南京纺织品进出口股份有限公司品牌策划设计与使用说明

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1、纺织品进出口股份企业形象设计视觉形象（品牌）设计与传播昌柏教授企业形象识别(CI)是九十年代初在我国开始流行的。它是在我国逐步完善的市场经济环境下从国外引进的全新概念。由于它在我国出现的时日尚短，在对理论的理解和实际操作中存在着一些误区。本文将论述一个现实中的企业纺织品进出口股份企业形象设计CIS中的视觉识别设计品牌策划理论和实践。第一部分 企业形象设计（CI）概述一、企业形象设计（CI）在中国的兴起及原因太阳神集团原名黄岗保健饮料厂。是一家乡镇企业。1988年，企业年产值仅520万元，到了1992年，产值达到了12亿元。四年中翻了两佰倍！这个奇迹要归功于1988年企业委托两位设计师设计企业标

2、志，并由新境界设计群负责总体策划，设计并导入企业形象设计（CI）这一行动。经企业形象设计（CI）改造后的太阳神公司，以红色圆形和黑色三角为基本定位的崭新形象标志出现在公众面前。那鲜红的太阳和坚实的支撑象征了企业强大的实力和进取发展的坚定信仿，给人留下了深刻难忘的印象，迅速取得了消费者的认同，成功地开启了广阔的市场大门。企业也凭完善的CI体系，向食品、药业、房地产、贸易等更广的经营领域迈进。崛起在我国体育用品行业的宁运动服装，供助CI设计，以“L”为定位的标志给人以飘逸动感感觉。象征着一个运动。腾飞、跨越的崭新形象。它使宁运动服装系列一举走红，成为国最有名的运动服名牌。随着CI在系列企业的经营实

3、践中的成功，越来越多的企业家、设计师、广告人及各学科的专家都开始关注这个能创造奇迹的方法。一般CI热潮正在中国兴起。CI在我国兴起的原因大致有以下几点：1. 随着有中国特色的社会主义市场经济体系的逐步形成，国企业迫切需要改变过去计划经济体制下企业毫无任何形象的状况，创造出崭新的企业形象以适应日趋激烈的市场竞争。2. 随着国际经济的一体化，国许多企业都面临着越来越多的国际企业的竞争。产品要打入并占领国际市场，有一个良好的企业形象是企业在国际上取得成功的关键，因而能塑造企业形象的CI将成为这些企业的一种有效的战略性武器。3. 消费者的消费观念与行为发生了深刻的变化。他们对企业产品的包装，形象以及广

4、告等的审美能力日渐提高。他们将不再单纯满足对物质产品本身的拥有，也追求产品品味等的心理和精神上的满足。CI正好能从视觉、美学等多方面适应这种变化；品牌能传达的企业理念，使人们对企业产生好感，提高产品的需求力。4. 市场管理、法规的不健全，为大量假冒伪劣提供了机会。企业需要用视觉识别差别化来维护企业和产品的信誉。通过CI设计出一个独创的视觉识别系统并树立起成功的企业形象，不仅可以使人们便于识别而且可以促使公众对企业更加信任。二、企业形象设计（CI）的涵义及特点企业形象设计（CI）目前在我国深受欢迎，但很多人并不了解它的确切涵义。从CI字面意义来看是企业识别(英文Coroprate ldentle

5、ty)。至于它的真正的含义，还是从它的历史开始说好。CI的正式应用为1956年美国IBM公司进行的企业形象的改造。国际商用计算机公司总裁小汤姆斯华生为了使公司在世界计算机行业中树立一个响当当的形象以增强企业的市场竞争力，求教于公司顾问、建筑设计权威艾略特诺伊斯。诺伊斯认为公司应在市场竞争过程中有意识地在消费者心目中留下一个具有冲击力的标志。他把公司英文全称International Business Machines浓缩成IBM三个字母，并设计出如图富有美感的造型。选用蓝色为公司标准色，以此象征公司高科技的精密实力。从此，IBM公司发展成为全世界所熟知的计算机行业的超级“蓝巨人”。此后，CI逐

6、渐在美国、日本、国的企业界先后兴起。很多企业借助CI改良了企业形象，刷新了经营业绩。在CI产生后的40年，各学科的专家对它有着不同的理解和不同的侧重点。（一）CI涵义从CI定义的涵和外延的比较上，我们可以看到有以下一些比较流行的定义：1. 个性形象说黄爱群在1993年6月15日中外企业报上载文认为：“CI是企业识别的简称，它是经济发达国家一种刻划企业个性的最新做法。它将企业的各种特征要素化作一个简单的视觉符号商标、厂标、标准字体：化作一种统一的色彩基调；化作一句广告口号通过各种传播媒体使人们在异彩缤纷的世界一眼便能识别各个企业。”志宏在中国广告93年第一期企业形象战略的新发展一文中认为：“企业

7、经营的视觉形象战略，即CIS战略，是当今国外企业十分重视的一种经营战略。世间万物都有自己特定的形象，一个企业也同样如此。如何使公众从视觉上去感受本企业与别的企业的不同要通过某种视觉认识，形成对企业特性的强烈认识，这就是CIS的主要任务。”这些对CI的描述和定义，突出了CI中视觉形象识别的一面，但它并不完善。这些看法事实上反映了我国在进行CI初期认识和理解上的一种表面性。2. 形象传播说花风堂编译的CI理论与实例一书认为：“为加强企业信息传达的功能，无认是通过印刷、广播电或其它传媒，都必须以最快的速度让社会大众了解此消息是专属某一企业所有。这种做法就是让社会大众能识别某一固定的企业形象，因此称为

8、CI象征”。美华设计印务认为：“形象识别战略，就是适用统一设计和统一大众传播，塑造鲜明动人的与众不同的项目识别形象。用完善的视觉一体化设计，将信息与认识个性化，明晰化，有序化。把各种传媒上的形象统一，创造能储存与传递的视觉形象，给人留下强烈的印象与影响力，唤起社会大众的注意和兴趣，激发他们的欲望与行动。”这些说法比前一种定义要注重了视觉的效果问题，即能否达成识别。但还缺乏一种更深层次的东西。3. 企业革新说由著名设计师林磐耸担任顾问的企业形象丛书认为：“企业以本身过去，现在及未来所实践的职责和将要达成的职责为基础，对于经济、产业、社会全体、地域社会中被期待或将被期待的事物。能尽量明确化，然后以

