米多奇公司的品牌定位及其品牌策略思考

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1、-*工业大学毕业设计论文米多奇公司的品牌定位及其品牌策略思考姓 名胡婷学 院管理学院专 业工商管理学 号0811230317指导教师锐洪职 称副教授2012年6月*工业大学毕业设计论文任务书题目米多奇公司的品牌定位及其品牌策略思考学生胡婷学院名称管理学院专业班级工商083班课题类型模拟课题课题意义当前我国休闲食品市场上，外交品牌居于绝对优势，国品牌开展状况存在许多问题，如品牌传播大多停留在产品层面，品牌文化渗透力不强，消费者忠诚度不高等。本文通过以米多奇公司为例，研究其品牌定位和品牌策略，以期对国食品企业的品牌树立和品牌维护有所启示。任务与进度要求2011.12.30学生在校查阅资料，做好选题

2、准备；2012.2.20-2012.3.30 毕业实习；与指导教师协商确定论文题目；2012.3.31 实习完毕，准时返校；向指导教师提交开题报告；2012.4.1-2 开题辩论；2012.4.6-7 二次开题辩论；2012.4.8-5.30 撰写毕业论文；2012.5.31-6.5 定稿；2012.6.8-10 毕业论文辩论；2012.6.14 二次辩论。主要参考文献1 郭国庆. 市场营销学概论M. . 高等教育，20082 艳飞，闵辉. 浅析品牌建立中的问题与对策J. 经营管理者. 2010，12：543 启. 中国休闲食品品牌生存开展情况分析J. 筹划营销. 2009，7：674 付文涛

3、. 浅析品牌名称策略J. 市经济管理干部学院学报. 2011，4：335 Robin Loanda美. Designing Brand E*periences J. Thomson Delmar Learning. 2006，1：46 俞晓蕾. 浅淡我国中小企业建立自主品牌对策研究J. 科技经济市场. 2011，12：37起止日期2011.122012.6备注院长系主任指导教师毕业设计论文开题报告表2012年3月30日胡婷学院管理学院专业工商管理班级工商083班题目米多奇公司品牌定位及其品牌策略思考指导教师锐洪一、与本课题有关的国外研究情况、课题研究的主要容、目的和意义：与本课题有关的国外研究

4、情况：当前，兴旺国家跨国公司已经进入了品牌扩阶段，而我国学者对品牌的研究起步较晚，如成美提出的王老吉品牌定位策略；坤最新研究成果竞争移位品牌策略，包括平等 性竞争移位策略、创造性竞争位移策略、概念抽屉与市场选择等。课题研究的主要容：本文首先对米多奇食品概况进展介绍，分析其品牌形象和品牌战略；然后对企业品牌的理论进展研究，并结合米多奇公司品牌的现状，探寻适合米多奇公司品牌的定位策略和品牌策略；最后，提出相关问题和建议。目的和意义：面对不断涌入的众多外国品牌和国外企业的品牌扩，民族企业必须树立起品牌意识、实施品牌战略和品牌建立，这样才能有资格参与市场竞争。本文以米多奇公司为例，结合我国企业品牌现状

5、，探讨企业如何进展品牌定位和实施品牌战略，以期对我国企业品牌的树立与维护有所启示。二、进度及预期结果 起止日期主要容预期结果在校查阅资料，做好选题准备开题辩论撰写毕业论文定稿 毕业论文辩论选定论文题目参加开题辩论按进度要求完成按进度要求完成参加毕业论文辩论完成课题的现有条件1指导教师指导论文。2利用图书馆查阅资料。3通过互联网进展资料搜索、查找。4查阅相关杂志、期刊等资料。审查意见指导教师：年月日学院意见主管领导：年月日*工业大学本科毕业设计论文评阅表论文类题目米多奇公司的品牌定位及其品牌策略思考学生胡婷学生班级工商083班指导教师锐洪评审工程指标总分值评分选题能表达本专业培养目标，使学生得到

6、较全面训练。题目大小、难度适中，学生工作量饱满，经努力能完成。10题目与生产、科研等实际问题结合严密。10课题调研、文献检索能独立查阅文献以及从事其他形式的调研，能较好地理解课题任务并提出实施方案；有分析整理各类信息，从中获取新知识的能力。15论文撰写构造严谨，理论、观点、概念表达准确、清晰。10文字通顺，用语正确，根本无错别字和病句，图表清楚，书写格式符合规。10外文应用能正确引用外文文献，翻译准确，文字流畅。5论文水平论文论点正确，论点与论据协调一致，论据充分支持论点，论证过程有说服力。15有必要的数据、资料支持，数据、资料翔实可靠，得出的结论有可验性。15论文有独到见解或有一定实用价值。

7、10合计100意见及建议：评阅人签名： 年 月 日*工业大学毕业设计论文成绩考核表学生胡婷学院名称管理学院专业班级工商083班题目米多奇公司的品牌定位及其品牌策略思考1毕业设计论文指导教师评语及成绩：成绩：指导教师签字： 年 月 日2毕业设计论文辩论委员会评语及成绩：成绩：辩论主席或组长签字： 年 月 日3毕业设计论文总成绩：a.指导教师给定成绩b.评阅教师给定成绩c.毕业辩论成绩总成绩(a0.5+b0.2+c0.3)摘 要品牌是增加产品附加值的手段，也是一种营销工具。在当今剧烈的市场竞争中，品牌经营已经成为企业争夺和占领市场的重要方式。品牌定位作为品牌建立的第一个环节，有着非常重要的意义。有

