肿瘤医院品牌整合营销策划案

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1、安徽济民肿瘤医院品牌整合营销策划案、尸、 亠前言数据显示，早在 2002 年，我国恶性肿瘤新发病例就已接近 220 万人，当年 160 万人死 于恶性肿瘤。业内人士预计，到 2020 年，新发病例将达到 349 万，因恶性肿瘤而死亡的人 数将达 263万，2020 年发病和死亡人数将比 2002年上升 60%。由于环境污染、人口膨胀与 人口老龄化， 肿瘤发病率将会呈现上升趋势， 我国肿瘤医疗服务的需求必定会大幅增长， 因 此，发展肿瘤专科医院成为保卫国民健康、发展医疗事业的重要内容。然而，随着近年来人民生活水平的不断提升， 人们对医疗卫生消费也提出了更高的要求。 从单一的解除疼痛演变成追求健康

2、、 追求优质的生活品质， 以品牌为导向的理性消费成为一 种趋势， 一个品牌所带来的巨大价值也在无数企业的经营实践中得到验证。 安徽济民肿瘤医 院承担着救死扶伤和维护全民健康的重要社会职责， 它作为社会生产和经济发展的组成部分 之一， 也必将要面临一个理性消费的时代、 知识经济的时代、 全球经济一体化时代和微利时 代的到来。 这些时代特征， 决定了现代化的医院经营管理已经迈入一个以患者满意度、 忠诚 度、医院知名度和美誉度为中心的品牌营销时代。医院品牌营销概念，是在 2005 年由中山大学庄一强教授正式提出的，它的核心是利用 市场整合手段将品牌营销与医院经营相结合的创新发展模式， 它充分理顺医院

3、品牌八大要素 技术、服务、文化、管理、人才、形象、广告、营销的关系，把握医院品牌的五大资产 知名度、美誉度、认知度、联想度、忠诚度的建设，树立全员市场观念，强化全员服务 意识， 综合运用符合医疗服务市场特殊规律的各种手段，联合活动推广、品牌传播策划，努力提升品牌力，创经营效益的最大化。安徽济民肿瘤医院历经九年多的发展， 今年将迎来 2 万多平米新综合楼的启用， 以及和 上海复星集团强化合作、 医院成立十周年庆典等重大发展机遇。 医院如果能够进一步以品牌 营销推广为核心，加强整合营销策划，创造新的发展优势，增强多方面竞争能力， 必将能延 续传奇，再创新的十年辉煌。一、环 境 分 析A. 背景分析

4、:1. 市场需求分析“供需不平衡，众多患者得不到专业、系统、有效的治疗” 目前，我国肿瘤发病率每年以 3%-5%的速度提高，年均肿瘤医疗费用都在 1500 亿元以 上。预计到 2015 年我国肿瘤医院诊疗人次将达到 21600 万人次左右，住院人数将达到 940 万人左右。截至 2009年，我国肿瘤专科医院仅有 116家，床位 4.38 万张，医院卫生人员 4.31万人。 我国肿瘤医院数量从 2004年的 110 家增加到 2009年的 116家，六年时间增长率仅为 5.45%。截至 2009 年，我国拥有肿瘤医院总数仅为 116 家。按市县分， 市级肿瘤医院有 103家， 占到肿瘤医院总数的

5、 88.79%，县级肿瘤医院有 13 家，占比为 11.21%;按经济类型分，国有 肿瘤医院有 66 家，占到肿瘤医院总数的 56.90%，私营肿瘤医院有 22 家，占比为 18.97% ， 其他类型肿瘤医院有 18 家，占比为 15.52%;按主办单位分，政府办肿瘤医院有 64 家，占到 肿瘤医院总数的 55.17%，社会办肿瘤医院有 29 家，占比为 25.00% ，个人办肿瘤医院有 23 家，占比为 19.83% 。在我国各类型专科医院中， 肿瘤医院数量只有 100 多家，排不进各类型专科医院的前五 名，但其收入是所有专科医院中最多的， 2009 年肿瘤医院总收入达到 190 亿元，在整

6、体专 科医院的收入规模中占比达到 20.54%。在我国各类型专科医院中， 肿瘤医院数量虽然排不到前五名， 但其收入是所有专科医院 中最多的， 2009 年肿瘤医院总收入达到 190 亿元，在整体专科医院的收入规模中占比达到 20.54%。在各类型专科医院中，肿瘤医院平均利润最高，平均收入位列第二，仅次于儿童 医院。肿瘤专科医院在数量和质量上都还不能完全满足患者需求， 仍有为数众多的肿瘤患者 不能得到专业、系统、有效的治疗。2. 政策环境分析“鼓励支持社会办医，但保障政策滞后不确定因素多”1997 年中共中央、国务院关于卫生改革与发展的决定明确提出了“医疗机构的举 办以国家、集体为主 ,其他社会

7、力量和个人为补充” 。至此 ,民营医院开始迅速发展 ,成为了卫 生事业的“有益补充” 。 2000 年 2 月国务院办公厅转发国务院体改办等部门关于城镇医 药卫生体制改革的指导意见 （国办发 200016 号 ）,打破了医疗机构的行政隶属关系和所有制 界限,明确了医改的具体思路 ,对民营医疗机构的发展具有十分深远的影响。同年 ,国家有关部委联合下发了 13 个配套文件 ,为民营资本及外资进入医疗市场及其以后的发展创造了政策条 件。特别是关于医疗机构分类管理的政策,将医疗机构划分为营利性和非营利性两类,营利性医疗机构根据市场需求自主确定医疗服务项目,允许其按照自主定价、自主经营、自负盈亏、照章纳

8、税的原则 ,以获取投资回报为目的进行经营。国家以及各地有关政策的出台 ,标志着以产权改革为着眼点的医疗体制改革进入了实际 操作阶段 ,也为民间资本进入医疗市场打开了大门,国家在促进医疗机构间形成有效、有序、充分竞争格局的意图确显无疑 ,各地民营医院的发展掀起了新一轮高潮。特别是2010 年 12月 3 日，国务院办公厅转发了国家发改委、 卫生部等部门 关于进一步鼓励和引导社会资本 举办医疗机构意见的通知 ：将放宽对社会资本办医的准入，符合条件的民营医院将纳入医 保定点范围，享受和公立医疗机构一样的税收和价格政策。这一利好政策，让全国近 5000 多家的民营医院振奋鼓舞。3. 行业趋势分析“生命

