山东莱西时代广场项目市场调查以及定位规划

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1、上篇项 目 市 场 调 研 报 告目 录一、宏观经济分析41.宏观市场研究51.1莱西市概况51.2经济发展现状71.3莱西经济的特点91.4莱西市城市发展规划特点112.莱西市房地产市场分析152.1莱西房地产整体概况152.2莱西市房地产发展现状分析152.3莱西市房地产供求状况172.4莱西市房地产特点182.5观点：19二、中观市场调研分析211.莱西市商业市场分析221.1莱西市商业市场发展现状221.2莱西市三大百货超市个案分析：221.3莱西市商业街分析281.4莱西市专业市场分析301.5莱西市商业市场存在的主要问题34三、微观市场调研分析371.莱西市微观市场调研分析381.

2、1微观市场调研涉及的行业381.2莱西市休闲娱乐行业分析：381.3莱西市餐饮业分析391.4.经营者调查问卷分析：（有效人数问卷：131份）401.5对莱西韩国投资企业协会（莱西韩人商工会）的访问记录：45四、周边城市市场调研分析561莱西周边城市商业分析:571.1莱阳市商业分析：571.2平度市商业分析：581.3即墨市商业分析：591.4招远市商业分析：602威海市商业分析：623青岛市商业分析：63五、观点65一、宏观经济分析1.宏观市场研究1.1莱西市概况莱西位于山东半岛中部，隶属于山东省青岛市，是青岛市的后花园，是国务院确定的沿海地区对外开放县市，也是中国农村综合实力百强县市之一

3、。全市总面积1522平方公里，耕地70674公顷，人口72.8万，辖12个镇、4个街道办事处和1个经济技术开发区，862个村庄。莱西市属北温带半湿润东亚季风气候，冬暖夏凉，气候宜人。年平均气温11.4，莱西市历史悠久，文化底蕴浑厚,人类文明史达5500多年。1.1.1人口构成2004年全市户籍人口72.8万，市区人口22万，外县市在莱西城区常住人口35万，韩国驻莱西的人口约500人。1.1.2地理位置及区位优势莱西市位于青岛、潍坊、烟台、威海四大城市之间，地理位置优越，交通四通八达，是胶东半岛的交通枢纽，在青岛市一小时经济圈内，交通运输条件便利。境内有兰烟铁路1条，国家级公路3条、省级公路7条

4、、县市级公路19条，全市公路通车里程达1008公里，公路密度每百平方公里达到66.2公里。同三高速和潍莱高速公路从境内穿过，并设有出入口，济烟铁路在莱西市设有望城火车站。A.铁路：济（南）烟（台）铁路从莱西市境内经过，并设有客货站，客货运输方便。B.公路：同三高速公路在莱西境内经过，设有1个出入口。潍（坊）莱（阳）高速公路在莱西境内经过，设有3个出入口。有7条国家级公路经过。C.海运码头：距青岛港头70公里。该港年货运吞吐量1.2亿吨。青岛港在世界集装箱大港排名第15位，年吞吐量为340万标准箱。D.空运：距青岛国际机场40公里。有204国道连通。 1.1.3城市定位素有“青岛后花园”之称的莱

5、西市，近年大手笔规划建设“生态示范市”，使这片土地迸发出无穷的发展活力。“生态莱西”“一个最适合人居和创业的现代化生态型滨河城市”的城市定位既增强了对外的吸引力，又增强了对内的凝聚力，使莱西成为观光和投资兴业的热土。1.2经济发展现状1.2.1经济总量2004年，莱西全市完成GDP（国内生产总值）145.83亿元，比2003年增长18.4%；地方财政收入4.1358亿元，增长33.4%；全社会固定资产投资78.2亿元，增长49.8%；实际利用外资4.56亿美元，增长42.6%。1.2.2产业特征山东省莱西市是一个农业大市，近年来，莱西市始终把加快结构调整、构筑可持续发展的经济体系，作为经济工作

6、的重点来抓。在经济结构上，突出新型工业化，坚持以工业化带动产业化、推进城市化、实现现代化。在农业结构上，不断壮大畜牧、蔬菜、果品、花生四大主导产业，加快膨胀六大农业产业链条。在工业结构上，大力培育食品加工、矿产建材、电子信息、机械制造、纺织服装和化工六大产业，突出发展食品工业集群，具备了承接国内外产业转移的良好基础。1.2.3.固定资产投资特征2004年，莱西市固定资产投资达到78.2亿元，同比增长51。投资12.8亿元，组织实施了52项基础设施建设重点工程。完成了梅花山生态园二期、月湖广场二期、月湖清淤改造、潴河治理及烟台路、青岛路、文化路、上海路等城区主要道路改造工程，硬化翻修城区道路47

7、.2万平方米；铺设雨污管网2.1万米；铺装人行道板38.9万平方米；绿化面积47万平方米；安装路灯507基，城区亮化率保持在97以上，城市功能更加完善。城市化水平达到45.1，比上年提高了1.9个百分点。1.2.4对外开放近年来，随着对外开放步伐的逐步加快，截至2004年第一季度以来，该市共批准外资项目34个，合同利用外资9822万美元，同比增长15%；实际利用外资4200万美元，同比增长21.5%；完成外贸出口1.06亿美元，同比增长25.2%。续建、引进内资项目105个，投资总额31.8亿元，实际到位3.81亿元，同比增长18.6%。莱西市与日韩具有密切的经济协作关系，日韩是制造业强国，依

8、托良好的区位优势、稳固的招商基础和优越的投资环境，莱西市有望建成承接日韩产业转移的制造业基地。1.2.5城市消费市场特征截止2004年，全市完成社会消费品零售总额达42.6亿元，增长18.1%。其中，娱乐、餐饮业完成4.8亿元，增长 16.2 %。各类市场经营活跃，商品市场年成交额 36.8亿元。人民生活水平不断提高。2004年全市城镇在岗职工平均工资为10732元，农民人均收入4850元。居民人均住房建筑面积19.5 平方米，农村居民人均住房面积24.9平方米。1.2.6全市居民存贷款状况类 型金 额增长2004年末金融机构存款余额（本外币）598409万元14.3%2004年末城乡居民储蓄

