杭州市旅游发展总体规划

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1、市旅游发展总体规划2004-2025简 本委托单位：市旅游委员会编制单位：大学旅游研究与规划中心风景旅游景观规划设计研究院提交时间：二零零五年九月117 / 129前言为促进市旅游产业素质与产业地位的全面提升,提高旅游产业集群的综合竞争力,构筑个性国际化旅游目的地城市,为旅游业可持续发展提供预见问题、解决问题和谋求发展的主要思路,特制定本规划。本规划力求制定科学合理,具有创新性、前瞻性和可操作性的一整套战略、策略与技术保障的全面解决方案,并着重提供国际旅游目的地城市的营销与管理对策。本规划通过市旅游委员会向全国招标,大学旅游研究与规划中心和风景旅游景观规划设计研究院联合课题组中标并共同承担编制

2、。20XX11月19日起,课题组正式进入现场进行考察。20XX2月上旬完成大纲,组织5次会议分别向各界征求意见。20XX3月13日通过由国家旅游局主持的大纲评审。20XX8月24-25日通过由吉钧院士主持的初稿评审。此后,课题组又多次征求、听取并吸收以古都文化研究会为主的地方历史文化专家的意见和建议。根据历次座谈会、评审会征集到的各方意见,课题组结合规划任务书要求,进行充分研究和修改,形成本规划的终期送审稿。作为对区域旅游规划成果形式的一种尝试,本次提交的规划文件采用新的形式,即由规划总报告、规划简本、五年行动计划纲要、专题研究/规划报告和一系列基础支持文件等组成。规划总报告力求通过多角度和全

3、方位的分析、论证以提出战略、策略和措施,规划简本体现整个规划最核心、最关键的战略性容,行动计划侧重于规划近期2004-2010应采取的主要行动建议,专题研究/规划报告及一系列基础支持文件等则从多个角度对规划报告中涉及的结论和建议,或专项课题与容等进行更深入的分析和阐释。本规划围包括市市域全境,即城八区：西湖区、拱墅区、下城区、上城区、江干区、滨江区、萧山区、余杭区；郊5市县：富阳、临安、桐庐、建德、淳安,规划总面积16596km,其中市区面积为3068km。本规划期限为2004-2025年,其中2004-20XX为规划近期,2011-2015年为规划中期,2016-2025年为规划远期。致市旅

4、游发展总体规划正式启动编制工作是在20XX11月19日。在近两年的规划编制期间,我们得到来自各方面、各领域、各阶层的专家、学者、人士和官员等的大力支持和热情帮助,正是在各方的重视和关心,及各单位和人士的鼎立帮助下,编制工作才得以顺利完成,对此,我们无不怀着崇高的敬意,尤其要感以下为总规编制做出重要贡献的人士和部门,他们是：国家旅游局政策法规司司长杜一力女士与国家旅游局秘书处德成博士莅临规划大纲的评审工作会现场,并提出宝贵意见；市委王国平书记在百忙中翻阅了规划大纲,并给予了高屋建瓴的战略性指导；市政府项勤副市长亲自出席规划大纲的评审工作；规划编制期间,市旅游委员会虹主任和凤军副主任领导全局上下为

5、规划编制工作提供大量物质与人力支持,在出席的项目研讨会、座谈会和评审会上提出许多具有前瞻性和建设性意见；市旅游委员会规划处吉锋处长,直接负责本次规划的具体领导工作,多次带领规划组成员进行现场考察,在规划编制的具体组织和协调中提供了许多支持和帮助,并提出宝贵意见。市旅游委员会规划处马佳骏副处长,负责规划编制的具体协调和组织工作,他也为规划编制工作提供了宝贵意见和建议。市旅游委员会市场处、行管处的相关领导也为规划编制工作或帮助或支持或提出建议；另外,大学吉均教授、中国科学院王铮研究员、清华大学锐教授、中国社会科学院小安研究员、师大学周尚意教授、大学邹益民教授、大学纲教授、省社会科学院方民生研究员、

6、华东师大学汪宇明教授、社会科学院王大悟教授、省经济规划院朱鸣教授、省旅游局肖歌处长、省旅游发展研究中心南江主任、复旦大学正泰教授、东南大学喻学才教授等参与规划编制的大纲或专项规划的评审或意见征求会工作,并提出许多宝贵的建设性意见；古都文化研究会的林正秋教授、方起东副教授、明钊副院长、吕洪年教授、周复多教授、吴仙松主编、周生春教授、仙波教授、徐云松副教授、仲向平副教授、幼泉秘书长、戎玉中秘书长、俞宸亭副秘书长及左亚琳副编审不仅在规划修改稿座谈会上提出了许多宝贵的修改意见,而且在规划再修改稿征求意见时提供了非常详尽的书面修改建议；市规划局、建委、计委、文物园林局、文化局、国土资源局、水利局、环保局

7、、林业局,以及市西湖区、拱墅区、下城区、上城区、江干区、滨江区、萧山区、余杭区、临安市、富阳市、桐庐县、建德县、淳安县等党委、政府和旅游局及相关部门为规划编制提供指导意见,或提供物质资料和数据支持等。市春秋旅行社分社、美景旅行社、园林旅行社、千岛湖旅游管理局、大峡谷、双溪竹海漂流、宋城旅游管理分公司、桐庐女儿村、龙井山园旅游区、乐园、大明山风景旅游等负责人或管理人员也为规划编制提出了建议或意见。寸牍难尽所有为本次规划编制做出贡献的人士。在规划编制工作即将告竣之时,回首近两年的编制工作,是在与众多专家、知名人士和地方领导不断地沟通协作下进行的。同时,作为国外知名的风景旅游城市,也使我们编制组感受