8、小企业因为一个成功的品牌定位而取得巨大的成功，也有大企业因为一次失败的品牌定位而影响企业整体品牌的信誉。特别是在市场份额大局部被外国著名品牌所占据的食品行业，国食品企业通过品牌定位和品牌策略寻找市场切入口，打响品牌名号、提升品牌形象、增加品牌影响力以提升经营业绩，就显得尤其重要了。本文以米多奇食品为例，分析了米多奇公司在品牌定位上的缺乏，如品牌定位不清晰，品牌宣传缺乏创新，品牌创立欠缺整合规划等。通过对品牌和品牌定位的相关理论的研究，从品牌定位策略、品牌名称策略、品牌扩策略、品牌重新定位策略和品牌维护策略等几个方面入手，思考了适合米多奇公司的品牌定位策略并提出了建议，以期对国食品企业的品牌树立

9、和品牌维护有所启示。具体包括：细分市场，针对用户特点进展品牌宣传；加强品牌创新和产品创新；进展产品品牌重新定位，突出产品特点宣传；建立品牌维护机制等。关键词：米多奇公司；品牌；品牌定位；品牌策略ABSTRACTThe brand is not only a means of creasing the value-added of products, but also a marketing tool. In todays fierce petition in the market, brand management has bee an very important way for panie

10、s to peting and occupying the market. As the first step in brand building, brand positioning has very important significance. There are some small panies achieving huge success because of the successful brand positioning. On the other hand, there are some large panies influencing their overall reput

11、ation of the brand because of a failure brand positioning. Especially in the food industry which most of the market share occupied by the famous foreign brands, the brand positioning and brand strategy are very important ways for domestic food panies to looking for a market entry point, starting the

12、 brand name, enhancing brand image and increasing brand influence to improve operating results. This article analysis the shortage of the Mi Duoqi panys brand positioning, such as the not clear of the brand positioning, the lack of innovation in the branding, the lack of the brand buildings integrat

13、ion planning and etc.By studying the brands and brand positioning theories, this article also makes some remendations on brand positioning strategy, brand name strategy, brand e*pansion strategy, brand re-positioning strategy and brand maintenance strategy for Mi Duoqi panys brand positioning, and a

14、lso in order to make some inspiration for the domestic food panies to establishing and maintaining the brand.As follows, market segmentations, brand awareness for the user characteristics; brand and product innovation; brand repositioning, highlight the product features of publicity; establishing th

15、e brand maintenance mechanism and so on. Key words：Mi Duoqi pany;Brand;Brand positioning;Brand strategy目 录第一章绪论11.1研究背景与意义11.2研究方法与容2第二章品牌定位的相关理论32.1品牌的定义32.2品牌定位的概念42.3品牌定位的步骤、关键和原则5第三章米多奇公司品牌现状及存在问题分析73.1米多奇公司概况73.2米多奇公司品牌现状83.3米多奇公司品牌存在的问题8第四章米多奇公司的品牌思考与策略建议104.1品牌定位策略104.2品牌名称策略114.3品牌扩策略124.4品牌

16、重新定位策略144.5品牌维护策略15结 论17参 考 文 献18附 录19 辞23. z.-第一章绪论1.1研究背景与意义研究背景从上世纪50年代开场，整个世界市场真正从卖方市场过渡到买方市场，而买方市场最大的特点就是竞争不断加剧，消费者占主导地位。在这样的消费形势下，消费者不断开展变化的消费需求得到了企业极大的关注与重视。早期的食品行业企业通过不断提高自己产品的质量，树立自己企业的信誉来吸引消费者。但随着时代的进步，导致酒香也怕巷子深。企业又开场注重促销对消费者购置的影响力，人员推销、营业推广、广告等各式各样的促销手段刺激着消费者的购置欲望。然而随着全球经济一体化时代的到来，竞争无国界导致

17、竞争愈发剧烈，并且市场竞争理论的普及，使得食品行业大局部企业的促销手段趋于一样。企业开场意识到当年无坚不摧的促销灵药又有失效的苗头，而品牌形象、品牌个性等无形力量对消费者所产生的吸引力却是巨大的：百事可乐因为新一代的选择的品牌定位而深受年轻人欢送，红罐王老吉通过怕上火，喝王老吉的成功品牌定位策略造就销售奇迹这些企业和产品之所以可以经久不衰并且倍受欢送，就是源于它们成功的品牌定位和在消费者心目中良好的品牌形象。企业的竞争至此也经历了这样三个阶段：产品力竞争促销力竞争形象力竞争，开场真正地重视软性竞争。当品牌的影响力越来越受到企业乃至整个社会的重视，大局部食品企业津津乐道于品牌形象、品牌个性，热衷

18、于品牌定位、品牌延伸时，一方面，国产食品品牌特别是国有食品企业品牌开场崛起，国和国际影响力日益增强。在众多的食品领域中，国产食品品牌已经占据相当的优势，越来越赢得消费者的青睐。一些大型的食品企业集团以其资金、管理、营销渠道等方面的优势，逐步建立起众多知名食品品牌，国产食品品牌档次不断提高，影响力不断增强，开场在剧烈的市场竞争中吹响了进攻国际食品市场的号角。另一方面，尽管国产食品品牌的开展速度很快，但与众多国际知名食品品牌相比，我国食品企业的品牌开展仍有很多缺乏的地方。例如，国产食品品牌在品牌价值和品牌全球化程度上仍然和国际食品品牌差距巨大，品牌获利能力不高，企业经营规模和技术水平落后等，这在一

19、定程度上也制约着品牌的开展。因此，我国食品企业的品牌建立还有很多的路要走，肩负着打造和振兴民族品牌的重任。研究意义品牌作为企业和产品的标志，其意义远远不只是一个名字、一个符号或一个图标，它涵着消费者对品牌的全面感受和评价，包括品牌认知、品牌个性、品牌利益以及品牌与消费者之间的情感沟通等。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此，品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建立的根底，是品牌经营成功的前提。成功的品牌定位能够充分表达品牌的独特个性，让消费者感受到品牌的优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引。品