9、余额（本外币）483440万元13.7%2004年末金融机构贷款余额（本外币）391990万元11.7%2004年末金融机构存款余额（本外币）523712万元18.6%2004年末城乡居民储蓄余额（本外币）425200万元18.4%2004年末金融机构贷款余额（本外币）364890万元8.%1.3莱西经济的特点1.3.1莱西整体经济逐年平稳增长莱西市近年通过创建国家生态环境保护模范城市，促进了全市经济、社会和环境的协调发展，使城市的综合素质和核心竞争力明显提高，同时也带动了国民经济飞跃发展，更荣获“全国第四届县域经济基本竞争力百强县（市）”称号。 19992003年，全市国内生产总值从70.0

10、5亿元增长到120.98亿元，增长了76%，地方财政收入从2亿元增长到4.74亿元，翻了一番，农民人均纯收入从3231元增加到4258元，增长了24%，2004年莱西全市完成GDP（国内生产总值）145.83亿元，比2003年增长18.4%；1.3.2经济特征莱西市经济以外向型经济和农业产业化为突出特色，形成了以食品加工、化工、纺织、机械、矿产建材、电子信息业等为主体的工业结构体系，同时，第三产业对经济增长的贡献率进一步提高，全市综合经济实力显著增强。1.3.3生态建设带动城乡经济近年来，莱西市通过建设生态示范区、创建国家环境保护模范城市，城市面貌发生了显著变化，经济、社会和环境协调发展，城市

11、的综合素质和核心竞争力明显提高。优美的城市生态环境和良好的城市形象成为莱西市最富有特色的品牌和亮丽的招商广告，城市知名度进一步提高，吸引了大批中外客商纷纷到莱西投资办项目，为城市的发展注入了强大的活力。1.3.4.园区成为外资投入的高度聚集区近年来莱西市调整经济发展空间，加速推进园区建设，以工厂进园区、生态在城区为目标，2004年，莱西市批准利用外资项目263个，实际利用外资8.39亿美元，全市外向型经济在全市GDP中所占比重达到63%。世界500强之一的雀巢公司及韩国泰光制鞋有限公司等一批大型企业纷纷落户莱西，增资发展。1.3.5城市经济外向度高2004年全市共引进外资项目968个，合同利用

12、外资28.09亿美元，实际利用外资15.5亿美元，其中韩资项目分别占60.9、65.5、68.8。2004年出口创汇6.5亿美元。1.4莱西市城市发展规划特点1.4.1以经营城市的方式规划城市并实施了“积极拓展城市发展空间，调整产业布局，大力发展小城镇建设，带动农村经济和社会大发展”的战略。形成了“以市区为中心，以重点镇为翼，辐射带动一般镇”三个层面梯次推进的局面，为该市扩大开放，加快经济发展创造了条件。1.4.2城市中心北移，城区规划面积的不断扩展莱西市城区进行新一轮规划，制定城市中心北移的发展方向，拓展了城市发展空间，将城区控制规划面积由原来的152平方公里扩展到383平方公里，规划用地面

13、积扩展到130平方公里，中心城区面积扩展到50平方公里。莱西市通过以城市规划调控城市资源，促进了产业集聚和人口集聚，壮大了城市规模，加快了城市化进程，进一步提升了区域核心竞争力，同时也有力地拉动了经济发展，为新一轮城市建设和房地产市场发展绘就出了蓝图。北部新区基础设施建设l 总投资19150万元新建二纵七横九条道路，通车总里程35公里，硬化面积79万平方米，新建大型桥涵3座，铺设雨水管道55公里，污水管道27公里；l 总投资3488万元对上海路、长春路等道路和13个道路接点进行高标准绿化，绿化总面积达50.78万平方米；l 投资3850.3万元建设了绿化面积62.94万平方米的梅花山生态园一期

14、工程，现已绿化40.6万平方米，栽植各种苗木16.97万株；l 投资2.2亿元建设了建筑面积4万多平方米的行政办公中心工程和占地13万平方米的世纪广场工程。1.4.3建设生态滨河城市根据山东省建设山东半岛都市群的战略部署，莱西市将针对地处半岛都市群通向内陆的咽喉要道，“大青岛”辐射和拉动半岛都市群“桥头堡”的地位，依据当地的优势，莱西未来发展的城市规划建设要体现“显山、露水、透绿、出新”的自然水乡特色，形成莱西独特的城市个性和魅力，并着力规划绿色的城市生态体系，建设绿色道路、绿色小区、绿色机关，努力建设“城在森林中，人在花园中”的绿色生态型城市。把莱西建设成为最适合人类居住、最适宜创业发展的胶

15、东半岛一流的现代化生态型滨河城市。1.4.4加大旧城改造工程的力度近年来莱西市坚持旧城改造与新区建设并重的方针，加大旧城改造力度。累计投入改造资金6亿元，完成拆迁项目100多个，总面积200万平方米，拆迁了部分城中村、城中企业和城市破旧建筑物，解决了布局不合理、环境脏乱差的问题。同时，投资9500万元，建设了占地面积3.71万平方米的月湖广场和13万平方米的世纪广场，投资1800万元新建了龙海公园、潴河公园及十余个社区广场，极大地丰富了市民的休闲、娱乐、文化生活。1.4.5.加快城市环境基础设施建设在建设大青岛现代化国际城市的统一规划下，莱西市坚持高起点、高标准，不断加大城市环境基础设施建设和

16、环境综合整治力度，使城市功能进一步完善，从而提高城市的知名度，促进经济的发展，另外更加快了城市道路建设。对城区40余公里的交通干线和街道进行了建设和改造，全部实行了硬化，铺设了彩色标准人行道20万平方米，新建交通干线4条。投资1136万元，完成了上海路、烟台路、青岛路、月湖公园、月湖广场、世纪广场的路灯更新及主要建筑物的霓虹灯安装，使城市亮化再上新台阶。1.4.6规划新园区拉动莱西经济发展加快城市建设必须有经济发展作支撑，园区则是经济发展的有效载体和城市建设的重要内容。莱西坚持将园区建设纳入城市总体，一并规划，组团布局，同步建设。并把姜山镇、李权庄镇规划为面积平方公里的新型工业区，沿烟青一级路