9、可贵，积极发展肿瘤专科医院是大趋势”据美国癌症协会统计， 2007 年全球有 760 万人死于恶性肿瘤，新发病例 1230 万，恶性 肿瘤病患人数近 4500 万。癌症已成为发达国家的第一大死因，占其死亡人数的21.6%。预计到 2020年全球将有超过 1000万人死于癌症， 取代心血管病成为世界死亡人数最多的疾病。此外，统计数据显示，目前世界上每年新发肿瘤80% 发生在中国、印度、巴西等发展中国家。数据显示，早在 2002 年，我国恶性肿瘤新发病例就已接近 220 万人，当年 160 万人死 于恶性肿瘤。业内人士预计，到 2020 年，新发病例将达到 349 万，因恶性肿瘤而死亡的人 数将达

10、 263 万， 2020 年发病和死亡人数将比 2002 年上升 60%。我国虽然已经基本建立了遍及城乡的医疗卫生服务体系， 总体上解决了卫生资源绝对匮 乏的问题，但医药卫生资源总量仍然不足，同时配置也不够合理。80%的卫生资源集中在城市的大医院，农村和城市社区卫生服务能力十分薄弱。另外， 从供需情况来看， 目前我国肿瘤专科医院在数量和质量上与肿瘤患者需求之间还 存在较大差距，仍有为数众多的肿瘤患者不能得到专业、系统、有效的治疗。4. 发展威胁分析：“机遇与挑战并存，认清事实发挥优势促品牌” 医院的威胁是指在环境变化的趋势中 ，对本医院生存和发展不利的 、消极的 、 有 抵制作用的方面 。具体

11、来说大致有以下几方面：1) 竞争日益激烈随着加入 WTO 承诺的逐步兑现 ， 医疗市场的竞争日趋激烈 。 这种竞争不仅有来 自行业内部竞争 ，更有来自行业外部的竞争和外资的竞争 。 医疗市场的竞争不仅是围绕 着争夺病源的竞争 ， 更有演变为经营理念 、 科学管理和人才的竞争 。 这种竞争在相对 收益较高的肿瘤医疗领域中尤为激烈 ， 使用 “ 白热化 ” 一词一点也不过分 。2) 综合性医院的大规模扩张 随着我国经济不断发展 ， 城市规模的扩大 ， 新一轮的医院扩张已经兴起 ， 而掀起 新一轮扩张的主角正是三级综合医院 。 主要形式表现为兴建现代化的病房大楼 ， 在城市 新区建立分院 、 分部

12、， 以及在社区建立自己的医疗服务中心 。 此外 ， 还有跨地区成 立医院集团等 。 而在其医疗服务的内容上大多扩展了肿瘤诊疗的规模 ， 原来的 “ 肿瘤 科 ” 已经或正在升格为 “ 肿瘤中心 ”。 这样的规模扩张使综合性医院在肿瘤医疗方面的 覆盖面加大 、 服务得到延伸 、 竞争能力得到了极大的提高 。3) 政策的变化随着医疗制度改革的不断深入 ， 国家对医疗机构管理的政策 、 条例和法规越来越 多 ， 监管的力度也越来越严 ， 而政府财政对医院的投入并没有增加 ， 特别是肿瘤专科 医院 。目前 ， 国家医改方案思路已经明确 ，政府财政投入重点是公共卫生和疾病预防 。 在医疗机构方面的投入

13、， 主要投向那些代表着一个地方或区域医疗水平的大型综合性医 院 ， 以及涉及到传染病防治 、 妇幼保健和精神疾病的医疗机构 ， 而肿瘤专科医院恰恰 在其范围之外 。4) 市场份额低 由于病人就医习惯和医学知识的不足等因素的影响， 综合性医院在肿瘤市场份额中明显占有优势 ，肿瘤专科医院所占市场份额明显偏低 ， 如在经济发达的广州地区，肿瘤病 市场中肿瘤专科医院所占的市场份额不到30%。B. 自身环境分析:优势：“专科见长，综合平衡”安徽济民肿瘤医院成立与 2003年，是我省起步较早的民营医院之一，目前经过 9 年多 的发展，已经发展成为全国最大的肿瘤专业股份制综合医院。 医院秉承 “以人为本”的

14、服务 宗旨，本着“敬业 乐群 唯实 求精”的治院精神，以品牌发展为方向，坚持走“大专科， 小综合”的发展模式，努力把医院打造成医技精湛、服务优良、环境优雅、设备先进的现代化、品牌化大型肿瘤专科特色的综合性医院。 安徽济民肿瘤医院作为安徽省抗癌协会专家咨询会诊中心， 充分发挥专科特色， 发挥专 家团队和国际技术合作优势， 把握国际医疗动态， 在安徽省内率先开展肿瘤专家会诊制， 对 肿瘤患者进行“综合性会诊、个体化治疗” 。根据最新医学研究证明，提高肿瘤远期疗效关 键在于肿瘤的综合治疗。 一个病人由多名专家共同把脉， 从每个病人的个体入手， 分析其个 体特征，有针对的“量体裁衣” ，提供使患者受益

15、的多学科规范化治疗，弥补了传统肿瘤治 疗的单一性和局限性。同时医院汲传统文化之精髓， 以悬壶济世为己任， 在专业上精益求精， 在服务上以人为 本，大力弘扬公益精神和公益文化。 从为金寨等革命老区患者义诊， 到为广大医疗工作者开 展肿瘤防治科普知识讲座； 从为池州石台县贫困小学捐助电脑， 到携手省抗癌协会开展 “世 界乳腺癌宣传月万人乳腺免费检查”活动；从承办纪念白求恩逝世70周年国际医学高峰论坛，到携手球王马拉多纳开展慈善中国行安徽站一一爱心捐助十余名贫困肿瘤患者；从组建安徽省抗癌协会癌症康复俱乐部，到牵手香港新声会探访交流团无不切实将公益之举落到实处，以实际行动教育、引导全体医护人员树立慈善