9、此方针创造企业独特的个性为首要。”日本PAOS公司创始人中西元男认为：“为企业改头换面，换血强身就是CI。”其进行方法与类型有：设计视觉识别；革新经营理念和方针；员工意识的改善；自创独特个性的企业经营围。这些看法就不仅仅停留在创造一个视觉识别系统，而扩展到了整体经营上的革新，调了深层次的企业理念。4. 文化战略说日本索尼公司理事黑木靖夫认为：“CI应译为；企业的差别化战略”，也就是说在经营战略之中，如何使公司名称、标准字或商标与其它公司有所差别。他还认为CI应深入到企业文化的深层处。公共关系专家罗伯特罗斯认为：“从强调公司独特之处来看，将CI的必要性视为重要因素之一，绝非很早以前就广受注意的事

10、。CI应由企业性质，一贯作风、经营或作业上看出，而非局限于企业标志，标准字或车辆等表面性设计。”这些对CI的定义已认为CI不仅是企业形象的战略，而更是企业文化的战略。由此可以说CI是企业经营战略的一种，它明确企业发展方向，规企业整体运行，提升了企业文化和形象，使企业走上一条充满生机与活力的轨道。（二）特点通过这些说法我们可以总结出CI的以下几个特点：1. 差别性差别性不仅体现在企业的视觉标志上，而且表现在企业的产品、经营宗旨、目标以及企业风格、文化和战略上。这种差别不仅是相关的组织和个人对企业识别的基础，也是企业在瞬息万变的市场竞争中的生存之道。2. 标准性标准性指企业实行CI必须贯彻实行标准

11、化管理。企业导入CI的必须得到企业全体员工的认同，使CI实施得以顺利地贯彻。在导入CI的过程中，要坚持去完善CI系统，使CI长期得到标准的实施。3. 传播性CI的导入并取得成功，必须借助各种媒体对外传播，使企业形象能取得公众的认同，达到树立良好企业形象的目的，同时在企业部形成一个共同的文化基础和对企业的理解。4. 系统性CI涵盖了企业的各个方面的识别，它的实施和达成是一项复杂的系统工程。它包括理念识别(MI)，视觉识别(VI)和行为识别(BI)等三方面主要容。5. 战略性CI不仅是一个表面识别的问题，更深入到企业的深层次的理念之中。CI实施时不能简单地满足表面上的实行，而是要把它提到战略性的高

12、度去认识和执行。三、CI的功能通过以上分析，我们可以对CI定义如下：CI是企业对自身理念文化、行为方式及视觉识别进行系统革新和统一传播，以塑造出富有个性的企业形象，以获得外公众、组织认同的经营战略。CI到底有什么作用，它表现在哪些方面呢?总的来说，CI的根本目的是提高企业形象。它能使企业组织从深层次的理念到显层的企业标识等各方面，都发生积极性的改变。从而综合作用到与企业相关的组织和个人中去，给人们对企业留下深刻的印象，以达到识别的目的。CI具体作用表现在部和外部两个方面。（一）CI对企业部的作用主要有：1. 重建企业文化企业文化是企业所追求的固有价值，思维方式，行为方式和信念的综合。它是企业成

13、员在长期生存斗争中逐渐涉取经验和教训而发展起来的。作为企业生命的一个因素，它对企业的现在和未来有着巨大的影响，能便企业成员产生强大的凝聚力和对目标的一致性，是企业对付挑战的力量源泉。CI的推行可以把原来存在的但不为所有员工所知企业文化加以整理和更新，并使员工认识并认同它。从而在它的指导下进行活动，达到员工对企业的信心和凝聚力。2. 增强产品竞争力CI通过给人明强烈的视觉设计即在商标、产品外观、包装、广告等的统一设计，能赋于产品鲜明而适销的形象，从而抓住消费者，增强产品的市场竞争力。3. 有利于企业多元化、集团化和国际化经营我国许多企业目前正向多元化、集团化和国际化经营方向迈进。这时需要企业各个

14、经营项目、个体之间共同利用某些资源产生协同效果，增强企业在竞争中的适应力。通过CI的导入可以有效地使集团各有关部门间的相互沟通和认同，协作和支持变得可能，从而有效地保证集团的运作，发挥资源的最大效用。（二）CI对企业外部的作用表现在：1. 有利于企业经营资源的运用企业经营资源在人、财、物三个方面推行CI可以稳定职工队伍，不断吸收招揽到优秀人才；可以畅通融资深道，扩大社会资金的来源，增强股东的投资信心；也可以争取到更多的供应商和推销商，扩大企业的流通渠道。2. 有利于消费者的认同企业通过CI的推行能创造出品牌的鲜明个性，便消费者强烈地感受到产品所显示的风格，从而创造出一种附在产品上的无形的文化价

15、值。从而能让消费者愿意用更高的价格去购买产品。3. 有利于公共关系的运转企业的公共关系类型，可以分为员工关系，顾客关系、金融界关系、供销关系、政府关系、社区关系、新闻界关系等。CI以其独特的魅力可以改善各种关系，使企业进入一种良性发展的轨道。可以说，CI作为一种由来已久的经营战略，正以其全方位的功能和独特的魅力越来越引起企业的关注。它也是我国企业面向国际市场，顺利实施各种经营策略的一个重要环节。第二部分 视觉识别（VI）设计一、概论企业识别(CI)包括企业视觉识别(VI)，企业理念识别(MI)和企业行为识别(BI)。VI是最外在最直观的部分。从心理学来看，人们感受外界刺激而产生的印象，83%来

