中国企业海外形象调研资料报告材料2014亚太版

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1、word第一部分 调查说明为全面、客观了解海外民众对中国企业的看法，2014年7到8月，中国外文局中国报道杂志社、中国外文局对外传播研究中心、国际领先的市场调研机构华通明略（Millward Brown）共同在亚太地区实施了“中国企业海外形象调查”工作。本次调查围选择亚太地区与中国贸易往来较多的国家，同时尽量覆盖不同地理区域和经济发展程度，包括美国、国、俄罗斯、马来西亚、墨西哥，共5个国家。访问样本共计2544人，来源于国际知名的Lightspeed Research全球样本库。此次调查采取在线调查的方式，并严格执行在线调查的国际标准。为保证每个国家抽样的代表性，被访者样本覆盖18-55岁的当

2、地居民。第二部分 调查发现中国经济形象（1）海外民众对中国经济发展现状表示积极认可，对未来走势表示乐观，认为中国经济将会进入平稳发展阶段。总体上看，70%以上的海外民众都认为中国经济目前正处于高速发展或平稳发展阶段，而80%左右的海外民众看好中国经济在未来10年会持续增长。从国别上看，同属发展中国家的马来西亚，墨西哥和俄罗斯三国有高达90%的民众对中国目前和未来的经济发展持乐观态度；而属于发达国家的美国与国民众则持相对保守的态度，有约30%的美国民众表示并不了解中国经济的发展状况和未来发展趋势。（2）海外民众认可中国经济对全球及亚太地区的积极作用，但比较担忧给本国经济带来的挑战。平均有约7成左

3、右的海外民众认为中国经济增长对全球经济发展和亚太地区发展有积极影响。然而，当考虑到中国经济对本国经济发展的影响时，海外消费者较多感受到了中国经济带来的挑战，认为中国经济发展对本国有积极影响的比例下降到了55%。中国企业形象( 1 ) 与主要发达国家的企业相比，海外民众对中国企业整体印象评价仍然偏低。对世界前五大经济体的企业打分显示（5分为满分），中国企业的平均得分为2.93分， 远低于德国企业（3.83）、日本企业（3.64）和美国企业（3.63）、略低于3.28分的法国企业。在不同国家的民众评价中，马来西亚、墨西哥与俄罗斯对中国企业的评价相对较高，达到3分以上，而美国与国民众的评价较低，分别

4、仅有2.63和2.39分。（2）海外民众认可中国企业对当地经济的贡献，但同时也认为中国企业的进入对该国经济发展带来的机遇与挑战共存。整体来看，有54% 的受访者认为中国企业对本国经济做出了一定的贡献，其中有将近20% 的人认为中国企业做出了很大的贡献。从分国家的数据上看，马来西亚民众最为认可中国企业，高达75%的马来西亚受访者肯定了中国企业对当地经济的促进作用，这一数据在墨西哥和俄罗斯分别为55%和53%，在美国及国只有40%左右。对于中国企业带来的机遇与挑战，平均有58% 的受访者表示两者比例相当。海外民众认为中国企业对该国经济发展带来的积极作用主要体现在资金投入（53%）和就业机会上（49

5、%），紧随其后的是带来先进的技术、创造税收收入；而在推动产业结构升级调整、改善当地的基础设施、培养本地人才和带来先进的企业管理方法等方面的积极作用则较弱。对于中国企业带来的挑战，海外民众则主要担心中国企业会对当地企业造成威胁，有54%的受访者认为中国企业可能会冲击当地企业的生存发展。此外，也有超过3成左右的民众认为中国企业可能会掠夺当地优势资源，打破当地原有的产业链平衡，并破坏当地的生态环境。（3）互联网已成为海外民众了解中国企业的第一大渠道，海外民众认为本国媒体对中国企业的报道较为中肯。在五个亚太地区国家中，除俄罗斯外，互联网均为接触率排名第一的渠道，平均有60%的民众通过互联网了解中国企业

6、，其中比例最高的马来西亚为75%，而比例最低的俄罗斯也达到了43%。除了媒体类渠道外，通过和他人交谈，使用中国企业的产品以及工作商务合作也正成为海外民众了解中国企业的重要方式。在受访的海外民众中，有21% 左右认为本国媒体对中国企业的报道比较正面，有40%的民众认为关于中国企业的报道正负面基本持平，而只有14%的总体受访者称中国企业形象比较负面。在对媒体报道的信任度上，五国平均有56%的受访者认为本国媒体对中国企业的报道是非常客观或比较客观的。（4）针对中国企业进一步提升海外形象的举措，海外民众给出的最大建议是融入当地社会，增强社会责任，增强宣传力度。调查发现，海外受访者认为中国企业在“本土化

7、”、提升企业形象方面主要存在的五大问题是：中国企业对当地文化、历史、消费者等的了解不够（33%），在主动融入当地社会文化的力度不够(33%)，吸纳当地员工就业的力度不够（31%），参与社区公益活动的力度不够(30%)，企业宣传活动少、知名度低（28%）。中国产品形象（1）发展中国家民众购买中国产品的次数较多，且未来购买意愿强烈。俄罗斯、马来西亚、墨西哥这些发展中国家更多购买过中国产品，而美国、国这些发达国家相对来讲，较少购买过中国产品。在已经购买或使用过中国企业产品的民众中，高达89%的人表示自己会考虑继续购买；在还没有尝试过中国企业产品的民众中，仅有44%的人表示自己未来会考虑购买。（2）中