16、理念，奉献爱心，回报社会。10 年来，已诊治患者数以万计，创造了良好的社会效益，逐步在老百姓心中形成良好 的口碑和品牌形象， 也先后获得国家、省、市荣誉多项。 曾荣获中华人民共和国民政部颁发 的“全国民办非企业自律与诚信建设先进单位” 称号； 2011 年荣获安徽省工商行政管理局、 安徽省商务厅、 安徽省质监局等联合颁发的 “安徽医疗卫生行业十大影响力品牌” 荣誉称号， 刘爱国院长当选“安徽行业十大影响力人物” ；以及由安徽省文明办、新华通讯社安徽分社 等联合颁发的“安徽省百优社会组织”等系列称号。上述众多无形的 “资产” 都是在以刘爱国院长为核心的领导团队带领下取得的，尤其是近年来医院在患者

17、中积累了较好企业的口碑， 积淀了一定得品牌美誉度， 再加上一直占优势 的专家资源的优势， 这些都为医院下一步跨越发展奠定重要基础， 如果能进一步加以合理化 的规划和资源配置，医院必将新的快速发展时期。劣势：“公关危机诟病，竞争激烈合围” 医院的劣势是指医院在医疗市场的竞争中与其对手相比， 在某些方面存在的不足 ， 这 些不足直接影响着医院的生存和发展 。因此找出自身的不足，并针对性的进行分析改进， 将对医院进步至关重要。1) 门诊病人少， “ 二手 ” 病人难“处理”作为肿瘤专科医院与公立综合性医院相比 ， 其最大的特点就门诊病人少，大多数病 人发觉身体不适 ， 首先到公立综合性医院就诊 ，

18、即使怀疑是恶性肿瘤大多的病人和家属 持回避态度 ， 仍然到公立医院就诊 。 来肿瘤专科医院就诊的病人 ， 大多是其他综合性医院 “ 嚼过的馍馍 ”， 该做的检查基本做过 由于不正确的治疗方案而丧失了最佳的治疗时机 严重的打击 ， 继而转到肿瘤专科医院来就诊 想治疗我们对重症病人也是无能为力的 。有的已经做过手术或化疗 ， 更有甚者， 使病人和家属在治疗肿瘤的信心受到了 也只是为了 “ 确诊 ” 一下而已，即使， 在现有的社区医疗卫生中心中。这些社区医疗中心为居民提供基。而这样的结果只能是导致我们2) 缺乏社区服务中心的支撑 与综合性医院相比 肿瘤专科医院没有社区医疗中心 有相当一部分是由综合性

19、医院建立的社区医疗卫生中心 本医疗服务 ， 也为那些综合医院提供了丰富的病人来源 的病人多少通过转诊而来， “鸡肋”病人上门求诊时有发生。3) 专业设置及设备不全，分流既得利润我院虽然在肿瘤的诊疗方面力量较强 ， 但在专业设置上还不够全面， 一些科室的这实 力还需提升。 一些检查什么的还需要到其他医院去做， 这样一方面降低了就诊患者对我院的 信任度，另一方面是无形中分流了我们的既得利润。4）地理位置优势不明显医院位于新站开发区， 虽然今年来新海大道等主干道相续开通翻新， 但地处二环外， 公 交、出租等常用交通工具还较少，或者不愿来，不了解我院的具体位置，因而造成部分患者 前来就诊不便捷的情况。

20、5）人才建设问题突出 临床一线卫技人员配备不足，质量层次不齐，且流动性大，这将直接造成人才配置难以 合理化，长期将影响医院自身的发展和优质支援合理配置。6）宣传投入不足，社会认知度低总体上来说， 目前我院的媒介宣传投入还是相对较少的， 这就造成个别地区， 甚至多少 农村不知道 “治疗肿瘤癌症可以来安徽济民肿瘤医院” 的信息， 这就造成占我省人口六成以 上众多从村患者不会第一时间到我院检查就诊。7）其他民营医院负面影响大目前合肥市场上的民营医院众多， 各自办医的目的也各不相同， 但以福建人、 浙江人投 资兴办为主， 而这些人中多数投资医疗的目的只是为了赚取最多的金钱， 因此非常重视广告 宣传的效

21、应，但虚假夸大宣传的结果就是让众患者对姓“私” 的医疗机构望而却步，目前的 状况已经严重影响到了民营医院的信任度。8）竞争对手众多，实力不容小觑就省内的各类型肿瘤专科医院来说， 安徽省立医院西区、 蚌埠医学院第一附属医院的实 力及社会认知度都较高， 在加上老牌的省立、 安医及凤凰肿瘤医院、阜阳肿瘤医院、宁国市 肿瘤医院等各市级肿瘤医院， 都瞄准了肿瘤病人这一块市场， 综合起来竞争激烈， 且对我院 的市场开发也是阻力比较大的。C. 目标人群分析：随着我们社会经济的不断发展，老百姓的医疗就诊习惯出现了新的变化：1、对医疗更加关注，且多具有自己的印象评价和就诊偏向；2、更关注自身和家人健康，对健康绿

22、色词汇敏感度高；3、就医更理性，对硬性广告有一定的意识抗体；4、注重自我权益，追求透明消费，善于运用舆论监督；5、就医容易形成偏好，容易建立品牌忠诚迷信；6、对就医过程中的任何不适都喜好扩大化，更认同就诊也是一种消费，是消费行为就应当将服务做到满意程度最大化。二、市场定位A. 宗旨与目标 :1. 服务宗旨（以人为本） ：1）尊重、理解、关怀、服务2）视患者为亲人、一对一服务、感动服务3）一切以患者为中心，一切以质量为核心，一切以效益为轴心4）当人民欢迎的好医生，办人民赞赏的好医院2. 服务目标：留住每一位病人， 为每一位病员缩短患病时间， 解除病痛； 做接待一位病人结交一位朋 友，治好一批病人

23、，带来一批病人。服务的重点是理解患者的难处， 帮助患者解决困难。 根据患者的需求， 提供个性化服务。 服务最终要让患者满意， 最终要达到以服务促进销售的目标。 同时， 服务要注重社会效益的 提升，要达到以社会效益促进经济效益。3. 市场目标：增加我院早期肿瘤患者就诊数量，吸引大量“优质病源群体” -到济民肿瘤医院就诊 -形 成大量“治愈群体” - 吸引更多“优质病源群体” , 通过增加病源总量来提升本院营业收入 , 实现良性循环。 量增加普通治疗系统对易治疗早期肿瘤患者群体的治愈量， 大量提升我院病 源总量。4. 品牌目标：打造安徽济民肿瘤医院 -“综合运用高科技延续人类生命”的企业品牌形象。

