广告专题公司经营文案与管理9章

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1、第九章广告公司的开展本章提要：广告公司要获得开展的因素新业务的开展选择和争取潜在客户第一节广告公司获得开展的因素公司业务的增长：首先要扣除物价指数的增长，即去掉通货膨胀率；其次要看国民经济增长速度；再次看整个行业的增长速度。广告公司开展途径： 从现有的客户中得到业务而获得开展。 通过兼并或收购其他公司得到开展。通过吸引新的客户得到开展。一、从现有客户中得到业务干扰客户开展的因素：如客户产品在衰退期客户盈利减少客户对广告公司的创意缺乏信心客户削减广告支付方案等。每一个现有客户都代表一个业务时机。了解现有客户，才能提出建设性的创意。表：现有客户开展的报告 1.客户在其他广告公司的效劳中的业务。2客

2、户新产品中可得到的业务。3.附加作业中的增长。4现有的业务中的增长。5总的业务增长的前景。报告中包括四个关键的增长源：公司额外的效劳、新产品、附加的作业以及正在建立的业务。报告可使公司从现有客户中挖掘最大的潜力。二、从兼并和收购中得到开展20世纪80年代以来，国际上广告公司兼并盛行奥姆尼阔集团萨奇萨奇集团WPP集团兼并和收购成为广告公司获得迅速开展的重要方式。兼并和收购：可以改良广告公司的效劳，增加效劳工程，扩大地理上的效劳范围，改变公司原有的人员和组织结构。兼并或收购后得到的增长或开展可以归为五类：横向的增长、纵向的增长、地理的扩大、人员的开展、财务的开展。没有开展兼并或收购那么没有意义。1

3、横向开展横向的兼并或多种经营可为以消费品代理为主的广告公司提供与现有客户相关的资讯和专业技术，如收购或兼并开展直销、企业诊断、公共关系、销售促进等业务的公司等。杨罗比凯公司2纵向开展纵向的整合中兼并或收购公司的业务是本公司为客户效劳过程中的前向或后向业务，如制作公司、调查公司、媒介。20世纪90年代，有纵向开展的势头，如对媒介的大量购置目的是为了销出去，赚取差价、收购制作公司或媒介代理公司等。3.地域上的开展地域网络的兼并和收购是极为有利的，对寻找具有网络优势的客户更有吸引力。能为公司带来一个前所未有的强大的地域市场。70年代成立的萨奇萨奇公司兼并和收购使它迅速开展成为国际型公司增加了公司实力

4、地域上的开展更好地平衡网络效劳。兼并或收购来平衡全部客户。能为公司提供一个具有更多经营者或专家的统一体。对提高公司的声誉极为有利。兼并或收购的负面效果是公司不仅得不到更多的人才，而且原有的人才也失去了公司的兼并或收购能够也应当带来财务方面的改良。由于资金短缺，缺乏竞争力而采取兼并或联合效劳的职能：客户效劳、创意、媒介和调研第二节新业务的开展一、开展新业务的意义三个途径：有客户的开展、兼并或收购以及新业务的增长，其中新业务的增长是最为重要的。新业务是指来自于现有客户的新品牌或新客户带来的业务。新业务能为公司带来许多利益。首先，新的业务带来新的收入，这有利于公司的开展。新业务对公司的第二个利益是它

5、能给公司的外围客户和潜在客户传达一些有利于公司的讯息，即公司的能力，因为它又赢得了业务。新业务的第三个利益是它对公司员工的积极影响。新业务既是公司创造性努力的结果，又是公司创造力的肯定。二、开展新业务的人员组成1总经理新业务成功的关键是总经理对这一首要问题投入的精力和关注的程度。总经理都是新业务运作中的领导和核心。在公司内部，总经理必须对新业务给予适量的关注。在公司外，总经理也是新业务的焦点，对公司的外围客户、潜在客户最具影响力。是吸引客户的重要因素之一。制定详实的方案和宣传活动的方案。在新业务开拓中应是积极主动的。赢得新客户有效的方法：是将所想争取的客户的类别分配给高层管理者。例如，5个高级

6、主管负责10个新的业务。第一个可能分配负责娱乐和交通，第二个可能是清洗用品和化装品，第三个可能是汽车和计算机，第四个可能是食品和运动饮料，第五个可能是药品和保健品。3. 对负责新业务管理者的要求总经理同时也是新业务的负责人。管理者会自动在公司和新业务事务中抓一两个客户的工作。管理者都要有一些根本的个人素质。管理者应是公司最成功的业务经理。须要自信，充满信心，进取性和持久力；保持在整个业务过程中乐观的态度，在失败后振作精神展望下一个可能的成功，应为员工的乐观和热情的态度负责。要了解公司和公司内不同员工的能力。必须完全了解公司里关键人物的强项和弱项，管理者的任期一般为两年。任务小组和客户沟通。任务

