SEM高级教程竞价教程搜索引擎营销

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1、 第一部分说说百度推广中几个常见问题一、什么是百度搜索推广二、百度搜索推广是如何收费的三、搜索推广的账户结构是怎样的四、什么叫匹配方式五、如何修改关键词的匹配方式六、怎样添加和删除否定关键词/精确否定关键词七、否定关键词/精确否定关键词是如何起作用的八、什么情况下需要使用否定关键词/精确否定关键词九、什么是创意十、怎样使创意飘红十一、什么是通配符十二、每次点击价格是如何计算的十三、如何设置推广地域十四、如何设置和修改每日预算十五、我的推广结果将如何展现十六、影响关键词排名的因素有哪些十七、影响质量度的因素有哪些十八、如何使用推广时段管理十九、建立推广计划的技巧二十、建立推广单元的技巧第二部分说

2、说百度推广具体怎么做一、搜索推广目标的建立二、实施投放相信读了这本电子书，你对百度推广的认识更加立体、更加鲜活了。不仅仅是推广位置以与出价的调整会影响到您的推广成本，推广策略的巧妙应用更会让你在网络推广领域如虎添翼。推广不是简单的开户、交钱、上广告，而是在网络营销领域和对手的博弈，是树立自己行业优势竞争力的法宝。因此，熟练应用百度推广和掌握推广秘笈是打造自身广告核心竞争力的有力法宝。 例如，你的百度推广目的主要是产生订单，不重点做品牌宣传，那广告关键词的匹配方式一定不能选择“广泛匹配”了，建议选择“短语匹配”。这个就需要自己在百度后台改了，因为你开户后百度默认的是广泛匹配。 还有个小例子就是，

3、你的推广广告最好不要都指向首页，要指向和关键词最相关的网页，并且在这个网页中很容易都能看到你的联系方式。试想一下我们自己在搜索信息时是不是希望最简单、最轻松的获取到我们要找的信息。看看百度搜索结果中有不少推广链接的标题和创意中都写上了联系方式，甚至在显示上也写了 号，来方便搜索者联系。这也从侧面说明了，根据搜索者需求去定制广告容是至关重要的。这就要求你的最好有个监控工具，监控一下搜索者都是搜索什么词打开你的的，看了你的的哪些页面等行为信息，为你调整推广方案提供最有价值的参考信息。祝愿你也玩转百度推广，能将有限的广告经费，投入到最优的推广方案中去，打造自己的广告核心竞争力。一、什么是百度搜索推广

4、百度搜索推广是一种按效果付费的网络推广方式，是百度推广的一部分。每天网民在百度进行数亿次的搜索，其中一部分搜索词明确地表达了某种商业意图，即希望购买某一产品，寻找提供某一服务的提供商，或希望了解该产品/服务相关的信息。同时，提供这些产品/服务的企业也在寻找潜在客户。通过百度搜索推广的关键词定位技术，可以将高价值的企业推广结果精准地展现给有商业意图的搜索网民，同时满足网民的搜索需求和企业的推广需求。百度搜索推广具有覆盖面广、针对性强、按效果付费、管理灵活等优势。您可以将推广结果免费地展现给大量网民，但只需为有意向的潜在客户的访问支付推广费用。相对于其它推广方式，您可以更灵活地控制推广投入，快速调

5、整推广方案，通过持续优化不断地提升投资回报率。二、百度搜索推广是如何收费的百度搜索推广采取预付费制，您在账户中预存了推广费用即可进行推广。在推广过程中，您的推广结果会免费展现在大量网民面前，您只需要为那些对您的推广感兴趣、进而访问您的的潜在客户点击支付推广费用。每次点击费用取决于您为关键词设定的出价、关键词的质量度和排名情况。百度计费机制将保证每次点击费用最高不会超过您的出价，一些情况下甚至可能远低于您的出价，是关键词保持当前排名所需的最低费用。您为潜在客户的点击访问所支付的推广费用将实时从您的账户中扣除，直至账户余额为 0（账户余额不够一次点击时，推广信息也会展现，直到余额为 0 为止，且下

6、次充值时不会扣除多消费的金额）。这时您的推广结果将不再展现，您的潜在客户将无法获取您的产品/服务信息。为了避免因续费不与时影响您的推广效果，我们为您提供了余额提醒功能，您可以在账户中设置，并在收到提醒后与时为账户缴纳费用。为便于您随时掌握推广情况，我们为您提供了各种提醒功能，您可以在账户中设置：1.续费的提醒2.续费、余额为零以与信息审核结果的短信提醒3.账面余额低于多少时进行提醒三、搜索推广的账户结构是怎样的搜索推广的账户结构由账户、推广计划、推广单元和关键词/创意四个层级构成，且推广单元由多对多关键词列表和创意列表构成，如以下图：推广计划是管理一系列关键词/创意的大单位。在推广计划级别，您

7、可以设置推广地域、设置每日预算、选择创意展现方式、设置推广时段管理，添加否定关键词和 IP 排除，并选择是否参加网盟推广。推广单元是管理一系列关键词/创意的小单位，每个推广单元下多个关键词共享多个创意，形成关键词和创意的多对多。我们强烈建议您将意义相近、结构相同（如：英语培训学校英语培训中心，雅思培训雅思英语培训）的关键词纳入同一个推广单元，以便更有针对性地撰写创意。四、什么叫匹配方式在网民搜索时，系统会自动挑选对应的关键词，将推广结果展现在网民面前。您可以通过设置匹配方式，来决定网民搜索词与关键词之间可能的对应关系。我们为您提供了三种不同的匹配方式，以关键词“英语培训”为例，各种匹配方式下可

