实践2促销计划的制定

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1、市场营销学市场营销学1实践二： 制定促销方案 市场营销学市场营销学2 作业要求作业要求 要求把促销策略理论运用于营销实践，联系有关项目要求把促销策略理论运用于营销实践，联系有关项目 或资料，为或资料，为某一商铺的节日促销某一商铺的节日促销，设计具体的，设计具体的“促销促销 计划方案计划方案”。 要求根据促销策划要求，从满足消费者需求出发，对要求根据促销策划要求，从满足消费者需求出发，对 商铺节日促销的商铺节日促销的时间、目标、主题、活动、宣传、预时间、目标、主题、活动、宣传、预 算、进度算、进度进行最佳设计。进行最佳设计。 要求通过要求通过“促销计划方案设计促销计划方案设计”课业实践训练，更好

2、课业实践训练，更好 地理解促销策略的重要作用，掌握促销计划方案设计地理解促销策略的重要作用，掌握促销计划方案设计 的基本技能。的基本技能。市场营销学市场营销学3 促销计划方案设计促销计划方案设计商店节日促销计划（方案）商店节日促销计划（方案）一、促销时间一、促销时间二、促销目标二、促销目标三、促销活动主题三、促销活动主题四、促销活动设计四、促销活动设计五、促销宣传设计五、促销宣传设计六、促销费用预算六、促销费用预算七、促销安排组织七、促销安排组织市场营销学市场营销学4一、促销时间的确定一、促销时间的确定 促销时间安排一般促销时间安排一般1010天为宜，跨天为宜，跨2 2个双休日。个双休日。 从

3、星期五周末开始至下周日为止。如果是大从星期五周末开始至下周日为止。如果是大 的节庆活动，促销时间可以安排长些，但一的节庆活动，促销时间可以安排长些，但一 般不要超过般不要超过1 1个月。个月。市场营销学市场营销学5二、促销目标的确定二、促销目标的确定 针对消费者的促销目标有：针对消费者的促销目标有：(1) (1) 增加销售量、扩大销售增加销售量、扩大销售(2) (2) 吸引新客户、巩固老客户吸引新客户、巩固老客户(3) (3) 树立企业形象、提升知名度树立企业形象、提升知名度* * (4) (4) 应对竞争，争取客户应对竞争，争取客户 促销目标要根据企业要求及市场状况来确定，促销目标要根据企业

4、要求及市场状况来确定， 促销目标可以确立单个目标，也可以确立多个促销目标可以确立单个目标，也可以确立多个 目标。目标。 市场营销学市场营销学6二、促销目标的确定二、促销目标的确定 促销目标的确定要交代背景，说明原因。即对与促销目标的确定要交代背景，说明原因。即对与 此促销目标有关的情况作出描述。如当前市场、此促销目标有关的情况作出描述。如当前市场、 消费者和竞争者状况、企业目前情况及本次促销消费者和竞争者状况、企业目前情况及本次促销 动机等。且内容设计要求动机等。且内容设计要求“客观客观”、“简练简练”。 市场营销学市场营销学7三、促销主题确立三、促销主题确立1. 1. 主题是设计关键主题是设

5、计关键 促销主题是方案设计的灵魂、中心思想，是贯穿整促销主题是方案设计的灵魂、中心思想，是贯穿整个营销策划的一根红线。任何一项策划活动都有一个主个营销策划的一根红线。任何一项策划活动都有一个主题。主题明确，方案设计才会有清晰而明确的定位，使题。主题明确，方案设计才会有清晰而明确的定位，使组成促销的各种因素能有机地组合在一个完整的计划方组成促销的各种因素能有机地组合在一个完整的计划方案之中。促销主题是通过案之中。促销主题是通过“主题语主题语”来表现的，如来表现的，如20022002年家乐福年家乐福“三八三八”妇女节促销活动的主题为妇女节促销活动的主题为“世界因你世界因你而精彩而精彩”。市场营销学

