卷烟行业市场营销成功案例

《卷烟行业市场营销成功案例》由会员分享，可在线阅读，更多相关《卷烟行业市场营销成功案例（121页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、-第十一章 市场营销成功案例案例一：“万宝路的市场定位 20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他她们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化装，与一个男人又一个男人“伤心欲绝地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是“万宝路 出世了。“万宝路 这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO其实

2、是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱。其广告口号是“像五月的天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己。为了表示对女烟民关心，莫里斯公司把“Marlboro香烟的烟嘴染成红色，以期广阔爱靓女士为这种无微不至的关心所感动，从而翻开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中为难的冷场。“万宝路从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广阔淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏

3、以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和 显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广阔男性烟民对其望而却步。这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对*一类消费者这里是妇女特殊的偏爱，但却为其未来的开展设置了障碍，导致它的消费者*围难以扩大。女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成稳固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往由于其爱美之心，担忧过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多。

4、“万宝路 的命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。 在20世纪30年代，“万宝路同其他消费品一起，度过由于经济危机带来的“大萧条岁月。这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，可以承诺消费者，过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。菲利普莫里斯公司也忙着给“万宝路配上过滤嘴，希望以此获得转机。然而令人失望的是，烟民对“万宝路的反响始终很冷淡。抱着心存不甘的心情，菲利普莫里斯公司开场考虑重塑形象。公司派专人请利奥伯内特广告公司为“万宝路作广告筹划，以期打出“万宝路的名气销路。“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个

5、富有男子汉气慨的举世闻名的万宝路香烟！利奥伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造“万宝路香烟形象的方案产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字MARLBORO尖角化，使之更富有男性的坚强，并以红色作为外盒主要色彩。广告的重大变化是：“万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉。在广告中强调“万宝路的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开场用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗暴、豪气的英雄男子汉，在广告中

6、袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给“万宝路带来巨大的财富。仅19541955年间，“万宝路销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。现在，“万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路。是什么使名不见经传的“万宝路变得如此令人青睐了呢？美国金融权威杂志?富比世?专栏作家布洛尼克1987年与助手们调查了1546个“万宝路爱好者。调查说明：许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，

7、烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。可是布洛尼克却疑心真正的使人着迷的不是“万宝路与其它香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是“万宝路广告给香烟所带来的感觉上的优越感。布洛尼克做了个试验，他向每个自称热爱“万宝路味道品质的“万宝路瘾君子以半价提供“万宝路香烟，这些香烟虽然外表看不出牌号，但厂方可以证明这些香烟确为真货，并保证质量同商店出售的“万宝路香烟一样，结果只有21%的人愿意购置。布洛尼克解释这种现象说：“烟民们真正需要的是万宝路包装带给他们的满足感，简装的万宝路口味质量同正规包装的万宝路一样，但不能给烟民带来这种满足感。调查中，布洛尼克还注意到这些“万宝路爱好者每天要将所抽的“万宝路烟拿出口

8、袋2025次。“万宝路的包装广告所赋予“万宝路的形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关标志。而“万宝路的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。这正是人们真正购置“万宝路的动机。从“万宝路两种风格的广告戏剧性的效果转变中，我们可以看到广告的魔力。正是广告塑造产品形象，增添了产品的价值。采用“集中的策略，定位目标市场，使“万宝路成长为当今世界第一品牌。资料来源：王维、龚福麒?市场营销学? 经济2002年版案例二：“中华长盛不衰的“国烟“弹指一挥间，中华五十年。“中华牌香烟自1951年诞生以来，便在品牌林立的中国烟草王国里一直保持着“国烟的地

9、位“中华牌香烟的诞生解放前，*的卷烟市场大部份被英美烟草占领，高级卷烟就是“白锡包。新中国成立后，生产自己最好的卷烟品牌提到了卷烟工业开展的议事日程上。这个任务，被国家领导人*重地交给了由*市军管会接收的中华烟草公司。面对这厚重的信任，中华烟草公司人员上下一心，只用了一年半时间就生产出了优质的“中华牌香烟的样品。当这个精心设计、精心制作的卷烟样品专程送到，等中央领导人品吸后，得到了一致的高度评价。于是。中华烟草公司就为这个“最好的卷烟品牌起了一个响亮而又自豪的名字“中华。“中华烟1951年第一次正式与消费者见面便一炮打响，一举击败了长期占主导市场地位的“白锡包。在那个辞旧迎新、民族意识格外高涨

10、的年代，“中华这个中国人自己研制生产出来的第一个高档卷烟品牌的市场定位，很容易激发起人们的民族自豪感。因此，借助了当时消费者的心理的“中华烟，能够轻而易举地打败外烟。“中华烟自诞生起就给消费者“第一的深刻印象。它是中国第一个高档卷烟；它是中国唯一获质量金质奖的卷烟品牌；它还是中国最神秘的一种卷烟品牌。“中华从一开场，就被赋予了特殊的品牌文化，它代表了中华民族的形象。特别是那些海外的华人，他们一看到“中华烟就想到了中国。因此，它被消费者亲切地称为“国烟。与 民 同 乐“中华从50年代到80年代一直作为特供烟。主要供应对象是外国使领馆和来华外宾。产量一直很低，无法上市销售。直到1984年*烟草公司

11、成立时，消费者仍不能在市场上买到这个产品。十一届三中全会以后，*卷烟厂“中华烟的产量迅速上升。1989年比1984年的“中华烟产量增长了3.6倍。1988年全国13种名烟放开价格后，“中华烟才终于和普通消费者见了面。虽然长期没有与普通消费者见面，但中华烟并未“养在深闺人未知，在普通消费者的心目中，对它有一种“隔雾看花花更美的神秘感。当1988年上市的第一天，一条“中华烟从40元涨到65元，很快就被抢购一空。不久，其价格超过了“万宝路和“健牌。这说明，走出“深宅高墙的“中华烟与民间有着不解之缘，在国民中有着极强的亲和力，并没有给人高高在上的感觉。细心的消费者会发现，“中华烟做广告很少。这是因为它

