精品资料2022年收藏的舍得酒北京市场推广可行性分析报告完稿604

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1、【舍得酒北京市场推广可行性分析报告】报告目录第一部分：北京白酒市场概况及渠道环境北京白酒市场背景分析北京白酒渠道环境分析媒介环境分析第二部分：北京市场竞争格局及主竞品牌分析总体格局概况竞争档位具体表现主要竞争品牌操作特点分析第三部分：舍得北京市场进入策略分析北京市场运作策略思考舍得进入北京市场运作策略第四部分：舍得北京市场执行目标价格体系设置终端构建目标销售目标测算销售目标分解组织设计目标第五部分：舍得北京市场资源投入模拟预算提交客户：百品酒业提出：通达韦思2008年6月2日第一部分：北京白酒市场概况及渠道环境一、 北京白酒市场背景分析1、 北京整体概况u 中国政治、文化与国际交往中心，综合性

2、产业城市u 现辖11个区 7县，总面积1.68万平方公里。11个区分别为东城区、西城区、崇文区、宣武区、朝阳区、海淀区、石景山区11个区；昌平县、顺义县、大兴县、平谷县、怀柔县、密云县、延庆县7个县。u 常住人口1381.9万、外来人口约200万；2006年GDP7678.2亿元，人均6000美元,居全国第二。分析：“占领了北京，就占领了全国”。北京，作为全国的政治、文化、科教和高科技经济中心，其深厚的市场底蕴、旺盛的消费能力、复杂的传播环境、剧烈的竞争态势、强大的影响力和辐射力，使得北京市场的战略意义和操作价值非同一般；也使得北京市场的白酒竞争远比任何一个城市都来的残酷和激烈。2、 北京白酒

3、市场容量u 市场消费容量巨大。因为北京聚集着庞大的消费人群，加上政治文化中心下政务商务消费远高于全国其它省份，以及消费能力的突出，使得北京的市场容量总量巨大。据推测，北京市场白酒容量不低于80个亿。u 从白酒的各价位市场容量来看，中高价位白酒巨大，且远高于全国主流商务价位。u 其中，500元以上的高档奢侈酒容量12个亿左右；300-500元政务消费也高达8个亿；100-300元16个亿；100元以下48个亿，占比近50%。3、 北京白酒消费偏好及特点u 从消费的度数来看，北京白酒主要以3955度为主。这其中又以46、52、55、60居多。u 从白酒的香型来看，北京白酒消费的香型呈现多元化趋势，

4、其中清香、浓香平分天下。各香型的比例分别为，浓香：清香：酱香：其它香型：50%：40%：5%：5%。u 从白酒的消费动机来看，品牌+口感+质量成为了其购买最主要的动机。其中，尤以品牌和口碑的驱动力最强。更具品牌力基础的新品在北京市场更易推广成功。u 从白酒的消费场景来看，因为北京的特殊政治和文化中心定位，而使得政务消费和商务消费，无论是从消费量还是占比结构，都远高于全国其它省份。u 从消费的价位来看，北京白酒消费价位普遍高于全国省份。其中，政务消费主要为500元以上，商务消费价位为300-500元，而朋友聚饮价位多为100-300元，而家庭消费多为30元以下，并以二锅头产品为主。u 从白酒的品

5、牌传播来看，北京文化氛围较浓厚，北京媒体较为发达，消费者对于新闻、时政、经济等话题较为聚焦，报纸、电视和广播更是日常生活必不可少。对于较为关注品牌和面子的北京人来说，较为重视媒体，对媒体广告产品教为信任。u 从传播的媒体来看，因为北京人有读报纸的习惯，并且报纸媒介发达，因此报纸媒体成为传播的主要媒介之一。另外，因为北京的车流量和人流量几乎居全国之首，所以户外媒体成为另一重要媒体。因此，对于白酒品牌的传播而言，除了央视电视广告外，最重要的两大媒体便是报纸媒体和户外媒体。二、 北京白酒渠道状况分析1、 北京白酒渠道总体概况：北京白酒渠道整体上呈现着“数量庞大，种类多元化”的趋势。渠道类型总数量备注

6、主要经销商400各渠道均有所侧重，餐饮类具规模型经销商数量较少。05年始出现以买断供货权为主的大包商，占比接近10餐饮终端特A类餐饮终端500-600北京酒店终端数量庞大，北京所有酒店总数超过3万家。其中B类以上餐饮店接近4000家。A类餐饮终端B类餐饮终端3500+C类餐饮终端10000-零售终端名烟名酒店10000社区类小型为主，部分名烟名酒店同时回收名酒，存在销售假酒的现象。另外，以品牌专卖形式出现的专卖店在北京数量较多，并以茅台、五粮液为主。商超终端4000+它的数量和质量却是可以和其他城市甚至一个省的数量和质量相比的，大中小有40005000家超市，其中有相当一批的国际性和全国性的连

7、锁超市。其中，大型KA卖场100家左右；A类200-300家；B类600家，C类社区便利店3000家以上流通渠道批发市场5+北京是全国少数几个流通市场功能不减的城市之一。作为北京酒饮商品的主要集散地，“新发地”、“回龙观”、“锦绣大地”、“小井”等农贸市场，依然集聚了“大都福海”、“九州康保”、“军都盛世”、“吉兴达”、“东方祥迪”、“言发伟业”等北京酒界大鳄，与其它城市的农贸市场所隶属的“流通”概念不同其它渠道电子商务-电子商务在北京已逐渐开始，虽然没有跨入主流商贸形式行列，但网上购物已经普遍存在。近期“朝批”、“诚实文祥”等大型商贸公司都在积极组建电子商务公司，电子商务呼之欲出，将成为北京

8、继酒店、商超、团购之后的第四大酒饮销售渠道2、 酒水经销商分析u 北京的餐饮店经销商基本都是私人企业，数量比较多，集中度不高。u 最大的酒店经销商也就直销约300家左右酒店。主要原因有两个：一是直销的帐款压力大；二是配送能力的制约。u 控制50家以上酒店的经销商北京市区大约有100家左右，控制100家以上酒店的经销商大约有30家左右。u 在北京市场运作一个品牌，没有20-30家以上的餐饮店经销商参与难以成功，覆盖率可以达到1000家以上的酒店终端。3、 酒店大包商情况u 从酒店酒水权被买断的情况来看，因为第一北京整体酒店数量众多特别是A类以上餐饮店数量多分布广，第二北京酒水的进场费近几年才被以