6、市场营销学8三、促销主题确立三、促销主题确立2. 2. 主题确立要求主题确立要求 促销主题确立需要考虑：促销主题确立需要考虑： 主题必须服从和服务于企业营销目标；主题必须服从和服务于企业营销目标； 主题必须针对特定的促销及其目标；主题必须针对特定的促销及其目标； 主题要迎合消费者心理需求，能引起消费者的主题要迎合消费者心理需求，能引起消费者的 强烈共鸣。强烈共鸣。 市场营销学市场营销学9三、促销主题确立三、促销主题确立3. 3. 主题语的表观主题语的表观 促销主题语表现要求：促销主题语表现要求： 明确的利益、情感诉求点；明确的利益、情感诉求点； 突出个性；突出个性； 具有活力；具有活力； 简明

7、易懂。简明易懂。市场营销学市场营销学10三、促销主题确立三、促销主题确立 4. 4. 主题确立要创意主题确立要创意 促销主题确立是一项创意性很强的活动，促销主题确立是一项创意性很强的活动，有一定操作难度，是本课业训练的重点。有一定操作难度，是本课业训练的重点。市场营销学市场营销学11例如： 主题：主题： “ “国庆、家庆在捷强国庆、家庆在捷强” 表现：表现：(1) (1) 中秋节是中国传统的家庭团聚的日子，因此用中秋节是中国传统的家庭团聚的日子，因此用“家家 庆庆”来表示。来表示。(2) (2) 此主题突出在：捷强的国庆、中秋热闹的气氛，字此主题突出在：捷强的国庆、中秋热闹的气氛，字 面含义可

8、理解为捷强与消费者共度节日，实质是在面含义可理解为捷强与消费者共度节日，实质是在 国庆与中秋期间，捷强是以国庆与中秋期间，捷强是以“大酬宾大酬宾”与消费者共与消费者共 庆佳节。庆佳节。市场营销学市场营销学12主主 题题市场营销学市场营销学13 促销主题点评点评(1) (1) 迎合消费需求迎合消费需求(2) (2) 鲜明、生动鲜明、生动(3) (3) 简明、易懂简明、易懂市场营销学市场营销学14点评点评(1)(1)利益诉求点明确利益诉求点明确(2)(2)鲜明、实在鲜明、实在(3)(3)简明、易懂简明、易懂 促销主题市场营销学市场营销学15点评点评(1) (1) 情感诉求点明确情感诉求点明确(2)

9、 (2) 鲜明、生动鲜明、生动(3) (3) 简明、易懂简明、易懂 促销主题市场营销学市场营销学16开业促销主题开业促销主题要求要求(1) (1) 诉求点明确诉求点明确(2) (2) 鲜明、生动鲜明、生动(3) (3) 简明、易懂简明、易懂市场营销学市场营销学17四、促销活动方案的设计四、促销活动方案的设计 “促销活动促销活动”是方案设计的核心内容。在促销活动是方案设计的核心内容。在促销活动 的具体方案中，能够充分体现设计者的聪明才智与的具体方案中，能够充分体现设计者的聪明才智与 创新点子。创新点子。 促销活动方案设计的要求：促销活动方案设计的要求： 市场营销学市场营销学181.1.促销活动设

10、计要促销活动设计要“选择多样化、有效性的活动选择多样化、有效性的活动” 选择组合方案：选择组合方案： 在商场促销中，应选择以在商场促销中，应选择以“营业推广营业推广”为主，为主，“人员人员 促销促销”、“公关促销公关促销”为辅的促销组合方案。为辅的促销组合方案。 选择促销形式：选择促销形式： 消费者最受欢迎的有消费者最受欢迎的有“特价促销特价促销”、“赠送促销赠送促销”、 “ “有奖促销有奖促销”、“现场演示现场演示”、“情感促销情感促销”、“公公 关促销关促销”等营业推广活动。等营业推广活动。市场营销学市场营销学191.1.促销设计要促销设计要“选择多样化、有效性的活动选择多样化、有效性的活

