公共关系学教学大纲1

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1、公共关系学教学大纲前 言1第一章 公共关系与公共关系学2第二章 公共关系的起源与发展6第三章 公共关系的功能与组织9第四章 公共关系的客体公众14第五章 公共关系的工作过程19第六章 公共关系传播媒介与方式27第七章 公共关系活动实务31第八章 危机公关3718前言市场经济是形象制胜型经济，知识经济是智慧先导型经济。塑造形象、经营智慧都离不开公共关系的积极作用。公共关系活动是公共关系学科理论和基本规律的实际运用。公共关系学是一门运用传播学、经济学、社会学、管理学、心理学、市场学、广告学等现代学科知识，总结现代经营管理和行政管理的经验和技巧而形成的高度综合的现代管理学科。这门学科产生于美国，至今

2、已有近百年历史，于20世纪80年代进入我国。经过近30年的风风雨雨，由于它适应了我国社会主义市场经济发展的需要，因此获得了长足的发展。公共关系是现代社会发展的产物，而它的出现又推动了现代社会的发展。就这个意义上说，任何处于现代社会的国家，公共关系学的研究都有一定的现实意义。同世界发达国家相比，我国的公共关系学的研究则更有其特殊的现实意义。我国的社会主义市场经济越发展，公共关系在经济活动中的作用就越重要，反过来，公共关系在经济活动中的作用发挥得越充分，社会主义市场经济就越容易取得成效。这已为近几年来市场经济实践和公共关系实践所证明。总之，公共关系的研究是发展社会主义市场经济的现实需要。本门课程从

3、中国实际出发，消化、汲取西方公共关系学的主要精华，为同学全面和概要地介绍了当代公共关系学的原理和方法。其主要内容有： 公共关系学的研究对象、公共关系学的主要概念和范畴；公共关系的起源和发展；公共关系的功能和组织；公共关系的对象；公共关系活动的管理过程；公共关系中的传播；公共关系活动实务以及公共关系中的危机公关的处理。第一章 公共关系与公共关系学教学目的和要求：本章作为学习公共关系学的入门，希望通过本章的学习，大家能够了解公共关系学的研究对象和主要内容，掌握公共关系的基本概念，在思想观念和理论上对公共关系和公共关系学有一个总体的认识。教学时数：3学时教学重点、难点：（1）公共关系学的研究对象；（

4、2）公共关系的概念；（3）公共关系的本质；（4）与公共关系相关的概念和学科领域教学方法：教师讲解、学生自学教学手段：多媒体课件教学内容：一、 公共关系的定义（一）公共关系的种种定义（二）公共关系的本质（三）公共关系定义的陈述二、公共关系的分支概念与相关范畴（一）公共关系状态、公共关系活动（实务）、公共关系观念（二）组织、公众、传播（三）关系、舆论、形象（四）公共关系概念的核心涵义（五）相关的学科概念和实践范畴1、与公共关系相关的两个“关系”概念：人际关系、人群关系2、现公共关系相关的若干实践范畴：交际、宣传、广告、营销、新闻代理、问题管理三、公共关系学的研究对象与内容（一）公共关系学的研究对象

5、（二）公共关系学的内容考核要求：识记：（1）公共关系的基本概念；（2）公共关系学的研究对象；（3）公共关系的相关概念；领会：（1）公共关系的基本本质；（2）学习和研究行政管理学的主要方法；（3）公共关系与其他相关概念的本质区别。第二章 公共关系的起源与发展教学目的和要求：通过本章的学习，能够了解公共关系起源的三个阶段及其发展概况，认识公共关系产生的文化、政治、经济、技术等方面的社会历史条件，认识公共关系产生和发展的社会历史必然性，并且了解公共关系发展的新趋势。教学时数：2学时教学重点、难点：（1） 公共关系的起源和形成的三个阶段；（2）公共关系产生和发展的条件；教学方法：教师讲解、学生自学教学

6、手段：多媒体课件教学内容：一、公共关系的起源与发展（一）公共关系起源和形成的三个阶段1、公共关系的孕育阶段2、公共关系的职业化阶段3、公共关系的学科化阶段（二）公共关系在我国的发展二、公共关系产生的条件（一）文化条件由“理性”转向“人性”（二）政治条件民主政治取代专制政治（三）经济条件市场经济取代小农经济（四）技术条件大众传播超越个体传播三、公共关系发展的新趋势（一）国际公共关系发展的新趋势（二）我国公共关系发展的新趋势考核要求：识记：（1）公共关系起源的三个阶段特征；（2）公共关系产生的三个必要条件；（3）公共关系各阶段的标志性人物与事件。领会：（1）公共关系产生的条件；（2）我国公共关系发

