女性消费行为特征及营销策略

《女性消费行为特征及营销策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《女性消费行为特征及营销策略（6页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、女性消费行为特征及营销策略日期：2011-10-6 作者：刘明月 四川师范大学商学院市场营销5班摘要：在当今社会，女性消费者已经成为消费市场的主力军。研究和分析女性消费行为特征，并据此制定相应的营销策略，对于企业明确目标市场、进行有效定位、占有更多的市场份额具有重要意义。关键词：女性；消费者行为；营销策略一、 问题提出在我国，女性作为一种消费力量崛起是一次巨变，据波士顿咨询公司估算，每年全球消费总额18.4万亿中的12亿是由女性主导消费。万事达卡国际组织预计，独居或已婚未育的中国年轻女性的总购买力很可能从2005年的1800亿美元增至2015年的2600亿美元；独居的一人家庭年长女性的消费力很

2、可能从2005年的500亿美元增至2015年的1150亿美元；子女已经长大离家的“空巢”家庭的年长女性购买力预计也将从2005年的1000亿美元增至2015年的1500亿美元。这三类中国女性的消费能力合计将从2005年的3300亿美元增长到2015年的5250亿美元。女性消费者不仅数量大，而且在购买活动中充当重要角色。一方面她们直接主导购买决策，另一方面她们通过各种方式影响购买决策。她们不仅是女性专用消费品的购买者，同时还是大多数儿童用品、男性用品、老年人用品、家庭日用品的购买者，她们构成了巨大的潜在市场。女性消费者已成为企业竞争的重要目标和额客群，对女性消费心理和消费行为进行研究，有助于企业

3、确定自己的市场定位，以进行有效的市场营销决策。二、 女性市场细分及其消费行为特征1、 个人因素 1.1 按照年龄分为18-30岁为青年女性群体，31-50岁为中年女性群体，50岁以上为老年女性群体。(1)青年女性群体消费行为特征消费行为感性化。对于青年女性产品的感性特征如外形、款式、色彩和产品的象征性特征将成为消费者选择商品的首要考虑因素。追求时尚和创造性。青年女性具有青年人热情奔放、思维活跃、敢于冒险的特点又具有女性追求潮流、时尚和新颖的特征。因此她们喜欢赋予美感、大胆前卫、不断变化的商品。表现自我体现个性。现代青年女性自我意识日益加强，力图展现自我个性，这一心理特征反映在消费行为上，就是喜

4、欢购买一些具有特色的商品，而且这些商品最好是能体现自己的个性特征。崇尚品牌与名牌。现代女性文化水平提高，信息接触广，社交活动多，她们在社会生活中渴望展现自我。反应在消费行为方面，青年女性可别看重商品的品牌和档次，在她们看来名牌是自信的基石、高贵的象征、提升自我的手段。 (2)中年女性群体消费行为特征 消费角色多重性。随着经济收入的增加和社会地位的提高，中年妇女在消费行为中扮演了多种角色，她们在女性市场、儿童市场、男性市场、老年人市场都充当了决策者、旁观者、影响者和使用者。 消费行为理性化。中年女性的成熟稳重、考虑周全的特点决定了她们在消费行为时更加合理性。她们会有计划有目的的购买自己所需要的商

5、品，在追求时尚新颖的同时合理搭配。 消费需求实惠性。中年女性在家庭扮演的妻子、母亲和女儿的角色，她们普遍勤俭持家掌握家中财政大权，在购买家庭消费品时更加看重商品的性价比和安全性。(3)老年女性群体消费行为特征 老年女性的消费资金一般来源长期的储蓄积累和儿女提供的零用钱，随着消费观念的变化，她们用于自身消费的比例越来越大，愿意在健康、娱乐、养老、保险等方面指出更多的费用1.2按照人均收入分为月薪1000元以下、1000-3000元、3000-5000元、5000-8000元、8000-15000元、15000元以上等不同收入阶层。不同的女性由于自我或家庭的收入不同，她们在对待物品的消费上就有不同