8、到了肩上沉甸甸的责任。我们相信,在人民和各级政府的殷切期望下,旅游事业一定会取得更大的发展,而市旅游发展总体规划的编制将推动这一历史进程,使旅游业扬帆启航乘风破浪。谨此,规划组再次对以上为规划编制工作提供支持和帮助的机构、单位或个人表示由衷的感。市旅游发展总体规划 编制组大学旅游研究与规划中心风景旅游景观规划设计研究院目 录第一章情景分析1一、宏观背景1一世界旅游业：趋势与亚太地位的提升1二国民经济快速发展与居民消费转型2三中国旅游业的飞跃与转型2四长三角无障碍：互为客源地和目的地3五：首批国家历史文化名城与长三角副中心城市5二、旅游发展阶段与态势6一接待事业期1949-19777二稳步发展期

9、1978-19887三调整巩固期1989- 19987四国际化与转型期1999- 7五发展经验小结8三、新阶段的机遇与挑战9一机遇9二挑战12第二章旅游资源评价15一、资源普查综述15一概述15二资源密集区分布16二、旅游资源总体特点17一种类齐全17二质量高17三大分散小集中17四观光旅游资源蕴藏丰厚18五休闲旅游资源优势明显18六会展旅游资源有待提升18第三章目标市场界定20一、趋势分析20二、市场界定21一三大入境市场板块21二三大首要国市场圈21第四章目标与战略23一、旅游业在城市发展中的定位分析23一市委市政府战略思路述评23二城市总体规划24三旅游城市定位的对比分析24四小结25二

10、、总体定位25一目标定位25二目标定位关键词解析26三功能定位30三、总体战略31一个性国际化战略31二区域旅游中心地战略32三旅游西进战略33四城市文化旅游一体化战略33四、战略目标33一总体目标33二阶段发展目标34三战略指标体系35第五章旅游城市品牌建设与管理36一、城市品牌设计36一文案或口号设计36二品牌标识36二、城市品牌建设和管理38一产品体系建设39二近期：全力打造休闲之都39三中远期：建设幸福天堂40四物质与文化景观提升计划41五城市品牌传播41第六章旅游空间结构43一、旅游空间结构的影响因素43一长三角旅游一体化43二城市东扩对城市旅游空间格局的影响43三旅游西进对城市旅游

11、空间格局的影响44二、市旅游空间结构44一一心旅游增长与创新中心45二一轴旅游发展轴45三六区优先发展区45四五翼旅游合作翼47三、旅游中心地体系49一一级旅游中心地49二二级旅游中心地49三三级旅游中心地49四、分区市/县旅游发展建议50一西湖区50二拱墅区50三下城区51四上城区51五江干区51六滨江区52七萧山区52八余杭区52九临安市52十富阳市53十一桐庐县53十二建德市54十三淳安县54第七章旅游产品转型与再开发55一、产品现状55二、产品转型及再开发55一目标55二发展思路56三、三大主导产品57一观光旅游产品57二会展旅游产品59三休闲度假旅游产品60四、多元化支撑产品63一南

12、宋古都文化旅游63二博物馆旅游63三吴越文化旅游64四旅游64五森林与生态旅游64六乡村农业旅游64七修学旅游64八红色旅游64九民间文化艺术旅游65十婚庆与蜜月旅游65五、重点线路设计65一广域旅游线路组织66二长三角区域旅游线路组织66三依托于的省旅游线路组织66四市域旅游线路体系开发66第八章近期重点产品建设计划68一、品牌产品建设68一大西湖68二京杭运河段74三湘湖76四千岛湖77五天目山77六钱江潮78七西博会78八休博会78二、潜力品牌产品建设79一之江国家旅游度假区79二新安江富春江风景道79三良渚文化遗址公园79四南宋皇城遗址公园80五旅游特色街80六西溪湿地80第九章目的地

13、营销计划81一、目的地营销总目标81二、营销组合方案81一形象塑造81二需求导向的主题产品组合81三促销策略82四促销方式82五分销渠道83六节事活动83三、营销行动计划84一行动计划84二经费预算84四、营销绩效管理85五、分目标市场国际营销85一日本市场85二国市场87三港澳台、东南亚市场88四欧美市场89六、分目标市场国营销90一都市圈91二都市圈92三都市圈93第十章城市服务与旅游企业建设规划95一、政府策略与计划95二、接待设施与服务规划96一酒店业提升规划96二旅行社及其服务规划97三旅游区服务规划98四餐饮服务规划98三、旅游商贸服务规划99一目标与重点领域99二旅游商品发展对策

14、99三特色旅游街区建设99四发展特色购物游计划100四、国际会展设施建设101第十一章作为目的地的城市规划响应102一、土地利用布局的优化102一城市各类土地利用的原则102二风景旅游用地的要求103三围绕西湖的圈层结构与放射结构103四城区部空间结构103二、风景城市的景观建设104一城市总体景观建设104二城市景观组合对城市规划布局的要求105三、目的地城市的公共设施建设106一城市旅游服务体系106二城市公共标识系统106第十二章交通设施及其服务规划107一、航空交通规划107二、铁路交通规划107三、水路航运交通规划108四、市域交通规划108一近期建成一小时半交通圈的交通骨架108二

15、建立完善的交通服务体系108五、重点旅游景区交通规划109第十三章规划实施的政策支持与保障条件110一、加快立法进程,依法治旅110二、服务大旅游,健全管理体制110三、消除壁垒,积极推进长三角旅游一体化111四、引导民营资本,健康发展旅游111五、优化人才结构,调整培训方式112一引进或培养紧缺人才112二加强企业、行业与学院联合培训112六、可持续旅游113一遗产保护与旧城更新114二自然旅游资源保护115三非物质文化遗产保护116四旅游危机管理116图件编号1 区位分析图2 市域旅游资源分布图3 市区旅游资源分布图4 交通现状图5 规划总图6 客源市场分析图7 空间结构规划图8 旅游中心