16、自视觉刺激，11%来自听觉刺激，其它分别为嗅觉，触觉和味觉。因而视觉识别系统及其传播就成为企业传达信息，并达成形象识别的最直接有效的手段。VI以企业标志、标准字、标准色，象征图形及吉祥物等为基础，并通过它们在企业各种外观如办公用品、车辆、户外招牌、广告媒介、员工制服、产品包装上的应用，将信息向外界传达，形成企业独特的视觉识别手段。MI可以说是企业推行CI的灵魂。MI中的价值观念、精神观念和理想追求可比作CI设计的种子。企业识别系统的完善就是它们的发肓与成熟，是它们的展开与实现。再好的外观形象，一旦缺乏一个正确而成熟的价值观念；振奋的精神状态和崇高的理想追求来充实，会显得做作和浅薄，从而大大降低

17、客观企业形象的美好程度。美国管理学家托马斯丁彼得斯、小罗伯特H沃特曼在研究了美国43家大型公司情况后分析得出结论：超群出众的企业所以能做到这一点，正因为它们拥有一套独特的企业文化品质，是这种品质使它们脱颖而出。”BI则涵盖了整个企业的经营管理活动。它把企业各种活动按照企业形象的统一要求进行规，在提高企业经营管理水平的同时也从一个侧面塑造企业形象。通过VI设计，可以迅速地给企业改头换面，配合有效的传播可以立竿见影地在社会上树立起企业的形象。这也正是目前很多企业所关注的一个方面。但我们并不能忽视MI和BI，它们是VI存在的基础。只有经过它们显示的在动力去影响企业部的动态、活动与制度；组织的管理和控

18、制并扩及到社会的各关系层面，最后再由系统化组织化的视觉设计、传播、才能达到CI塑造企业形象的根本目的。二、对公司的认识纺织品进出口股份是国家经贸都批准的专业性外贸公司。主营纺织、针织服装丝绸等四大类产品。公司从1988年自营出口以来，凭借优质的产品，不断发展壮大。95年进出口总额突破2万亿美元。经营近于个品种的产品，出口遍及世界58个国家和地区。拥有海外企业51家，已发展成全国五百家最大贸易企业之一。现国有联营企业8家生产协作定点货源工厂700多家。应该说，公司前期的发展还是比较顺利的。但随着公司规模的扩大和世界纺织品市场竞争的日趋激烈，公司原有的形象和经营战略已不适应公司的继续发展。作为一个

19、外贸企业，主要的市场是在国外，公司与产品能否在各国进口商和消费者心中留下一个深刻而鲜明的形象，对产品的市场占有额至关重要。然而，产品的品质尽管不错，却因公司缺乏一个鲜明的形象，产品的外观视觉效果不尽人意，使公司在国外进行宣传时感觉到了一种吃力不讨好的感觉，在市场上创不出公司的牌子和形象。这也使得许多产品在出口时无法使用自己的品牌，商品卖给中间商后只有使用中间商的品牌，更使得公司在市场上缺乏形象。因此通过VI设计出一个具有强烈冲去力的视觉形象对改善这种情况是十分必要的。另外，由于公司规模的扩大，在公司经营管理方面也出现了不顺利的地方。公司虽然有一定的凝聚力，但缺乏一个完善的企业理念作支撑。这使得

20、公司迫切感到了导入CI以改变公司状况，加快企业的须刊发展的需求。对公司来说，最迫切的还是要尽快形成一个冲击力强的视觉形象。我们将主要以公司为样本讨论VI的设计。三、设计思想在VI设计之前，我们有必要对相关理论和设计的目标，原则以及设计中必须注意的地方加以阐述。将主要讨论VI结构模式和品牌策略的选择；公司原有商标商号与国外名牌的比较；VI设计方法和高校设计的基本要求等四个方面。（一）VI结构模式企业VI结构模式是企业机制对外界的展示。是通过各种机构将有关企业机制的信息向外传达，从而使外部组织和群体认识企业部关系和组织形态的一种。企业各视觉要素之间的关系和组成情况，对一个企业来说，选择一种合适的V

21、I结构模式对企业形象识别的成功与否是关键的一点。不适合企业本身的VI结构模式可能传给外界一种错误的信息，使企业形象与企业本身不相符合。企业VI结构模式主要有以下三种：1一元化结构模式所谓一元化结构模式是指企业采用统一的名称、统一的标志、统一的商标。通常情况下，新建立的企业或经营围比较单一的企业大多采用这一结构模式。这种模式具有形象简明、集中统一；便于宣传；易于在公众中留下深刻印象而达成尽可能快的识别等特点。根据行业特点考虑，商业、服务业、金融业等行业比较适合这一模式。因为统一的视觉形象和强有力的传播相配合能使企业在短期成功地赢得知名度而获得广泛的市场。当然它也存在着因某一方面出现问题而影响整个

22、形象的可能，从而影响到整个企业的发展，但这一般出现在生产型企业。这时有统一的公司结构；强有力的监督管理机制；对风险有忧患意识；企业文化素养高以及有较强应变能力的企业来说，它也是一个值得称道的方式。日本的一些大型企业如索尼、雅马哈等都是这方面的典型例子。2商标结构模式商标结构模式即企业同时使用多个商标，通过一系列毫不相关的产品商标进行市场竞争。它的优点在于将具有竞争优势的商标随同样有优势的商品一起投放市场，形成单个商标形象。在消费者不一定能意识到整个企业真实情况的前提下，可以占领众多的细分市场，争取每个市场中的最大份额。同时也可以避免因一种或几种产品的失败而给整个企业带来灾难性影响的可能性。因而

23、这种模式对那些生产日用消费品的企业较为合适。典型的例子是宝洁公司以及日本的松下电器公司等。它的缺点是消费着很难把众多的商标形象联系起来以形成一个完整的企业形象，对新推出的产品无法创造出一个良好的市场环境，市场开发费用比较大。3.多元化结构模式多元化结构模式常见于多种经营的股份制企业或企业集团。它们的分支机构对独立，又通过总公司保持联系。它可以表现出企业成长的生命力旺盛的形象。但由于组织关系过于复杂，使得企业在对外传播中也工作繁重，且较难形成一个统一的形象。通过以上分析，可以看到这三种VI结构模式各自的优缺点以及它们适用的对象。一个VI设计要能取得成功，首先必须根据企业的实际情况，选择一个合适的

