品牌发展计划

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1、2012年品牌发展计划一、品牌发展现状分析（一）各类别品牌销售情况我所管辖片区为农网三片区，2011年共销售卷烟1132.26 箱，同比增长了 4.24%。其中一类卷烟销售了104.06箱，占总销售量的9.19%，同比增长43.14% ;二类 卷烟销售了 33.07箱，占总销售量的 2.92%，同比增长 63.88% ；三类卷烟销售了 421.79 箱，占总销售量的 37.25%，同比增长39.16% ;四类卷烟销售了 367.96箱， 占总销售量的32.5%，同比降低17.6% ;五类卷烟销售了205.38箱，占总销售量的18.14%，同比降低了 15.71%。2011年销量占比同期同比一类

2、卷烟104.069.19%72.743.14%二类卷烟33.072.92%20.1863.88%三类卷烟421.7937.25%303.139.16%四类卷烟367.9632.50%446.57-17.60%五类卷烟205.3818.14%243.65-15.71%合计1132.26100.00%1086.24.24%从以上销售数据分析，一类、二类及三类卷烟销售量同 比都有大幅度增长，主要是因为，一类卷烟芙蓉王、硬中华 和软中华货源较为充足，投放量同比增长，从而导致一类卷烟增幅较大，增长了 43.14%。二类卷烟中兰州（硬珍品） 利群（新版）及黄鹤楼（硬金砂）今年货源投放量明显增长， 从而导致

3、二类卷烟销售量大幅度增长，同比增幅63.88%三类卷烟销售量增幅最大的是云烟（紫） 、白沙（精品二代） 及红塔山（硬经典），其中云烟（紫）销售了 79.5箱，同比 增长38.65% ;白沙（精品二代）销售了 79.35箱，同比增 长29.81%，红塔山（硬经典）销售了 78.88箱，同比增长 36.14%。从而导致三类卷烟销售量增长了39.16%。但是四、五类卷烟2011年卷烟销售量呈下降趋势，四类卷烟下降了 17.6%，五类卷烟销售量下降了15.71%，主要原因是四类卷烟中，今年年初五元价位的卷烟兰州（硬蓝）及黄果树（长征）停销，一品黄山的货源不稳定，时而断货，从而导致五 元价位的卷烟只剩白

4、沙（硬）的货源能够得到充分满足，间 接导致四类卷烟 2011年销售量同比下降17.6%。五类卷烟 是因为根据国家的总体趋势，卷烟结构提升，2011年低档卷烟货源同比2010年下降，从而导致五类卷烟销售量同比 下降15.71%，但是2011年本辖区的低档卷烟销售任务顺 利完成。（二）全国知名品牌销售情况1、全国三类以上销量排名前十位的知名品牌销量单位：箱品牌2011年销量占比2010年销量增幅白沙（精品二代）78.88415.70%61.13229.04%白沙（硬白尚品）0.0840.02%0白沙（硬蓝尚品）0.4280.09%0.796-46.23%白沙（硬香槟）15.9243.17%13.6

5、2816.85%芙蓉王（蓝）0.7520.15%0.108100%芙蓉王（软金）0.0160.00%0芙蓉王（软蓝）0.040.01%0.03611.11%芙蓉王（硬）59.211.78%38.254.97%红双喜（硬）9.8441.96%11.184-11.98%红双喜（硬8mg）101.99%0红双喜（硬晶派）0.1160.02%0红塔山（硬国际100）9.0321.80%0红塔山（硬经典）79.35215.79%57.9436.96%红塔山（硬经典100）19.0883.80%17.9366.42%红塔山（硬经典150）0.5760.11%1.032-44.19%黄鹤楼（硬金砂）5.64

6、81.12%2.08100%黄鹤楼（硬论道）0.9840.20%0.224100%云烟（软礼印象）0.0160.00%0云烟（软珍品）6.9761.39%7.956-12.32%云烟（紫）79.50415.82%57.3438.65%中华（软）10.1682.02%6.11666.25%中华（硬）8.3961.67%5.83643.87%玉溪（软）6.2921.25%5.8567.45%娇子（X）2.7720.55%1.82451.97%娇子（软阳光）5.8881.17%5.00817.57%娇子（时代阳光）21.2644.23%14.02851.58%利群（新版）7.8921.57%6.78

