广告项目策划书撰写格式

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1、广告策划书撰写格式许多人对广告策划书的撰写有点迷茫，其实广告策划书的撰写是有一定之规的，下面列出广告策划书的基本框架（模板），供大4 G W豕参考。广告策划书第一部分市场分析（一）、营销环境分析（二）、消费者分析（三）、产品分析（四）、企业和竞争对手的竞争状况分析（五）、企业与竞争对手的广告分析广告策划书第二部分广告策略（一）、广告的目标（二）、目标市场策略（三）、产品定位策略（四）、广告诉求策略（五）、广告表现策略（六）、广告媒介策略广告策划书第三部分广告计划（一）、广告目标（二）、广告时间（三）、广告的目标市场（四）、广告的诉求对象（五）、广告的诉求重点（六）、广告表现（七）、广告发布计划

2、（八）、其他活动计划（九）、广告费用预算广告策划书第四部分广告活动的效果预测和监控（一）、广告效果的预测（二）、广告效果的监控广告策划书正文第一部分市场分析一，营销环境分析1, 企业市场营销环境中宏观的制约因素企业目标市场所处区域的宏观经济形势市场的政治，法律背景市场的文化背景2, 市场营销环境中的微观制约因素企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系3, 市场概况-市场规模市场的构成市场构成的特性4, 营销环境分析总结机会与威胁优势与劣势重点问题二，消费者分析1, 消费者的总体消费态势2, 现有消费者分析现有消费者构成现有消费者的消费行为现有消费者的态度3, 潜在消费者分析潜在消费

3、者特性潜在消费者当前购买行为潜在消费者被本品牌吸引的可能性4, 消费者分析的总结现有消费者潜在消费者目标消费者三，产品分析1, 产品特征分析产品的性能产品的质量产品的价格产品的材质生产工艺产品的外观与包装与同类产品的比较2, 产品生命周期分析生命周期的主要标识处于什么样的生命周期企业对产品生命周期的认知3, 产品的品牌形象分析企业赋予产品的形象消费者对产品形象的认知4, 产品定位分析产品的预期定位消费者对产品定位的认知产品定位的效果5, 产品分析的总结四, 企业和竞争对手的竞争状况分析1, 企业在竞争中的地位2, 企业的竞争对手3, 企业与竞争对手的比较五, 企业与竞争对手的广告分析1, 企业

4、和竞争对手以往的广告活动的概况2, 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略3, 企业和竞争对手的产品定位策略4, 企业和竞争对手以往的广告诉求策略5, 企业和竞争对手以往的广告表现策略6, 企业和竞争对手以往的广告媒介策略7, 广告效果8, 总结第二部分广告策略一，广告的目标1, 企业提出的目标2, 根据市场情况可以达到的目标3, 广告目标的表达二，目标市场策略1, 企业原来市场观点的分析与评价2, 市场细分3, 企业的目标市场策略三，产品定位策略1, 对企业以往的定位策略的分析与评价2, 产品定位策略四, 广告诉求策略1, 广告的诉求对象2, 广告的诉求重点3, 诉求方法策略五, 广告表现策略

5、1, 广告主题策略2, 广告创意策略3, 广告表现的其他内容六，广告媒介策略1, 对媒介策略的总体表述2, 媒介的地域3, 媒介的类型4, 媒介的选择5, 媒介组合策略6, 广告发布时机策略7, 广告发布频率策略第三部分广告计划一，广告目标二, 广告时间1, 在各目标市场的开始时间2, 广告活动的结束时间3, 广告活动的持续时间 三，广告的目标市场四, 广告的诉求对象五, 广告的诉求重点六，广告表现1, 广告的主题2, 广告的创意3, 各媒介的广告表现4, 各媒介广告的规格5, 各媒介广告的制作要求七，广告发布计划1, 广告发布的媒介2, 各媒介的广告规格3, 广告媒介发布排期表八，其他活动计

6、划1, 促销活动计划2, 公共关系活动计划3, 其他活动计划九，广告费用预算1, 广告的策划创意费用2, 广告设计费用3, 广告制作费用4, 广告媒介费用5, 其他活动所需要的费用6, 机动费用7, 费用总额第四部分 广告活动的效果预测和监控一，广告效果的预测1, 广告主题测试2, 广告创意测试3, 广告文案测试4, 广告作品测试二，广告效果的监控1, 广告媒介发布的监控2, 广告效果的测定附录（附加成分）999蒸溜水武汉地区广告策划案-作者：曹华【前言】：依据国家信息中心资料表明：去年我国饮料总产量600万吨，其中作为一大生力军的矿泉水约占I /4,人均年消费矿泉水量达I公斤。由于我国城乡消

