再生塑料公司网络营销方案_参考

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1、泓域/再生塑料公司网络营销方案再生塑料公司网络营销方案xx有限公司目录第一章 项目概况4一、 项目概述4二、 项目总投资及资金构成5三、 资金筹措方案6四、 项目预期经济效益规划目标6五、 项目建设进度规划7第二章 公司基本情况8一、 公司简介8二、 核心人员介绍8第三章 网络营销10一、 服务营销概述10二、 服务市场营销策略分析12三、 品牌定位16四、 品牌设计26五、 网络消费者的购买动机31六、 网络促销34第四章 风险评估37一、 项目风险分析37二、 项目风险对策39第五章 SWOT分析41一、 优势分析(S)41二、 劣势分析(W)43三、 机会分析(O)43四、 威胁分析(T

2、)44第一章 项目概况一、 项目概述(一)项目基本情况1、承办单位名称:xx有限公司2、项目性质:新建3、项目建设地点:xxx(以最终选址方案为准)4、项目联系人:唐xx(二)主办单位基本情况公司自成立以来,坚持“品牌化、规模化、专业化”的发展道路。以人为本,强调服务,一直秉承“追求客户最大满意度”的原则。多年来公司坚持不懈推进战略转型和管理变革,实现了企业持续、健康、快速发展。未来我司将继续以“客户第一,质量第一,信誉第一”为原则,在产品质量上精益求精,追求完美,对客户以诚相待,互动双赢。公司坚持提升企业素质,即“企业管理水平进一步提高,人力资源结构进一步优化,人员素质进一步提升,安全生产意

3、识和社会责任意识进一步增强,诚信经营水平进一步提高”,培育一批具有工匠精神的高素质企业员工,企业品牌影响力不断提升。公司注重发挥员工民主管理、民主参与、民主监督的作用,建立了工会组织,并通过明确职工代表大会各项职权、组织制度、工作制度,进一步规范厂务公开的内容、程序、形式,企业民主管理水平进一步提升。围绕公司战略和高质量发展,以提高全员思想政治素质、业务素质和履职能力为核心,坚持战略导向、问题导向和需求导向,持续深化教育培训改革,精准实施培训,努力实现员工成长与公司发展的良性互动。本公司秉承“顾客至上,锐意进取”的经营理念,坚持“客户第一”的原则为广大客户提供优质的服务。公司坚持“责任+爱心”

4、的服务理念,将诚信经营、诚信服务作为企业立世之本,在服务社会、方便大众中赢得信誉、赢得市场。“满足社会和业主的需要,是我们不懈的追求”的企业观念,面对经济发展步入快车道的良好机遇,正以高昂的热情投身于建设宏伟大业。(三)项目建设选址及用地规模本期项目选址位于xxx(以最终选址方案为准),占地面积约98.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越,交通便利,规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备,非常适宜本期项目建设。二、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资49263.28万元,其中:建设投资38091.31万元,占项目总投资的77.3

5、2%;建设期利息541.82万元,占项目总投资的1.10%;流动资金10630.15万元,占项目总投资的21.58%。三、 资金筹措方案(一)项目资本金筹措方案项目总投资49263.28万元,根据资金筹措方案,xx有限公司计划自筹资金(资本金)27148.36万元。(二)申请银行借款方案根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行借款总额22114.92万元。四、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入(SP):89300.00万元。2、年综合总成本费用(TC):69102.67万元。3、项目达产年净利润(NP):14788.23万元。4、财务内部收益率(FIRR):24.70%。5、全

6、部投资回收期(Pt):5.22年(含建设期12个月)。6、达产年盈亏平衡点(BEP):30580.81万元(产值)。五、 项目建设进度规划项目计划从可行性研究报告的编制到工程竣工验收、投产运营共需12个月的时间。第二章 公司基本情况一、 公司简介公司注重发挥员工民主管理、民主参与、民主监督的作用,建立了工会组织,并通过明确职工代表大会各项职权、组织制度、工作制度,进一步规范厂务公开的内容、程序、形式,企业民主管理水平进一步提升。围绕公司战略和高质量发展,以提高全员思想政治素质、业务素质和履职能力为核心,坚持战略导向、问题导向和需求导向,持续深化教育培训改革,精准实施培训,努力实现员工成长与公司

7、发展的良性互动。本公司秉承“顾客至上,锐意进取”的经营理念,坚持“客户第一”的原则为广大客户提供优质的服务。公司坚持“责任+爱心”的服务理念,将诚信经营、诚信服务作为企业立世之本,在服务社会、方便大众中赢得信誉、赢得市场。“满足社会和业主的需要,是我们不懈的追求”的企业观念,面对经济发展步入快车道的良好机遇,正以高昂的热情投身于建设宏伟大业。二、 核心人员介绍1、唐xx,1974年出生,研究生学历。2002年6月至2006年8月就职于xxx有限责任公司;2006年8月至2011年3月,任xxx有限责任公司销售部副经理。2011年3月至今历任公司监事、销售部副部长、部长;2019年8月至今任公司

8、监事会主席。2、于xx,中国国籍,无永久境外居留权,1958年出生,本科学历,高级经济师职称。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事长;2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事长;2016年11月至今任xxx有限公司董事、经理;2019年3月至今任公司董事。3、唐xx,中国国籍,无永久境外居留权,1959年出生,大专学历,高级工程师职称。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技术顾问;2004年8月至2011年3月任xxx有限责任公司总工程师。2018年3月至今任公司董事、副总经理、总工程师。4、苏xx,1957年出生,大专学历。1994年5月至200