17、开放，建设一条经济长廊，形成“两点布局、组团发展”的格局。重点园区的规划，为城市发展注入经济动力，加快城市人口聚集，创造更多就业机会。1.4.7观点：u 莱西市的商业发展水平和社会消费水平仍处于较低的水平，迫切需要更高品位的、新兴的商业模式来刺激消费市场。多项经济指标也表明，莱西市具有得天独厚的区位优势，位于青岛、潍坊、烟台、威海四大城市之间，交通四通八达，是胶东半岛的交通枢纽，随着经济的发展、人民生活水平的提高，莱西的商业市场将有更大的发展潜力和发展前景。u 近年来莱西市政府一方不断加大城市环境基础设施建设的力度，使城市功能进一步完善，另一方面对莱西市的市容市貌进行大力改造，并不断对产业结构

18、进行优化调整，大大地提高了莱西市投资环境的商业价值，也加速了莱西城市化的进程。优越的投资环境将会吸引大量的外资投入，势必会加快莱西的商业发展步伐。u 莱西市城区进行新一轮规划，制定城市中心北移的发展方向，拓展了城市发展空间，先后建成世纪广场、行政办公中心等一批代表莱西城市发展标志象征，随着城市的发展，城市品位的提高，决定了城市必须能够提供较高档次的休闲、娱乐、购物的消费场所，而莱西目前的状况难以满足全方位的要求，发展较高档的商场成为必然。u 近年来莱西市不断调整经济发展空间，加速推进园区建设，吸引了一批大型企业纷纷落户莱西，可以预测：园区的发展将会拉动莱西经济发展，加快城市人口聚集，从而带来庞

19、大的消费群，有助促进和推动莱西商业、餐饮业、娱乐业的发展。2.莱西市房地产市场分析2.1莱西房地产整体概况随着近年莱西市坚持高起点、高标准，不断加大城市环境基础设施建设和环境综合整治力度，使城市功能进一步完善，以及新区规划建设等各种利好因素，莱西房地产得到迅猛发展，房地产开发量巨增，截至2004年莱西市完成房地产投资4.39亿元，比上年同期增长81，占去年计划的146.53。其中住宅投资3.75亿元，比上年同期增长95。商业营业用房及其它投资6376万元，比上年同期增长40。2.2莱西市房地产发展现状分析莱西房地产的启动相对其他周边市晚，最近3年才有了较快的发展。应该说，是城市中心北移拓展了城

20、市发展空间，从而激活了莱西市房地产市场，带动了房地产市场的快速发展。目前，莱西的商品住宅主流均价在每平方米1200元1600元左右。楼型由以多层为主，另有部分别墅的开发，别墅的价格维持在17002800之间，多层以两室一厅和三室两厅为主，面积由100平方米150平方米。单体别墅以23层为主，面积200300平方米，联排别墅以150200平方米为主。莱西在售楼盘一览表名称地址开发商规模（）户型（）售价（元/）绿茵华庭莱西新市府东500米青岛银泰房地产总建6万105120起价：1300天泰时代印象莱西市新市政府西侧青岛天泰置业总建13万起价：2980山水景园青岛路与梅花山前路交汇青岛银泰房地产总建

21、12.5万255268（别墅）起价：1968枫林绿洲烟台路与上海路交界青岛欧美房地产总建8.8万81125起价：1318月湖豪庭文化东路月湖公园南门青岛宝景房地产106230起价：1860海景山庄青岛路7号青岛海星建筑总建4万144240起价：1318盛泰万象园上海路北青岛盛泰置业98128起价：1198盛泰山庄新市府正南600米青岛盛泰置业221248（别墅）起价：2600香港旺角花园北京路与香港路交界青岛银泰房地产占地310亩244292（别墅）起价：2300润发新城北部新区的中心青岛润发新城总建35万253318（别墅）均价：2420御苑枫景新市府附近青岛欧美房地产总建8.33万8213

22、2.均价：1300雍景园（二期）上海路南新市政府前青岛海星建设总建5.7388135均价：1168在城市中心北移的带动下，吸引了大批本区域以外的房地产开发商抓住城市新区建设的发展机遇前来投资建设。现时新区的房地产开发如火如荼，从上表可以看出，现时在推售的楼盘当中，以新市府区域板块的楼盘居多，如：新绿茵华庭、天泰时代印象、盛泰山庄、润发新城、御苑枫景等10多个小区，由于该区域是莱西市未来的商务，生活核心区域，并与世纪广场、体育场，文化广场，相连，为莱西市区的最佳位置，具有很大的增值潜力，因此成为消费者购房的首选。2.3莱西市房地产供求状况2004年房地产开发情况一览表类 别数 量同比增长投资总额

23、4.39亿元81%施工面积91.19万平方米83%竣工面积33.6万平方米72%销售面积49.59万平方米87.56%观点:u 从上表反映出，2004年莱西市商品房开发建设投资逐年猛增，销售额逐年攀升，其中投资额较上年同比增长81 %，施工面积与竣工面积较上年同比增长幅分别达到83 %和 72 %，同时销售面积达49.59万平方米，较上年增长87.56，这些指标综合反映了2004年莱西市房地产发展迅速。u 随着莱西市旧城改造和拆迁步伐加快，市政工程路网与城市公用设施建设的不断完善，也为莱西市房地产开发注入了新的活力。u 购房热情高、销售势头旺，是刺激莱西楼市快速增长的主要动力，从2004年的购

24、房群体看，外地购房者占总购房比例的35.7。2.4莱西市房地产特点2.4.1开发投资量增长较快2004年房地产完成投资4.39亿元，同比增长81，占去年计划的146.53。其中住宅投资3.75亿元，比上年同期增长95。商业营业用房及其它投资6376万元，比上年同期增长40。2.4.2销售价格稳中有升城市面貌日新月异，拉动莱西市商品房价格上扬。2003年，商品住宅平均销售价格1000元平方米，同比增长5.6，营业用房平均售价3200元平方米，同比增长7.9。2.4.3房地产开发水平较高房地产项目规划设计起点较高，聘请全国各地知名设计单位进行规划设计，住宅小区的绿化率均达到35以上，日照间距1.5