7、小组由：客户效劳创意媒介广告领域如销售促进、公关这样的核心人物组成。核心人物有丰富的经验和能力，提案技巧：善于控制时间调节气氛善于用录像、幻灯、图表等视觉材料。任务小组的培训：使他们精通营销、广告以及有效的提案技巧。三、新业务的预算争取新业务最明显的支出：如调研费用、人员劳务开支费用。如果客户在异地，要有交通费用，招待费用、通讯费用等。在新业务上拖延的时间本钱外，应在其业务收入中花2%的费用。时间和金钱的本钱取决于公司创造性工作的技巧，也取决于公司的经营哲学。如投机性的付出寻找新客户，公司就有可能破产。在投机性工作上花时间和花多少。仔细估计获得客户的时机和可能性。大局部投机性的努力是不会成功的

8、，因为没有从理解客户的问题介入。投机性的支出包括：邮寄赠券其他争取业务的偶然性支出。第三节选择和争取潜在客户一、选择潜在客户1潜在客户信息收集收集的潜在客户的主要信息包括：潜在客户的主要业务；潜在客户的其他业务；广告公司感兴趣的业务；潜在客户现在的代理广告公司的情况；重要的潜在客户的人员姓名和职务；最近与潜在客户接触的情况；可能和潜在客户有冲突的问题。选择潜在客户和寻求新客户的因素有两个：一是广告公司在面对常常增加的本钱压力下媒介费用上涨、房租上涨、通货膨胀等，需要不断地增加收入；二是公司想通过获得新客户证明自己的能力。三方面的危害：第一， 公司没有充足的人力资源和资本劝服所有的潜在客户对改换

9、广告公司感兴趣。第二，仓促的抉择使公司不能集中力量去争取最有可能得到的客户。第三，在争取新业务时，成功是有限的，而丧失客户会使公司的员工泄气。应慎重、有方案地选择新业务。选择新业务时要遵循可行的步骤。五个步骤：第一步：选择潜在客户所在的行业。优先选择对广告公司开放的行业。获得一个行业的信息，要注意商业、经济类媒介的报道、政府的产业政策、股市的行情、银行和证券公司的专家的评估。选择潜在客户的产业，要考虑公司的能力、资源。选定的行业不能过多，过多会使目标分散。应按优先权分成高、中、低三类。第二步：确定潜在客户。确定最适宜的潜在客户和确定最适宜的潜在行业一样都需要十分的仔细。标准：第一标准是各公司的

10、业务量和业务开展趋势。第二个标准是特定企业的营销和广告的效果。应选择几个代表性的企业。是否有作为其代理公司的可能性。建立优先顺序名册，每一行业中包括几家潜在客户。第三步：审核每一潜在客户和广告公司相处的历史。审核的问题：第一个问题是：雇佣过多少家广告公司?换了多家广告公司。它破坏了公司同客户的关系，最终导致严重的后果。要审核潜在客户和过去代理广告公司的财务记录。他们过去有什么样的支付协议?客户愿在制作上支出多少?在附属的材料上愿花多少钱? 最后，应调查潜在客户广告产品的质量。表：审核的潜在客户因素分析第一阶段第二阶段支出水平/本行业中广告策略行业长期的时机第四步：审核广告公司新业务历史。对一新

11、的业务，公司应确定花多长时间才会有利润。对新业务的分析中应考虑该业务保存了多长时间通过对广告公司新业务的审核，可逃避那些该躲避的潜在客户。第五步：明确在选择中可能遇到的冲突。冲突是不可防止地。客户会把竞争产品在不同的公司中分开。雇佣不同的广告公司是完成这一竞争的一种方式。例如，P&G在美国就委托10个广告公司开展业务。广告公司在选择潜在客户时也会有冲突。为了使广告公司的增长最大化，目的是为了使自己成为一个更加重要的广告公司。二、争取潜在客户的方法广告公司是靠实力和高品质的效劳赢得客户的。有效、精良的广告作品是广告公司的活广告。争取新客户的有效方式：以前一些好的广告策略和作品，精心地准备、充分地

12、展示广告作品才是最直观、最能给人留下深刻印象的东西。展示广告作品要说明：作品是广告公司的整体运作，作品是广告运动策略性的表现。应有专门的录像厅展示作品。2广告公司的自我广告不愿做自我广告的原因：(1)公司没有这方面的预算。(2)公司的管理层在公司宣传的策略上达不成一致意见。(3)公司自恃实力雄厚，认为不需要做广告。使公司的新业务争取受到限制。广告公司的自我广告是客户获取信息的途径之一。为自己制定了目标，也使自己有了明确的定位。广告公司的定位、广告公司的自身广告和广告公司想要争取的客户是一体的。自我广告的表现：首先表现在其介绍册上。广告公司的宗旨、经营哲学、目标、公司的组织机构、重要人员、业务范