7、费差别较大，因此矿泉水的主要市场，仍 集中在各城市，尤其是大中城市，且市场需求呈上升趋势，即使在 1995年的果汁饮料异军突起、形成与矿泉水双雄并立的局面后，矿 泉水的整体消费也未有下降趋势。事实上，在经济高速发展的今天，饮品早已不是奢侈品，而 是生活必需品，饮料消费的概念也从单一的解渴演变成如今的追求风 味奇特或天然、绿色、营养、清纯、包装柔和等等心理消费，以及 跟着广告走的品牌消费。武汉作为华中最大都市，拥有800万的消费者，其中常佳人口 700 万，流动人口 100万，再加上火炉的气温，对于任何一支饮料新军 来讲，都是一个不可估量的黄金市场”。如今，春尚未走，武汉饮料 市场已是产品繁多，

8、群雄骤起，悄然进入战国时代，由此可见一斑。三九集团是国内外知名大型军工企业集团，独特的管理，优质的 产品早已树立了良好的企业形象，这也为开启武汉市场提供了一把金 钥匙。一、市场背景分析：1. 据不完全统计武汉市目前已有 20多种品牌的矿泉中（包括蒸馏水、太空水、纯水等），其中，知名品牌约有5、6种。整个矿 泉水市场以乐百氏为霸主。另外，有两支力量也值得注意：一是 太阳神，二是健士霸。2. 市场竞争分析：当前1999蒸馏水的主要竞争对手有：A. 乐百氏：优势特点：a. 长期经营，是最先打人武汉市场的矿泉水品脾之一。b. 广告投入大，当然乐百氏颇受青睬。c. 产品质量较好。d. 拥有稳定消费群。e

9、. 市场点、面较广。B. 太阳神：优势特点：a. 广告投入大，太阳神是国内最著名的品牌之一。b. 产品质量较好。c. 进入武汉市场较早，有不俗的指名购买率。C. 健士霸：产品分析：健士霸同999 一样，也是今年初初步人武汉市场, 但其广告投入仅前期就号称近 200万元，并拥有一套专业营销人马， 是999成为黑马的有力竞争对手。D. 其他：相比之下势头较弱，略过不提3. 产品问题点/机会点：A. 产品问题点：a. 各竞争对手实力雄厚；b. 产品进入市场晚；c. 消费者通常将999与胃泰联系在一块，不能马上适应从 胃泰到矿泉水的转变，需要一段时间的心理接受乃至认同过程。B. 市场机会点：a. 良好

10、的企业形象，知名度高的品牌，有助于迅速打开市场；b. 产品质量上乘，价格适中；c. 广告与营销的同步运作；d. 通过乐百氏、太阳神等粤水打先锋，江城消费者 对粤水,尤其是著名品牌的粤水有一定的信任度与好感度。一些 畅销品牌价格上涨较快，且市面上伪劣产品较多。消费者往往愿意接 受新品牌，以防假水。4. 消费者状况调查及分析：A. 对品脾的记忆率，饮用率和近期购买较高的晶牌，均为 老品牌，广告促销多的品牌，并且分布相当集中。B. 据调查，有90%以上的消费者饮过矿泉水，有72%的人 表示满意，另有30%的女性，10%的儿童，65%的男性消费者长期 饮用，但同时值得注意的是，有近 20%的消费者在不

11、提示情况下回 忆不起矿泉水的具体品牌，这表明目前的武汉市场仍有一部分消费者的品牌阵地未被占领。C购买场所及比重：百货商场（含超市）35 %，夜总会及溜冰 城等15%，副食商店25%，冷饮摊点及其它25%。E。广告效果调查：矿泉水广告影响比重为电视 45%，报纸 17%,户外10%, P0P1%,车身12%,电台及其它4%,这表明999 的广告重心仍须侧重电视。二、市场策略：1. 市场定位：A. 以武汉市为主，辐射整个湖北省，市内以七个市区为主， 辐射各郊区（县）;B. 商品定位：高质低价的清纯蒸馏水C. 目标市场：所有矿泉水现有消费者及潜在市场D. 广告定位：以情感诉求广告为主，公关活动为辅三