25、以上。路面硬化改变了以往单一混凝土路面的做法，铺设彩砖。每个小区内都配套休闲娱乐公共活动场所和物业管理设施。住宅设计造型优美、线条流畅，小区环境优雅宁静、格调高雅。2.4.4自然环境好，高性价比莱西新城区楼盘打的是绿化牌，莱西有整个青岛周边郊区市中最好的绿化，绿山碧水，2004年商品住宅主流均价在每平方米1200元1400元左右，楼房价格在周边市中是偏低的，具有较高的性价比。楼型由以多层为主，且具有建筑容积率低，注重景观建设，体现了人性化设计等特点，因此吸引了不少图价廉物美的青岛市买家投资用作度假。 2.4.5新区成为莱西房地产大热新区规划的建设及市政府的搬迁等各种利好因素，促进了新区房地产的

26、快速发展，现时莱西市呈现新城区楼盘的风头盖过了市区楼盘的态势，不可否认，让莱西人住在郊区目前还不成熟，毕竟生活配套跟不上，但如果放眼不远的未来，莱西新区地产潜力惊人。2.4.6地产开发以住宅为主，商业为辅截至2004年莱西市完成房地产投资4.39亿元，其中住宅投资3.75亿元，比上年同期增长95。商业营业用房及其它投资6376万元，比上年同期增长40，商业地产的开发明显跟不上住宅发展的步伐。2.5观点：u 莱西发展迅速快，但不协调。自2001年以来，莱西市住宅开发出现“井喷式”发展，从市场反映来看，由于莱西市人口少，缺乏人气，销售对象以青岛市及周边县（市）的投资客居多，购买的目的以度假为主，因

27、此呈现开发量大，入住率低的特点，现时住宅产品开发与销售普遍出现了供过于求的局面，存在一定的泡沫现象，供求失衡是导致莱西住宅价格上涨幅度较其他周边县市慢的最直接的因素。u 目前影响莱西新区房地产发展的最主要因素在于，大的商业生活配套设施还不够完善，当地居民的消费意识相对滞后，消费能力较低。但从另一个方面看，这里是胶东半岛连接山东半岛内陆的咽喉地带，对外辐射能力强，既有鲜明的“青岛房地产板块”特征，又是“韩资聚集地”，因此周边区域的消费者和外商是巨大的潜在客户群体。u 目前莱西市在建房地产项目供给中，95%以上为住宅，商业地产的开发明显跟不上住宅发展的步伐，可以预测，未来莱西市投资性商业地产项目开

28、发存在有较大的市场空间。二、中观市场调研分析1.莱西市商业市场分析1.1莱西市商业市场发展现状莱西市属于县级城市，目前传统的商业体系以沿街的店铺为主要形式，以单纯的购物为目的，随着城市经济，人民生活水平的不断提高，城市不仅仅意味着功能的集中、资源的密集、生活的便利，人们更多地赋予城市娱乐休闲的功能。莱西市的商业正经历着由传统街铺、商业街、到超市百货、到大型购物广场的转变，商业形态更趋多元化。目前莱西市核心商业圈主要集中在市中心月湖广场周边，以月湖广场为中心，东至香港路，西至青岛路，南至潴河，北至黄海路，此四至范围内属莱西商业集中及繁华地段。莱西市的三大超市，包括利客来莱西购物中心，粮贸大厦，月

29、宫超市，环绕在月湖广场的周边；以服饰、鞋帽零售为主的商业街位于月湖广场西面；以美食、娱乐为主的豪帝商城位于月湖广场东北面；莱西市汽车站位于核心商业圈西面的青岛路上；批发和零售一体的昌隆市场位于商圈的南面，本项目的正北面。1.2莱西市三大百货超市个案分析：1.2.1利客来购物中心项目名称利客来购物中心地理位置烟台路62号所属企业利客来商贸股份有限公司商场规模营业面积达1.2万平方米楼层经营内容主要品牌一楼家用电器、交通通讯器材、金银珠宝、工艺品、化妆品、文化体育办公用品、儿童玩具等。电器：海尔、联想、格兰氏、海信、飞利浦、创维、格力、LG、丽声、中国移动珠宝：翠丽首饰、金大福化妆品：爱斯化妆品、

30、羽西、郑明明、玉兰油餐饮：肯德基二楼生鲜食品、烟酒糖茶、生活用品、设有餐饮、风味小吃、冷饮等。利客来大型综合性超市三楼男装、女装、童装、针纺织品、床上用品、鞋帽皮具等。女装：纳雨、紫滕罗、阿青娜、瑞和菲马、黑骑（休）、吸引力（运动）、雪妮儿、以纯（休）、斯尔丽男装：保罗骑士、保马服装、积派、 尔多斯、金利来、瑞和、与狼共舞、华伦天奴、派克服饰、 赛尔妮、九牡王、卡迪璐、喜鹊、梦特娇、宝马服饰、英国蓝旗、雄、袋鼠（意大利）、金丝狐、花花公子、太子龙男装、老人头、步云西裤。童装：兔子唛、笑霸王、太子童装鞋：森达皮、意尔康皮鞋、享达皮鞋、老人头、吉尔达、双星皮鞋、德尔惠内衣：三枪、梦特娇、南极狐、皮

31、尔卡丹、皮具：花花公子、老人头、美国苹果、金利来。优势： 位于莱西市商业中心的黄金地段，紧邻莱西人气最旺的商业街； 该项目的主力店利客来超市是目前莱西市环境最好、最有影响力、规模最大的超市，以此吸引大量的消费者； 该项目是莱西市购物环境最好、经营档次最高的集购物中心； 利客来的商业气氛比较成熟，且品牌知名度较高，已造就了一定的固定客流，星期六、日人流量大，相对于其他商厦，是经营情况最好的一个； 临近莱西市最大、人气最旺的月湖广场，能够汇聚大量消费人流，有充足的客流保证。劣势： 功能较为单一，休闲娱乐功能较缺乏，属于传统的百货业态，缺乏主题特色； 项目整体规模小，购物环境较为压抑感觉，与其集购物

