他方面的相互联系的密切程度。市场营销产品策略宝洁中国产品宝洁中国产品化妆品：化妆品： 玉兰油、玉兰油、SK-IISK-II、伊奈美（、伊奈美（illumeillume）洗发护发品：洗发护发品： 潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、 伊卡露、威娜伊卡露、威娜沐浴用品：沐浴用品： 舒肤佳、玉兰油、飘柔、激爽舒肤佳、玉兰油、飘柔、激爽剃须护理品：剃须护理品： 吉列吉列小家电：小家电： 博朗博朗护理用品：护理用品： 护舒宝、帮宝适护舒宝、帮宝适牙膏：牙膏： 佳洁士佳洁士牙刷：牙刷： 欧乐欧乐B B洗衣粉：洗衣粉： 汰渍、碧浪汰渍、碧浪薯片：薯片： 品客品

23、客电池：电池： 金霸王金霸王织物柔顺剂：织物柔顺剂： 兰诺兰诺市场营销产品策略分析产品组合的意义分析产品组合的意义l扩大广度，有利于扩展经营领域，使企业的扩大广度，有利于扩展经营领域，使企业的资源、技术得到充分利用，并分散投资风险资源、技术得到充分利用，并分散投资风险l扩大长度和深度，有利于适应不同顾客需要扩大长度和深度，有利于适应不同顾客需要和爱好，占领同类产品更多的细分市场和爱好，占领同类产品更多的细分市场v加强关联性，可以使企业在某一特定的市加强关联性，可以使企业在某一特定的市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉场领域内加强竞争和赢得良好的声誉市场营销产品策略 （二）产品组合的优化与调整（二

24、）产品组合的优化与调整 1. 三维分析图法三维分析图法Z 利润率利润率X 市场占有率市场占有率1234567Y 销售增长率销售增长率市场营销产品策略市场增长率市场增长率相对市场占有率相对市场占有率12345678问号类问号类明星类明星类现金牛类现金牛类狗类狗类高高 低低高高 低低 调整对策：调整对策：发展增大发展增大问号类、明星问号类、明星类类2.保持保持大现金牛类大现金牛类3.收割收割弱小现金牛类弱小现金牛类4.放弃放弃狗类狗类2. 波士顿咨询集团法波士顿咨询集团法 市场营销产品策略 行业吸引力行业吸引力 包括市场大小、市场年增长率、历史利润率、竞争强度、技术要求、包括市场大小、市场年增长率

25、、历史利润率、竞争强度、技术要求、能源要求、对通货膨胀的敏感性以及社会、政治、法律等因素能源要求、对通货膨胀的敏感性以及社会、政治、法律等因素 业务力量业务力量 市场占有率、市场占有率增长、产品质量、品牌信誉、商业网、促销力、市场占有率、市场占有率增长、产品质量、品牌信誉、商业网、促销力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研究与开发成绩、管理人员素质生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研究与开发成绩、管理人员素质行业吸引力行业吸引力小小中中大大业业 务务 力力 量量强强 中中 弱弱ABCDEFG对策：对策：1. 绿色地带绿色地带 发展增大发展增大2. 黄色地带黄色地带 维持维持3.

26、红色地带红色地带 收割或放弃收割或放弃 3. 通用电气公司法通用电气公司法市场营销产品策略l 扩大产品组合扩大产品组合 l 缩减产品组合缩减产品组合 l 产品线延伸产品线延伸向上延伸向上延伸 向下延伸向下延伸双向延伸双向延伸l 产品线现代化策略产品线现代化策略 （三）产品组合策略（三）产品组合策略市场营销产品策略第四节第四节 品牌策略品牌策略（一）品牌的涵义1. 品牌的定义：品牌的定义： 品牌是指用来识别一个卖主的产品或劳务的名称、符号、品牌是指用来识别一个卖主的产品或劳务的名称、符号、术语、记号或设计，或者是它们的组合，是用来区别本企术语、记号或设计，或者是它们的组合，是用来区别本企业与同行

27、业其他企业同类产品的商业名称。业与同行业其他企业同类产品的商业名称。 品牌由品牌名称和品牌标志构成。品牌由品牌名称和品牌标志构成。市场营销产品策略（一）品牌的涵义（一）品牌的涵义 品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更加复杂的符号。服务。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更加复杂的符号。一个品牌能表达一个品牌能表达6 6层意思：层意思： 属性属性 一个品牌首先给人带来特定的属性。例如，奔驰表现出昂贵、制造一个品牌首先给人带来特定的属性。例如