12、、广告策略：1. 综合立体策略：上市伊始，集中优势兵力从电视、报纸、 车身、POP电台等方面推进，造就广告优势。2. 差别策略：通过针对性的广告活动，使消费者逐步做到 在看到999时不仅只想到胃泰，还有蒸馏水，为避免部分消费者误认 为999蒸馏水是药用水，或者将999与药品相联的心理，广告须采 取有效而必要的差别策略，主题应突出纯、保健等。3. 广告主题：为配合关键时刻，还是 999的企业主题， 可将纯蒸馏水的主题拟为”九百九十九次的选择之后，还是 999纯蒸 馏水在手”。四、营销策略：1营销思路：推拉相结合推销：建立、保持、发展与零售商的合作关系。拉销：通过大量而具有广泛影响的传播媒介把产品

13、信息传达给消费者，反复诉求，刺激其购买欲望和行动。2. 销售目标：从经营的阶段性发展规律着手，制定短、中、长期目标。短期目标：成功地切人市场。中期目标：逐步形成一个较为稳定的消费群，开拓新客源，寻求更多消费者的指名购率。长期目标：维持产品的市场占有量，谋求最大利润。3. 市场目标：第一年：占有同类市场的10%，第二年递增 为20% 25%，第三年达到30%以上，作为切人市场的96年，销 售额暂定为50万元一 80万元。五、广告目标：1. 通过广告活动的整体、细致的策划与实施，使 999蒸馏 水变市场新军为市场领头羊。2. 诱导消费者的指名购买，刺激需求。3. 提高市场知名度与好感度，让 90%

14、以上的消费者知道并 接受999蒸馏水。4. 提咼市场获利能力六、媒介策略: 以硬广告为主，硬广告，软广告交错并行。1硬广告：A. 电视：a. 武汉有线台：时间4月20日一 5月30日共40天为第一 期广告。这一阶段内投播量须大而当，可一天 2-3次。第二期为6月 1日一 8月30日，这一时间为矿泉水的黄金时期，有线台实际收视 率居市内各电视台之首，应加重投入，每天可选择综艺台，电影台各 2-3次。9月以后为第三期，势头渐弱，做维持性广告。b. 武汉电视台：与有线台同步交相辉映，覆盖整个武汉市， 也可选择播1月停I周再重复。B. 报纸：以长江日报、武汉晚报、电视周报 为首选报纸，其特点是发行量大

15、，信息面广。C. 车身：选择4条线路，同时穿武汉三镇的专线车，每条 线路5台车，可订为分别往武昌青山，洪山，火车站三条线路及往汉 口客运港，火车站不同方向的四条线路。D. 户外：可选择二桥，江汉路等地段发布三九集团企业形 象的广告。E. POP分海报（悬挂、招贴等形式）和看板两种形式。F. 电台：针对广大青年.尤其是学生，也可考虑选用收听 率较高的楚天音乐台、湖北文艺台、武汉文艺台等。2, 软广告:A.新闻发布会。B. 文化衫。C, 参加大型商品展览会。C.与经销商、部分零售商的联谊会。特别公关活动推荐：（未计入预算内）街角拍照，征求认领：5月一 9月每日在市内拍10张999蒸馏水的消费者消费

16、相 片，选I张评为”武汉市三九纯水今日之星”，获二九形象奖”，此活 动由武汉有线台辟专栏主办，每日晚于有线台公开征求照片中人认 领，获奖者得奖金30元，如果亲友转告中奖者领奖，那么，第一个 转告者同时奖20元，（此项以50元/日计）每月在30名形象奖的人 围者中选1名评为当月三九最佳形象者奖金200元，同样，最初转 告者获100元。估计其影响将深人家庭，无疑，每一个获奖者都会对 其亲友、邻居、周围环境中人产生巨大的广告效应，并有刺激购买之 功效。七、经费预算：1. 硬广告：A.电视.15a. 有线台：第一期（每天2次）11 . 84万元七五折：8. 88万元第二期视实际情况另定第三期视实际情况