24、 形象支撑：医护团队形象 -拥有掌握国际一流肿瘤治疗科技知识的医护团队；医疗设备形象 -拥有国际一流的各系高科技医疗设备；医疗质量形象 -拥有综合治疗能力、无创治疗、治愈率高； 医院管理形象 -就医环境（舒适） 、就诊流程（人性化） 、服务态度。B. 4P 界定:1. PRODUCT （产品界定） ： 为百姓提供融合现代科技，高端设备、权威专家联合会整等更人性化的诊疗服务。重点病种：乳腺癌、肺癌、大肠癌、xx、xx等（具体需根据临床和市场状况进行 分析）常规病种：骨科、xx、xx、xx、xx（根据临床选定）设备名称： elekta 直线加速器、第六代伽马刀、 DSA 等。主打技术：乳腺癌治疗、

25、肺癌综合治疗、大肠癌综合治疗、精确放疗、介入治疗、陀 螺刀（第六代伽马刀）治疗、生物细胞治疗、微创治疗八大特色，高超的诊治水平来带动经 济效益。2. PRICE （价格界定） ： 采用品牌导向定价法，结合行业现行平均价格及我省平均经济水平定价，推出套餐型定 价，并占据中上定价水平。例如：XX :手术费XX元，综合整体费用：XX元具体定价参照我市的市场价格，争取做到重点病种定价中等偏上，普通小病种中等或中 等偏下价位。部份可根据患者消费情况再作调整。3. PLACE （通道界定） ：渠道上在新综合楼启用前期以“组合宣传”为主， “市场营销”为辅，后期可逐渐转型， 转变为“市场营销”为主， “组合

26、宣传”为辅的策略。4. PROMMOTION （促销界定） ：结合节日、特定社会焦点、医院业务等情况不定期开展公益、援助、慈善、优惠等促销活动， 在以增加收益为目的的同时提升品牌及公众形象。 充分开展合作营销， 借助第三方机 构将促销信息，技术优势等以非明显商业化的形式发布出去。C. 战略定位：1. 医院定位：借助今年新综合楼启用、强化和复星之间的合作及 10 周年庆典的契机，强化内部建设 发展和外部品牌形象建设， 努力打造安徽济民肿瘤医院成为我省肿瘤专科第一品牌， 全国知 名肿瘤专业医院，专科、专病、专治的一种“大专科小综合”新兴医院。2. 市场定位：重点专科疾病：xx、xx、xx 普通疾病

27、：xx、xx、xx3. 形象定位：好设备、好专家、好疗效、好服务、好价格 以权威和优质的服务作为突破口， 充分发挥老肿瘤专科医院的品牌优势， 并使患者享受 到其他医院所没有的优质服务， 以医疗质量塑造患者良好口碑， 提升医院的美誉度， 最终产 达到第一品牌的地位。着重强调竞争观念和竞争方式的差异化，在突出效益的观念基础上， 着重打造济民医院技术一流、服务一流、诚信一流和注重公益的形象。三、营销策划市场整合营销近年来被越来越多医院所重视， 要做好医院的市场整合营销， 首先就要在 院内设立市场外联部， 组建一支业务素质能力较强的市场营销队伍， 要求营销员既要懂得一 般的医疗常识， 又能掌握市场销售

28、服务的技巧。 每一个营销人员都要进行岗前相关的业务知 识培训， 熟悉医院的结构及市场定位， 明白医院所开展的医疗业务， 特别是院内特色技术与 专科业务，了解专科医生及医院的技术骨干，充分认识本院的优势与劣势所在，扬长避短， 做到能熟练地向外宣传介绍，向内导入引进。总之，营销即是经营与销售的相结合，营销员应学会发现市场、挖掘市场、培育市场； 发展营销网络，巩固营销网络。下面就医院常用的市场营销手段进行概括 ,希望在全面认识的情况下， 可以“取其精华 为 我所用”：A. “地面营销” ：1体检：主要为组织团体性的体检，可分为农村、社区、学校、企事业单位等版块， 重点以妇科体检为主。2转诊：重点发展

29、乡村卫生所、 村干部及乡镇卫生院这一级的转诊网络；其次为药店、 诊所、职工医院、社区街道干部等的转诊网络。3义诊：乡镇卫生院协作义诊；社区街道协作义诊；城区广场节假日义诊（尽量与相 关部门单位协作） ；工厂工地义诊；企业学校义诊等。4“医托”：组织专业成熟的营销员 （以中年女性为宜） ，专在各大、 中型公立医院设点， 进行交 * 流动营销。但应注意“医托”营销的资源要注重疗效，不能过度开发。5健康讲座（节假日） ：学校、社区街道、企事业单位等版块及院内健康讲堂。6联谊活动（不定期） ：学校、社区街道、企事业单位等版块及转诊网络人员。B. “空中营销”（客户服务）：1电话营销：电话咨询、预约；电

30、话回访 （建立客户档案和专项完善的回访机制 ）。2短信平台营销：短信医讯；短信咨询、预约。3网络平台营销：网站建设，网络推广（包括关键词竞价、优化，发帖，健康问题回 答，文章链接等） ；在线咨询、预约（链接“商务通” ，对话量转化） ；网络回访；网络有奖 活动（如有奖疾病问卷调查等） ；建立网络医院平台。C. 院内营销：1全员营销：设立激励机制，发动全院员工开展营销，可酌情制定目标任务，定期评 比，优奖差罚。2客户营销：利用客户资源即患者资源（特别是治愈患者） ，介绍患者资源，给予比例 奖励。D. 节日营销：1法定节假日：如“五一” 、“十一”等长假，以“关注劳动者健康”或“富国强民、 热爱祖

31、国关爱健康”等主题切入，推出相应的营销活动。2公约宣传纪念日：如肿瘤防治宣传周、乳腺癌防治月、 3.8 国际妇女节、教师节等节 日，结合相关主题切入，推出相应的营销活动。3院庆日：以“感恩社会、回报民众”为主题，推出相应的营销活动。E. 事件营销：1院内事件营销：如某康复患者来院感恩事件的炒作。 运作如下：在某日的上午（医院周围人流最集中的时段） ，一群人敲锣打鼓来到医院， 手举大红感谢信向医院表示衷心的感谢， 然后燃放鞭炮在院门口张贴感谢信。 感谢信的内容 可结合医院开展的活动而拟定。 事件营销可以是真人真事， 也可以是纯属虚构。 本事件如果 未能找到真事，可以请人扮演，员工家属即可上阵。如