24、结构模式。对此我们将结合企业品牌策略对纺织品进出口股份的VI设计作出一个选择。（二）品牌策咯企业品牌策略就是决定本企业使用品牌形式的一种整体策划。企业总是努力创新出与其它企业有差别产品，尽可能多地适应不同的消费需求倾向，以争得市场，扩大产品销路。而对同类或相关产品来说，品牌就是它们之间最大的差别。因此一个合理品牌策略对企业至关重要。企业在使用品牌时可以选择使用自己的品牌或他人的品牌。使用自己的品牌可以有效地控制产品的质量，防止假冒产品损及企业形象，不断使自己的品牌成为企业的无形资产。而使用他人品牌无法使消费者对企业形成印象。因此，企业CI导入必须建立在使用自己品牌的基础上。纺织品进出口股份很多

25、时候由于自身没有一个过得硬的牌子，在出口中经常不得不使用进口商的品牌。随着现代经济的发展，尽管许多中间商规模大，资金雄厚在许多方面都有自己的优势。但使用中间商的品牌无法在市场上树立起本企业和产品形象，陷入很被动的境地。作为一个正不断发展壮大，向国际化经营迈进的公司，这是很不利的。它必须具有自己独特的品牌。在此基础上，还要研究是采用多个品牌策略还是统一品牌策略的问题。若企业对每一种产品都使用不同的品牌，它可以利用每个产品自身的特点有引众多不同爱好的消费者，从而在不同的细分市场中充分排挤其它厂家产品，扩大市场占有率。但缺点是无法形成统一的企业形象，宣传面太广，不易控制市场且费用较高。使用统一品牌可

26、以统一产品和企业的形象，并且利用消费者认同后的心理定势使他们更易地接受相关产品或新推出的产品，降低促销费用。但关键一点是每一个新产品的推出都要力保成功，否则可能影响整个企业的经营和形象。根据纺织品进出口股份的情况，使用自己的品牌是公司今后进一步取得发展所必须的。只有这样公司才能进一步开发和占领更广阔的市场。同时，由于公司迫切想解决公司形象和产品的宣传问题，使用统一品牌，可以产生统一的企业和产品形象，可以用比较简单的宣传达到让公众迅速识别并记忆的目的。因公司经营的产品属相似的产品，且质量有保证，因而只要能充分了解市场动态和消费者的喜好，使用统一品牌不会产生由于某几种产品的不成功而影响到企业形象和

27、整个公司的声誉。因此，我们在对公司进行VI设计时，企业将使用一个统一的品牌，使公司能在今后的经营中尽快树立一个统一鲜明的企业形象，在消费者心中留下深刻印象。对于VI结构模式，作为一个贸易性企业，消费者能直接接触到的只是产品的商标和产品本身。采用一元化结构模式，商标与企业名标相同，使消费者接触产品后不仅熟悉商标，且可以留下企业的名称及整体形象。同时采用这种模式有利于在传播中有一个集中统一的整体形象。而且，作为一个商业性企业，也是可以适应一元化结构模式的。确定企业VI设计的结构模式和品牌策略，是进行VI设计的一个前提。在这个前提下，设计出的标志既是商标，又是企业标识。如何得出一个成功的标志呢?我们

28、将把纺织品进出口股份有限口公司原来的商标选出与世界上一些名牌标志作一个比较，以吸取它们成功的经验。企业商号一般由工商企业经营者根据企业的住所经营围、业务性质、企业规模、民族习惯等情况命名。在我国，法律规定商号名称必须是中国文字。因而纺织品进出口股份这个商号在国可以说是一个正规的商号。但要用于国外，即使它的英文Nanjin Textiles Import & Export Company无疑较为繁锁，且不符合国际化的要求。（三）对原有标志的评价公司企业标志如图。从图案上看，缺乏独特造型和时代性，也显得古板和独创性。不能表达出一个有冲击力的企业造型，图中以浅蓝色作为标准色，比较古板，缺乏视觉上的冲

29、击力，给人以平淡的感觉。且造型也比较方正，不适合公司经营产品形象，宣传效果不佳。一个商标包含了工艺美术、商品销售、商业心理学、道德法律文化等各方面的综合知识。它既要有图案美术的要求，又要有作为商业性标志的一些特殊要求。一个好的商标意味着是从产品自身的质量、用途、价值等特性出发，结合企业的经营与发展战略，通过艺术的表现形式，以达到传达产品有关信息，塑造产品及企业的形象，以吸引消费者，创立产品及企业信誉的目的。下面将从商标设计的基本要领要求和成功商标所必须具有的特点等两个方面对公司现有商标作个评价并得出设计时需沿用的准则。（四）商标设计基本要求：1. 具有独创性和强烈的识别性 商标的基本作用就是要

30、能使消费者把一个企业的产品与另一个企业的产品区别开来。商标的这种识别功能越强就意味着商标越有独创性和可识别性，这是设计商标的基本原则。所谓独创性是就同其它商标的差异性而言的。这种差异性越大的商标可获准注册概率越高；更能有效防止商标专用权被侵犯；易于消费者识别；增强商标的竞争力。商标的独创性必须避免出现以下情况：1) 平淡无味、难以给消下深刻的印象。公司原来的五个商标a、b在这方面存在明显问题。它们局限于写实，山水树木很易形成消费者记忆上的重复和识别上的混乱。也难以引起公众第一时间的注意，它们可以被许多公司用在商标上，不具备独创性。2) 与已注册商标相似目前市场上存在的商标数以百万计，商标的图形

31、、文字字音混同的可能性极大。因而设计商标时必须具有创造意识，而不是一死板的继承传统。因为这种混同不仅可能难以注册，且不易形成识别。a中的湖水和帆以及b中的宝塔、c中的拼音及花形等都存在着相似的可能。因此，近年来，运用创造性词组组成纯字形商标是解决这一问题的一个方法。许多国际驰名商标如Sony、Kodak等都是在字典上考不到且没有明确意义的词组。2. 有利于使用、宣传，适应消费者的心理。设计商标是为了使用，利用它开拓市场，创立形象。现代生活中，人们对宣传信息的接收或来自于从车窗口的勿勿一瞥，或来自于短时间的浏览报刊，或来自于电视画面的闪现。鉴于此，只有强烈的视觉感应、形象简明有力才可能吸引住人们