20、牌定位确实定还可以为企业的产品开发和营销方案指引方向，使企业实现资源整合。本文通过对米多奇公司的品牌定位和品牌策略进展研究和思考，提出品牌树立和维护的意见和建议，以期对我国食品企业经营有所启示。1.2研究方法与容研究方法品牌定位理论的开展大体经历了以下几个阶段：罗瑟瑞夫斯于20世纪50年代提出USP理论，该理论的核心是强调产品具有特殊成效和利益，在方法上重视实证；大卫奥格威在20世纪60年代提出品牌形象理论，他认为品牌的形象塑是一项长远的投资，企业可以使用精神和心理双重满足的方法来突出品牌的视觉效果；A里斯和J劳特在20世纪70年代后提出了定位理论，该理论的精华在于努力创造心理位置第一，在寻找

21、品牌独特性的过程中实现消费者的心理认同。随着经济不断开展，在国际化营销的大背景下，全球化营销与定位理论必将成为品牌定位理论新的趋势。另外，随着网络信息技术的开展，网络营销已经成为新经济的亮点，定位的越来越清晰化成为品牌定位的新特点。而国对于品牌理论的研究起步较晚，大约在20世纪90年代，并且没有形成理论体系。虽然有王老吉成功品牌定位从1亿到10亿的营销奇迹，和国著名品牌研究专家坤的一系列品牌定位理论等，但国大局部企业的品牌策略还都是向国外企业借鉴学习而来，缺少创新性和竞争力。本文在众多食品企业中选取米多奇公司为例进展深入探讨，采用二手资料查找和实地调查等方法研究米多奇公司的品牌经营策略，分析其

22、优势与劣势；通过查找各类文献资料，分析借鉴品牌定位和品牌策略的相关理论，进而探寻适合米多奇公司的品牌定位主，并提出品牌策略建议，进而挖掘民族食品企业品牌定位和品牌策略的成功之道，希望能给国食品企业一定的启示。研究容本文的主要容分为四个章节展开：第一章 绪论：介绍课题的研究背景、研究意义、研究方法以及研究容；第二章 品牌定位的相关理论：介绍品牌的定义和作用，以及品牌定位的概念和步骤；第三章 米多奇公司品牌现状及存在问题分析：介绍米多奇公司的概况和品牌现状，对其存在的问题进展分析；第四章 米多奇公司品牌思考与策略建议：品牌定位策略、品牌名称策略、品牌扩策略、品牌重新定位策略、品牌维护策略几个方面对

23、米多奇公司的品牌定位提出策略建议。第二章 品牌定位的相关理论2.1品牌的定义品牌的定义美国市场营销协会AMA对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以识别*个销售者。从这个定义可知：第一、品牌的根本功能在于识别，把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。第二、品牌由名称、术语、标记、符号、设计等组成。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和效劳的一贯性的承诺，最正确品牌就是质量的保证。品牌的容包括了品牌名称、品牌标志和商标三个局部。品牌名称是指品牌中可以用语言直接称呼的局部，如可口可乐、肯德基。品牌标志是指品牌中

24、不能用语言直接称呼的局部，如符号、设计、象征等。一般来说一个品牌都具有品牌名称和品牌标志。品牌名称是用语言和听觉来识别产品，品牌标志是用视觉来识别产品。商标是指经过注册登记受到法律保护的品牌或品牌的一局部。品牌注册成商标后一般带有或注册商标标志。品牌的含义分为6个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。所以，品牌是个复杂的符号，不单单是一种名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合运用，更重要的是品牌所传递的价值、文化和个性，它们确定了品牌的根底。如果企业只把品牌当成一个名字，那就错过了品牌化的要点。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，包含视觉、情感、理念，它们构成品牌的实质。因此，企业必

25、须注重挖掘品牌特性的深度，这是品牌赖以生存和开展的根底。品牌的特征第一，品牌是企业的一种无形资产。品牌是有价值的，品牌的拥有者凭借品牌能逸乐 断地获取利润，但品牌价值是无形的，它必须能过一定的载体来表现自己，直接载体就是品牌元素，间接载体就是品牌知名度和美誉度。有时，品牌价值已超过企业有形资产的价值。也正因为品牌是无形资产，所以其收益具有不确定性，它需要不断的投资，企业假设不依据市场的变化及时地调整产品构造，就有可能面临品牌贬值的危险。第二，品牌具有一定的个性。在创造品牌过程中，一定要注意品牌个性的塑造，赋予品牌一定的文化涵，满足广阔消费者对品牌文化品位的需求。第三，品牌具有排他专有性。品牌排

26、他专有性是指产品一经企业注册或申请专利，其他企业不得使用。第四，品牌是以消费者为中心的。国际现代品牌理论特别重视和强调品牌是一种以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌的价值表达在品牌与消费者的关系之中，品牌具有一定的知名度和美誉度是因为它能够给消费者带来利益，创造价值。品牌的作用 品牌是市场经济开展与竞争的必然产物，是企业理念和价值观念的集中表达，是企业形象的载体，是企业产品外在质量和在品质的表达，是企业无形资产中最重要的组织局部。品牌是企业一种最重要的无形资产，从一般意义上讲，品牌代表产品的功能、可靠性、效劳、性价比等核心容，代表企业的形象和对消费者、生态环境和社会的责任。品牌的