7、416.33%利群（硬）0.660.13%0.57215.38%合计439.8100.00%315.6239.35%本辖区2011年全国三类以上销量排名前十位的知名品 牌销售439.8箱，占辖区总销量1132.26箱的38.84%，同 比315.62箱增加124.18箱，增长39.35%，增长幅度较大。 其中黄鹤楼、中华、娇子、芙蓉王与白沙系列增长幅度最为 明显。2、全国三类以上销量排名前十五位的知名品牌销量品牌2011年销量占比2010年销量增幅中华（硬）8.401.67%5.8443.87%中华（软）10.172.02%6.1266.25%云烟（紫）79.5015.82%57.3438.6

8、5%云烟（软珍品）6.981.39%7.96-12.32%云烟（软礼印象）0.020.00%0.00玉溪（软）6.291.25%5.867.45%双喜（盛世）0.610.12%0.00100.00%双喜（软国际）28.395.65%19.6344.60%七匹狼（蓝）6.341.26%0.00南京（红）14.422.87%9.8446.59%利群（硬）0.660.13%0.5715.38%利群（新版）7.891.57%6.7816.33%娇子（时代阳光）21.264.23%14.0351.58%娇子（软阳光）5.891.17%5.0117.57%娇子（X）2.770.55%1.8251.97%黄

9、山（锦绣）0.490.10%0.04100.00%黄鹤楼（硬论道）0.980.20%0.22100.00%黄鹤楼（硬金砂）5.651.12%2.08100.00%红塔山（硬经典150）0.580.11%1.03-44.19%红塔山（硬经典100）19.093.80%17.946.42%红塔山（硬经典）79.3515.79%57.9436.96%红塔山（硬国际100）9.031.80%0.00红双喜（硬晶派）0.120.02%0.00红双喜（硬8mg）10.001.99%0.00红双喜（硬）9.841.96%11.18-11.98%芙蓉王（硬）59.2011.78%38.2054.97%芙蓉王（

10、软蓝）0.040.01%0.0411.11%芙蓉王（软金）0.020.00%0.00芙蓉王（蓝）0.750.15%0.11100.00%长白山（红）12.352.46%8.5245.00%长白山（东方神韵）0.080.02%0.00白沙（硬香槟）15.923.17%13.6316.85%白沙（硬蓝尚品）0.430.09%0.80-46.23%白沙（硬白尚品）0.080.02%0.00白沙（精品二代）78.8815.70%61.1329.04%合计502.47100.00%353.6442.08%本辖区2011年全国三类以上销量排名前十五位的知名品牌销售502.47箱，占辖区总销量1132.26

11、箱的44.38% , 同比353.64箱增加148.83箱，增长42.09%，增长幅度较 大。其中长白山、娇子、娇子、芙蓉王与中华系列增长幅度 最为明显。3、全国销售收入排名前十二位的知名品牌品牌2011年金额占比2010年金额增幅中华（硬）75.565.73%52.5243.87%中华（软）139.8110.61%84.1066.25%云烟（紫）164.9712.52%118.9838.65%云烟（软珍品）34.012.58%38.79-12.32%云烟（软礼印象）0.270.02%0.00玉溪（软）29.892.27%27.827.45%双喜（盛世）2.580.20%0.02100%双喜（

12、软国际）38.322.91%26.5044.60%七匹狼（蓝）9.990.76%0.00南京（红）34.982.65%23.8646.59%利群（硬）3.630.28%3.1515.38%利群（新版）22.891.74%19.6716.33%黄山（锦绣）1.650.12%0.12100%黄鹤楼（硬论道）6.640.50%1.51100%黄鹤楼（硬金砂）19.061.45%7.02100%红塔山（硬经典150）1.940.15%3.48-44.19%红塔山（硬经典100）41.993.19%39.466.42%红塔山（硬经典）124.989.48%91.2636.96%红塔山（硬国际100）19

13、.871.51%0.00红双喜（硬晶派）0.520.04%0.00红双喜（硬8mg）17.751.35%0.00红双喜（硬）15.501.18%17.61-11.98%芙蓉王（硬）304.8823.13%196.7354.97%芙蓉王（软蓝）0.500.04%0.4511.11%芙蓉王（软金）0.140.01%0.00芙蓉王（蓝）5.450.41%0.78100%白沙（硬香槟）25.081.90%21.4616.85%白沙（硬蓝尚品）1.440.11%2.69-46.23%白沙（硬白尚品）0.240.02%0.00白沙（精品二代）173.5413.17%134.4929.04%合计1318.1