8、能对应的搜索词如下所示：(1)精确匹配英语培训（与关键词字面完全相同的搜索词）(2)短语匹配英语培训、英语培训暑期班（精确匹配+完全包含该关键词的短语）(3)广泛匹配英语培训、英文培训、英语暑期培训、英语培训暑期班（精确匹配+完全包含该关键词的短语+关键词的相关变体形式）无论是哪种匹配方式，关键词都能为您精准定位有意向的网民，也即您的潜在客户。特别是借助于广泛匹配和短语匹配，您可以把推广结果展现给尽可能多的潜在客户，捕捉更多的商机。同时，大量的免费展现也会提升您的品牌在网民中的知名度。此外，由于您无需再绞尽脑汁考虑还要提交关键词的哪些相关变体形式，选择广泛的匹配方式可以帮您节省大量的时间和精力

9、。基于这些优势，广泛匹配是应用最多的匹配方式，也是系统自动为您选择的匹配方式。（即广泛匹配是系统默认的关键词匹配方式，您可以在系统中自行修改，具体请参见怎样给关键词设置各种匹配方式）在使用短语匹配和广泛匹配时，您可以通过搜索词报告，查看哪些搜索词触发了您的推广结果。如果您看到了不相关的搜索词，并通过百度统计发现这些词的效果不理想，那么可以利用否定关键词，让包含这些词的搜索词不触发您的推广结果，从而更精准地定位潜在客户，降低转化成本，提高您的投资回报率。五、如何修改关键词的匹配方式在关键词/创意列表中，您可以点击某个关键词的“修改设置”，在匹配方式列中修改。如果您希望同时修改多个关键词的匹配方式

10、，可以在关键词/创意列表中，勾选关键词前的方框来选中多个关键词，点击上方“修改关键词设置”的按钮分别予以修改。如果您希望对多个推广单元的多个关键词修改匹配方式，可通过批量工具的批量修改功能来实现，具体请参见如何使用批量工具。批量工具为您提供了批量上传、批量下载两种操作功能，其中批量上传又分为批量新增和批量修改，使用方法如下所示：1.批量新增：1)点击浏览按钮，选择要上传的文件2)点击上传按钮，返回批量上传页面3)根据信息提示，耐心等待系统处理预计处理时间（一般为几分钟）过后，刷新该页面，查看信息提示的处理结果。如提示“任务处理成功”，则表示推广方案已经成功上传，您可以在推广管理中进行查看。如提

11、示“任务处理失败”，请下载任务文件，并按照文件提示信息调整格式并重新上传。批量上传需满足一定的格式，请下载系统提供的格式样例，或者下载现有的推广方案详细信息，作为填写时的参考示例，具体请参见：批量工具支持的文件格式为 Microsoft Excel（版本：972003）。您可以下载系统提供的格式样例，或者下载现有的推广方案详细信息，以作为填写时的参考示例。对于一份完整的推广方案，推广计划名称、推广单元名称、推广单元出价、创意的标题和描述、创意的访问 URL、关键词的字面和匹配方式均为必填的容，其余为选填的容。必填项中，请注意：(1)添加创意时，创意标题最长不能超过 50 个字符，每行描述最长不

12、能超过80 个字符（注：1 个半角英文、数字、符号为 1 个字符，1 个全角英文、数字、字符或汉字为 2 个字符）；(2)关键词的匹配方式必须是广泛、短语、精确三种方式中的一种，请只填写汉字，不使用任何符号。选填项中，请注意：(1)推广地域如不填写，则表示在全部地域推广。填写时，各个地域间请以逗号（半角字符， 即“,”）分隔；(2)每日预算如不填写，则表示不限定预算；(3)关键词出价如不填写，则表示以推广单元出价为准。在批量上传的过程中，系统会对您上传的文件格式进行检查，如发现错误将给出“格式错误”的信息提示。这时，请您下载任务文件、按文件提示信息调整格式并重新上传，直至看到“任务成功处理”字

13、样的提示。上传成功后，您可以立即到推广管理中查看已成功上传的推广方案。2.批量修改：操作方法同上。目前您可以批量修改的容包括：1)现有推广计划的推广地域、每日预算2)现有推广单元的出价3)现有关键词的出价、访问和 URL 匹配方式您暂时不能对现有的创意进行批量修改。3.批量下载：选择下载对象围，选择“纯关键词/创意”或“详细信息”，点击下载即可。六、怎样添加和删除否定关键词/精确否定关键词您随时可以为推广计划和推广单元添加和删除否定关键词，操作方法如下：1.在推广计划中添加和删除1)点击导航“推广管理”2)点击推广计划的“修改设置”3)点击“否定关键词”，逐行输入您要添加的否定关键词或精确否定

14、关键词4)点击“新增”，添加成功5)如需删除，选择一个或多个要删除的否定关键词或精确否定关键词，点击“删除”即可2.在推广单元中添加和删除1)点击导航“推广管理”2)点击推广单元所属的推广计划名称，进入推广单元列表3)点击推广单元的名称，进入关键词/创意列表4)关键词/创意列表的左上方会提示当前该推广单元有多少个否定关键词和精确否定关键词，点击“修改”，在输入框中逐行输入您要添加的否定关键词或精确否定关键词5)点击“新增”，添加成功6)如需删除，选择一个或多个要删除的否定关键词或精确否定关键词，点击“删除”即可您最多可以在推广计划或推广单元中添加 100 个否定关键词和 100 个精确否定关键

15、词。推广计划级别的否定关键词/精确否定关键词对其中的所有推广单元起作用，但某个推广计划的否定关键词/精确否定关键词不会影响其它推广计划。七、否定关键词/精确否定关键词是如何起作用的否定关键词是一种“短语否定”方式，即当且仅当网民的搜索词中完全包含您添加的否定关键词时，您的推广结果将不会展现。精确否定关键词是一种“精确否定”方式，即当且仅当网民的搜索词与您添加的精确否定关键词完全一致时，您的推广结果才不会展现。例如，您添加了否定关键词“英语培训主管”，在网民在搜索“培训主管英语” 或“主管英语培训”，仍可能看到您的推广结果，但在搜索“应聘职位 英语培训主管”时，不会看到您的推广结果。如果您添加了