32、果策划得当，前后安排均相互照应， 甚至可以请媒体前来报道，做免费的宣传。2网络事件营销：如对某网上医疗救助事件的炒作。运作如下：在某热门 BBS 上，一网友发出这样一则求助贴子，称自己某亲友患上某种 重病（可根据本院的特色技术或活动需要而定何种疾病） ，而其所在的县级医院已经无能为 力，同时因为家境贫困难以应付高昂医药费， 于是特向各大医院求助。 我们则跟贴表示愿意 提供帮助， 承诺给予减免医疗费用， 自然把自己医院的特色技术或活动内容以及收费低的优 势介绍宣传一番。 不久后， 该网友随即发出感谢贴， 此时的关键所在是感谢信需文笔动人吸 引网民注意并踊跃跟贴， 争取让各大网站转载直至成为新闻。

33、 整个事件应注意细节， 避免出 现纰漏。3. 其他事件营销：以突出公益性、新闻性、科学性为主，可定期制造某些事件，与媒体 配合进行医院形象、实力、功能等营销。F. 终端营销（“卡法”营销）：可与专业广告传销公司合作，制作多种医疗优惠卡 （如免费体检卡、医疗补贴卡、 手术 限价卡、爱心优惠卡等） ，针对乡镇农村消费群体，直接上门入户发放，户均一卡，地毯式 覆盖。G、学术会议营销：与医学会或医疗研究机构协办各专业学科的年会、半年度学会、某种疾病学术研讨会、 基层医疗培训班等，结合相应活动进行营销。H、体验式营销：如医院引进某种新技术设备或开展某个项目活动，可进入社区街道宣传， 邀请居民进行免费体验

34、，尝试效果，让他们满意，进而达到营销目的。I、公益营销：积极参与各种社会性公益活动，或自己主动举办一些有影响力的大型公益活动，充分展示医院的正面形象、 社会责任感、医疗品质、企业文化等，树立医院良好的大众印象与口碑， 提高医院的公信度、美誉度，打造医院的诚信品牌，以创造社会效益来达到营销目的。另外，医院整合营销是一个连续的系统过程，最终不是由一个部门能够单独完成的，需要医院各部门间紧密的联系配合。医院营销和其他企业营销是一样的，企业卖的是产品，我们卖的是特殊的产品一一健康。医院营销既是一种手段，也是一种理念，应该贯穿医院各个环节的综合管理过程当中一一全院营销。四、活动规划A. 4.15 活动：

35、第十八届全国肿瘤防治宣传周：科学抗癌关爱生命肿瘤专家面对面肿瘤防治知识大型公益宣传、咨询、义诊活动 活动目的：借助4.15第十八届全国肿瘤防治宣传周的影响力及参与群体的口碑效应，传播 我院热心公益、关注抗癌事业的公益形象及强化我院的社会知名度和认知度。活动主题：“相约名医 济世为民”主办方：安徽省抗癌协会安徽省医学会安徽省抗癌协会癌症康复俱乐部等承办方：安徽济民肿瘤医院活动时间：4月15 （周日）；活动地点：和平广场（或逍遥津公园、天鹅湖畔等） ； 活动内容及安排：时间内容备注13:30暖场现场组织；*、*14:0014:00主持人宣布启动仪式开始，专家开始义诊咨询咨询现场；*、*14:05安

36、徽省抗癌协会理事长、安徽济民肿瘤医院院长*、*现场安排14:10刘爱国讲话14:10安徽省医学会领导讲话*、*现场安排14:1515:15安徽省抗癌协会癌症康复俱乐部领导讲话14:2014:20人体行为艺术造型表演提前找公司安排14:4014:40康复患者歌舞表演康复俱乐部安排15:0015:00展开百米长卷，共绘美好明天拓展部四人现场组织15:0515:10启动仪式结束，全体与会人员合影留念；摄影安排专家继续义诊咨询16:30全部活动结束前期准备:时间项目负责人4月1日前拟定此次活动具体方案，上报活动计划场地落实到位4月6日执行方案确疋4月7日宣传品设计制作，人体艺术演员联络准备活动所需物品

37、、礼品，舞台、音响的落实，百米长卷准备康复患者文艺表演准备联系十位肿瘤专家（院内五名，院外五名）媒体广告宣传计划制定及实施联系电台主持人活动报道稿件的内容构思、院长致辞稿4月10日宣传品全部印制出来活动所需物品、礼品基本到位活动报道稿件完成院内例会布置落实此活动的人员任务和工作要求4月12日悬挂院内横幅、条幅等4月14日早会通知各科室关于活动的开展及相关要求4月15日布置和平广场会场，下午1点半前布置完毕活动服务人员全部到位媒体宣传安排：1、4月12日，新安晚报：关于活动情节的预告，以吸引公众参与度为主题。2、4月17日，新安晚报：关于 15日现场活动内容的报导。3、网络的相关宣传，以平面内容

38、为宣传内容。同时佐以院内相关新闻事件。B. 新综合楼启用庆典：携手济民 点亮生命一一安徽济民肿瘤医院新综合楼启用典礼暨成立十周年庆典活动活动的目的：以新综合楼启用和十周年庆典为契机， 用密集的先期宣传和盛大的开业庆典仪式向全省 展示医院实力和技术力量及服务宗旨。庆典过后及时挖掘庆典过程中出现的有价值新闻素 材，巩固受众印象，以便顺利和以后的运营宣传传承接轨。1、展示以往医院业绩。2、打造知名度。3、塑造品牌。4、激发员工士气，增强员工积极性和主人翁。典礼活动组织：主办单位：安徽济民肿瘤医院承办单位：策划实施：时 间： 2012 年 5 月 日上午九时地 点：安徽济民肿瘤医院新综合楼前领导小组：

39、顾问：组长：副组长：成员：由安徽济民肿瘤医院精干行政后勤人员和 * 文化传播有限公司专业人员组成 活动内容：1、邀请市、县党、政、人大、政协领导、卫生局、医药局领导为开业典礼剪彩。2、邀请市新闻媒体记者现场采访。3、邀请医学界知名专家学者出席。4、请医院专家团队亮相。5、医院“白衣天使”手执希望火种游行展示风采并点燃象征仁爱与生命的火炬最后将 其火种传递。6、放飞和平鸽。7、文艺演出。大提琴四重奏、歌曲、病人家属答谢医院互动、集体舞蹈（感恩的心）等。8、鼓乐队演奏。9、典礼礼成。典礼活动现场布置：1、架设 50 平方米的舞台， 台面铺绿色和白色相间地毯， 意寓生命体现白衣天使的高尚 纯洁、摆设