32、的视线。在图视商标a、b两个中画面事物繁多，显得零乱无章法，且没有章法，难以在短时间吸引住人们的视线，c、d也因采用拼音加汉字，对外国人来说一般不懂，更无法使他们对之加以关注，既使长时间地接解也不会留下深刻印象。另外，商标也应考虑消费者群体的特点和他们的消费心理。对一个专业性外贸。它的消费对象主要外国人。对于a、b中属于中国写意画式的商标，应该不符合一般外国人的审美习惯。a、b、c、d中汉字拼音的组合对看不懂中国字的外国消费者来说是不能适应的。3. 要把深刻的象征性和深刻的涵结合起来商标作为一种标志艺术在商品经济中的运用，必须有其自身或引申出来的在涵义。标志的功能一是宣传性：它要求在宣传中能清

33、晰而准确地把含义表达出来。一个成功的商标设计要借助象征手法，达到一种创意独特、寓涵丰富的效果。图中的五个商标很难看得出它表达了怎样的一种含义。b中采用了也许只有人才知悉的陵为表达主题，既表达不出与企业有关的涵又使国外消费者无法了解。c、d汉字和拼音造型无任何突出之处，也表达不出任何明确的含义。4. 商标必须适应国际化的趋势对纺织品进出口股份目前的现况，为了达到让消费者更快地了解公司的形象的目的，一个国际化的商标是极其重要的。四、国际化趋势的商标及其特点考察众多的国际驰名品牌的商标，尽管它们形态各异，我们还是可以得出以下一些共同特点：1. 文字上的特征a. 名字以英文字母构成，给人以国际流行感。

34、b. 文字拼读简易、响亮朗朗上口，音节铿锵有力。如Coca Cola.Kodak Panisonic Exxon等。而且文字本身给人以联想的空间如Lnx Ivoiy等。c. 文字拼写简单、不易出错，易被记住。如Kodak Mazda等都形式对称、长度适中。公司原来的商标文字明显不具有以上特点，且图案复杂，难以让人记忆。2. 图案特征a. 绝大多数驰名商标的图案都很简洁，同时又明显地表达出一定的涵且视觉冲击强。如奔驰的汽车方向盘标志，金利来的的G形标志。美能达（图A）NTT(图B)、太阳神(图C)。且都不同程度也显现了企业的经营理念。公司原来的商标a、b两上图案繁杂，c、d、e较简单，但也没有强

35、烈的视觉冲劫，都无法清晰地表达出一定的涵。b. 很多商标图案直接利用文字。通过文字组合、字形的变化组成一个简单的字形图案，简洁明快地表达出一定的涵。如宁牌运动服的“L”给人以飘逸、动感的产品形象及企业充满活力的企业形象。其它还有可口可乐(图D)麦当劳(图E)等。它们都给人以简洁、视觉冲去力强的特点。c. 图案色彩科学化、差别化、视觉刺激性强，且与产品有直接或间接的联系。很多也能体现企业的经营理念。它们的采用大都经过系统的调查和科学的决择，使它们在吸引公众视线的同时，也表达相应的企业理念。比如可口可乐公司的红色，洋溢着青春、健康、乐观向上的气息；柯达的黄色充分体现了产品胶卷的色彩饱满，璀璨辉煌的

36、产品形象；太阳神的红黑两色，不仅色彩反差强烈，易吸引公众视线，又体现了企业不甘于现状，奋力开拓的企业整体心态。两相对比，原有商标没有一个完整的色彩概念，也就说不上科学性。系统性。也不具备强烈的视觉冲劫。一个商标要获得成功，设计上的美感和视觉冲动是必要的，但也并不只凭设计。它还与产品质量，长期严格的，经营管理，不懈的传播和成功的营销策略等密不可分。但可以肯定，不成功的商标设计也是不可能取得巨大成功。通过以上分析，既看到了公司原有商标存在的不足，也初步了解了国际驰名商标所具有的一些特点，这些都将为后面的VI设计提供一个借鉴。现在，我们已经从企业的发展和识别的角度，从竞争和社会的角度，对企业作了一个

37、设计的定位。这是VI设计中的第一步。然后要结合企业的经营理念形成一个企业形象的概念，再进一步形成设计概念，把其转化为视觉符码从而达成设计。这个过程涉及到一些概念，我们有必要作一个简单的了解。VI的设计实际上是一个把企业想要表达的形象和具体的信息，转化为一个能达到识别的视觉系统的过程。我们首先要找到与企业想要表达的形象相对应的设计概念。所谓设计概念就是那些可以演变为视觉形象的词语，如一流的企业、技术先进的企业、理性的企业、柔和、严谨等。它是设计出的视觉识别性标志中的一些基本特点的形容。设计概念也是一个有机的组合体，由于组织的结果一定是带有典型个性的。要使视觉形象各要素符合企业的个性，还在于选择合

38、适的设计题材和造型要素。根据设计概念可以细化为标志的一系列组成元素，既形成视觉符码。视觉符码是指那些具有不同传播功能的视觉符号的总称。包括了基本图形、色彩、方向和空间位置等。在以上两个过程完成后，就是一个具体要素的组合过程。VI识别系统是由标志、标准字、标准色等设计要素构成。它们中应用最广泛，出现频率最高的首推标志。因为在社会公众和消费者心目中，它是企业的同一物。它集中地体现了企业形象和个性。因此它是发动所有视觉设计要素的主导力量，也是统一所有视觉要素的核心。企业标志分为企业自身标志和商标。它们各自具有不同的作用和功能。随着社会信息的日益膨胀，越来越多的企业为了形象的统一和传播的功效考虑，将二