28、，奔驰表现出昂贵、制造优良、工艺精良、耐用、高声誉、高的再出售价格、快捷等优良、工艺精良、耐用、高声誉、高的再出售价格、快捷等 利益利益 一个品牌不仅限于一组属性。顾客不是购买属性，而是购买利益。一个品牌不仅限于一组属性。顾客不是购买属性，而是购买利益。属性需要转化成功能和情感利益属性需要转化成功能和情感利益 价值价值 品牌还体现了该制造商的某些价值感。如奔驰体现了高性能、安全、品牌还体现了该制造商的某些价值感。如奔驰体现了高性能、安全、威信等威信等 文化文化 品牌可能附加和象征了一定的文化。奔驰象征着德国文化：有组织、品牌可能附加和象征了一定的文化。奔驰象征着德国文化：有组织、有效率、高品质

29、有效率、高品质 个性个性 品牌还代表了一定的个性，是消费者个性的体现品牌还代表了一定的个性，是消费者个性的体现 使用者使用者 品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。使用者将品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。使用者将代表一项产品的价值、文化和个性代表一项产品的价值、文化和个性市场营销产品策略（一）品牌的涵义（一）品牌的涵义2.2.品牌设计的基本要求品牌设计的基本要求l能显示有关产品的优点永久l简朴，易于拼读、辨认和记忆海尔 Haierl有特色，与其他品牌比有显著的差异性柯达l有充分的伸缩性，可适应于其他新产品999（符合目标市场的消费心理和消费习惯）l易于申请和注册登记老

30、干妈 3.3.商标商标 商标是一个法律术语。企业在政府有关主管部门商标是一个法律术语。企业在政府有关主管部门注册登记注册登记以以后，就享有使用某个后，就享有使用某个“品牌名称品牌名称”和和“品牌标志品牌标志”的专用权。的专用权。实质上，它是指受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分实质上，它是指受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分市场营销产品策略（一）品牌的涵义（一）品牌的涵义l 经过正式登记和注册l 产品质量和服务质量有足够的保证l 为消费者公众所熟知l 具有超常的市场占有率l 具有超常的产权价值l 有公众肯定倾向的客观依据或权威性客观公正的正式认定 市场营销产品策略（二）品牌决策（二）品牌

31、决策 品牌化决策品牌化决策2.2.品牌使用者决策品牌使用者决策3.3.品牌质量决策品牌质量决策4.4.家族品牌决策家族品牌决策5.5.品牌扩展决策品牌扩展决策6.6.多品牌决策多品牌决策7.7.品牌再定位决策品牌再定位决策市场营销产品策略给产品起什么样的名称？图 品牌化决策概览 个别品牌名称统一品牌名称分类品牌名称公司加个别品牌名称品牌应该重 新定位吗？应使用何种 品牌战略？品牌重新定位品牌不重新定位 制造商品牌私人品牌混合品牌新品牌品牌品牌延伸使用谁的品牌 应为产品制 定品牌吗？有品牌无品牌市场营销产品策略 （1）不使用品牌策略 一般情况下，企业均要实施品牌化决策，给产品建立一个品牌，但在下

32、列情况下，可以不使用品牌： 大多数未经加工的原料产品 不会因生产者不同而形成不同特色的产品 消费者已经习惯不用品牌的产品 某些生产比较简单、选择性不大的小商品 无品牌的目的是为了节省成本，吸引低收入者购买。在美国约占1530%。但总的趋势是品牌化 （2）使用品牌策略 1. 品牌化决策品牌化决策市场营销产品策略 （1）企业品牌（生产者品牌、全国品牌） 在生产者具有良好市场声誉、拥有较大市场份额的条件下，或中间商无力经营自己品牌的条件下，多使用生产者品牌 （2）私人品牌（中间商品牌、贴牌OEM） 在中小生产企业无力将自己的品牌产品打入市场，或中间商具有良好的品牌信誉时，多使用销售者品牌 讨论：中国

33、企业贴牌生产的利与弊 2. 品牌使用者决策品牌使用者决策市场营销产品策略3. 品牌质量决策品牌质量决策 品牌质量，即反映品牌下的产品和服务的耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度 品牌的最初质量水平低质量、一般质量、高质量、优质量 市场营销产品策略4. 家族品牌决策家族品牌决策 （1）个别品牌名称企业的每一种产品分别使用不同的品牌 企业不会因某一品牌信誉下降而承担较大风险 可以通过不同的品牌更好地反映产品的特性 满足不同细分市场的偏好和消费习俗要求 新产品在市场上销路不畅时，不致影响原有品牌形象 可以发展多种产品线和产品项目，开拓广泛的市场。 加大了促销费用 不利于企业统一形象，创立名