9、口子窖迎驾为代表的徽酒和红星牛栏山的不断竞争才逐渐提高。因此，酒水供货权买断自05年才漫漫兴起的。u 从发展的规模来看，因为北京酒店经销商本身实力就有限，加上原来直销酒店帐款压力就很大，因此到目前为止，也就有接近10%的经销商尝试酒水买断。u 从大包商的数量来看，接近50家大包商。并且，比较有实力的大包商大约为10家左右。一般来说，买断数量为20家核心店左右。从大包商的实力来看，实力比较强的是美丽华、诚实等。u 北京较有实力的大包商： 大包商数量大包商掌控的酒店数量A类酒店B类酒店美丽华50200诚实100200国亚50400金仁和20300祥迪30100汇隆100300华兴宏远20200君之

10、源20150中杭京浙10104、 酒店渠道整体竞争特点分析u 酒店区域分布特点 北京受各种环境的影响形成了南城、北城及长安街沿线中区三个消费分区。 北城：包括海淀区、朝阳区在内。海淀北部拥有包括中关村在内的大量高科技企业，朝阳东部是北京的CBD商务中心区，是商务社交的密集区域。北城人群多以公司白领为主，消费水平高，以中高档白酒消费为主。主要竞争品牌，以青花瓷、百年、剑南春、泸州、口子窖等为主 长安街沿线的中区：是中国政治文化中心，云集了各界社会名流，在中区茅台、五粮液等高端礼品酒常年保持着较好的销售势头。一般是特A类店。主要品牌：茅台、五粮液、国窖、水井坊等高档酒为主。 南城：由于环境更加具有

11、多样性，外地品牌较多，各档次白酒均有市场 。如贵州醇、迎驾即主要在南城的丰台区销售较好。 另出于租金和交通方便的考虑，许多A、B类酒店选址在三环和四环边上，这也是口子窖、板城等白酒把户外广告主要设置在三环、四环边上的原因；而国窖1573则在海淀区中关村附近设置大幅的户外高炮。u 酒店渠道发展规模及特点终端类型终端标准终端数量主流价位代表酒店终端加价率代表品牌开瓶费特A类包厢40-50个左右100+500元2万元不等如湘鄂情、万龙洲、顺风等100%以上茅台、五粮液、水井坊、国窖等，尤以茅台年份酒表现突出名酒一般无，新品50元以上A类酒店酒店包厢30个左右400左右300-500元如蜀国演义、东来

12、顺、全聚德、90%左右剑南春、洋河天之蓝、泸州老窖、红星青花瓷系列、汾酒成熟产品20元左右，新品30元左右B类酒店酒店包厢10-30个3500家120-300元如沸腾鱼乡、蟹老宋、孔乙已、大鸭梨70-80%口子窖/牛栏山/小糊涂仙、红星等成熟产品10元，新品20-30元C类酒店包厢10个以下10000家100元以内/50%左右金六福、迎驾、京酒、贵州醇等/关于自带酒水率备注： A类店中茅台、五粮液的自带率较高。其中茅台在长安街沿线的A类店中自带率达到70%，主要以部队自带为主。 B类店中百年牛栏山的自带率约为30%，红星750ML青花瓷（主要在商超渠道销售）自带率约为20-30%。 从目前看，

13、北京自带酒水尚未成为大的潮流。这可能与北京人重面子的消费心理影响有关。u 酒店渠道费用分析酒店类型进场费同场促销费用促销权买断费包量协议费促销员管理费代表酒店及其费用特A类2-3万（最多不超过3万）不让上促销无白酒不包量无如静雅酒店，进店费3个店6万元，其它费用均无，不允许上促销和买断促销权A类1-2万基本不收无白酒不包量1500元/月如湘行天下进场费1万元。B类5000-8000左右不收无白酒不包量500-1000元左右如老根人家进场费8000元C/D类很少，或酒抵/关于渠道费用备注： 北京A、B类酒店合计约4000家。 关于进店费：目前白酒的酒店进入门槛比价低，大约在2000-3000千块

14、到2万块左右，3万块基本是最高的。目前外地白酒品牌的进店费不高，而二锅头因为红星和牛栏山的竞争导致进店费水涨船高。 关于包店：从2005年初开始，北京开始流行经销商包店，其中A类店包的并不多。到目前为止，A、B类大包的酒店数量不到10%。主要原因是对流动资金的占用太大。如一个经销商包了一个有10家店的餐饮连锁店，包店费用每年为460万，1年回款大约2500万，帐期3个月，压款又是600万，共1060万的资金占用。但从现在看来，随着进入品牌的增多，厂家和经销商之间竞争的加剧，经销商包店的势头又有所上升，以达到控制终端、提升销量的目的。 关于品牌专销：从2006年开始，红星和牛栏山开始买断一些酒店

15、的二锅头品类专卖权，也只是尝试性进行，红星总共买了20多家店。 关于促销员：特A类店一般不允许进店促销；A类店促销管理费一般1500元/月；B类店促销管理费一般5001000元/月。酒店对促销是开放的，几乎没有买断专场促销权的。部分A类店会限制进场促销的品牌数量，例如只允许3个白酒品牌同时进场促销等。5、 商超渠道u 北京商超渠道特点分析 北京的商超渠道有几种业态：大型卖场、综合性商超、商超便利店。虽然说商超的总数不能和餐饮酒店的总数相比，但它的数量和质量却是可以和其他城市甚至一个省的数量和质量相比的，大中小有40005000家超市，其中有相当一批的国际性和全国性的连锁超市。 大型卖场典型以“