6、的想法和行动。收入较低时，人们的需求层次也较低，在消费结构中，以满足基本生存需求的消费为主，她们更主张理性的生活和有计划、有目的的花费；对那些收入高的女性来说，她们可以支配更多的经济资本，在消费方式上有更多的选择，需要层次也较高，她们追求高质量、高享受、高价格的消费。1.3按照家庭生命周期分为：单身期， 已婚期，离巢期，鳏寡期。(1)单身女性在现代社会越来越引起商家们的注意，她们经济独立、生活自由、敢于投资、物质化生活与精神享受并存。她们乐于消费，因为消费可以满足单身女性心理层面的安全感、社交、自尊、独立等需求，她们也拥有充分的消费能力。她们是广告业、娱乐业、出版业、媒体业、奢侈品业等产品及服

7、务的生产者和制造者，单身女性还催生了交友市场的蓬勃发展。在经济发达的地区，单身女性受过高等教育社交活动丰富，消费需求也更加广泛，她们的消费现状正日益凸显自己的特征和模式：对咨询充分了解、对品牌的忠诚度较高，容易受到周围朋友的影响。单身女性市场已经逐渐成为最有潜力的消费族群。(2)已婚女性消费家庭开支明显，购买频率高，购买心理随孩子的成长而发生变化，重视儿童食品、玩具、服装和教育费用开支。这一时期的消费表现出对家庭和社会的责任感。(3)离巢期女性购买活动开始更多地投向满足自己需要的商品，营养、保健用品、高档家电支出上升，娱乐费、交通费下降。家庭的收入因退休而减少，储蓄部分用于自己的重点消费上，部

8、分用于子女。(4)鳏寡期女性渴望健康长寿，其消费支出大部分用于食品和医疗保健方面，穿用部分的比重逐渐下降，尤其是娱乐费、交通费及耐用家电支出下降。在进行购买决策时更缜密、更稳健、更内含。老年女子在点心、水果和化妆品等方面花的钱较多。2、社会因素“红色的一代”：出生于1940年以前，属于分配型消费者。她们生长在旧中国，受西方文化影响小，有着中国传统文化思想，她们提倡奉献、集体，对流行趋势反应迟钝。 “失落的一代”:出生于1940年至1960年，属于补偿性消费者。她们经历过大跃进、反右政治运动，保守三年自然灾害和文革之苦，她们领来了改革开放和社会主义市场经济的发展，她们是经历社会变革最多的一代群体

9、。她们的生活由贫瘠走向富裕，虽然现在有足够的消费能力，但多数人都相当节俭，根据自己的需求购买商品，她们不追求时髦但追求实用。“转型的一代”:出生于1960年至1980，属于实力消费者。这一时代的女性既兼顾家庭有解放自我。这一时期高考的恢复，国家走向繁荣富强，许多女性专业人才、白领女性纷纷显现。同时受西方文化的影响较大，这一时代的女性既兼顾家庭又解放自我。 “E时代”:出生在1980年以后的独身女一代，属于体验型消费者。这一时代的新型女性拥有独特的时代特性和消费特征。她们个性独立，酷自我，敢于接受挑战，消费观念更是自我，虽然薪水不算低但积蓄很少。她们崇尚品牌，追求时尚，具有独特的品味和审美。她们

10、各方信息来源丰富，身边充斥了大量互联网信息，网上生活、网上交友、网上购物。她们大部分收入花在服饰、化妆品、交友和旅游上。3、 心理因素3.1动机(1)基于生理需求所产生的女性消费心理：主要体现在女性购买生活必需品来维持人类自身生存的基本需要，是人类最原始、最基本的需要。如衣、食、住、行、性的需要。这一需要很好满足，现代产品在满足女性生理需要的同时往往会提供额外的附加价值。(2)基于安全需要所产生的女性消费心理：主要体现在女性消费时所表现出来的健康安全心理和从众心理。随着商品种类的丰富、现代 科学 技术的发展及文化素质的普遍提高，在消费中居于突出地位的现代女性越来越关注各种消费品对自己、家人的健

