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1、重庆大足石刻影视文化有限公司“大足影视基地 度假村”项目策划建议书导言感谢贵司给予的合作洽谈机会！贵司为大型国有控股企业，资金实力强，社会资源丰富，尤其在文化传媒产业方面具有突出的核心竞争力。大足影视基地项目（以下简称“项目整体”）正是贵司基于企业自身优势条件所确立的一个起点高、 规模大、特色鲜明、要素复杂的复合地产开发项目。 贵司针对项目整体开发已作了大量前期论证和规划工作，总体思路及开发理念已基本明确，但由于影视基地项目上述特点，在项目整体进入具体操作推进阶段时，还必须深入细致地进行大量的调研和策划工作。就先期启动的五星级酒店及度假村（以下简称“本项目” ）部分而言，目前急需明确如下几个方
2、面的问题：一是确定项目整体及本项目开发时机。在贵司发展战略和项目总体思路指导下，结合地块先天条件及市场现状，明确最佳开发时机。二是选择项目整体及本项目的运营模式。在明确项目开发时机后，结合当前市场情况，明确项目整体基本项目的最佳运营模式，以求开发风险和开发利润的平衡。三是明确项目整体产品定位组合及本项目的。结合地块先天条件及区域市场现状，明确项目产品定位方向及规划要点。四是做好前期开发与后期开发的接口。商务度假村不是孤立存在的单个项目，而是对整个项目至关重要、对本项目其他部分影响深远的开篇之作，所以在考量每个问题时必须基于对整个项目的通盘考虑，在项目最终形态上必须预留好与其他各部分的接口。我们
3、理解以上四方面的问题正是本项目现阶段进行市场调研和定位策划要注意的方向性的问题，也是我们开展市调及策划工作的前置问题。我们真诚地期望，通过我们的工作，为贵司战略决策提供切实的市场依据，同时，为双方的深层次合作，打好坚实的基础。第一章：项目初解一、项目概述大足影视基地是2006 年重庆市重点旅游开发项目及重庆市“十一五”规划重点文化产业项目之一，在重庆市旅游及文化产业方面具有举足轻重的重要性。1、项目缘起发展广电产业，填补西南空白随着重庆广播电视产业的发展以及近年来数字电视节目、付费频道、购物频道的开通推广，重庆广电集团（总台）拍摄、制作的方言剧、电视剧等各类节目制作量大大增加。（是否能加入相关
4、数据）然而相对落后的拍摄条件无法与发展速度同步，在很大程度上制约了影视产业的发展升级。另据考察，西南地区至今没有一个具备生产能力的大型影视制作基地，如重庆在这方面有所动作，将对重庆的文化产业和城市形象有极大的提升。经过反复研究论证，重庆市广电局、重庆电视台、重视传媒等单位萌生了开发建设影视基地的初衷。2001 年起，市广电局与重庆电视台、重视传媒开始集中各种优势力量，着手筹备影视基地前期准备工作。 2005 年，广电产业公司整合成立后，全面接手项目的相关事宜，其下属单位广电实业公司则成为影视基地工作的具体实施单位。2、项目选址多方考察论证，花落龙水湖畔影视基地的选址自 2001 年起便拉开了序
5、幕。 经过对重庆周边区县历时两年多的全方位考察、论证，影视基地最后尘埃落定于大足县玉龙镇龙水湖畔，其原因在于：（一）大足石刻得天独厚的旅游文化资源。自 1980 年开放以来，大足石刻已接待国内外游客 1200 余万人，年门票收入达 1000 万元，不仅创造了可观的经济收入，更具有丰厚的文化内涵：作为享誉中外的世界文化遗产，大足石刻被国内外誉为神奇的东方艺术明珠，代表中国石刻艺术的颠峰，具有丰富的文化内涵。未来的影视基地将可与大足石刻的人文资源互为依托，把现代的影视文化与传统的大足石刻艺术通过文化的纽带、传媒的推动、旅游业的手段紧密结合，形成浓郁的文化旅游氛围。（二）龙水湖优良的自然环境。龙水湖