39、者合二为一。这也与前面我们明确了的采用一元化结构模式且商标与名标相同的结论吻合。那么现代怎样的标志才是一个适合潮流的标志呢?我们可以从以下一些国际著名标志的延革上看出一些端倪。1. 英国壳牌石油公司最初的标志图形是一个写实的贝壳经过演变后形成了简洁明了的造型。图中方射状线表达了企业不断扩展的经营理念。同时又因其抽象性而不象最初的标志容易使人产生意义表达和识别上的误解或不明确。见（图1)。图一 图二图三2. 赖吉乌公司的标志原来已经形成了很高的知名度随着企业和社会的不断发展，已不能反应企业的真实情况。如其中的闪电形在以前是无线电的象征(无线电产品是该公司的主产品)而现在一般体现动力技术，改进后图

40、形显得更简洁有力，也更能体现出企业形象。(图)3. 大都会人寿保险公司标志的沿革从具象的事物到抽象的图形。明显便简洁有力，且四边围起的形状和较粗的线条给人以坚固长久的感觉，很好地同了企业的状况和经营理念等。图形也更符合时代特征(图3)。 另外还有美国西屋电器公司，3M公司，国际纸业公司和贝尔电报以公司等。通过对这一系列著名标志的延革和演变，我们可以明确地发现它们延革的轨迹以及现代标志所共有的一些特点：图案简洁明了，构思更抽象化，创出自己的风格，清楚地表达企业理念，以及更适合在媒体上的传播、更易于人们接受。在进行企业标志设计前，还必须选择一个设计主题。才能在此基础上造型要素、表现形式、构成原理等

41、才能展开。标志的题材有纯文字标志，纯图形标志和二者组合标志。文字标志一般利用文字的独特造形在简单易认的前提下表达出一种深刻的涵。图形标志用造型简洁优美的图案，以具象或抽象的表现方式，给人以强烈的视觉刺激，从而清晰地向接收者传达企业想要表达的信息。这两者的结合可以使标志产生视觉和听觉同步诉求的效果。确定了主题后，要对企业经营理念、发展规划、经营容、产品的特质，市场占有率等信息进行了解、分析和综合。并结合企业经营者对导入CI的期望和对VI标志容的期望对标志设计作出一个总体性的规划。由此，可以提炼出企业的基本形象概念，转化为设计概念，确定基本造型要素，选择恰当构图原理，经过这一系列工作形成设计表现即

42、最终要得到的标志。标准字也是VI设计的基本要素。它将企业的规模、性质、经营理念、精神等通过具有可读性、鲜明性、独特性的字体组合以达到识别的目的、由于文字可直接将企业名或品牌名或广告口号传达出来，达到视觉、听觉同步诉求的目的，以强化企业形象在公众中的印象。 企业标准色是指企业采用某一特定的色彩或一组色彩的组合。将它运用在企业的视觉识别系统中，使之可以通过传播媒介，以对色彩的知觉来传达刺激形成公众的心理反应，以表明企业的经营理念、组织结构等特点。由于色彩除了本身具有知觉刺激作用，以引起人们的反应外，还会经由接受者的生活经验、社会习惯，意识传统筹因素的影响而产生具体的联想和抽象的感情。因此在选用标准

43、色时除了要符合企业想要表达的信息及象征外，设计者还必须在公众中了解他们对色彩的不同感受，进行系统而科学的调查，才能使该设计为更多的公众所接受。以上对VI设计的过程、原理、原则及一系列需加以注意的地方作了论述。下面将结合以上观点并纺织品进出口股份实际情况对VI设计具体过程作出安排。首先明确在VI设计中采用一元化结构模式。具体到市纺织品进出口公司，商标和企业名标将是统一的，以解决公司面临的最迫切的问题。然后，有必要确定一个企业理念。它作为企业视觉识别的基础，虽不是本文要讨论的主要容，但对VI设计，提出一个企业理念(没有经过具体科学的调查研究)也是必要的。我们模拟提出的企业理念是：1. 开拓： 以人

44、为本，不断创新2. 体贴： 企业的目标就是给所有消费者以最合适的着装。有了这些，可以形成一个VI设计想要表达的企业形象概念。这个形象概念实质上就是对企业的描述。这里市纺织品公司的形象概念是： 一个有前途，可依赖的企业、产品质量高。与之相对应的设计概念可以概括为： 简单、明朗、大方而有方向感。第三部分 品牌策划过程及评价一、策划过程1999年7月纺织品进出口股份和昌柏教授签订了品牌设计合同。预付款到位后，我们立即共同制定了设计指南。容如下：（一）设计目标1融企业名称、商标于一体，包括图案标识、英文和中文。2有利于进入美国、日本、德国、澳大利亚等市场，并在法文、阿拉伯文、俄罗斯、葡萄牙和西班牙文等

45、国语言中有积极印象的国际名牌。（二）设计要求和标准1使用围，以服装、针织、绸缎、布匹及其他轻纺产品成品及原料上使用为主，穿戴在身或布置居室给人以高雅华贵之感，应能兼顾用于机电、化工原料等大宗商品。2气势要大。体现该公司在国出口企业100强，（拥有5家海外企业，8家联企业，1家服装厂、1家商场和、分公司）的经济实力和该公司蓬勃向上，积极进取的企业形象。3涵寓意深刻，能使人联想到纺织曾是江宁织造，从事过皇宫服饰的制作，那种工艺精湛，名誉中外辉煌而悠久历史，并应在消费者中正面的形象。4使用地域。国际围文字和图形，应适合美国、日本、法国、阿拉伯、德国、西班牙等国语文化和风俗习惯。5发展潜力，目前以用于

46、服装等轻纺产品为主，但要有发展和开拓潜力，将来能适应于机械、电子、化工、生物、海运、交通、商场、宾馆、金融、宇航等大型跨国公司的业务围。6容时尚。品牌要有时代气息，能反映高科技信息时代人们追求的回归自然。富有奔放的文化特征。（三）调查研究收集现有的纺织企业的和国际知名品牌二、初步设计样稿设计样稿 （一） 1997年8月完成说明：图形未注册 飞天可注册设计样稿（二） 1997年8月完成说明：该组品牌适用于丝绸织物，图形美观而富有中国文化特色 经检索“敦煌”与领带厂、毛纺厂注册相同，图形可注册。双 娇 佳 人设计样稿（三） 设计样稿（四） 说明：两嘴唇的变形，说明：女人胸部花边变形， 形成一个花瓣