11、康和安全问题 。表现在消费行为中是购买绿色产品、自然食品、营养均衡食品和保健品的愿望比较强烈，比较能够接受专家的健康宣传，为自己和家人购买保险女性也越来越多，在购买家用电器时，更多的考虑产品的安全性能。同时，在消费时，比较喜欢从众，因为，女性们认为，大多数人都会购买的物品应该是安全的。 (3)基于社会需求中归属和爱的需要所产生的女性消费心理：女性的性别特征中，最显著的莫过于富有爱心和情感丰富，在消费上所表现出来的就是爱子心理、爱夫心理以及消费的情感心理。女性对子女的爱更多体现在关心小孩的衣食、营养和健康环境等有形的方面。也就是说，女性对子女的爱更多地与儿童用品的消费结合起来。女性对丈夫的爱体现

12、在丈夫的衣食起居，女性往往也会有比较周密的安排，给丈夫购买消费品时，女性往往会考虑购买高档和贵重的。(4)基于社会交往和自尊需要所产生的女性消费心理：作为职业女性，他们在社会交往中，希望获得他人的尊重和重视，因而十分注重自己的仪表。这部分女性在消费时，比较注重产品质地、品味、整体的和谐，同时也比较注重时尚 。另外，有一部分女性出于非常强烈的自尊需要，在消费时还会产生攀比和炫耀心理。这种女性在购买某种商品时，往往会跟看重商品的品牌价值，她们通过自己所消费的物品来彰显地位、获得赞誉、赢得尊重。 (5)女性基于自我实现需要所产生的消费心理：女性的性别特征就是很容易为小成就而感到愉悦。在消费时表现出来

13、的就是“少花钱，多办事”“好而不贵，真的实惠”的消费心理。这种消费心理多半表现在家庭主妇身上。在购买商品时，如自己所购物品比他人更价廉物美时，女性们往往就会有一定的成就感，就会为自己所体现出来的理财能力而感到欣喜。因此，女性消费者在购买商品时，往往会不厌其烦的挑选，全面衡量其利弊得失。 另外，女性消费者会进行一些人生技能培训、身体素质培训等消费或服务，这些都是为了满足她们成长与发展、发挥自我潜能以及实现理想的需要 3.2个性、态度、价值观 根据女性消费者不同的个性、态度、价值观，我们可以分为以下几种女性顾客表现类型(1)理智敏感型：购买产品时深思熟虑，说话办事喜欢量化标准，对不明白的地方刨根问

14、底，这种女性消费者有主见且不易说服。(2)优柔寡断型：购买决策时犹豫不决，缺乏主见，变幻无常，她们往往自己也不清楚想要什么，容易受到导购人员及朋友影响却不容易下决定。(3)情感丰富型：形象具有十足的女性化特点，具备女性天生的感性，容易被外界事物所感染，喜欢富有亲和力的产品。(4)严肃认真型：她们表情冷漠，语言极少，购买行为表现为非常严肃认真，决策严谨，对产品质量要求也较高(5)心高气慠型：消费行为喜欢以自我为中心，始终相信自己的欣赏水平，对外界的解释和质疑产生反感。这类女性消费者通常不求最好但求最贵。(6)富有信仰型：购买行为中透露出对某种事物或信念的信仰，消费产品带有特殊的人文情怀。三、 选

15、定女性目标市场及准确定位针对目前中国女性消费市场，我们从年纪、收入、消费价值观、市场贡献率等角度出发可以发现五个最具市场价值的消费群体。她们分别是新新女性、单身女性、中产阶级、中年女性、银发女性。其中新新女性、单身女性、中产阶级具有敢于消费的特征，她们容易走在时代前沿，品牌消费过程中容易获得溢价；城镇中年妇女虽然消费理性，但基数庞大且消费范围广；银发女性市场在人口老龄化的时代背景下潜力巨大。企业在进行女性市场细分以及选定目标市场以后就是市场定位、产品定位、品牌定位。在市场定位决策中要审视三个因素：市场的重要因素，企业的资源和能力，顾客价值。在产品定位决策中同样要考虑三个方面：企业自身产品和服务