27、本质是消费者对以品牌为标志的企业产品的心感受，即具体品牌对他们的价值。品牌与实物资产相比具有无形性，与实物资产和其他无形资产一起构成企业的资产。因此，品牌对于生产者来说，有助于产品的销售和占领市场；有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险；有助于市场细分，进而进展市场定位；有助于新产品开发，节约新产品市场投入本钱；有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势等作用。品牌说明企业的一种竞争能力，代表一种市场需求，企业在市场上和消费者直接见面的是品牌。因此，品牌对于消费者来说，有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择和购置商品；有助于消费者防止购置风

28、险，降低购置本钱，从而更有利于消费者选购商品；同一品牌商品说明应该到达同样的质量水平和其他指标，维护了消费者利益；借助品牌，消费者可以得到相应的效劳便利；好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。2.2品牌定位的概念品牌定位的概念定位是针对现有产品的创造性思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，即定位不在产品本身，而在消费者心底。品牌定位又称为品牌市场定位，是指品牌所有者建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。一个企业不管它的规模有多大，它所拥有的资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的，因此它不可能去满足

29、市场上的所有需求，它必须针对*些自己拥有竞争优势的目标市场进展营销。品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者的心里占据一个特定的位置。换言之，品牌定位即为*个特定品牌确定一个适当的市场位置，使产品在潜在顾客心中占领一个有利的位置，当*种需求一旦产生，人们便会首先想到*一品牌。品牌定位的重要性品牌定位是市场定位的核心，帮助企业确定具有吸引力的、可以提供有效效劳的目标。第一，借用匹夫9S模式描述企业品牌建立过程来分析，把品牌建立划分为九个步骤，依次为品牌定位、品牌规划、品牌设计、品牌推广、品牌评估、品牌调整、品牌调研和品牌诊断。其中，品牌定位是整个品牌建立系统的第一个环节，也是其

30、他环节的根底。只有做好品牌定位，企业才可以进展下一步开展。如果品牌定位失当，品牌建立过程中就会产生传递效应，其他环节也会产生偏差和失误，最终品牌的整个建立过程就不会到达理想的效果。同时，品牌定位又是这个过程的完毕点。如果品牌建立的中间过程出现失误，则定位还可以起到弥补和修正的作用，从而实现品牌建立的成效与预期相吻合。第二，运用特劳特和里斯的心智定位学说来分析，对于品牌而言，其最大的意义是将品牌由产品导向、竞争导向转向回归到顾客导向，而顾客导向才是品牌的第一价值导向。作为一个品牌，它首先必须是定位于人，然后才是一个有着*种共同特质的人群集合，再其次才是这局部人群的心理、态度与行为考虑。这样品牌定

31、位就可以简单的理解为寻找一个有着共同物质的人群，他们本身对于企业而言有着潜在可获得的商业价值。鉴于此，品牌定位是路径，企业通过定位才可以找到一个有着共同物质的人群，并建立一个精准的数据库管理这局部人群。然后，品牌开展、品牌和品牌提升等一系列环节才能顺利进展。第三，从企业开展的实践来看，定位失当是制约企业品牌开展的瓶颈。据专业的市场研究分析，在品牌建立失败的营销案例中，十有六七是定位失当上的失败。根据美国一项市场调研说明，品牌的价值取决于以下三个方面：品牌定位、实施力度、概念、品性、准确而独特的品牌特征39%；消费者对品牌标志的识别36%；品牌在消费者心目中的权威性、声誉、地位以及消费者对品牌产

32、品的忠诚程度24%。因此，在具体操作层面，品牌定位对品牌建立有着巨大的奉献。2.3品牌定位的步骤、关键和原则品牌定位的步骤第一，探察顾客心理，关注竞争对手。品牌定位是在顾客心理中展开的，所以定位的第一步是要通过市场研究去探察竞争对手在顾客心中的位置。以往很多企业试图通过市场调查了解顾客的需求，然后顾客往往也不知道自己的潜在需什么，对于未出过的产品或效劳无从评价。所以，市场研究的目的不是了解顾客需求，而是探察竞争对手在顾客的心中占据了什么位置，以便做出后续的定位决策。第二，选择定位方式，抢占心理资源。根据竞争对手在顾客心中的位置，企业可以选择一种定位方式，抢占有限的心理资源。如果竞争对手还未占据

33、有利位置，企业可以彩用抢先占位的方式；如果竞争对手已经占据了有利位置，企业可以彩用关联定位或为竞争对手重新定位的方式。第三，围绕品牌定位，集中配置资源。明确了品牌定位之后，企业应该集中配置资源，确保在顾客心中占据有利位置。这是品牌定位的最后一步，也是将定位成果得以实现的重要一步，切忌资源配置的转移或分散。否则，即使发现了很好的品牌定位，如果不能在第一时间让顾客了解并承受，之前的努力都将徒劳无功。品牌定位的关键第一，定位基于顾客心理。特劳特和里斯提出的品牌定位战略是在顾客的心理中展开的，所以企业应从顾客的已有认识出发寻找定位点。如果是一个新产品或新品牌，主要从顾客对竞争对手的定位认识出发；而如果

34、是一个已有的产品或品牌，则除了关注顾客对竞争对手的定位认识，还应考虑顾客对本企业品牌的已有认识。因为任何曾经已经成长得不错的企业都可能在经营实践中蕴含*个战略定位，使企业赢得了竞争优势并获得好的开展，只不过企业没有清晰地意识到和办公室出这个定位并善加运用。所以这类企业应该从顾客心理中识别出自己既往成功经营所的战略定位，在此根底上深化定位经营以重获竞争优势，赢得新的开展。第二，结合产品独特优势。企业应该收缩焦点挖掘自身独特的优势，在此根底上确定品牌定位。如王老吉凉茶能在众多凉茶品牌中脱颖而出，并且在全国广为普及，就是因为其品牌定位预防上火的饮料，其独特价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧

35、无虑地心情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球等。第三，一个品牌一个定位。特劳特和里斯在22条商规中提到的三条法则实质上都在强调：一个品牌应该坚持一个定位。首先，聚焦法则要求企业应集中精力做好一项业务，从而在顾客心中拥有一个地概念；其次，牺牲法则认为领先者应该不断加强自己的定位，提防自负到以为自己能做好任何业务；再次，延伸法则提醒企业不应把品牌延伸到其它业务上去，因为品牌延伸会导致顾客心中概念的混乱。品牌定位的原则 品牌定位要突出品牌个性，但并非可以随心所欲的定位。品牌定位更适宜从传播的角度去进展，并且应依据一定的原则。第一，定位必须切中目标消费者。定位必须设定一个特定的对象，而这

36、个特定的对象应该是目标消费者。定位时要把品牌和目标消费者的想象、情感和感知联系起来。如果目标消费者无法理解该品牌所传达的信息，则表示定位失败。第二，定位一定要以产品的真正优点为根底。品牌虽然在产品上附加了意义和价值，但产品是品牌的根底和依托，品牌的竞争优势是产品特点的延伸，脱离了产品真实情况的定位就像空中楼阁，会导致消费者的疑心和产品的失败。第三，定位一定要创造品牌的竞争优势。没有竞争的存在，定位就失去了价值。以自己的竞争优势占领市场是企业不变的法宝。品牌定位本质上应展现自己相对于竞争对手的竞争优势，通过定位向消费者传达自己的优势，从而到达引起消费者注意的目的。第四，定位要清晰、明白，不宜过于

37、复杂。定位的目的之一是向消费者传达有关品牌的信息，因此定位一定要简单、清晰，便于消费者记忆与承受，从而加深品牌在消费者心中的印象。第三章 米多奇公司品牌现状及存在问题分析3.1米多奇公司概况3.1.1米多奇公司简介市米多奇食品创立于2000年7月，坐落于国家可持续开展实验区市孟庄镇高新技术食品工业园区，北依巍巍太行山下的自然风景，秀丽的百泉湖畔，东临107国道，交通、通讯、信息化条件优越，具有得天独厚的优良绿色生态环境。近几年来，米多奇公司开展步伐迅速而稳健，被称为省开展较快的食品企业之一，也是市农副产品经济附加值和科技含量较高的现代化食品企业。厂区面积18.6万平方米，拥有目前国外先进的自动

38、化流水线18条，以米多奇为主导品牌，专注于雪米饼、香米饼、面包、馍片、蛋糕等休闲食品的研发、生产和销售。公司在食品行业中率先通过QS认证和IS09001国际质量管理体系认证，并严格按照IS09001国际质量管理体系的标准进展多元一体化管理。产品以营养、美味、绿色、休闲等特点畅销全国二十多个省、市、自治区，并出口国，米多奇品牌的知名度和美誉度在国外消费者的心目中不断提高。米多奇公司坚持以人为本的原则，积极创新，与时俱进，致力于打造一个具有学习力的团队。多年来，米多奇人以开展民族品牌为已任，怀着与生俱来的激情与活力，造就了一个个新的突破，赢得了地方政府的肯定和支持。随着市场规模的扩大，米多奇食品渐

39、渐走向全国，走向世界。米多奇公司以质量是生命、诚信是灵魂、品牌是形象、顾客是上帝、管理是效益为企业理念，以以人为本，追求卓越为核心理念，正确处理好效益、客户、员工三方面的关系为企业文化的核心，以常食米多奇，时时好运气为市场消费者口碑，努力实现企业愿景为包括公司员工、商业伙伴以及顾客所有人提供创造和实现梦想的时机，Dream in MIDUOQI！3.1.2米多奇公司产品米多奇公司以生产休闲食品为主，有米饼类，包括雪米饼和香米饼，派类蛋糕，包括注心派和夹心派，面包类，包括法式面包和夹心面包，馍片，薯片，麦烧，软蛋糕，绿豆沙拉等。公司产品选 以绿色农产品优质大米、面粉，配以奶油、全脂乳粉、新鲜鸡蛋

40、、山梨醇等，富含蛋白质、脂肪、糖类等营养搭配合理，味道鲜美，营养价值高。特别是派类蛋糕中所含有的山梨醇，能有效防止儿童龋齿并适合糖尿病人使用。公司以制造安康，生产快乐为经营理念，为了消费者的安康和快乐，不断开发新的产品以满足消费者的需求。3.2米多奇公司品牌现状米多奇公司专注于雪米饼、香米饼、面包、馍片、蛋糕等休闲食品的生产，自创立之初，就注重米多奇品牌的建立。2009年投入近600万元广告费用在省级电视新闻媒体上进展品牌宣传，与圣龙广告公司合作，邀请阳为米多奇产品形象代言人，拍摄馍片广告，打造了活泼、安康的品牌形象。此次广告取得了巨大的成功，还成为食品创意中的经典案例，并入选IAI2010中

41、国广告年鉴，提高了企业的知名度，提升了米多奇商标的品牌价值，较好的发挥了米多奇品牌效应。企业始终以过硬的产品质量取胜，以诚信经营为本，将米多奇品牌做到千家万户。米多奇公司相继被市委、政府和主管部门授予优秀民营企业、市农业产业化重点龙头企业、新农村建立百企帮百村活动先进企业，米多奇商标为省著名商标；米多奇产品被评为省优质产品和省名牌产品之后，又被授予省农业产业化重点龙头企业、市农业品牌示单位，并被认定为全国农产品加工业博览会优质产品。公司确立的心系百姓，做好农字文章；着眼未来，开拓国际市场企业开展目标正在逐步实现。3.3米多奇公司品牌存在的问题从米多奇公司的品牌建立现状来看，米多奇公司品牌存在以