16、精确否定关键词“英语培训主管”，则仅在网民搜索“英语培训主”时才不会看到您的推广效果。在一些情况下，您可能通过百度统计发现，某些完全包含否定关键词的搜索词，也可能为您带来转化。例如，您认为搜索词中包含“免费”的网民并非您的潜客户，但发现搜索“英语培训免费试听”的网民不仅点击了您的推广结果，还在您上进行了注册和网上报名。在这种情况下，您可以将“免费”添加为否定关键词，同时提交“英语培训免费试听”等关键词。这时，仅在网民搜索词与这些关键词完全一致时，才会展现您的推广结果。八、什么情况下需要使用否定关键词/精确否定关键词在以下情况下，您可以考虑使用否定关键词，并选择适宜的否定关键词： 1.您使用了广

17、泛匹配和短语匹配，通过搜索词报告看到了不相关的搜索词，并通过监控工具发现这些词不能带来转化（例如，未到达您的便关掉网页，或在停留时间极短），那么可以添加为否定关键词，让包含这些词的搜索词不触发您的推广结果，或者添加为精确否定关键词，让这些搜索词不再触发您的推广结果。2.您安装了我们为您提供的百度统计，在搜索词来源报告中看到了不相关的搜索词，并发现这些词效果不佳（例如，在停留时间极短），那么可以添加为否定关键词。或者，如果您认为否定关键词的限制围过广，想更精准的限制搜索词时，可以考虑选择适宜的精确否定关键词，仅当搜索词与这些词完全一致时才不触发您的推广结果。适当地使用否定关键词/精确否定关键词可

18、以过滤那些不能带来转化的展现和点击，提高关键词的质量度，降低您的推广费用和转化成本，进而提高您的投资回报率。但请特别注意，过度使用、不当使用否定关键词/精确否定关键词也会导致您错失潜在商机，影响您的推广效果。九、什么是创意创意是指网民搜索触发您的推广结果时，展现在网民面前的推广容，包括标题、描述，以与访问 URL 和显示 URL。关键词可以为您定位潜在客户，创意的作用则是帮您吸引潜在客户。出色的创意能使您的推广结果在众多结果中脱颖而出，吸引潜在客户访问您的，并在浏览的基础上进一步了解你提供的产品/服务，进而采取转化行为，如注册，在线提交订单，咨询，上门访问等。创意质量将在很大程度上影响关键词的

19、点击率，并通过质量度进一步影响您的推广费用和推广效果。为保证网民搜索体验，并最终保证您的推广效果，创意容应符合一定的规。一个基本原则是创意容必须针对关键词撰写，突出您的产品/服务的特色优势，且语句通顺、符合逻辑。此外，要想吸引更多网民关注，您还可以参考一些高级技巧，参见怎样撰写更有吸引力的创意。出色的创意能使您的推广结果在众多结果中脱颖而出，在第一时间抓住网民视线，从而为您带来更多潜在客户；创意质量的好坏将在很大程度上影响关键词的点击率，并通过质量度进一步影响您的推广费用和推广效果。建议您通过创意报告评估创意质量，在容上和形式上持续对创意进行优化，来发现最能吸引网民的卖点和表达风格，进一步提升

20、关键词的点击率和质量度，最终提升您的投资回报率。以下从容和形式两方面，介绍一些创意撰写技巧供您参考。从容来看：1.必须针对关键词撰写针对关键词撰写，意味着您的创意更能符合网民的搜索需求，更能激发网民的关注和兴趣。以下以“玫瑰花”业务为例，给出了几个针对关键词撰写创意的示例：创意 1（搜索词：玫瑰花，触发关键词：玫瑰花）：创意 2（搜索词：送花，触发关键词：送花）：2.尽可能地包含价格和促销容网民能从创意中了解到的产品相关信息越多越好。如果网民在看到价格后仍然点击，说明他们对价格水平比较满意，很有可能购买。如果他们觉得价格不适宜，就不会点击您的推广结果。特别是对于个人消费者来说，价格和促销信息很

21、容易吸引他们的关注，尤其是以数字形式出现的优惠幅度、折扣额等，例如“岁末 85 折酬宾，寒假报名 3 重惊喜”。如使用免费、优惠、促销等词汇，请确保访问 URL 指向的是明示这些信息的页面。实践说明，让潜在客户越早越充分地了解到事实，越有助于他们做出购买决策。3.使用富有号召性的词汇这类词汇很容易抓住网民的眼球，并激发他们采取行动，包括：“申请”、“注册”、“报名”、“咨询”、“拨打”等带有行动色彩的动词“立即”、“马上”、“现在”等营造紧迫感的时间副词“自由”、“快乐”等富于感染力的形容词，“成就您的梦想”等宣传口号，可以从您的或公司 宣传标语中摘录4.使用更加醒目的非中文字符来吸引网民注意

22、，如数字、符合规的标点符号等。试比较以下创意：创意 1（搜索词：玫瑰花，触发关键词：玫瑰花）：创意 2（搜索词：玫瑰花，触发关键词：玫瑰花）：从形式上看：1.当网民的搜索词触发您的推广结果时，您的标题、描述中与搜索词一致的部分将以红色显示，称之为“飘红”。数据说明，1-3 次的飘红将显著提高网民对推广结果的关注。我们建议您在标题和描述中都要插入通配符以获得飘红。2.尝试不同的句式例如，疑问句更能引起好奇，感叹句的语气更加激烈，一般来说，比述句更能吸引关注。试比较以下创意：创意 1（搜索词：玫瑰花，触发关键词：玫瑰花）：创意 2（搜索词：玫瑰花，触发关键词：玫瑰花）：3.对创意标题而言，短句为主

23、，避免过长的公司全称或全称占据字符位置，试比较以下创意：创意 1（搜索词：鲜花，触发关键词：鲜花）：创意 2（搜索词：鲜花，触发关键词：鲜花）：10、怎样使创意飘红创意的标题描述中与网民搜索词一致或意义相近的部分才能飘红，而网民搜索词与关键词是高度相关的，通常会包含与关键词一致或意义相近的部分，因此您在撰写创意时，要尽可能地在标题描述中包含关键词，以增加使创意飘红的机会。数据说明，1-3 次的飘红将显著提高网民对推广结果的关注，且飘红出现在不同地方的效果有所不同，对网民的吸引力排名如下： 标题描述 标题 描述 不出现关键词。创意中包含关键词的方法有如下三种：1.创意中插入通配符，包含触发关键词