17、另定b. 武汉台：第一期（每天2次）16万元八折：12. 8万元第二期视实际情况另定第三期视实际情况另定B. 报纸：14万元C. 车身：20万元D. 户外：20万元八折：16万元E. POP 1万元F.电台I 万元2. 软广告：A.新闻发布会5-8万元B.文化衫5万元C.公关活动10万元八、广告效果评估：于广告刊播后，不定期以问卷、座谈会等方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。1. 电视广告以一星期测定1次。2. 不定期以问卷测定。3. 每月开消费者座谈会1次。佳洁士 -节约牙膏广告策划案目录 一市场分析（一）牙膏中国品牌市场发展历程（二）现有市场竞争格局发展（三）消费者分析（四）市场发展

18、趋势分析（五）未来产品发展趋势二产品分析（一）”佳洁士 -节约“牙膏分析（二）竞争对手牙膏分析三销售与广告分析（一）宝洁公司销售与广告现状（二）宝洁公司的市场销售现状四 主要品牌定位策略分析（一）高露洁（二）中华（三）冷酸灵五企业营销战略（一）营销目标（二）市场策略六广告表现（一）非媒介（二）媒介七公关营销策略（一）目的（二）活动策划八效果预测、评估附：电视广告脚本 消费者市场调查问卷广告策划书佳洁士 -节约牙膏广告策划案 前言始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。 2002-2003财 政年度，公司全年销售额为434亿美元。在财富杂志最新评选出的全球 500 家最大工业

19、/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司 全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品 牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、 婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁 用品。佳洁士 -节约牙膏是宝洁公司推出的新产品，为配合宝洁公司的牙膏市场推进 计划,特进行本次广告策划，本次策划将为佳洁士 -节约牙膏塑造独特的市场形 象，并以全新的方式推向市场本次策划书的文本结构如下：市场分析-牙膏中国品牌发展历程产品分析-自身产品特点/对手产品特点销售与广告分析企业营销战略-企业目标与市场策

20、略企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测，评估-实施策略一:市场分析（一）牙膏中国市场品牌发展历程1998年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比1949年增长了 133.6 倍，2000 年产量达到了 36亿支，年人均使用量提高到了 2.8支，有关专家预计，2005 年中国牙膏产量将达到45亿支，2010年将达到54亿支。近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：第一阶段（19491992年）：国内品牌三足鼎立1949年到1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞 大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面

21、竞争，各居一隅，分别占据着东部、南 部和西部市场，相安无事。第二阶段（19921996年）：洋品牌小试牛刀1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995年宝洁公司的佳洁 士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3倍左 右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。第三阶段（19962000年）：洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份 额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 中华和美加净的品牌经 营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。1996年，国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席，到 1

22、998年已经增至四席，而2000 年更是增加到了 6席。而蓝天六必治、芳草、两面针等昔 日国产名牌整体陷入颓势。第四阶段（2000年 ）中国牙膏品牌寻求突破冷酸灵、田七、蓝天六必治等国内品牌在经历了一轮市场洗 礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。 他们避开与外国品牌的正面交锋， 在 中老年口腔护理和中草药护理等细分市场上大做文章，取得了不错 的效果。（二）现有市场竞争格局发展1、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了 市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短 的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离， 成为了中国牙膏市场的主导品牌。

23、而老品牌中华经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩2、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再， 但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地， 而不少国外品牌如LG、黑人、安 利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。 从成长 指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。（三）消费者分析牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消 费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：1。（ 1 ）不同年龄段

24、的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改 变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固， 要想让他们接受新事物恐怕很难。（2 ）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消 费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使 用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 价廉物美了。2、消费区域特征分析（1 ）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。（2 ）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优 势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透

25、 率甚至高于佳洁士。（四）市场发展趋势分析目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也 不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起 了风波。但面对两面针此次的降价行动， 业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体 价格却难波动。中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。 中华、黑妹、两面针等三大品牌一直 以来分享了中国庞大的牙膏市场。外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等， 其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。中国消费者的健康观念在不断的改

26、变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信 息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防 酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数， 广告战已是不争的事实。据央视调 查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，2000年1-5月牙膏电视广告 总投放量为38932万元，比上年同期增长了 37%前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计，1999年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、