9、2年6月就职于xxx有限公司;2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2018年3月至今任公司董事。5、付xx,中国国籍,1976年出生,本科学历。2003年5月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理;2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司执行董事、总经理;2004年4月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理。2018年3月起至今任公司董事长、总经理。第三章 网络营销一、 服务营销概述1、服务的含义菲利普科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。美国市场营销学会将其定义为“主要为不可感知,却使欲

10、望获得满足的活动,而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物,而且即使需要借助某些实物协助生产服务,这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。2、服务的特征与有形产品相比,服务具有以下共同特征:(1)无形性和不可感知性。顾客很难感知和判断其质量和效果。可以从三个不同的层次来理解:首先,服务的很多元素看不见,摸不着,无形无质;其次,顾客在购买服务之前,往往不能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽象,很难描述;再次,顾客在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益,也难以对服务的质量作出客观的评价。当然,服务的不可感知性也不是绝对的,“不可感知性

11、”亦非所有的服务产品都完完全全是不可感知的,它的意义在于提供了一个视角将服务产品同有形的消费品或工业品区分开来。(2)不可储存性。产品是有形的,可以储存,而且有较长的使用寿命;服务则无法储存。理发、外科手术、酒店住宿、旅游、现场文艺晚会以及其他任何服务,都无法在某一年生产并储存,然后在下一年进行销售或消费。(3)不可分离性。有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中,往往要经过一系列的中间环节,生产和消费过程具有一定的时间间隔。而服务则与之不同,它具有不可分离性的特点,即服务的生产过程与消费过程同时进行,也就是说服务人员向顾客提供服务时,也正是顾客消费服务的时刻,二者在时间上不可分离

12、。服务的这一特性表明,顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。(4)差异性。差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化,每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。这主要体现在三个方面:第一,由于服务人员的原因,如心理状态、服务技能、努力程度等,即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异。第二,由于顾客的原因,如知识水平、爱好等,也直接影响服务的质量和效果。第三,由于服务人员与顾客间相互作用的原因,在服务的不同次数的购买和消费过程中,即使是同一服务人员向同一顾客提供的服务也可能会存在差异。二、 服务市场营销策略分析随着开放程度的扩大,服务营销面临的冲击将更严

13、重。因此我们必须加快战略调整,采取相应的对策,以适应激烈市场竞争的需要。1、优质服务战略要做好服务营销工作,服务企业必须为顾客提供优质服务。只有优质的服务才能吸引顾客,才能激活我们的市场。通常通过商品介绍服务,订购服务,加工服务,送货服务,维修服务,咨询与信息服务以及日常便民服务项目促销活动等。这些项目的开展不仅可以增加每日的客流量,促进商品的销售,还能使服务企业在其服务的社区形成良好的企业形象。国内服务企业还应根据自身定位和企业的实际情况,做到与国际卖场接轨,尤其是服务理念、服务标准、服务水平、服务质量、服务时限的接轨,要努力做到“全程服务”,要把服务做精,做细,做到点上,做完销售前、中、后

14、的全过程。2、顾客满意战略顾客满意战略的指导思想是:企业的整个经营活动要以顾客满意为方针,站在顾客的立场上,按顾客的观点来考虑和分析顾客的需求。如何才能让顾客满意,就要做到如下标准:站在顾客立场上而不是站在自己本身的立场上去销售产品;不断完善系统服务,优化环境,最大限度地使顾客感到安全、舒适和便利;重视顾客的意见,顾客参与和顾客管理;千方百计留住老顾客,挖掘新顾客,并尽可能实现相关销售和推荐销售等。3、服务营销组合战略(1)服务产品策略。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高,消费者的需求日益多样化、个性化,必然要求服务者对消费者的服务不断创新,满足消费者新的需求。因此,通过下列途径加强服务产

15、品的创新:一是创造服务需求。创造需求是要求激发顾客的需求与购买动因,用创新的眼光去审视与分析顾客的生活方式,消费观念等。二是开发服务新产品。服务产品的各个方面以便利顾客为原则,及时研究顾客购买后的感受,调整企业的经营目标,开发出顾客最需要的新产品,最大限度地使顾客满意,最终培育顾客对服务的高度忠诚。三是追踪顾客不满。那些积极寻求现在和潜在顾客反馈信息的公司,发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息,并使其增加利润。给公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨,还有忠告和信息,为其改善服务产品质量和开发服务新产品提供重要来源,(2)服务品牌策略。当今世界已进入品牌竞争的时代,品牌

16、已成为企业进入市场的“敲门砖”,甚至成为衡量一个国家经济竞争力强弱的标志。菲利浦科特勒在其营销管理一书中将品牌定义为:“品牌就是一种名称、术语、标志、符号或者设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”(3)促销策略。针对目标市场对服务的特殊需求和偏好,服务企业往往需要采用不同的分销与促销策略。除了一般的特价销售、折价销售、会员制销售以及广告的宣传,还需要富有创意的公关促销活动。(4)沟通策略。越来越多的企业意识到沟通对于一个企业的重要意义。沟通是无时无刻的,沟通也是一种全方位的价值创造过程。在我们的沟通中存在着四个层次

17、的潜在难题,即语言、非语言行为、价值观和思维过程的差异。作为服务企业的员工,在每天所接触的事物与环境的发展中,应努力塑造自己的特点一一会给顾客留下深刻印象的个性,做好服务沟通工作,不仅是语言和行为上的沟通,更重要的是取得价值观的有效沟通,为我们服务企业带来巨大的消费群体。(5)价格策略。价格是零售的一个非常重要的因素,尤其对服务企业来讲要比普通商店价格低。只有服务企业价格低才能吸引更多的顾客。(6)人员管理策略。一个企业要有良好的形象,就需要一个良好的团队。为此对于我们的服务企业就需要有效的人员管理。建立适合服务企业发展的企业管理模式,然后制定人力管理原则。(7)有形展示策略。由于服务的不可感