12、在消费者中有坚实的口碑与信誉，无需再花费巨资专门为品牌造势。它做的更多的是回报社会的工作：1995年以来，*烟草集团公司向市慈善基金会先后捐款4300万元，通过设立“中华慈善助学基金，先后累计向4000多名特困学子颁发了助学基金。使他们渡过了生活难关。拍摄公益广告，以“爱我中华、“*新的飞跃为题，向人们传播热爱祖国、热爱*的文化。“润物细无声。“中华烟这种默默回报社会的举动，使它在消费者中传递了自己深沉的社会责任感，在消费者中建立了自己的公共信誉，从而淡化了香烟产品在“禁烟运动中的负面影响。“国烟亦民烟中国走向市场经济后，产品的政治文化属性日益淡化。特别是对于那些新生代消费群来说，那些曾经让父

13、辈们痴迷的“政治性的商标，对他们来讲意义更不大。“中华烟看到了在新的时代必须迎合新的消费群体的品味，它努力去寻找和引导消费的闪光点。在中国，“国字头的产品都曾经面临这样的问题：像国酒“茅台、国车“红旗，在市场变化阶段都遇到过重新寻找文化定位与市场定位的问题。在中国卷烟消费者中，能抽到价格昂贵的“中华烟是一个人的身份象征。曾几何时一般老百姓是抽不起“中华烟的。然而随着百姓消费水平的提高，“中华烟在一些经济兴旺地区的人群中已不再是高不可攀的消费品。如人口720万的*市，每年消费“中华烟125万条。中国的人口基数大，抽高档烟的高消费的人群也相对庞大。“中华烟已从昔日的王侯将相家飞入寻常百姓家。“中华

14、是命根子*烟草员工把“中华烟称为“老一辈传下来的宝对于这个宝贝，公司上下都把它视为命根子。他们在企业内部确立了这样一个观念：以“中华牌为中心，提高整个企业的卷烟质量。在*烟草集团公司，我们能够随处看到“和搏一流四个大字，它是*烟草集团公司的企业精神。凭着这种精神，*烟草人在半个世纪里创造了“中华品牌的辉煌。和许多企业相比，*烟草企业在原料上没有任何优势。在20世纪50年代，为了确保“中华烟能够生产，政府给予了“全国保*的扶植政策，原料供应是全国最好的。这让“中华烟在配方质量上有了保障。进入80年代以后，烟草行业广泛进展引进设备的技术改造后，各厂家都想在卷烟市场上寻求高档烟的一席之地，故而对上等

15、烟叶的抢购一时白热化。国家也取消了对“中华烟的原料供应优惠。这成为当时“中华烟保质保量生产的最大难题。不畏困难的*烟草人加快了烟叶基地的建立速度。90年代初，把烟叶基地由原来的*、*、*、*四省又扩展到*、*、*、东北，确保了扩大“中华牌香烟生产的原料供应，也同时拓展了各种牌号卷烟产品的原料渠道。“中华烟不断进展工艺配方上的改进与创新。在*烟草集团公司专门负责技术开发的部门里，特设品牌工程师。“中华烟的品牌改造由专人负责。企业对“中华烟配方的调整是非常慎重的，总是先在其它牌号产品上反复试验，证明成功后，才在“中华上使用。“中华烟的配方经过屡次调整，在坚持“降焦和“吸味的一致性上取得了满意的成效

16、。“中华烟的包装装潢也在不断创新，逐步形成了包括“中华大礼盒、各种抽拉式小包装盒等近10个品种规格，使消费者购置时有了更多的选择。无论何时，*烟草企业都在给自己的管理上紧发条。*烟草企业在推行现代管理方面一直走在全行业的前列。1994年*烟草集团公司成为全国烟草行业第一家通过ISO9000质量保证体系认证的企业。2001年他们又提出在全公司“全面推行ISO4001标准，提高环保水平的目标，又一次成为全行业第一家推行ISO4001环境管理体系贯标的企业。2002年*卷烟厂开场实施“生产过程控制制度，着重在制丝、膨胀工艺流程的优化、技术改进、质量攻关等几个方面下功夫。对“中华烟的质量管理更是到了苛

17、刻的地步：“中华烟所有的工序都要求做到尽善尽美。选料是人工选叶；机台操作持上岗证书；生产上出现问题哪怕是技术疑问都必须停工。有一次，一位质检员在一叠厚厚的商标纸里发现了几*质量稍差的纸，便去把库存所有的商标纸都彻底查了一遍。“不制造不合格，不承受不合格，不传递不合格。是所有员工对质量保证的承诺。运营良好的管理机制，令*烟草集团公司的员工有着强烈的归宿感。“我们保护产品就像保护自己的父母一样，一位生产车间的负责人这样告诉记者。每年每月每周，都有许多员工积极参与到专门的技改小组里活动。职工们还利用业余时间自发地到市场了解产品的销售情况。每年，烟厂都会评选出“金点子奖，以鼓励员工为企业开展出谋献策。

18、*烟草员工辛勤的耕耘，换来了“中华烟的累累硕果。据国家统计局中国企业信息发布中心发布的2001年消费品市场调查报告显示，“中华烟位居品牌市场销售额第一位。此外，2001年“中华烟的条盒硬盒与条盒软盒烟名列当年度卷烟感观质量第一与第二位。经国家统计局贸易外经司对2000年全国800家大型商场零售店、专卖店和中华全国商业信息中心对300家重点商业企业的多种日用消费品的销售调查统计说明，“中华牌卷烟以16.04%的市场综合占有率列全国烟草行业第一名。吃 八 分 饱*烟草集团公司由于产销根本一体，使得“中华烟的生产能够与市场严密挂钩。它对市场的敏感度强于许多地区的品牌。此外，*的卷烟销售网络也在全国树

19、立了新的典*。它从区县乡镇到村落，已形成规模，目前已有2万多个网点。在市外销售方面，*烟草集团公司围绕“稳价稳销这一工作重点，实行各销区限价到位率、货源流向跟踪等多项考核。2001年全国沪产烟价格指数稳定在100-110点之间，“中华烟在全国各销区出现供不应求状况。在营销手段上，他们还利用微机分析技术，对MIS业务系统、SAS分析系统进展优化，将整个营销活动置于全面监控之下，促进营销目标得以准确全面实现。科学管理、规*运作，加之打击假烟措施有力，确保了“中华烟的良好声誉。多年来，“中华烟一直保持着略低于市场需求量的生产量进展生产和销售。“让市场吃八分饱使“中华烟在市场上始终处于不饱和状态，保证