16、地体系规划图9 优先建设项目布局图10 交通规划图第一章 情景分析一、宏观背景一世界旅游业：趋势与亚太地位的提升在过去的二十年中,旅游活动在世界围的稳步增长,标志着旅游已经成为上世纪最为显著的经济和社会现象之一。在1975-20XX间世界旅游业一直保持4.7%的平均增长速度,而同期全球GDP的增长速度为3.5%。也就是说,世界旅游业增长速度是世界经济增长速度的1.3倍。目前,旅游已为世界围的商品和服务的贸易出口贡献了大约7%的比例,位列全球第四大出口产业。在21世纪初,世界旅游业迎来了一个新的发展高峰时期。以20XX和20XX世界旅游组织WTO的统计为依据,20XX全球国际旅游者达到了7.6亿

17、人,同比增长了10%,这是近20年来世界旅游业首次以如此大的幅度增长,同样的增长幅度上一次则出现在1984年。图1-1 世界旅游业发展态势1950-2004当今世界旅游业发展格局的另一显著特征是,亚太地区的发展势头强劲。1950年亚太地区的旅游收入只有4000万美元,仅仅高于中东地区的旅游收入。1981年亚太地区的旅游收入已经升至世界旅游收入的11.26%,20XX这一指标攀升至19.15%。20XX在全球旅游人数普遍增长的情况下,亚洲地区的增长在世界居首位,达到了29%,这是在弥补了由非典等原因所导致的20XX入境旅游者减少份额的基础上,比20XX同期增加了17%。据WTO预计,到2020年

18、国际入境旅游者将超过15.6亿人次,其中有大约4亿人次的长途旅游者。亚太地区作为第二大旅游接待地,届时将接待大约3.97亿人次的游客。预测还显示亚太地区旅游年增长率将达到5%,超过世界4.1%的平均增长水平。可以预计,未来的世界旅游业仍将是世界经济的一大热点,而未来亚太地区则将成为新崛起的世界旅游业核心竞争地带,同时也将是最有活力的世界旅游产业和旅游经济的中心之一。二国民经济快速发展与居民消费转型中国经济持续增长,人均GDP不断增加,恩格尔系数持续下降,反映了国居民消费结构开始发生结构性新变化。人均GDP超过1000美元,居民消费结构将从生存型向享受型、发展型转变,居民用于住、行和文化娱乐等的

19、消费支出比例总体呈显著上升趋势。同时,消费结构的升级将促进经济结构和社会结构的转变：包括城市化进程提速、中产阶层逐步形成。就中国而言,其特殊性还在于,80年代出生的独生子女一代构成消费主力军。因此,以城市居民、中产阶层、独生子女新生代等为主的新锐消费人群正在快速成长中。同时,随着经济持续快速和社会健康发展,中国已成为世界性话题。其标志性年份是20XX,入世、奥运会、世博会等标志性事件的发生及其后续积极影响,不仅将为中国经济和社会带来更为广泛的世界吸引力,也有利于加速推动国际围的商务、会议和观光等活动在中国的发生及其相关消费的持续增长。三中国旅游业的飞跃与转型现代意义上的中国旅游业是我国改革开放

20、后兴起的新型产业。其发展历程大致可以分为两个大的阶段：第一阶段是1978-1998年间,在理论及其旅游经济思想的指引下,我国实现了从旅游资源大国到亚洲旅游大国的历史性跨越。第二阶段是从1999年开始,预计将持续到2020年前后,我国将由亚洲旅游大国跃升为世界旅游强国,这一阶段可称为中国旅游业的国际化与支柱产业阶段。据世界旅游组织预测,到2020年中国将成为世界第一大旅游目的地。在第二阶段初期,国家一系列鼓励或支持旅游业的政策与措施出台,推动了中国旅游业在过去几年1999-2004的健康发展,也为实现世界旅游强国的目标和走向国际化奠定了坚实的基础。更为重要的是,这一系列政策和措施适应了新时期中国

21、经济、社会结构以及居民消费结构转型,有力地释放了居民消费需求,推动中国旅游业整体发展转型。概括起来,转型期中国旅游业的总体特征如下：l 国际化时代；l 旅游业营销时代；l 休闲度假时代；l 个性化或主题旅游时代；l 文化与怀旧时代；l 大旅游时代；l 城市目的地时代；l 质量效益型时代。以上背景,是中国旅游业整体发展的大背景。同时,及其所在的长三角地区作为中国最发达的地区之一,其旅游业发展也很大程度上记录、代表着中国旅游发展的大背景和大趋势。或者说,长三角包括的旅游业发展,已率先迈入上述转型时代,并在很多方面可以作为中国旅游业发展的典。四长三角无障碍：互为客源地和目的地以为核心的长三角经济圈的

22、形成,以及在此基础上长三角大都市圈的崛起,是上世纪末、本世纪初中国经济界最令人瞩目的事件。她对于整个中国的经济布局,乃至中国在整个亚太地区的经济地位都有着重要意义。由此,长三角大都市圈囊括的、浙北、南15个跨省域的城市、进入了经济发展的新时代。1、长三角：经济中心引擎与城市集群互动以为核心的长三角地区是中国经济的金三角。20XX,这块面积仅占全国1%、人口占全国5.8%的土地上,却创造了全国18.5%的GDP19105亿元,贡献了全国22%的财政收入4046亿元,完成了全国28.4%的出口额924亿美元。中国经济实力最强的35个城市中,有10个分布在长三角,全国综合实力百强县市中,长三角占一半

23、。另外,世界500强企业有400多家落户于此。长三角已经成为中国经济发展速度最快、经济总量规模最大的区域之一。在以为龙头的长三角经济圈中,好比经济中心引擎,是整个中国与长三角经济的发动机。以为中心引擎驱动,并在南、北两翼中心城市、的侧翼辐射下,长三角15座中心城市、55座中等城市、1446个小城镇的经济共同体呈现出以城市集群互动发展的区域经济发展模式。这是作为世界第六大都市群,响应经济全球化趋势,谋求更大区域围的整体联动与协调发展的积极态势,必将更快地提升长三角都市圈在全球以都市群为整体的竞争力。长三角大都市圈中各个单体城市在全国领先的经济发展水平,一体化过程中更大空间形成的产业集聚、专业分工