13、围、主要的客户甚至作业流程在介绍册上都应有所反映。业务人员应随时携带本公司的介绍册。自我广告应有恒定的主题和连续性，奥美/“品牌管家 作为立身立言之本。杨罗比肯/“一如往常的坚持，并以明显的视觉形象支持。还表现在其室内广告上。如盛世长城/门厅里英文的“Nothing is imposseble没有什么不可以做到。门厅、过道、会议室把公司的作品陈列出来，把公司的宗旨、哲学表现出来。目的：给潜在客户、客户留下深刻的印象，对其他客人和潜在员工都有深刻的影响。争取新业务的另一手段：公共关系。公众和新闻界对公司的形象起着举足轻重的作用。最主要原那么：交流和老实。老实、主动、配合会得到最有利于公司的报道。

14、公关策略应和它的介绍册、室内广告策略在市场上的定位吻合。媒介是广告公司争取潜在客户的信息源。公司对外的宣传是争取潜在客户的有效的手段。公司的发言人在对外沟通时应起重要的作用。对外发言的方案。选择发言的目标受众，公司还要出席有关的重要会议，如行业的会议媒介的会议政府的会议等。4对潜在客户的调查研究调查研究是争取潜在客户的有效手段。做一份详实的行业分析报告是有价值的。所有争取潜在客户的方法都应包括在广告公司的方案中。获取新业务最简单和本钱最低的方式是让一些业务人员不断地和目标客户打 。向潜在客户不断地发送信函、邮件是广告公司常采用的方法。通过 、邮件、面谈。 三、广告公司的提案1广告公司的提案和提

15、案会提案会是广告公司在一定时间内向客户阐述本公司所制定的广告运动方案，争取广告客户的过程。立场、观点、主题贯串在提案的始终。提案的观点和主题来自于广告公司对潜在客户的评估。提案应集中、有戏剧性、容易记忆。95应集中在潜在客户的业务上，组织只涉及5。提案会的目的是激起客户对广告公司业务能力的兴趣。切忌把提案会开成令人厌烦、自我效劳和自吹自擂的会议。参加提案会人员的选择是新业务争取中最关键的。公司应先对客户做调查，然后决定客户优先考虑的需要。先说什么和说多少会使提案会成功或失败。公司的总经理毫无疑问应该出席提案会。在提案会上，公司的总经理有几个职责。总经理应主持会议。召开会议时，列出公司提案方案介

16、绍的过程；介绍提案小组的人员，提及这些人的资历和能力；还要给提案会定调。提案会结束时，总经理总结提案的核心内容，在提案会上，易犯的错误是参加新业务会谈的各部门的头头，而不是实际为客户工作的人。广告公司提案会失败的原因是：不适宜的人做提案说明。提案会应包括广告公司的创作总监。对公司创意哲学的阐述能引起潜在客户的兴趣。参加提案会的人选的3个原那么：(1)出席会议的人中至少有2/3是实际指定为客户工作的员工。(2)参加人员最好不超过6人，超过6个会使提案会杂乱冗长。(3)不要带非业务人员到提案会。3提案会其他考前须知(1)提案顺序。(2)会议室。(3)对公司作业小组成员的介绍。重要的作用：第一，它描

17、述了为客户效劳的人员，包括他们和潜在客户业务有关的背景和经验。第二， 它在潜在客户的管理层做指定哪家公司为其代理的决策时起提醒的作用。第三， 它对那些没有参加提案会而又有决策权的客户组织中的管理者起解释作用。第四， 把介绍册给客户比把更多的人带到会议室更为可行。(4)业务分析报告。对潜在客户的业务会做出一个仔细的分析。业务报告可充分显示公司对客户业务的仔细考虑。业务报告还可以转到达那些没参加提案会的客户人员。(5)参加者名册。名册中包括姓名、职务和公司成员背景的简介。名册可附在提案的议事日程中。(6)图表。提案阐述者应有一些视觉的材料幻灯、图表、录像等以补充声音。图表是讲话的简要总结。图表的冲

18、击效果犹如电视中的画面。(7)参照的客户名册。包括客户总经理的姓名。 小客户名册(8)提案会后。潜在客户就要决定选择广告公司。与潜在客户的决策者见面。会见的目的是强调提案，更重要的是显示其热情。(9)客户决定后。争取到新业务：新业务成功更振奋人心的事。包括员工的庆祝会。起重要作用的员工应作为典范奖励。新业务成功对公司的开展是动力，它会使公司空前的团结。在公司内应布置室内广告。像对待珍贵的东西一样对待新业务。失去新业务：失去一个新业务更让人沮丧了。对公司的士气有消极的影响。和员工做交流，抚慰员工。应寻找积极的事件影响公司。满足消费者价值需求的创新品牌定位法2003-06-27定位是你找到在内外部

19、顾客群体中，你的资源和你的能力可足以支撑加以满足的消费者价值，以及按照消费者的价值需要所可能提供的所对应的效劳或者产品。定位是一个双向的概念，即在你找到目标的时候还要看你是不是符合目标群体对你的要求。如果用王八看绿豆的说法的话，首先你要找到绿豆，然后你要按照绿豆的标准来看看，你这个王八是否符合绿豆的要求。 定位不代表我们就能到位，当我们为自己锁定一个市场位置时，实际上就是我们确定了一个目标，但是我们不一定能够到达这个目标，所以到位是一个我们如何实现这个目标的问题。如果是在定位之前的话，这就是要考虑我的资源和我的条件，弄清我定位的战略、策略或者战术是否具备实现的条件。而定位策略行动一旦实施之后，