16、，消费者需求热点，竞争对手的产品和服务。品牌定位可以从产品层面、精神层面、经营理念层面经行分析，充分了解女性顾客对认同和联想，以及了解她们会如何评价自己的品牌，然后再不断调整自己的品牌识别，让自己的品牌与其他品牌在文化、个性等方面有所差异，完善消费者心中的定位。品牌定位宣传应围绕品牌的核心价值，在女性心智上进行暴露、解释与记忆，才使自己的品牌形象在女性脑海里形成清晰、明辨、符号化的特性。四、女性市场营销策略1、产品策略 (1) 产品设计感性化。产品的包装设计、款型设计、性能设计等方面尽可能做到感性话并符合女性审美需求，利用精美的包装、流畅的造型、巧妙的构思等激发她们的好感，使她们产生美的联想，

17、从而激发购买欲望。 (2)产品设计人性化。不同年龄阶段的女性存在不同的消费表现和心理追求，根据市场细分的女性消费行为特征采用不同的设计理念。针对青年女性设计富有创造性和挑战性的的产品，鼓励她们展现自我，追求个性；针对中年女性设计出具有身份象征的产品和服务，突出品牌价值；针对老年女性设计物美价廉，具有实用价值、健康和良好性价比的产品和服务。(3)产品设计差异化。企业在设计和开发产品时就要突出其个性，一方面要突出自身产品的核心竞争优势，与竞争对手的产品形成差异，另一方面要让女性消费者感受到每款商品都是为自己量身定制。(4)产品设计精美化。女性消费者心理细腻，追求精致、美感，对产品质量也特别重视。企

18、业在制定产品策略时要突出产品特征与质量，注意细节处理。(5)产品设计加入情感元素。女性不是以追求商品的使用价值，而是以追求商品所象征的情感性为主要目的的消费心理，其核心是商品的“象征”意义。女性消费行为带有很强的情感性，在购买商品时，常常比较关心商品所包含的情感意义。又由于女性消费者是感性群体，她们认定的品牌不会轻易改变，因此企业所设计的产品最好能够让女性产生一种情感寄托，然后进入企业所设计的情景里面，这样便能获得一群忠实顾客。(6)产品设计互动。女性支付能力的增强和文化素质的提高使其对产品的个性化需求愈加强烈,希望获得为自己量身定制的产品和服务,这样,就乐于参与产品的设计、制造和再加工,以期

19、获取彰显独特个性的产品。2、定价策略(1)日用品薄利多销。日常生活用品的使用量较大，容易耗损，而且难以体现个性化，再加上女性消费者对价格相当熟悉，从而加强了女性消费者对其价格的敏感程度。所以，企业要在保持产品质量的基础上尽量采用低价策略，给她们一种物超所值的感觉。(2)对体贴市场实行性价比策略。当商品涉及儿童、男士、老人时，女性消费者会看重价格适中而且高质量的产品，她们将多个商品经行比较最后选出性价比最高的一个。企业针对这一市场时要确保产品质量必要是进行担保，并尽可能的压缩成本，使产品具有价格竞争优势。(3)对新产品、个性产品、高档化妆品等类型的商品采取高价策略。现代女性享受生活、追求时尚个性

20、、美化自我的心理，她们愿意高价购买与众不同的新产品，以满足自己的心理需求。企业采取适当的高价策略生产撇子产品，获得额外利润。3、促销策略 (1)捆绑销售促销。降价或打折往往会给女性消费者带来产品质量下降或品牌形象损坏的感觉，这是企业可选择在价格不变的基础上与其他商品捆绑在一起销售，或者将几件商品一起以更优惠的价格出售。(2)节日型促销。企业可以在“妇女节”、“母亲节”等节假日，推出一系列以关爱女性为主题的节日促销，赋予产品以感情，赢得女性信赖。 (3)提供免费品尝或使用。女性消费者通常是对商品有了一定接触或了解后才作出购买决策的，为了让产品更容易暴露到消费者面前，更多的引起注意和尝试，企业可以