20、了价格的平稳上升。二十年来，“中华烟的价格翻了10倍，成功地实现了在本钱增加的情况下持续保持高利润。“中华烟注重向海外市场开展。企业对“中华烟进展统一的海外市场广告筹划，在海外报刊等多种媒体上加大对“中华牌的宣传。亚洲金融危机后，“中华烟在国际市场上的销售曾受到影响，价格一度下降。针对这一情况，*烟草集团公司及时调整经营思路和经营策略，进一步确立了“海外市场是我们自己的市场的经营理念，从最初与客户之间的“单买单卖关系转变为真正建立起良好的合作伙伴关系，努力将客户和市场的管理延伸到海外销售网点。在海外无机构情况下，利用当地的销售网络建立包括销售区域、品牌总经销制和控制最低价在内的各种营销方法，培

21、育客户对品牌的忠诚度，使“中华烟继续处于强势销售状态。最近，当问及“中华烟能否成为一个百年长存的品牌时，*烟草专卖局局长董浩林自信地说：“只要保证中华烟内在品质，提高中华烟的技术含量，加大品牌信誉的维护和市场营销力度，中华牌卷烟就能不断创新，长盛不衰。我们相信掌握“中华烟未来命运的*烟草职工，一定能够在自己的手上创造出更加辉煌的业绩。资料来源：董文鑫、*娜 ?东方烟草报?2002年6月17日案例三： “大红鹰品牌战略透析“大红鹰品牌近年来旋风般在全国形成强大冲击力，它直接将*卷烟厂一个方案经济体制下运转多年且每况日下的企业，顺畅地过渡到市场经济轨道上。如果说十年前知道“大红鹰的人恐怕只是凤毛麟

22、角，则，今天不知道“大红鹰的人也可谓凤毛麟角。“大红鹰品牌在行业内有相当强的竞争力。自重新开发成功以来，7年间，“大红鹰卷烟销售年增幅达99%，连续7年居同类产品增幅之首。历年的中国烤烟评吸会上，“大红鹰卷烟以其出色的香气数次荣得最高分，并被烤烟评吸师们定为“标样烟。2001年，据国家统计局中国企业信息调查中心市场调查显示：年度中国单品牌销售卷烟中，“大红鹰销量居第8位，销售额居第2位。又据茂中营销公司市场调查显示：中国卷烟品牌相对于消费者“第一次提及率，“大红鹰位居前3名。“大红鹰是名牌的观念已深入人心，它毫无争议地成为中国卷烟的强势品牌。宁烟人励精图治，不断创新，仅用了7年时间，就使“大红

23、鹰从默默无闻到家喻户晓，直至荣膺“中国著名商标，跻身“中国名牌行列。则，“大红鹰是如何“飞起来的呢？一、 开展历程纵观“大红鹰从展翅到腾飞的开展轨迹，可以说所经历的是一种“高起点、快速度、大跨越式的开展历程。1、市场导入期品牌意识的觉醒及实践是“大红鹰腾飞的大前提。1994年6月18日，老牌翻新“大红鹰卷烟正式面世。一方面，产品质量实现了精致外观及卓越品质的完美结合；另一方面，在销售策略进展精心筹划，通过“饥饿销售、定点零售、统一价格等措施，主动调控市场，做到点多、面广、量少、价稳。二者结合，“大红鹰在*市场实现“垂直腾飞，全面走红。同年9月，举行的中国卷烟批发市场首次竞价活动中，经8次竞价，

24、“大红鹰以最高价一锤定音，在中国烟草界引起轰动。“大红鹰开场飞向省外。以此为标志，“大红鹰进入了全面营销阶段。2、 市场扩*期1994年初至1996年，借助“大红鹰开发成功的冲击力，宁烟开场面向全国28个省、市、自治区的400余家单位展开全国*围扩销。针对中国卷烟市场的特殊情况，经过对市场的科学分析，1997年至1999年，宁烟销售进入第一次战略调整阶段。为了确保销大于产的省内市场货源充足，“根据地不弱，省外市场货源投入量从1996年的13.6万箱缩减到10万箱。 2000年，为响应省公司“强攻省外市场的工作要求，宁烟的战略行销从省内扩*为主转向省外渗透为主，注重稳定市场价格。“大红鹰卷烟在省

25、外市场的影响力逐渐增强。3、 整合营销期连续几年的高速开展使得“大红鹰逐渐越飞越高。在积累了相当丰富的生产及销售经历后，为保持品牌的可持续开展，宁烟人开场对整体营销方案进展总结、诊断，在保持品牌强大知名度的同时，不断提升品牌美誉度，以提高品牌竞争力及市场占有率；在保持产品内秀外美质量精湛的同时，不断提升效劳质量，注重充实品牌文化内涵，以增强消费者的信任感、平安感和企业的荣誉感。质量规划。宁烟的“九五技改全面提高了产品的质量；ISO2000版贯标活动，为产品质量的再提升创造了强有力的条件。产品线规划。“大红鹰以高档卷烟为身价定位，以此为指向，宁烟人相继研发推出“大红鹰系列产品：经典品“大红鹰、精

26、品“大红鹰、银“大红鹰、红“大红鹰、软“大红鹰等。宁烟人规划了不同系列产品的市场定位，使产品构造日趋合理并逐渐提升。形象之鹰。“大红鹰新时代的精神，概括了宁烟人百折不挠、永不满足、奉献爱心的形象风貌。“大红鹰胜利之鹰，是对“新时代的精神的现实化表达和有力延伸，它向群众传播的是宁烟人渴求胜利以及“从胜利走向胜利的时代理念。新世纪新形象，宁烟人“大红鹰的品牌塑造，在方向准确的根底上去表现品牌个性；从对品牌的整体形象打造逐步延伸到对品牌个性的挖掘。他们赋予品牌系列中每一个单品牌以个性的形象诉求，在细分市场的根底上，满足不同消费群体的不同需求。如红色包装“大红鹰 突出喜庆、桔祥气氛，银色“大红鹰展现时