7、展的阶段过程；（3）我国公共关系发展的新趋势。第三章 公共关系的功能和组织教学目的和要求：公共关系是一种组织的行为和职能，它在经营管理过程中发挥着特定的作用，帮助组织适应并影响公众环境，为组织的生存和发展创造良好的条件。通过本章的学习，请掌握公共关系作为一项管理职能，其具体的功能表现，以及发挥这些作用的公关职能机构的设计，从事这些公关活动的公关人员应该具备哪些基本素质。公共关系人员在从事公共关系活动时应该遵循什么的原则和规范。教学时数：3学时教学重点、难点：（1）公共关系的功能；（2）内设公关机构与外部的公关专业公司各自的特点；（3）公共关系人员应该具备的基本素质；（4）全员公关的具体内容和要

8、求；（5）公共关系活动的基本原则和规范。其中公共关系的功能、公共关系人员的基本素质、全员公关的要求及其公关的基本原则与规范是重点与难点。教学方法：教师讲解、学生自学教学手段：多媒体课件教学内容：一、公共关系的功能（一）信息功能1、与组织形象有关的信息2、组织环境中的各种社会信息（二）咨询功能1、为确立决策目标提供咨询建议2、为决策提供信息服务3、协助拟定和选择方案4、从公众关系角度评价决策效果（三）宣传功能1、创造舆论，告知公众2、强化舆论，扩大影响3、引导舆论，控制形象（四）协调功能1、协调内部关系，增强组织凝聚力2、开展社会沟通，建立和谐的社会（五）服务功能1、在组织内部为各个业务和职能部

9、门服务2、在组织外部提供社会服务二、公共关系的组织机构（一）组织内设的公共关系职能部门1、公关机构在组织中的性质和地位2、组织内设公关机构的模式：部门隶属型、部门并列型、高层领导直属型、公共关系委员会3、组织内设公关部门的特点（二）专业的公共关系公司1、公共关系公司的经营范围2、专业公关公司的特点（三）公共关系协会三、公共关系人员（一）公共关系人员的基本条件：政治能力、组织能力、心理素质等。（二）全员公关管理：全员公关管理的概念及其公共关系意识的培养。四、公共关系的基本原则和规范（一）公共关系必须以求实守信为基础（二）公共关系必须以满足公众需求为出发点（三）公共关系必须以效益为归宿（四）公共关

10、系以科学为指导的原则（五）公共关系以双向信息交流为条件的原则考核要求：识记：（1）公共关系各项功能的具体含义；（2）公共关系组织机构的几种形式的优缺点；（3）公共关系人员的素质要求；（4）公共关系活动应该遵循的基本原则与规范。领会：（1）公共关系职能与管理职能间的关系；（2）组织进行公共关系活动的组织机构类型选择的依据；（3）公共关系活动的基本原则与规范在实践中如何得以体现；（4）对公共关系人员进行素质要求的原因。第四章 公共关系的客体公众教学目的和要求：公共关系是一种组织与公众之间的双向关系，研究“公众”的理论便构成公共关系学的重要内容。只有了解公众，才能真正了解公共关系的对象和内容，才能制

11、定正确的目标、策略和方法，从而使公关工作建立在科学的基础之上。通过本章的学习，能够掌握公众的具体类型，了解对公众分析的意义，掌握常见的公众心理现象及对这些心理的深入的理解和认识，能够从一个社会组织的角度去分析它所面临的不同的目标公众的不同要求及其相应的对策。教学时数：3学时教学重点、难点：（1）公众的概念及其分类；（2）公众活动中的模仿与流行的心理现象；（3）公众活动中的舆论与流言的心理现象；（4）公众活动中的从众与服从的心理现象；（5）公众活动中的暗示与好胜的心理现象；（6）社会组织的目标公众教学方法：教师讲解、学生自学教学手段：多媒体课件教学内容：一、 公众及其分类（一）“公众”概念与公众