18、知性,不能实现自我展示,它必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息,顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价和判断。有形展示是服务营销的重要特质,它包括两个要素:一是信息沟通;二是营销环境。a信息沟通。当今社会是充满信息的社会。为此服务企业就要进行信息发布、广告宣传、咨询等沟通,从而促进顾客的购买欲望与行为。通过这种有形展示、无形服务的行为方式,及时、广泛地将自身的信息传递给顾客。b营销环境。任何一个企业的市场营销都在不断变化的社会环境中进行的,并受这些环境的制约。服务企业营销环境是外部和内部营销的各种因素的总和。由于外部环境是企业不可控因素,因此,作为服务营销的营销组织必须随着环境的变化

19、而不断变化。对内部环境可不断改善,从视角上给顾客带来良好印象。三、 品牌定位品牌定位是品牌经营的首要任务,是品牌建设的基础,是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场,就要设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象,以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售,而品牌是企业传播产品相关信息的基础,品牌还是消费者选购产品的主要依据,因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁,品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。1、品牌定位的目的品牌定位的目的就是将产品转化为品牌,以利于潜在顾客的正确认识。成功的品牌都有一个

20、特征,就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来,通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此,厂商最初可能有多种品牌定位,但最终是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势,并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认知。做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点,当消费者产生这一方面的需求时,首先就会想到它的品牌定位,就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的,有别于竞争对手的,符合消费者需要的形象,其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。良好的品牌定位是品牌经营成功的前提,为企业进占市场,拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位,以树立独特的消费者

21、可认同的品牌个性与形象,必然会使产品淹没在众多产品质量,性能及服务雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础,品牌传播依赖于品牌定位,没有品牌整体形象的预先设计(即品牌定位),那么,品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。总之,经过多种品牌运营手段的整合运用,品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中,这是品牌经营的直接结果,也是品牌经营的直接目的。如果没有正确的品牌定位,无论其产品质量再高,性能再好,无论怎样使尽促销手段,也不能成功。可以说,今后的商战将是定位战,品牌制胜将是定位的胜利。2、品牌定位的过程品牌定位和市场定位密切相关,品牌定位是市场定位的核心,是市场定位的扩展的延伸,是实现市场定

22、位的手段,因此,品牌定位的过程也就是市场定位的过程,其核心是STP,即细分市场、选择目标市场和具体定位。(1)市场细分。市场细分是指企业根据企业自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个较小的,有着某些相似特点的子市场的做法。企业进行市场细分是因为在现代市场条件下,消费者的需求是多样化的,而且人数众多,分布广泛,任何企业都不可能以自己有限的资源满足市场上所有消费者的各种要求。通过市场细分,向市场上的特定消费群提供自己具有优势的产品或服务已是现代营销最基本的前提。a市场细分的依据。消费者人数众多需要各异,但企业可以根据需要按照一定的标准进行区分,确定自己的目标人群。市场细分的主要依据主要有

23、:地理标准、人口标准、心理标准和行为标准,根据这些标准进行的市场细分分别是地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。b市场细分的要求。企业根据所提供产品或服务的特点选择一定的细分标准,并按此标准进行调查和分析,最终要对感兴趣的细分市场进行描述和概括。有时,分别使用上述四种细分标准无法概括出细分市场时,就必须考虑综合使用上述四个标准,资料越详细越有利于目标市场的选择。最终概括出来的细分市场至少应符合以下要求:细分后的市场必须是具体、明确的,不能似是而非或泛泛而谈,否则就失去了意义;细分后的市场必须是有潜力的市场,而且有进入的可能性,这样对企业才具有意义,如果市场潜力很小,或者进入的成本太高,企业就

24、没有必要考虑这样的市场。c市场细分的“六步细分法”。一是由决策层通过“头脑风暴法”从地理、人口、心理特征、购买行为特征等方面大概估计潜在顾客的需求。二是分析潜在顾客的不同需求,初步形成若干消费需求相近的细分市场。三是剔除初步形成的几个子市场之间的共同特征,以它们之间的差异作为市场细分的基础。四是为子市场暂时定名。五是进一步认识细分市场的特点,以便进行细分或合并。六是衡量各细分市场的规模,估计可能的获利水平。“六步细分法”概括了市场细分的一般程序,企业在实际操作时,应根据现实条件灵活运用。(2)目标市场的确定。在市场细分的基础上对细分出来的子市场进行评估以确定品牌应定位的目标市场。确定目标市场的

25、程序是:a评估细分市场。企业评估细分市场的核心是确定细分市场的实际容量,评估时应考虑三个方面的因素:细分市场的规模,细分市场的内部结构吸引力和企业的资源条件。潜在的细分市场要具有适度需求规模和规律性的发展趋势。潜在的需求规模是由潜在消费者的数量、购买能力、需求弹性等因素决定的,一般来说,潜在需求规模越大,细分市场的实际容量也越大。但是,对企业而言,市场容量并非越大越好,“适度”的含义是相对概念。对小企业而言,市场规模越大需要投入的资源越多,而且对大企业的吸引力也就越大,竞争也就越激烈,因此,选择不被大企业看重的较小细分市场反而是上策。细分市场内部结构吸引力取决于该细分市场潜在的竞争力,竞争者越

26、多,竞争越激烈,该细分市场的吸引力就越小。有五种力量决定了细分市场的竞争状况,即同行业的竞争品牌、潜在的新参加的竞争品牌、替代品牌、品牌产品购买者和供应商,这五种力量从供给方面决定细分市场的潜在需求规模,从而影响到市场实际容量。如果细分市场竞争品牌众多,且实力强大,或者进入壁垒、退出壁垒较高,且已存在替代品牌,则该市场就会失去吸引力。如我国胶卷市场,柯达、富士两大国际品牌虎视眈眈,实力雄厚,占据市场的绝大多数利润,乐凯在民族产业中的口号下力求扩大市场份额,中小企业要进入这样一个市场,成功的可能性很小,如果该细分市场中购买者的议价能力很强或者原材料和设备供应商招商高价格的能力很强,则该细分市场的