27、尚、前卫色彩等。效劳规划。随着企业销售环境从“广告力时代向“营销力时代的过渡，宁烟也将效劳工作从商家各级烟草公司、零售户逐渐延伸到终端即消费者身上。正在实施的“大红鹰会员俱乐部营销方案，将使“大红鹰真正“飞入寻常百姓家。策略规划。经过连续7年的高速开展后，宁烟人看到了成绩背后的缺乏。2002年，宁烟人着力聘请筹划公司对企业从生产到销售的各个主要流程进展总结、诊断，最终筹划出适合企业实际的战略方案，以保证“大红鹰飞得更高、更远、更长久。二、 品牌策略宁烟品牌建立的成功及由此导致的“大红鹰的腾飞，得益于宁烟人正确的品牌开展策略。如同其他成功的企业一样，内部管理、技术改造、制度改革及企业文化建立等，

28、无疑都是奠定品牌成功的强有力的根底条件，然而除此之外，“大红鹰品牌策略的成功又有其独到之处：观念先行敢于做品牌“宁烟精神首先表现为“敢于开展。“大红鹰的7年成长历程最好地实践了这种“敢于开展的拼搏精神。“大红鹰的腾飞首先源于宁烟人“敢于做品牌的勇气和信心。1994年的*卷烟厂，欠税近1个亿，濒临倒闭的边缘。困境的磨难并没有让宁烟人气馁，恰恰相反，它成就了宁烟人心中的巨大渴望“我们一定要有全国著名品牌！ 在危机形势下，宁烟人发扬逆境中求生存的“新时代的精神，毅然决定了“高起点的开展模式要做就做最好的！宁烟人审时度势，抓住市场空档，果断向每盒10至20元高档位卷烟出击。终于梦想成真。“大红鹰刚刚诞

29、生时，其年产量不过2882箱。当时业内人士根据全国高档烟市场走势判断，认为“大红鹰至多做到2万箱的规模，因为原料、市场、技术、管理等，都是限制其做大的“瓶颈。可是，仅仅过了两年，“大红鹰就已销售2.2899万箱。2万箱这道坎迈过去后，宁烟人又雄心勃勃地把“敢的目标对准5万箱、10万箱。至今，敢于腾飞的“大红鹰成为了中国高档卷烟市场一道亮丽的风景线。品牌传播大手笔锻造在品牌传播及形象战略上，宁烟一向以大手笔著称。通过“抢占至高点、选准切入点、寻求闪光点的“三点战略 ，以大手笔、大大思路、大气魄进展形象宣传。1998年以后，企业开场扩大宣传力度，进展大面积的广告覆盖，并不断在实践中探索，在探索中进

30、步。如1998年与中央电视台联合举办“大红鹰杯全国青年歌手大奖赛、组建“大红鹰艺术团在全国进展百场巡回演出。企业还出资2000万元人民币举办“大红鹰全民健身万里行，支持申奥签名活动，车队行程18000公里，历经21省市，赢得全国500万各界人士签名。选择高层次、高品位、覆盖广、影响大的权威媒体作为主要宣传阵地，从而形成国家级与省级、市县三级宣传网络。“大红鹰是第一家烟草企业在*凤凰卫视推出形象广告的品牌。另外，“大红鹰“飞上高架桥、飞机、轮船、火车头，也都是烟草广告创新之举。开设专卖店。自1995年在*成立第一家专卖店始，至今已陆续在省内外装修成立了160多家“大红鹰专卖店，以统一装修、一致模

31、式、连销经营、规*效劳的新面目出现在广阔消费者面前，以此为窗口，形成辐射全国的立体穿插的宣传效果。大规模赞助公益事业。8年来，宁烟共投入2.5亿元用于各种公益事业。先后向*慈善基金会捐资2000万元；投资2亿元建立“*大红鹰职业技术学院；向中国青少年基金会捐资1000万元为西部地区千所希望小学建立“大红鹰希望图书馆；向*河曲地区捐资200万建立“大红鹰流动医院；在*大学、复旦大学等高校设立“大红鹰奖学金、“大红鹰奖教金等。顾客至上营销文化的方向“大红鹰为市场承受，是经过烟草公司、零售户两股“推力及消费者一股“拉力三种力量的综合作用的结果。宁烟始终着力强化这三种力量的作用力。面向烟草公司：199

32、6年以来，宁烟较好地与烟草公司进展了沟通。召开了“大红鹰卷烟评吸会。一次性购车95辆，进展车体广告装修后赠送给各县分公司进展访销配送，宣传品牌。定期与各级烟草公司进展市场信息交流等。面向零售户：1998年以来，宁烟将效劳工作从烟草公司进一步延伸到零售户。几年来，省内外共召开了3000屡次零售户座谈会，累计评出了6000多人次的优秀零售户、194个优秀网点，并评出一大批“大红鹰销售明星等。强化了零售户对宁烟的亲和力。面向消费者：设立客户效劳中心，开展客户关心。同时强化品牌附加值，通过不同形式的沟通与交流，稳固与强化消费者对品牌的忠诚度。不断完善营销体系，加强企业与品牌的售后效劳。正在运作中的“大

33、红鹰会员俱乐部将会把品牌信息及效劳真正做到每一个消费者身上，“大红鹰品牌忠诚度将会真正落地生根。“大红鹰腾飞不过7年，品牌建立之路仍是漫长而艰辛的。面对机遇与挑战并存的复杂竞争环境，善于逆境中生存的宁烟人，有决心，有信心，有能力将“大红鹰这个充满激情与生命力的品牌继续做大做强！资料来源：李宗勤、姚静波 ?东方烟草报?2002年7月12日 案例四： “芙蓉王开发的成功要素*卷烟厂的高档卷烟产品“芙蓉王自1994年面世以来，在近8年时间里走上了一条迅猛而稳健的开展之路。不仅产销量增幅迅速，从1995年的2000大箱增加到2002年预计9.5万大箱,而且品质稳步提高,先后获国际包装装潢设计金奖、中国

34、城市十大品牌、消费者满意产品、全国名优卷烟，2002年又被授予中国著名商标。“芙蓉王给企业带来了可观的经济效益：截止2001年底，“芙蓉王单品牌实现销售收入113亿元，实现税利70亿元。“芙蓉王成为*卷烟厂品牌的主要支撑和经济的主要增长点。解析“芙蓉王开发的成功要素，从几个方面提供了品牌战略的成功经历：一“芙蓉王品牌的成功要素之一：产品准确的定位和继承创新，找准了市场的卖点和品牌的着力点。1、产品开发的准确定位是“芙蓉王品牌成功的第一要素1995年“芙蓉王推出之际，正是烟草“精品、“极品大战风起云涌之时。那时问世的“芙蓉王，经过几年的大浪淘沙之后， “芙蓉王成长为引领风骚的金子般品牌之一。其原