12、意识1、公众的概念2、公众意识（二）分类1、按公众的组织结构分：分为个体公众与组织公众。2、按关系的重要程度分，分为主要公众与次要公众。3、按公众的态度和意向分，分为顺意公众、逆意公众与边缘公众。4、按公众不同的发展阶段对组织的影响程度分，分为非公众、潜在公众、知晓公众与行为公众。（三）公众分类的意义二、公众心理的分析（一）模仿与流行1、模仿的含义与表现2、流行的含义与表现（二）舆论与流言1、舆论的基本概念、本质与策略2、流言的基本概念、本质与对策（三）暗示与好胜1、暗示的基本概念与策略2、好胜的基本概念，及其与暗示间的关系（四）从众与服从1、从众的基本概念、本质。2、服从的基本概念及其与从众

13、间的区别（五）首因效应与近因效应1、首因效应的基本概念、本质 2、近因效应的概念及其与首因效应间的关系（六）光环效应的概念与表现三、目标公众举要（一）内部公众的概念、构成及其公关策略（二）顾客公众的概念及其公关策略（三）媒介公众的概念、性质及其公关策略（四）政府公众的概念、性质及其公关策略（五）社区公众的概念及其公关策略（六）投资公众的概念、构成及其公关策略考核要求：识记：（1）公众的基本概念；（2）公众的分类及其各种类型间的区别；（3）各种公众心理现象的基本概念及其性质；（4）各目标公众的基本概念；（5）媒介公众与政府公众的性质。领会：（1）按公众不同发展阶段对组织影响程度分类后，各类公众间

14、的区别；（2）公众分类的意义；（3）各种公众心理现象对公关活动的启示；（4）目标公众的不同如何影响公关策略。第五章 公共关系的管理过程教学目的和要求：公共关系工作的科学性很大程度上取决于公共关系管理和策划。应该将公共关系看作是一个完整的管理过程，并研究这个过程。通过本章的学习，能够了解公共关系过程的基本模式，掌握公共关系活动的主要环节，以及在每一个环节应该做的工作，应该遵循的具体原则。教学时数：4学时教学重点、难点：（1）公共关系管理的基本模式；（2）公共关系管理的基本过程；（3）公共关系形象分析的管理内容；（4）组织实际形象分析；（5）形象设计的步骤；（6）CIS战略的内容及其本质属性；（7

15、）公共关系实施的主要原则；（8）公共关系检测的方法。教学方法：教师讲解、学生自学教学手段：多媒体课件教学内容：一、公共关系管理过程的基本模式（一）公共关系管理的意义（二）公共关系管理过程的基本模式（三）公共关系管理过程中的相关因素1、环境因素系列2、主体因素系列3、 传播技术因素系列二、公共关系调查形象分析（一）调查目的（二）分析内容1、自我形象分析2、实际形象分析3、形象差距分析（三）形象分析方法三、公共关系策划形象设计（一）公共关系策划的含义与基本步骤（二）CIS战略：含义、本质属性、构成要素、设计的基本原则、导入时机的选择四、公共关系实施形象传播（一）媒体选择的原则分析（二）公共关系活动

16、方式的选择1、公共关系活动的业务类型2、公共关系活动的行为方式五、公共关系检测形象评估（一）公关效果评估的基本内容（二）公共关系效果评估的基本程序（三）公共关系效果检测评估的方法：个人观察反馈法、内部、外部监察法、交流审计法、内容分析法、公众行为检测法（四）修改公关计划考核要求：识记：（1）公共关系管理的一般过程模式；（2）实施公共关系管理的意义；（3）公共关系形象分析的基本步骤、自我形象与实际形象的基本概念；（4）公共关系策划的基本概念与步骤；（5）公共关系媒体选择的基本原则；（6）公共关系活动的业务类型；（7）公共关系活动的行为方式；（8）公共关系活动效果检测的基本方法及其各自的适用情况。

17、领会：（1）形象分析方法的具体应用；（2）CIS战略的导入与实施环节；（3）公共关系媒体与活动方式选择的基本标准；（4）公共关系活动效果评估中存在的问题与改进。第六章 公共关系传播媒介和方式教学目的和要求：由于公共关系的核心内容是信息交流与传播活动，所以驾驭各种现代信息传播媒介与技术，成为公共关系最具时代魅力的一个特色。通过该章的学习能够了解公共关系活动所涉及的传播手段，即组织与公众沟通的媒介、工具、符号、方法的特点和作用。以便在实际的公关活动中，可以根据公共关系的各种媒介的特点来进行有组织、有系统的综合运用。教学时数：3学时教学重点、难点：（1）传播的概念及其基本方式；（2）传播的基本要素；