40、话筒架，无线话筒、桌椅若干。舞台后面设置 30 平方米的背景 -LED 电子液晶 平屏 10 平彩幕做边条（效果图和 VCR 另附）。背景屏幕以现场直播形式播放庆典环节。2、 舞台前立一座十二米跨路大彩虹门，上书“热烈祝xx医院”，彩虹门下两边摆 放六只大音响。3、舞台四周由鲜花装饰。4、彩虹门左边立 8 名礼仪小姐，彩虹门右边立鼓乐队表演方队。5、舞台前后两边各悬挂 10 个氢气球。6、台前由贵院组织一支方阵队，统一着装，以示贵院精神风貌。7、新门诊大楼从上至下悬挂 5060 条竖幅。8、整个院内悬挂若干横幅，以鲜花、彩旗、三角彩旗、氢气球装饰。9、日景烟花 10 组鞭炮若干礼炮 6 枚、1

41、0、剪彩所需物品 ：彩剪刀 n 把，托盘 n 个，彩绸 n 条，礼宾花 n 枝。 媒介宣传规划：1、活动前期（X年X - X日），主要任务是吸引全省级我市及其其周边受众对医 院的注意； 树立医院新形象， 引导受众使之认识医院。 广告宣传采用立体攻势： 报纸、 广播、 传单、 彩页、条幅，尤其是广播以预告方式轰击，报纸除了硬广告还应辅以软文突出医院特 色。2 、庆典期（ X 一 X 日 ） ，活动的重点阶段，除了注重现场气氛的营造。嘉宾的接 待、宴会人员的位置安排、现场秩序的维护、安全保卫工作、突发应急措施是工作重点，每 一项事务安排专人负责。另外，媒体记者的接待也不可忽视，直接关系到开业新闻的

42、发布。3、巩固期（x x 日 ），发掘开业庆典中出现的新闻点结合医院业务特色继续广 告宣传的攻势，树立医院在全省人民心目中的形象。C. 七夕节：情满七夕节 爱传千万家 安徽济民肿瘤医院关爱农村因癌致困家庭的留守儿童活动活动目的： 塑造合肥济民肿瘤医院公信力和热心公益形象。活动主题：“情满七夕亲人节 爱暖留守家人心”“情满七夕节 爱传千万家” 活动时间： 2012 年 8 月 10 日 23 日 主办单位： 安徽省抗癌协会、安徽济民肿瘤医院 协办单位： 安徽省癌症康复俱乐部、妇联、 合肥晚报 、（新安晚报 、市场星报 ）、摄影 机构等。活动内容：1. 全省范围内征集 10 个因癌致困的肿瘤患者家

43、庭（身体健康良好，有行动能力的） ，为 他们送去一定数量的“济民肿瘤医院爱心基金”和生活必需品进行慰问。2.8.23 当天召集他们着孩子来合肥（往返路费报销）随我院工作人员一起，共游合肥市科技馆（或省博物院），并留下珍贵照片。同时，赠出活动为每个家庭提供XXX影机构精美的全家福水晶照一套，价值 200 元。3.8.23 日傍晚在天鹅湖举行集体放飞许愿灯（河灯）活动，祈求健康，为全家祈福。 活动执行流程：1、媒体发布农村 “留守妇女儿童 ”新闻，社会各界热议 “留守”问题。2、通过平面广告、网络调查等征集 10 个因癌致困的农村肿瘤患者家庭。3、一家三口共游合肥市科技馆，在天鹅湖放许愿灯祈福。4

44、、以新闻形式回顾活动场景，唤起人们对 “同样的 情人节 ，别样的“爱”和关怀的深 思，呼吁全社会都参与到 “因癌致困的家庭救助 ”和关爱农村留守儿童问题中来，感知个人、 家庭、社会责任与爱。D. 10 月乳腺癌防治月活动：情系粉红丝带 关注女性健康 2012粉红丝带乳腺癌防治月公益选宣传活动 活动背景： 粉红丝带是国际乳腺癌防治活动的一个标识，用于宣传 “及早预防，及早发现，及早治 疗”女性乳腺疾病这一信息，各国政府将每年的 10月定为“乳腺癌防治月 ”，每年的 10月 18 日为乳腺癌防治宣传日， 每年的十月第三个星期五为粉红丝带关爱日。 粉红丝带已成为全球 乳腺癌防治活动的公认标识， 足迹

45、遍布数十个国家和地区。 “粉红丝带 ”是一场关爱乳房的运 动，更是女性对健康和美丽的一种爱心与时尚追求。活动目的： 推广宣传乳腺癌防治知识、 引导社会公众关注乳腺癌预防， 树立我院热心公益形象， 推 广医院品牌形象。活动主题：“情系济民 关注乳癌”主办单位 ：新站区妇联 承办单位： 安徽济民肿瘤医院 活动时间： 2012年 10月 1日31 日 活动内容：1、10 月初在我院举办一场新站区 “关注粉红丝带，珍惜乳房健康 ”知识讲座。2、由安徽济民肿瘤医院为我区 35 岁以上女性进行乳腺彩超 5 折（即 * 元/例）优惠检查。3、在粉红丝带关爱日（十月的第三个星期五）10 月 19 日举行大型的

46、 “关注乳癌 .粉红丝带运动公益活动 ”义诊咨询活动。4、凡在本区工作或生活的 35 岁以上女性， 均可凭个人身份证到安徽济民肿瘤医院门诊 大厅挂号咨询台办理乳腺彩超优惠检查手续， 特殊困难女性 （经区妇联确认） 可享受特殊的 优惠政策。如有需要，安徽济民肿瘤医院提供后续医疗服务。媒体宣传： 以新闻加软文发布的形式宣传医院品牌形象，传递乳腺癌科普知识。E、12 月安徽省抗癌协会癌症康复俱乐部： 创造生命奇迹 共话抗癌之路 百名肿瘤康复患者喜聚济民医院共迎新春活动背景： 安徽省抗癌协会癌症康复俱乐部成立至今，受到了很多肿瘤患者的热切关注，纷纷主 动加入俱乐部成为会员， 并积极宣传预癌抗癌知识，