11、动” 注意活动注意活动“有效性有效性”(1)“(1)“刺激刺激”到位。如到位。如“特价特价”优惠优惠2020以上。以上。(2) (2) 符合符合“国法行规国法行规”。如。如“有奖促销有奖促销”的奖额不得的奖额不得 超过超过50005000元、不能有欺诈行为。元、不能有欺诈行为。(3) (3) 要要“量力而行量力而行”。促销费用不能超支，但也不能。促销费用不能超支，但也不能 有多余。有多余。市场营销学市场营销学202.2.促销活动设计要具有促销活动设计要具有“创意创意” 作用：作用： 促销成功与否主要看促销方案的设计有多大促销成功与否主要看促销方案的设计有多大“创意创意”; ; 有创意的促销活动

12、才能引起消费者的强烈共鸣；有创意的促销活动才能引起消费者的强烈共鸣； 要求：要求： 促销活动足以促销活动足以“新颖新颖”； 促销活动具有促销活动具有“个性个性”； 促销活动具有促销活动具有“活力活力”。 注意：注意：方案的方案的“创意创意”要考虑要考虑 (1) (1) 现行的客观性，现行的客观性， (2) (2) 消费者的认可和接受程度。消费者的认可和接受程度。市场营销学市场营销学213.3.活动设计要活动设计要“内容具体内容具体”、“具有可操作性具有可操作性” 促销活动设计要求具体。促销活动设计要求具体。 对每一项促销活动都要明确：对每一项促销活动都要明确： 活动名称活动名称; ; 活动时间

13、活动时间; ; 活动内容活动内容; ; 活动操作注意点活动操作注意点; ; 费用支持。费用支持。 强调设计的促销活动的具体形式强调设计的促销活动的具体形式 强调设计的促销活动的具体内容强调设计的促销活动的具体内容 强调设计的促销活动的具体操作强调设计的促销活动的具体操作市场营销学市场营销学22 “特价、赠送促销活动特价、赠送促销活动” 明确哪些商品搞特价、赠送促销；明确哪些商品搞特价、赠送促销； 策划特价、赠送的具体方案；策划特价、赠送的具体方案； 特价、赠送商品的处理方法；特价、赠送商品的处理方法； 特价、赠送商品的陈列。特价、赠送商品的陈列。注意：注意：商品陈列的具体操作。商品陈列的具体操

14、作。市场营销学市场营销学23 堆头陈列 端头陈列市场营销学市场营销学24 展台陈列市场营销学市场营销学25 货架陈列市场营销学市场营销学26 现代商场促销市场营销学市场营销学27市场营销学市场营销学28市场营销学市场营销学29市场营销学市场营销学30市场营销学市场营销学31 情感促销活动的设计情感促销活动的设计 主要特征：主要特征： 满足消费者的精神需求，满足消费者的精神需求， 是现代商场促销的特征。是现代商场促销的特征。 主要表现：主要表现： 活动的情感诉求活动的情感诉求 活动的互动效应活动的互动效应 活动的文化品位活动的文化品位市场营销学市场营销学32 情感促销活动的设计情感促销活动的设计

15、 主要形式：主要形式： 知识竞赛、技艺展现、展览、演示等。知识竞赛、技艺展现、展览、演示等。 策划要求：策划要求： 可行、具体、可操作。可行、具体、可操作。市场营销学市场营销学33 情感促销活动的设计情感促销活动的设计市场营销学市场营销学34 公关促销活动的设计公关促销活动的设计 主要特点：主要特点： 起宣传的作用，树立起企业的良好形象；起宣传的作用，树立起企业的良好形象； 扩大企业的知名度、信誉度与美誉度；扩大企业的知名度、信誉度与美誉度； 关注的是企业的长期效应。关注的是企业的长期效应。 主要形式：主要形式： 组织各类捐助、赞助活动；组织各类捐助、赞助活动； 努力展示企业关爱社会的责任感；