18、（3）传播的四种模式各自的特点及比较；（4）公关传播中的沟通障碍与改善沟通的方法。教学方法：教师讲解、学生自学教学手段：多媒体课件教学内容：一、传播与传播方式（一）传播的概念（二）传播的基本方式1、自传：概念及其特征2、人际传播：概念、特征及其适用情况3、中继传播：概念、特征及其适用情况4、大众传播：概念、特征及其适用情况（三）组织传播二、传播的过程和要素（一）传播的过程（各种传播模式的特征及其贡献）1、C申农和W维纳的传播模式2、奥斯古的传播模式3、韦斯特徕和麦克林的ADBX模式4、施莱姆的传播模式（二）传播的基本模式1、信源2、符号3、目的地（受众）（三）公共关系的四种传播模式及其各自的特

19、征1、从目的上看2、从驾驭组织与公众之间的信息传播方式上看3、从历史的、发展的角度来分析三、公关传播中的沟通障碍与改善沟通的方法（一）公关传播中的沟通障碍1、传播者对信息表达的障碍2、信息传递的障碍3、信息收受方面的障碍（二）改善公关传播沟通的一些方法1、研究新的传播技术的发展所带来的影响2、慎重选择健全合适的组织沟通网络3、双向沟通4、需知原则和例外原则5、促进有效沟通的具体措施（三）传播观念公共关系实务的灵魂1、对潜在公众传播的传播观念2、对知晓公众传播的传播观念3、对行为公众传播的传播观念四、公共关系的传播媒介（一）媒介的功能（二）语言交流方式1、语言交流方式的特点2、演讲与报告：演讲传

20、播的优势及其演讲的技巧3、会议与会谈：会议的公共关系功能、召开会议的注意事项及其会谈是会议的一种形式,它指双方或多方相互会面、交互意见的行为4、谈判：一般正规的谈判过程分为六个阶段及其谈判的注意事项： （三）文字传播媒介1、文字传播的一般特点2、报纸与杂志3、书籍、手册、纪念刊及其他（四）电子传播媒介1、电子媒介传播的一般特征2、广播和电视：广播在传播信息中的优势和弱点、电视在传播信息中的优势和弱点（五）非语言传播符号1、身势语言2、情态语言（六）其他传播媒介1、实施媒介2、组织标识系列3、个体媒介4、公关的特别专项活动：（七）公关新媒介网络媒介：特征及其发展趋势考核要求：识记：（1）传播的基

21、本概念；（2）四大传播模式的基本概念及特征；（3）公共关系四大传播模式的基本特征；（4）演讲的基本概念及其优劣势；（5）谈判的基本阶段及其策略；（6）网络媒介的特征及其公共关系活动中的应用。领会：（1）传播模式间的本质区别与适用情况；（2）公共关系传播障碍的表现及其对策；（3）演讲与谈判等交流方式的公共关系功能。第七章 公共关系活动实务教学目的和要求：公共关系学是一门应用学科，即运用各种传播沟通的手段来协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境。通过该章的学习，目的是让读者了解各种不同类型的公共关系工作是如何开展的，在开展这些类型的公共关系工作时就遵循的原则

22、或应注意的基本事项，从而能够掌握从事一般公共关系工作的基本技巧和技能。教学时数：3学时教学重点、难点：（1）宣传型公共关系的基本策略；（2）公共关系接待工作的基本技巧；（3）交往型公共关系的方式；（4）服务型公共关系的策略。教学方法：教师讲解、学生自学教学手段：多媒体课件教学内容：一、宣传型公共关系工作（一）“媒介”宣传策略（二）“活动”宣传策略1、公共关系活动的常见形式2、策划公共关系活动的技巧（三）“明星”宣传策略1、聘请明星宣传的途径2、策划明星宣传的注意事项（四）“赞助”宣传策略1、赞助的主要作用2、开展赞助的基本原则3、赞助活动的类型4、赞助活动的形式5、公共关系赞助的新去向二、公共

23、关系接待工作策略与技巧（一）公共关系接待工作策略1、语言感化策略2、服务侍候策略3、微笑表达策略4、赞美贴近策略（二）公共关系接待礼仪1、待人接物礼仪2、迎送与拜访礼仪（三）谈判礼仪（四）庆典礼仪（五）文书礼仪三、交往型公关的方式（一）公众联谊会。（二）公众座谈会。（三）沙龙活动。（四）参观游览活动。（五）节假日祝贺活动四、服务型公关的策划艺术（一）公关服务定位（二）公关服务决策考核要求：识记：（1）宣传型公共关系活动的策略；（2）接待型公共关系活动的策略；（3）交往型公共关系活动的策略；（4）服务型公共关系活动的策略。领会：（1）宣传型公共关系活动的特征及其适用的情况；（2）接待型公共关系活

