服装品牌重庆市场推广方案

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1、2010年服装裤装品牌重庆地区市场推广策划总案目录1。前言-32。策划目标-42.1目标方向-42.2具体目标-53.目标市场界定及其需求分析-53。1竞争对手目标市场比较分析-53。2前期调研报告分析-84.目标市场细分-941目标群体总体心理特点-94.2目标群体行为细分-105.项目分析-105。1项目现状分析-105.2项目品牌分析-115.3项目竞争对手分析-115。4项目SWOT分析-136.创意表现策划-177。IMC策略-188。媒介选择及其组合策略-218。1媒介选择-218。2 DM直邮策略-238。3网络媒介策略-238。4户外广告策略-248。5其他媒介策略-248。6

2、媒介排期组合-269。预算-2710。效果展望-27（附录：）营销建议-271。前 言服装服饰有限公司成立于1981年，是一家较大型的民营服装企业。公司拥有工业厂房5万平方米,员工4000多人，拥有电脑高速平缝机、电脑开袋机、电脑缝眼机等级先进的生产设备2180台（套)，年生产能力600多万件（套），主要生产男女系列服装.现已形成为国内大型能同时生产男女西裤、男女休闲裤、男女牛仔裤六大系列的实体企业.在全国20多个省份设立产品销售点，并通过边贸进入国际市场。 公司经过二十多年的不断努力,坚持“以人为本，以个性取胜的设计原则：遵循“精诚合作,实现三赢”的经营理念:坚定“一流的品质,一流的形象，一

3、流的服务”企业宗旨，实现了设计专业化、生产标准化、销售网络化、管理科学化的四化建设，使“服装”品牌服饰在市场知名度,品牌美誉度,顾客忠诚度得到了人们的肯定。从设计、生产、销售各个环节精心打造品牌文化核心竞争优势.在不断的发展中，“服装已经形成了自己的品牌个性.其给予人们的不仅是精湛的工艺，高品质产品,更重要的是体现了一种生活态度，一种思维方式. 随着知名度的提高，产品销售市场的扩大，已增加洗水、电脑绣花的生产经营项目,壮大公司生产规模，逐步向集团化企业发展。 服装将把握自身优势，继往开来,同心协力，致力于服饰时尚的先进潮流，开创中国服饰品牌事业新局面.服装服饰有限公司的裤装品牌是中国裤业的领导

4、品牌，进入市场二十多年来，屡屡以前瞻的眼光和睿智的经营，一次次把握了最有利的市场先机，一次次走在了行业的前列,并取得了成功。通过不断的自我完善和自我超越，“服装”品牌在市场知名度、品牌美誉度和顾客忠诚度上均获得了人们的充分肯定。服装在全国近三十个省市,自治区，设立了数千家服装专卖店及多家分公司,代理机构。2005年服装进入重庆市场,销量每年上升幅度不大.在重庆地区主要面向重庆各区县进行批发，全重庆范围内无真正意义上的专卖店,全重庆共有30几个加盟商铺,但主要分部在区县，主城区只有沙坪坝一处，目前市场占有率很低。总经销商的代理处位于朝天门圣名4楼，总体感觉是一个装修较好的批发店，而不是真正的形象

5、店，目前正处于由卖产品到买品牌的转型期.一些顾客知道品牌，但不知道在哪里能买到。服装在全国各地都有广告经营,特别是湖南卫视，以及中央电视台。官方网站，。品牌形象代言人：付笛声和任静。但在重庆本地没有广告投放，在朝天门看不到任何服装户外广告宣传.现有促销方式主要为给基层加盟商提成返利.服装是大型的服饰公司,有着雄厚的实力做支撑。由于在重庆地区销售不好，所以本次策划的主要目的是提升服装裤装品牌在重庆地区的知名度、美誉度以及培养裤装消费对服装的品牌忠诚度,从而促进服装裤装在重庆地区的销售。由此，真正促进服装裤装在重庆市地区的市场推广,转变重庆地区人们对服装裤装误解,促使服装裤装进入大型商场、专柜或专

6、卖店，让裤装消费者放心购买服装裤装品牌。2。策划目标 2。1 目标方向本次策划案将在理解营销管理和调研报告的基础上,针对重庆地区，进行目标设定.具体目标分为三个方向：1 理解营销管理2 联结顾客3传递传播价值。 差异化策略基础力量建设 品牌建设 促进销售定价策略设计 目标市场略SWOT分析理解营销管理 辨认目标市场分销渠道设计消费者心理消费者决策传递传播价值消费者行为联结顾客 建设强势品牌品牌认知度品牌文化内涵IMC设计品牌美誉度媒介组合设计决策 根据目标方向的指引，我们确定本次市场推广的具体目标。2。2 具体目标1。品牌知名度高15-20个百分点,由原来的54%提高到69-74左右。2。 提