27、吸引也会大大下降。决定细分市场实际容量的最后一个因素是企业的资源条件,也是关键性的一个因素。企业的品牌经营是一个系统工程,有长期目标和短期目标,企业行为是计划的战略行为,每一步发展都是为了实现其长远目标服务,进入一个子市场只是企业品牌发展的一步。因此,虽然某些细分市场具有较大的吸引力,有理想的需求规模,但如果和企业的长期发展不一致,企业也应放弃进入。而且,即使和企业目标相符,但企业的技术资源、财力、人力资源有限,不能保证该细分市场的成功,则企业也应果断舍弃。因此,对细分市场的评估应从上述三个方面综合考虑,全面权衡,这样评估出来的市场才有意义。b选择进入细分市场的方式。通过评估,品牌经营者会发现

28、一个或几个值得进入的细分市场,这也就是品牌经营者所选择的目标市场,下面要考虑的就是进入目标市场的方式,即企业如何进入的问题,在此提供五种进入方式以供参考。一是集中进入方式。企业集中所有的力量在一个目标市场上进行品牌经营,满足该市场的需求,在该品牌获得成功后再进行品牌延伸。这是中小企业在资源有限的情况下进入市场的常见方式。许多保健品企业在进入市场时常采用一个主打品牌进行集中营销的策略。比如,太太集团以“太太口服液”针对年轻女性养颜补血的心理进入市场获得了成功,现在又推出了“静心口服液”进入中年女性市场,也同样取得了成功。集中进入的方式有利于节约成本,以有限的投入突出品牌形象,但风险也比较大。二是

29、有选择的专门化。品牌经营者选择了若干个目标市场,在几个市场上同时进行品牌营销,这些市场之间或许很少或根本没有联系,但企业在每个市场上都能获利。比如,宝洁公司在洗发水市场、牙膏市场、洗衣粉市场上同时开展营销活动且都取得了成功。这种进入方式有利于分散风险,企业即使在某一市场失利也不会全盘皆输。三是专门化进入。品牌厂商集中资源生产一种产品提供给各类顾客或者专门为满足某个顾客群的各种需要服务的营销方式。例如,只生产“太阳能”热水器想供给所有消费者;或者为大学实验室提供所需要的一系列产品,包括烧瓶、试剂、显微镜、紫光灯等。四是无差异进入。品牌经营者对各细分市场之间的差异忽略不计,只注重各细分市场之间的共

30、同特征,推出一个品牌,采用一种营销组合来满足整个市场上大多数消费者的需求。无差异进入往往采用大规模配销和轰炸式广告的办法,以达到快速树立品牌形象的效果。如20世纪20年代美国福特汽车公司推出福特牌T形轿车时,公司宣布说:本公司的产品可满足所有顾客的要求,只要他想要的是黑色T形轿车。无差异进入的策略能降低企业生产经营成本和广告费用,不需要进行细分市场的调研和评估。但是风险也比较大,毕竟在现代要求日益多样化、个性化的社会,以一种产品、一个品牌满足大部分需求的可能性很小。五是差异进入。品牌经营者有多个细分子市场为目标市场,分别设计不同的产品,提供不同的营销组合以满足各子市场不同的需求,这是大企业经常

31、采用的进入方式。如海尔集团仅冰箱一种产品就区分出“大王子”、“双王子”、“小王子”、“海尔大地风”等几个设计、型号各异的品牌,以满足家庭、宾馆、餐厅、农村地区等不同细分市场对冰箱的需求。差异性进入由于针对特定目标市场的需求,因而成功的概率更高,能取得更大的市场占有率,但其营销成本也比无差异进入要高。五种市场进入方式各有优缺点,企业在选择时应考虑自身的资源条件,结合产品的特点,选择最适宜的方式进入。(3)品牌定位。选择目标市场和进入目标市场的过程同时也是品牌定位的过程。正如我们前面所讲,品牌定位的核心是展示其竞争优势,是通过一定的策略把竞争优势传达给消费者。因此,对品牌经营者而言在确定目标后最重

32、要的是选择正确的品牌定位策略,建立他所希望的,对该目标市场内大多数消费者有吸引力的竞争优势。3、品牌定位策略品牌定位的调研与分析,主要是为品牌战略服务的,企业具体如何实施品牌定位还需要品牌定位策略。具体品牌定位策略如下:(1)产品利益定位策略。消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值,希望产品具有所期望的功能、效果和效益,因而以强调产品功效为诉求是品牌定位中的常见形式。目前许多产品具有多重功效,品牌定位时向消费者传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论,但由于消费者能记住的信息是有限的,他们只对某一强烈诉求容易产生较深的印象。因此,向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性特点获得

33、成功的定位。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”,海飞丝是“去头屑”,潘婷是“健康亮泽”,舒肤佳强调“有效去除细菌”,沃尔沃汽车定位于“安全”等就是基于这一定位策略。(2)情感利益定位策略。情感利益定位策略是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌,使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验,从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣,最终获得对品牌的喜爱和忠诚。如哈尔滨啤酒“岁月流转,情怀依旧”的品牌内涵让人勾起无限的岁月怀念。(3)自我表达利益定位策略。自我表达利益定位策略通过表现品牌的某种独特形象和内涵,让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品位、心理期