16、家乐福”和“易初莲花”为代表，北京这样的KA店大概有100家左右。它们是北京酒饮品类最丰富，陈列面积最大的连锁超市，也是高档酒主要销售的商超场所。其典型特点是竞争激烈、费用高昂。 中型连锁超市如“物美”、“超市发”、“京客隆”、“万客隆”、“顺天府”等，其典型特点是商品陈列低调，高档商品束之高阁，酒饮的品种较少，陈列面积也小很多。促销以堆头和买一赠一为主，商品主要是“京酒”、“金六福”、“浏阳河”、“口子窖”、“迎驾贡”、“贵州醇”，“五粮春”、“五粮醇”等五粮液系和“泸州老窖”、“泸州老酒坊”等泸州系，以及北京的地产白酒“红星二锅头”和“牛栏山二锅头”等，均受普遍欢迎，并为该店畅销商品。 便

17、利店除了“物美便利店”和“超市发”、“京客隆”的便利店等级的社区店，还包括社区自建的便利商店。白酒品种相对单一，主要是“二锅头”、“京酒”、“金六福”、“贵州醇”等日常家居消费的产品。u 商超渠道品牌竞争特点 北京商超消费的主要形式：家庭购买并以日常及节庆消费为主，单位团购发放福利、商务馈赠或日常应酬等，分为高、中、低三个主流消费档次。 高档消费以名酒为主，价格在400500元/瓶之间，主要品牌有“茅台”、“五粮液”、“国窖1573”、“水井坊”为主，“红花郎15年”起势明显，“老白汾”等也有销售。全国一名酒销售普遍看好，并且茅台优于五粮液，国窖和水井坊表现一般。 中档消费以“剑南春”和地方名

18、酒为主，价格在100300/瓶之间，地方名酒主要有 “青花瓷”、“黄花瓷”、“口子窖”、“百年牛栏山”等为主。除剑南春和口子窖外，以红星和牛栏山为主的地方名酒成为最重要的选择。 中低档消费主要是川酒系、徽酒系、内蒙酒系、汾酒系、衡水系和二锅头系列，价格在100/瓶以下，主要品牌为“京酒”、“金六福”、“浏阳河”、“迎驾贡”、“贵州醇”、“河套”、“蒙古王”、“口子醇”、“汾酒”、“衡水老白干”等。u 从商超的费用来看： 费用名目是非常之多：主要有进店费、条码费、店庆费、工装费、促销管理费、陈列费、堆头费等等。 以家乐福为例，单店单品进店费1500元，促销管理费每月500元 堆头、陈列每档一个月

19、1000030000元不等，海报每档2000元，还有定期培训费每次500元分析：从北京商超的发展特点可以看出：1) 北京的商超数量众多，特别是大型KA卖场也很发达。因此，这也成为酒水渠道具有较大贡献的重要渠道。2) 商超的极其发达和数量众多，使得任何一个新品进入北京商超渠道的首要策略，就是全面进入主要商超系统。3) 商超的运作策略，需依据不同类型商超采取合理的策略，包括陈列创新、人员推广、持续的主题促销拉动。4) 商超的铺货率、可持续活动推广成了此渠道的两大关键点。6、 名烟名酒店及品牌专卖店u 北京市场因为政治和文化中心城市而拥有的巨大的政务商务群体，团购和礼品消费需求量更大，消费者品牌自主

20、意识的不断提高，以及传统经销商经营意识提高下的不断转型，推动了北京市场名烟名酒店的较快发展。从总体数量来看，有接近10000家。u 从名烟名酒店自身发展现状来看，目前仍处于发展前期，并主要以社区型小店为主，真正形成规模的专业化品牌名烟名酒店还不多，如中烟。并且，超过半数的名烟名酒店质量层次不齐，以出售假酒为主。但随着以朝批等传统经销商的转型加速、消费者自带酒水率进一步提高、其它资本力量推动下的品牌连锁化形成，未来发展趋势和渠道重要性将进一步提高。u 从烟酒店的类型来看，主要有三中：烟酒专卖店、商超系统开辟的独立烟酒专柜，以及全国性名酒的品牌专卖店。u 品牌专卖店，从品牌来看在北京市场目前主要以

21、茅台、五粮液、汾酒、国窖等全国性名酒为主。其中，茅台10家左右，五粮液20多家。7、 流通渠道及其它u 北京城郊比较有代表性的批发市场主要有新发地农贸市场、锦绣大地批发市场、八里桥农贸市场、回龙观商品交易市场。 其中，比较大的有新发地批发市场，也是目前北京最大的批发市场，高中低档白酒全有，如茅五剑和水井坊、国窖1573等高档酒；中档如金六福、浏阳河、贵州醇、京酒、蒙古王等；符合大众消费的低档酒有地产的二锅头系列，东北的和四川的一系列小品牌酒。本市场也对市区的酒店、商超供货，是功能和业务量最大的，整体经营状况还是相当不错的。 锦绣大地批发市场，地处西五环，主要经营中低档酒，除市场上流行的大众品牌

22、，还有一些很少能见到的小杂牌酒，市场上的品牌全部都是看着大形势走，真正运作品牌的很少。目前锦绣大地市场正在积极改变形象，今年有一大型名酒大厦投入使用，有望拉动更多的品牌商进入。 八里桥农贸市场，地处东五六环之间，这一市场主体还是低档酒，也相对针对农村市场。 还有城北回龙观市场、太阳宫市场都以低档酒为主体，主要供应一些小型的超市、烟酒店，这样的市场辐射力有限。u 从北京市场的流通特点来看，具有几大特殊的差异性。 流通功能依然不减，但综合实力明显提高，与其它城市的农贸市场所隶属的“流通”概念不同。如依然集聚了“大都福海”、“九州康保”、“军都盛世”、“吉兴达”、“东方祥迪”、“言发伟业”等北京酒界

23、大鳄。 经销商都在积极的寻求着新的发展模式。经营范围上多数经销商放眼全国，有的扎根于华北地区，有的则把触角伸到东北；经营模式以代理为主，有些经销商还联合起来搞招商订货会，也有搞买断产品。“言发伟业”、“大正万方”等经营多年、货源丰富的商贸公司，则在市区以及燕郊开设名烟名酒连锁店。 经营意识明显提高，公司化管理已成趋势。除了经营产品的方向，经营规模，大部分经销商已经开始公司化的模式运作生意，注重办公地点、办公设施等硬件，以及销售网络、社会信誉等软件，注重人才队伍的精英化，注重公司管理的正规化。对于厂家，他们充当物流商和运营商双重的角色，而面对分销商，他们一板一眼地做市场。三、 关于广告媒体1、

