绿城集团架构研究

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1、word绿城集团研究目 录1 绿城概况31.1 绿城简介31.2 发展历程32 企业运营与管理52.1 企业组织架构52.2 核心管理层52.3 股权结构62.4 经营模式多元化经营模式72.5 发展战略“精品战略”多区域拓展82.6 企业管理在创新中不断强化优势103 土地运营123.1 土地储备量123.2 拿地策略143.3 合作开发164 资本运营194.1 绿城的扩与资本运作194.2 绿城融资手段214.3 点评绿城模式的风险255 客户管理265.1 绿城的客户服务体系265.2 会员管理信息系统绿城会295.3 提升客户忠诚度的措施306 产品线解读326.1 绿城产品线划分3

2、26.2 早期产品系列城市别墅和公寓346.3 公寓38绿城公寓代表作多层系列386.3.2 绿城公寓代表作高层系列406.3.3 绿城度假产品代表作436.4 别墅446.5 平层官邸系列526.6 绿城大型社区536.7 绿城商用物业系列576.8 绿城公建物业系列591 绿城概况1.1 绿城简介绿城房地产集团（以下简称绿城）成立于1995年，是国知名房地产企业之一，专注开发系列城市优质房产品，具有国家一级开发资质，公司总部设在省市。2005年转制为外商独资企业，是上市公司绿城中国控股（股票代码：3900）的全资子公司。 绿城集团在以为大本营的区域市场上具有领先优势，并进行了跨地域拓展，以

3、高质量的产品和管理为依托进行扩。从最初的浙杭，2000年的扩，2006年的上市，2007年的精品战略年，2008年的艰难挣扎，到2009年下半年的突起，使其在资金募集，楼盘品质，企业战略上都达到一种新的高度。绿城现已辖有90多家成员企业，拥有员工2800余人，房产开发足迹遍及省的、富阳、临安、桐庐、淳安、慈溪、象山、德清、长兴、某某、新昌以及国、胶州、新泰、陵水、乌鲁木齐等38个城市。至2009年12月底，公司土地储备总用地面积达2200多万平方米，规划总建筑面积达3200多万平方米。 绿城专注于高品质物业的开发，住宅产品类型不断丰富和完善，已形成以桂花城、桂花园为代表的多层公寓系列，以绿园、

4、春江花月、西溪诚园、黄浦湾为代表的高层公寓系列，以桃花源、玫瑰园、青竹园为代表的别墅系列，以御园、留庄为代表的平层官邸系列，以翡翠城、全运村、理想之城为代表的大型社区系列，以鹿城广场、蓝色钱江为代表的城市综合体系列，同时涉及高星级酒店、写字楼、学校等公建项目的开发。绿城目前已连续6年名列中国房地产公司品牌价值TOP10，连续5年名列中国房地产百强企业综合实力TOP10。自1998年以来，历年都被金融机构评为AAA级信用单位。“绿城中国”荣获2007中国地在港上市房地产公司综合实力第七名、经济增加值第五名。2009年，绿城实现年度合同销售额达513亿元，比2008年增加241%，位列全国第二。绿

5、城总品牌价值达58.36亿元，在混合所有制房地产企业中排名第二。 1.2 发展历程1994 年宋卫平从返回时，15 万元起家，于1995 年1 月，创立绿城公司，开始了绿城的创业之路。 1995年1月6日 绿城房地产某某公司正式注册成立； 1999年，绿城首次正式提出“真诚、善意、精致、完美”的质量方针，并成为省首家通过ISO9002质量体系认证的房地产企业； 2000年7月，建设部批准绿城开发资质升为一级； 2002年更名为绿城房地产集团； 2003年更名为绿城房地产集团； 2004年，绿城名列“中国十大城市运营商”之一，获“中国建筑艺术奖(集团贡献奖)”、省“知名商号”，在中国质量协会、全

6、国用户委员会组织开展的“2004年度全国住宅用户满意度指数”测评活动中用户满意度、用户忠诚度双双名列第一； 2005年，绿城房地产集团在省房地产开发企业30强中名列第一，获“2005中国10大最具价值房地产公司品牌”、“2005中国房地产百强开发企业综合实力TOP10” 称号； 2006年，集团获“2006中国房地产百强开发企业综合实力TOP10”第八、“2006中国地产品牌价值TOP10”排名第四、“2006中国房地产典企业”、“房地产开发企业50强”排名第一； 2006年7月13日，绿城房地产集团母公司绿城中国控股在联交所主板上市(股票代码：3900HK)； 2007年，集团获“2007中

7、国房地产百强开发企业综合实力TOP10”排名第八和“2007中国房地产百强开发企业盈利性TOP10”排名第三； 2008年，集团获“2008中国房地产百强企业综合实力TOP10”、“20042008中国房地产连续五年百强企业”、“2008中国房地产公司品牌价值TOP10”； 2009年，集团获2009年度中国房地产企业综合实力TOP10（排名第八）、中国房地产企业成长性TOP10（排名第四）、“2009中国房地产公司品牌价值TOP10”、“混合所有制房地产企业TOP10”排名第二； 2010年，集团获“2010年中国房地产百强企业综合实力TOP10”(排名第五)、“中国房地产百强企业成长性TO

8、P10”榜首、“中国房地产百强企业规模性TOP10“（排名第五）。图1.1：绿城发展历程关键点2 企业运营与管理2.1 企业组织架构绿城集团组织架构包括“集团公司项目公司”两个层级，采用部实施集中控制的管理体制，投资决策及开发运营快速高效，为企业进取性的扩策略提供组织架构支持。2007 年集团提出了执行总经理项目负责制，有利于企业形成快速高效的投资及开发运营决策。图2.1：绿城集团组织架构图2.2 核心管理层I. 企业创始人宋卫平出生于1958 年6 月，为绿城董事会主席。他主要负责制定公司的发展策略以及监督项目规划、设计和市场营销的工作。同时，宋卫平也是省房地产协会的副主席。宋卫平是一个充满