16、努力展示企业关爱社会的责任感； 树立企业美好的形象。树立企业美好的形象。市场营销学市场营销学35 公关促销活动的设计公关促销活动的设计 操作注意：操作注意： 远离商业盈利活动；远离商业盈利活动； 强调公益性活动；强调公益性活动； 关注媒体新闻报道；关注媒体新闻报道； 活动的安排、操作必须到位。活动的安排、操作必须到位。市场营销学市场营销学36 服务促销活动设计服务促销活动设计 特点：特点： 人员促销在商场促销中的作用人员促销在商场促销中的作用导购员；导购员； 人员促销在商场促销中重要的服务作用。尤其在人员促销在商场促销中重要的服务作用。尤其在 “ “耐用消费品耐用消费品”促销活动中。促销活动中

17、。 形式：形式： “ “促销咨询促销咨询”、“导购介绍导购介绍”、“礼品包装礼品包装”、 “ “送货上门送货上门”、“上门安装上门安装”等。等。 要求：要求： 体现体现“人性化人性化”服务服务 操作具体、细微操作具体、细微市场营销学市场营销学37五、促销宣传方案的设计五、促销宣传方案的设计 作用：作用：(1) (1) 传递促销信息传递促销信息(2) (2) 渲染促销气氛渲染促销气氛 形式：形式：(1) (1) 广告宣传广告宣传(2) (2) 商品展示商品展示(3) (3) 商场广播商场广播 要求：要求：(1) (1) 有效有效(2) (2) 可操作可操作(3) (3) 量力而行（量力而行（50

18、005000元）元）促销活动的宣传是全方位的，促销活动的宣传是全方位的，要把促销的信息告知消费者，要把促销的信息告知消费者，在销售场所要营造促销气氛，在销售场所要营造促销气氛，在促销中要展示企业形象，在促销中要展示企业形象，必须运用好广告宣传、商品必须运用好广告宣传、商品陈列和商场广播。陈列和商场广播。 市场营销学市场营销学381. 1. 广告宣传广告宣传 设计要求：设计要求： 根据具体促销目的、要求；根据具体促销目的、要求； 根据具体的促销费用预算；根据具体的促销费用预算； 选择有效的广告形式，最大限度地发挥其作用。选择有效的广告形式，最大限度地发挥其作用。 商场促销常用形式：商场促销常用形

19、式： 有：有：“媒体广告媒体广告”、“DM广告广告”、“POP广告广告”。后两者广告用的更多，促销的实际效果更好。实训操后两者广告用的更多，促销的实际效果更好。实训操作中，要注重作中，要注重“POPPOP广告广告”的运用。的运用。市场营销学市场营销学39 DM 广告的设计广告的设计 要求：要求： 注意注意“促销目的促销目的”、“促销内容促销内容”、“促销日期促销日期” 信息的设计。信息的设计。 注意广告印刷数量，关系到注意广告印刷数量，关系到DM广告的费用计算。广告的费用计算。 注意广告发送的渠道，降低注意广告发送的渠道，降低DM广告费用。广告费用。市场营销学市场营销学40 设计要求 DM 广

20、告广告（1）促销目的明确（2）促销时间明确（3）促销地点明确（4）促销内容明确市场营销学市场营销学41枫宁茶叶公司枫宁茶叶公司20042004年度黄山毛峰信息年度黄山毛峰信息 亲爱的客户：亲爱的客户： 20042004年度黄山毛峰新茶已上市，本公司年度黄山毛峰新茶已上市，本公司5 5、20203030举办举办“黄山毛峰促销活动黄山毛峰促销活动”， 毛峰毛峰新茶谷雨前采摘，新茶谷雨前采摘，茶香清高如玉兰。汤色清茶香清高如玉兰。汤色清澈带微黄，滋味醇厚可口，芽叶细嫩多白毫，澈带微黄，滋味醇厚可口，芽叶细嫩多白毫，冲泡后，冲泡后，清香高长，汤色清澈，滋味鲜浓、醇厚、甘甜，叶底清香高长，汤色清澈，滋味