24、北京市场白酒广告投放的主要媒体是：北京电视台、报纸媒体、户外高炮和地铁（公交车广告）。2、 户外高炮主要分布在海淀区、三环、四环和机场高速等。其中三环位置的大约在100-300万/年，四环的大约在200万/年，机场高速大约在300万/年。具体费用要根据具体的位置而定。3、 其中地铁广告和公交车因目标消费群所限，主要是中低档酒，典型的如贵州醇。第二部分：北京市场竞争格局及主竞品牌分析一、 总体格局概况u 从总体格局上来看，北京市场呈现着“全国性名酒集体看好，区域性名酒两强称霸，外来品牌诸侯割据”的典型特点。u 从市场的第一集团来看，全国性名酒销售集体飘红，以五粮液、茅台、剑南春、水井坊、泸州老窖

25、为代表的全国性名酒销售普遍持续看好。五粮液、茅台年销售均超过4个亿，泸州老窖（包括国窖1573）年销售超过2个亿。u 从第二集团来看，区域性名酒两强称霸，红星和牛栏山年销售额也均超过4个亿，并且产品竞争横跨高、中、低档价位。全价位都具较强的进攻能力。u 第三集团，诸侯割据。无论是中高档的口子窖，还是中低档的京酒（五粮液旗下子品牌）、金六福，年销售额均超过1个亿。二、 竞争档位具体表现1、 各档位市场容量及竞争格局价格区间500元以上300-500元100-300元30-100元30元以下合计预估销售额份额10%10%20%30%30%100%预估销售额12亿8 亿16亿24亿24亿84亿主要品

26、牌五粮液、茅台、剑南春、水井坊、国窖1573、红星1949千尊、牛栏山至尊剑南春、泸州老窖、红星红瓷、青花瓷、牛栏山黄瓷红星金牌、泸州、口子窖、牛栏山（百年、珍品）红星系列、牛栏山系列、金六福、浏阳河、贵州醇、小糊涂仙、板城烧锅、金（银）剑南京酒二锅头类为主，占比达40，其中裸瓶装占比达以上，红星、牛栏山、京都2、 各档位综合竞争特点高端市场中端市场低端市场主要品牌五粮液、茅台、水井坊、国窖1573红星青花瓷、牛栏山黄瓷、剑南春、泸州、口子窖；金六福、京酒、贵州醇等红星二锅头和牛栏山二锅头等二锅头类产品基本价位商超300以上/餐饮500元以上商超80300元/餐饮18030030元以下销售渠道

27、（商场和超市）家乐福，易初莲花，沃尔玛，西单商场、王府井百货、燕沙商场等大型超市和商场有销售 ，另外在一些西海等烟酒专卖店销路良好家乐福，易初莲花，沃尔玛，西单商场、王府井百货、燕沙商场等大型超市和商场均有销售世纪联华，北京华联等本地超市为主，特别在物美等社区型超市和小型商铺，以家庭消费居多销售渠道（夜店）不以夜店销售为主，但是在什刹海等中年人夜店里也有良好的销路在三里屯、亚运村、朝外大街等夜店中叫好又叫座遍布京城特别是在四环以外的大型排档销售火爆销售渠道（酒店和宾馆）国际饭店、北京饭店、希尔顿酒店等中高档酒店宾馆在佳龙阳光酒店、商务会馆、越秀大酒店等中档商务酒店有售，在商务人群中受欢迎程度尤

28、其高消费人群主要是各个家庭式旅店的住店者品牌类别外地酒为主外地酒为主地产酒为主3、 细分价格带下的市场竞争分析1) 北京各价格带整体概况u 从整个价格分布来看，北京市场的白酒消费有几个明显的波峰价格带：u 进店300元以上的高档消费被4个品牌主要占据，其中五粮液和茅台尤其突出；全部为专业化的高端品牌。u 进店150 200元价位档的主要是北京当地的红星青花瓷和牛栏山经典二锅头，另剑南春、泸州老窖也有部分销量，一品京酒曾经销量较大，但现在基本被红星青花瓷替代。u 中档价位在100左右的档是北京目前竞争最激烈的一个价位，也是大部分外地品牌可以被接受的价位，这个价位市场超过10个亿，是外地品牌进京的

29、必争之地。u 低价位中有3个比较标杆的价格带，一个就是35到40之间，标志酒就是三星金六福，这个价格带其实就是北京大众比较高端的聚饮和婚庆酒，另外以京酒和红星形成的2个价格带也很明晰。2) 高档进店价300元以上：全国性高档一名酒垄断，地位牢固。u 主要竞争品牌为国窖1573、水井坊、茅台、五粮液等全国性高档奢侈白酒品牌，市场的90%几乎被其垄断。u 并且，市场尤其以茅台和五粮液表现最为突出，增长态势持续强劲。07年，五粮液和茅台分别实现销售额4.5亿和4个多亿。u 四大品牌中，尤其以国窖1573的增长最为突出，未来仍然有较大增长空间。u 除四大奢侈品牌外，红星千尊和牛栏山至尊也开始向此价位试

30、图进行突破，市场发展趋势稳定。u 四大品牌价格体系表现：产品品名度数香型酒店零售价开瓶费商超零售价茅台53酱888-1188无688-88852浓999-1088无578五粮液39浓698-928无45852浓838-868无498水井坊38浓578-688无45852浓658-738无482国窖157360浓50100838浓204183) 中高档进店价150-300元：区域本地品牌强势突破，群雄跟进。u 主要被本地的红星青花瓷系列，牛栏山经典和珍品系列，外地的剑南春等占领。u 该档位的放量起源于2003年下半年上市的红星青花瓷系列的畅销，2005年牛栏山经典系列跟进后市场容量进一步放大。外