7、高品牌美誉度，最终达到56%左右。3.提升品牌的文化内涵，建立品牌联想.把“爱”作为品牌文化的重要组成部分。4。销售渠道的设计，以品牌形象店为依托,大力发展专卖店等。为服装在重庆地区的发展提供后续力量。5.运用IMC（整合营销传播）的手段，为服装的市场推广提供传播方法设计。制定媒介组合推广策略，为顿的品牌推广与实施提供直接支持。6.通过一系列的广告，公关，人员推销，促销，等提高销售量和市场占有率.注:推广时间36个月3.辨认目标市场细分和选择目标市场根据前期所做的服装重庆等地区消费者调查报告，和服装品牌提供基本资料，我们对服装重庆地区的目标市场选择，有了深入的了解。接下来,我们将对服装在重庆的

8、目标市场进行细分,从中选择最有价值的目标人群.3.1 服装自身定位分析品牌名称:服装品牌口号:服装服饰,百年相爱。品牌愿景:成为极高顾客美誉度,市场知名度,忠诚度的中国裤业庄第一品牌。品牌使命：让每一个中国人享受舒适的服装穿着体验。品牌定位：中国裤业专家。市场定位：中高档男女士裤子。品牌系列：男女化纤，牛仔，休闲,西裤等六大系列.品牌风格:主题风格优雅大方,简约流畅，店面形象以蓝白色为主色调，醒目，经典而且时尚.产品功能诉求：简约时尚、优雅大方、经典成熟,服装裤子致力给消费者完美妥帖的穿着感受.3。1竞争对手目标市场比较分析表31-1 目标市场年龄与消费的比较分析时期年龄经济能力经济负担经济需

9、求求学期22岁以前依赖家庭无简单,以日常，抵挡消费为主就业期23-28岁开始独立逐渐增加消费结构开始多元化,逐步迈向高档成长期2934岁收入逐渐增加日益增加由单身走向家庭，成家,生子等经济负担成熟期3550岁收入达到顶峰高峰经济负担逐步增大收获期50岁以后逐渐下降家庭经济储备增加，经济负担下降需求日益减少，结构亦趋向简单化资料来源:解放日报 年龄与消费的调查报告据以上表格,我们归纳出，消费者年龄与消费水平之间的相关关系，并列出下图，帮助我们进行竞争对手目标市场分析.根据消费者消费水平的不同阶段，我们的竞争对手会有不同的目标市场选择，根据他们选定的目标市场，分析他们的目标市场，是我们进行目标市场

10、细分，辨认目标市场，发现最有价值目标市场的重要手段和依据。（注：下图32-2各年龄段消费水平统计，来自与表321对消费者年龄与消费水平的分析表。其大致反映不同年龄阶段,消费者的消费水平.） 20岁以下 A 1九牧王（D-F） 2123 B 2利郎（DE） C 2428 半身缘（C） D 2939 4 圣保罗（)4045 E 5 百圆（C-）4655 F 5565 G 65岁以上 H (注:每个字母对应一个年龄段） 图322 各年龄选择品牌的统计根据上图，我们度竞争对手的目标市场定位进行界定，将为服装在重庆地区进行差异化的推广指明方向.通过对服装竞争对手的目标市场定位，可以看出，大部分的竞争对手

11、,都将29-45岁年龄段的消费者作为目标市场。而这个年龄阶段恰好是消费这处于成长期和成熟期的阶段。那么,针对竞争对手的目标市场策略,要找出服装品牌的目标市场，同时又要体现出差异化的竞争策略.我们只能在收入水品，等其他因素进行考虑。下面,是前期的调研报告，它将结合竞争对手目标市场策略和服装自身定位，来最终确定我们的目标市场.3。2 前期市场细分调研报告前期调研报告中的年龄，性别与品牌知名度之间的关系.如下所示:分析从所现实的图表中可以看出，服装知名度与年龄之间有较为显著的相关关系。而性别中，女性对服装品牌知名认知度的比率要远大于男性。随着年龄的增大，消费者对服装的品牌认知呈现总体的增强趋势。特别

12、是3140这个年龄段的消费者，对服装的认知比例明显增高。综合分析 服装在女性中的品牌认知程度大于男性，而3140岁这个年龄段的消费者对服装品牌认知度较高，其次，依次是4150，5160，30岁一下。在重庆地区我们有没有仔细的进行目标市场选择，并且，去了解我们的消费者，这对我们能否正确的制定营销策略有重要影响。从调研报告中SPSS对重庆主城区消费者的市场调查中，我们可以大致找出我们在重庆地区的最重要的一部分目标群体，即：3140结合服装对的品牌，产品，营销策略等自身定位，我们对服装在重庆地区的目标市场定位与2855 这个消费群体的主要特点，我们就在稍后目标市场行为分析时，进行分析。（注：计数，即