24、在网民搜索触发关键词和创意展现时，通配符的使用标志“默认关键词”将被触发创意的关键词所代替，其中与网民检索词一致或意义相近的部分将自动飘红显示。您可以在创意中添加多个通配符，具体请参见下文如何使用通配符。2.创意中包含核心词首先找出核心词，即用以描述您的产品/服务时最常使用的词或其中的一部分，然后在创意中加入该核心词。例如对于英语培训业务， 潜在客户在表达需求时所用的搜索词中很可能会包含“英语”，因而可将其作为核心词在创意中添加。3.创意中包含投资回报率较高的关键词查看您的关键词统计报告和统计中的转化分析报告，选取点击率或转化率最高的关键词添加在创意中。例如，您发现“网上订花”这个关键词转化效

25、果很不错，这说明关注“网上订花”的网民购买意图很明确，您就可以在创意中使用该关键词，来吸引您的潜在客户。十一、什么是通配符通配符可以帮助您在创意中插入关键词。插入通配符的创意在展现时，将以触发的关键词替代通配符标志。例如：在“鲜花”这一推广单元下，您提交了“鲜花”、“999 朵鲜花”、“99 朵鲜花”、“节日鲜花”等关键词，那么可以为该推广单元撰写如下的创意：标题： 百度鲜花,为生活添色描述 1：百度鲜花在手,芬芳大千世界, 让快乐升级,百度鲜花,五环免费送花,咨询400-000-0000描述 2：四季鲜花随时提供，航空运输保证新鲜。更有花艺设计，力图打造中国鲜花快递第一品牌。在网民搜索“送礼

26、 鲜花”时，触发了关键词“鲜花”，此时假如您的创意展现在右侧推广位置，创意中的通配符将被该关键词替代（在这个位置描述 2 不显示），最终展现效果如下所示：对您来说，通过通配符获得飘红来吸引网民关注，可能带来更高的点击率，此外，使用通配符也有助于增强网民搜索词、关键词和创意之间的相关性，这都意味着质量度的提升，进而意味着推广费用的降低和投资回报率的提高。基于以上两点，建议您重视通配符的使用，具体使用方法如下。在创意中插入通配符的方法如下：1.在新建推广单元或在关键词/创意中添加创意时，点击标题、描述填写行下方的“插入通配符”按钮，对应的位置上即出现“”的通配符标志，这就表示您成功插入了一个通配符

27、。2.在使用批量上传工具制作创意时，您可以在希望插入通配符的地方输入大括号（），并在大括号中输入默认关键词。注意大括号为半角字符，如输入错误则无法成功插入通配符。在使用通配符时，请您关注：1.通配符的使用标志是“默认关键词”，其中的“默认关键词”几个字可以替换为您的任何已有关键词。您也可以将网民最常使用的搜索词或转化效果最好的关键词填入“”中，如鲜花。2.请确保替换了“默认关键词”后，创意语句通顺、符合逻辑，这样才能吸引网民关注。因此，只有将意义相近、结构相同的关键词纳入同一推广单元，才能将通配符的效果发挥到最正确。3.使用通配符不影响创意的字符长度计算方法，系统将以触发的关键词来替代通配符进

28、行字符统计。4.一条创意中可以插入多个通配符。通配符的使用以能获得 1-3 次的飘红为最正确，如使用过多，可能导致创意不能清晰地向网民传达信息，降低创意吸引力。5.如果您需要在创意中显示“”、“”符号，符号前增加“:”即可。如：将“最新书 75 折！默认关键词”中的“默认关键词”几个字替换为“:中国历史:”，最终显示在网民面前的创意即为：最新书 75 折中国历史！将“最新书 75 折！默认关键词”中的“默认关键词”几个字替换为“:中国历史:”，最终显示在网民面前的创意即为：最新书 75 折:中国历史！6.如果您需要在创意中显示“:中国历史”（“中国历史”是被替换的关键词），可以采用如下的方法：

29、（1）输入“:”后输入一个空格“ ”，然后插入通配符，如：“: 中国历史”；（2）在输入法的中文状态下输入“：”，然后插入通配符，如：“：中国历史”。十二、每次点击价格是如何计算的点击价格取决于您和其他客户的排名、出价和质量度，最高不会超过您为关键词所设定的出价。1.一般情况下，每次点击价格的计算公式为：2.如果您的关键词排在所有推广结果的最后一名，或是唯一一个可以展现的推广结果，则点击价格为该关键词的最低展现价格。请注意：质量度越高，该关键词的最低展现价格越低。例如，搜索词“鲜花预订”，在地区有如下四个客户的推广结果可以展现（示例中数值仅供参考，不具有实际意义）：由质量度*出价决定，推广结果

30、的排名顺序依次为客户 A、客户 B、客户 C、客户 D 的相应关键词。根据以上计算方法，每个关键词的点击价格分别如下：请注意：1.在这一计费方式下，关键词的点击价格肯定不会超过您自己设定的出价2.在同一排名上，质量度越高，您需要支付的点击价格就越低，建议您不断优化质量度以降低推广费用，提升投资回报率3.竞争环境随时可能发生变化，即使您的出价不变，同一关键词在不同时刻的点击价格也可能不同。十三、如何设置推广地域为百度搜索推广设置推广地域的操作方法如下：1.点击导航“推广管理”2.点击“账户设置”3.选择全部推广计划，选择您希望推广的地域，勾选地区或省份/直辖市前的方框即可4.选择完成后点击“确认