24、,更加频繁的经济文化往来,以及便捷高效的交通纽带,是长三角旅游发生消费激增与领先转型的经济基础,也是长三角各城市之间互为目的地和客源地关系的经济纽带。2、长三角旅游：消费激增与领先转型20XX,长三角地区实现生产总值22775亿元,人均GDP按户籍人口计算首次突破3000美元 资料来源：XX科技报,:/shk.shkp.org/?q=node/view/101。同时,长三角15城市中,人均GDP超3000美元的有、等8座城市。国际及国发达城市的经验表明,人均GDP超过3000美元后,区域或城市经济将继续保持稳定增长,居民消费结构则呈现明显的富裕型特征,表现为恩格尔系数下降至40%以下,医疗保健

25、、文化娱乐和教育、交通通讯等服务消费比重增加；消费能级跃升为万元级,住房、汽车等进入家庭消费,汽车社会开始逐步形成；城市化步伐加快,伴之而起的现象是逆城市化倾向呈上升态势。居民消费日益从满足生理和安全需要为主的商品消费围,逐步扩大到娱乐、休闲、文化、旅游、健身等方面。20XX1-9月恩格尔系数统计表明,长三角地区12个城市的恩格尔系数在40%以下,表明这些城市的部分消费群体已具备消费升级能力,提前进入消费社会以及追求时尚和个性需求的高消费阶段。在此区域经济、社会和居民消费背景下,长三角地区旅游表现出较全国平均水平更为旺盛的消费需求,并引领我国居民旅游消费的转型趋势。长三角地区在全国旅游八大特征

26、的基础上,还表现出区域一体化的特征。3、宣言与长三角旅游无障碍20XX在召开的长江三角洲旅游城市151高峰论坛上,长三角15个城市和市,共同发表宣言长江三角洲旅游城市合作宣言,明确了长三角旅游城市的合作项目和行动计划,并在加强区域旅游合作、区域旅游品牌塑造、旅游资源和产品整合与保护、旅游信息交流与一体化、区域旅游便利措施等多方面达成多项共识。宣言宣告了国首个区域无障碍旅游区的诞生。在长三角地区强大的经济基础支撑下,依托该地区丰富的旅游资源,长三角各城市互为目的地和客源地的关系,在区域旅游无障碍的推动下,将产生更大的产业集聚与区域集群效应。自古即是著名的旅游中心城市。在长三角一体化以及区域旅游无

27、障碍的背景下,依托其深厚的历史与文化和区域经济中心城市的优势,必将为长三角和中国旅游的转型、发展以及旅游国际化等,做出应有的重要贡献。五：首批国家历史文化名城与长三角副中心城市历史悠久,自时设县治以来,已有2200多年历史,是我国首批国家历史文化名城。是华夏文明的发祥地之一。早在4700多年前,就有人类在此繁衍生息,并产生了被称为文明曙光的良渚文化。曾是五代吴越国和南宋王朝两代建都地,是我国七大古都之一。八年1138年南宋正式定都临安,历时140余年,由此成为南宋的政治、经济、文化中心。1949年解放,从此揭开了发展新的历史篇章。改革开放以后,发展加速。作为省政治、经济与文化中心,目前已发展成

28、为长三角副中心城市。20XX,市GDP增幅达15%。根据市统计局资料,人均GDP于20XX首次超过3000美元,20XX达到4695美元按户籍人口计。若按常住人口计则为4242美元,比20XX增长13.7%,迄今已经保持了连续14年的两位数增长。预计到20XX,市人均GDP将达到6000美元,接近中等发达国家水平。按照发展经济学的观点,在未来一段时间,其经济结构将进一步优化升级,表现在产业结构趋向高级化、服务业更加发达、工业化水平进一步提高、城市化在第三产业推动下进一步发展。根据中国社科院等公布的20XX城市竞争力蓝皮书：中国城市竞争力报告NO.3,20XX度在中国200个城市综合竞争力排名中

29、,位居第五,仅次于、和,而此前2002、20XX度排名中,名列第十一位和第六位,尤其难得的是在六项综合指标综合就业增长、综合市场占有率、综合GDP增长、综合收入水平、综合生产率、综合环境资源成本表现都很突出,全部在前十名。尤其表现在以下方面：极强的环境竞争力全国第二、强有力的政府管理能力全国第四、强势的人才竞争力和资本竞争力、强力企业管理和应用水平。活力,是旅游业发展的经济和社会背景,为旅游业进入下一轮更新发展创造了强有力的物质支持和社会环境支持。20XX,在短短一年时间里投资将近300亿元,完成了公堤、西湖隧道等64个城市基础设施项目,使城市绿化覆盖率超过35%,生活垃圾无害化处理率达100

30、%,空气洁净度符合国家一类标准。这些都是整体打造旅游目的地城市的最大支持。同时,旅游经济是城市充满活力的城市经济的重要组成部分,也是活力的动力和表现。20XX市实现旅游产业增加值156亿元,占GDP的6.3%,旅游业已经成为市国民经济的支柱产业,并加速向国际化迈进。二、旅游发展阶段与态势旅游发展的历史阶段,从时间和性质角度,可以分为古代旅游和现代旅游业两大阶段。在中国旅游史发展史上,曾经作为中国古代政治、商业和游学旅游中心,是旅游发展最早的城市之一。东南形胜,三吴都会,江南烟雨,尤以西湖的山容水意为最,牵引了古往今来无数国人的目光。新中国成立后的旅游的发展划分为接待事业期、稳步发展期、调整巩固