20、我们所要评估的是原来的定位是不是真的实现了，可能它比我们原来的定位还要做得好，那原因是什么？如果做得没有预期那么好，那么原因又是什么？我们对定位实施效果，就是到位情况的评估有助于提高我们下一步定位的精度。如果你练过射箭的话，就知每次对射箭效果的评估都能提高射箭的准确度。 我们今天介绍的创新定位方式分为四步： 第一步是确定目标群体， 第二步是确定目标群体所属的目标角色状态， 第三要确定目标群体所属的目标角色状态所追求的核心价值， 第四确定可以代表该核心价值的符号体系。 四步中的每一步都是递进的。 图1一、确定目标群体 法国的某家报纸曾有个评论，说中国的消费者说起来是十三亿人，但是按照市场网络组织

21、化程度来看的话，中国的组织化消费者只有三亿人，其它的消费者是分散的；按照收入标准，有足够的钱来购置高品质消费品的消费者在中国不超八千万人；但八千万人中，真正欣赏欧洲风格的，会买法国产品的人不超过三百万。所以一个法国高端产品的公司就会从一大群人中最后找出这三百万人，看看他们都分布在什么地方。我们可以用人口学的年龄、性别、教育程度、心理学的价值观、文化取向和行为学的消费行为模式、一般行为特征指标来定义或者标示出这些人的特点。 我们举一个烟草市场调查中的例子。同样消费烟草，不同人消费烟草的动力是不一样的。如果是一个烟草的品牌，我现在到底是要通吃还是主打中间的某一群人？我们可以把抽烟分成三种人，一种人

22、抽烟他是为了自我放松，他希望通过抽烟来减轻压力；第二种抽烟为了表现自我，新生代抽烟群体里这个因素的作用很大；第三种抽烟是注重社交型，就是为了社会交际。如果被警察扣了，有赶紧拿出香烟来，说“师傅抽根烟吧，这是一种交际的方式。包括谈生意，尤其是碰上爱抽烟的谈生意对象，那他就很需要抽烟了。从抽烟群体的整体情况来说，自我表现型群体有不断增长的趋势，而在作为社交象征的抽烟在减少今天抽烟越来越成为很多社交场合中的一种不太受欢送的形象。 酒如同烟一样，在过去酒的功能很大的程度上是用来渲泄的，当然有的好酒是用来招待的。但现在的市场上，比方上海这样的市场上，我想上海人本身喝白酒可能都比拟少，在喝白酒的群体中间，

23、30岁以下的群体大约有85%喝酒的人是不懂白酒的。他正是因为不懂酒，所以他非常容易接受新的白酒品牌，尤其是低度的，而且酒的外包装比拟好的，他就非常容易接受。因为这个酒对他来说不是发挥传统功能的，传统的是为自我放松，自我放松要劲大。相反自我表现型抽的烟和喝的酒都是比拟轻的、淡的。 跟抽烟喝酒一样，每种消费行为都可能包含多种消费需要和习惯上有很大区别的群体，因此在他们中间找到某个特定品牌的目标消费群体就很有必要，虽然很多人想通吃市场，但实际上并不一定成立，比方某些社会阶层的消费群体对于品牌是否属于自己的社会阶层非常在乎，他们并不想和其他社会群体共享品牌。这样一种通吃型品牌通常反而只能得到低端消费者

24、，而如果在定价上不巧与其他专做低端的品牌比还存在明显的差距，那样可能哪个群体都没有得到。简单的来说，可能有三种目标群体选择方式：第一种我们叫做聚焦策略，就是在一群人中找到有共同特征或者消费需要的一小群人；第二种方式呢，我们在一大群人中间找到某个群体为主，以假设干个与主导群体之间有差异但没有实质性的需求冲突的群体为辅助群体，我们将此叫做组合策略；第三种叫做链动策略，如果我们在座的有四个人，第二个人是受第一个影响的，第三个是受第二个影响的，第四个是受第三个影响的，我们也许只需把第一个人当做我们的目标就可以了，对于他的影响可以透过链动效应到达其他人。 我们通常会发现， 根本上市场上任何产品的用户根本

25、上都可以分成四大群： 我们把第一群叫做创新个性型，领导风气，勇于尝新； 第二种类型的人叫做易感流行型，他很敏感，特别会被时尚所影响，并介绍给其他人； 第三类人是舆论主宰型和物有所值型，他们特点就是，看看广告、报纸上、人家说什么好； 第四群人我们把他叫做简洁务实型，重视价格，注重实惠，不为时潮所动。 第一种人中突出的有中学生、白领和局部高校学生；第二群中那么包括了相当局部的企业职员、青工、女性流动人口；第三群人中那么以一般职工为主；最后一群人那么包括了大量的职工家庭中的中年家庭妇女和农村居民。 我们知道社会阶层不是简单的分成类别，他们之间有前后带动关系。从社会地位来说他们是有高有低的，不同的人他