35、因除了不断整合企业的技术装备和根底管理，重要的一点就在于“芙蓉王重视产品开发的准确定位。一是有正确决策的战略定位作先导。“芙蓉王推出之前，常烟班子做出了实施名牌战略经营决策，制定了相应的名牌战略中长期规划。明确的战略定位，统领了“芙蓉王的开展走向。常烟人形成了集人、财、物之精华，倾科技、管理、生产之全力，生产培育“芙蓉王品牌的共识，实现了优势资源的整合。2001年，常烟成立战略研究室和品牌管理委员会后，又将“芙蓉王的品牌开展纳入战略管理的*畴。二是有明确的目标市场定位作依托。“芙蓉王找准了市场的间隙和消费者需求的空间。市场的间隙是市场的盲点，也是市场的卖点。“芙蓉王将其作为市场拓展的潜力所在，

36、把“开发的目标锁定于当时省内外还有一定市场余地的高档烟市场。当时，开发这种“一担谷才买得起一包烟的高档烟品，属于冒险之举，受到了一些批评和抨击。但常烟人认准了“高风险可以带来高回报，执著地坚持开发，孜孜以求争取成功，终于得到了市场的回报。三是有明确的产品价值定位作支撑。“芙蓉王的开发中，既充分考虑满足吸食者的感官愉悦享受，又注重对其带给消费者精神层面的需求与满足做出明确定位，即定位于成功人士烟，以“王者风*作为诉求。“芙蓉王在满足消费者物质与精神双层需求中，实现了“道具与“工具的统一。“芙蓉王成为常烟企业的形象烟。2、继承与创新是“芙蓉王成功的根底“芙蓉王是对“芙蓉牌香烟继承根底上的创新产物。

37、“芙蓉烟是七十年代*卷烟厂出产的省内第一个甲级烟牌号，曾风行二十多年，留有“芙蓉出，常烟兴的浓墨重彩，后因种种原因销量下降，但不少消费者仍对它一往情深。在“芙蓉之后冠“王，便是对“芙蓉烟进展创新的一种昭示。“芙蓉王是对“芙蓉的有形继承，而无形中又增加了产品与消费者的亲和力。继承与创新的有机结合，使“芙蓉王的市场开发收到了事半功倍的效果。二“芙蓉王品牌的成功要素之二：品质源于科技的领先和文化的支撑，提高了“芙蓉王品牌的附加值和品质内涵。1、“芙蓉王的工艺技术具有科技领先水平一是注重运用高新技术提高产品的科技含量。“芙蓉王的开发从引进和运用国外先进经营理念开场。研制过程中，常烟先后从英国和德国请来

38、烟草专家和配方大师，与他们进展技术沟通，请他们为产品设计出谋划策。在生产中，不惜重金进口津巴布韦、巴西、加拿大的优质烟叶作配料；使用国际流行的香精香料用以突出卷烟的自然风味；在防伪包装和计算机配方方面都注重运用高新技术成果与手段。常烟投资2亿元引进国外先进设备，建成了以英、德、意等国先进的制丝、卷接包设备为主的封闭式精品车间，保证了“芙蓉王高品质生产工艺的要求。全厂员工严格按ISO9000国际质量标准工作，实行质量否决一票制，以“一丝不苟，支支一流的质量追求，精益求精地从事生产，保证了“芙蓉王产品质量的稳定可靠。二是提高自主研发能力，创造品牌特色。常烟自1986年在全行业第一家建立科研所，到1

39、999年成立技术中心以来，不断引进高素质人才，加大科研投入，进展根底性和专业性研究，创造出在行业内属于领先水平的核心技术成果。如烟叶的醇化、微生物技术、梅拉得反响取得的突破性成果，都在“芙蓉王中得以表达。打叶复烤卧打工艺、烟叶低温冷处理工艺的运用等，也为“芙蓉王注入了独特的技术含量。2、“芙蓉王积奠着企业文化的内涵一是浸透着湖湘文化的底蕴。“芙蓉二字源于的著名诗词“芙蓉国里尽朝晖。“芙蓉国即指*。“芙蓉王商标的主图案以高雅脱俗的木芙蓉作为载体，意在调动消费者对产品的人文背景的认同感。商标字体采用气势磅礴潇洒流畅的“毛体，意在显示王者之风*。商标色彩采用金灰主调，显示艳丽与富贵气息，代表成功人士

40、的气质与情怀。整个包装装潢可以说是人性化、特质化和个性化的。由此，“芙蓉王一举荣获国际包装金奖。二是注重时代精神的注入。优秀湖湘文化不仅是“芙蓉王品牌文化的底蕴，也是常烟企业文化的源泉。“芙蓉王将常烟企业的理念文化、行为文化、制度文化等融入其品牌中，表达出常烟五十年开展中“挑战自我、挑剔自我、超越自我的企业精神。这其中展示出湖湘历史文化的精神有：屈原不屈对抗的奋斗精神、魏源洋为中用的创造精神、思想的*创造的实践精神，等等。“芙蓉王品牌所经营和传递的正是这样一些积极向上的湖湘文化的价值取向。三“芙蓉王品牌的成功要素之三：宣传的奇巧和营销的创新，成就了品牌的知名度、美誉度和忠诚度。1、“芙蓉王品牌

41、宣传新奇巧妙 一是强强结合，借名扬名。常烟对定位于强势品牌的“芙蓉王烟的宣传，始终坚持利用强势媒体，坚持与名牌栏目、名人结合，收取共振效应。如中央电视台一套专题节目?当代工人?中，播出了江总书记了解“芙蓉王烟研制情况的画面，对于扩大*烟厂在社会上的知名度产生了很大影响。建国50周年庆典活动中，以“芙蓉王杯冠名的海外华人大型音乐会，也为提高“芙蓉王的影响力产生了良好的作用。“芙蓉王和知名人物关系密切。如我国画坛怪杰*齐先生曾为“芙蓉王作画配诗：“神游*，初识芙蓉王，品味居上乘，烟界显灵光。著名作家、翻译家屠岸因“芙蓉王激发灵感写下：“春风万里芙蓉王，泉涌烟丝披理纯的诗句。此外，“芙蓉王的成功案例