9、人文主义理想的文人，这对企业文化、产品开发等方面都产生了重要影响。宋卫平的做事风格亲力亲为，关注甚至直接参与项目及产品品质的管理。另外，宋卫平高调行事，对品牌建设、企业影响力产生了诸多积极作用，并形成了以教育、文体、医疗为主的多产业结构。II. 寿柏年寿柏年出生于1954 年3 月，为绿城董事会常务副主席及行政总裁。他主要负责公司的整体业务运作及财务管理。同时，他也是市房地产协会的副主席。寿柏年是宋卫平的同学，也是1982 年毕业于大学历史系。曾于1982 年至1998年间在省鄞县县政府、市政府办公厅及中能集团公司工作。寿柏年于1998 年4 月加入绿城。III. 罗钊明罗钊明出生于1966

10、年，为绿城执行董事及副主席。主要负责公司在环渤海区域、东三省区域及、等地的项目拓展及开发运营，以及本公司客户关系管理和园区服务体系建设。罗钊明于2009 年春节后加盟绿城。罗钊明于2005 年毕业于同济大学，获管理学博士学位。1993 年5 月，罗钊明出任亚运花园房地产开发总经理一职。 1995 年5 月，罗钊明出任香江国际发展董事兼总裁职位至2006 年1 月。2006 年10 月罗钊明成立莱设，并获委任为董事兼总裁。现时，罗钊明亦出任其拥有权益的四家项目公司的副主席，这四家项目公司为于联合交易所上市的远洋地产控股的间接非全资附属公司。IV. 顺华顺华出生于1962 年6 月，为绿城董事会的

11、执行董事及营运总裁。他主要负责管理公司的日常运作，包括人力资源、销售及客户关系，以及公司在、等20 余个项目的房地产开发。V. 郭佳峰郭佳峰出生于1965 年2 月，为绿城董事会的执行董事及执行总经理之一。他主要负责绿城于、等地10 余个项目的房地产开发。2.3 股权结构从股权结构上来看，宋卫平家族、寿柏年等大股东掌握绝对控股权，企业改组上市前后，宋卫平及夫人夏一波始终处于大股东地位。企业经营权与所有权高度统一，利于高效率的决策机制。图2.2：公司改组未上市前股权结构图图2.3：公司重组上市后股权结构图2.4 经营模式多元化经营模式纵向发展以房地产作为核心业务，形成了将为完整的房地产一体化经营

12、链条，涵盖了物管、建筑设计、景观园林、装饰装潢、房地产投资、酒店会所。横向发展以房地产核心业务为导向，由房地产业衍生而向相关产业延伸，形成了教育、足球、文化传媒、医疗健康多产业协调发展的格局。绿城多产业化经营战略，对其产品和服务形成支撑。从战略考虑，投资包括五星级的酒店、商业物业、办公楼在的一些长期出租物业，也对现金流形成补充。围绕公益事业展开的产业，有利于品牌建设、企业影响力的提升。图2.4：绿城多元化经营模式表2.1：绿城集团各产业子公司产业类型成立时间代表企业备注物业管理1995年3月绿城物业管理国家一级资质：介入咨询和接管物业总建面逾3000万平米。建筑设计1996年12月绿城建筑设计

13、拥有建筑行业建筑工程甲级资质1996年8月绿城装饰设计从事室外装饰工程设计绿城景观工程集景观设计、工程施工和绿化养护为一体的专业工程公司2004年9月绿城建筑设计国家建设部批准的建筑工程甲级资质的设计单位体育1998年1月绿城足球俱乐部绿城集团、大学和足协发起成立，省唯一足球俱乐部教育2001年3月绿城教育投资目前已投资5亿元，建成学校6所，形成学前教育至高中教育一体化的办学格局房产投资2001年5月中青旅绿城房地产投资中青旅控股和绿城控股出资组建，下辖4家房地产开发企业酒店2003年5月绿城酒店管理公司金沙港酒店、绿城大酒店项目、九溪玫瑰园度假村项目、绿宇会所、玫瑰园会所、桃花源会所、深蓝广

14、场等医疗2004年1月绿城医院投资已设立文新诊所、春江花月诊所其他2006年3月绿城健康促进管理“绿城园区健康促进系统”简称“天使计划”，使一项开展社区医疗卫生服务的产业2.5 发展战略“精品战略”多区域拓展绿城以“精品”战略为根本，强化大本营市场，并以京沪为支点拓展环渤海、长三角等区域的二三四线城市。伴随2000 年开始的全国拓展战略，公司已经成功拓展至中国长三角其它重要城市（包括、）、环渤海经济圈重要城市（包括、）、其它省会城市（省市、省市、省市、乌鲁木齐市等）。 1995 年，绿城从起步。 2000 年，香绿苑项目开工，同年，绿城首次在省外设立新项目公司绿宇房地产开发，入驻，标志着区域性

15、发展开始转型为全国性发展。 2001 年，绿城和中亚、华门举行燕山新城（百合公寓）项目合作开发签字仪式，该项目是绿城公司介入房地产市场的第一个项目，标志着绿城入驻。 2002 年，绿城入驻省外的。 2003 年，绿城入驻省的、上虞。 2004 年，绿城入驻省的德清、及省外的乌鲁木齐、。 2006 年，绿城入驻省的、临安及省外的、某某、。 2007 年，绿城入驻省的、及省外的、。 2008 年，绿城入驻省的慈溪及省外的、陵水。 2009 年，绿城入驻省的某某及省外的。从项目分布、土地开发等情况可以看出，绿城走了一条强化大本营市场的步骤，绿城一直保持其在省的领导地位。省的经济主要由私营企业推动，而