13、两个相关问题之间百分比关系）知名度与年龄的比率计数关系 知名度与性别的比率计数关系 小结：通过对服装和调研报告的分析，竞争对手目标市场分析,服装自身定位,我们最终确定我们的目标市场如下表:表331 目标市场划定地理因素地区重庆地区人口密度市,区，县人群气候南方的亚热带季风气候人群人文因素年龄18岁至35岁收入月收入1000（包括）元以上职业工薪阶层中、下等收入人群,特别是工人阶级心理因素生活方式文化型,商务型，生活型个性喜交际,被动,家庭责任感强行为因素穿着用时机平时，工作场合,商务场合追求利益性价比，款式，品牌使用者情况现实购买力,现在购买力注：2334周岁，月收入2000元以上的目标市场是

14、我们进行市场推广的重中重。4.目标市场行为细分对目标市场进行行为细分，将对我们的市场推广有重要的意义.前期的调研，也是针对重庆地区消费者进行的,目的，旨在了解目标群体的消费心理，消费习惯,媒体接触习惯，品牌接触习惯等。同时，为我们的营销策略制定，市场推广的开展提供基础支持. 4。1 目标群体总体心理特点 1。功利心里 其表现是期望以最小的付出获得最大的利益满足。中青年人的功力心里与他们所承受的经济压力有关，价格对他们的影响比较大. 2.方便心里 繁忙的人总是喜欢避开琐事,或从琐事中节省出时间来。因此，中，青年人由于工作家庭的原因，造成了他们对使用物品的方便性要求。 3。家庭温暖 家庭的温暖主要

15、表现为家中成员的和睦相处，相亲相爱，互相尊重和帮助。中青年人对家庭温暖的需要，一方面是因为和睦相处的家庭有利于工作和事业，另一方面这种家庭和睦的气氛除了精神之外,也需要物质上的促进。具体则表现在,相互赠送物品上。4。2目标群体消费需求分析根据前期的市场调查，我们对目标群体的消费行为总结如下：表421 目标群体的消费行为目标群体对服装品牌的认知程度品牌认知度57左右谁是裤装品牌购买决策者女性6约68%，男性约32谁对品牌更加的重视男性约42.2%，女性约26.5%目标群体对产品的态度如何他们更希望款式、性价比、质量都能满足其要求。目标群体那些需求必须满足价格,款式，质量，一定的品牌势力目标群体的

16、购买时间,季节性因素换季,节日，假期目标群体生活方式对其购买裤装的影响目标群体一般为白领等工薪阶层和个体工商户等，社交,工作,对他们购买有一定影响5.项目分析5。1项目现状分析服装在全国近三十个省市，自治区，设立了数千家服装专卖店及多家分公司，代理机构.2005年服装进入重庆市场，销量每年上升幅度不大。在重庆地区主要面向重庆各区县进行批发,全重庆范围内无真正意义上的专卖店，全重庆共有30几个加盟商铺，但主要分部在区县，主城区只有沙坪坝一处,目前市场占有率很低.总经销商的代理处位于朝天门圣名4楼，总体感觉是一个装修较好的批发店,而不是真正的形象店。目前正处于由卖产品到买品牌的转型期,一些顾客知道

17、品牌但不知道在哪里能买到.所以服装在重庆地区的经营管理不规范。在分销渠道上，对加盟商的培训不够，缺乏人手深入基层市场调研,而且没有规范的财务报表，精细化管理有待加强,并且总代理与区县各加盟商信息交流不够，还以散货的经营方式成为了品牌发展的一大瓶颈，最重要的是未形成点线面有机结合的管理机制。在促销方面，服装品牌品牌保护意识不强,未形成有效竞争态势，例如：服装竟然出现在竞争对手半身缘的卖场里。另外，在基层市场促销环节的人力投入不够.5.2项目品牌分析5。2。1品牌基础（核心价值)服装品牌的自身定位是二线中高档男女裤装品牌，主要生产男女西裤、休闲裤和牛仔裤，在全国近三十个省市,自治区，设立了数千家服

18、装专卖店及多家分公司,代理机构.服装公司经过二十多年的不断努力，坚持“以人为本，以个性取胜”的设计原则：遵循“精诚合作，实现三赢”的经营理念:坚定“一流的品质,一流的形象，一流的服务”企业宗旨，实现了设计专业化、生产标准化、销售网络化、管理科学化的四化建设,使“服装” 品牌服饰在市场知名度,品牌美誉度,顾客忠诚度得到了人们的肯定。从设计、生产、销售各个环节精心打造品牌文化核心竞争优势.在不断的发展中，“服装已经形成了自己的品牌个性。其给予人们的不仅是精湛的工艺，高品质产品，更重要的是体现了一种生活态度，一种思维方式.在品牌建设、广告宣传上都要牢牢把握核心价值，不能偏离品牌基础.5.2。2品牌依