27、冷酸灵、黑妹、六必治 等几个品牌的广告投放量只占总广告量的 32%外资品牌的佳洁士、高露洁等广 告投放量占42%因为国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场 份额，争夺战一触即发，2000年1-5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升， 由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6倍。在此期间，中华中 草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。从媒体选择来看，国产牙膏相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松 散，采取一网打尽的广告投放方式。但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独 在北京、上海地区99年1-5月基本没有广告投入，这是其它一些外资品牌所没 有的。是否就是自己

28、的领地就自顾不暇呢？而面对合资品牌的广告疯狂入侵， 2000年1-5月在以上地区相对有所增加。特别一提的是中华一改以往作风在上 海地区2000年1-5月已投入500多万元，北京地区投入 220多万元。广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品，但前者发展较快。两面针中药牙膏依然是近段时间广告首推产品。99年1-5月这一产品已投入了近450多万元。但面对中华中草药牙膏的强劲推出， 两面针不敢怠 慢，迅速推出两面针强效中药牙膏加入竞争，2000年1-5月的广告投入了 1852万元，但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲击， 又显得是有心无力了。但其它的 外资品牌暂没有涉足中草药这一

29、领域。 多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖 点。报纸作为第二大的广告媒体，各牙膏品牌却显得不顾一屑。据央视调查咨询中心 对全国380多份报刊的监测所得，99年1-5月只有高露洁一个品牌高唱独角戏。 投入广告费达262万元，其它牙膏品牌基本没有投放广告。此局面维持到了 2000 年1-5月出现了新的改变。两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。 也算占了一席领地。面对其它品牌的加入，高露洁不但没有加入广告战，反而比 上年同期节约了 50%勺广告费。令人费尽思量。另一合资品牌佳洁士依然按兵不 动。据统计，2000年1-5月牙膏的报刊广告总投放费用是 338万元，占电视的 0.9%，显得是微

30、不足道了。面对此次风波，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量的上 升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际 化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。（五）未来产品发展趋势几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。 在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺， 市场份额将被重新划 分。二：产

31、品分析（一）佳洁士 -节约牙膏分析我公司为回报广大消费者，特生产出一款牙膏，外型设计独特设计，牙膏口是其它 产品的1倍，牙膏是液体，愿意粘在牙刷上，这样的设计为了便于消费者使用，也 便于消费者养成节俭的作风，我们的这款牙膏有水果香型，薄荷型,能24小时全 天为您服务，白天让您口气清新，散发自信的魅力，夜晚它会为您消灭牙齿中的病 菌,维护您牙齿的健康，有各种克数的牙膏为您服务（二）竞争对手牙膏分析1. 两面针牙膏薄荷香型预防：牙本质过敏、牙周炎、牙痛120克水果香型预防:消炎、止痛、牙龈出血180克 冰凉薄荷型 预防:清除牙垢、使牙齿洁白、全新易挤软管120克 天然水果香型 预防:牙周炎、口腔异

32、味、拖敏防驻100克 清爽薄荷预防:缓解牙本质过敏、牙龈出血、牙痛、口腔异味、止血120克 水果香型 预防:清新口气、牙痛180克2. 中华牙膏长效防驻 预防:防驻、坚固牙齿170克 清新口气 中草药 预防:发炎、驻牙、口腔溃痒120克 清新口气 长效防驻 预防:坚固、120克 清新口气金装全效预防:含氟、钙、强齿素CAGP、坚固、拒绝驻牙100克口气清新 3蓝田六必治牙膏绿茶 预防：抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清热去火除口臭 冰茶茉莉香 型生物酶 预防：口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修复组织、抑制出血 中草药 预防:口腔炎症、牙龈出血、疼痛、异味 水果香型全效 预防：口腔炎症、 牙龈出血、

33、肿痛、口臭、牙齿过敏、口腔溃疡 冬青 薄荷型4黑人牙膏水清新富含氟化物、晶莹蓝色膏体、蕴涵法国天然香水、独有水拧清新分子+ 三销售与广告分析（一）宝洁公司销售与广告现状1. 宝洁公司的知名度.美誉度与企业形象 一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几 家合资、独资企业。十四年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生 活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的 飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤

34、佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成 为家喻户晓的品牌。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。自一九九三年起，宝洁公司连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额 最多的企业。宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外。为了深入了解中国 消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与 消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据 库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用 的产品。宝洁公司是一个创新型的现代化企业，一贯重视科学研究、技术开发及人才 培养，注重产品质量及加速原材料本地化