16、私营企业产生了许多收入较高的物业消费者。此外，省与市毗邻，使向扩时占据了有利的战略地位，并借此推向长三角。绿城2001年进军市，进而推向环渤海区域，在这两个区域城市不断扩展。绿城近几年不断加快全国化的步伐，利用这些地区的经济增长来扩大其在地域上的收入基础。2006 年进入的城市达到19个，2007 年又新进入6个城市达到25个，2008 年又新进入4个城市达到29个，2009年到目前为止又新进入了某某和两个城市，在全国入驻的城市超过了30个。图表2.5：截止到2008年按区域划分总建筑面积和项目个数图表2.6：截止到2008年底按区域划分总建筑面积占比2.6 企业管理在创新中不断强化优势绿城的

17、发展始终以品牌、产品和管理团队的精心建设和优化为基础，并以此为杠杆和能量中心，撬动并吸引其他外部资源，虽然这种模式在企业高速成长过程中难免收到资本运作节奏的影响，但仍然成就了绿城的核心竞争力。在企业管理上，绿城集团提出执行经理分管制，现在集团公司有6位执行总经理，对全国的项目分工分管。专题：绿城的管理创新“经营与管理并重、战略与细节并重、产品与服务并重、过程与结果并重”是绿城发展的一个涵总计。尤其是在快速成长的阶段，经营与管理并重显得十分重要。绿城多年来的发展，离不开管理的创新。在管理创新的过程中，绿城强调坚持“一个核心”、“一个根本”、“一个高度”、“一条主线”、“一个抓手”、“一个强化”、

18、“两个统筹”、“两项要求”、“五个落实”。“一个核心”即以绿城价值理念、企业文化为核心。绿城的核心价值理念体系包括“真诚、善意、精致、完美”，“为员工创造平台，为客户创造价值，为城市创造美丽，为社会创造财富”，“工作是人品的体现，工作是神圣的”，“讲道义，走正道，得正果”等等。“一个根本”强调的是团队建设。绿城“把企业还原成学校”的一个重要目标，就是通过学习培训、岗位实践、辅导员制度、调研考察等方式，不断提升员工的知识结构和岗位工作技能，同时增强员工在价值观、为人处世的准则、工作的方式方法等方面的共性，以求协同合作，充分发挥团队和个人的潜能，共同成长进步。“一个高度”指的是品牌。在15 年的发

19、展历程中，绿城人以共同的努力和心血铸就了绿城精品房产的品牌形象，其涵不仅包含绿城的核心价值理念，绿城精品战略以及在产品、服务和管理上的品质要求，还包含对员工的关爱，对城市、社会和客户的责任等等。绿城明确今后的发展要走品牌输出、管理输出和人才输出的道路。做任何项目都首先要品牌落地。“一条主线”即以管理品质、产品品质、服务品质为主线。作为城市建设的重要参与者，多年来，在人文主义理想的指导下，绿城坚定不移地走品质路线，把品质放在第一位，始终把自己定位为城市品质和人们居住品质、生活品质的营造者，把住宅产品作为城市品质的一部分来营造，努力创造文明、和谐、温馨、优雅的居住文化和风景。如何进一步提升产品品质

20、、服务品质和管理品质，将始终是绿城人努力的方向。“一个抓手”即制度、规、流程和标准。房产开发中由于涉及的围很多，再加上产品类型的划分，对标准的把握相对有一定的难度。但以制度、规、流程和标准为抓手，走标准化之路是提升企业管理水平的必由路径。集团近期对肯德基标准化的学习也正缘于此。制度和规的开始肯定是僵化的、繁琐的、被动的，然后是简化，最后是优化。从僵化、简化到优化，最终确定了相应的流程和标准。在此过程中，一定要倾注心血，不能急功近利，这样才能最终获得最佳秩序和效益。“一个强化”就是执行。执行力必须要有力度，具有穿透力，不能走样，执行要重结果。只有这样，不管公司分布地域有多广，涉足行业有多多，人员

21、有多少，都能保证公司从最高决策到最终执行的落实，政令畅通，少打折扣，确保组织运作的效率和效益。“两个统筹”即一是公司的发展战略，二是全面预算管理和计划管理。战略指导行为。企业战略管理是企业在宏观层次通过分析、预测、规划、控制等手段，实现充分利用本企业的人、财、物等资源，以达到优化管理，提高经济效益的目的。在激烈的市场竞争中，清晰而明确的企业战略目标有助于凝聚全体员工的智慧和力量，朝共同的目标奋进。对于发展战略的统筹来说，不管是集团公司还是项目公司，都有统筹的要求。集团公司的统筹包括战略目标、战略规划、资金安排等等。项目公司的统筹包括发展方向，如是否成为区域性公司，或与开盘、交付节点相对应的资金

22、、工程、营销等方面的全盘统筹。全面预算管理和计划管理是为企业实施战略管理提供的基础条件，是企业向精细化管理迈进、向深层次和可持续发展迈进的必由之路。“凡事预则立，不预则废”。全面预算管理和计划管理使企业在方方面面都有系统的科学的盘算，一方面明确工作目标，激发工作积极性，确保执行力，另一方面促进经营决策的科学化，优化公司管理体制，其目的和中心是整体提高公司管理水平，有效提升企业的综合盈利能力。集团将2009 年定为“经营管理年”，其主旨就是通过全面实施预算管理和计划管理，以此为切入点，推进公司管理变革，发扬优势，改进不足，夯实公司基础管理，稳步推进公司的健康发展。“两项要求”即效益和效率。多年来