31、地品牌除了剑南春依靠自身品牌影响力有部分销量，口子窖的十年和二十年也有一定销量。可以预见，这一价格带将是全国其它区域的名酒品牌进入北京市场的必争之地，例如汾酒、洋河、衡水老白干等。u 该价位档主要有两个价格构成，一个是进店价格160元左右，一个是进店价格220-260元左右。u 红星青花瓷和牛栏山在这两个价位各有一款主打产品，2006年红星青花瓷系列销售额约6500万（出厂价，经销商销售额约8000多万），牛栏山经典销售约2200万（出厂价）。另剑南春估计也有8000万左右销量（含商超渠道）。4) 中档酒店进店价100元左右：诸侯纷争，两强突围。u 中档价位的产品是指进店价格约在80 100元

32、，酒店零售价格约在160 200元/瓶。此价位是北京市场目前竞争最为激烈的价位，市场各主要竞争者纷纷将矛头指向于此。u 从目前的市场表现来看，外来品牌口子窖和本地强势品牌百年牛栏山表现强势。u 主要竞争者，包括红星金牌系列、牛栏山（百年、珍品）、口子窖（五年、十年等）、金六福（五星、蓝贵宾）、小糊涂仙等，还包括强势后进入者，如蓝色经典（海之蓝）u 市场业绩表现：代表品牌有当地的百年牛栏山进店102元，酒店销售198元/瓶。2006年总销售额约1.6亿，其中在北京市区销量约7000万元；外地的五年口子窖进店88元/瓶，酒店销售168-188元/瓶。2006年销售约6000 7000万（全系列销售

33、约8600万）；2007年全系列超过1个亿。5) 中低档酒店表现价100元以内：各有特点u 此价位市场竞争激烈，形式复杂，各路英雄各锯江山。u 主要竞争者，有红星、牛栏山、金六福、贵州醇、京酒等u “贵州醇”凭借其28的超低酒精度，颇受欢迎，“金六福三星”表现可圈可点。“红星”“古钟二锅头”、“红星御”，以及陶瓶“牛栏山”等知名品牌依托地缘优势，市场表现稳健。这一价位区间最值得关注的品牌是“京酒”，25元/瓶的价格多年畅销，成为众多品牌效仿的对象。6) 低档市场零售价30元以内：主要以二锅头品类产品，并且由红星和牛栏山占据了此市场的90%以上份额。三、 主要竞争品牌操作特点分析1、 红星u 地

34、方强势第一品牌，年销售额10个亿以上。其中，在北京地区年销售额超过4个亿。u 红星近几年的持续成功，除了依靠特殊地缘品牌力下的二锅头产品持续多年优异表现。其次，便主要是依靠以青花瓷为代表的中高档系列获得整体突破，使得二锅头在重获价值重塑外也给企业在产品结构、品牌形象提升、渠道结构优化上贡献具大。青花瓷导入和运作背景： 03年末导入“青花瓷750ml”同时由四家代理商同时操作 04年春节“青花瓷750ml”开始运作餐饮渠道，从此奠定二锅头高端产品形象基础 05年导入“青花瓷500ml”，并最终成为餐饮渠道主力产品 06年末导入“红星1949（千尊）”，塑造红星高档形象u 作为地方强势品牌，其产品

35、线基本覆盖了白酒市场的高、中、低各个档位。并且，尤其以二锅头为代表的低档系列畅销市场多年。u 中高档产品，共有四支产品，蓝花瓷、青花瓷、红花瓷和1949千尊产品。2007年，仅青花瓷一支单品，北京市场销售突破7000万元。另外，中档产品金牌银牌系列，经市场多年操作，但一直在牛栏山以“百年牛栏山”的强势竞争下表现一般。u 其经销模式主要采取传统的总经销代理模式，并主要是依靠久之源进行产品的层层分销。目前覆盖酒店1500家左右，有终端人员30-40人。u 其中高档产品的价格体系产品品名酒店供货价酒店零售价开瓶费商超零售价特AAB红星1949千尊32888876869850588红花瓷238588/

36、548468438/41820298青花瓷25846843842615265蓝花瓷178368/338348/318328/30810165/198金牌红星9819818816851282、 牛栏山u 地方第二大强势品牌，年销售额近10个亿。北京地区销售额，也接近4个亿左右。u 是红星在北京市场的直接竞争对手，竞争呈现出胶着状。但从目前表现看，市场竞争不分上下，各有优劣。u 牛栏山的产品线，和红星很类似，基本覆盖了高、中、低档各个价位。u 牛栏山的成功，主要取决于两大产品的成功。一是，低档牛栏山二锅头的产品；二是，中档产品百年牛栏山的战略性突破成功。u 在低价二锅头产品突破上，它主要采用在模仿

37、的基础上进行适度差异和消费者引导，并凭借低价优质从而一举获得低档市场的突破，成功从红星平分一块市场。u 而更为重要的是，牛栏山领先一步抓住全国市场主流商务价格带上移的趋，利用中高档产品进行创新和战略性突破。利用百年牛栏山一支单品的成功，不仅仅实现产品结构的大举改善，同时也提前解决了牛栏山的低端化形象，也顺利掌控力酒店渠道，实现渠道变革。u 其经销模式，同样采用总经销制，但市场操作更灵活，对经销商的支持力度更大。其通过大力度的终端投入，为进店不惜成本，以及大力度的促销投入，从而将核心酒店牢牢掌控在手中。u 目前，牛栏山已覆盖酒店超过2000家，其中A类以上酒店超过600家，业务队伍500多人。u

38、 其中高档产品的价格体系为：产品品名酒店供货价酒店零售价开瓶费商超零售价特AAB牛栏山至尊28988874871860548经典黄瓷226588/538498/468468/42830298珍品三十年158388/338368/328358/31820265百牛872181981963108u 牛栏山中高档产品促销及终端奖励产品酒店零售价开瓶费终端奖励政策终端促销政策形式内容形式内容至尊经典88860累计奖励1.104.30销售20瓶奖诺基亚8800一部，多销多送刮奖50、100元不等经典5259830累计奖励春节期间，累计60箱，可赠“美国游：名额一个刮奖10、20、30、50、100元不等