34、待的一种载体和媒介,使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。如果汁品牌“酷儿”的“代言人”大头娃娃,右手叉腰,左手拿着果汁饮料,陶醉地说着“Qoo”,这个有点儿笨手笨脚,却又不易气馁的蓝色酷儿形象正好符合儿童“快乐、喜好助人但又爱模仿大人”的心理,小朋友看到酷儿就像看到了自己,因而博得了小朋友的喜爱。四、 品牌设计品牌是由文字、图案及符号构成。品牌设计的题材极为广泛,诸如花鸟虫鱼、名胜古迹、天文地理等。品牌的设计是艺术和技巧在企业营销活动中的展现。1、品牌设计原则从市场营销的角度来看,品牌的设计应注意以下原则:(1)新奇独特。品牌是产品的标识,必须有显著特征。一种品牌,代表着一种产品的特

35、征、质量和企业的商誉。品牌的设计无论是文字、图案还是色彩的运用都要以独特的风格区别于其他企业的相似产品。这种特点越强,品牌就越显著。(2)美观大方。品牌的造型要美观大方、构思新颖、特色鲜明,这样的品牌能给顾客以美的享受,对顾客产生强烈的艺术感染力。(3)简洁明了。品牌设计要简明醒目,易懂易记,具有强烈的吸引力,使人见后留下深刻印象。(4)展现风貌。品牌要能展现企业及产品的风貌,表达出企业或产品的特点。例如,康师傅方便面,使顾客产生营养美味健康的认知,销售旺盛。(5)遵守法律规定。品牌设计一定要遵循商标法的有关规定,如有关国家的名称、国旗、军旗、国徽不允许用做商标;有关国际组织的旗帜、徽章、名称

36、不允许用做商标等。(6)适应风俗习惯。不同的顾客,由于文化、民族特点不同,具有不同的风格、习惯及信仰。在品牌设计中要充分权衡,全面考虑。2、商标设计品牌商标的设计效果也直接影响着品牌的法阵,所以商标设计也是品牌设计当中比较重要的一部分。首先,商标具有以下几项功能:(1)识别功能。商标是商品的一种特定标志,它有助于消费者在购买商品过程中,辨认并挑出他们所需要、所喜好的商品。同时,消费者可以通过商标来了解、记忆商品的生产经营单位,以便得到相关的服务,例如,售后服务、索赔等。在现实消费活动中,很多消费者都是根据商标购买商品的。一旦消费者认定了某一商标,就会产生偏好而习惯性地购买。如有人常年使用“黑人

37、牙膏”。喝“可口可乐”。或许他们认为这种牌号最可靠或是已习惯该种口味。(2)保护功能。商标一旦在国家商标局注册后就收到法律的保护,任何假冒、伪造商标的行为都要受到法律的制裁。商标受法律保护的功能是非常重要的,它不仅维护了制造商和销售商的经济利益和企业形象,而且让消费者在购买和使用商品时有一种安全感和信赖感,从而可以促进商品的销售。(3)提示和强化功能。现代营销学很重视从心理角度分析消费者的购买行为,其中常使用“后天经验”这一理论来分析消费者在购买活动中的“学习”过程,这种理论也称为“刺激一反应”(SR模式)。该理论认为,消费者购买动机是下列五种要素相互作用的结果,即驱使力、刺激物、提示物、反应

38、和强化。当消费者存在某种需求时,商标的提示效应可以使消费者对商品产生偏好,从而影响消费者的购买决策,最终促成购买行为,这就是商标的提示功能。消费者使用该商品后如果反应良好,那么这种好感就会加深消费者对该商标的印象,它会使消费者在以后对这种商品的购买变成一种理性的购买或习惯性的购买。反之,一个与消费者心理不符的商标,会强化消费者对商品的摒弃心理,这就是商标的强化功能。实践中,商标的设计具有很大的灵活性,可以采用文字、符号、图形及其组合等多种表现形式和手法。然而,精良的商标设计不可随心所欲,而必须考虑到商品的特色和消费者的心理,力求将丰富的信息浓缩于方寸之间,最大限度地发挥出商标应有的感召力。为此

39、,可以采取以下策略:个性鲜明,富于特色。商标的设计要与众不同,切忌落入俗套,应以精巧的构思来突出个性,以显著性和奇特性昭示消费者。人们通常对特别的东西记忆深刻,为了使消费者从纷繁复杂的同类商品中迅速找到自己偏爱的商品,商标的设计应力求有别于其他同类商品。造型优美,文字简洁。除了法律规定的不能用做商标的事物外,商标的题材几乎可以取自宇宙万物。这无疑为商标设计者提供了广阔的创作空间。由于现代消费者不仅要求商标具有明确的标示作用,而且追求商标的美学价值。所以在设计商标时,应力求生动优美、线条明快流畅、色彩搭配和谐、富于感染力,以满足消费者的求美心理,使之对商标及产品产生好感。此外,人们对简单而符合审

40、美情趣的图形文字往往记忆深刻,所以商标语言应做到简洁鲜明、易记上口,商标图案也要简单明了使人过目不忘。具有时代气息,反映社会的潮流趋向。商标的名称如果能结合特定的历史时期,反映时代的气息甚至赋予一定的社会政治意义,就可以激起消费者的购买热情,顺应民心民意,从而赢得消费者的青睐。与商品本身的性质和特点相协调。商标既是对商品所要传达信息的提炼和精确表达,也是商品的代名词,又起到提示和强化的作用。这就要求商标要准确地体现所代表商品的性质,突出商品的特色。例如,可口可乐公司的“雪碧”体现了这种饮料“晶晶亮、透心凉”的冰凉、清爽的特点,在炎热的夏季引起了广大消费者畅快的感觉。遵从法律规定,顺应不同国家、