23、，绿城以理想主义者的情怀，肩负着历史的责任感，通过投身品质城市和美丽城市的建设，为客户打造品质生活，同时，还投资教育、文化、医疗等，扩大社会效益的发挥。人才效益，“人是第一生产力”，为社会发掘、培育人才，既是公司长久发展的一个基本路径，也是促进社会、民族进步的根本途径。只有人进步了，发挥出潜能和效益，公司才会进步，社会才会进步，历史才会创新。从管理学的角度讲，效率是指在特定时间组织的各种收入与产出之间的比率关系。效率与投入成反比，与产出成正比。在越来越激烈的市场竞争中，“时间就是金钱、就是效率”，效率不仅表现为完成工作目标的速度，更表现为发现机遇的能力，并且两者都不能偏废。发现机遇的能力意味着

24、能不能夺得先机，增加成功的机会成本。发现机遇的能力，以及对政治时局、经济趋势的研判力，对公司的长远发展来说都十分重要。“五个落实”包括品质、进度、成本、销售、融资。回到行业的本身，品质、进度、成本、销售、融资作为五大硬件指标，必须在管理中切实落到点上，必须要有实际的效果。3 土地运营绿城通过公开投标、收购、合作等多种方式取得新的土地储备，实现了土地储备的大幅度增长。据统计，2008 年绿城利用品牌和管理输出获得土地占比50%；利用合作单位资源获得土地占比40%；利用政府支持获得土地占比10%。3.1 土地储备量根据绿城中报，截至2009 年8 月31日，绿城已进入30 多个城市，共有储备项目7

25、2个，土地储备占地面积1914万平方米，按公司权益计算为1158万平方米，总建筑面积累计已达2651万平方米，按公司权益计算为1647万平方米；按地上可售建筑面积（含持有物业）为1957万平方米，按公司权益计算为1214万平方米。土地储备平均成本（以地上可售面积计）为每平方米人民币3081 元。截至2009 年11 月初，绿城今年在全国拿下了17 幅土地，总花费已超250亿元，这使得绿城土地储备总建筑面积达3000万平方米，其中自有权益1973万平方米，占65.77%，而合作方的土地储备权益占比达到三成，显示出绿城通过项目合作进行扩的特点。目前，绿城土地储备足够满足未来三到五年开发，实际权益面

26、积不到7成。图3.1：绿城近年来土地储备总量图3.2：绿城近年来每年新增建筑面积图3.3：绿城2003-2008年土地储备增速表3.1 截至到2008 年底绿城进入城市及各地土地储备区域占总土地储备比例进入城市项目数目土地面积（平方米）总建筑面积（平方米）62.1%23 2823861516624744294806409831622116756821702306531703458淳安2287116471055德清2135497260467桐庐2124959 148527143877277881711308996563181289,359 359,3233467,010 908,736长兴111

27、2,889 343,717临安21,208,772 468,208新昌1251,071 157,212象山189,514 198,237慈溪1121,988225,2034.3%2208,626401,3241239,441 85,1691180,826591,3202.5%4762,036625,3192.7%3522,668680,43416.2%11,110,476 2,193,8741874,093 1,884,4920.4%110,800 111,7101.2%397,200 309,2991.2%11,104,416 297,0070.7%184,609 173,7521.7% 乌

28、鲁木齐2427,167 428,2407.0%陵水11,991,706 1,754,910合计7118,908,783 25,162,8613.2 拿地策略绿城在短短几年间，已经进入了30 多个城市。其过快的扩速度，在各地的土地储备，在市场形势发生变化时，过多的土地储备容易造成公司整体资金流通性下降，导致其负债率过高。2008 年，大肆进行跨地域经营的绿城收缩战线，立足于大本营的倾向明显。2009 年1-6 月份，由于市场形势尚未完全明朗化，加上资金链方面的困扰，绿城没有增加任何土地储备。在此期间，各地公开的土地拍卖市场上，几乎很少见到绿城的身影。7 月下旬，诞生了新的“地王”钱江新城的宅地，

29、最终拍出了每平方米20650 元的楼面价，而这个价格让宋卫平“拂袖而去”。在此之前，只要宋卫平亲临土地竞拍现场，基本上表示对此地块志在必得。对于此举动，绿城常务副主席兼行政总裁寿柏年表示，“前几年，绿城拿地相对是偏向激进的。如今，公司的策略是稳健持续。”然而，随着市场销售畅旺带来大量资金回笼，绿城也回到了拿地大军之中。2009 年8月份以来，绿城屡屡出手，拿下了9 块土地，总价款达到180 多亿。宋卫平解释说，公司明年的销售额目标是400 亿-500 亿元，2011 年的销售额目标是500 亿-600 亿元，如果土地储备不足，完成这样的目标无异于“空想”。从另一方面看，这也是在资本市场的压力下

30、的必然选择。按绿城计划，今后土地储备拓展方式将向“战略选择型”转变，土地扩将主要集中在、以为中心的长三角区域和以为中心的环渤海区域，并确保其所在进入区域可持续发展及盈利成长性；土地储备总体规模将以满足未来三年的发展需求为控制目标；新增土地储备时机、规模应顺应市场变化情况，保持与存量销售去化之间的合理配比。持续巩固和深化同现有战略合作单位的项目合作，在控制风险的基础上提升优秀品牌和专业管理的边际效益，着力控制土地收购的成本，加强发展规模与财务风险之间的控制。表3.2：绿城2009年招拍挂拿地详细信息城市宗地名称用地性质土地面积（平方米）规划建筑面积（平方米）出让起始价（万元）成交价格（万元）竞价