31、”钮，返回推广计划列表为推广计划设置推广地域的操作方法如下：1.点击导航“推广管理”2.点击推广计划后面的“修改设置”3.点击推广地域设置部分的“修改”4.选择该推广计划希望推广的地域，勾选地区或省份/直辖市前的方框即可5.选择完成后点击“确认”按钮，返回推广计划列表十四、如何设置和修改每日预算为搜索推广设置每日预算的操作方法如下：1.点击导航“推广管理”2.点击“账户设置”3.在每日预算的输入框中输入预算值4.点击“保存”按钮即可为推广计划设置每日预算的操作方法如下：1.点击导航“推广管理”2.点击指定推广计划后面的“修改设置”3.在每日预算的输入框中输入预算值4.点击“保存”按钮即可请注意

32、：1.为了保证您的推广效果，每日预算不能低于 50 元，否则很可能因访问数量过少而无法发挥推广效果2.如果您同时为搜索推广账户和推广计划设置每日预算，那么推广计划的预算额不能高于账户的预算额，且每日预算必须高于每个关键词的出价，否则，推广结果将不会展现3.如果某些关键词搜索量较大、点击价格较高，可能会导致您的费用很快达到预算并下线，您可以为这些关键词单独设置推广计划和每日预算4.我们建议您在评估效果、衡量投入产出比的基础上，定期对每日预算进行调整。由于百度的流量一直处于自然增长中，如果您希望覆盖这部分新增的潜在客户，您的预算应保持同样的增长趋势。特别是在行业推广旺季，建议您提高预算，加大推广力

33、度十四、如何设置和修改每日预算为搜索推广设置每日预算的操作方法如下：1.点击导航“推广管理”2.点击“账户设置”3.在每日预算的输入框中输入预算值4.点击“保存”按钮即可为推广计划设置每日预算的操作方法如下：1.点击导航“推广管理”2.点击指定推广计划后面的“修改设置”3.在每日预算的输入框中输入预算值4.点击“保存”按钮即可请注意：1.为了保证您的推广效果，每日预算不能低于 50 元，否则很可能因访问数量过少而无法发挥推广效果2.如果您同时为搜索推广账户和推广计划设置每日预算，那么推广计划的预算额不能高于账户的预算额，且每日预算必须高于每个关键词的出价，否则，推广结果将不会展现3.如果某些关

34、键词搜索量较大、点击价格较高，可能会导致您的费用很快达到预算并下线，您可以为这些关键词单独设置推广计划和每日预算4.我们建议您在评估效果、衡量投入产出比的基础上，定期对每日预算进行调整。由于百度的流量一直处于自然增长中，如果您希望覆盖这部分新增的潜在客户，您的预算应保持同样的增长趋势。特别是在行业推广旺季，建议您提高预算，加大推广力度十五、我的推广结果将如何展现通过百度搜索推广的关键词定位技术，您的推广结果将以标题、描述、（URL）的形式展现在有意向的网民面前：您的推广结果可能出现在：1.搜索结果首页左侧无底色的“推广”位置，此处最多展现 10 条不同的推广结果；2.搜索结果首页左侧带有底色的

35、“推广”位置，此处最多展现 3 条不同的推广结果，上下两处展现的结果一致；3.搜索结果首页与翻页后的页面右侧，每页最多展现 8 条不同的推广结果。如以下图所示：竞争力强的推广结果，将优先展示在首页左侧，余下的结果将依次展现在首页与翻页后的右侧。推广信息是循环展示的。在搜索结果页的右侧区域，当所有符合展现条件的推广结果展现完毕后，从下一页开始，将重新开始依次展现所有符合条件的推广结果，并在后续页面不断循环下去，以便尽可能多的为您的推广信息争取展现机会。十六、影响关键词排名的因素有哪些排名是由质量度和出价共同决定的。在关键词质量度相同的情况下，出价越高，排名就靠前；在出价相同的情况下，质量度越高，

36、排名就靠前。您可以通过提高质量度和出价来提高排名，但点击价格并不一定随着排名提高而提高。质量度的优化能帮助您在节省推广费用的同时获得更好的排名，从而提高投资回报率。质量度的优化是账户优化的重要手段，可以帮助您以更低的点击价格获得更优的排名，从而降低整体推广费用，提高投资回报率。您可以尝试从以下方面对质量度进行优化：1. 优化账户结构审视您的每个推广计划和推广单元，看是否可以有优化的空间。我们强烈建议您从推广目的出发，为实现不同的推广目标建立不同的推广计划，并将意义相近、结构相同的关键词划分到同一推广单元，针对关键词撰写创意，并控制每个推广单元关键词的数量，以保证这些关键词与创意之间具有较高的相

37、关性。特别是，尽量保证在每条创意中都使用通配符。我们提供了优质账户模型供您参考，也请参见账户结构其他相关问题和技巧。2. 改进创意的撰写质量创意撰写的基本原则是要确保语句通顺、意义完整。高质量的创意一方面可以吸引网民关注，提高点击率，另一方面，也有利于增强搜索词、关键词与创意的相关性，从而提升质量度。优化创意的一个重要方法就是在创意中插入通配符来获得更多的飘红。3. 选择适宜的显示 URL一般情况下，建议您直接使用完整的域名（如 .baidu.）作为显示 URL，在增强网民信任感的同时，也便于网民的记忆，加深对您的印象。您也可以尝试调整显示 URL 的表现形式，如首字母大写等，来吸引网民的关注

38、。具体请参见显示 URL 使用技巧。4. 选择更具体、商业意图更明显的关键词不同网民在使用同一搜索词时，搜索需求可能是多种多样的，如搜索“法语”的网民可能是在寻找专业的法语培训机构，也可能只是想了解关于法语的基本常识。相对来说，搜索“法语培训”、“法语培训寒假班”的网民明确地表达了对法语培训的需求，会更关注和重视相关的推广结果，也更有可能访问您的做进一步的了解。因此，更具体、商业意图更明显的关键词往往也是点击率相对更高的关键词。十七、影响质量度的因素有哪些质量度是由系统根据多个因素计算得出的，这些因素包括：1.关键词的点击率点击率点击量/展现量，是指在您的关键词所对应的创意展现时，有多大比例的