32、、休闲、娱乐于一身的购物中心的定位不相符； 由于男装、女装、童装、针纺织品、床上用品、鞋帽皮具全部集中在三楼，导致各业种的营业面积有限，造成商品种类不全； 商场里也没有明显的导向系统，不能有效引导及方便消费者在商场里循环消费、购物； 商场门外的单车及摩托车的停放位缺乏良好的规划，导致乱停乱放的情况严重，对商场的形象及档次带来一定的影响。1.2.2粮贸大厦、粮贸家电项目名称粮贸大厦地理位置烟台路52号所属企业莱西市粮贸大厦有限公司商场规模营业面积1.2万平方米；经营品种4.5万余种粮贸家电楼层经营内容主要品牌一楼电脑、电信等海尔、东芝、惠普、IBM、联想、方正、三星、正泰电工二楼电冰箱、洗衣机、

33、厨房设备等海尔、松下、科龙、海信、容声、TCL、LG、荣事达、帝森抽油烟机、金正、樱花热水器、康佳、爱德、格兰仕、科龙三楼电视、音响电视：海尔、海信、TCL、松下、创维、长虹音响：奇声、万事达、步步高、新科粮贸大厦楼层经营内容主要品牌一楼女装、男装后面为超市女装：法诗菲、浅秋、依卡路、春竹、豪健、唐龙、美标、华伦天奴、亨奴、蒙姿莎、纬尔菲二楼男装、内衣、羊毛衫皮具、箱包、珠宝百货、手表、首饰、眼镜、化妆品、洗涤用品男装：梦特娇、老爷车、华伦天奴、BOSS、花花公子、圣约克、啄木鸟、老人头、纯爱、蒙域王子、塔斯卡尼亚、兔皇、志亿、皮尔卡丹、袋鼠、美国宝马、利郎、波斯登、柒牌、万里马内衣：万康、帝

34、梦诗、红豆箱包：皇冠、威豹皮具：鳄鱼、金利来、老人头、梦特娇珠 宝：亚冠珠宝、行行行珠宝化妆品：玉兰油、雅芳、丽人坊、资生堂、卡斯美、羽西、比倩、汤碧尔、达芬妮、安尚秀、强生、东洋之花、清妃、诗维娅三楼童装、男装、休闲装、牛仔服、鞋类童装：斑点狗、米奇、肯迪、风火哪吒品牌休闲装：棋牌王、天意、罗蒙、增致、道一、萍果鞋类：康耐、孚德、金猴、意尔康、美克亚雷、奥伦双娇、路友、声乐、斯帕丁、双星、金威、富贵鸟、卡帝、鳄鱼、花花公子、红蜻蜓、金帝贝尔、达夫尼、杰豪优势： 位于莱西市核心商圈，地理位置极佳，交通便利且与莱西人气最旺的商业街相连； 该商场是莱西市三大百货超市之一，拥有较高的知名度； 商品品

35、种齐全，基本具备百货业的各类主要的商品种类； 该商场的超市价格较有竞争力，在莱西拥有较好的口碑。 劣势： 粮贸大厦的业态分布比较混乱，交叉重叠，缺乏科学有效的商品种类组合及品牌划分； 超市走道较为拥挤，灯光不足，购物环境较差； 该商场属于传统的百货经营模式，整个商场的管理机制滞后； 定位比较模糊，主题不明确，缺乏项目形象，而且没有与利客来错位经营是其真正的败笔所在。1.2.3月宫超市项目名称月宫超市地理位置莱西市月湖广场东北角(威海东路90号)所属企业月宫食品商场有限责任公司,商场规模主要分地上四层和地下停车场,建筑面积为15000平方米,经营面积为10000平方米.楼层经营内容主要品牌一楼生

36、鲜食品,蔬菜水果,南北干散货,海鲜,肉食,肉类制品,冷冻食品,面食加工,金银首饰,高档烟酒,调味品.大型超市名品世家、海伦周、香港名典屋、汤姆胜客、东方摄影等二楼休闲食品,小家电,小五金,家居日常用品,厨卫用品,塑料制品.大型超市三楼国内外中高档品派服装,流行服饰,中高档鞋帽,床上用品,针纺织品及各类童装童鞋.啄木鸟、老人头、老爷车、老人头、吉尔达、双星皮鞋、亨奴、蒙姿莎、纬尔菲、威、富贵鸟、卡帝、鳄鱼、花花公子、红蜻蜓、金帝贝尔等四楼各种特色小吃,高档箱包,书刊杂志,音像制品,办公用品,健身器材,各类乐器及各种游乐设施. 音像超市、美食天地等优势： 位于莱西市商业中心的黄金地段，与莱西人气最

37、旺的月湖广场相连，能够汇聚较大量的消费人流，是其他商场无法复制的地段优势； 该项目是莱西市三大百货超市之一，拥有较高的知名度，已培育出一定的固定客流； 被评为“2003-2004年度青岛市消费者满意单位”,“2003年度守合同重信用单位”，“价格信得过单位”等称号； 该项目四楼的美食天地，是莱西市目前最大的一个经营风味小吃的快餐店。劣势： 该项目定位比较模糊，主题不明确，且缺乏商场整体形象包装； 整个商场的管理机制滞后，柜台分布不整齐，装修显得较为陈旧，灯光昏暗，无法显示商场的形象和档次； 业态分布普遍都比较混乱，没有系统而有机分布及点缀，造成消费者不能达到有效的购物目的； 商场里也没有明显的

38、导向系统，不能有效引导及方便消费者在商场里循环消费、购物； 超市的购物环境较差，商品的摆设陈列不合理，且生鲜类食品显得不够新鲜。1.3莱西市商业街分析 莱西商业街经营概况：莱西商业街呈东西走向，东到烟台路，西接长岛路，街长约500余米，宽28米。 全街现有各色商家近百户，形成了以各品牌服装专卖店、潮流饰品、精品店、家具等为特色的街区。整个街区汇聚了国内外不少名店名品，如：波司登、安踏、蒲、与狼共舞、劲霸男装、以纯、班尼路、经典双鱼、南极人、灰鼠、真维斯、老爷车、梦特娇等国内外知名的品牌。商业街是目前莱西市最热闹、最有人气的一条街，商业街内成熟的商铺林立，具有很旺的商业氛围，附近是利客来购物广场