31、截止日出让形式备注市繁华大道与云外路交口西南角居住、商业3333756667501000122600002009-10-29拍卖总价新地王市下城区（环城北路 57 号、环城东路353 号地块)住宅（设配套公建）用地、商业办公用地445021388171546832910002009-10-10挂牌市江阴市华士镇华士岸（原生资部、酿造厂地块）商业、住宅2209661868331557052009-09-18挂牌市独墅、高和路南城镇住宅、商服2138521283111026503600002009-09-22挂牌单价新地王市金鸡湖大道南、纵二路西城镇住宅、商服1556641245318095025

32、00002009-09-22挂牌市拱墅区（田园R21-05 地块）住宅（设配套公建）用地349146982833518666662009-09-10挂牌市市通州区新华大街与新华北路交叉口东北角办公、商业，兼容使用性质居住39651178431316671242002009-09-10挂牌市拱墅区（湖墅南路186 号新华集团地块）住宅（设配套公建）用地、办公、商业金融3736089664116564200502009-09-03挂牌市XDG-2009-41 地块2-5、2-6 号：商务办公、居住；2-7、2-8 号：商业、居住2226166233271580002900002009-08-07挂

33、牌新地王合计18480713.3 合作开发绿城的合作开发模式，是在降低项目利润基础上进行的。对于上市之前和上市之后，资金链一直紧的绿城而言，在当前房地产行业资金整体偏紧的现状下，该模式有助与绿城摆脱困境，并求得发展。因此，该模式是一种现实的做法。在2005年宏观调控最严厉的时候，绿城也遭遇资金寒冬，一度非常艰难，绿城董事会主席宋卫平曾经坦言，当时绿城一度出现过拖欠工程款的危机，但是他们“找到了解决办法，就是合作”。绿城把一些项目股份拿去和别人合作，别人出钱，度过难关。由于尝到了甜头，目前绿城的开发量和销售面积，超过1/3 是合作项目。凭借产品品质过硬，绿城吸引到了很多财力雄厚的合作伙伴，在这些

34、合资项目公司中，绿城甚至不出钱就可以占有股权，而且由合作方负责向银行借贷前期开发资金，绿城在项目后期才须支付费用，甚至还可以从营业收入中提取一定比例的管理费。绿城已经与洲坝集团、能源集团、新湖集团、铁投集团、报业集团、西子集团，九龙仓、海尔地产、中青旅等省外10 多家合作伙伴合作开发地产。绿城利用其比较强的产品开发能力来弥补其土地和资金短板，获得分享利润或管理费等品牌溢价收入，这从一些合作项目中绿城的收益权比例大于实际出资比例就可看出。绿城和报业集团合作开发了三个房地产项目，合作模式是这样的：双方各出四千万元组建一个合资公司，各占50%的股权，之后，由日报集团借数亿元的资金给该合资公司去买地；

35、在绿城和海尔合作的项目中，绿城占45%的股权，但只出了22.5%的资本金；绿城与能源集团的战略合作方式与海尔相差无几，绿城占49%的股权，但只出了24.5%的资本金。与这几家公司的合作，绿城除了按股权比例分红外，还要按销售额提取一定比例的管理费。即使与知名地产公司九龙仓在合作的一个项目（现已通过与九龙仓项目互换，该项目由绿城拥有全部权益），绿城占60%的股权，九龙仓占40%，绿城也要按销售额的2%提取管理费。在短短3个月耗资200多亿元拿地的绿城，终于禁不住外界对其在高负债率下持续激进拿地的质疑而公开表态：在绿城新近购买的土地中，有相当一部分是与国企合作共同开发的。绿城这种合作模式，利用的正是

36、合作企业的资金，并提供拿地的“信誉”和便利。n 2001 年成立中青旅绿城置业公司，获得中青旅2 亿元贷款，此后入股企业“持股取固定回报退股”模式，一直成为绿城股权融资的方式之一。从2002年开始，中青旅先后投资了6 家以上与绿城集团有关的地产公司，几乎都是持有18%的股权。参股这些地产公司之后，中青旅每年都将数亿元的资金拆借给这些地产公司使用。绿城平均融资成本16%左右，但该融资成本基于项目开发周期计算，绿城利用这种融资所费代价较低，且由于是项目见到收益后才会“还款”，显然也不会受到短期借贷的资金压力。所筹资金先后用于德清百合公寓、德清桂花城、绿城百合公寓等项目。2006年9月18日，绿城集

37、团和西子集团宣布正式合作，成立绿城西子房产公司，西子电梯集团旗下的西子房产及相关资产将被注入新公司之中，西子、绿城各占50%股份。n 2007 年5 月，绿城房地产集团、绿城中国子公司康居投资管理与洲坝实业投资管理联手以34.90 亿元拿下地块，楼面地价高达1.18 万元/平方米。n 2007年11月，海尔地产携手绿城取得市全运村项目的开发权。该项目具有特殊性，“项目大、要求高、时紧、任务重”，土地出让金高达25亿元，整个项目投资在50-60亿元。在该合作中，绿城输出其大型综合项目道运作经验及运作团队，而海尔方面则发挥强大的资金优势和本地资源优势。n 2008年5月6日，绿城联合报业集团以21

38、个亿拿下城西村1、2号块地，该地价款由报业集团出，绿城主要提供管理和开发实力。n 2008年5月14日，绿城联合能源集团所属浙信房地产公司，以个亿获得城西村7号地。表：3.3 绿城与企业的土地和项目合作汇总时间合作方合作方资源合作事宜2001 年10 月中亚、华门资金、土地燕山新城（绿城百合公寓）项目2001年中青旅控股资金成立中青旅绿城置业公司，获得中青旅 2 亿元贷款；2005 年5 月中青旅绿城集团成立；2007 年2 月绿城收购中青旅绿城置业投资49%的权益，代价为人民币122,000,000 元2004 年9月浙铁集团资金共同出资组建的房地产项目公司翡翠城房地产开发2005 年7 月