42、还被中央党校等高等学府所引用。善于借名扬名的“芙蓉王，在品牌的宣传阵势与手段上显示出了“王者风*。二是出新出奇，一鸣惊人。“芙蓉王的宣传注重以奇取胜，打造轰动效应。1995年在召开的中国卷烟竞价会议上，“芙蓉王烟的拍卖，经过精心运作，成交量超过方案数12倍，差价及叫价也创拍卖史之最。通过这一活动，“芙蓉王更好地赢得了广阔商家和消费者。以“芙蓉王冠名并赞助全国九运*代表队，也使品牌在省内更加深入人心。多年来，“芙蓉王被*的消费者列入*三绝之一，“芙蓉王的口碑似“黄金信用链。2、“芙蓉王实践了营销管理创新一是营销模式创新。常烟在中国烟草行业率先提出“新哑铃型管理模式，即一头狠抓技术创新，另一头狠抓

43、品牌拓展，中间是一定本钱下的品质保证。在“芙蓉王的品牌运作中，常烟创新了市场信息工程，建立了信息网络，设立了19个省外信息点，重点监测目标市场的品牌价格及其变化问题，使决策层对主要产品和市场价格见微知著。常烟注重市场的培育和均衡开展，构建了全国市场网络，先后组建了8个办事处作为开拓市场的桥头堡和区域性销售中心。常烟还推行企业与商家的“双赢销售战略，在实施营销战略中把“双赢作为建立市场和营造品牌的根底，厂商联手扩大市场。常烟注重前瞻性市场营销的研究和探索，实践知识营销、数字营销和网络营销，创新品牌营销、人才营销和机制营销。“大市场观念与营销方式为常烟品牌战略不断向纵深开展打下了坚实的根底。二是营

44、销机制创新。常烟在实行机制营销中，推行销售目标承包责任制，让“多劳多得的分配原则得以表达，大大提高了营销人员的积极性。在营销人员中实行优胜劣汰的竞争机制，引进优秀人才，实行营销人员末位淘汰制。同时加强学习培训。常烟培养锻炼了一支敢于打硬仗、恶仗的销售队伍。*卷烟厂决心在企业未来开展中不断做优做强“芙蓉王品牌。继续在企业营销体系、营销手段、营销方式、营销队伍建立等方面开展创新工作。不断增强“芙蓉王的品牌价值，构筑完整的“芙蓉王品牌体系。资料来源杨辉?中国烟草名牌芙蓉王成功案例解析? 2002年8月案例五： “中南海另辟蹊径创新中国卷烟市场已经进入群雄逐鹿的时代，竞争异常剧烈。企业在尽力构筑自身的

45、品牌优势，以便应对未来的体制变革。品牌工程建立已经成为中国卷烟企业的共识，但是建立的途径却各有不同。近几年异军突起于市场的卷烟厂低焦油“中南海品牌以创新取胜，成为新一代的市场宠儿。在国内林林总总的卷烟品牌中，“中南海可谓是另辟蹊径。虽然直到2001年它才荣登“国家局年度名优卷烟品牌之列，但是它并不是后起之秀。在日本市场，“中南海是中国卷烟出口的骄傲，并且直到今天，它仍然是中国卷烟出口量最大的品牌。在国内市场，“中南海曾被誉为“中国卷烟第一支，以低焦油技术引领市场潮流，最终成为京城卷烟市场的消费时尚。几年来，“中南海品牌不断壮大，从1997年到2001年的5年时间里，年产销量由8493箱开展到1

46、0万箱，增长11倍，单品牌销售利润占企业总销售利润的79%。在首都市场的覆盖率已到达98%以上，外埠市场到达32个省份、117个地区。同时又在稳固日本主销区的根底上，在美国、韩国、*等国家和地区实现了新的市场突破。一个品牌的快速成长主要基于企业正确的战略导向。在今天的市场环境中，品牌之间的竞争、企业之间的竞争越来越表现为战略层面的竞争。企业的战略开展方向选对了，才会使企业具有长久的竞争力，使品牌具有不衰的生命力。卷烟厂就是选对了战略方向，多年来一直秉持科教兴烟的指导思想，以科技创新为动力，进展产品创新、经营理念创新，准确判断自身优劣势，扬长避短，充分发挥出企业的潜能，走出了一条战略创新之路。战

47、略创新：让开大路奔两厢卷烟厂的品牌竞争力来源于创新，而这个“创新既具有很强的偶然性，又具有*种必然性。1970年，初创的卷烟厂需要技术专家，在*烟草研究院从事降低卷烟中有害成分研究的专家调到卷烟厂工作，这样一个偶然的机遇，卷烟厂在建厂之初就与卷烟降害研究结下不解之缘。从1975年，卷烟厂的几名科研人员协同开发出后来成为国际专利的中草药添加技术。70年代末80年代初又建立起全国第一个烟草工业实验室。就在这个实验室里，“金健“中南海相继诞生并获得市场成功，卷烟厂就此走上了以中草药添加技术和降焦技术为主的混合型卷烟开展道路。在七八十年代，中国的卷烟市场还是以中高焦油烤烟型为主，确立以混合型技术为产品

48、主攻方向的战略目标，就意味着卷烟厂要让开大路奔两厢，以创新战略构筑企业未来的竞争力。他们果敢地以中草药添加技术为切入点，在很多家医院做了临床实验，并以详细的病理数据证明，“中南海“金健品牌具有缓解吸烟过程中咳嗽的作用。以降低危害的理念，他们的品牌在越来越关注安康的人群中获得认可。同时，卷烟厂的创新技术也与当时国际市场的主流不谋而合。随着国外控烟运动的开展，国际市场对卷烟产品的技术要求也越来越严格，尤其是焦油量、尼古丁含量的技术指标一降再降。在80年代的日本市场，已经很难见到超过10mg的卷烟了，到了90年代，6mg以下的卷烟已经成为主流。知变则胜。与国际市场早早接轨的卷烟厂未雨绸缪，一方面按照