6、位于大足县境内，系 1958 年修建的人工湖，水域面积 5600 多亩，常年蓄水 1500 多万立方米，风景优美，湖中各色小岛星罗棋布，形成了天然的分区，其邻近的玉龙山森林公园还被列入国家级森林公园。经过十多年的旅游开发建设，龙水湖旅游环境日新月异，已建成为以山水自然风景为主要格调的着名旅游景区，连续三年年平均接待游客超过十万人次，有较大的旅游开发潜力。（三）龙水镇良好的地理位置。考虑到影视基地需要大面积可供开发的土地，如此大面积的土地只能在重庆近郊的区县中寻找，广电集团（总台）选定了距离重庆主城区仅一个半小时车程，距离适中的大足县玉龙镇。玉龙镇北距大足县城 14 千米，南距成渝高速公路及成渝
7、铁路大足站 12 千米，距大足机场 8 千米，大邮、大永、龙铜高等级公路纵贯腹心，交通便利，已成为连接渝西各区市县、乡镇的枢纽。（四）大足县党委、政府的政策扶植。大足县政府拟将旅游业确立为主要发展方向，故对此项目高度重视，向广电集团（总台）表达了充分的合作诚意并提供了各种优惠政策。2005 年 12 月，广电产业公司与大足县政府签订了合作协议， 共同出资组建了大足石刻影视文化有限责任公司，主要负责影视基地的开发建设。在大足县政府的全力配合下，大足石刻影视文化有限责任公司在经营上逐渐步入正轨，影视基地一期用地的征地工作也已展开：县国土局已通过了对第一批约 290 多亩土地的报批，随后还将陆续开展
8、其余土地的审批工作。（五）温泉资源对项目开发价值的提升为丰富影视基地内容，增加影视基地附加值，强化休闲娱乐的资源储备，广电产业公司于 2005 年末收购了重庆市水质最好的龙水湖温泉及其附带的温泉度假中心。龙水湖温泉位于风景秀丽的龙水湖畔，玉龙镇政府驻地，井口水温达 62，日出水量达 6000 立方米，富含多种有益于身体健康的矿质，具有独特的养生、保健功能，其出水量？和质量均堪称重庆温泉之首，具有极大的开发潜力，为影视基地人气的聚积和整体环境的升值提供了保障。目前广电产业公司正拟对龙水湖温泉度假中心进行来宾住宿楼的扩建，吸引更多消费者来此休闲娱乐，这为本项目早期运作提供了难得的切入点。二、大足影
9、视基地定位预想项目定位应基于准确周密的调研基础上，但调研方案不可能漫无目的泛泛而论。没有一定的方向，调研必定是无头苍蝇，费时费力费钱而实际价值很小，这是时下许多调研结果缺乏对项目的实际指导意义的基本原因。我们认为，在制定调研方案之前，应该有一个预调研和在于调研基础上的预定位的前置工序。以下定位预想是在我们目前对本项目非常粗浅的印象基础上提出的，有待我司正式介入本项目后，通过预调研和预定位的环节加以修正。（一）项目定位生态型升级版影视文化基地新型复合型“文化休闲产业地产”开发项目（二）功能定位商务度假区：五星级国际商务酒店五星级商务度假村温泉休闲中心高级商务会所直升机停机坪商业步行街：（二期开发
10、，待定）影视文化公园（二期开发，待定）创意产业基地：（三期开发，待定）高尚住宅区（三期开发，待定）（三）形象定位? 重庆都市圈时尚消费的代表性场所时尚孵化器： 历史文脉的传承者时尚文化的推进器? 中国西部影视文化及创意产业高地产业孵化器： 大型影视文化及创意企业进军中国西部的桥头堡中国西部影视文化及创意产业向外扩张的根据地（四）战略定位 “三步走”战略第一步： 20072008 年人气聚集：高级商务度假功能及环境的初步形成五星级酒店及度假村第二步： 20092010 年内核打造：影视文化公园的建设商业步行街的推出第一批影视创意产业用房及住宅项目的推出及销售第三步： 20102012 年成就大业