39、，其中以30、50元居多4558630珍品三十年36620累计奖励8瓶获“北戴河”游一名；20瓶“西藏游”一名刮奖10、20、30、50、100元不等，其中以20、30元居多百年1682082刮牛一牛3元，二牛5元，三牛10元，四牛100元，以5、10元居多牛皮纸盒665刮牛一牛2元，二牛5元，三牛10元，四牛100元，以2、5元居多3、 口子窖u 操作最为成功的外来强势品牌，目前已成功成为中档的主流品牌，保守数据年销售额超过1个亿。u 市场操作策略：采用战略性市场下主导产品突破的“盘中盘”模式，战略性前置投入和长远市场规划，从而获得成功。u 主要的产品线：城区以五年口子窖、十年口子窖、和二十

40、年口子窖为主。周边县城主要通过市区建立的品牌影响力，导入中低端的口子坊、口子福、口子醇等，用于分摊费用u 经销模式为厂家直销运作下的分公司模式。前期，为抢夺终端不惜血本，第1-2年基本是亏损的，后期通过小盘的快速成熟和放量而受益。u 关于广告投放：2006年约1000多万，其中北京电视台约500多万，其它为户外、报纸。户外主要在三环、四环，每年保持在4-5块。报纸广告主要与竞报进行合作，签三年合同（到2008年），费用每年递增，总计大约500-600万。广告费以产品和现金支付，产品用于其内部招待、公关消费用酒。该种方式比逐期单独投放报纸广告费用要少的多u 主力产品线的价格体系产品品名酒店供货价

41、酒店零售价开瓶费商超零售价特AAB二十年口子窖十年口子窖17829828826030五年口子窖78-8523818816810御尊口子窖老口子4680705口子坊u 北京市场成功运作原因分析 资源前置投入，为达目标不惜血本；并且在投入方式上，确保资源投入的顺畅性和有效性。 渠道策略：前期以厂家为主，坚持“酒店盘中盘”和“消费者盘中盘”的结合运做 推广策略：以推为主，以拉为辅，即充分发挥以终端直销为核心的渠道推力作用，适当进行品牌传播。 组织保障：企业内部构建一套保证战略区域市场运做成功的组织生态。主要包括：组织扁平化、决策高效化、考核激励化、人才引进化等。u 2003-2007发展历程 200

42、3年非典时期，大胆果断介入北京酒店终端；当年实现销售额1000多万，业务员25人，促销员50名，区域经理负责，当年亏损500万； 2004年开始加大布局力度，先后成立3大分公司，其中两家是经销商，一家是自己直接做总经销。业务员120人，促销员250名，副总负责，实现销售额4000多万，基本持平； 2005年实际进店达到1000多家，A类店300余家，业务人员200余人，促销员400多名，副总负责实现销售6000-7000，盈利达500万； 2006年，在北京实现销售额近1亿元，赢利1000万左右。销售队伍200多人，促销员500多人。直供的餐饮终端在2000家左右，直供商超数量在400家以上，

43、二级批发商数量15个左右。 目前，在北京地区销售额超过1个亿，拥有1个分公司8个办事处，拥有自己的物流体系， 20多辆物流配送车。u 2003-2007资源投入 产品资源投入：5/10年口子窖、御尊口子窖、口子坊； 广告资源投入： 03年/04年几乎无投放 05年912投入600万广告； 2006年约1000多万。 人力资源投入：03年30人；04年120人；05年200人 管理资源投入：区域经理3名，公司高层1名；第三部分：舍得北京市场进入策略分析一、 北京市场运作策略思考u 北京市场的第一个特殊性，就是区域大、市场大。 北京是一个典型意义上的超级城市，现辖11个区 7县，总面积1.68万平

44、方公里。与全国其它地级城市相比，这相当于10个以上的地级市场。 区域如此之广，城市人口如此之多，面积如此之大，就决定了此市场在操作上的巨大复杂性和挑战性。 大市场就意味着大资源，长期打算，坚持运作。市场一旦启动成功，退出也很难，忠诚度很高。这是大市场无一例外的共同规律。北京市场区域的特殊性，决定了我们选择启动北京市场的差异：1) 作为超级市场，运作难，忠诚度高，因此，作为这样的战略性市场想在短期内即获得突破很难。在价值观上，必须长远规划步步为营，即将北京市场作为3-5年的长期规划。（因为一旦操作成功，不仅仅能获得后期巨大的收益，在全国市场都具有极大的示范效应和品牌放大效应）2) 作为大市场，就

45、意味着大资源。而传统意义上的全面资源前置性投入，不仅仅会使得市场操作风险大大提高，资源使用的效用也在降低。资源投入观上，资源的前置性投入是必须的，但资源必须聚焦和重点投入才是成功的关键。 u 北京市场的第二个特殊性，就是渠道环境的复杂性和多元化。 首先，北京的酒店渠道、商超渠道、流通渠道、名烟名酒店渠道都异常发达，传统意义上的领导性渠道在北京市场是不存在的。也就是说，以某一渠道为核心的区域市场启动策略，在北京市场难以有效实施。 其次，北京的酒店渠道，无论是是在规模、档次，还是整体数量上，均呈现出分布广、数量多、费用高昂等特点，传统意义上“核心小盘”的培育和氛围营造将异常艰难。北京市场渠道环境的

46、特殊性，决定了我们的渠道策略的差异：1) 北京市场的启动，必须秉持“全渠道进入，重点突出”的策略。否则，既无法短期内快速形成销售氛围和启动市场，同时单一渠道的收益也无法分摊前期市场开发阶段巨大的费用，从而大大提高了市场操作的风险。渠道选择上，酒店+商超+名烟名酒店共同进入，提高市场铺货率，但重点运作酒店渠道。2) 酒店渠道依然必须重点重视，但因为北京市场酒店数量多分布广，因此，必须采用区域更聚焦的终端小盘的培育策略，后期小区域市场启动成功后进行滚动推进。酒店“小盘”培育，前期聚焦区域，加速小盘启动效用，后期滚动开发，步步推进，从而最终获得市场的可持续成功。u 北京市场的第三个特殊性，就是消费群