39、网民会点击访问您的推广结果。点击率可以反映网民对您的推广结果的评价，较高的点击率反映了网民对您的推广结果更感兴趣、更为认可。点击率是影响质量度的最重要因素。对于首次添加到账户中的关键词，系统将参考其他客户提交该关键词以来的点击率数据进行计算。2.创意撰写质量创意是指网民搜索触发您的推广结果时，呈现在网民面前的推广容。推广容与网民搜索词的相关性越强，说明推广结果的针对性越强，也说明您的推广质量越高。3.账户表现账户表现包括账户的生效时间、账户其它关键词的点击率等。作为一个参考因素，账户整体表现好也能从侧面反映该关键词的质量越好。请注意，质量度的高低并非绝对值，而是一个动态变量。随着各种影响因素自

40、身的变动（如点击率变化、创意修改、账户其它调整等，以与其他客户的变动），质量度也将定期地由系统重新计算，因而您看到的质量度等级可能会发生变化。我们一直在优化质量度的计算模型，使质量度能更加准确地衡量关键词的真实质量。十八、如何使用推广时段管理对推广计划设置推广时段管理的操作方法如下：1.点击导航“推广管理”2.点击指定推广计划后面的“修改设置”3.选择“高级设置”，并在页面中选择“启用此功能”按钮4.点击某一行右侧的“修改”按钮，选择一个或多个暂停时间段，点击右侧的“保存”按钮5.如设置多天的推广时段，勾选多行前方框，点击“批量设置”，选择一个或多个暂停时间段，点击右侧的“保存”按钮6.点击左

41、下角的“保存”按钮即可您可以对一个推广计划设置多个（最多四个）暂停时段，比如 00:00-08:00，12:00-13:00 等。十九、建立推广计划的技巧推广计划是管理关键词/创意的大单位，建立推广计划是您设计账户结构的第一步。在开始之前，建议您在全盘考虑的基础上，细分出一个或多个明确的推广目标，并为不同目标建立不同的推广计划。关于推广目标的细分，您可以从以下角度考虑：1.推广的产品/业务的种类如果您同时经营多种产品/业务，如雅思培训、四六级培训、职称英语培训等，特别是如果每种产品/业务都需要单独衡量成本和收益，或由不同的专人来管理推广，这种细分方法对您来说可能是最方便、最切合实际的选择2.推

42、广地域例如，推广计划、推广计划，或分校、分校等。如果您在各推广地域提供的产品/业务不同，或者各地需要面向不同的市场区域进行推广，可以考虑这种细分方法3.推广预算例如，可以将效果好、转化率高的词划分到一个推广计划中，分配较高的预算重点推广。或者，您希望尝试一批流量较大的关键词，又担心这批词会拉高总体消费，可以为其建立单独的推广计划，并分配一定的预算4.定位潜在客户的方式即便您只面向一个地区推广一种产品/业务，也可以考虑从定位潜在客户的方式出发来划分推广计划，如产品词、通俗词、地域词、品牌词、人群相关词等，具体请参见我可以选择哪几类关键词关键词是用以捕捉有意向的网民也即您的潜在客户的。不妨假设您自

43、己就是潜在客户，试着写出您能想到的每一个关键词，并将意义相近、结构相同的关键词纳入同一推广单元。意义相近是为了确保同一推广单元多个关键词与创意均具有较高的相关性，结构相同是为了确保在创意中插入通配符获得飘红时，能同时保证语句通顺，达到更好的推广效果。按照关键词定位潜在客户的方式，以以下出了几类常见的关键词：(1)产品词产品词可以是您提供的产品/服务的大类，也可以是产品细类，可能具体到产品的种类、型号、品牌等。前者如“英语培训”、“鲜花”、“宠物用品”、“汽车”等，这类词搜索量较大，能够覆盖更多的潜在客户，竞争可能较为激烈；后者如“雅思听力班”、“买玫瑰花”、“皇家猫粮”、“奥迪 A4 价格”等

44、，这类词的搜索意图一般较为明确，建议您在创意中着重突出您的产品特色，明确传达价格、促销等卖点，抓住这些潜在客户的关注点，促成转化。对不同行业、企业来说，产品词的大类和细类的区分可能不同，如“雅思培训”对于专门的雅思培训机构来说可能属大类，而对代理各种培训业务报名的机构来说可能属细类，请您根据自身业务性质灵活把握。由于网民的搜索习惯各不相同，对一些特定的产品名称，您还可以考虑使用一些缩写、别称形式，如“雅思”“雅思英语”“IELTS”，“干洗机”“干洗设备”等。(2)通俗词即网民可能使用的一些口语式表达，可能以疑问句式和述句式出现，如“我想开干洗店”、“哪家英语培训机构好”“怎样才能学好英语”等

45、。使用这类搜索词的一般为个人消费者，搜索目的可能以信息获取为主，对商业推广结果的关注程度不同，给您带来的转化效果和商业价值也有所不同，建议您根据自身业务特点进行尝试。(3)地域词即以上产品词、通俗词等与地域名称的组合，如“法语培训班”，“同城速递”等。搜索这类词的网民的商业意图更为明确，一般希望本地消费/购买，建议您在创意中突出产品/服务的地域便利性。(4)品牌词即含有您的自有品牌的关键词，如“百度”、“有啊”等，或一些专有品牌资产名称，如您的企业拥有的专有技术、专利名称等，但您不能提交侵犯他人知识产权的关键词。(5)人群相关词网民未直接表达对产品/服务的需求，但搜索词表达了其它相关的兴趣点，