47、帮助癌症患者最大程度地恢复健康。 值 新春来临之际，俱乐部征求医院和肿瘤康复患者意见后特举办此次 “迎新春、话抗癌 ”活动， 召集康复患者齐聚一堂，共迎新春，共叙友情，共话抗癌之路。活动主题 ： 创造生命奇迹，共话抗癌之路活动意义：1、用康复患者话新年活动展现医院技术2、进一步推广安徽省抗癌协会癌症康复俱乐部，吸纳新会员3、为新一年医院的品牌树立和活动推广打好基础，做好总结和铺垫。活动时间： 2013 年 1月*日下午 2 点 活动地点： 安徽济民肿瘤医院会议室活动内容：肿瘤康复患者新春座谈会、康复患者看望住院病人、俱乐部新春文艺汇演 活动亮点：1、百名肿瘤康复患者”齐聚一堂共迎新春；2、首推

48、 肿瘤康复明星”（或称 抗癌明星”）；3、 通过活动，表现肿瘤康复患者笑对人生”的态度和场景。 准备工作：1、肿瘤康复明星”的评选评选标准：a、肿瘤典型病例，患者通过安徽济民肿瘤医院医治获得康复；b、通过口碑传播，对医院品牌树立起到重要作用。评选人数：58人奖品设置：荣誉证书+物质奖品+绶带评选程序：成立评选组委会，由俱乐部提供15 20份患者的典型病例，构成初评入围者， 然后由组委会成员对典型案例进行探讨研究，综合评定出康复明星”。2、编制康复乐园宣传手册编制目的：面向社会进一步推广安徽省抗癌协会癌症康复俱乐部，使之成为医院的另一大品牌。同时为俱乐部会员和诸多肿瘤康复患者提供俱乐部工作指南，

49、为其了解、加入俱乐部提供便捷的渠道方式。手册内容：主要分为医院概念篇、 俱乐部概念篇和俱乐部活动篇三个板块的内容，医院概念篇包括医院简介、医院文化、医院宗旨、医院服务理念等内容；俱乐部概念篇包括俱乐部简介、俱乐部宗旨、俱乐部主要任务、俱乐部机构设置、俱乐部章程等内容；俱乐部活动 篇包括俱乐部活动实施、活动掠影、会员招募等内容。手册页数：20 25P手册用途：赠予俱乐部会员、出院病人等印制份数：1000份3、新春文艺汇演筹备节目类型：独唱、合唱、曲艺、相声小品、朗诵、现场即兴书法等节目数量：57个还应注意现场主持人的确定、演员服装、节目背景音乐、演出彩排以及演出人员的纪念礼品等工作。4、访谈康复

50、患者拟采访4位肿瘤康复患者，采访对象最好为发言代表和文艺演出的代表，采访时间安排 年前一至两人，活动结束后采访两至三人， 采访提纲月底全部拟定好，并对采访对象的情况要非常了解。活动详细流程：时间内容负责人座谈会地点：医院*会议室14:00签到入场导医负责14:30俱乐部负责人主持座谈会，介绍本次活动准备俱乐部负责组情况织14:35 14:4安徽济民肿瘤医院院长刘爱国致辞514:45 15:0俱乐部负责人发言，介绍2012年医院总体发展0情况及俱乐部运行情况15:00 15:1康复患者代表发言515:15 15:3康复患者代表发言015:30 15:4医院专豕关于 肿瘤康复后的汪意事项发言515

51、:45 16:0专家与康复患者互动发言516:05 16:2刘院长总结发言016:20 16:3颁发“肿瘤康复明星”证书516:35 16:4全体与会人员合影留念516:45 17:1与会人贝走进病房探望病人017 : 10座谈会结束，康复患者去银瑞林酒店文艺汇演地点：银瑞林大酒店（暂疋）18:15签到入场，领取礼品18:30 19 :文艺汇演俱乐部负责3019:30 20:3晚宴020:30活动结束活动宣传：1宣传品：1）医院门头悬挂横幅，座谈会会场横幅、酒店会场横幅2）大厅LCD显示屏更换活动内容及迎新春字样3）宣传X展架，放于医院大厅和酒店大厅4）俱乐部宣传手册2、媒体宣传：此次活动盛况

52、将在新安晚报刊登，分为活动预告、活动纪实和活动追踪三个部分，主要以整版新闻专题和半版追踪报道的形式刊登。一方面使关注肿瘤治疗、关注凤凰肿瘤医院的读者感受到肿瘤治疗的希望和凤凰肿瘤医院的活动开展，另一方面体现活动的互动性与延续性。1月*日，广告宣传，癌症康复俱乐部 肿瘤患者康复的乐园1月*日，软文一篇，标题：百名肿瘤康复患者今日 笑谈人生”一-徽省抗癌协会癌 症康复俱乐部举行新春座谈会1月*日，整版，内容为活动全景纪实、精彩活动图片，标题：新春佳节 快乐聚会一-安徽济民肿瘤医院新春座谈会侧记 或创造生命奇迹，共话抗癌之路百名肿瘤康复患 者喜聚济民医院共迎新春侧记1月*日，半版，内容为访谈 康复明

53、星”，解读艰辛的抗癌之路；标题： xxx的抗癌 康复之路1月*日，半版，内容为访谈肿瘤康复患者，解读其战胜病魔、快乐生活的点点滴滴；标 题：癌症患者XXX快乐生活战胜病魔3、网站宣传：在医院网站上及时报道此次活动的进展，包括活动预告、活动纪实以及后续的相关追踪报道。4、院报宣传：拟为此次活动推出一期生命周刊专刊，详细介绍此次活动情况。五、传播策划A.传播区域：省内区域（普通治疗系统市场） ：主要开发普通治疗系统病源客户， 兼顾八大特色治疗优势的传播， 强化济民肿瘤医院 “综 合性会诊、 个性化治疗” 的医院的特色品牌定位， 突出疗效的差异性和优势，利用地域优势 获取更多病源；省外区域（优势设备