41、民族、宗教、地域消费者的心理习惯。各个国家的商标法都有明文规定不允许注册为商标的事物,如国徽、国旗和国际组织的徽章、旗帜、缩写等。例如,紫荆花曾被用做商品的标志,但是现在已经被禁止了,因为紫荆花现在是我国香港特别行政区的区徽图案。另外,由于不同的国家、民族、宗教、地域的消费者有着不同的心理习性,从而产生了很多不同的偏好和禁忌,在设计商标时也应予以充分考虑。例如,对于图案,不同的国家有不同的偏好。加拿大人忌讳百合花,喜爱枫叶图案。澳大利亚人忌讳兔子,喜爱袋鼠图案。总之,优秀的商标设计应以巧妙的构思、鲜明的个性、丰富的内涵以及具有高度感染力和冲击力的表象,成为商品乃至企业的象征,使消费者产生深刻而

42、美好的印象。五、 网络消费者的购买动机1、网络消费者购买动机概述所谓动机,是指推动人进行活动的内部原动力(内在的驱动力),即激励人行动的原因。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中,能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。了解消费者的动机,预测消费者的行为,采取相应的促销手段。网络消费者的购买动机可以分为两大类:需求动机和心理动机。2、网络消费者的需求动机研究人们的网络购买行为,首先要研究人们的网络购买需求。(1)传统需求层次理论。传统需求层次理论是由美国心理学家马斯洛在1943年出版的人类动机的理论一书中提出来的。马斯洛把人的需求划分为五个层次:生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊

43、重的需求和自我实现的需求,不同收入阶次对不同层次需求的渴望程度是不同的。马斯洛的需求层次理论对网络消费需求层次分析也有重要的指导作用。(2)现代虚拟社会中消费者的新需求。马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟市场中消费者的许多购买行为,但是,虚拟社会与现实社会毕竟有很大的差别,马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的要求。而虚拟社会中人们联系的基础实质是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要:一是兴趣。即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生的兴趣。人们行为都是由于动机产生的,它是推动和维持一个人活动的动因和动力。兴趣有很大的动机成分,人们大都是为了兴趣的需求而进行某些活动的,当在有可供选择的

44、目标可以满足需求时,人们总是根据自己的兴趣而决定选择对象。二是聚集。虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会,这种聚集不受时间和空间的限制,并形成富有意义的个人关系。通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中,所有成员都是平等的,每个成员都有独立发表自己意见的权利。三是交流。聚集起来的网民,自然产生一种交流的需求。随着这种信息交流的频率的增加,交流的范围也在不断地扩大,从而产生示范效应,带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起,形成商品信息交易的网络,即网络商品交易市场。这不仅是一个虚拟社会,而且是高一级的虚拟社会。在这个虚拟社会中,参加者大都有目的,所谈论

45、的问题集中在商品质量的好坏、价格的高低、库存量的多少、新产品的种类等。3、网络消费者的心理动机网络消费者购买行为的心理动机主要体现在以下三个方面:(1)理智动机。这种购买动机是建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识基础之上。购物者大多是中青年,具有较高的分析判断能力。他们的购买动机是在反复比较各个在线商场的商品之后才作出的,对所要购买的商品的特点、性能和使用方法,早已心中有数。理智购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点。理智购买动机首先注意的是商品的先进性、科学性和质量高低,其次才注意商品的经济性。这种购买动机的形成,基本上受控于理智,而较少受到外界气氛的影响。(2)感情动机。感情动机是

46、由于人的情绪和感情所引起的购买动机。这种购买动机还可以分为两种形态。一种是低级形态的感情购买动机,它是由于喜欢、满意、快乐、好奇而引起的。这种购买动机一般具有冲动性、不稳定性的特点。还有一种是高级形态的感情购买动机,它是由于人们的道德感、美感、群体感所起的,具有较大的稳定性、深刻性的特点。(3)惠顾动机。这是基于理智经验和感情之上的,对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。惠顾动机的形成,经历了人的意志过程。具有惠顾动机的网络消费者,往往是某一站点的忠实浏览者。他们不仅自己经常光顾这一站点,而且对众多网民也具有较大的宣传和影响功能,甚至在企业

47、的商品或服务一时出现某种过失的时候,也能予以谅解。六、 网络促销1、网络广告网络广告主要是借助知名网站或一些免费的交互站点,对企业及企业产品进行宣传推广。有旗帜广告、公告栏广告、电子杂志广告等。作为有效可控制的促销手段,网络广告被许多企业用于在网上促销,是最直接的网络促销手段,现在已经形成了一个很有影响了的产业市场,因此成为企业考虑的首选促销广告。2、销售促进企业在网上市场利用销售促进工具以刺激顾客对产品的购买。同时还利用网络技术与顾客建立互动关系,了解顾客的需求和对产品的评价。主要有:有奖促销,是指选择适合的产品在站点开展有奖销售活动;拍卖促销,是以一定的低价在网上拍卖,由买家竞争出价,最终

48、达成交易;免费试用促销,是指在网上进行免费试用促销,这种方式适合软件厂商吸引顾客购买软件,允许顾客试用一段时间后再决定是否购买。3、站点推广站点推广是通过对企业网络营销站点的宣传,吸引用户访问,同时树立企业网上品牌形象,为企业的营销目标实现打下坚实的基础。站点推广是一个系统性的工作,他与企业营销目标是相一致的。主要有:搜索引擎注册;建立链接;发送电子邮件;发布新闻等。4、关系营销关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系,培养顾客的忠诚度,提高顾客的收益率。维持与公众的良好关系并增进了解,以此来加强品牌或产品的影响力,促进品牌或产品的推广。在激烈竞争的市场环境下,建立各种关系