31、期、国际化与转型期四个阶段。各阶段的发展情况如下：一接待事业期1949-1977新中国成立之初,作为全国最早对外开放的游览参观城市,主要发展政治意义的接待和文化交流活动。旅游业基础薄弱,旅游设施比较简陋,投入产出效益低下,没有形成独立的国民经济产业体系。虽然历经曲折和艰辛,却初步奠定了现代旅游业发展的基础。二稳步发展期1978-1988十一届三中全会后,我国旅游业由接待为主向经济产业转化。在这个十年的稳步发展期,从风景疗养城市朝着旅游产业化方向发展。旅游业在受到重视,在旅游资源保护、开发与旅游基础设施建设方面取得较显著成绩。入境旅游人数稳步增长。三调整巩固期1989- 1998这一阶段,由于突

32、发事件的影响、旅游市场结构的变化1993年台胞探亲市场减少、接待设施落后于入境游客需求以及旅游产品本身出现缓慢转型等原因,旅游业进入调整巩固期,表现出缓慢前进的步伐。主要特点如下：l 突发事件、旅游危机对旅游业影响重大；l 国旅游蓬勃发展,成为旅游收入主体；l 旅游业进入调整时期,民营资本异军突起,引发旅游产品更新；l 旅游形象由单一走向多样,经历嬗变之程。四国际化与转型期1999- 从1999年开始至今,旅游业开始进入国际化和产品结构转型时期,并逐步迈入快速而稳健发展的历史新阶段,这个阶段可能会持续很长时间。旅游业正由传统发展模式向现代发展模式转型。其转型过程,也是一个创造特色模式的过程。旅

33、游从1999年到20XX,增长率连续五年超过两位数。其中,20XX入境游客量首次超过了100万人次,比20XX增长了28.89%。尤其可贵的是,旅游在20XX迅速走出前一年全球性SARS危机的阴影,全年入境旅游人次比历史最高年份20XX还要多出17.8万人次。在这一发展过程中,20XX是现代旅游业发展国际化和产业转型进程中的一个关键年份：l 20XX底成立的市旅游委员会从20XX开始全面运转；l 西湖环线整合工程恢复重建历史文化景观18处,形成沿湖开放式10里文化景观长廊,使得旅游从此进入了一个全新的发展时期；l 市全面实施旅游西进战略,着力打响游在品牌,呈现出大、大旅游、大发展的良好势头；l

34、 自20XX起,每年用于国外旅游促销的财政预算经费首次大幅增加到不少于4000万元。五发展经验小结自改革开放以来,旅游业至今已走过二十多个春秋。二十多年来,旅游能够一直走在全国前列,并且稳中有升,在管理理念、产品开发、市场营销等各方面在全国旅游城市中起到了示作用。这其中所经历的阶段、取得的成绩,都和独具特色的经验有关。这些经验对于未来旅游的发展,依然会起到激励和借鉴作用。总体而言,可以概括为以下十大经验：1、城市作为目的地的建设以及大旅游产业的发展是政府积极导向的结果。强有力的市委市政府政策引导、支持,以及西湖综合保护工程等重大的事关城市形象、公益型政府项目的实施有力地推动了城市作为目的地的建

35、设和大旅游产业格局的初步形成；2、旅游国际化是旅游发展和进一步提升的必然选择。在重视国旅游发展的同时,更加强调入境旅游的发展是旅游国际化的要求,也是增强旅游综合竞争力的需要；3、具有创新和示效应的旅游管理体制建设是旅游业健康、协调、稳步发展的有力保障。全国具有示作用的旅游委员会的政府管理体制创新对促进大旅游产业的发展发挥了重要作用；4、不断进行旅游产品结构调整,以适应不断变化的市场需产业持续稳定增长的重要条件。从未来一段时期看,旅游应逐步向观光、休闲度假和会展为主导的多元化产品方向转型；5、以为核心的大长三角包括全省是推动旅游转型的关键市场基础。长三角地区,长期以来一直是旅游的重要腹地,又是中

36、国旅游消费领先转型的区域,因此需始终关注腹地市场的需求变化；6、加强城市旅游的整体营销是目的地营销时代的必然要求,营销制胜将在未来旅游业竞争格局中居于主导地位之一；7、对自然、人文遗产的有效保护,对自然、人文资源的合理有度利用,是旅游可持续发展的前提；反之,旅游业的健康发展也有利于自然、人文遗产等的保护,包括城市非物质文化遗产等的保护。因此,正确认识和把握历史文化保护与现代旅游发展的关系至关重要；8、将旅游业始终作为支柱产业进行重视和发展,是旅游业持续、健康、快速发展的有力保障,有利于旅游业在城市的经济和社会发展,以及产业结构优化和城市化等方面充分发挥重要作用；9、民营资本在旅游产业发展中具有

37、重要作用,需更加重视和引导；10、以大西湖为主要依托的国际风景旅游城市不仅是的城市性质和独特个性,也是旅游可持续发展至关重要的生态基础。三、新阶段的机遇与挑战放眼未来,旅游国际化面临许多新的历史机遇。这些机遇既包括前述中提及的中国以及长三角地区居民消费的增长与结构转型等,也包括一系列重大国际性事件。当然,在机遇面前,旅游又不可避免地要迎接国际化进程中的一系列挑战,也包括进一步增长和转型过程中可能面临的挑战。一机遇1、国际性会展节事1世界休闲博览会20XX,2006世界休闲博览会是世界休闲产业的一次盛会,通过举办世界休闲博览会,可以为加深中国和世界之间的相互学习和了解,为中国经济与世界经济顺利接

38、轨发挥窗口和桥梁作用。20XX世界休闲博览会举办对的意义在于： 有利于旅游产业结构调整；有利于旅游休闲装备市场的培育与发展；有利于城市的国际化建设。2奥运会20XX,奥林匹克运动会对旅游业发展的深刻影响和巨大推动作用已为历届奥运会所证明。奥运会作为超大型人文旅游品牌对国际游客的吸引力超过当今世界任何其他超大型活动,其地位无可替代。申奥成功,旅游业是受益最大的产业之一,将直接促进中国旅游产业在21世纪的前10年再上一个台阶。作为著名旅游城市,尤其在长三角旅游一体化之后,整个长三角旅游业以为核心互相联合和整合发展,将极增强的旅游吸引力。3世界博览会20XX,2010世博会是旅游业对外营销和宣传的良