46、与您的潜在客户群可能存在高度重合。您可以把推广结果呈现在这些有潜在需求的网民面前，吸引他们的关注，激发他们的购买欲望。比如，关注国留学、企招聘的网民，都可能有学习语的潜在需求，也可能是您的潜在客户。5.结构、转化目标等如果您的有多重推广目标，如获得更多的注册量、获得更多的和订单、吸引更多人参与您上的在线活动等，那么可以划分为注册类、销售类、在线活动类三个计划6.不同的语言、版本如果您的以中、英两种语言分别面向国客户和国外客户推广，或有以两种版本分别面向企业客户和个人消费者推广，建议您据此建立推广计划以上细分方法的使用并没有绝对的准则，您可以按照习惯的管理方式进行划分。我们建议您以容易区分和理解

47、的方式来命名推广计划，比如，与“推广计划1”和“推广计划 2”相比，类似于“雅思培训”和“托福培训”的推广计划名称便于您在第一时间抓住这一推广计划的重点。在推广过程中，您随时可以对任一个推广计划进行重命名。我们也给出了优质账户模型，供您参考。账户结构如同盖楼的地基，够深够广，才能保证楼盖得高、住的人多。一个好的账户结构，应该能覆盖您产品或业务的方方面面；由于计划、单元、词分类清晰有条理，可以很容易的充分扩展关键词；还要方便分门别类查看统计报告，一下找到需要优化的关键点。推广的根本目的是吸引网民，因此一切要从网民的搜索意图出发。建立账户结构可以两步走：（1）分析网民的搜索需求简单来说可分为如下几

48、类：?对产品感兴趣：搜索词可能是通用产品名称（如：蛋糕）、具体产品名称（如：生日蛋糕）也可能咨询产品的价格、质量如何或者表达强烈的购买欲望；?对商家感兴趣：搜索词可能是一些提供产品或服务的、厂家、品牌；?针对潜在需求进行搜索：搜索词可能是“生日礼物送什么好”（他需要的也许是个性蛋糕）、“减肥能吃甜食么“（无糖或脱脂蛋糕）（2）参考优质结构模型：优化实例经理负责经营一家蛋糕店，他参加了搜索推广，期望打开销路。之前：经理绞尽脑汁，只凭空想出了几个词，最终账户为：1 个计划、1个单元、7 个关键词。经过一段时间的推广，无论是展现量还是点击量都不理想。之后：经理仔细分析了网民的搜索意图，并重点参考了优

49、质结构的标准与模型，把账户改成了如下形式.调整后，共有 3 个计划、7 个单元、几十个词，词量增加了近 10 倍，分类有效的覆盖了各类潜在客户的搜索需求。经实践证明，调整账户结构后，结合创意的优化，点击率可获得较大提升！二十、建立推广单元的技巧推广单元是管理关键词/创意的小单位。推广单元的建立与关键词的选择息息相关，我们建议您将意义相近、结构相同的关键词纳入同一推广单元，以便更有针对性地撰写创意。不妨假设您自己就是潜在客户，试着写出您能想到的每一个关键词，并以意义相近、结构相同为标准对关键词进行分类，来建立推广单元。意义相近是为了确保多个关键词与创意均具有较高的相关性，结构相同是为了确保在创意

50、中插入通配符获得飘红时，能同时保证语句通顺，达到更好的推广效果。请参考以下创意示例：从 意义相近的角度出发，您可以考虑为以下几类关键词分别建立推广单元：1. 产品词产品词可以是您提供产品/服务的大类，也可以是产品细类，可能具体到产品的种类、型号、品牌等。前者如“英语培训”、“鲜花”、“宠物用品”、“汽车”等，这类词搜索量较大，能够覆盖更多的潜在客户，竞争可能较为激烈；后者如“雅思听力班”、“买玫瑰花”、“皇家猫粮”“奥迪 A4 价格”等，这类词的搜索意图一般较为明确，建议您在创意中着重突出您的产品特色，明确传达价格、促销等卖点，抓住这些潜在客户的关注点，促成转化。不同行业、企业来说，产品词的大

51、类和细类的区分可能不同，如“雅思培训”对于专门的雅思培训机构来说可能属大类，而对代理各种培训业务报名机构来说可能属细类，请您根据自身业务性质灵活把握。2.通俗词您的潜在客户可能会使用一些口语式表达，如“我想开干洗店”、“哪家英语培训机构好”“怎样才能学好英语”等。使用这类搜索词的一般为个人消费者，搜索目的可能以信息获取为主，对商业推广结果的关注程度不同，给您带来的转化效果和商业价值也有所不同，建议您根据自身业务特点进行尝试。3.地域词即以上产品词、通俗词等与地域名称的组合，如“法语培训班”，“同城速递”等。搜索这类词的网民的商业意图更为明确，一般希望本地消费/购买，建议您在创意中突出产品/服务

52、地域便利性。4.品牌词即含有您的自有品牌的关键词，如“百度”、“有啊”等，或一些专有品牌资产名称，如您的企业拥有的专有技术、专利名称等，但您不能提交侵犯他人知识产权的关键词。5.人群相关词网民未直接表达对产品/服务的需求，但搜索词表达了其它相关的兴趣点，与您的潜在客户群可能存在高度重合。您可以把推广结果呈现在这些有潜在需求的网民面前，吸引他们的关注，激发他们的购买欲望。比如，关注国留学、企招聘的网民，都可能有学习语的潜在需求，也可能是您的潜在客户。从结构相同的角度出发，您可以考虑为以下几类词性分别建立推广单元：1.名词类少儿英语儿童英语幼儿英语，雅思听力班雅思词汇班雅思语法班2.短语类练口语学

53、口语提高口语， 雅思报名雅思考试报名3.疑问句怎样才能学好英语如何提高英语水平4.述句宝宝说英语孩子学英语搜索推广目标的建立目标的建立我们在前面定义过，搜索推广是用关键词来锁定不同人群，通过相关搜索结果页和上有针对性的信息与受众进行互动来达到营销目的。但行业的差异、企业间竞争情况、产品生命周期的不同阶段和用户群体特性使营销目的与手段千差万别。例如：一个行业的领先者会强调自己的领导地位，并捍卫自己的市场份额，而追随者会强调自己的产品品质好而且价格公道，在不同细分市场找到优势进行竞争。再例如：同一个产品，在上市前和刚上市的发展期，首要目的是要更多人了解这个新产品，进入平稳期后直到衰退期，首要目的转