39、、粮贸大厦等莱西市目前最具影响力的大型百货商城。整个商业业态布局呈现以服饰为主导，鞋类、潮流饰品和精品为辅，其他业种各自发展的一个模式，商业街所经营的品类丰富、集中，是莱西市消费、购物人流最为聚集的地方，商业气氛浓厚，辐射力较强，也是商家经营的首选之地。商业街临街商铺约60间，主要经营中档的货品，现时该商业街平均的租金维持在2050元平方米，商铺靠近东面的租价较高。 综合点评：虽然商业街区具有一定的规模，经营业种也较丰富，但是，商业街区业种组合较为混乱，缺乏统一规划、统一经营、统一管理，各种类型的经营商店自发的组合在一起，经营的档次高低参差不齐，并且，街区功能也相对较为单一。1.4莱西市专业市

40、场分析1.4.1莱西温州商贸城项目名称莱西温州商贸城地理位置黄海西路投资开发温州人连岩奎先生独资创建商场规模占地 100 多亩，建筑面积 10 万多平方米。经营范围市场设有服装区、小商品区、鞋帽区、床上用品区、商铺格局商铺统一为76平方米，分上下两层，其中一层为经营，二层为居住、办公、仓储。配套设施配有进货免费接送车、及大型客、货运中心一处。租赁价格临街一线铺租金为7000元年，商贸城内街二线铺租金为4000元年。进驻经营品牌男装：华伦天奴、花花公子、BOSS、调滚男孩、啄木鸟西裤等女装：丽迪莎女装、南韩多多娜、格温多琳、海螺服饰、千狐女装、诺尔多丹等休闲：爱乐斯休闲、好年华休闲服饰、碧仕达休

41、闲、红谷休闲等鞋类：亨达皮鞋、梦特娇鞋业、双信鞋行、风光鞋业等 莱西温州商贸城经营概况：该项目开发商成功开发即墨服装批发市场，在行内具有一定的知名度，而且由于前期得到政府的大力支持，更运用大户招商先行的策略，利用相对优惠的政策，吸引了大批温州行内龙头商户进驻，带动不少散户进场，因此莱西温州商贸城首期开发得到空前的成功，公开推出后租售两旺，在较短的时间全部招满开业，由于开发商不注重后期的经营管理及缺乏相应的营销推广，导致商场的后期经营惨淡的局面。目前大批的温州主力商户纷纷退场，只剩下本地的小商户，空置率达70之高，而整个商城的经营冷冷清清，商贸城也从批发转向零售。 综合点评：该商贸城的温州经营商

42、户占了50以上，且普遍都存在一定的投机性，是导致该专业市场失败的最主要原因，由于该商贸城经营管理不善，目前经营惨淡，大批的温州主力商户纷纷退场，给商业城造成人去楼空的尴尬经营局面。一个商业物业只靠前期的炒作，不顾及商场的经营管理，投机性强是商业市场发育不成熟的表现，经营管理以及到位的市场宣传推广是一个商场永续经营及成功的保证。1.4.2昌隆市场 昌隆市场经营概况：昌隆市场是90年代初莱西市与香港中隆市场推广有限公司合资开发建设，经过十几年的“开发、建设、经营、管理”，目前已成为莱西乃至胶东半岛有名的大型商贸城。昌隆市场摊位约1000多个，建有服装片区、鞋业片区、生活百货片区、床上用品片区、内衣

43、片区等批发市场，由于现时该市场经营面积已经满足不了客户的发展需求，因此该市场目前正向昌隆市场西街扩张，经营摊位也随之不断增加。昌隆市场的商铺主要以经营中低档的家具用品、生活用品、服装、鞋帽、等为主， 而靠近文化东路的临街商铺以经营品牌服装、办公用品、体育文化用品、化妆品为主。其租价平均维持在1530元平方米之间。 综合点评：由于昌隆市场属于较早期兴建的商业物业，因此在业种组合上显得较为混乱，缺乏良好的规划，各种类型的经营商店自发的组合在一起，经营种类较为繁杂，档次高低参差不齐。随着莱西市近年来经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，以及新建商业街的崛起，该专业市场已经跟不上时代的步伐，经营状况

44、有往下滑的趋势，昌隆市场南面街铺（正对体育馆），由当时最高售价的8000元/m2，降为现在的3500元/m2就是最好的见证。1.4.3豪帝商城 豪帝商城经营概况豪帝商城位于莱西威海东路，是莱西市首个最具规模的集休闲、娱乐、餐饮于一身的大型休闲娱乐广场。该商城内的商业业态布局主要以经营餐饮、烧烤、酒吧、练歌房、桑拿、网吧等娱乐、餐饮为主。而服装、眼镜、精品、电脑维修等业态主要集中在紧靠威海东路的临街商铺。该商城开发商由于缺乏统一的经营管理和统一的推广，导致目前该商城的商户各自为政，业态组合较为混乱的不良格局，更有部分商户经营不善纷纷关门，形成该商城空置率高、经营惨淡的尴尬局面。目前该商城内铺的租

45、金维持在610元平方米，而紧靠威海路的临街商铺租金平均维持在1522元平方米之间。 综合点评由于该商城前期的商铺卖散，使商铺成为众多繁杂的小个体，失去整体的和谐性，导致经营管理难度大，同质化经营严重的不良局面，另外豪帝商城商铺更有一部分为回迁户，我行我素，影响整个市场的经营秩序，同时该开发商缺乏统一的经营管理和统一的推广也是导致该商城经营惨淡的主要原因之一。1.5莱西市商业市场存在的主要问题1.5.1缺乏外来强劲商业对手，商业处在起步的原始阶段莱西整体的商业市场形态还是属于起步发展的阶段，商业物业无论从功能分区、业态组合、配套设施、物业管理及商业经营管理等，都是以原始的市场姿态出现，远远跟不上