21、鲜浓、醇厚、甘甜，叶底嫩黄，肥壮成朵。为品茗、送礼佳品。嫩黄，肥壮成朵。为品茗、送礼佳品。 新茶品种：新茶品种： “黄山雀舌黄山雀舌”（一级），（一级），150/150/斤。斤。“黄山黄芽黄山黄芽”（二级），（二级），80/80/斤。斤。 本公司本着本公司本着诚信高效、宁缺毋滥、质优价实的原诚信高效、宁缺毋滥、质优价实的原则，真诚为您提供优质茶叶，所售茶叶皆附品质保证则，真诚为您提供优质茶叶，所售茶叶皆附品质保证证书。顾客满意是本公司永远的追求。证书。顾客满意是本公司永远的追求。 TelTel：0210216710251267102512 联系人：枫宁茶叶公司负责人联系人：枫宁茶叶公司负责人

22、联系地址：奉浦大道联系地址：奉浦大道123123号号3 3号楼号楼 邮编：邮编：201400201400 枫宁茶叶公司枫宁茶叶公司 20042004年年5 5月月1313日日 新茶新茶 促销信息促销信息 商品信息商品信息 传单设计传单设计 设计费用便宜设计费用便宜 设计操作方便设计操作方便市场营销学市场营销学42 POP广告的设计广告的设计 特点：特点： 是指售货点和购物场所广告，又称售点广告。是指售货点和购物场所广告，又称售点广告。 形式：形式： “ “宣传标语宣传标语”、“商品海报商品海报”、“招贴画招贴画”、 “ “商场吊旗商场吊旗”、“特价、赠送指示卡特价、赠送指示卡”、“门门 面横幅

23、、招旗面横幅、招旗”、“气球、花束装饰气球、花束装饰”等。等。市场营销学市场营销学43 POP广告的设计广告的设计 作用：作用： 向消费者传递商品信息，充当向消费者传递商品信息，充当“无声的售货员无声的售货员” 展示商场的特色，营造浓烈的购物气氛，展示商场的特色，营造浓烈的购物气氛， 树立良好的企业形象，树立良好的企业形象， 吸引消费者进入商店，诱发他们的购物欲望。吸引消费者进入商店，诱发他们的购物欲望。 费用预算：费用预算： 客观、可行、具体。客观、可行、具体。 介绍介绍POP现场：现场：市场营销学市场营销学44 东方商厦东方商厦 主题主题 POP 市场营销学市场营销学45 主题招贴画主题招

24、贴画 美罗城美罗城市场营销学市场营销学46 特价海报特价海报POP 市场营销学市场营销学47 特价吊牌特价吊牌POP市场营销学市场营销学48降价海报降价海报 POP市场营销学市场营销学49特价海报特价海报POP市场营销学市场营销学502 2商品展示商品展示 在商场把促销商品用最佳的形式来进行展示，这是在商场把促销商品用最佳的形式来进行展示，这是一种有效的促销宣传，使顾客一进门就能看见生动的商一种有效的促销宣传，使顾客一进门就能看见生动的商品展示，能够激发消费者的购买欲望。商品展示可以采品展示，能够激发消费者的购买欲望。商品展示可以采用用“展区展区”、“展台展台”、“货架端头货架端头”、“商品堆