35、的进程。宝洁公司在全球建有19个大型技术研究中心，拥有8,300名科学技术研究人员，其中有2,000名具备博士学 位的研究员。公司每年科研经费的投入在 17亿美元以上，平均每年申请专利达 20,000余项。在中国，为了使宝洁在技术上有更大的发展，宝洁与清华大学共 同创建的全球第18个大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。这将 确保利用宝洁全球的技术优势，研究开发先进的产品技术，创造设计出更适合中 国消费者需要的产品。公司高度重视人才培养，向员工提供了独具特色的培训计划， 公司的目标是 尽快实现员工本地化，计划在不远的将来，逐渐由国内员工取代外籍人员担当公 司的中高级领导职位。在争取尽早

36、实现原材料本地化的进程中，宝洁公司积极帮助中国吸引外资， 加速原材料工业的发展。在宝洁的影响下，已有众多国际原材料供应商来华投资， 宝洁与罗纳普朗克公司的合作就是其中的一例。宝洁公司十四年来一贯恪守“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会 责任感的企业公民。近几年来，宝洁公司在中国已累计向社会捐助四千多万元人 民币，用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益 事业。例如：宝洁1996-1998年向希望工程累计捐款1200万元，在全国27个省、 自治区兴建了 76所希望小学。1997年还向春蕾计划捐款50万元，支持女童教 育，帮助她们重返课堂。一九九八年四月，在宝洁公司董

37、事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款 1,070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器，帮助完善学校的教学实 验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目。同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育。此外，宝洁公司还向野生动物 保护基金会捐款150万元人民币，以保护国宝大熊猫。宝洁公司在中国十四年所取得的成就得益于迅速发展的中国经济和日臻完 善的投资环境，离不开中国各级政府和广大消费者以及社会各界的支持。宝洁将一如既往地为提高中国消费者的生活质量而不懈努力，同中国一起发展，一起繁荣，以实现宝洁的承诺：让我们尽心尽力，让每一天尽善尽美。2. 宝洁公司的市场销售现状A

38、： 1）产品质量:佳洁士 -节约牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的 商品2）价格定位:佳洁士 -节约牙膏,2-4元不等3）渠道策略:佳洁士 -节约牙膏，全国各地的大.中.小超市B： 4）品牌定位：佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境 地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是， 佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童没有蛀牙的 笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在佳洁士四主要品牌定位策略分析1 、咼露

39、洁 咼露洁一直占据着牙膏咼端市场。 近年来，由于人们生活水平的提 高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降， 高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗 机构的合作，以及广告中身着白大褂的牙医对消费者的谆谆诱导，高露洁 在中国消费者心目中树立起了 牙科专家的品牌形象。2中华1994年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取 商标使 用许可的合作方式，租赁了中华的商标使用权。联合利华很看重中 华的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。 2001年5月，联合利华更换 了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏， 使之消费群体向年轻化

40、拓展。3、冷酸灵 冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下 来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。 冷酸灵的广告主题在很长时间里一直 集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上， 并成为了这方面的第一品牌。90年代中期 以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主 题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号：想吃就吃，冷酸灵牙膏，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是， 其后来坚忍不拔，冷酸灵的口号，以及大象篇、立起篇等广 告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场

41、份额。五企业营销战略1营销目标1）短期目标：通过宣传令消费者认识此产品，并且购买2）长期目标：令消费者对此产品拥有品牌忠诚度2市场策略1）产品定位：让消费者节俭，从产品出发让消费者能做到节俭2）诉求对象：单身青年和青少年3）广告主题：”佳洁士 -使节约”六广告表现1 .非媒介1）针对青少年：1）用儿童作节约的宣传各种，把活动编成儿歌，歌颂节约美德。（2）在各小学树立节约美德，评选节约美德先锋队员（例如：颁发证书，奖品 等）（3）节假日儿童自己购买“佳洁士 -牙膏”儿童装，可以半价购买（销售地点： 各小学门口，公交车站）2）针对青年（1）产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。（2