14、0262.32%912.4744.45%全国销售收入前12位知名品牌累计收入 1318.1万元， 同比912.47万元增加405.63万元，同比增长44.45%。2011 年全国知名品牌三类以上销售占比均超过年初35%的目标，销售金额增长幅度明显。（三）低焦油品牌的销售情况卷烟名称2011销量销量占比2010销售量同比长白山（红）12.3523.18%8.5245.00%娇子（X）2.775.20%1.8251.97%黄鹤楼（硬金砂）5.6510.60%2.08171.54%黄鹤楼（硬论道）0.981.85%0.22339.29%双喜（盛世）0.611.14%0.0015100.00%钻石（时

15、尚）0.300.56%0.03825.00%钻石（硬蓝10支120mm）0.050.10%0.01333.33%红双喜（硬8mg）10.0018.78%0.00红塔山（硬国际100）9.0316.96%0.00七匹狼（蓝）6.3411.90%0.00泰山（红八喜）2.895.42%0.00中南海（5mg）2.224.17%0.00合计53.26100.00%12.69319.67%2011年共销售低焦油卷烟 53.26箱，同比2010年低 焦油卷烟销售12.69箱，同比增长319.67%，增长了 3倍， 主要是因为2011年全国烟草行业提倡“低焦低害、降焦减 害”，卷烟消费逐步向低焦油发展，今

16、年公司共引进新品牌低焦油卷烟6种，分别是红塔山（硬国际100 ）、七匹狼（蓝八 泰山（红八喜）、红双喜（硬 8mg、及中南海（5mg ）,其 中红双喜（8mg、与红塔山（硬国际100、销售情况较好， 红双喜（8mg、销售了 10箱，占低焦油总销售量的18.78% , 红塔山（硬国际100、销售了 9.03箱，占，占低焦油总销 售量的16.96%，销售情况较好，从以上数据分析，2011年低焦油卷烟销售呈飞速发展趋势，同比上升319.67%。二、2012年营销目标（一）总销售目标1、全年销售目标单位：箱-f单位指标一本辖区分公司总任务卷烟销售指标销量11666950冋比增长（%）2.98%3.4%

17、低档烟1861075占比（%）15.9%15.5%冋比增长（%）-9.2%-13.2%2012年分公司全年总销售任务为6950箱，根据同期销售占比及2012年卷烟货源分配，从而得出本辖区2012年卷烟销售总任务是1166箱，2011年本辖区共销售卷烟1132.26箱，同比增长2.98% ;低档卷烟2012年的分配任 务为186箱，占总任务的15.9%，同比下降9.2%。2、月度销售目标单位：箱2011年销售量占比2012年总销售目 标同比增幅一月份139.6912.34%158.9113.76%二月份88.767.84%89.250.55%三月份98.288.68%99.561.30%四月份8

18、9.847.93%90.230.43%五月份85.037.51%86.031.18%六月份86.477.64%86.800.38%上半年合计588.0751.94%610.783.86%七月份97.698.63%98.500.83%八月份104.329.21%105.200.84%九月份104.739.25%107.552.69%十月份86.17.60%88.372.64%十一月份84.127.43%86.382.69%十二月份67.225.94%69.222.98%下半年合计544.1848.06%555.222.03%全年合计1132.25100.00%11662.98%2012年我辖区全

19、年总销售任务为1166箱，同比1132.25 箱增长2.98%，其中一月份增幅最大，增幅为13.76%，是因为今天一月份货源较为充足，货源投放量同比增大约15% ,所以一月份任务分解较高。上半年任务分解为610.78箱，同比增长3.86% ；下半年任务分解为 555.22 箱，同比增长2.03%。其他月份任务分解增幅不大，上半年 增幅都在1%左右，下半年增幅都在 2%左右。（二）知名品牌销售目标（三）低焦油品牌销售目标1、低焦油品牌全年销售目标2012年分公司总低焦油品牌销售总任务为554箱，根据同期销售占比及 2012年卷烟货源分配，从而得出本辖区 2012年卷烟销售总任务是 104箱，20