39、好契机。一些旅游界人士已经提出要借世博会共建江浙沪旅游区,成立长江三角洲城市世博会旅游联络组,让持有世博会门票的海外游客同时到长江三角洲地区的城市旅游,一方面扩展和丰富世博会的涵,另一方面也让周边城市更多地接受世博会的辐射。是长江三角洲南翼的重要中心城市,通过主动接轨,加入长三角区域一体化,旅游发展必将受益无限,表现在：巨大的游客流量推动国际国旅游的持续发展；旅游产业链联动效益明显；城市发展升级；区域旅游服务中心特色进一步彰显。2、和经济国际化进程21世纪经济全球化已经势不可挡。中国是世界制造业集中的国家,又作为中国制造业基地,使得经济的国际化联系更加迫切。作为的省会,将成为省经济国际化的主力

40、军和最大受益者。1WTO走向深入中国加入WTO,会使的国际市场进一步拓展,这将促使通过创建高质量的旅游环境和资源整合等方式打造知名度高、竞争力强、适应国际旅游发展趋势的产品,为游客提供符合国际惯例的旅游服务,从而推动旅游上升到一个新的台阶。2浙港澳合作中的旅游业在港澳举办周,是政府主导下浙港澳合作的主要方式之一。是历届活动周旅游咨询活动中的主角,20XX推荐的休闲之都、2006世界休闲博览会等旅游产品,进一步加深了港人、澳人对的印象。浙港澳深入合作,对于旅游国际化和服务水平提升具有重要影响。借助港澳平台,不仅有助于打造国际会展品牌,也有利于和、澳门三地籍此机会加强合作。例如,联手开发本地市场、

41、拓展海外市场；在旅游产品包装和推广方面展加强合作等。3、交通格局大变化1陆路交通格局飞速发展作为省会,依托经济大省,在交通建设上走在了全国前列,并且实施了一系列接轨大、融入长三角经济圈发展战略的重大交通发展战略。到20XX,将有沪杭、申嘉杭、杭浦三条高速公路从直通。另外,沪杭之间快速轨道交通正在论证中,以保证20XX世博会之前开通高速度、大运力的交通工具。通过沪杭城际快速公路、轨道交通,还可分享空港中国东部最大的航空港客源。在省,20XX底早已形成全省四小时交通圈,从省会出发可以在四小时经高速公路到达省任何一个地级市。在市域,构筑1.5小时旅游交通圈。同时,在城市部公共交通上,形成地铁公交互补

42、的格局,并且打造景区公交。根据长三角经济发展形势,长三角城市群在本规划期将迎来区域小汽车时代。高速公路网络、小汽车时代、城市捷运系统的发展,必将深刻影响旅游业发展。2铁路枢纽地位的提升拟议中的沪杭磁悬浮铁路计划一直备受关注。如其建成,从浦东机场到170多公里,最快只需要26分钟。同时,国务院审议并原则通过了环渤海京津冀地区、长江三角洲地区、珠江三角洲地区城际轨道交通网规划。未来15年,长三角地区将建5条城际轨道交通,总里程达815公里,形成以、和为中心的1至2小时快速交通圈。沪杭磁悬浮铁路计划、长三角城际轨道交通网建设,以及未来可能的铁路提速等计划,必将提升铁路枢纽的地位,也将有利于更多的旅游

43、者以更加便捷的方式来往于与各城市之间。同时,这也有利于加强长三角地区各城市间互为目的地和客源地的联系,并促进城市间商务、娱乐、贸易、物流等要素流通的更加频繁和多样化。3萧山国际机场地位提升在航空方面,通过萧山国际机场和的虹桥、浦东国际机场架构起通向国远程和国际旅游市场的空中桥梁。萧山国际机场目前已开通至东京、大阪直航,通往的地区航班和汉城、吉隆坡、曼谷、澳门等包机航线。20XX萧山机场升格为国际机场。20XX初,萧山机场与机场管理局签署了战略性合作及合资项目意向书,引入管理水平享誉国际的机管局做股东,萧山机场首开外资入股地机场之先河。二挑战1、国际市场认知度偏低在国际市场上,尤其是对远程的欧美

44、游客而言,旅游认知度偏低。从游客量来看,20XX全年接待美国游客47,724人次,仅占当年全国接待美国游客总人数949,161人次的5%。如果把这个数值和20XX美国人前往海外前往加拿大和墨西哥的除外旅行的总人数26,853,000人次相比资料来源：国际贸易局, International Trade Administration。,则所占份额不及2；也不及美国人1999年到达东亚和太平洋地区游客人数5,620,444人次的9资料来源：世界旅游组织,2002。即使是对最大的客源国日本而言,其接待日本游客人数20XX为99,750人次,也仅相当于当年抵达中国的日本游客总人数2,385,700人次

45、的4.2%,占全年日本人海外旅行总人数的6.1。2、城市作为目的地建设的综合协调挑战在城市目的地的综合协调方面,具有许多先进经验。但在快速发展的城市化过程中,也可能面临许多新的挑战,包括城市吸引物建设和管理、会议会展及休闲与旅游的协调、文化商贸与旅游的协调、城市旅游的公共信息服务与长期维持以及现代服务业的系统完善等。3、响应需求变化的结构性调整的挑战目前的旅游产品结构面临的挑战是如何满足日益增长的休闲度假市场的需求与不断变化的个性化消费需求及其增长。过去20多年来,旅游曾经在产品结构调整中面临许多挑战,未来也不可避免。这种挑战被称之为响应需求变化的结构性调整的挑战,属于一种预见型的增长或发展型