49、是企业追求长期利益,保持长期盈利能力的重要手段。此外还有友情链接、口碑宣传、Email营销、博客宣传、搜索竞价、论坛推广、B2B平台、网络视频广告等。第四章 风险评估一、 项目风险分析(一)政策风险分析项目所处区域其自然环境、经济环境、社会环境和投资环境较好,改革开放以来,国内政局稳定,法律法规日臻完善,因此,该项目政策风险较小。(二)市场风险分析该项目虽然暂时拥有领先的竞争地位和优势,但仍需密切关注市场,加快产品产业化进程并尽早达到规模化生产,确保性价比优势,真正占据国内较大比例市场份额,同时力争出口。因此,产业化进程的速度与质量是本项目必须迎接的挑战与风险。虽然今后几年该项目应用产品需求将

50、会持续一波增长趋势,但目前剧烈的市场竞争局面使得本项目存在一定的市场风险。(三)技术风险分析技术风险的规避措施是采用先进的生产管理理念、先进的制造工艺技术、完善的质量检测体系,使产品达到国内外领先水平。要进一步加大技术开发的投入,积极研究吸收国际先进技术,完善并固化加工制造工艺,挖掘自身潜力,打造自己核心竞争力。目前技术飞速发展,设备更新和产品技术升级换代迅速。要使产品和技术在行业内处于领先地位,就要不断加大科研开发投入,加强科研开发力量,致力技术创造,保持技术领先。同时,重视人才竞争,学习国外人才资料管理先进经验,形成积极进取的企业文化,建立吸引和稳定人才的内部激励和约束机制。(四)产品风险

51、分析该项目的几种产品都是比较成熟的产品,但仍要根据市场不断改进。(五)价格风险分析本项目产品的市场定价均比目前市场价要低,但随着竞争对手的增加,不可避免地会遭遇到最终的价格竞争,面临调低售价的压力;同时,市场原材料价格的波动也将直接影响产品成本,对产品价格带来不确定影响。因此,应从形成规模化生产、降低生产成本、加强内部管理、改进生产工艺水平、提高产品质量、实施品牌计划生产方面采取措施,削减产品价格风险。(六)经营管理风险分析项目面临的经营风险主要是指企业运营不当造成大量存货、营运资金短缺、产品生产安排失调等问题。对于经营管理风险,建议企业吸引人才加快机制及科技创新,尽快建立健全各项规章制度,全

52、面提高管理人员和广大职工的素质,制定严格的成本控制措施和责任制;稳定原料供应渠道;加速新品种的开发,及时根据形势调节产业结构,提高产品质量;完善产、供、销网络管理系统,积极开拓市场渠道,抢占市场先机;避免行业风险,走可持续发展道路。高素质的人才(包括技术人员和管理人员)对公司的发展至关重要。(七)财务及融资风险分析财务金融风险主要是利率风险和汇率风险。本项目资金由企业自筹解决,只要确保资金迅速到位、回收和资金的合理使用,加强资金的使用管理,项目财务金融风险很小。本项目由于企业已经完成了资金前期自筹,加上良好的银行信用等级,因此,项目投融资风险很小。(八)经济风险分析从盈亏平衡点和售价降低对内部

53、收益率的影响看,项目的抗风险能力较强,但还需要企业不断加强内部管理,保持技术先进性,大力研发新产品,提高市场占有率,只有较高的市场占有率,才是企业各方面水平的综合反映,才能最终避免项目的经济风险。二、 项目风险对策(一)政策风险对策目前,国内有良好的宏观经济政策,但还需要把握机会,抓住国家目前鼓励符合产业政策项目建设的机会,让项目尽快进入实施阶段。(二)社会风险对策加强与当地各级政府部门的沟通,以期获得更好的支持和帮助,为项目的顺利实施提供保障。(三)经济风险对策密切关注国际金融和政治环境对本项目产品市场的影响,依据实际情况调整营销策略。另外,企业内部要不断地进行技术改进和管理创新,节能减排,

54、使项目产品成本降至最低限度。同时,与下游客户建立良好的合作关系,形成稳固的销售网络。(四)管理风险对策选聘优秀的管理人才,并施以职业道德、修养、能力等综合方面的教育;同时制定合理高效适用的管理程序和制度,杜绝由于管理制度和措施的不到位、不完善造成的风险。特别是在项目建设过程中应选择具有较好业绩和口碑的设计工程公司、监理公司、施工单位,确保项目按时按质完成建设,及时投运。第五章 SWOT分析一、 优势分析(S)(一)自主研发优势公司在各个细分领域深入研究的同时,通过整合各平台优势,构建全产品系列,并不断进行产品结构升级,顺应行业一体化、集成创新的发展趋势。通过多年积累,公司产品性能处于国内领先水

55、平。公司多年来坚持技术创新,不断改进和优化产品性能,实现产品结构升级。公司结合国内市场客户的个性化需求,不断升级技术,充分体现了公司的持续创新能力。在不断开发新产品的过程中,公司已有多项产品均为国内领先水平。在注重新产品、新技术研发的同时,公司还十分重视自主知识产权的保护。(二)工艺和质量控制优势公司进口大量设备和检测设备,有效提高了精度、生产效率,为产品研发与确保产品质量奠定了坚实的基础。此外,公司是行业内较早通过ISO9001质量体系认证的企业之一,公司产品根据市场及客户需要通过了产品认证,表明公司产品不仅满足国内高端客户的要求,而且部分产品能够与国际标准接轨,能够跻身于国际市场竞争中。在

56、日常生产中,公司严格按照质量体系管理要求,不断完善产品的研发、生产、检验、客户服务等流程,保证公司产品质量的稳定性。(三)产品种类齐全优势公司不仅能满足客户对标准化产品的需求,而且能根据客户的个性化要求,定制生产规格、型号不同的产品。公司齐全的产品系列,完备的产品结构,能够为客户提供一站式服务。对公司来说,实现了对具有多种产品需求客户的资源共享,拓展了销售渠道,增加了客户粘性。公司产品价格与国外同类产品相比有较强性价比优势,在国内市场起到了逐步替代进口产品的作用。(四)营销网络及服务优势根据公司产品服务的特点、客户分布的地域特点,公司营销覆盖了华南、华东、华北及东北等下游客户较为集中的区域,并