39、浙铁集团资金成立发展绿城房地产开发，合力打造省高档住宅标杆项目“留庄”2005 年8 月报业集团资金注册成立浙报绿城公司，双方各占 50%权益2006 年9 月西子电梯集团土地、资金策略合作，组建绿城西子房地产集团，各占 50%权益，负责西子集团旗下152 万平方米土地开发管理2006 年9 月滨江集团资金联合竞得杭汽发地块，各自出资 50%合作开发2007 年1 月新时代置业某某公司土地收购新时代置业某某公司控股的兴业万发房地产开发35%权益，代价为人民币1750 万元2007 年5 月洲坝实业投资管理、康居投资管理资金以 34.9 亿元的总价联合拿下钱江新城17 号地块，后来洲坝实业投资公

40、司退出2007 年8 月宝业建设股份资金联合拿下位于会稽山景区的阳明路 1 号地块2007 年10 月九龙仓集团下属海港企业资金成立绿城海企房地产开发，合作开发钱江新城17 号地块，绿城及海港分别持60%与40%的权益2007 年11月海尔集团资金、土地合作开发全运村项目，绿城出资 22.5%获取45%的权益2007 年12 月城建控股的城建中稷()实业发展资金、项目以 3.31 亿元人民币获得城建中稷()实业发展58.125%权益。城建中稷持有整个长峙岛开发95%权益。2008 年1 月能源集团资金合作开发项目，其中绿城出资24.5%获得项目49权益2008 年5 月市融信置业资金合作开发绿

41、城象山项目和绿城南沙滩项目2008 年5 月报业集团资金联手拿下城西村 1、2 号块地，合作方出地款2008 年5 月能源集团所属浙信房地产公司资金联手拿下城西村 7 号地2009 年3 月日报报业集团、能源集团、铁路投资集团资金联袂打造的绿城第二代精装城市高级公寓典作品绿城村项目2008 年8 月中青旅控股企业合作中青旅绿城投资置业开发慈溪项目2009 年4 月九龙仓集团旗下控股公司海港企业股权收购达成换购协议，将以 12.3 亿元的代价收购绿城位于的新江湾城D1 地块100%权益，同时海港将位于的蓝色钱江地块项目40%权益作价13.8 亿元转让给绿城，绿城再向海港企业支付两项交易的差价1.

42、5 亿元2009 年7 月越都投资土地斥资 2.7 亿元人民币入股合营公司，绿城持股90%，越都投资持股10%，向越都投资分阶段收购收购省某某市的多幅土地使用权。2009 年7 月祥生房地产及中义集团资金成立合营公司，绿城 5880 万元，祥生及中义分别出资2940 万元及980 万元，分别持有60%、30%及10%股权，开发省慈溪市浒山街道土地2009 年7 月万均置业土地将原东南化工厂地块 30%股权转让给绿城中国，绿城需支付约1.57 亿元2009 年9 月西子控股土地、资金开发娑婆桥地块和馒头山地块表3.4 ：绿城近几年通过合作/收购股权/增持拿地汇总时间项目名称占地面积建筑面积权益2

43、006 年省市的九堡项目100,809314,715100%省市的玫瑰园项目306,54191,96270%省桐庐市的桐庐九州岛项目33,08715,58051%研发园项目511,04360%项目1,185,2471,743,97080%省临安市的玫瑰溪谷别墅项目1,069,842179,73450%省市萧山区闻堰镇的郁金香岸综合住宅项目151,333309,46750%省某某市淀山湖畔的某某绿城别墅项目146,25281,00050%省市如东县的湖畔居低层公寓项目155,333201,38050%千岛湖碧水清风项目 1,381,410249,28280%2007年萧山休博园项目33,3501

44、05,00050.0%仁皇山项目289,319406,207100.0%皇冠花园 149,583572,82160.0%长峙岛项目1,621,3753,307,71258.1%千岛湖养生堂项目154,122169,56951.0%德清百合公寓 103,120207,34024.5%御园346,369340,533100.0%全运会项目877,1971,816,46045.0%太湖新城 181,000528,35239.0%百合公寓 219,458444,22537.7%闸弄口项目 33,848102,08535.0%2008年大兜路项目 18,12564,26930%路桥项目 294,2403

45、76,61160%2009年东直门项目 28,00462,585100%某某项目 369,544735,20090%慈溪浒山项目 62,576169,36360%4 资本运营4.1 绿城的扩与资本运作2004 年下半年，宏观调控开始，房地产企业贷款门槛陡然提高。彼时绿城正准备向全国拓展市场，原本不愁资金的绿城感受到了“资金链”紧绷的压力,绿城已经开始谋求海外上市。 资本运营序曲：转变为外商独资企业2005年，绿城集团卖给注册于英属维尔京群岛的才智控股（Riwise Holdings Limited，下称“才智控股”），转变成外商独资企业。而才智控股的代表、董事夏一波为宋卫平的夫人，夏一波本人之

46、前就是绿城集团的董事。才智控股收购绿城集团，属于老板宋卫平的一个资本操作。绿城中国控股是一家早已注册于开曼群岛的某某公司，其54%、39%和7%的股权分别由宋卫平、寿柏年以及宋的夫人夏一波通过各自的全资bvi注册公司delta house、profitwise及wisearn持有。2005年11月，绿城中国控股和才智控股实施换股，完成境外重组。 至此，境境外的重组全部完成，以绿城中国控股为母体的红筹上市的公司结构形成。这样就形成了绿城中国控制才智控股，才智控股控制国的整个绿城集团（包括绿宇、绿城房地产、九溪等30多家附属和联营公司）的局面。通过被收购，绿城集团的投资总额由3亿元增至11亿元，注