49、国际目标市场的要求，量身打造出口产品，另一方面，也为国内市场即将到来的变化储藏着技术实力。卷烟厂紧紧抓住技术创新的机遇，顺应市场的开展变化，在市场定位上找准了战略开展方向，形成了先行一步的竞争优势。技术创新：风景这边独好今天“中南海品牌的科技内涵，是卷烟厂三十年科技创新之路上获得成果的积累。卷烟厂前瞻性地确定科技创新的方向，并充分重视利用地源科技优势，加强烟草科技的根底研究。他们与军事医学科学院合作，进展卷烟有害成分致病机理的研究；与医科大学等医疗机构合作，对添加中草药的卷烟做临床药理等研究；与中国科学院生物物理研究所合作，先后完成了卷烟中自由基存在形式、形成过程、生物毒理作用以及自由基去除剂

50、等多项研究工程。目前，他们正在与清华大学合作，为纳米技术进入过滤嘴做储藏。多种根底性研究的开展，不但增强了技术力量，而且丰富了高科技信息来源，并促使企业不断更新观念。从70年代中草药配方的大胆尝试到80年代的低焦油技术的成功探索，再到90年代低自由基技术的问世，京烟人每一次向科研顶峰的攀登，都是在走前人所没有走过的路。1985年，他们的新混合型技术成为中国第一个获得国际专利的技术；1986年，该项技术又赢得“中华人民*国科学技术进步奖。至今仍然是烟草行业唯一获得此项奖励的技术。1994年，8mg“低焦油中南海研制成功后，当年就在世界烟草大会与中、日、美、英、德等国卷烟的比照测试中，以聚氯联苯、

51、塔尤开辛等有害物质最低的测试结果，赢得赞誉。1995年，卷烟厂“自由基去除剂在线添加方法的成功应用，使自由基总去除率达26.8。1996年这一技术成果在国际烟草科学研究合作中心CORESTA大会上，被公认为世界领先水平，并在我国和日本、美国、德国、韩国申请专利。跨入2000年， 5mg“低焦油中南海和3mg“低焦油中南海研制成功并成功投放市场。2001年，1mg“中南海也已研制成功，并随时准备投放海外市场。卷烟厂的中草药配方在研制初期就受到国外友好人士的关注。当时的国际烟草市场已经是混合型的天下，而信赖“汉方的日本和*市场对卷烟厂的产品更是十分好奇。1985年，“中南海受邀参加了日本的筑波博览

52、会，“中南海一亮相就赢得日本消费者的热烈欢迎。从1985年到2001年，“中南海系列产品在日本累计出口198465件，创汇2174万美元，成为中国混合型卷烟出口的第一大品牌。始终保持科学研究的前瞻性使企业为品牌注入了强大的活力，“中南海通过技术营销概念使品牌与技术成功结合，使科技概念与市场消费如影随形，实现了“科技创新生活的企业经营理念。建立良好的战略合作伙伴关系也是一个出口品牌在目标市场成功的重要根底。“中南海品牌的日本代理商太丰商社原来是一家多种经营的公司，但是随着“中南海品牌在日本市场越来越受到欢迎，品牌本身的市场竞争力和开展前景使合作伙伴产生强烈的信心，1997年，新上任的太丰商社社长

53、索性把公司其他经营工程都停了，全力经营“中南海品牌。在太丰商社的努力下，“中南海品牌进入了日烟公司的配送中心，这也意味着“中南海品牌进入了日本50%以上的销售网络，“中南海也成为唯一进入该销售网络的中国卷烟。2001年，“中南海又成功打入了24小时营业的 “711连锁店。能够进入这家国际著名零售连锁店的卷烟品牌，目前只有5个，只有销量高、牌子响的产品才能跨进这个门槛。目前，“中南海已经成为日本第四大进口品牌。随着国际市场开拓经历的积累，以及对国际市场的深入了解，“中南海品牌的足迹已经到达美国、*、韩国、新加坡等市场，最近还将进入加拿大、*市场。卷烟厂具有足够的耐心用十年时间在日本市场培育一个大

54、品牌，他们还将有足够的耐心到其他市场去培育“中南海新的消费群。国内攻略：概念“软着陆1995年，8 mg“中南海已经在日本市场热销一年了，但是，国内市场对“低焦油这一概念还很陌生。如何引导消费者承受“低焦油，适应“中南海的口味，成为企业很棘手的问题。他们没有将8 mg“中南海直接投放到国内市场，而是研制出10 mg的产品，既迎合首都市场的混合型口味，又大胆地制定出 “引导消费，创造需求，树立名牌的新战略。这似乎是冒险的一步棋，想从无到有地培养消费群，在没有市场的条件下创造出市场，谈何容易！但是，“中南海正是以这样的前瞻性和前卫性抢占了先机，成功地创造出新的消费时尚。他们采取概念营销的手段，先确

55、立品牌的核心价值“平安“安康“时尚，并提出“科技创新生活的口号。然后寻找对这些概念认可的人群作为突破口，再通过这些人对市场进展辐射。卷烟厂首先选择首都的知识阶层和白领阶层作为他们引导消费的“排头兵，因为这些人既对新概念感兴趣，又能够承受国际时尚，同时还具有一定购置力，可以起到引领消费的作用。卷烟厂从中关村、高校、科研院所和使馆周边地区开场，对目标人群进展大规模的品牌概念宣传，以企业促销队伍为主力，广泛进展品牌概念推广。1998年，为迅速提高“中南海及其核心概念在首都市场的知名度，企业又确立了“抓龙头、分区域、多层次、重效果的工作思路，组织促销小组先城区后郊区，对全市14个区县重点烟摊开展促销调

56、研和宣传活动，仅几个月时间，“中南海的形象就遍布京城街头大小烟摊，并很快被时尚消费人群认可，逐步进入首都市场。卷烟厂的概念营销初见成效。效劳是“中南海品牌的另一根生命线。建立“中南海质量信息员制度，是他们为消费者提供效劳的一种最主要的方式。这种以自愿方式参加，旨在组建、培养稳定顾客消费群的制度，确实在提升品牌知名度方面起到了良好的促进作用。他们编制了企业内部刊物“中南海世界来架构品牌与消费群之间的沟通桥梁，定期为信息员免费邮寄，培养着消费群对品牌的忠诚度。企业每年还屡次组织“信息员联谊会，通过体育活动、文娱活动，甚至经济学知识讲座，与消费群进展面对面、心与心的交流，为市场提供人性化的效劳，极大