24、动的特征及其适用情况；（3）交往型公共关系活动的特征及其适用的情况；（4）服务型公共关系活动的特征及其适用情况。第八章 公关危机管理教学目的和要求：该章节是本门课程的重点章节，通过该章的演习，能够了解社会组织所面临的危机类型，能够掌握面对突如其来的危机，作为公共关系工作人员应该如何去应对，在处理危机事件时就遵循那些基本的原则和规范。教学时数：3学时教学重点、难点：（1）危机的概念及其管理模式与程序；（2）危机的基本类型；（3）事故型危机的应对策略；（4）误解型危机的应对策略。教学方法：教师讲解、学生自学、案例分析教学手段：多媒体课件教学内容：一、 危机及其危机管理的概述（一） 危机的概念及其危

25、机事件的特征（二） 危机管理的概念及模型（三） 危机管理的基本法则8R原则（四） 危机的类型分析二、事故性危机事件的处理（一）事故性危机事件产生的原因（二）事故性危机事件的处理程序（三）事故性危机事件的工作策略三、受害性危机事件的处理（一）受害性危机事件发生的原因（二）处理受害性危机事件可采用的策略主要有：四、误解性公关危机事件的处理（一）误解性危机事件发生的原因（二）误解性危机事件的处理程序五、处理公关危机事件的艺术（一）公关人员应有的态度（二）处理公关危机事件的注意事项考核要求：识记：（1）危机的基本概念及其危机事件的特征；（2）危机管理的概念及其模型；（3）三类危机事件的区别及其产生原因

26、；（4）三类危机事件的处理策略；（5）危机事件管理的基本法则8R。领会：（1）危机管理的重要性及其基本内容；（2）三类危机事件在处理策略方面的异同；（3）危机事件处理的基本法则的具体含义；（4）处理公关危机事件的人员与态度与注意事项。参考书目1王乐夫，廖为建.公共关系学概论M高等教育出版社，1997年。2纪华强，杨金德.公共关系的基本原理与实务M厦门大学出版社，1999年3屠延安.公共关系学M复旦大学出版社，1995年4林汉川，李觅芳.公共关系案例教程M复旦大学出版社，1995年5张云. 公关心理学M复旦大学出版社，1995年6奎军. 公关经典100M广州出版社，1998年7劳伦斯巴顿著，符彩

27、霞译. 组织危机管理M清华大学出版社，2002年8弗雷泽P 塞特尔著. The Practice of Public RelationsM机械工业出版社，1998年9李道平等. 公共关系学（第三版）M经济科学出版社，2008年10何燕子，欧绍华.公共关系学M合肥工业大学出版社，2007年11吴东泰，张亚. 实用公共关系学M北京交通大学出版社，2007年12段赛民. CI战略与广告攻心传播M中山大学出版，1996年13李强. 公共关系学概论M中国人民大学出版社，1995年14黎运汉. 公共语言学M暨南大学出版社，1995年15芭芭拉帕切特，（美）玛乔丽布罗迪，贝奇安德森. 国际商务礼仪M中国对外

28、翻译出版公司，1998年16黄土基，黄鹤飞. 演说的技巧与艺术M华中理工大学出版社，1995年17 丛杭青. 公共礼仪M东方出版社，1996年18张楠. 企业公共主管M经济管理出版，1999年19刘光明. 企业文化M经济管理出版社，1999年20彭新沙. 面向知识经济时代的名牌战略M中南工业大学出版社，1999年22斯科特卡特利普等著. 有效公共关系M华夏出版社，2001年23熊源伟. 公共关系学M安徽人民出版社，1990年25杜纽萨媚等、罗建国等译. 公共关系与实践M上海译文出版社，1989年26方宪. 公共关系学教程M浙江大学出版社，1989年课时分配表章节内容课时分配第一章 公共关系的概念2学时第二章 公共关系的起源与发展1学时第三章 公共关系的功能和组织（包括案例）3学时第四章 公共关系的对象公众3学时第五章 公共关系的管理过程（包括课外作业公共关系策划）4学时第六章 公共关系传播媒介与方式3学时第七章 公共关系活动实务2学时第八章 公共关系危机管理（包括案例讨论）2学时