47、造形 表现丝制品的华贵艳丽嫦 娥 翩 翩设计样稿（五） 设计样稿（六） 说明：灵感来源于蚕的变形月亮 说明：字母P的对称变形，形成 中间弧形柔线条增加美感 蝴蝶变形，线条变化表现丝绸质感 克罗威 彩 绫设计样稿（七） 设计样稿（八）灯光效果 金属效果设计样稿（九）设计样稿（九）品牌创意说明：1中间图案为凤尾，孔雀羽毛最后部分加以抽象；2红点之外白圈为O正好构成SINOTEX；3右上角红点与下面图案松成J的抽象字母，使整个品牌为SINJTEX中国编织（中国南泰）；4中间图案又可以理解为棉花的桃子，中间抽桃尚未开放；5羽毛表示衣服，服装有华丽之感；6图案色彩搭配可以有各种组合等造 再作细加工。设计

48、样稿（十）创意说明：1SINOTEX是将SINO“中国”和TEXTILE编织品的前缀合并成的，国度和产品的特征，一目了然。2凤纹是汉代皇帝冕服饰纹，同服装连系紧密，华丽而高雅。3环球象征五千年历史，黄色是至尊地位的象征，所配红色易与名牌相连系，将其和SINOTEX相结合立体视觉效果更为强列。4金陵织造（JING LIN WEAVING）从历史文化角度突出品牌地域特征和悠久历史。设计样稿（十一）创意说明：1凤纹在商周战国冕服饰纹高雅华丽之感。2金陵织造是明清时代专门为皇宫制作宫风，名扬中外，具有代表中国纺织业历史，恢复老字号的意义。设计样稿（十二）创意说明：飞天 在佛教艺术中称为香樟之声，能奏乐

49、，善飞舞，满身香馥的菩萨。亦称我们是飞天的子。飘带代表丝绸纺织，可作为服装和布料商标。汉纺 是SINOTEX对应的中文注册名称。汉可以代表中国，也可以寓意中国最早发明纺织业。可以在24，25类上注册。设计样稿（十四）创意说明：1二条红飘带寓意纺织品为N的变型黑色的L与飘带构成小写字母t，整个画面表示NT。表征南泰集团。2整个图型象一只飞凤与国航的标识有类似之处，但更抽象、简洁。3整个图型庄重、简单明了，图案为方形象征稳定、线条流畅便于记忆，符合国际品牌设计的最新潮流。4此标有大型国际集团公司的气势。三、对设计品牌的评价（一）图形的评价图一 1997年12月完成的设计稿图二 1997年5月完成的

50、设计稿 图三 1997年6月完成的设计稿 （1997年8月修改）在整整一年的设计过程中，完成了品牌设计由自然、具体到抽象的三个过程。不知是偶然还是作者品牌设计思想的理解能力，在半年时间里，完成了英国壳牌石油公司从1930年、1955年和1972年三个图形的变化过程（第14页图一），南泰集团商标设计稿、图一是一个十分具体的凤凰，图二抽象成一个飞行的凤凰，图三则更现代化。（二）采用图形的特点 图三具有简洁、明了之特点，采用红、黑两种颜色反差大，易于记忆，此稿为完全独创，未借鉴国外任何品牌，并已经过商标局检索，也证实独创品牌。对于一个企业来说需要一个不带任何具体容的标志，才能是南泰集团的标识，由于不

51、带具体容，可以进行多种联想，把南泰企业形象和企业文化贯穿于其中。该品牌设计人对南泰集团的企业精神，特别是该公司的发展过程，产品容以及该集团董事长单晓钟经营风格，经营思想，文化理念有深入的理解，所设计的品牌才有可能为单晓钟先生所接受。品牌图形简单而涵丰富，反映了南泰企业文化和勇于开拓的进取精神。（三）品牌注册情况 已注册商标情况：图一、图三品牌已注册服务标识并授权（35类）容： 进出口代理、商品展示、商业信息、市场分析、商业信息代理、羊毛估价、商业管理辅助业，办公室机器和设备出租，推销（替他人）会计 图三品牌已注册的商品商标 23类：纺织纱、精纺棉、丝纱、精纺羊毛、人造纤维、线、聚乙烯单丝（纺织

52、用）、人造丝、厂丝、毛线 24类：纺织织物、丝绸缎子、无纺布、纺织品挂毯（墙上挂帘巾住）、毡、旗帜、餐桌用布（纺织品）床单、毛毯 25类：服装、婴儿全套装、民族服、鞋、帽、袜、手套、领带、围巾、腰带图一B，图三，26类：花边，绣花饰品、帽子装饰品（非贵重金属）钮扣、织针、金线刺绣品、服装扣、人造花、茶壶保暖套图四 图形标准尺寸（比例）图五 在35类注册的文字商标 图六 已批准的服务标识（35类）（四）建议扩展注册的商标图七 扩展商标（备用方案之一） 图八 防御商标图九 扩注商标第四部分 商标战略一、决定商标战略的因素一个企业的商标战略不是固定不变的，而是随着企业自身的发展状况、政治制度、社会文

53、化环境和市场环境的不同而千变万化。（一）企业自身的发展状况一个企业的自身条件不同，其出口能力和在国际市场的知名度亦不会相同，它采取的商标战略必然不同。所以，出口企业应根据自身条件来决定商标战略，不可盲目套用，否则，不利于企业的发展。（二）政治法律环境由于各个国家的政治法律环境、政治制度和信仰各不相同。一些在国使用的商标一定的期间在国外就有可能引起反感。如，国营无线电厂原先商标为“红星”牌，尽管“红星”牌电器在国深受消费者欢迎，但如果出口到西方资本主义国家，在当时的政治环境下“红星”有可能不受欢迎，因为它带有一定的政治色彩。于是该厂考虑到商标到国外注册和产品在国际市场销售避免不必要的麻烦，决定采