34、牌 （2）统一品牌名称企业将所生产的全部产品都用统一的品牌 建立品牌信誉、树立企业形象 有助于新产品进入目标市场 节约广告费用 企业声誉常受某种不良产品的影响 有一定的信誉基础 各种产品具有相同的质量水平 （3）大类产品使用不同的品牌名称区别有明显需求差异的产品类 （4）企业名称与品牌名称并用每种产品都确定一个品牌，但每个品牌前冠以企业名称，用企业名称表示产品由谁生产，用品牌表示各种产品的特点 优点优点缺点缺点条件条件优点优点缺点缺点市场营销产品策略5. 品牌扩展决策品牌扩展决策 品牌扩展决策即企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品品牌扩展决策即企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或

35、新产品 这种决策能节省宣传新产品的费用，能使新产品迅速地、顺利地打入市场这种决策能节省宣传新产品的费用，能使新产品迅速地、顺利地打入市场 登喜路、都彭、华伦天奴登喜路、都彭、华伦天奴 他们的产品尽管其物理属性、原始用途不同，但他们的产品尽管其物理属性、原始用途不同，但能提供一个共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，其品牌意味着荣能提供一个共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，其品牌意味着荣耀，其进行延伸途径：奢侈品、服装、皮鞋、皮包耀，其进行延伸途径：奢侈品、服装、皮鞋、皮包手表、眼镜、打火机、手表、眼镜、打火机、香烟、钢笔香烟、钢笔 雀巢雀巢 其品牌价值的主体是其品牌价值的主体是“国

36、际级的优秀品质、温磬、有亲和力国际级的优秀品质、温磬、有亲和力”，能包，能包容咖啡、奶粉、冰淇淋、柠檬茶等容咖啡、奶粉、冰淇淋、柠檬茶等 娃哈哈娃哈哈 儿童果奶儿童果奶ADAD钙奶、八宝粥、纯净水、酒、儿童服装、果汁饮料钙奶、八宝粥、纯净水、酒、儿童服装、果汁饮料 并不是任何品牌扩展都会成功。并不是任何品牌扩展都会成功。 市场营销产品策略6. 多品牌决策多品牌决策 多品牌决策即同一企业在同一产品上设立两个或多个相互竞争的品牌多品牌决策即同一企业在同一产品上设立两个或多个相互竞争的品牌 这种决策是宝洁公司首创的。如其生产的洗发香波有这种决策是宝洁公司首创的。如其生产的洗发香波有“潘婷潘婷”、“飘

37、飘柔柔”、“海飞丝海飞丝” ” 等。这种决策的主要优点是：等。这种决策的主要优点是： 可以占用更大的货架面积，从而挤占竞争者的货架面积可以占用更大的货架面积，从而挤占竞争者的货架面积 可以吸引更多的顾客，提高市场占有率可以吸引更多的顾客，提高市场占有率 有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率 有助于树立品牌鲜明的个性形象，进入不同的细分市场，从而占领更有助于树立品牌鲜明的个性形象，进入不同的细分市场，从而占领更大的市场大的市场思考：实施多品牌决策的企业应具备哪些条件？思考：实施多品牌决策的企业应具备哪些条件？市场

38、营销产品策略7. 品牌再定位决策品牌再定位决策 品牌再定位即全部或局部调整或改变品牌在市场品牌再定位即全部或局部调整或改变品牌在市场上的最初定位上的最初定位 （1）原因）原因 竞争者推出一个与本品牌定位近似品牌竞争者推出一个与本品牌定位近似品牌 有些消费者的偏好发生了变化有些消费者的偏好发生了变化 （2）品牌再定位要考虑的因素）品牌再定位要考虑的因素 品牌定位从一个市场转移到另一个市场的成本费品牌定位从一个市场转移到另一个市场的成本费用用 品牌定位在新市场所得收入的多少。品牌定位在新市场所得收入的多少。市场营销产品策略第五节第五节 包装策略包装策略（一）包装的内涵（一）包装的内涵 包装是指产品

39、的容器或外部包扎物。它是产品整体概念包装是指产品的容器或外部包扎物。它是产品整体概念的重要组成部分。的重要组成部分。 产品包装一般有三层：产品包装一般有三层：内包装内包装盛装产品的直接容器盛装产品的直接容器外包装外包装保护产品、促进销售保护产品、促进销售运输包装运输包装便于储存搬运、保护产品不被损坏便于储存搬运、保护产品不被损坏市场营销产品策略（二）包装的功能（二）包装的功能l 保护商品保护商品l便于商品运输与销售管理便于商品运输与销售管理l美化商品，促进销售美化商品，促进销售l识别商品，增强竞争力识别商品，增强竞争力l方便与指导消费方便与指导消费l增加利润增加利润市场营销产品策略（三）包装策略（三）包装策略 类似包装策略 等级包装策略 相关性产品包装策略（配套包装） 复用包装策略（再使用包装） 附赠品包装策略 改变包装策略 绿色包装策略 无包装策略