46、的挑战。目前旅游仍以观光旅游产品为主导,虽然休闲度假和会展等产品也有较大程度的发展,但是仍然不能充分满足这些市场不断增长的旺盛需求。面向未来,这一增长势头将持续很长一段时间,继续加强产品结构的调整以更好地满足市场需旅游发展面临的重要挑战。4、服务质量提升的挑战在走向国际化、产品结构转向休闲度假游的转折阶段,提升服务质量标准,并达到国际水平则是一个必然要求。以这一标准进行考量,旅游无论是公共服务,还是出租汽车、酒店、会议等行业的硬件或软件服务质量亟待提升。不仅如此,服务质量的提升还面临城市服务人员的观念和认识的转变问题。城市旅游服务是一项复杂而开放的服务链系统,其服务质量的进一步提升有赖于社会各

47、系统的综合协调,是一项艰巨而复杂的城市社会任务。5、湾大桥建设的双重影响20XX前后,湾上将建设数座跨河口大桥,其中包括湾大桥、湾大桥和萧山湾大桥。这些跨湾大桥的建成,一方面促进了、萧山等城市区与的直接经济联系,另一方面在一定程度上削弱了作为中心地的地位。从这个角度看,湾大桥对城市发展带来了一定的挑战。但是,也应看到,数座大桥的建设,整体上提升了长三角的经济活力,而长三角整体的发展,又是有利于作为长三角旅游中心城市的地位的巩固的。仅就这些大桥所在城市来讲,它们在大桥建成后的快速增长,为提供了更高质量的观光旅游、休闲度假和商务会展客源市场。第二章旅游资源评价一、资源普查综述一概述为摸清市旅游资源

48、家底,整合旅游资源,为旅游资源的保护和开发提供依据,在市委市政府的大力支持下,市旅游委员会于20XX4月首次依照国家标准开展了全市围的旅游资源普查工作。此次普查工作由大学牵头,并与商学院共同完成,历时8个月,覆盖了市13个区县市的全部229个街道和乡镇。普查结束后,市旅游委员会组织编著了市旅游资源研究丛书,丛书共19卷。市是全国围率先按国家标准进行旅游资源普查的试点城市之一。此次普查是市有史以来规模最大、依据最充分、容最全面、成果最丰硕的一次旅游资源调查。它不仅进一步摸清了旅游资源的真实情况,而且发现了许多以前不受重视甚至被忽视的高等级旅游资源单体。通过普查显示,整体上属于旅游资源特别丰富地区

49、。调查获取的资源单体共计2711个,单体密度为0.16个/平方千米。按照中华人民国国家标准旅游资源分类调查与评价中的资源分类方法,市13区县市的旅游资源涉及8个主类,30个亚类,125个基本类型。此外,根据上述国家标准中的资源单体评价系统对市所有的旅游资源单体进行评价和分级,市共有五级特品级旅游资源单体16个,四级资源单体106个,三级单体352个,二级单体824个,一级单体1412个,其中属于优良级旅游资源三级及以上旅游资源的单体共有474个,占全部旅游资源单体的17.49%。总的来说,市的自然旅游资源单体总量为582个,储量值为1692分,平均品质分为2.91分；人文旅游资源单体总量为21

50、29个,储量值为4855分,平均品质分为2.28分。可见,人文旅游资源储量明显高于自然旅游资源储量,但自然旅游资源的平均品质较高。普查结果显示表2-1,市远郊区的资源类型最丰富,但中心城区的资源储量和资源平均品质最高,全市的优良级旅游资源也以中心城区最为集中。中心城区的人文旅游资源尤其是建筑设施类旅游资源占明显优势,其部分资源集中在西湖区；近郊区的旅游资源空间差异较小,资源分布比较均匀；远郊区的自然旅游资源占有重要地位,而人文旅游资源的储量比重较低,充分反映出远郊县市旅游资源偏重自然风光的总体特色。表2-1市旅游资源分区比较表分区县资源单体数资源类型数总储量值平均品质分优良级单体数优良级占本区

51、域单体比例%优良级占全市优良级单体比例%市271112565472.4147417.48100中心城区10078527822.7626426.2255.70西湖区3706214053.8017547.3036.92下城区79241872.3767.591.27上城区303465841.933812.548.02拱墅区104452892.412117.504.43江干区120312462.371716.353.59滨江区3115712.29722.581.48近郊区6858816392.398211.9717.30余杭区285626582.313010.536.33萧山区186554912.64

52、3016.136.33富阳市214524902.292210.284.64远郊区101910821262.0912812.5627.00桐庐县239664711.972610.885.49建德市266694951.86259.405.27淳安县243605182.133313.586.96临安市271806422.374416.249.28资料来源：市旅游资源研究丛书,市旅游委员会,2004。二资源密集区分布据普查统计,市域共有旅游资源密集区74处。根据各大资源密集区含有的资源单体数量,可将资源密集区分为四类：l 资源单体数量200个：属于极度密集型资源密集区,该类资源密集区只有1个,即西湖风

53、景名胜区；l 200个资源单体数量50个：属于高密集型资源密集区,该类资源密集区共有7个；l 50个资源单体数量在20个：属于中等密集型资源密集区,该类资源密集区共有19个；l 资源单体数量20个：属于一般密集型资源密集区,该类资源密集区共有47个。二、旅游资源总体特点根据旅游资源普查资料,市旅游资源的总体特点为：数量多,类型丰,品质优,分布广,各类都有特色,各区都有亮点。其旅游资源总体上表现为以秀美的江南山水为特色的自然景观和以绵长而深厚的历史文化为底蕴的人文景观的完美结合,具体表现为以下几个特点： 一种类齐全根据国家旅游资源分类标准,全国旅游资源分为8个主类、31个亚类、155个基本类型。