54、变成如何提高投入产出比。如何避免走弯路？让搜索营销活动平顺健康地进行？我们建议搜索推广之前要做如下几步准备工作：1. 明确营销目的和营销策略当推广商户要进行搜索推广时，心中应该已有一个大致的想法，比如：营销的重点是什么，市场定位是什么，产品/服务的独特卖点是什么，以与怎样才能吸引更多的人看到商户的信息后产生购买的行为。需明确的营销目的包括：推广定位（要推品牌还是搞促销）、目标受众（白领还是学生）、传递的信息（产品便宜还是质量好）、推广策略（要让公司获得更多的流量、或是注册、还是带来更多的订单）几个方面，为推广活动制定一个大致的方向。此外，推广商户仅仅熟知自身产品是远远不够的。在产品方面，商户还

55、需要对产品上下游产业链、竞争者产品的情况有所了解。对潜在客户还要了解他们的兴趣喜好、购买流程、决策环节角色等，在地域、性别、教育程度、收入水平等社会属性也要进行调查。2.关键词研究并指定关键词策略基于上一步的目的和策略，商户还需要了解目标受众都关注哪些信息，他们的搜索习惯如何，等等，汇总目标受众关键词表并估算出搜索量，对整体搜索推广机会和趋势建立一个模型。以下图将关键词分为 4 个大类，各有不同用途：品牌类：公司品牌或特有性质，如公司名称即拼音，域名，公司热线，产品名称和型号等。用来保持已有用户或已有品牌倾向的潜在用户，防止竞争对手通过购买自己的品牌词来抢夺客户。细分产品类：不包含品牌的，带限

56、定的产品词，如“音乐手机”“商务轿车”等。这些关键词说明网民已有了比较明确的需求，是值得争取的潜在用户。通用词：字数少，不包含品牌，被网民大量使用的搜索词，如“手机”、“鲜花”等。这些关键词说明网民有一些欲望和兴趣，但还不明确，他们中间有一些人是可以争取的潜在客户。人群词：与产品相关性小，但却是目标受众所表现出的主流兴趣点。如搜索“巧克力”的网民非常有可能是“鲜花”的潜在客户，相关性强的竞争对手的品牌也可以考虑。在获取上述 4 类关键词数据后，再根据营销策略对关键词表进行裁剪，可以组合成几种推广方案，分别估算费用和效果，并选取一个最适合的。3.建立搜索推广的关键指标通过上一步裁剪出的关键词表，

57、算出流量和费用，与商家和的实际情况进行比对，最终制定出可以实现的合理的推广的关键指标，从而可以推算出此次推广活动所需的大致费用和将会达到的效果。一般这样的关键指标包括：展现量、点击量、点击率、平均点击价格、转化次数、平均转化价格、等等。再拿手机网上商城为例，由于预计 0.3%的访问者会交易，平均交易额是 1000元， 其中毛利 300 元，所以我们应该把平均转化价格 CPA 控制在 300 元以，即可以粗略推算每 1000 次点击可以带来 900 元（1000*0.3%*300）毛利，而总体平均点击价格 CPC 不应超过 0.90 元（900/10000）。在这里， 0.90 元的 CPC、3

58、00元的 CPA 和 0.3%的转化率可以作为手机网上商城搜索推广的关键指标。有了总体关键指标后，通过逐级分解，每个关键词组根据其主要功能（或促销或品牌），其推广关键指标也可以基本确定下来。账户结构设计账户架构目前搜索营销的趋势是关键词越来越多，百度搜索推广产品为了方便用户管理关键词而设置了几个层级，经验说明，合理的账户结构设计以与精细的关键词分组，可以有效提升营销效果。所以在这里先介绍一下账户的结构。1.账户结构一个账户最多可包含 100 个推广计划，每个推广计划最多可包含 1000 个推广单元，每个推广单元最多可包含 5000 个关键词和 50 个创意。同一个单元的关键词和创意是多对多的关

59、系，如以下图所示：2.账户设计百度搜索推广已经为商户准备了一个基本的框架，利用此框架可自由地组织自己的推广计划、推广单元、关键词和创意。（1）推广计划设置思路商户需要根据营销目的来划分推广计划。以下划分方法可供参考：对于关键词数量较少，并且是单一业务推广的账户既可以将关键词按词性分组，在一个计划下管理；如有需要，也可按照营销目的、地域等因素划分为多个不同的计划。这样划分的好处在于可以以多个维度观察数据的变化，与时找出有利于账户推广的操作。对于关键词数量较多，或多种业务推广的账户可根据产品/服务名称、推广预算、推广地域、提供产品/服务地区等维度划分多个计划（还可将以上维度适当组合）；对特殊事件，

60、如促销、活动等可以单独建立一个计划。计划维度的举例说明：（2）推广单元设置思路建立好推广计划以后，我们要仔细地考虑合理划分推广单元。一个计划下一般会有多个推广单元，首先，需要参照计划的思路，细分单元，以便逻辑清晰，减少重复，而且更便于后期管理和评估。其次，需要“词义相近，结构相同”的关键词归到同一单元中，保持思路清晰，主题唯一，词性句式统一，这样做的好处同样可以便于商户撰写更相关的创意，有利于创意中嵌入关键词，在搜索结果页吸引更注意，提高点击率。具体方法可以参考以下两种：为每一个推广单元设置单独的“主题” ，如：可以将“成人英语单元”和“少儿英语单元”分别设置为两个推广单元。因为“成人”和“少儿”分别是不同意义的词，而且推广商户为这两类业务撰写创意的角度也会不同，因此需要分为两个不同的单元。按照网民的搜索意图建立推广单元，比如可以按照 “兴趣、对比、购买”三个消费的阶段来划分。按照潜在受众搜索意图建立推广单元的方法，易于我们了解该品牌或该业务在市场中处于何种位置，便于推广商户与时跟进线下营销活动，提高公司整体效益。对于