19、托（物质价值）服装裤装产品的功能诉求是简约时尚、优雅大方、经典成熟，致力给消费者完美妥贴的穿着感.服装所有产品的价格都在202376元之间，均价250260元。预计2010年春季产品均价可能会提高到300元以上。在广告宣传和品牌建设上物质价值应该扮演重要的辅助角色.5.2。3 。品牌联想（附加价值）品牌联想要通过广告表现来确立，它应该在目标受众的眼里和心理行成具体认知，留下具体、感性的形象.服装主要针对的目标人群是35岁以上对生活品质有着较高要求，追求一定的生活品味，对生活内涵有着独特见解的男士女士。其品牌主体风格优雅大方简约流畅，店铺形象以蓝白红为主色调，醒目、经典而时尚。在广告中应该表现出

20、简约时尚，优雅大方、经典成熟的画面。5。3项目竞争对手分析根据分销渠道完善的程度列举出服装裤装品牌的主要竞争对手包括九牧王、利郎、半身缘、圣保罗和百圆五个品牌。请看下图-永川工业城市，中产阶级占大部分，品牌档次分布均匀，裤业状况整体繁荣，裤行众多，专卖店稀少，商场裤装萎缩。裤装璐杰 佩莎琪，（金丝桃，丹妮兰 贝莱歌，佐仕，伊贝沙雪，维多利亚，千骄马，佩莎琪， 怡宁佳人，积源）-（广州）， （千姿秀，红依莲碧可丹）-（杭州） 华丽鸟华薇，神羽（重庆）百元，半身缘 老人头 杰驰 福建凤都 圣吉奥九牧王 西尔威明彬彬公子 和乐城（泉州） 犹斯顿 布兰卡顿（上海）爵安蒂，得意，苹果王-（广州）兰琦龙，

21、嘉仕栢-（福建）主要竞争对手百元，半身缘。潼南县农牧业发达，工业相对薄弱，裤装市场较小，且低端化。高端主要是年轻群体。裤装嘉仕柏 得意龙 外星狐周织 蜘蛛王 啄木鸟 嘉仕柏 卡顿 半身缘 不二价 千姿秀 华丽鸟 佐仕 丹妮兰 贝莱歌，紫月奴 佩莎琪 卓仕龙主要竞争对手半身缘綦江 经济带动裤业消费，市场潜力巨大。其中，三个主要商场。裤装树王 蒙狄王 卡宾 步森 虎都（福建） 雾都黑马（重庆） 威名 极限角度 伊柏（福建）花花公子（杭州）布澜爵（福建）神羽（重庆） 天派（重庆） 美联（重庆）奔月狐（广州）依莉贝雅（汕尾）逸云（深圳）米克伦（广东）欣鑫雅（郑州）紫月奴（深圳主要竞争对手半身缘，百元，

22、合川市裤装市场不突出，商场繁荣，裤店稀松，裤装地位矮化，产品结构以化纤为主，单品店被忽略。裤装极力（重庆） 千里狼，九牧王（福建） 浪漫公子 四海龙（福建） 布澜爵（广州）左曼斯顿（福建）老爷车（福建） 虎都 华薇 梦蜻蜓 积源神羽 力多 威兰西 都市米兰（杭丹妮兰（广州） 贝莱歌（广州） 佐仕（广州） 千姿秀（杭州）半身缘主要竞争对手半身缘，九牧王江津市毗邻重庆主城，市场略显萧条，裤业服务两极分化，两大裤行垄断，品牌数量较少。裤装九牧王 雾都黑马（重庆） 威名 奥特莱（福建） 宝帝波登 嘉仕伯（福建）皮尔卡丹（广东）虎都（福建）罗蒙 金利来 老爷车 圣吉奥 维多利亚（广州）天派（重庆）梦蜻蜓

23、（西安） 金魅（重庆）女裤：佐仕（广州）贝莱歌（广州） 梦鸟（广州） 俏佳人 服装（广州） 依美诗曼主要竞争对手半身缘，九牧王 图4 重庆主要裤装市场竞争态势1。九牧王注：图展示的将是重庆主要竞争对手的地区分布，但是，由于客观原因，无法做到对整个重庆地区的竞争态势罗列在图表上,图表旨在帮助我们了解重庆地区大致的竞争情况,找出主要竞争对手,以帮助我们正确有效的进行市场推广.1。九牧王福建九牧王西裤堪称“西裤之王”，在全国20个省市近百万人次的人体尺寸进行测量，结合了我国各地区人体尺寸数据的分析。在这样一个基础上，九牧王才开始了西裤专家的制造之旅。而在建立起相应的销售网点之后，为了确保九牧王消费者

24、对九牧王产品的穿着舒适度，随后，九牧王各销售点又对消费群体数百万人次进行抽样调查，以得到消费者实际感受的分析结果.随着销售范围的不断扩大，消费者实际感受的分析结果仍在不断的变化和调整之中,以便于调试到适合人体动静姿态的最佳外型。九牧王自身定位为全国一、二线市场，主要针对的目标人群是30岁以上的白领、知识分子等成功人士。它的品牌力量强,西裤采用182道工序，做工相当精细,加工时对产品质量要求极为严格,九牧王服装是高档次中价位的西裤，其诉求重点为休闲、从容的贵族品味和西裤制造专家。九牧王是服装目前最大的竞争对手。2。利郎利郎（福建）时装有限公司，1990年由香港利郎服饰有限公司独资创立。“利郎”产