54、技术治疗系统市场） ： 以山东、江苏、河南、湖北、江西、湖南省等周边省市为主要市场拓展区域，主要开发 陀螺刀 （直线加速器）等市场， 扩大优势设备技术治疗系统系统在这些区域的影响力， 建立 更加广泛的公信力。B .策略定位 :医院营销的目的是识别并满足患者以及社会大众的求医需求，从而使医疗服务被广大 民众所接受。但是，许多医院在开展宣传时，往往就宣传而宣传，造成效果不佳，甚至产生 负面影响。因此 ,我的建议是不能单从宣传医院吸引患者的方面去考虑，而应鉴于肿瘤患者 的特殊性， 把满足患者需求放在首位， 结合肿瘤专科特点， 从减轻或消除肿瘤患者的压力和 疑虑， 重树患者战胜疾病的信心入手，着力推广

55、医院的品牌、 技术优势和服务措施。因此就 传播的核心宣传方式本人觉得应做以下取舍：1 ） 舍媒体广告 媒体广告具有强大的传递、吸引、适应的作用，是被许多医院广泛采用的一种营销手 段。但近年来， 此类宣传的内容由于存在相当多的不实之处。 同时患者对纯粹的广告已经形 成了一点的“免疫力” .2 ）取新闻报道 新闻报道是指利用广播、报纸、电视等新闻媒介对医院发生的事实进行无偿传播的过 程，以达到与社会沟通和树立良好医院形象的目的。 它不仅可以多角度、 全方位地向受众展 示医院的各个方面，而且可以即时追踪医院各项工作的新动态，不断以此引起受众的兴趣。 更关键的一点，新闻报道对受众来言可信程度高，时效性

56、强，新颖又有情节，容易吸引人。 另外， 与各新闻媒体一起采用印制宣传资料、 开展医患联谊活动、 组织肿瘤防治讲座、 健康 体检等方法宣传医院，也是深受患者喜爱的形式。因此多加强媒体的公关和合作至关重要。C. 传播角度：1. 针对企业形象层面：“综合运用高科技延续人类生命” ；“携手济民 点亮生命”突出安徽济民肿瘤医院的高科技形象和综合运用高科技的能力， 同时体现出本院的高度 社会责任感；2. 针对优势设备技术治疗系统层面：“用精确科技 享完美人生”针对女性群体 -“用精确科技 享完美女人” ； 针对儿童、老人群体 -“精确科技 护佑生命”；针对胰腺、前列腺男性群体-“用精确科技 做自信男人”；

57、3针对优质专家资源层面：“携手健康与名医相约”针对我院专家和会诊资源丰富，以及抗癌协会官方背景，强化“名医”宣传。C. 传播内容：1、普通X治疗系统的基本治疗原理与适用群体；2、优势设备技术治疗系统的疗效特征与适用群体；3、济民医院曾经成功治疗上万名患者，具有很高的治愈成功率；4、综合运用各种高科技设备治疗癌症的优势与重要性；5、传递“疗效对比”要比“性价对比”更重要的信息，劝诫消费者不要延误治疗时间、 增加治愈难度；6、济民肿瘤医院回报患者、回报社会，开展促销、免费治疗活动；7、济世为民与创新机能是济民肿瘤医院不断超越自我的根本原因D. 内容拓展：医院动态、专家专科介绍、新技术新项目、患者诊

58、治纪实和肿瘤防治知识等方面。1）宣传医院动态如“安徽省癌症康复热线启动”，“专家门诊时间表”，“济民肿瘤医院推出方便门诊、护理咨询门诊、用药咨询门诊”，“有效降低费用，切实服务患者”，“以独特的方式纪念 10 周年院庆”，“微笑服务让绝望人看到希望”等，使群众第一时间就能了解医院在为病人服务 方面所推出的新举措和一些有特色的活动。2）宣传专家特色开展“名医、名科、名院”三位一体的宣传，既是宣传专家科室、展现医院特色的一 种非常好的方式，也是指导患者“选择医院” 、“选择医生”的一种易被接受的方法。3）宣传新技术新项目我们及时将医院最新采用的技术、特殊病例的成功诊治信息传递给患者，通过宣传新 技

59、术、新项目，集中反映了医院的整体实力和可信任度。4）宣传患者诊治纪实从叙述患者得病、看病的经历，折射出医院诊治技术过硬、服务周到热忱，是我们新 采用的一种方法。5）宣传肿瘤防治知识向社会群众普及肿瘤防治知识是我们对外宣传的重要内容，如“方式是巨大的力量：兼说肝癌的防治”，“我美，所以我珍惜：女性与乳腺癌预防”等。E. 传播组合：新闻公关：软文广告：硬性广告：新闻报道和事件活弥补新闻稿件不能以企业促销广告为动可以让消费者详直接突出济民肿瘤主，直抒卖点直接细了解本院各种治医院名称的不足。以吸引病源前来就疗系统的治疗方法软文形式直接介绍诊，同时加入本院和使用群体，同时本院各种治疗仪器免费治疗患者的公

60、新闻传播易于建立和治疗方法、治疗优益信息，提升社会消费者信赖感，消势，可以起到即深入公信力，并以适当除疑虑，为后期的又直观的传播作用。的促销回报刺激市硬广投放奠定信任场。基础。F. 传播版图:事件新闻 技术软文企业形象技术新闻优惠活动技术形象代表案例治疗方法公益形象治疗方法/咨询活动j促销信息专家访谈/ 病人互动/ 销售电话新闻公关（报纸、网络、院报）硬性广告（报纸、杂志、广播）软文广告（报纸、院报、杂志）丿本次传播主要以报纸、网络、院报（杂志）、广播等媒体为主要传播平台；先以新闻稿件和软文向消费者揭示治疗方法、技术等复杂信息，使消费者对优势设备技术治疗系统治疗产生信心；再以硬广促销信息吸引、

61、打动消费者前来就诊；新闻+广告可以有效打消消费者疑虑，快速获取消费者认可。G. 传播媒介选择:1平面媒体：省内主要以合肥晚报、市场星报、新安晚报这几个发行量大、影 响范围广的作为主要选择，而省外主要依靠网络和一些新闻和杂志新闻或学术会议报道传递 信息，以新闻、软文、硬广结合的形式联合开展传播，形成持续塑造企业的品牌形象与市场 竞争力的传播力量；2网络媒体：以我院我院网站为根本，辅助以sin a/sohu/腾讯、三九健康网等门户类网站、健康类网站、各地方门户类网站为辅助介质， 配合平面媒体的传播，扩大传播的覆盖范 围和传播频次，保证传播的延续性，同时在网络形成庞大的信息库，方便潜在病原体查找。3广播媒体：以省内各地的交通台为主要平台，主要针对开车群体和打车群体展开传播，增加