8、国产品的最突出优势是价格便宜；最应提升的是产品质量和知识产权保护。针对中国企业产品和服务的具体评价，海外民众最一致、最突出的评价是相对便宜的价格。有73%的民众作此选择。此外，中国产品在“功能强大”，“具有创新性”，“很好地满足客户需求”和“科技含量高”几个方面都得到了多于1/3的民众的积极评价。但与此同时，大部分海外民众对中国产品给出了质量不过硬、安全问题多、售后服务不好，不够环保等评价。而最大的负面评价出现在假冒名牌产品过多上。第三部分 调查排行中国企业海外形象此次调查通过参考华通明略的企业声誉模型，考察企业的领导力（一家成功的公司、引领行业发展方向）、公众责任（提供高质量的产品或服务、信

9、赖程度）以及消费者认同（企业社会责任、理想中工作的地方、积极参与公益事业/慈善活动）这3个维度来综合评价企业的形象。对在海外有业务经营、产品销售或者在海外上市的180家中国企业的调查发现，海外民众认为，中国企业在海外的成功发展得到认可，但需继续加强社会责任、公益活动方面的努力。从行业看，电子信息行业的企业形象总体最为突出。国有大型企业形象较好。中国企业海外知名度此次对海外180家中国企业的调查显示：超过1/3的受访者认为中国企业在本国数量较多且比较常见。但从整体来看，中国企业在海外的知名度并不高。调查评选出知名度最高的50家企业平均的知名度仅有7%。其中，马来西亚民众对中国企业的熟悉程度相对较

10、高，但也仅为 11%；其次是俄罗斯6.5%、国5.7%、墨西哥5.3%。对中国企业了解程度最低的是美国，仅为4.9%。从行业看，排名较前的企业主要来源于金融、能源、互联网、电子信息、家电、汽车等行业。最具海外知名度的金融企业是中国银行，最具海外知名度的能源企业是中国石油天然气集团公司，最具海外知名度的互联网企业是阿里巴巴集团、奇虎360科技，最具海外知名度的电子信息企业是联想集团、华为技术，最具海外知名度的家电企业是海尔集团电器产业，最具海外知名度的汽车企业是奇瑞汽车股份。第四部分 调查结论调查显示，海外民众看好中国经济发展的前景并对中国经济的国际影响力表示了积极认可。大多数受访者都赞同中国经

11、济正处于并将在未来处于高速或平稳发展阶段。同时认为中国经济对全球和亚太地区经济发展带来更多推动作用。海外民众对中国经济的积极评价从一个侧面说明中国企业“走出去”前景广阔，大有可为。在此次调查中，同为发展中国家的俄罗斯、马来西亚、墨西哥对中国企业的整体认知及对当地的影响、中国产品表现出了较高的认可度。同时，发展中国家受访者对中国企业、中国产品的关注更多，认识更为深刻，评价更为细致和全面。总体来看，年轻受访者（18-35岁）对中国经济的发展现状和未来趋势看法更加积极，同时更为认可中国经济对世界经济和本国的积极影响。他们对中国企业的关注度更高，购买过中国产品次数也更多。他们主要通过互联网、与他人的交

12、谈和使用中国产品等多种方式来了解中国企业。调查显示，中国产品形象对提升中国企业形象至关重要。购买或使用中国产品是海外民众了解中国企业的有效手段，购买过中国产品的受访者中明显有更多人对中国经济、中国企业、中国产品有更好的印象，了解更为全面。他们也会更主动地通过多种渠道来获取中国企业的信息，对中国产品和服务的评价也更为积极。虽然目前中国企业在海外数量比较多，但是在知名度和形象提升方面仍有较大空间。调查数据显示，通过加强企业自身的管理水平，大力实施“本土化”战略，提升产品和服务的质量，利用新媒体等手段扩大营销渠道等举措有助于提升中国企业的海外形象。第五部分 调查机构中国报道杂志社中国报道杂志社成立于

13、1950年，是中央级新闻出版单位，隶属于中国最大的对外传播专业机构中国外文局， 是其旗下五大品牌期刊社之一。中国报道杂志社深深植根于海外受众，60年来专注于对外传播事业。该社今天已发展成为全媒体、多语种业务格局和综合文化传播平台：以中文、英文、日文等多语种出版中国报道、设计时代、世界、小读者、中外文广告5本纸质期刊，以多语种出品财经类移动终端阅读产品中国文摘（iDigest）、运行中国报道网、中国报道世界语网，同时代管中华全国世界语协会。“中国企业海外形象塑造论坛”是中国报道杂志社在国务院新闻办公室和国务院国资委的指导下，结合自身资源优势，服务国家，服务企业，倾力策划并举办的重要论坛，旨在为各界搭建中国企业海外形象塑造研讨、交流的高端平台。中国报道杂志社是“中国企业海外形象调查”发起单位。10 / 10