26、的社会影响力是不一样的：假定说我的产品是处在前列的，从社会影响力的链条来说就存在着影响后面人的能力比方说处在后面这个群体的人，如果仅仅是因为他的购置力不够，所以他买不了我的产品，但他的心目中想的是“将来我有了钱就买这个。但是如果一个产品是反过来在链条的后面，他不大可能存在向链条前面的人去开展的时机。但是，也不是每一个产品都适宜推到前面去的。为什么呢？由于我们的资源非常有限，通常你要进入前端的话，对于你来说本钱反而是比拟高的。实际上我们发现中国很多成长起来的品牌，比方非常可乐、我们的很多的家电品牌、很多国产 品牌，不是真正打最前端开始做起的，而主要是从最末端或次高端，在第三、四局部中间的某一个地

27、方开始做起。起步容易，当然提升档次的难度就会大。 我们零点公司曾进行一个语义学上分析，比方说 ，我们国产 所讲的时尚概念比人家国际 的时尚概念还要多，区别在于，人家是表现时尚的特点，但不一定讲出时尚这个词来，我们用时尚的词特别多。大家如果有时机，在大街上看看路牌广告，只要上面写着时尚或者前卫这种字的，他通常实际上是不时尚的。但是这种方式为什么有商业时机呢，是因为在今天中国这个社会中间，中国社会的激进的社会变革，给更多人提供了改变社会地位的时机。社会地位的实质性的改变本来是取决于内在的改变的：受教育的程度、技能的拓展、价值观的变化。但是现在我们每一个人，包括农村的、小城镇的、城市的人，从小到现在

28、都集聚了快速改变自己社会地位的欲望。内在的改变是缓慢的，而只有外在的改变是较快的，所以这就产生了对于利用外表符号和强化型升级概念的需要，这些概念包括：时尚、前卫、领导、MBA、创新、概念、核心竞争力、国际化和品牌。 人们说中国是一个世界工厂，实际上不是真的；说中国是世界最新的日用消费品实验室，差不多是真的。看我们的 ，你要再看美国人用的 ，太土了。但是反过来说，我们的那种快速变化，那是一种什么样的特性？是说明人们存在着对于那种快速变化价值的需要，当这种需要用一种比拟价廉物美的方式表现出来的时候，就会非常赢得处在社会各个层面的人群对这些产品的热烈的追求。所以，在市场上会出现这样两种情况：处在消费

29、价值链后端的消费者会转移消费资源去购置前端的产品和效劳；或者处在消费价值链后端的企业模仿或者学习前端企业的产品形态，让自己的消费产生升级的感受。 在目标消费群体的作用限制下，不仅产品品牌定位有一定之规，按照品牌动力学理论，品牌如果想要往上下左右挪移的时候，也需要一定的规那么，而且是一种精细的工作。一个品牌在定位的时候就模糊不清，再加上在移动位置的时候不遵守规那么，那么品牌个性会受到严重扭曲，而缺乏长久开展能力。 二、确定目标群体的目标生活状态 定位首先要找出一个人群来，那是不是找出一群人就意味着他们就成为我们的消费者了呢？大家都知道有句话叫做“身在曹营心在汉，说明有些人的状态是身在这儿，心不在

30、这儿。还有什么“同床异梦，说明一个人他的里面有很多互相关连但也可能互相矛盾的状态。事实上我们今天市场上大家的消费品的使用，比方说男士第一次穿杉杉的西服，有多少第二次还要买杉杉的，后来一辈子穿杉杉的？没有。第二次衣服品牌就换了，所以说明这个消费者即使就是你锁定的，也不是在所有状态中跟你同行的。消费者有很强的选择权，那消费者的选择由什么东西决定呢？ 我们第一步要分析消费者所扮演的哪一个角色最适合跟你的产品同行，我们的在座的每一个人，在生活中，其实你是在演一个特定的社会角色。你开始谈恋爱了，你是做一个人的男朋友或是女朋友？到后来你结婚了，要学着做老公或老婆；等到老婆有孩子了，你学着做爸爸或妈妈；等到

31、后来你还学着做爷爷和奶奶；当然你平时还努力要做一个好的职员；等到自己办了一个小公司，你学着做一个好的老板。消费是什么？消费就是满足这些角色需要的行头。就是我们每扮演一个角色的时候，我们需要一种行头，我们同时扮演很多角色所以需要很多行头。因此，我看在座的没有一个人是穿睡衣来的，为什么？不适合你现在扮演的角色。你今天在这里穿的衣服，旅游的时候适宜不适宜呢？有些人适宜，有些人不适宜。 我们个人的角色大概会如何来分配？由我们的生存状态决定。我们一辈子的生活中可以有四种主要的生存状态：个体化生存、伙伴化生存、家庭化生存和组织化生存，这四种生存方式在我的前面的专栏文章中曾经专门讲过。我们说一种生存状态意味