54、与上面的资源统计数据比较,市旅游资源主类拥有率为100%,亚类拥有率为96.8%；基本类型拥有率为80.6%。可见无论亚类还是基本类型的拥有率,市的类型丰度均较高,旅游资源种类非常齐全,这无论是在长江三角洲还是在全国围都十分罕见。二质量高市旅游资源的平均品质高,优良级旅游资源多,且有为数不少的极品资源单体,同时还拥有较多的高品质的旅游资源密集区。统计表明,市的优良级旅游资源单体占全部旅游资源单体数的1/6以上,同时市辖区拥有两个国家级风景名胜区：西湖风景名胜区、两江一湖富春江、新安江、千岛湖风景名胜区；两个国家级自然保护区：天目山、清凉峰自然保护区；五个国家级森林公园：千岛湖、大奇山、午潮山、

55、富春江和青山湖森林公园；一个国家级旅游度假区：之江国家旅游度假区；还拥有全国重点文物保护单位14个,国家级博物馆5个。众多价值独特的旅游资源为市打造有市场号召力的旅游精品、提升产品品质提供了有力的资源基础。三大分散小集中全市高品质的旅游资源主要分布在中心城区。分区县市来看,中心城围资源丰度最高、品质最优的是西湖区；近郊区以余杭区较为突出；远郊区中临安市在旅游资源类型丰度、储量丰度、平均品质、优良级单体数等方面均占有比较明显的优势。旅游资源大分散小集中的空间分布使得资源的整合开发和旅游线路组织更加容易实现。四观光旅游资源蕴藏丰厚人文资源和自然山水的完美结合使得的观光旅游资源品质较高,在观光市场上

56、一直占据着不可动摇的地位。是华夏文明的发祥地之一,人文古迹众多,保存有从良渚文化、吴越文化和南宋文化遗址至今的远古遗物,历代雕刻、吴越古塔、南宋旧迹、明清庭园、佛道寺观、名人墓葬、民俗风情等,交织在锦绣河山的画卷里引人入胜。市自然旅游资源和人文旅游资源均拥有较多的单体、较高的储量和较丰富的类型。据统计,市自然旅游资源涉及的基本类型为50个,人文旅游资源涉及的基本类型为75个,两者之间的比例为2：3,由此可见,市是一个自然旅游资源和人文旅游资源兼容并蓄的城市,对不同类型、不同偏好的观光旅游者都有强烈的吸引力。五休闲旅游资源优势明显自古就是文人雅士集聚之地,文化艺术繁荣昌盛：有著名的西泠印社,柔美

57、的越剧和悦耳的江南丝竹。而人也以懂得生活、追求精致、讲究品味而著称于世,休闲文化在这个城市有着很深的历史底蕴。通过对天象气候类旅游资源的统计可以发现,春季和秋季分别较长11天和9天,水上活动适宜期平均从6月开始至9月结束,比,等名胜海浴地长约一个半月之久。另外,从人体舒适度分析,除盛夏2个月外,即使是在冬季,对人体的正常活动来说也是较适宜的。若以全年低温日温0日数的多少作为冬季寒冷程度的指标,则比,和等地偏少6-17天。优良的气候资源为休闲度假旅游提供了舒适的气候保证,使得的休闲度假旅游的适游期较长,各种不同旅游活动季节互补性强。因此,从观光旅游向休闲度假旅游的产品转型具有良好的资源基础。六会

58、展旅游资源有待提升西博会的连续成功主办,以及世界休博会的即将召开,无疑都证明开发会展市场具有极大的潜力。这类资源在单体数量上不占优势,其中一个重要的原因是上述国家标准的资源普查工作,建立在观光旅游的基础上,重点关注的是以观光为主要价值取向的资源单体与集合区。其次,会展资源所依托的是会展的组织、管理和策划能力,以及场所的区位和接待服务能力。除一部分会议中心、会展场所等纳入资源普查外,其他如酒店服务、会展策划、会展管理等人才资源等并没有纳入普查围。因此,加强对会展资源利用的重视,包括硬件和软件资源,是未来旅游发展的重要环节。特别地,由于休闲度假市场和商务会展市场的产品开发一般以观光产品作为基础特别

59、是休闲度假产品,因此高吸引力的观光旅游资源也将成为开发休闲度假市场和商务会展市场的强有力支撑。第三章目标市场界定一、趋势分析影响未来旅游发展的积极的市场因素包括：l 世界经济持续增长,亚太地区的经济发展仍将是世界经济增长的主要源头；l 中国经济将再次实现翻两番的战略目标,国民生活质量基本进入中等发达国家水平；l 长三角地区将进一步城市集群化,成为更受全球瞩目的世界第六大都市群；l 中国城市化进程速度加快,长三角地区等中国发达地区率先进入高度城市化阶段,服务业社会、汽车社会等在长三角地区等中国发达地区率先实现；l 中国将在2020年成为世界第一大旅游目的地国家；l 以为核心的国际航运中心地位将逐

60、步实现,中国航空市场将继续保持上升势头；l 一系列重大的国际性会展节事将在中国、长三角与主办。在上述诸多积极市场因素的推动下,结合20多年来旅游发展的总体趋势分析,可以预见旅游将保持继续增长的总体态势,无论国际还是国旅游,都会在较长一段时间延续近几年的增长态势。在旅游实施质量效益转型过程中,国外游客的人均停留天数将呈现上升态势；同时,以休闲、会议、会展、商务、度假等为主要目的的客源比例将继续增长。当然,一些不利的因素也存在。例如,台海局势问题、国际间的政治、贸易与金融问题包括人民币汇率问题、社会公共安全问题例如类似SARS的安全问题等,都可能会对乃至整个中国的旅游尤其是入境旅游造成或多或少、或大或小的负面影响,但不会改变上述总体趋势。二、市场界定根据市旅游市场发展现状以及各客源地市场特征的调查与分析,同时采用德尔菲法对20名专家进行问卷调查,对未来的目标市场进行如下界定：一三大入境市场板块根据距离的远近以及文化认同程度的不同,将的入境目标市场划分为三大板块：国际市场板块、西方国际市场板块以及海外华人市场板块。1、市场板块主要包括日市场、东南亚市场。这个市场板块距离相对较近,交通可达性