42、）可以定期搞优惠或对奖活动。2 .媒介1）电视：（全国性）CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8（地方性）北京电视台、青岛电视台、哈尔滨电视台.2）报纸：（专业类） 中国经济报 、少儿导报 等；（综合类） 中国电视报 、 青年报 、 打工报 、地区性日报、 地 区性晚报等.3）杂志：（专业类） 销售与市场 等；（综合类） 少男少女 、读者、意林、 青年文摘 等4）户外广告：各个目标市场的路牌.灯箱和车身.5）媒体广告预算报纸广告预算：10万元人民币 杂志广告预算：5万元人民币 电视广告预算：35万元人民币 户外广告预算：15万元人民币合计:65万元人民币七公关营销策略（一）目的

43、公关营销的最终目的是提高企业效益，最高的目的服务公众，贡献社会.具体的目 的是让公众了解宝洁,让宝洁了解公众，了解他们的真正需要，公众对产品的意 见反馈和建议.（二）活动策划1. 产品上市新闻发布会（以提倡节约新起点为主题进行，向公众宣布一种新起 点的诞生）；2. 牙膏试用（向目标市场的消费者发放10000管牙膏，并记录下使用者的数据， 宣传”提倡节约新起点“为主题。八效果预测、评估售前：我们米用向消费者促销的方式售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”佳洁士 -节约“牙膏售后：对广告效果进行整体评估附：电视广告脚本消费者市场调查问卷“佳洁士-节约”牙膏电视广告脚本系列“佳洁士 -节约”牙膏（

44、儿童篇）画面一：大熊左手拿着牙刷，右手拿着牙膏，大熊说：“牙膏没有了“，随手仍了牙膏，去拿一管新的牙膏。转镜头：多啦A梦拼命的去接仍掉的牙膏。画面三：多啦A梦走到大熊旁边说：”你为什么要把牙膏仍掉“，”牙膏用完了 “大 熊说道，多啦A梦拿过大熊的牙刷挤上牙膏，大熊睁大了眼睛看着，大熊不禁的 说道：”我刚才看没有牙膏了，你怎么还会挤出这么多牙膏呢？ “多啦A梦说到：” 你看看有没有，要是没有我怎么会挤出这么多牙膏，只有成为好孩子才能成为好 人，人们才会尊重你，你相成为好孩子吗？ “大熊说道：”我想，我想！” “那你 只要能成为一名懂得节约的儿童，你就可以成为一名好儿童好人”。画面四：“佳洁士，始

45、节约”。“佳洁士 -节约”牙膏（青年篇）画面一：夜晚，屋子里唯一的光亮是桌子上的台灯， 一个男青年在灯光下写着东 西。画面二：男青年在写信声音：男青年写信的声音，哭泣的声音特写：妈妈我已经找到一份工作了，近几天，找工作的历程让我学到了很多，到 过几家公司都是因为我不懂得为公司着想-不懂得节约，把我解雇了，记得小时 侯（开始回忆小时侯）。画面四：牙膏还没完，我喊：“妈妈，没有牙膏了，”妈妈走了过来把剩余的牙 膏挤在牙刷上，递给我说：“看牙膏不是还有吗！你已经11岁了，你一定要懂得 节约，父母工作都容易，你要懂得节约，”我很不高兴的说了声：”知道了“，妈 妈说：”你现在也许不理解，等你以后工作的时

46、候你就知道了“。画面五：写信的纸被男青年哭的浸湿了一块， 男青年继续在欣信上写到，妈妈我 现在理解你的苦心了，我知道节约了画面六：”佳洁士，始节约“消费者市场调查问卷本公司为调查一下消费者对”佳洁士 -节约“牙膏的喜爱程度，这次调查不会给 您带来任何麻烦，请您放心填写，谢谢您对我们工作的支持。一请您在下列选项中只能选择一个结果：1您觉得当今社会应不应当继续节约？A应当B不应当C随便2你是否喜欢佳洁士产品？A喜欢B不喜欢C还可以D没印象3你喜欢”佳洁士 -节约“牙膏的外姓设计吗？A喜欢B不喜欢C还可以D没印象4你喜欢”佳洁士 -节约“牙膏的那种香型？A水果香型B清香型C薄荷型D都不喜欢5你觉得”佳洁士 -节约“牙膏的价格怎么样？A咼B不咼C还可以6你能够买到”佳洁士 -节约“牙膏吗？A能B不能7你喜欢什么时候购买？A节假日B促销C没有牙膏的时候