20、11年本辖区共销售低 焦油品牌卷烟53.5箱，同比增长94.39%。2、低焦油品牌月度销售目标单位：箱2011年低焦油品牌销售量占比2012年低焦油品 牌销售目标同比增幅一月份3.25.98%6.89115.31%二月份4.27.85%6.8563.10%三月份5.610.47%10.5688.57%四月份4.17.66%9.60134.15%五月份2.64.86%4.5273.85%六月份4.17.66%8.52107.80%上半年合计23.844.49%46.9497.23%七月份5.810.84%11.2794.39%八月份5.911.03%11.2089.83%九月份5.19.53%1

21、0.0296.47%十月份4.88.97%9.1089.58%十一月份47.48%7.6290.50%十二月份4.17.66%7.8591.46%下半年合计29.755.51%57.0692.14%全年合计53.5100.00%10494.39%2012年我辖区低焦油品牌总销售任务为104箱，同比53.5箱增长94.39%，其中一月份、四月份和六月份任务分解增长幅度最大，主要是因为货源原因，与总量相比，二月 份、三月份及五月份任务分解幅度较小，主要是因为本辖区 属于季节性市场，二、三及五月份为本辖区销售淡季。其他 月份的任务分解都相对均匀，都在 90%左右。（四）区域培育品牌销售目标（五）辖区

22、自主培育品牌销售目标2012年本辖区制定的区域培育品牌是中南海（ 5mg）， 该卷烟是北京卷烟厂生产的低焦油、低自由基、高档混合型 产品。目前，吸烟与健康日益受到关注，卷烟消费者本着“低焦低害、降焦减害”的健康理念，开始慢慢的向吸食低焦油 卷烟转型，而中南海（5mg ）则是低焦油卷烟中的代表之作， 该卷烟市场批发价 88元/条，市场零售价100元/条；该卷 烟自2011年7月上市以来，由于没有培育，该卷烟销售量 呈下滑趋势。1、中南海（5mg）2011年7月-12月份销售情况单位：条月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份合计中南海（5mg20414582623923555根据上表可以看

23、出中南海（5mg ）自从2011年7月份 上市以来月销售量呈下降趋势，所以本辖区就将中南海（5mg ）订为本辖区2012年的自主培育品牌。2、中南海（5mg）2012年销售目标2011年中南海（5mg ）共计销售555条，通过预算， 预计2012年全年共销售中南海（5mg）700条，同比提升 26.13%。2012年中南海（5mg ）月度销售目标单位：条2011年销售里（条）占比（%2012年销售目标（条）同比（%上柜目标客 户数（户）上柜率目 标（%一月份00.00%45100.00%2016.53%二月份00.00%60100.00%5041.32%三月份00.00%65100.00%70

24、57.85%四月份00.00%60100.00%8066.12%五月份00.00%70100.00%10082.64%六月份00.00%65100.00%12099.17%上半年合计00.00%365100.00%12099.17%七月份20436.76%60-70.59%121100.00%八月份14526.13%55-62.07%121100.00%九月份8214.77%55-32.93%121100.00%十月份6211.17%50-19.35%121100.00%十一月份397.03%6053.85%121100.00%十二月份234.14%55139.13%121100.00%下半年

25、合计555100.00%335-39.64%121100.00%全年合计555100.00%70026.13%121100.00%本辖区2012年全年预计销售中南海（5mg）700条， 上柜率在上半年基本达到100%，上柜客户数在上半年要做到全面覆盖。本辖区2012年服务营销指标制定是根据2012年分公司服务营销指标而制定的，其中客户毛利率11.9%，我片区由于是农网片区，是公司销售低档卷烟的重要销售点，所 以我辖区低档卷烟销售量较大，占比较高，无法完成毛利率 达到 11.9% 以上单个目标，根据去年客户毛利率分析，本辖 区制定“客户毛利率11.5% ”的营销指标。分公司制定的“客户获利增长面90% ”与“客户销量增长面75% ”的 营销指标，本辖区在 2012 年无法达到，主要原因是本辖区 卷烟市场属于季节性市场，每年客户的卷烟销售量变动较 大， 2011 年本辖区客户销量增长面达到了 67% ，客户获利 增长面达到了 74% ，通过对比及分析，本辖区 2012 年的客 户销量增长面指标订为75% ;客户获利增长面订为80%