42、下问题：第一，重视产品品牌，无视企业品牌。因为产品在企业市场推广中占巨大分量，导致企业把更多的资源投放到产品广告的推广中，产品品牌受到高度重视，而同时导致了企业品牌受到无视，投入也少得可怜，最终使得企业品牌在消费者心中淡薄，在企业推广其他新产品时会加大难度，前期投入的根底很难被借势，浪费了大量的广告资源。如米多奇的馍片做的好，消费者只是关注了馍片，当要购置雪米饼、面包等产品时，往往不会想到米多奇，而是旺旺等品牌。出现这样为难局面的主要原因是企业没有系统长远的品牌规划，企业品牌如何宣传和推广、每个产品系列的宣传和推广如何互相促进和衬托等等都十分随意，最终导致摸石头过河，看似想当然，实则很不科学。

43、第二，重视体验式营销和文化营销，但手段单一。时尚化、潮流化的市场环境下，体验和文化的营销魅力就更受企业和消费者的欢送。米多奇公司也不断变化把戏，如免费品牌、游戏体验、集卡换物、抽奖旅游等。虽然比其它一些快消品行业的促销手法灵活，但毕竟显得薄弱，特别是在剧烈的市场竞争环境下，如果只是一味的和其它企业雷同，不仅浪费了大力的人力物力，还会滞缓企业的成长步伐。第三，缺乏产品创新，不能给品牌创新以有力支持。休闲食品行业产品更新很快，市场对创新类产品承受程度高，时尚化趋势非常强，消费群体也普遍年轻，以儿童和青年人为主。这就决定了企业必须随市场而动，紧跟市场潮流，重视产品的研发和推广。而米多奇公司自创立以来

44、，只是盲目地跟从市场生产市场上已有的产品，如旺旺雪饼、仙贝等，缺少创新，仅以更换新包装、搞促销装来吸引消费者眼球。第四，品牌创立整合规划欠缺。由于没有全面系统的品牌建立规划，再加上对品牌的片面理解，米多奇公司注重强调自以为品牌建立的重要环节，要么广告轰炸，要么变更包装，殊不知这只是品牌建立的一个方面，并未把品牌建立的各个方面都做到位。尤其是在多元化开展的过程中，米多奇公司认为多元华的开展有利于防风险并增进效益，不做市场调查就盲目推出新产品，创新品牌，想到什么就做什么，什么产品畅销就生产什么产品，最后不但没有建成一个成功的品牌，反而误入了品牌任意延伸的陷阱。米多奇公司应当意识到品牌战略是整强占力

45、气一局部，必须要把品牌战略有效整合到组织战略管理之中，这样才能相得益彰。第五，重视广告行为，漠视公关价值，社会责任感不强。企业逐渐壮大到一定程度时，对品牌核心理念的诉求和社会对其的责任期望值都会相应增加，而单纯的知名度已经显然不能支支撑久的美誉度和忠诚度。于是一些企业开场强化自身社会责任感，开场热衷于公益营销。休闲食品行业因为是群众消费品，企业的资源、市场额度和社会影响力开展到一定阶段后，人们对企业的社会责任感要求必然增加，对其回报社会的期望也随之增加。而米多奇公司在大量投放广告的同时，忽略了公关的价值和社会效应，从而最终将导致企业的社会责任感缺失和断层，一旦遇到产品和品牌危机，往往很难得到第

46、三方的支持，更难获得消费者的谅解。第四章 米多奇公司的品牌思考与策略建议4.1品牌定位策略品牌定位策略的概念品牌定位是勾画品牌形象及其所提供价值的行为，以此使该细分市场的消费者正确认识本品牌有别于其竞争品牌的特征，在消费者心里确立一个独一无二的位置。品牌定位是通过积极的传播而形成的。企业可以选择不同的定位策略，明确定位，结合品牌的包装、渠道、促销、公关等向市场传达定位概念。品牌定位的七种策略一属性定位策略属性定位策略即根据产品的*项特色来定位。例如，王老吉宣传其去火凉茶的品质特色。二利益定位策略利益定位策略即根据产品带给消费者的*项特殊利益定位。例如，高露洁突出没有蛀牙的成效。三用途定位策略用

47、途定位策略即根据产品的*项用途定位。例如，红牛饮料定位于增加体力、消除疲劳的功能性饮料。四用户定位策略用户定位策略是把产品和特定用户群联系起来的定位。它试图让消费者对产品产生一种量身定造的感觉。例如，太太口服液定位于太太阶层。五竞争者定位策略竞争者定位策略即以*知名度较高的竞争品牌为参考点来定位，在消费者心目中占据明确的位置。例如，七喜饮料的广告语七喜非可乐。六质量价格组合定位策略质量价格组合定位策略是将产品的价格与质量结合起来的定位策略。例如，华联超市定位于天天平价，绝无假货。七消费者个性定位策略消费者个性定位策略将品牌人格化，把品牌当做一个人，赋予其与目标消费群十分相似的个性。例如，百事可

48、乐以年轻、活泼、刺激的个性形象，在一代又一代年轻人中产生共鸣。4.1.3米多奇公司品牌定位策略思考未来是品牌的竞争，只有品牌才是公司最珍贵的资产。品牌的战略性呼唤企业的品牌定位，品牌定位是企业战略、理念、文化和价值观的真正表达。目前米多奇公司的品牌开展还存在诸多问题，在品牌定位之前进展系统科学的调研分析，是有效定位要解决的首要问题。而将定位与企业的文化和战略相结合则是一个品牌持续开展的永久动力。当今时代已经由产品至上经由形象至上到达定位至上的时代，在策略为主的时代，谁率先抢占了消费者的心理位置，谁就将成为该市场上的领导品牌。由此，米多奇公司可以适用以下品牌定位策略：第一，加强产品属性、用途定位