57、在欧美、日本、东南亚等国家和地区初步建立经销商网络,及时了解客户需求,为客户提供贴身服务,达到快速响应的效果。公司拥有一支行业经验丰富的销售团队,在各区域配备销售人员,建立从市场调研、产品推广、客户管理、销售管理到客户服务的多维度销售网络体系。公司的服务覆盖产品服务整个生命周期,公司多名销售人员具有研发背景,可引导客户的技术需求并为其提供解决方案,为客户提供及时、深入的专业技术服务与支持。公司与经销商互利共赢,结成了长期战略合作伙伴关系,公司经销网络较为稳定,有利于深耕行业和区域市场,带动经销商共同成长。二、 劣势分析(W)(一)资本实力相对不足近年来,随着公司订单迅速增加,生产规模不断扩大,

58、各类产品市场逐步打开,公司对流动资金需求增大;随着产品技术水平的提升,公司对先进生产设备及研发项目的投资需求也持续增加。公司规模和业务的不断扩大对公司的资本实力提出了更高的要求。公司急需改变以往主要靠自有资金的发展模式,转向利用多种融资方式相结合模式,以求增强资本实力,更进一步地扩大产能、自主创新、持续发展。(二)规模效益不明显历经多年发展,行业整合不断加速。公司已在同行业企业中占据了较为优势的市场地位。但与行业的龙头厂商相比,公司的规模效益仍存在提升空间。因此,公司拟通过加大优势项目投资,扩大产能规模,促进公司向规模经济化方向进一步发展。三、 机会分析(O)(一)长期的技术积累为项目的实施奠

59、定了坚实基础目前,公司已具备产品大批量生产的技术条件,并已获得了下游客户的普遍认可,为项目的实施奠定了坚实的基础。(二)国家政策支持国内产业的发展近年来,我国政府出台了一系列政策鼓励、规范产业发展。在国家政策的助推下,本产业已成为我国具有国际竞争优势的战略性新兴产业,伴随着提质增效等长效机制政策的引导,本产业将进入持续健康发展的快车道,项目产品亦随之快速升级发展。四、 威胁分析(T)(一)市场竞争风险本行业下游客户对产品的质量与稳定性要求较高,因此对于行业新进入者存在一定技术、品牌和质量控制及销售渠道壁垒。更多本土竞争对手的加入,以及技术的不断成熟,产品可能出现一定程度的同质化,从而导致市场价

60、格下降、行业利润缩减。国外竞争对手具有较强的资金及技术实力、较高的品牌知名度和市场影响力,与之相比,公司虽然具有良好的产品性能和本地支持优势,但在整体实力方面还有一定差距。公司如不能加大技术创新和管理创新,持续优化产品结构,巩固发展自己的市场地位,将面临越来越激烈的市场竞争风险。(二)新产品开发风险多年来,公司始终坚持以新产品研发为发展导向,注重在产品开发、技术升级的基础上对市场需求进行充分的论证,使得公司新产品投放市场取得了较好的效果。但如果公司在技术研发过程中不能及时准确把握技术、产品和市场的发展趋势,导致研发的新产品不能获得市场认可,公司已有的竞争优势将可能被削弱,从而对公司产品的市场份

61、额、经济效益及发展前景造成不利影响。(三)核心人员及核心技术流失的风险公司已建立起较为完善的研发体系,并拥有技术过硬、敢于创新的研发团队。公司的核心技术来源于研发团队的整体努力,不依赖于个别核心技术人员,但核心技术人员对公司的产品研发、工艺改进起到了关键作用。如果公司出现核心技术人员流失或核心技术失密,将会对公司的研发和生产经营造成不利影响。(四)原材料价格波动风险原材料占主营业务成本的比重较高,因此原材料价格变化对公司经营业绩影响较大。公司采用“以销定产、保持合理库存”的生产模式,主要根据前期销售记录、销售预测及库存情况安排采购和生产,并在采购时充分考虑当时原材料价格因素。但若原材料价格发生

62、剧烈波动,将引起公司产品成本的大幅变化,则可能对公司经营产生不利影响。(五)产品价格波动风险公司所面临的是来自国际和国内其他生产厂商的竞争。除了原材料的价格波动影响以外,行业整体的供需情况和竞争对手的销售策略都有可能对公司产品的销售价格造成影响。假如市场竞争加剧,或者行业主要竞争对手调整经营策略,公司产品销售价格可能面临短期波动的风险。(六)毛利率下滑风险公司各类产品的销售单价、单位成本及销售结构存在波动。未来如果行业激烈竞争程度加剧,或是下游厂商行业利润率下降而降低其的采购成本,则公司存在主要产品价格下降进而导致公司综合毛利率下滑的风险。(七)税收优惠政策变动风险如未来公司无法通过高新技术企业重新认定及复审或国家对高新技术企业所得税政策进行调整,将面临所得税优惠变化风险,可能对公司盈利水平产生不利影响。(八)产能扩大后的销售风险如果项目建成投产后市场环境发生了较大不利变化或市场开拓不能如期推进,公司届时将面临产能扩大导致的产品销售风险。(九)公司成长性风险行业虽然具有较好的发展前景,但发行人的成长受到多方面因素的影响,包括宏观经济、行业发展前景、竞争状态、行业地位、业务模式、技术水平、自主创新能力、销售水平等因素。如果这些因素出现不利于发行人的变化,将会影响到发行人的盈利能力,从而无法顺利实现预期的成长性。因此,发行人在未来发展过程中面临成长性风险。

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