25、品分为正统与休闲两大类，四季都有自己的产品，并辅之衬衣、皮鞋、领带、皮具等相配套的产品，工艺精湛、款式新颖、质量上乘，适合中国消费者的品味。在此基础上,公司牢牢把握时代脉搏，引领时尚之潮流，及时、适时地将传统的茄克衫经过设计、改版,在服装界率先推出了“利郎商务休闲系列”，“商务休闲的新概念，使其符合现代商务白领、行政机关等成功人士的穿着需求，定位准确，市场切入点快。3。半身缘重庆半身缘服饰有限责任公司是一家致力于裤装专卖的专业连锁零售企业，简称“半身缘裤业。 半身缘裤业始终坚持“诚信、务实、创新、笃行”的企业精神,秉承“和谐、共赢、发展”的经营思想,以“做强、做大,打造成为全国一流的裤装专卖连

26、锁企业为奋斗目标。半身缘人励精图治，在不断的发展过程中，逐步走上一条科学化管理、规范化操作、专业化经营的发展道路,创立了自己独有的市场发展策略及直营和加盟经营模式,实现了六个统一：形象统一、管理统一、服务统一、价格统一、采购统一、配送统一的专业化连锁经营和管理。半身缘裤业以其专业、创新的特色服务，优质平价的货品优势,完善的售前售后服务赢得广大顾客的青睐.半身缘人始终坚持“您穿我烫包终生，挑边换链不花钱”的服务承诺，让顾客切身感受到“一次消费,享受终生”的温馨服务。4。圣保罗圣保罗服饰公司是一家集生产、设计、销售于一条龙的服务生产企业。圣堡罗服饰目前产品以休闲、时尚风格为主流，规格品种齐全，四季

27、款式近一千种左右,客户遍及东南亚、中东、南非、美洲和欧洲共同体,覆盖全国二十多个大中城市。公司地处温州市新桥头集新组团4幢9号，交通便利，公司现有员工200人，其中中高管理层10余人，销售人员40人,2003年实现年产值人民币1000万元.公司在市场的竞争中一直关注人才发展战略思想，以高素质人才队伍、过硬的产品品质、完善的售后服务系统被得到市场的认同。企业的经营理念、行为规范、视觉传达上贴和自身的发展特点斟酌制定，运用于市场经营，实践真知，并卓见成效，在同行业中引起广泛关注和重视。 圣堡罗服饰崇尚以人为本的用人理念，秉持以质量求生存,以时尚引领潮流前沿的经营理念,经过多年对专业技术孜孜孜不倦的

28、追求，对质量技术的改革创新，全情投入服饰业，以专注、专心与专业谛造品牌.5。百圆山西百圆裤业有限公司成立于1995年，1998年走上了特许连锁的经营模式，是中国服装界最早走上特许连锁经营的企业，并率先在裤装行业提出“无障碍退换货、终身免费熨烫、缭边等先进服务理念。百圆裤业特许加盟网络已覆盖到全国28个省、市、自治区，特许加盟专卖店达到1300余家，销量在中国裤装行业名列前茅，品牌在大中小城市家喻户晓、有口皆碑,销售网络正稳步向更加广阔的市场辐射,是一家拥有自主知识产权，进行品牌输出的服装营销企业。百圆裤业这十多年风雨走来，凭借诚实守信，勇于创新的精神，赢得了社会各界的广泛认可。6。产品优势产品

29、优势是通过与竞争对手相比较得出的产品的USP，也就是产品的竞争性优势或比较性优势。具体比较如下表:表531 服装裤装品牌所涉及各项指标竞争分析比较项目品牌名称广告诉求重点目标消费者概述主要产品线目前价位九牧王休闲、从容的贵族品味以及西裤专家30岁以上的白领、知识分子等成功人士西裤5001000元以上利郎款式新颖、商务休闲现代商务白领、行政机关等成功人士正统服装休闲服装420665元半生缘时尚、流行，低价位20岁以上的上班族牛仔裤休闲裤100728元圣保罗休闲、时尚30岁以上商务人士、行政机关人士等行政装晚礼装酒店装150600元百圆时尚、休闲、流行以中档消费水平为主的人群西裤牛仔裤休闲裤150

30、200元通过上表分析可以得出：竞争对手的广告诉求都在强调理性诉求,强调产品的休闲、时尚等功能，竞争对手都没有提出感性诉求.因此服装可以提出感性诉求，再结合服装裤装的品牌口号“百年相爱”可以将“爱”作为服装裤装的诉求，以此来区别于竞争对手，形成服装的USP。 USP“爱”因此再根据前期的市场调研可以将30岁以上月收入在3000元以上的白领女性作为服装的目标市场,由此可以准确的区分服装裤装与竞争对手的目标市场差异。主要产品线和价格则和竞争区分不是很明显，但是这些不是划分目标市场的重要依据。 表532 服装裤装品牌所涉及各项指标竞争分析 品牌成功因素权重服装九牧王利郎半身缘百圆圣保罗产品质量0。08