47、册资本由1亿元增至5亿元。注册资本增资部分由投资者才智控股以美元现汇于公司营业执照变更之日起3个月缴付15%，余额于公司营业执照变更之日起2年缴清。绿城集团转变为外商独资企业，宋卫平的目的就是谋求旗下房地产企业2006年在联交所上市。 绿城的资本化之路:15个月尝试7种融资方式2006年1月开始，15个月时间，绿城连续实施从可转债、IPO到定息高级票据融资、配股融资、银团贷款、发行美元及人民币可转债等多种融资方式，玩转资本市场，完成了从盛传的资金紧到坐拥数十亿美元现金的“惊险一跃”。n 2006年1月18日尚未上市的绿城获得JP摩根及美国基金Stark Investment作为战略投资者入股2

48、000万美元，同时发行1.3亿美元的可转换债券在新加坡证券交易所挂牌上市 。这是“首次公募前可转换债券融资结构”在中国房地产开发企业融资中的首次运用。这次融资，不仅解决了当时绿城急需的储备土地资金问题，两家国际知名机构投资者的进入，还为绿城下一步成功公募营造了非常正面的气氛。n 2006年7月13日 借力战略投资者入股，以及可转债在新加坡上市，“绿城中国”在联交所主板成功挂牌上市，通过IPO成功集资3.5亿美元 。美平投资、老虎基金、新加坡淡马锡、渣打银行亚洲基金等投资机构都成为绿城股东，渣打更以策略性股东身份入股3.9亿元。 这一步，不仅为其再次融入巨额资金，也为其下一步定息高级票据融资创造

49、出更好的条件。n 2006年11月 上市不足4个月，又开始了一次大规模再融资计划：发行7年到期的约4亿美元的高息债券，融资规模超过其IPO时的26.7亿港元 。通过股东贷款和向地子公司注资两种方式进入绿城的地房地产项目。高息发债与配股、可转债比，不会稀释公司股权，也不会摊薄现有股东的回报；不用在两三年着急还债；随着人民币升值将来美元还债还会减少支出。n 2007年5月7日上市公司绿城中国控股（股票代码：3900）通过瑞银及摩根大通，以每股16.35港元配售1.415亿股，集资23.1亿港元。n 2007年5月15日 绿城中国再度宣布发行本金总额为人民币23.1亿元(约23.47亿港元)的可换股

50、债券，2011年到期，根据初步换股价22.14港元及假设全数转换债券，债券将可转换为1.06亿股，占扩大后股本约6.51%。n 2007年10月24日 绿城中国宣布已签署8.5亿元人民币的银团贷款，容为与4家银行签订为期39个月之银团贷款协议，筹得8.5亿元人民币发展董家渡项目。项目位于黄浦区东南部，总建筑面积26万平方米，计划兴建6幢高层公寓及1幢酒店式公寓。 15个月，绿城中国这个原本扎根扩散至的区域开发商，经过资本市场以及银行方面筹集了总额约125亿港元的资金。4.2 绿城融资手段从绿城的融资手段来看，几乎已涵盖各种方式，包括私募基金入股、可转换债券、IPO、高息票据借贷、配股增发、信托

51、、银团贷款、项目合作等多种方式。（1）股权融资 IPO 前私募2006 年1 月，绿城中国控股通过配售可转换债券和股本成功引进由摩根大通和STARK投资基金组成的国际战略投资者，其中向摩根大通和STARK 投资基金配售2000万美元股份。 IPO2006 年7 月，绿城如期完成在公开发行股票的一切工作。美平投资、老虎基金、新加坡淡马锡、渣打银行亚洲基金等国际投资机构都成为绿城的股东，渣打更以策略性股东身份入股3.9 亿元。其在公开招股部分获10 倍超额认购。2006 年7 月13 日，绿城中国控股在联交所挂牌上市，成为省第一家在主板成功上市的房地产企业，共募集资金26.63 亿港元。当天，绿城

52、中国股票收盘价8.75 元，较招股价每股8.22 元上升了6.45%。 增发配股n 2007 年5 月7 日，绿城中国通过瑞银及摩根大通，以每股16.35 港元配售亿股，集资23.1 亿港元。配股时股价正接近绿城股价高时期。n 2009 年5 月，绿城中国将以每股6.1 港元的发行价格向罗钊明及其夫人阮宜玲控制的Tandellen 配售1 亿股绿城中国股份。溢价发行募集资金将用于完全收购由Tandellen 公司100%控股的Skymoon International 公司。收购完成后，绿城中国将间接持有一家名为莱福世纪的公司100%股权。莱福世纪持有一幅位于区东直门外斜街8 号院的土地，面积

53、约28004 平方米，当时该地块已准备开发为服务式住宅，拟建总建筑楼面面积约为63369 平方米。按照2008 年12 月31 日公开市场基准对项目现状进行的初步指示性估值，莱福世纪价值约10.9 亿港元。n 2009 年6 月23 日，绿城向其附属公司、联营公司及共同控制实体的若干雇员授出近4737.1 万股购股权。其中，4524.2 万份购股权授予绿城中国的附属公司、联营公司及共同控制实体的若干雇员，另外212.9 万份购股权予绿城物业管理、金沙港旅游文化村及绿城控股集团的若干雇员和董事长宋卫平、执行总裁寿柏年的联系人，折合绿城部融资4.58 亿元。（2）银行贷款和授信n 2007 年10