32、着什么？一种生存状态意味着某种社会关系或者社会情景对你起着重要的约束作用。比方说一个人处在个体化状态中间，处在自我评定状态，他自我表现为争气，妈妈要帮小孩穿衣服，小孩就说“不，我要自己穿；如果是在家庭化状态中间，人们注重关系，依赖于关系所提供应他的帮助；而在伙伴化生存状态，他最注重同伴认同；对于组织化这种状态来说，很重要的原因是依赖于组织的开展和遵从组织的要求。同一个人在不同的生存状态里，他的需求、接受影响的模式、行为表现都是不一样的。 我们前一阵做的一个案例，是关于红牛赞助全国大学生三人篮球赛TBBA的策略，它刚刚获得了“中国创新营销一等奖。TBBA是用了一个典型的利用伙伴生存原理的案例。平

33、常我们打篮球，是组织一个校队、系队这样的打法。那TBBA不同，随便谁都可以报名，哥仨，我们去玩一玩，行！去玩。还有几个哥们没有上场的，当板凳队员；男队员的女朋友呀，当啦啦队。在北京的一些赛场，学校里男队员有男队员的符号，女队员有女队员的符号，有统一的啦啦队衫，而且每一个队都起了很独特的名字，而且把这种名字做成纹身符，然后印在每条胳膊上，男的女的都印的。他们提供了什么呢？它提供了一种强有力的伙伴联系及以伙伴群体争取社会认同的时机。 红牛赞助这个活动能够取得什么呢？过去红牛是讲究个性化的。红牛现在通过赞助一个TBBA，这个活动本身就是伙伴化的活动，参与这个运动的大学生觉得红牛跟他们的伙伴关系存在着

34、紧密的联系。红牛把他的小商品亭就放在那个赛场的旁边，叫“红牛加油站。一群伙伴挤在那儿喝红牛。你从那个场景、那个景象就可以看出它是跟那个伙伴活动结合，而且能为伙伴群体补充能量的。他是来加强你们这个伙伴群体的竞争力的，他就把这个价值内涵放在里面了。我们找出这个最理想的施加影响的生存状态，或者说我们找出这个目标角色状态，我们就不是说光看到这群人，而且挖掘这群人中间的那一个状态是跟我这个产品相关的，这就是我们创新定位的第二步。 三、确定核心价值 假定我们现在已经找出来这个状态了。一个状态其实也是很大的，这个状态中间是什么东西决定了我是要用你的产品还是不用。如果我们看一个普通人去买烟的话，他大概会开始的

35、时候是看口感、价格和包装，这是选择的简单原因；但是如果我们来进一步去问人家，你为什么要买这种香烟？他会说这香烟抽着顺呐；你怎么觉得它顺？它很柔呀；很柔又是怎么样的？很柔我就是感觉有点像精神按摩的感觉；精神按摩能给你带来什么？按摩啊，累了，让香烟按摩按摩，按摩以后就会觉得从疲劳当中恢复过来；从疲劳恢复过来给你带来什么？如果你带着压力，而且这个压力是你昨天干活累的，你就会觉得还是被昨天缠绕，不过经过今天的按摩以后，你就会觉得随着烟散去了，就好似压力也散去了，人就慢慢恢复成了一个新的人。我们看，大家从这里面找出一个什么东西来，实际上它是一个refresh的价值，或者renew的价值。抽烟可以使一个人

36、从旧的里面被解放出来到新的状态里面去，虽然它可能是短暂的。实际上有的人抽烟的时候可能走另外一条路线，比方觉得抽这种烟可以把我和其他人区别开了。 我们通过对于这个消费群体的分析我们可以找出来他最终的用意是什么？我们通常用价值树的分析方法。在价值树上，我们会看到不同的路径。不同的路径代表一个品牌陈述自己存在理由和说服消费者的不同的逻辑思维线路。如果我们再做一个定量的研究，我们就会发现每个路径它们有不同百分比的。它代表什么呢？不同的路径对人们说服力的大小，我们还会发现有一些品牌，有一些路径被有些品牌所占有了，还有一些路径可能没被其他品牌占有。一般来说，我们如果选择这个价值的路径呢？选择那些比例较大的

37、，还有没被人占领的，或者虽然被占领但现有的品牌表现跟理想品牌差距较大的。 定量研究不仅可以帮助我们分析价值路径，还可以提供各相关价值之间的联系程度，从而可以使我们可以绘制品牌张力图。即通过对于不同群体的价值选择的分析，我们就会发现什么，有的价值在不同群体当中是相对稳定的，我们把那种价值叫做恒定价值，有一些价值那么在不同群体之间所处的位置有很大的区别，对于一个品牌的价值来说，如果它只能表现恒定的价值，说明这种品牌是一种老成持重的品牌，而如果一个品牌，它要是一个有活力的品牌，就应能表现某些快速变动的价值。所以，如果我们要做一个综合的品牌，那我们就要选择一种恒定的价值跟一些活泼价值的组合。 如果说一