31、6/ 0。488/ 0。647/ 0。565/ 0.405/ 0。405/ 0.40服务质量0。084/ 0.327/ 0.565/ 0。404/ 0.326/ 0。484/ 0。32定价效果0。084/ 0。327/ 0。485/ 0。404/ 0。326/ 0。484/ 0。32分销效果0。075/ 0。357/ 0。496/ 0.426/ 0.427/ 0。494/ 0。28顾客维系0。092/ 0.188/ 0.814/ 0。368/ 0。725/ 0。458/ 0.72地区覆盖0。073/ 0。425/ 0。493/ 0。214/ 0.285/ 0。353/ 0.21相对成本低位0.

32、074/ 0。286/ 0.426/ 0。426/ 0.423/ 0。216/ 0。42资金能力公司规模基础设备品牌价值0。264/ 1.245/1.304/ 1.243/ 0。784/ 1。242/ 0.52创新能力0.085/ 0.406/ 0。484/ 0。324/ 0.325/ 0。404/ 0.32组织管理能力0。134/ 0.526/ 0。784/ 0.525/ 0.655/ 0.654/ 0。52加权和4.556。945。114。784.79 4. 00注:由前期市场调研可知服装消费者对产品的质量、服务、价格重视程度大致相同，因此我们给出其权重为0。08；服装在重庆地区销售效果不

33、佳的主要原因是组织管理能力，由此可见管理因素的重要性，因此我们给出的权重为0。13；品牌忠诚度对于服装企业同样有着举足轻重的作用,因此我们给出顾客维系的权重为0。09；其他方面则是根据其对服装品牌的重要性程度依次给出相应的权重。由上表可以得出,目前服装最大的竞争对手是九牧王.从加权和6。94可以明显看出它在本地区的优势地位。属于第一集团。百圆，半身缘，圣保罗由于加权和相差不大，处于同一集团,即第二集团。,也是服装的主要竞争对手,只要服装做好市场推广并不会比半身缘和圣保罗竞争力差。就加权和而言,百斯顿在本地区的重要竞争对手包括，第一集团和第二集团.百斯顿的劣势表现在分销效果较差,地区覆盖面较低，

34、而且本地区的组织管理力能力不够合理.不过服装尤其自身独特的优势是基础能力比较强，创新能力也比较强，这主要体现在裤装的款式上。5。4项目SWTO分析：1.优势（Strength）服装裤装品牌在全国范围内市场知名度、品牌美誉度较高,顾客具有品牌忠诚度。简约时尚、优雅大方、经典成熟，致力给消费者完美妥贴的穿着感。品牌与质量，价格比，即性价比拥有一定优势。基础势力较好，创新能力较强，为企业和市场推广提供支撑.品牌核心价值较为鲜明，易于与竞争对手区分。2。劣势（Weakness)2005年服装进入重庆市场，销量每年上升幅度不大.在重庆地区主要面向重庆各区县进行批发，全重庆范围内无真正意义上的专卖店。目前

35、重庆主城区市场占有率很低。地处重庆朝天门，加盟店铺主城区只有沙坪坝一处。分销能力弱，目前正处于由卖产品到买品牌的转型期，一些顾客知道品牌但不知道在哪里能买到.市场推广缺失，品牌推广和维护力度欠缺。3。机会（Opportunity）重庆主城区有81。9的消费者会特别关注裤装款式和裤型，恰好服装裤装诉求重点是简约时尚、优雅大方、经典成熟。重庆主城区有46。7的消费者愿意接受价格、质量与九牧王、利郎等品牌差不多，但知名度稍低的裤装品牌。（数据来源于前期的市场调研)4.威胁（Threaten）金融危机下中国的服装企业更加依赖国内市场,造成竞争加剧。受地理位置的影响，服装在重庆主城区给消费者廉价的感觉。

36、目前面临的竞争的对手很多,竞争对手像九牧王、利郎的优势都很明显。分销渠道不够规范：企业经营管理不规范,对加盟商的培训不够，缺乏人手深入基层市场调研;没有规范的财务报表，精细化管理有待加强；总代理与区县各加盟商信息交流不够;散货的经营方式成为了品牌发展的一大瓶颈；未形成点线面有机结合的管理机制。6 创意表现策略 创意表现策略将针对服装在重庆所遇到的问题，主要是针对市场推广过程中所遇到的问题而提出的。具体表现在以下几个方面: 表611 创意表现6. 1 广告 SLOGAN（广告口号): 1 喜欢是淡淡的爱，爱是深深的喜欢，百年相爱，服装 2爱比服装更重要！ 3快去寻找自己的另一半吧!服装爱=12