54、 月24 日，绿城宣布与4 家银行签订为期39 个月之银团贷款协议，筹得亿元人民币发展董家渡项目。n 2009 年2 月，绿城宣布获得总计200 亿元的银行授信额度，全部为项目贷款。9 月份获得农业银行2 年100 亿元的授信额度。（3）债券融资n 2006 年1 月，绿城中国控股通过配售可转换债券和股本成功引进由摩根大通和STARK 投资基金组成的国际战略投资者，其中可转换债券募集资金1.5 亿美元，可转债同时在新加坡证券交易所成功挂牌上市。这也是“首次公募前可转换债券融资结构”在中国房地产开发企业融资中的首次运用。n 2006 年11 月，绿城IPO 不足4 个月便又开始了一次大规模再融资

55、计划。此次再融资的规模不仅将赶超其IPO 时的26.63 亿港元的规模，而且融资方式也比较新颖：发行7年到期的约4 亿美元的高息票据，年息为9%，2013 年到期。票据合约规定，每隔半年，绿城中国都将为此支付一次高额利息。11 月10 日，该债券在新加坡证券交易所挂牌上市。n 2007 年5 月15 日，绿城发行5 年期可转换债券约23.47 亿港元，2012 年到期，根据初步换股价22.14 港元及假设全数转换债券，债券将可转换为1.06 亿股，占扩大后股本约6.51%。（4） 信托n 2003 年9 月，绿城集团首次发行房产信托，标志着绿城集团的融资渠道趋向多元化。绿城广场资金信托计划由金

56、信信托对外发行，募资金8000 万元，将以专项贷款的形式用于广场（后更名为深蓝广场）的建设。该信托计划是针对集团员工的部融资。n 2003 年12 月10 日，金地集团、绿城集团、通和置业各自出资2500 万元，作为联合发起人，与金信信托合作推出“双龙信托计划”，委托金信信托募集资金2.79 亿元，计划用于通和置业的一个房地产项目、绿城集团的桂花园和百合公寓两个项目。n 2005 年8 月，绿城对发行的信托贷款，最低数额5 万元，不设上限，期限12 个月，预计员工年收益率10以上，到期后一次还本付息。募集款项用于金沙港项目。n 2009 年4 月14 日，绿城联手工商银行和中海信托股份，共同发

57、起成立总规模达20 亿元人民币的中海绿城一号房地产投资基金信托计划，以“股权+回购”的融资模式进行操作，所筹资金主要投资于绿城蓝色钱江项目和绿城太湖新城两个项目。这是绿城从单纯的房地产开发商向专业的房地产管理商转变的全新尝试。绿城承诺向该信托出售项目公司25%的股权及太湖新城项目公司45%股权，信托将于出售完成时向两项目公司分别提供12.5 亿元人民币及4.37 亿元人民币贷款。一旦发生重大不利事件，绿城中国将以1 元代价向信托人出售其抵押的项目公司和项目公司的所有剩余权益。约定三年后，绿城将以年利率14高溢价回购。该笔融资的一部分即被间接用作提前回购2013 年到期的4 亿美元高息票据。n

58、2009 年9 月10 日，绿城与平安信托签订协议，针对绿城集团负责开发的优质住宅项目以及城市综合体项目，绿城集团与平安信托将分别作为股东直接进行项目投资或通过信托计划进行间接投资。未来3 年，平安信托投入到上述项目的资金总额有望达到人民币150 亿元。表4.1：绿城的各融资渠道融资总规模股权融资债券（含可转债）信托银行贷款约62亿约60亿至少170亿至少308亿表4.2：绿城多元化融资渠道时间融资渠道具体容备注2003年9月信托发行绿城广场资金信托计划，所募资金达到8000 万元，将以专项贷款的形式用于广场（后更名为深蓝广场）的建设。该信托计划是针对集团员工的部融资。部员工2003年12月信

59、托绿城与金地集团、通和置业各自出资2500 万元，作为联合发起人，与金信信托合作推出“双龙信托计划”，委托金信信托募集资金2.79 亿元，绿城用于桂花园和百合公寓两个项目。2005年7月信托对发行的信托贷款，最低数额5 万元，不设上限，期限12 个月，预计员工年收益率10以上，到期后一次还本付息。募集款项用于金沙港项目。部员工2006年1月发行可转换债与股权融资发行1.5 亿美元五年期可换股债券，并向JPMorgan 及StarkInvestment 配售2000 万美元股份。承销商：JPMorgan2006年7月IPO成功在联交所上市，集资约3.67 亿美元。承销商：UBS、JPMorgan

60、2006 年11 月高息票据借贷发行4 亿美金7 年期高息票据，年利9%。承销商：UBS、JPMorgan2007 年5 月配股增发融资以每股16.35 港元配售1.415 亿股，配股净集资约23.1 亿港元。这次增发正好处于其股价的历史最高时期。2007 年5 月发行可转换债发行5 年期可转换债券约23.47 亿港元，2012 年到期，根据初步换股价22.14 港元及假设全数转换债券，债券将可转换为1.06 亿股，占扩大后股本约6.51%。承销商：UBS及雷曼兄弟2007 年10 月银团贷款与4 家银行签订为期39 个月之银团贷款协议，筹得8.5 亿元人民币发展董家渡项目。2009 年2 月银行授信获得总额200 亿元的授信额度，全部为项目贷款，不能用于偿债。获得总额200亿元的授信额度，全部为项目贷款，不能用于偿债。2009 年4 月信托工行4 月2 日至19 日推出高端客户专属“工银财富”理财产品中海绿城1 号房地产信托投资基金计划，该期产品投资对象是中海信托公