25、头商品堆头”等方式，并运用照明、色彩、形状及装置或一些装饰品、等方式，并运用照明、色彩、形状及装置或一些装饰品、小道具，制造出一个能够吸引顾客视线的商品展示，营小道具，制造出一个能够吸引顾客视线的商品展示，营造出促销气氛，顾客的购买欲自然会大增。造出促销气氛，顾客的购买欲自然会大增。 市场营销学市场营销学513 3商场广播商场广播 运用商场广播，可以传递促销信息，还可以使店内运用商场广播，可以传递促销信息，还可以使店内的气氛更加活跃，带动促销效果。商场广播可以考虑每的气氛更加活跃，带动促销效果。商场广播可以考虑每隔一段固定时间就广播一次。广播词力求通畅，广播音隔一段固定时间就广播一次。广播词力

26、求通畅，广播音量要适中，音质要柔美，语速不急不缓。注重背景音乐量要适中，音质要柔美，语速不急不缓。注重背景音乐播放，可以播放一些慢节奏的、轻松柔和的乐曲来鼓励播放，可以播放一些慢节奏的、轻松柔和的乐曲来鼓励消费者静下心来仔细选购商品。消费者静下心来仔细选购商品。 市场营销学市场营销学52六、促销费用预算六、促销费用预算 作用：作用： 促销费用预算是促销活动方案的支持促销费用预算是促销活动方案的支持 促销费用预算可以求得最优的促销效果促销费用预算可以求得最优的促销效果 注意：注意： (1) (1) 预算要与活动方案相对应；预算要与活动方案相对应； (2) (2) 预算尽可能细化；预算尽可能细化；

27、 (3) (3) 预算尽可能准确。预算尽可能准确。市场营销学市场营销学53六、促销费用预算六、促销费用预算 内容：内容： 广告费用广告费用 销售促进费用销售促进费用 公关费用公关费用 人员推销费用人员推销费用市场营销学市场营销学54七、促销进度安排七、促销进度安排 作用：作用： 是促销计划得以顺利实施的保证；是促销计划得以顺利实施的保证； 要求设计出一个有效的控制系统。要求设计出一个有效的控制系统。 可作为对促销计划进行控制的检查标准。可作为对促销计划进行控制的检查标准。市场营销学市场营销学55七、促销进度安排七、促销进度安排 操作要求：操作要求： 要从组织上、制度上、人员上和时间上给予充分的

28、要从组织上、制度上、人员上和时间上给予充分的 保障，进行具体安排。保障，进行具体安排。 促销进度安排是一个过程，一般常规需要两个月时促销进度安排是一个过程，一般常规需要两个月时 间的准备。间的准备。 促销进度安排必须拟定促销进度安排必须拟定“促销进程表促销进程表”，明确表示，明确表示 何时作什么，由何部门何人负责，有什么具体要求。何时作什么，由何部门何人负责，有什么具体要求。市场营销学市场营销学56实实 践践 作作 业业一、促销时间一、促销时间: :2013.12.242013.12.242013.1.32013.1.3（计（计1111天）天）二、促销目标：二、促销目标：三、促销活动主题三、促

29、销活动主题/ /主题语限定在主题语限定在1010个字之内，主题表现个字之内，主题表现。四、促销活动设计四、促销活动设计/ /限定限定“特价特价”、“赠送赠送”、“公关公关”促销促销 活动；自选其它任意一种促销活动。活动；自选其它任意一种促销活动。五、促销宣传设计五、促销宣传设计/ /主要选择主要选择“广告宣传广告宣传”形式形式六、促销费用预算六、促销费用预算/ /总费用不得超过总费用不得超过50005000元元七、促销安排组织七、促销安排组织/ /准备期从准备期从20132013、1212、1 1开始开始设计要求：设计要求：1.1.方案具体；方案具体；2.2.方案可行；方案可行；3.3.方案具有创意；方案具有创意；4.124.12月月1818号交号交。商店节日促销计划（方案）商店节日促销计划（方案）市场营销学市场营销学57商店节日促销商店节日促销计划（方案）计划（方案）班级：成员：市场营销学实践作业二市场营销学实践作业二2013年12月10日