37、4服装=3(爱情+亲情+友情，价格+服务+质量，品牌+品质+品位） 5 想了解服装与3的区别，请登陆www.bestn。com POP（户外移动）: 1表现为对广告口号的诠释，也是对服装品牌的体现.在次定位的基础上，我们将为服装设计户外广(注:如有需要，我们将免费提供设计） 2 主要是利用原有的视频广告传播.电梯广告： 1 加框海报DM(直邮）: 1主要表现在邮件的内容上面，里面将包括“服装爱情日志”（注，如有需要,免费设计)。 6。2 事件营销: 活动展开：1世界上最小的情侣裤装，将亮相重庆. 2 服装爱情日志，珍藏一百年。 3 节日活动 6.3 直接营销: 1 目录销售 2 电话营销 3

38、电子杂志（注：如果有需要，免费提供) 4 销售人员推销 6.4 销售促进 1 折扣 2 优惠券 3 会员卡 4 商品搭配 5 奖励和赠品 6.5 公关 1 联盟所有的创意策略都是真对一个目标展开，即传播本次策划的主题，市场推广展开。下面将对具体的IMC策略进行分析。7。IMC（整合营销传播)策略 整合营销传播(integrated marketing communication IMC）是指把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标,是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程.这一过程对于消费者、客户和其目标中的或潜在的目标公众来说，通常应该是协调权衡的

39、，并且具有说服力。品牌整合营销传播不是将广告、公关、促销、直销、活动等方式的简单叠加运用,而是在信息时代的今天，企业必须了解目标消费者的需求，并反映到企业经营战略中,结合电子商务和网络营销，持续、一贯地提出合适的整合方案.为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序,通过计划；调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动，然后将这种传播活动持续运用.IMC不是以一种表情、一种声音,而是以更多的要素构成的概念。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素(如品牌)。从企业的角度看IMC，以广告、促销、公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合

40、传播战略,以便提供品牌和产品形象.从媒体机构上看IMC,不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告主提供更好的服务。从广告公司的角度看IMC，不仅是广告，而且灵活运用必要的促销、公共关系、包装等诸多传播方法，把它们整合起来，给广告主提供服务.从研究者的角度看IMC，使用资料库，以争取更多的消费者。从消费者立场出发进行企业活动,并构筑传播方式,以容易接受的方法提供消费者必要的信息。7。1 目标采用统一的声音，统一形象，不同手段，提高服装品牌价值，建立目标受众对服装品牌的知名度,美誉度。展开一系列的整合营销传播，达到提高市场占有率和销售的目的.7。2 。广告策略针对目标受众的媒介接

41、触习惯，展开媒介选择和广告策略。以,DM直邮广告，POP户外广告,电梯广告,网络广告,的不同组合，展开广告投送。具体的广告表现形式，根据服装的具体要求展开.同时,随后的媒介策略,将着重对广告的媒选择，组合，排期等等进行详细的描述。7。3。 公关策略表7-3-1公关策略 传播工具操作步骤 预算 公关1 联盟第一步：去找目标受众经常接触的消费地区,和消费品牌,展开组合式公关,极力说服其与我们建立战略联盟，形成“嫁接式的联合推广.第二步联盟建立之后，将着重展开互助式的传播组合,形成一帮一的互助模式,形成品牌推广合力,最后以最小的投入，获得较大的市场推广效果。 人员费用不做计算交通费用-300通讯费用

42、-600合同制作-50人员培训800其他-1000合计-2730元3。事件营销表731事件营销策略 传播工具 活动形式操作步骤 活动预算制造事件传播工具1世界上最小的情侣裤装，将亮相重庆。主要是制造新闻，吸引媒体注意。具体操作:1向总公司申请，要求配合服装在重庆地区的市场推广。为服装在重庆推广造势。为重庆服装制造出,一个世界上最小的情侣裤装.要求:尽量精致,展现爱情主题，2 随后，进行媒体公关，邀活动形式与操作步骤人员费用不作计数媒介通讯-300媒体招待1000活动场布置-1000活动预算制造事件请媒体进行现场报道,或跟踪报道。尽力为服装造势。 2 服装爱情日志,珍藏一百 年. 具体操作1制作

43、（我们将免费为服装制作爱情日志）2免费向顾客发放,当作礼品或纪念品进行投送.要求：精致小巧，价格低,体现爱情主题. 3 节日活动1 利用节假日展开促销等活动.人员费用-不作计数爱情日志10000册-6500活动其他费用 2000 合计10500元4。直接营销表7-41直接营销 传播工具 形式预算 直接营销1 目录销售主要是配合前面所说的广告DM直邮所进行的。2 电话营销主要针对已经购买的消费者以电话的形式进行信息传播与沟通.3 电子杂志主要针对喜欢上网的网络人群。以电子邮件,等向其投送.4 销售人员推销主要针对 电话营销1500电子杂志（我们免费提供设计)合计15005 营销促进表7-5-1营