46、时代潮流迅速发展的要求，城市的主要商业（包括利客来、粮贸、月宫三大百货超市）一直以来由于缺乏外来强劲商业对手，在经营模式上安于现状，呈现明显的同质化，以其目前较为落后的业态表现。1.5.2商场业态分布严重重复与混乱目前莱西市各大商场的业态分布普遍都比较混乱与严重重复，没有系统而有机分布及点缀，造成消费者不能达到有效的购物目的，导致客流得不到有效的良性循环，况且商场里也没有明显的导向系统，不能有效引导及方便消费者在商场里循环消费、购物。1.5.3莱西商业还没有出现真正的购物中心。目前莱西市各大小商城规划设计都相对落后，无论从外立面还是从内部细节的规划设计都跟不上市场的发展步伐，虽然很多商场都标榜

47、自己是集购物、休闲、娱乐于一体的购物中心，但严格地说，莱西的商业至今还没有出现真正一站式的购物中心。1.5.4商场规划超前度不足莱西市大部份商场的规划设计都缺乏超前性，由于在规划设计时对市场发展的态势把握不足，至现在，这些商场已显得过时和老态了，如：粮贸大厦、月宫超市等都是由于前期的规划设计超前度不足，最后进行加建、重新装修。1.5.5商场缺乏休闲、娱乐功能等商业配套功能随着人们生活水平的日益提高，人们不但对住宅的要求越来越高，而且，购物、休闲的心态也逐步成熟。莱西市目前的各超市百货属于传统的百货业态，缺乏主题特色，普遍存在功能较为单一的特点，缺乏休闲娱乐等商业配套功能，商业的发展明显跟不时代

48、的步伐。三、微观市场调研分析1.莱西市微观市场调研分析1.1微观市场调研涉及的行业本次市场调查所涉及包括：男装、女装、休闲、内衣、男鞋、女鞋、化妆品、珠宝首饰店、儿童用品及童装、皮具箱包、体育用品、韩语学校、花店、婚纱摄影店及晒相店、精品工艺品店、网吧、桌球室、眼镜店、电器专卖店、桑拿、沐足、夜总会、音像店、家居精品、餐饮、床上用品、文化办公用品、医药保健、数码产品、钟表、书籍、茶艺、健身中心、美容美体、电信、百货、士多、西餐、酒吧、浴室等四十个行业。1.1.1对调研涉及行业选择的考虑：u 与大型购物中心的业态有关的行业；u 项目未来有可能招商的对象；u 获得本地及周边地区上述行业的商业信息及

49、客户建议，以作为项目定位的市场参考意见。1.2莱西市休闲娱乐行业分析：莱西市的休闲娱乐业中，以夜总会、练歌房、浴场、桑拿、按摩为主，且多数带有不正当服务。较有名的夜总会有天上人间、源杰大酒店（别名韩国俱乐部，大多数韩国人喜欢到此消费）；而豪帝商城则集中了众多的中低档次的练歌房，还有少量的浴室；另外的娱乐方式有台球、网吧、交谊舞（多在月湖广场于夜晚自发举行，为大众化娱乐活动，没有正规上档次的交谊舞厅）。通过对莱西市目前的休闲娱乐业进行了深入的调研后，我们了解到目前莱西市较有市场需求，又紧缺或是市场空白的休闲娱乐业有：u 综合性的健身健美中心；u 的士高；u 中高档次的酒吧；u 电影院；u 正规量

50、贩式KTV；u 电子游戏；u 综合性的儿童乐园。市场需求和市场空白为本项目定位提供了有利参考依据，其中的正规量贩式KTV，以及综合性健身健美中心，调研结果市场需求是最高的。1.3莱西市餐饮业分析莱西市餐饮业种类有鲁菜、东北菜、川菜、韩日料理、烧烤、西式及中式快餐等。目前莱西市较为高档的餐饮场所有豪班度假村、源杰大酒店等。在豪帝商城则集中了多种中档餐饮店。月宫超市里有月宫天街美食林，有多种风味的平价快餐，吸引周边不少学生和商业就业人员中午到此就餐。莱西另一处较有特色的美食是到产芝水库，享受水库美味河鲜。从调研中我们了解到，目前莱西当地缺乏西餐厅，休闲酒吧等这一类型的餐饮场所，而这一类场所，却是情

51、侣会面或非正式商务会谈的理想场所；当地有一些茶艺馆，但规模较小。1.4.经营者调查问卷分析：（有效人数问卷：131份）1.4.1调查商铺的类型观点：在本次市场调查问卷上，调查的经营行业以服饰类、鞋类、儿童用品居多，三项占了53，其次就是百货类、运动用品、娱乐餐饮及运动用品；主要是针对与综合性购物中心有关的行业进行有针对性的市场调研以作为定位论证依据。1.4.2现经营的商铺的租售形式观点：目前莱西市场上的商铺以租赁为主，而自己购买的仅占11，究其原因主要是目前现有的商铺供应量少，尤其是地段位置佳、商业氛围好、综合条件佳的商铺，目前在市场上售卖的，更是没有。所以，大多数经营者多数采用租赁的方式进行

52、经营。如果市场上有地段位置佳、商业氛围好、综合条件佳的商铺，售价又比较合理，无论对经营者投资自营，还是投资者购买来说，都是较有吸引力的。1.4.3经营商铺的经营面积（实用面积）观点：经营者在商铺面积的选择上与所经营的行业相关，服装、鞋类、童装、运动等专卖店基本上选择3050，20以下主要以烟酒、士多为主，而100以上主要为餐饮行业、娱乐中心及家具行业，从中我们可以看出目前在莱西市3040左右的商铺在市场上的接受度较高。1.4.4经营者在选择开店地址时第一考虑的因素：观点：从经营者调查问卷统计数据来看，经营位置是目前商家开店选址时最主要考虑的因素，其次就是租金水平、发展前景和经营管理、交通状况，

53、最后是宣传推广和商场布局规划。从中我们可以看出莱西的商业市场发展尚处于初级阶段，暂时还没有出现一个真正以集购物、休闲、娱乐、餐饮等于一体的大型购物中心，商家选址经营以市中心的临街商铺为主，普遍都是各自为政的经营模式，对商业的统一规划、统一经营管理、统一宣传推广的重要性缺乏认识。1.4.5期望选择商铺开店的形式观点：由于商业街经营的品类丰富，商业气氛浓厚，辐射力较强，目前仍然是商家经营的首选之地，其次是百货超市，因为百货超市具备良好的购物环境、知名的品牌、专业的经营管理、优质的服务，近年来在莱西市越来越被商家所认同，而排在最后的是专业市场与小区商铺，商家普遍都认为专业市场与小区商铺的商品卖不起价