57、地提高了“中南海在市场中的声誉，丰富了品牌的文化内涵。人们常说，“天时不如地利，地利不如人和“攻心者，得天下，卷烟厂就是充分发挥了地利优势，以攻心术构筑起品牌的文化价值体系。在今年3月中旬奥斯陆的世界卫生组织?控烟框架公约?技术咨询委员会第四次会议上，中国代表团将卷烟厂的“中南海和*卷烟厂的“五叶神作为中国卷烟工业降低卷烟危害的两个典型代表提出，它们也代表着中国卷烟的未来开展趋势。中国烟草总公司代表在这次大会上向与会代表申明，中国将把新混合型卷烟开发作为未来中国卷烟工业开展的新目标。这将为“中南海的开展提供一个更为广阔的空间。资料来源姜鸿舒、李文靖?中国烟草?2002/8期案例六：“白沙品牌的

58、企业文化内涵在对香烟近乎诗意的描绘里，有一句尤其隽永：“鹤舞白沙，我心飞翔。也许有一天，香烟在地球上消失了，但人的精神、意志和思想永远向上飞翔这就是白沙集团在树立品牌的同时，也在刻意向人们展示的它的企业精神。这正如许多品牌研究的论者所指出的：品牌时代的到来，使“企业精神已经比品牌自身取得了更重要的地位，因为消费者所要依赖的是公司本身，而不是产品，公司比产品本身更具体，传达的信息更多。“白沙品牌知名度的迅速提升及其品牌内涵、品牌文化的广为传播，都与其倡导的品牌概念与品牌主题息息相关，那就是一个“飞字。对“飞翔的渴望，成为品牌的核心诉求，也成为企业的理想，“白沙的生产和开展空间随“飞翔而拓展。一、

59、“白沙确立以“飞为主题的主打广告画面，洗净铅华，清丽优美，勾起人们的遐想。“鹤舞白沙，我心飞翔的品牌核心理念形成后，白沙集团开展了相应的整合传播，在电视上，在平面广告中，那飞向天穹的白鹤，在人们心里留下深深的记忆，引起人们美妙的想象。一位先生这样心述：蔚蓝天空下，碧净的湖水边，青葱草苇的古老白沙井旁，两只美丽丹顶鹤翩然起舞，傲骨如仙一飞冲天，给人以闲云野鹤的自在，又给人如仙如幻的情愫在传播“我心飞翔这个品牌的主题思想方面，白沙集团是不惜投入的。在大城市的繁华区域发布路牌灯箱广告，还在央视媒体上轮番播放这一广告片。而最引人注目的，是通过参加与“飞有关的主题活动，借助重大事件诠释品牌内涵：1999

60、年12月11日下午2点，*机场，匈牙利特技飞行员皮特贝森叶驾驶“白沙号飞机第一次成功地穿越天门洞。随着央视现场直播的镜头，亿万电视观众看到了“白沙的飞翔梦想。2000年10月白沙杯首届金鹰艺术节，“白沙形象代表白鹤，与金鹰演绎了一场共赴理想的飞翔梦，媒体52小时的滚动播出，使数以亿计的观众深深感受了“白沙品牌的文化理念：“鹤舞白沙，我心飞翔带给人们的是自信、洒脱和对美好生活的向往，表达了“白沙立足社会、回报社会、向公众奉献精品的宗旨。2000年10月3日至6日，太湖世界特技飞行大赛，飞行员冲击的目标是迄今人类驾驶飞机超越的最小空间：太湖桥洞。14架标有“白沙字样的飞机意气风发地升华着“白沙飞翔

61、的理念，展示了挑战自我、超越自我的勇气。这些企业筹划和宣传，被人们认为是成功的。其广告效益主要表达在对企业形象的树立上。那几次飞行显然都是有风险的，要求飞行员除有高超的飞行技巧外，还要有过硬的心理素质，这正是对企业追求的一个很直观的诠释。白沙集团以“飞为主题的营销筹划，评为2001年十大成功营销案例。评委评价为：“白沙的品牌知名度的迅速提升及其品牌内涵、品牌文化的广为传播，都与其倡导的品牌概念与品牌主题息息相关，那就是一个飞字。二、树立品牌的同时，树立一个昂扬向上的精神理想。不屈不挠，是“白沙的品牌精神，也是白沙集团不断追求的企业精神。可以说，“白沙在树立品牌的同时，在树立着一种昂扬向上的精神

62、理想。奥运申办成功，由知名企业见证那一冲动人心历史瞬间的意义，无论对提升品牌知名度、企业形象，还是提升士气，无疑都是意义非凡的。在中国申奥成功举世瞩目的关键时刻，“白沙和“海尔同时出现了！向全国人民祝贺申奥成功！卢平白沙集团董事长、*卷烟厂厂长描述：“那一刻，我们是真正与全国人民心连在一起的，或许以后人家再看见我们，马上会想到那一庄严、荣耀、振奋的历史时刻，这种价值是很难估量的。“我心飞翔倾诉的企业精神，与申奥成功的民族心气，几乎是完美的沟通。诚然 “白沙能和“海尔站在一个平台上，也很值得关注。“海尔作为一个民族品牌的旗帜，早已经蜚声世界，是中国最具感召力的品牌之一，并且代表着先进的产业方向。

63、“白沙和“海尔的并肩出现，是对“白沙品牌价值的一种肯定。据说中央电视台的标准是：一，申奥是中国人的大事，所以必须是民族品牌才有资格；二，该品牌的成长性必须要非常好，能与中国国力的迅速成长相匹配。这显然不是在选“标王，不是谁出钱多就是谁的。这从一个侧面证明了“白沙的实力和潜力，证明了这个品牌不仅知名，而且有很好的成长性，有相当的文化品位。这说明几年来“白沙在树立品牌形象上的付出已经得以了社会的初步认可、信任和回报。在市场经济不断开展的今天，只有市场才是认证名牌的试金石，也只有消费者才是评判产品优劣的权威。为此，“白沙竭力推崇“共同的品牌这个生产和营销概念，进展了一系列“市场意味十足的改革：2001年以来，“白沙实施BPR/ERP工程，以核心业务流程为主线，重组企业构造，实现由面向职能向面向流程的改变，使企业信息流、资金流、业务流三流合一，增强企业对市场的反响速度。其中，品牌、营销、研发是一条流程主线以