44、销促进 传播工具 形式 预算 销售促销1 折扣2 优惠券3 会员卡4 商品搭配5 奖励和赠品优惠券5000张-500元会员卡不作计数根据公司原来制定的计划执行即可。商品搭配-不作计数奖励奖品-根据服装爱情日志10000本（以计算在事件营销里面） 合计-500元总结建立服装企业的战略联盟，是建立在对重庆地区消费者和市场状况调研和认知基础上的.服装在重庆多面临的问题和形式，是我们进行建立服装战略联盟的重要因素，但是，更重要的因素是为以后的市场推广,和展开强有力的竞争打下基础.所选的整合营销传播工具，主要是为了配合服装在重庆地区的市场推广,所选工具可根据不同情况进行针对性删减。8.媒介选择及其组合策

45、略8.1媒介选择 根据前期的市场调查我们发现，只有15。8的消费者选择从电视媒体了解裤装品牌，并且购买.对于主城区的消费者，特别是3055岁的消费者,他们更多的时间是工作和学习等，对电视媒体的接触较少。更多的是要从其他媒介或这途径来获取信息,所以对他们来说,运用媒体组合的传播手段，可以使他们广泛的接触信息，对服装建立强势品牌也更为有效。同时，根据服装在CCTV和湖南卫视已经有广告投入,这些广告是以面覆盖的形式出现，而我们的目标受众更多的是从其他媒介接触到服装品牌的信息家里（直邮）下班路上（户外）回家路上（电梯）媒介选择主要是提供传播学意义上的“方向、方法和方案”，要解决的问题是广告信息“以什么

46、途径说.即要找出广告信息与目标群体的最佳接触形式，也就是在“正确的时间、“正确的地点”对“正确的人以“有限的花费将广告信息传递出去。媒介选择必须要考虑到媒介的优点和缺点:8。1。1DM直邮DM直邮包括邮递信函、报纸夹送、电话购物、传真行销、直接取送、持卡消费和公众礼品等.其主要类型包括：商品目录、商品说明书、商品价目表、明信片、招贴画、展销会等。 优势目标市场针对性强。不受时间和地域限制,也不受篇幅和版面的限制,在广告形式和方法上有较大灵活性.缺点 推行产品的功利性特别明显，容易使目标受众产生戒心或是反感。 更有利于体现目标受众的媒介习惯，提高服装的品牌知名度和美誉度. DM广告是公认最有效的

47、促销的手段之一.8。1。2 电梯广告电梯广告主要是针对服装目标受众的媒体接触习惯,配合户外POP和DM广告,以点推广配合总公司和湖南卫视的面推广，形成合力.优势 价格比较低 符合服装重庆地区的目标受众的媒体接触习惯。 以点带面,形成合力。劣势 不易管理，容易损坏。 一点的形式呈现在目标受众面前,容易被忽略。8。1。3户外移动广告优势地理移动方位传播。传播信息的持久性,信息表现上的直观性. 以点带面,接触人群更广，点面结合. 容易被目标受众接触,具有较强的时效性。劣势 价格较贵。 覆盖率较低8.2 DM直邮策略目前，全国有近 60 的企业认知DM 广告,浙江地区的大中小企业曾90%以上运用商函来

48、推销产品。而且都取到了明显的促销作用。 DM 作为广告投入只及电视传媒的 2 、报刊传媒的 10% ，但是营业收入增幅达 30 左右，因而，其投入产出比较令企业满意，中小型企业对比尤具好感和使用欲望。（资料来源于百度DM直邮百科）因为服装裤装目标市场十分明确,所以主导媒介选择针对性最强的媒介DM直邮。DM直邮为主导媒介,网络媒介和户外广告位辅助媒介。这样有助于瞄准目标市场，在有限的预算内提升服装裤装的知名度，和美誉度，从而实现媒介投资的效益的最大化。DM快讯的特点在于“直接、快速”更兼有成本低、认知度高的优点,为商家宣传自身形象和商品提供了良好的载体。因为DM 直邮针对性比较强,也不必考虑广告

49、版面的问题，因此可以将直邮广告做成传单型、小册子型、贺卡型、海报等。1邮寄:按目标市场的地址邮寄给过去3个月内有消费记录的顾客（邮寄份数依各店实际顾客人数而定）。 2夹报:夹在目标市场经常阅读的重庆晨报、重庆晚报和重庆商报中进行投递。（夹报费用为X元/张) 3上门投递：组织员工将DM投送至目标受众的生活社区居民家中. 4街头派发：组织人员在写字楼、十字路口、大型商场进行散发。 5店内派发:组织服装店内员工在店内派发给前来购物的顾客.6可以通过邮箱、手机短信、MSN对目标受众进行群发。（注，广告主要是与电梯广告进行组合，所以其地区选择依据电梯广告的地区选择）8。户外广告（重庆移动卫视）OR(公交车票）.新型户外广告媒介:服装目标受众为30岁以上月收入在3000元以上的工薪阶层，这部分消费群体每天上班,下班.公交车是他们最平常的选择.重庆移动卫视根据前期的