54、。1.4.6现经营的租金水平观点：目前莱西市的商铺数商业街一带、月宫超市及烟台路月湖广场附近的临街商铺租赁价格最高，达3560元/，以此为中心向外辐射，价格逐渐走低，昌隆市场的临街商铺则维持在1530元/左右，而15元/以下的商铺普遍分布在住宅小区的临街商铺及豪帝商城。从目前莱西市商铺的租金水平看，与周边各县市的租金水平相比，莱西商铺的租金水平属于低租值。1.4.7经营者进场经营取向统计分析观点： 在调查经营者问卷中，经营者普遍都对本项目感兴趣，但持观望态度的占68，有23的商户表示会进驻本项目，不会考虑进驻的占很少的一个比数只有8。经营者普遍认为：本项目目前还没有正式动工，而且规模大工程周期

55、会比较长，离交铺的时间跨度较大，是其持观望态度的最主要因素。1.4.8经营者对利群集团进驻本项目的期望值分析观点：在受访的经营者中被问到对利群集团进驻莱西市的期望值，88的经营者对利群集团的进驻表示持高期望值，只有12的经营者没明确表态，由此可知：作为山东零售业龙头的利群集团，其知名度及信誉度早已深入民心。1.5对莱西韩国投资企业协会（莱西韩人商工会）的访问记录：（受访者：金锦用） 地址：莱西市青岛北路11号有关莱西韩国人及韩国企业的资料信息如下：u 在公安局有登记备案，在莱西市区常住的韩国人有500人左右，大部分是韩国企业的管理人员；u 在莱西的韩国企业约300多家（包括计划投产和已投产的）

56、，其中已投产的有150多家；u 在莱西的朝鲜族人约5000人，主要来自东北三省，大部分在韩国企业里做翻译和管理；u 在莱西的商业广告和招牌，基本上除了中文以外，还有韩国文字；u 在莱西的韩国人，大都喜欢健身运动、桑拿、KTV，节假日也喜欢到韩国商会后面的高尔夫练球场打高尔夫球；或者是到青岛去购物、渡假和娱乐；u 韩国人在更喜欢中国的产品，尤其是有中国特色的；而在中国买韩国商品则并不必要，因为成本增加了。他们认为目前利客来还不错，但认为利客来的东西比较贵，不少商品甚至比在韩国买还贵。观点：从莱西市的韩国人数量及消费观念来看，项目中时尚韩国城概念的目标消费群体主流并非韩国人，更主要是以此作为一种时

57、尚和引导潮流的概念，来吸引来自莱西及周边城市的年青消费群体。1.6消费者问卷调查：（有效人数为：417份）1.6.1受访消费者的职业统计： 本次受访者是以企业一般员工（26）、个体私营主（18）及企业专业技术人员（17）最为突出，而从事这三类职业以外的其它职业者则比例较为平均。1.6.2受访消费者的年龄分析：从消费者调查问卷统计数据来看，2135岁之间的受访者达到64%，3640岁之间的受访者达到10%，41岁以上的受访者达到15%；中青年主力消费群体为主要访问对象。1.6.3受访者收入水平统计分析据上表统计结果分析，莱西市目前个人收入水平在6001000元月是最为普遍，这部分人群占主流，在莱

58、西月收入600700元之间属于中低收入水平，月入10001500元之间属中高收入水平，而月入1500以上属于高收入人群。本次调查问卷中被访消费者的家庭每月总收入普遍维持在15003000元之间，占了65，其中总收入在15001999和2000元2499元的家庭占了最多的比例，分别是22和28，家庭总收入在10001499元占12，25003000元占15。1.6.4受访者最喜欢去的购物场所观点：从消费者调查问卷统计数据来看，消费者经常光顾的购物场所主要集中在百货超市和商业街。表明商品较为集中的购物场所是莱西市民购物首选。同时也反映出月湖广场商圈是莱西市民首选购物场所。1.6.5受访者主要选择的

59、商场观点：从消费者调查问卷统计数据来看，在莱西三大购物商场里面，莱西市民最常去的购物广场是利客来购物广场，达到55%，对利客来的评价也是最高的，这与利客来购物广场的购物环境、经营档次以市场经营理念是分不开的，大部分消费者认为虽然粮贸大厦的商品价格比利客来要便宜，但由于利客来的购物环境好，所以最后还是选择到利客来购物。目前莱西市民的消费能力不断的增强，购买商品从廉价型向品牌型转变。1.6.6选择商场购物的原因观点：从消费者调查问卷统计数据来看，莱西市民对消费场所的要求的顺序：第一重要为购物环境（占27）、第二重要花样品种齐全（占22）、第三重要是交通（占20）、商品档次及商品的时尚新颖所占的比例

60、相当，分别占16、15。从以上数据可以看出莱西市民对消费场所的要求正在不断提升，商场的购物环境已成为消费者关注的重点之一，其次是对交通便捷性、商场商品的花样品种均提出较高要求，因此新开商场的整体综合素质及经营的品种齐全将成为商场兴旺与否的关键点之一。1.6.7消费者到商场消费的频率观点：从消费者调查问卷统计数据来看，每周到购物场所消费13次以上的消费者达63%，表明休闲式购物已成为莱西市民主要的消费方式之一，也说明莱西市民较强的购买力和购买欲望。时尚性、引导性消费将吸引此类客户的聚集。1.6. 8消费者到购物场所的目的观点：从消费者调查问卷统计数据来看，35%莱西市消费者到购物场所时均有较强的目的性，即有一定的购物需求；休闲式、娱乐式购物性消费比例占43%，对于莱西消费者来说，购物不仅仅是单存的需求型消费而开始向享受型消费转变。良好的购物环境、时尚的商品、知名的品牌、专业的经营管理、优质的服务将是吸引此类客户的关键。1.6.9商场中最常购买的商品类别统计分析观点：从消费者调查问卷统计数据来看，消费者到商场通常购买的商品以日用品和服装为主，分别占36%和32%（时装潮流服饰）。在购物消费中潮流服饰占17%