38、个品牌只能简单的说，我这个牙刷刷起来特别干净，我只是强调一个功能，这种品牌我们只能把它归为低档，如果从消费者和品牌之间的关系上来说，品牌是低于消费者的。如果我们只是强调功能的话，目前我们市场上大局部产品中，功能竞争很少有长期取胜时机的，产品和产品之间其实在功能上没有很大的区别。当然一个新产品你能保持三到五个月的功能上的优势，但这很难持久。在低档品牌的时候，消费者并不愿意为你这个牌子多付钱，低档品牌也有特别有名的，它起什么作用呢？起识别的作用，在很多的品牌当中，我知道它，同样的价钱我可能优先买它，但不会多付钱，这就是低档知名品牌的特点。 图2中档品牌能表现出一定情感利益，人们会为此而多付一点钱，

39、这就是中档品牌。中档品牌最根本的特点就是，消费者与品牌，他们是平等的。高档品牌有明显的价值附加，而且这个价值吻合消费者追求的价值。高档品牌，最大的一个特点就是品牌高于消费者，因此消费者对品牌有一个强烈的追求，消费者愿意为了获得这个追求愿意多付不少钱。 香奈5号是不是代表时尚？假定香奈5号里面装的是一些怪味水的话，你可能认为现代世界流行时尚就是这个味，因为你认为就是这样，而不会简单挑战它。实际上这个情形还表现在白酒的测试中。把不同的白酒，茅台、二锅头、洋河大曲放在一起，装十个白瓶做盲测。茅台酒很可能排的很后，因为茅台酒是酱香型，普通人是不习惯的，这个酒很怪呀。但是如果把茅台酒的牌子贴上去的时候，

40、他喝的还是不习惯，但他会认为自己还不太行，看来还要继续努力，觉得自己这口怎么顺不上国酒呢？是你上不去，不是国酒有问题。国酒表达的不是一般的亲和上口的价值，而是尊严特别的价值，所以有那么多人不顺口并不那么难堪，但是要想获得更多的消费者，茅台酒可不能把它的其他酒酿成这个香型。 四、确定最具代表性的符号体系 找出了品牌可以代表的核心价值，这是一件很专业的工作。但这并不是我们定位工作的终点。你跟一个消费者说，你的品牌的核心价值是什么超越、自由感、尊严、自然，没有用，因为他听不懂。人们是通过各种各样的具体有形的符号语言、图画、物体、人物、色彩等等来推想特定的价值的。比方品味，人们所谓的品味是由一些符号组

41、成的：家中装饰有西洋油画、言谈中知道哲学、带有欧洲风味的包装、简单但飘逸的线条，等等。准确的定位需要利用准确的符号或者符号体系来表现出品牌的核心价值，这样消费者就能在丰富的同类产品和品牌中很容易识别出那个合于他内心需要和价值的品牌来。 因此，消费者实际生活中的品牌其实就是一些符号。人们是用几乎是下意识去选择各种商品和品牌的，什么东西在帮助他们选择呢：符号。 我们所谓高档和低档品牌的区别，这时就转变成了符号体系的区别。高档品牌就是这个品牌符号完全等同于或根本等同于消费者所要追求的核心价值，价值是什么，我们不需要问，只要看这个东西就可以了；中高档品牌可以符号化，但是价值需要申明，也就是说价值已经埋

42、=植入符号里面了，但是还不够稳固；中档的品牌的价值和符号之间的联系是比拟脆弱的，厂家一定要为这个品牌所具备的利益不断的作出声明；低档品牌符号和价值之间根本没有什么联系，也就是说这个品牌符号不代表它什么价值，只能帮助你能把它从其他品牌中区别出来。假设说这个厂家倒了，这个品牌是卖不出钱的，如果是中档的品牌还多少能卖点钱。 如果你80岁了，头上还戴一朵大红花；你是一个戴鼻环的青年；你在机场上还在查看手提电脑；你的左右无名指上戴着戒指。这些符号人们可能看一眼就对你形成一些判断。我们把这种看一眼就能作出的判断叫做MOT，真实瞬间。我们真正获得的所谓真实其实就是一种表象。当你去应聘，老板看一眼就觉得你有某

43、个潜能。决定MOT的就是一些符号或者符号性事物。比方说到“超越这个价值，消费者头脑里面平时没有超越的，只要我们找到了适宜的符号，打上这个符号消费就认为它表达超越了。符号里面还有一种很奇妙的原理，你不要费力的把所有的符号都用上，因为消费者的平常是生活是在社会偏见里面的。在假设干价值中，我们只要塑造某些东西，消费者就以为你有另外一些价值观。上海做车展,你就会发现，车旁边一定站着一个美女，而且越来越美了。你说这个跟车有什么关系？在我们观念中间，美好美好，美就是好的。 如果只是塑造出这个符号就够了吗？还不够，因为通常这种符号是消费者从自己的生活里面表现出来的，比拟普通，而超常的符号来源于什么呢？来源于