11、：中国西部影视文化及创意产业高地的形成大量影视文化及商务活动的聚集影视文化及创意产业项目及企业的聚集时尚文化休闲度假热点的形成影视文化特色步行街商铺的运行及销售大量影视创意产业用房及高尚住宅项目的推出及销售二、中国西部大足影视基地的经营策略（一）政企互动即市、县两级政府与企业互动。项目的运作，必须坚持政府引导与市场运作相结合，整合各方力量，加强政府与企业间的互动，探索一条经济效益与社会效益双赢的路子。在政企互动方面，主要以市场的力量依靠，政府为导向的原则。一是科学规划，拒绝与项目形象和定位不相符的商家进入；二是营造与项目相适应的周边环境、社区服务和经营理念；三是组织好招商引资，特别是运用税费减
12、免或反哺的措施吸引大型品牌企业和成长性企业的进入；四是组织好交通，保障人流、物流顺畅地进出；五是减化相关企业在建设、入住、经营等方面的行政审批手续，提高行政服务水平；六是整合好周边公共服务配套如邮政、医院、银行等。（二）高屋建瓴规划建设大足影视基地的目标是填补西南地区至今无具备生产能力的大型影视制作基地的空白。着力点是专业和产业的互动，人气、商气、财气的聚集。大足影视基地将会对西南片区落后的拍摄条件起到一个质的提升。在影视业的发展上提供一个设施齐备，环境优美，交通便利的专业场所。是中国西部惟一的国际化、生态化、低密度的影视基地、商务领地和财富中心。（三）上挂下联与国家、重庆有关行业管理部门共同
13、探讨，建立中国西部影视名人俱乐部，使影视企业、社会团体、业内人士等密切的探讨和合作。影视业的发展，必将带动相关行业。以业务为吸引点，从而相成影视相关行业的包围圈，带动相关行业的入驻。（四）优惠吸引促使市委、市政府和大足县委、县政府对影视基地建设的高度重视，并提供优惠政策。凡购房并注册入驻的企业都给予其企业经营税费优惠的各项政策。（五）龙头拉动采取特殊的措施，吸引有影响力的知名龙头企业入驻。以此形成羊群效应，带动大量企业的陆续进入。四、基地功能定位及形象推广初步构想（一）功能定位原则功能定位原则：重庆的，更是西部的西部的，更是国际的影视的，更是产业的商务的，更是时尚的精英的，更是大众的（二）推广
14、策略1、学术开路，整合传播邀请国内外一流专家学者参与研讨，并将其成果通过各种方式向国内外传播，体现权威性与科学性。充分把握人际传播与大众传播互动规律，采取一系列人际传播和大众传播手段。通过“城市事件”制造引起重庆乃至全国、世界的关注。并通过大足以外的高层传播来影响重庆。2、突出特色，制造事件深邃的内涵和独特的定位，决定了本项目的推广运作不能走简单的广告宣传路线，而应该充分发挥大足县和企业的资源优势，紧紧围绕影视基地的相关要素，策划一系列的富有特色和大规模参与性的“城市事件”，并以此推动媒体的大众传播和“街谈巷议”式的人际传播。进而使客商在参与了丰富多彩的活动、体验了商务与时尚双重变奏所带来的心
15、灵撞击之后，对影视基地产生深刻的印象和入驻的冲动。3、实现价值，奠定基础在项目硬件设施齐备后，积极拓展影视业务。把项目及时投入到的其功能上去。让影视基地自身的商业价值得以实现。以此来营造气氛，奠定基础。4、高屋建瓴，引导潮流要充分认识和挖掘影视基地的特殊价值和深厚内涵，转换传统思维，摒弃简单粗放的商业地产开发和住宅开发模式，将本项目这一富有生态魅力、文化底蕴和产业价值的空间场所置于时代的最前沿，成为重庆乃至西部地区发展休闲文化产业的“时尚孵化器”和促进影视创意产业扩张发展的“产业孵化器”，使其在具有引导时尚生活和孵化产业双重功能的基础上，高起点地展开宣传推广，使影视基地的推广传播过程成为一个传