49、，突然产品特点。在进展产品宣传时，加强产品采用纯天然的农业原材料生产、与众不同的口感、富含营养价值等的宣传，突出产品的绿色、美味、营养、休闲的特点，消除局部消费者对休闲食品即垃圾食品的误解，在消费者心中树立安康食品的良好形象。第二，细分市场，针对用户宣传。休闲食品的主要消费者为儿童和青少年，青少年中又以女性居多。因此，可根据不同消费者的特点，如儿童偏向于造型得意、易嚼好消化、方便携带，青少年倾向于味道奇特、鲜脆耐吃，女性消费者注重低热量、偏甜口等，有针对性的改善食品样式和包装，针对各消费群的偏好进展宣传，加强消费者对品牌体贴入微的良好印象。第三，将产品质量与价格结合，打造平价品牌。生产各份量包

50、装产品，特别是散装、优惠包装、优惠产品组合包装等，制定合理价格，不盲目涨价，以消费者心中树立可自由选购数量的平价产品。第四，打造安康、活泼的产品个性形象。发挥广告作用和阳活泼的代言形象，打造米多奇品牌安康、活泼的个性形象，吸引消费者眼球。4.2品牌名称策略品牌名称策略的概念所谓品牌名称策略，是企业为了营造一种消费者认可的企业文字模式，并承载传播信息，以实现扩大销售，增强竞争力，宣传企业形象的目的。企业创业时期的产品品种一般比拟单一，所采用的策略往往只是一品一牌策略。但是，随着产品各类的不断增多，市场竞争的加剧和经营的多样化，不管是新产品的推出，还是新领域的扩展和新市场的开拓，企业势必都面临着品

51、牌名称策略的选择问题，决定其大局部或全部产品都使用自己的品牌，还是统一使用一个或几个品牌。品牌名称策略的类型一个别品牌个别品牌是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。采用个别品牌名称，为每种产品寻求不同的市场定位，有利于增加销售额和对抗竞争对手，还可以使得企业的整个声誉不致受其*种产品的声誉的影响。但是，采用这种方式的促销费用也是比拟高的。二统一品牌统一品牌是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。对于一些享有比拟高声誉的企业，可以充分利用这种名牌效应，一方面使得企业所有产品畅销，另一方面使宣传费用得到降低，有利于产品进入市场。但是，统一品牌策略也使得消费者容易产生混淆、难以区别产品质量的档

52、次，容易使得全部产品和企业受到牵连。三分类品牌分类品牌是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。企业采用这种策略主要是为了区别不同大类的产品，一个产品大类下的产品再使用统一品牌，以便自己的产品能够在产品领域树立各自的形象。四企业名称加个别品牌企业名称加个别品牌是指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。企业采取这种策略可以使新产品合法化，能够享受企业的信誉，而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的新产品各有不同的特色。4.2.3米多奇公司品牌名称策略思考米多奇公司生产的产品有香米饼、雪米饼、蛋黄派、法式面包、馍片、软蛋糕等多种类型

53、，宣传时都是在产品类型前冠以米多奇为产品名称，形式较为单一，缺乏创新。由于米多奇品牌还未能在国外享有较高美誉，无法形成名牌效应，现行的统一品牌策略无法单纯地使用米多奇而带动各类产品的销售。在今后的市场细分和市场竞争中，米多奇公司可以加以采用企业名称加个别品牌策略，以产品的特点为中心，选取有特色、方便记忆、朗朗上口的品牌名称，如三辉麦风法式香奶小面包，达利园蛋黄派等，先让产品在消费者心中占据一定位置之后，再打造米多奇的品牌效应。在米多奇公司生产的产品中，馍片就是一个很好的契机。馍片即将新鲜的大白馒头切成小片，小指薄厚，巴掌宽窄，放手烤箱中烘得两面焦黄即可，营养安康，风味独特，还可在馍片上洒上不同

54、调料，制成不同风味。现在国的馍片市场还有很大的开展空间，尚未有名牌企业占据市场，甚至在有些南方地区和国外根本不知道馍片这种休闲食品。法式香奶小面包也不过是奶味的小面包而已，但加之法式二字，尽显法国浪漫情怀，彰显其与其他小面包的不同之处，让消费者趋之假设鹜；蛋黄派也不过是夹心小蛋糕而已，但冠以蛋黄派之名，让人感觉其富含鸡蛋的营养，派字又提升其档次，继而风行全国。米多奇公司也可效仿，给普普通通的馍片取个响亮的名字，占据市场，继而打响米多奇的名号。4.3品牌扩策略品牌扩策略的类型企业在推出新产品选择策略的时候可以有五种选择：一产品线扩展策略产吕线扩展是指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的

55、产品时，仍沿用原有的品牌。这种新产品往往都是现有产品的局部改进，如增加新的功能、包装、式样和风格等。通常厂家会在这些商品的包装上标明不同的规格、不同的功能特色或不同的使用者。二品牌延伸策略品牌是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。品牌延伸并非只借用了外表上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。随着全球化进程的加快，市场竞争剧烈，产品之间的同类产品差异化往往越来越困难，这时品牌延伸就成了企业推出新产品时需要面对的决策。品牌延伸可以实现品牌无形资产的转移和开展，一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以