47、体结构的特殊性。 北京，作为全国的首都，以及全国政治和文化中心，聚集了众多政府官员、军队系统、武警系统，以及北京当地的政府部门人员，因为，高端核心意见领袖的众多构成了北京白酒消费群体的最大特殊性。 然而，北京的核心意见领袖数量众多、覆盖面广、政治文化浓厚、系统众多，这使得无论某一个经销商都难以掌控到如此复杂和数量众多的人脉关系。 其次，北京的核心领袖群体包括了大量的政府官员、军队系统、事业系统，人脉关系错综复杂是任何一个地级和省级城市都无法比拟的，这就使得消费者盘中盘下的核心“小盘”培育要求太高。 再者，北京的政府官员位置太高，权利太大，并且政府风格严肃，这也使得消费者盘中盘下，为培育小盘而开

48、展大面积的客情公关和赠酒效用大打折扣。北京市场消费群体结构的特殊性，决定了我们渠道操作模式的差异：1) 人脉关系的极其复杂、数量众多、覆盖面光、政府风格严肃等等，这些都造成了北京市场很难象全国其它市场一样，在酒店渠道遭遇巨大瓶颈时可主要采用“消费者盘中盘”模式进行市场启动而广受成功。2) 北京市场的这种特殊性，决定了任何一个经销商都能拥有一定的核心意见领袖群体，但数量均不多质量也均有限，都难以接触到最高权利者（这也是不可能的），因此，小盘启动的质量和数量均成为以“消费者盘中盘”为主要启动模式的最大挑战。3) 因此，北京市场的渠道操作模式，只能采取“酒店盘中盘为主，消费者盘中盘为辅助”的运作策略

49、。并且，消费者盘中盘的运作只能机会性运作，不可能大范围的开展并推广成功。u 北京市场的第四个特殊性，就是竞争格局的差异性。 北京市场的竞争格局既符合全国性市场的整体规律（区域品牌为王），又区别于全国其他区域市场的竞争格局（高端品牌整体看好）。 首先，它符合全国性市场的整体规律，北京的两大强势品牌红星和牛栏山均采取区域为王战略。他们的优势是：市场基础好，拥有一定的品牌知名度，拥有很强的渠道掌控力。 同时，又有显著不同的是，北京作为全国的政治文化中心，高档奢侈白酒消费容量远高于全国其它市场，全国性品牌的名酒都获得整体性成长。这无论是全国性一线白酒（茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573），还是

50、后进入的全国性二名酒（如洋河、汾酒），或者二名酒的口子窖等均有不错的表现。北京市场竞争格局的特殊性，决定了竞争策略的差异：1) 从市场进入价位来看，北京市场高档市场的整体繁荣，为舍得的进入提供了前景诱人的空间。也就是酒店零售价是500元以上的奢侈高档白酒市场。2) 作为全国性的“二名酒”企业，舍得在相对竞争优势是： 向上与北京的全国性名酒相比，我们在渠道的运作上更灵活，更具运作空间。因此，以直销运作下的酒店盘中盘操作更具渠道优势。 向下与区域强势品牌相比，我们更具有在全国性名酒的广泛品牌基础，更易以全国性名酒的品牌张力获得高档白酒市场的突破。二、 舍得北京市场运作策略运作策略背景思考1) 北京

51、市场是一个典型意义上的超级大市场。而所有的超级市场都有共同的规律，就是：u 第一个规律是市场大，启动难，资源要求高！市场容量大，区域分布广，因此任何一个新品而言启动该市场，对资源投入的需求和投入的持续性都提出极高的要求。u 第二个规律是消费者品牌忠诚度高，市场进入壁垒高，启动难退出也很难！市场进入壁垒高，但品牌忠诚度很高，因此只要运作成功，哪怕是一个区域成功运作，品牌的可持续发展可持续多年。（这从小糊涂仙在全国市场都基本退守，却依然在上海、天津等超级市场中至今仍活跃在当地前三甲就不难看出）2) 超级市场的这两大规律，决定了其区域市场启动和布局有三种不同的策略和启动模式：u 第一种：品牌惯性增长

52、下的机会性做法。u 第二种，聚焦区域，市区中心突破策略。u 第三种，低成本郊区包围策略。启动策略区域布局模式标杆案例典型特点优势劣势品牌惯性增长下的机会性运作根据选择的经销商能力匹配度，机会性选择区域和渠道05-06年的舍得市场发展完全依靠两大能力。其一，是品牌力。更具全国力的品牌成长性更好。其二，是经销商能力。经销商网络能力更强的成长性更好。1）市场投入少，运作成本低。2）机会性运作，市场操作风险相对低。1）对品牌力要求高2）前期经销商寻找难，要么实力弱，要么有实力的经销商难以重视，而采取自然分销。3）市场成功启动难，即使有一定销量，市场的可持续发展成了最大挑战。即，一旦更换经销商，市场就丢

53、失。聚焦区域的中心突破策略聚焦2-3个区，且为竞争最激烈的区口子窖洋河中心突破，滚动发展。聚焦资源于1个区域，打造成样板区域，然后滚动发展。同时全区招商，利用样板区域的辐射力和示范效应，成功进行启动。1）一旦启动成功，即使不持续投入，退出同样很难。2）对全区的成功运作都具示范和辐射意义1）启动难，市场需要长远规划。（2-3年）2）资源需求高，前期亏损大。3）市场竞争异常激烈，操作风险高4）在启动的具体模式上，需要具备更创新的做法和突破策略。低成本郊区突围策略选择从郊县开始运作外来二三线品牌，如迎驾、宋河等局部运作，避其市场锋芒，实行以农村包围城市的做法，从北京周边的独立郊县市场起步，把有效资源