21、选用免费品尝和适用的营销组合策略。(4)口碑营销。女性消费者在使用某一产品后容易将其消费感受告诉给她的朋友，而这样的宣传力量远远比企业营销人员强得多，女性消费者也更倾向于倾听她们熟悉的人的声音。企业应该利用这一点对产品进行口碑营销，开展女性经验交流座谈会、扩大女性意见领袖的呼声等等。4、渠道策略(1)在店面销售中，我们采用感觉营销。为了吸引女性关注，在卖场选择有质感和醒目的招牌，使用晶莹剔透的玻璃，陈列摆放整齐，透过装饰品给卖场营造舒适感和规范感，形成良好的视觉感官。卖场通过优雅的购物环境,悦耳的背景音乐等听觉设计有助于女性对品牌的听觉记忆。女性在购买时,往往会借助感觉器官来决定购买与否，她们

22、观察产品的外观,接触产品的手感,品尝产品的味道等,因而在设计产品时要充分考虑到产品设计和产品功能的良好搭配。企业的触觉体验可以根据目标女性的人体工程学、触觉感官接受程度等方面充分体现产品的舒适性和独特性。对于香水、空气清新剂、面包、咖啡、鲜花等卖场，企业可以使用嗅觉促销让女性消费者感受到产品的独特气味。在味觉体验上，超市卖场的食品类产品特别适合针对女性消费者进行。她们在品尝的同时考虑是否购买该产品，为产品的销售增大了机会。(2)网络销售在女性市场大受欢迎。网络消费符合了现代女性消费者方便、省时的消费心理。网络消费既给现代女性提供更主动的消费、娱乐机会，同时也使网络商家开拓了广阔的销售渠道。女性

23、网民网上搜索或购买商品一般多是化妆品、饰品、服装、儿童用品和宠物用品等。通过网络收集商品信息和购买商品这一全新消费方式，使顾客可以接触到相关商品的广泛信息，更大地满足现代女性追求时尚、新潮的消费心理。企业进行网上销售时不能为追求朝夕的营业额而忽视产品内在质量，另外,企业可以借助专门为产品提供信息、 金融 、物流等配套的服务中介商，来解决提高现代女性网络消费安全感的问题 。建立专门的女性网民社区或论坛网民社区有助于吸引现代女性消费者的注意，促成网上女性消费群体。它不仅能加强企业与消费者建立方便、快捷、有效的沟通，还能满足现代女性通过消费所获得的社交心理需要。所以企业结合现代女性消费者独特的心理，

24、来营造人性化的网络环境，定能不断提高企业的网络竞争力。 五、 整合营销对于现代企业而言，想要在女性消费市场更具竞争优势，就必须采用整合营销传播将广告、公关、活动、事件及体验、互动营销、口碑营销、人员推销和直复营销相结合。广告主要是塑造品牌形象，加强品牌推广，扩大知名度，让广大女性在购买品牌前能起到充分联想和认知。公关主要是让女性认同品牌价值，达到品牌忠诚度。活动往往通过公关而引起媒体报道，提高女性参与度，进而影响女性消费决策。参考文献 ： 1 迈克尔.R.所罗门 （著）卢泰宏，杨晓燕（译），消费者行为学， 北京：中国人民大学出版社，2009.7.12 菲利普.科特勒，凯文.莱恩.凯勒，卢泰宏（著）卢泰宏，高辉（译）营销管理 ，北京：中国人民大学出版社， 2009.4.1 3谢文辉，胡晓凡(著) ， 美丽经济，北京：中国时代经济出版社，2006.1 4 王菌(著)，北京：机械工业出版社，2008.7