44、符号联觉。我们当中十个人当中最多只有1、2个人有这个联觉功能。什么是联觉呢？我们通常认为硬的是什么颜色？软的是什么味道？三可用什么颜色代表？人们能够跨越这些感觉间的差异并建立联系的能力就是联觉能力。美国曾有一个有名的广告就用蓝色表示冰凉的奶酪。 我们在前面找到的只是一种符号素材，而联觉帮助我们把他转化为一种非常规的符号表现形式。好的场景表现通常是依靠联觉表现的。非常好的广告是使得这个符号成为独特的符号，独特的符号起到什么作用？是在一大堆东西里面起到一个与众不同的焦点的作用，而且让人有耳目一新的感觉。独特的品牌符号在日常生活中具备一种能力，当他这个符号出现的时候，我们中间的某些人处在那个目标状态

45、的时候，他的那根神经就会被触动，当他神经被触动的时候他就会购置这个品牌的产品。 图3一些符号图形的选择可以来证明我们的讨论。银行用户选择的图片说明，现实中的银行给人的感受都是很传统的、有钱就把它锁起来、有钱就盖楼房；而消费者心中真正的银行效劳应该是以客户为中心的，你可以看到人，很有职业化形象的人，在海滩上放松的人，在冲浪中体会快意的人的生活。结论是，现在的银行“目中无人，确实，我们银行的品牌标识普遍是钱眼的变形，这个符号的想象结果并不让大多数消费者快乐。 平时我们讲到品牌价值，其中有很重要的一点就是我们的品牌怎么样才能人格化。人格化是品牌符号体系的重要组成局部。国际上群众品牌，群众的日用消费品

46、品牌大都能够人格化，大概有90%可以人格化，中国的品牌大概有10-15%可以人格化。我们要塑造一个品牌的人格化，你要表现这个品牌的性别、职业能力，年龄、爱好、品味、价值观这些。我们才能塑造明确、清晰、亲和的品牌人格。那么举例来说，你怎么才能够表现一个具备人格化能力的品牌的爱好呢？爱好主要是通过形象使者来表现。我们现在使用形象使者的问题在哪里？首先，我们的形象使者是不动的，有人给他拍一个照片他就站在那。而只有形象使者的肢体语言才能够传达出他在干什么，能干什么，需要什么，追求什么。第二他要参与活动。他所参与的活动说明他的社会场景，我们对于单个形象使者是很难界定的，如果说我们是一个伙伴营销，那他应该

47、在伙伴中间；如果他是一个家庭化的营销，那他应当出现于家庭场景。 符号表现上的拙劣做法比比皆是。你看到大街上那么多的广告写着名影星谁谁，你想如果一个人那么著名的话，你大概就不要去注明了。还有，我们使用形象使者的目的是希望通过他来传达画面背后的某一局部信息，最好的效果是忘掉这个人的真名真姓。你看?铁达尼号?到最后，那个男主角要沉下去了，为什么有的人就哭得一塌糊涂？因为他入戏了。如果旁边跳出一行字“著名演员狄卡普里奥，你一下子就出戏了。他是一个使者嘛，一个符号嘛，你并不是帮他拍一个照片放在南京路上，那就变成你帮他做广告了！系统的品牌人格化塑造方案可以非常具体地告诉我们，比方说品牌性别是用什么塑造的，

48、品牌年龄是用什么塑造的，实际我们营销中间做的每一件事都直接或间接影响到塑造出来的品牌符号是不是真正消费者所预期的。 说到底，消费者在市场上的行动跟厂家不一样，厂家好比是演戏的后台，他有一整套关于应该怎么样演戏的想法，然后指导把戏演出来，这个相当于货物到货架之前的生产和物流过程。消费者并不懂后台怎么导演，他只是按照他喜欢或不喜欢的方式简单的去感觉。判断所有这些表现出来的东西，这些外表符号的意义是否满足他所要的价值。认识到这个前后台的关系非常重要，因为很多企业在后台当然有很多技术专家进行定位，但是这个方式所做的定位策略消费者不一定会接受的。定位，站在从消费者这个角度来说，是指那些能够正面触动他的M

49、OT的因素：表现品牌价值的符号、价格、效劳和销售场所。我们站在后台，就象妈妈看自己的孩子，越看越不错，可人家看你的孩子满脸都是雀斑，有时候说话还大舌头，不怎么喜欢得起来。有一个老总说，他在营销实践中间学到的最重要的一点就是把自己的产品看得一无是处，而当他能够站在消费者的角度，还能为产品找到几个是处的话，那几个是处就是产品的真正卖点。只有这样，上了架的货物才会被消费者搬走。 如果从我们这个四步定位法来说，我们这四步中间每一步中间所出现的问题都有可能会对品牌定位产生决定性影响。你没定准人，结果找到的人不是你要找的；你把人定准了，但你没有把状态定好，他也会产生错位，结果找对人但人家没在状态，凑个没趣；你把状态定准了，价值选择错了，或是你价值选准了，但符号没有选准，还是会产生错位：你在找他，他在找你，但接不上头，暗号对不上。所以这四步是密切相关而联在一起的。