54、取更换商标策略，将“红星”商标改为“熊猫”商标。但目前我认为中美关系改变，无线电可以恢复用“红星”商标，而取代“熊猫”商标。因为“红星”品牌在美国的使用效果比“熊猫”更好。由于制度不同，各国对商标的认识不同。因此，在商标设计、使用上要符合每个国家的法律要求，否则就不能在这些国家注册商标。例如，在商标权取得方面，像日本、法国、比利时等用“注册在先”原则；而英美等国则采用“使用在先”原则；德国等欧州国家采用“混合”原则。因此，我国在这些国家注册时，应尊重它们的法律，以利于实现自已的商标战略。（三）社会文化环境每个国家、地区的风俗、信仰、文化、语言等不同，对商标设计的要求也就不同。不适合这些国家社会

55、文化环境的商标就难以在这些国家站住脚。例如，芬兰啤酒商在美国推销“考夫”、“希夫”的新型啤酒时，却一直无人问津，原因是在英语中“考夫”的意思是“咳嗽”；“希夫”的意思为“梅毒”。这就是因为芬兰啤酒商未能考虑美国的语言涵义而造成的。再如长江机械厂生产的“蝙蝠”牌电扇在欧美国家不受欢迎，原因是“蝙蝠”在欧美国家为恐怖的象征，为此该厂不得不将其电扇商标改为“美佳乐”商标销往国外。（四）市场环境国际市场上竞争对手的多少、强弱，市场的饱和度和销售渠道都决定了企业应采取不同的商标策略。竞争对手多的市场，商标也必然很多。要使自己的商标吸引消费者，就得在商标设计、使用上下功夫，即采用适合的商标设计和使用战略，

56、以十分显著而独特的商标吸引外国消费者。如果商标不显著、雷同化，就难以突出自己、占领市场。如果竞争对手强，知名度高，则可采取避强击弱的商标战略，在竞争对手较弱的市场，应集中优势，首先打开缺口，力争成为高知名度的商标，然后扩大优势，有计划地去打开其他市场。这一战略特别适应我国，我国许多出口企业经济实力不如国际上有名的跨国公司，知名度高的商标不多，要想拥有知名度高的商标，就可采取避强击弱的商标战略。国际市场上的商品总有其饱和度，因此在采取商标策略时，要在饱和度低的市场上打开缺口，宣传商标，在规格、花色上出奇制胜，使人无我有，人有我新，借此创出商标的知名度，扩大商品的出口。在销售渠道方面，代理商信誉好

57、坏直接影响到商标的名声。所以，只有选择信誉好的外国代理商，才能提高商标的知名度，扩大出口。我国是发展中国家，外向型企业还不多，商品出口尽管有所提高，但在商标运用方面还缺乏经验，为此应向西方发达国家学习，取长补短，根据自身条件和外部环境来决定自己的出口商品商标战略。二、商标设计和使用策略（一）慎重选择好商标一个好的商标可以促进商品出口，而出口商品商标的选择，涉及诸多领域。因此，在选择商标时要注意：1商标设计时，其图案、文字等方面不要带有政治色彩，以免注册时造成麻烦。2商标设计要符合公共秩序和道德。要符合各国的商标法和有关国际条约和国际惯例，要尊重各国的商标取得原则。3商标要具有显著性。这是用于任

58、何商品或服务的商标都必须具备的基本条件。4要符合消费者心理，注意根据商品用途、销售对象的不同，选择能引起消费者美感，对消费者产生一定吸引力的商标。如，可口可乐商标，采用红色底子来衬托白色的文字，并将拉丁字母变化成与饮料的感觉相一致，在字体下面增加一条波状线，粗细弧度变化极其协调流畅，与文字融为一体，表现其无限的涵义和生命力，给消费者一种和谐美。而不能出现如口红用“毒牙”牌，袜子用“熊掌”牌等令人恐怖、不美的、又不符合人们心理的商标。5要符合不同国家，不同种族的风俗习惯。这是显而易见的。各国各民族、种族的风俗习惯是不同的。因此，商标设计应符合世界各地的民情风俗，从而为广大消费者所接受。（二）要有

59、时代气息出口商品商标还要适应世界商标设计发展潮流，避免一味追求花鸟鱼虫、亭台楼阁等图画式的传统商标，使之现代化。例如，我在对纺织品进出口公司进行品牌设计策划时，新制定了如下的设计要求和标准；1使用围。以服装、针织、绸缎、布匹及其他轻纺产品成品及原料上使用为主，穿戴在身或布置居室给人以高雅华贵之感，应能兼顾用于机电、化工原料等大宗商品。2气势要大。体现该公司在国出口企业100强(拥有5家海外企业，8家联企业，1家服装厂、1家商场和、分公司)的经济实力和该公司蓬勃向上，积极进取的企业形象。3涵寓意深刻。能使人联想到纺织曾是江宁织造，从事过皇宫服饰的制作，那种工艺精湛，名誉中外辉煌而悠久的历史，并应

60、在消费者中树立正面的形象。4使用地域。国际围文字和图形，应适合美国、日本、法国、阿拉伯、德国、西班牙等国文化和风俗习惯。5发展潜力。目前以用于服装等轻纺产品为主，但要有发展和开拓潜力，将来能适应于机械、电子、化工、生物、海运、交通、商场、宾馆、金融、宇航等大型跨国公司的业务围。6容时尚。品牌要有时代气息，能反映高科技信息时代人们追求的回归自然。富有奔放的文化特征。在设计前先制定设计要求和标准是取得设计成功的关键。实践证明，经过一年努力，我们所设计并注册的品牌达到了预定的设计要求。（三）突出商标，把商标置于显著位置商标只有处于显著位置，才能吸引人，易于区别。我国企业商标的通病是喜欢将商标放在一个非常小的位置，以致人们注意不到它，而将商品的别名、装璜等搞得特别显著，这在酒、饮料、药品等商品上尤为突出，显然削弱了商标的作用。我国出口企业应特别重视这个策略，突出商标，将商标置于显著位置。设计的商标图案中，所用细条较粗，视觉刺激力强，易于识别。（四）突出宣传商标商标是出口商品的脸面，要利用一切时机、场合宣传它，使它在消费者脑海中留下深刻印象，才能保证商品的销售。（五）尽量保持原有的出口商品商标一个商标信誉的建立，往往要花费不少人力、