54、充分运用好1）资源需求小，成本低2）郊县启动难度小，风险低1）机会性运作方式，郊区成功后对周边基本没有辐射意义；2）如真正成功启动北京，时间更长变数更多。3）组织和执行能力要求强4）每个郊区市场特点都不同，市区更是有很大差异，因此操作模式也不同，加大操作难度的同时也加大了整体的资源投入。3) 根据舍得的战略企图心，以及能力匹配度来看：u 品牌惯性增长下的机会性运作：前期，舍得主要是依靠此种模式运作；但后期遭遇了两种困惑：. 经销商对舍得的重视程度弱，市场的深度开发和发展成了最大挑战；. 经销商一旦更换，前期拥有的市场立即委琐，后续市场的增长基本又是空白市场重新来过；并且，因为前期市场运作的深度

55、浅，重新启动的难度挑战更大。. 因为几度运作和几度更换后，消费者对品牌的信任度下降，对品牌的价值和形象伤害更大。u 低成本郊区包围策略：这种模式从本质来说，依然属于稳扎稳打的机会性做法，短期内根本无法影响到市区乃至整个北京市场。这种模式，与舍得目前的价值观和战略企图心相差很大。u 因此，采取聚焦区域城区中心突破的策略，成为了当前最符合我们舍得战略取向和意图的做法。1、 市场整体规划与目标1) 当今中国白酒市场的竞争环境使得“快打快起”的新品推广方法已经很难凑效，更何况北京市场具有自身的“市场规模大、品牌意识强”的独特性，对新品推广提出更高的资源投入与推广周期的要求，绝不可“急功近利”，试图快速

56、获得突破。2) 市场整体策略：长远规划，步步推进3) 市场目标：3-5年长远规划。u 第一年销售目标4000万元，小幅亏损。u 第二年销售目标7000万元，盈亏平衡u 第三年销售目标1个亿，实现盈利2、 区域布局策略：集中优势，做透一个；滚动开发，全面推广u 所谓的集中优势，做透一个，指的是前期将资源聚焦于某一个区域，强势进行启动，并不选择在北京市场进行全面铺开运作。前期，更重视点上小区域内“小盘”启动的质量，而摒弃全面启动的面上广度。并将资源的重点聚焦于一个区域，以资源聚焦下的杠杆撬动小区域内核心的启动和快速突破u 所谓的滚动开发，全面推广，指的是后期一个小区域被成功启动和产生热销后，优选第

57、2-3个区域快速进行模式复制，并进行滚动发展，最终通过2-3年，以2-3个区域版块的联动运作，而最终获得北京市场的全面成功。u 前期小区域的选择，必须遵循优质酒店资源相对集中和市区具有较大辐射力的区域。u 区域数量选择：前期小区域，以2-3个区为一个单位。启动成功后，仍然以2-3个区为一个单位进行快速复制。3、 渠道运作模式思考1) 团购渠道 北京市场拥有全国其它市场所无法比拟的核心意见群体，不仅仅数量众多且位高权重，对白酒消费的普遍大众都具有极强的示范作用，我们称之为消费者盘中盘的核心“小盘”。因为北京市场的特殊性，采用消费者盘中盘模式为主的突破策略将主要遭遇三大挑战： 我们遭遇的第一个挑战

58、是，核心消费群的众多与经销商掌控存在明显差距。北京的政府官员、企事业单位数量众多、政治文化浓厚、系统众多，但任何一个经销都难以拥有如此众多和高质量的人脉关系。而拥有的人脉关系的数量和质量有限，均造成以“消费者盘中盘”模式下，“小盘”启动效用的大大降低。 第二个挑战就是，北京政治风格严肃的作风使得消费者盘中盘下的客情公关和客情赠酒变得异常谨慎。北京的政治官员众多，关系复杂，位高权重，并且政治作风严肃，这使得核心消费群的培育在北京不可能去开展大规模的公关做法。因此，启动效用也将大大降低。 第三个挑战就是，渠道驱动力有限。名烟名酒店渠道虽然拥有较大规模，但一方面专业化的品牌烟酒连锁店还未真正发展成规

59、模；另一方面因部分烟酒店依靠销售假烟假酒获利，将遭遇消费者诚信危机。因此，消费者盘中盘下广泛的渠道推力发展有限，这也进一步限制了消费者盘中盘下团购的放量。2) 商超渠道 北京市场商超渠道异常发达，且数量众多（4000-5000家）。并且，仅仅大型KA卖场就有100家之多。数量众多的商超渠道，能否提供给舍得另外的创新增长和启动模式，这将成为我们思考的另一课题。 然而，选择商超渠道作为主要驱动力，有两种典型操作模式 第一，采取品牌拉力下的成长模式。即以空中大范围的前置性传播资源投入为主，拉动以商超为主的新品快速成长。这种模式最大的挑战是；u 对于传播的资源要求巨大，在品牌拉力为主的模式下，即使年投

60、入4000-5000万也未必能成功。u 中国媒介环境正在面临着巨大的变革，混媒时代的到来正在使得媒介传播有效性进一步降低。金六福时代，依靠传播拉力而塑造强有力的品牌已经不再成为可能，并且极容易陷入“大资源高风险低回报”的巨大陷阱中。 第二，采用低成本的促销式传播拉动。即主要依靠陈列创新、阶段性主题促销的长期投入和拉动，利用“高促销、高陈列”获得销售持续增长。这种模式的最大挑战是：u 舍得商超的零售价400-500元（接近500），属于超高档奢侈白酒。依靠消费者自主选择下的增长，对于一个超高档白酒而言，如无法形成流行性品牌，根本难以形成较大的销量。u 另一方面，即使采用高促销和高投入的拉动，也会遭遇消费者信任度的极大挑战，使得品牌价值面临巨大流失的高风险中。u 另外，以商超为主要驱动的策略，其本质是全国一名酒的品牌力。品牌力的有限，将导致其在商超无法达成如此高的号召力下的销量增长。3) 酒店渠道 北京的酒店渠道比较发达，B类以上酒店有近4000家。其中，特A类店100家，A类400-500家，B类店3500家左右。 酒店渠道的发达，为战略性市场酒店盘中盘操作模式提供了现实的土壤。 酒店盘中盘运作的核心，在于前期“小盘”的成功培育 而“小盘”培育的策略，主要有三种：进店+分店包量+终端陈列