56、新产品形象延续了品牌寿命。三多品牌策略在一样产品类别中引进多个品牌策略，称为多品牌策略。为了减少风险、增加盈利时机，企业实施多品牌策略，建立品牌组合，并且这种品牌组合的各个品牌形象相互之间既有差异又有联系，组合的概念蕴含着整体大于个体的意义。多品牌策略有助于企业培植、覆盖市场，降低营销本钱，限制竞争对手和有力地回应零售商的挑战。四新品牌策略新品牌策略是一种为新产品设计新品牌的策略。当企业在新产品类别中推出一个产品时，它可能发现原有的品牌名称不适宜，或是对新产品来说有更好更适宜的品牌名称，这时企业就需要设计新品牌。五合作品牌策略合作品牌也称为双重品牌，是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个

57、品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购置意愿。合作品牌的形式有多种，如中间产品合作品牌，同一企业合作品牌，合资合作品牌等。4.3.2米多奇公司品牌扩策略思考纵观世界著名企业的开展历程，品牌是企业集团扩所依靠的重要工具，是其迅速成长为国际著名企业不容无视的重要工具。能过品牌扩，企业能够以较低的生产本钱实现业务的扩，企业能够在网络、信息、人才等方面到达资源共享，以实现资源的高效配置，降低生产本钱，节约采购本钱。品牌扩带来的规模经济能够增强企业的实力，提高产出效益。因此，品牌扩有利于企业实现最大效益。对于适合米多奇公司的品牌扩策略有以下几点建议：第一，改进产品样式、包装、品味。根据市场细分结果，针

58、对不同消费群，生产不同样式、品味的产品，并进展不同规格的包装，扩大产品消费渠道，让产品适应更多不同人群。第二，为特色产品设计新的品牌名称。为公司重点宣传的特色产品设计新的更好更适合的名称，吸引消费者眼球，如旺旺仙贝、小小等。第三，为一样产品不同类别引进多个品牌名称。如一样产品的不同规格样式选取不同的名称，如旺旺的大米饼和小小，分散风险，优化产品组合。第四，与著名品牌合作，共同研发新的产品；加强企业品牌的合作，如现今消费者对米多奇馍片较为熟悉，可使其他产品与馍片组合，强化企业品牌形象。4.4品牌重新定位策略品牌重新定位策略的概念品牌重新定位即全部或者局部调整或改变品牌在市场上的原先的定位。随着市

59、场消费者需求的被满足以及目标市场的饱和，原先的市场定位可能已不适合产品的开展。通常品牌定位可以通过进入具有吸引力的新的细分市场、改变或增加新的联想、改变竞争目标等方式实现。品牌重新定位策略的类型品牌重新定位的策略有多种，企业应根据市场环境、消费者的需求、自身的情况以及产品的特点来制定定位策略。一般来说，定位就是要为消费者提供*种独特的利益，从这一点来说，重新定位策略可以归纳为三大类：一功能性利益定位策略产品的功能是消费者购置产品的重要前提，消费者购置产品首先是要获得产品的使用价值。如果产品有功能上的创新，或者产品本身能为消费者提供独特的功能，能从功能上吸引消费者，则进展功能性定位不失为明智之举

60、。二情感性利益定位策略情感性利益是指消费者在购置、使用*种品牌产品的过程中锋利的情感满足。情感性利益定位必须以卓越的功能性利益为支撑，情感定位的主题可以是亲情、友情或爱情，情感性利益定位的关键在于能触动消费者的心世界。在产品同质化越来越严重的今天，越来越多的品牌领先提供的情感性利益来与竞争品牌形成差异。三自我表现型利益定位策略当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份、地位、自我个性与生活品的一种载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我表现型利益，自我表现型利益定位也必须以卓越的功能性利益为支撑。对于具体品牌而言，可以使用其中一种定位策略，也可以兼顾使用。但主要采用哪一种策略为主，要按品牌定位对

61、目标消费群体起到最大感染力并与竞争者形成鲜明差异为原则。4.4.3米多奇公司品牌重新定位策略思考现今米饼、蛋黄派、法式小面包市场已饱和或被大企业占据较高的市场份额，单纯的宣传已很难让米多奇公司的这些产品深入消费者心中抢占位置。因此，米多奇公司可以考虑采取以下建议对这些产品进展重新定位：第一，进展调查分析，形势评估。调查消费者对品牌的认知和评价、选择产品时的影响元素及序列、对品牌产品的心理价位、认知产品渠道及其重要性排序、对同类产品的认知和评价等，对品牌目前的善进展形势评估，并根据调研的结果对现在形势作出总体评估。第二，细分市场，锁定目标消费群。根据消费者特点，将市场划分为不同类型的消费者群体，

62、针对消费群体的不同特点，锁定自己的目标消费群体。第三，分析目标消费群，制定定位策略。对目标消费群体的生活方式、价值观、消费观念、审美观念进展广泛的定位调查，以确定新的定位策略。对新制定的策略方案进展测试，根据目标消费者的反响，完善确定最好的方案。第四，传播新的定位。企业定位策略确定以后，制定新的营销方案，将品牌信息传递给消费者，并不断强化，使它深入人心，取代原有定位。企业制定营销方案应以新的品牌定位为核心，防止新定位与传播脱节甚至背离。在现在的市场环境下，企业最好实施整合营销传播，让消费者通过更多的渠道接触品牌的信息，以强化对品牌新定位的印象。例如，米饼可以强调其原料为优质粗粮；小面包可重点突出其向欧洲引进的新技术，可以做为营养主食的特点；夹心蛋糕可加大宣传提拉米、慕思等与其它品牌不同的口味等。4.5品牌维护策略品牌维护的概念品牌维护，是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进展的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。做好品牌维护，有利于稳固品牌的市场地位，保持和增加品牌的生命力，抵御竞争对手，预防和化解品牌危机。品牌维护的四种策略一树立品牌维护意识和机制众多