16、播时尚风范、更新企业发展理念、引导经济潮流的过程。第二章策划作业大纲上述关于影视基地的初步构想，是在尚未展开深入细致的调研和科学系统的策划工作的情况下作出的主观臆想，鉴于本项目的系统性和复杂性，我们认为，整体策划工作一定要在深入细致的调研的基础上，充分整合国内外有关专家的力量，广泛吸取外界的先进做法和经验，进行科学的系统的策划和整合运作。因此，结合我们目前所能把握的本项目基本情况和我们的粗浅认识，编制了以下大足影视基地调研及定位策划主要工作内容（以下简称工作内容）。需要说明的是，本项目调研策划是一个极为特殊的综合策划项目，必须在充分细致调研的基础上，结合本地块和企业的实际情况展开策划工作。现阶
17、段对策划工作内容进行细化，难免会与实际情况产生一定偏差。因此，建议在进入合同正式洽谈阶段后，双方再就工作内容进行深入细致的沟通和磋商，根据项目的实际情况和企业的具体要求做进一步的修订。第一部分市场调研（提供市场调研报告）一、市场资源状况调研（一）商业经营市场资源调研1、市场环境条件调研（1）重庆都市经济圈及主城区社会经济宏观情况；（2）中国影视业发展情况；（3）项目所在地区位条件、市政状况及区域规划。2、影视基地调研（1）各影视基地自身结构（2）影视基地的分布及发育状况（3）各影视基地经营状况（4）各影视基地起步时状况（5）各影视基地发展路线（6）各影视基地相应社会经济发展状况（7）各影视基地
18、的商务及生活服务配套状况（8）各影视基地的生态环境状况（9）各影视基地的社区服务状况（10）各影视基地的相关产业带动状况3、国际、港、澳、台及内地知名影视企拓展计划调查（二）本项目目标客户群定位分析二、本项目竞争形势调研（一）本项目竞争对手项目调研1、竞争对手项目的区位及周边环境2、竞争对手项目的规划布局3、竞争对手项目的建筑风格4、竞争对手项目的卖场特点5、竞争对手项目所运用的建材、设备及装修标准6、竞争对手项目的配套设施与服务7、竞争对手项目的运营管理（二）竞争对手项目的市场反应1、竞争对手项目的营销策略竞争对手项目的招商政策及销售价格竞争对手项目的价格体系分析竞争对手项目的入市价格及其市
19、场反映竞争对手项目的价格调整策略竞争对手项目的付款方式竞争对手项目的招商及销售策略特点、创新方式及其市场反映2、竞争对手项目的实际销售及经营状况3、竞争对手项目的优劣势分析三、本项目地块特质与市场价值调研（一）本项目所在片区的功能特征分析及其发展趋势1、目前本项目所在区域的城市功能布局2、本项目所在区域的城市功能的演变趋势3、本项目所在区域的城市规划与城市功能的市场价值（二）本项目所在片区的市政建设及配套1、市政建设及配套现状2、本项目所在片区市政建设及配套的发展趋势3、市政建设及配套对本项目开发的影响4、本项目有效利用社会配套设施的研究（三）本项目所在片区交通条件调查分析1、交通条件现状2、
20、交通条件对本项目开发的影响3、交通条件发展趋势调研4、本项目有效利用交通条件的研究（四）本项目所在区域的工商业及流通业现状调研（五）本项目总体规划及物业配套情况调研第二部分本项目建筑规划设计建议一、本项目物业基本定位（一）主题定位（二）经营管理模式定位（三）各类物业功能初步建议二、建筑功能定位分析（一）项目基本定位对建筑功能的要求分析（二）影视文化产业对建筑功能的要求分析（三）项目招商策略对建筑规划的要求三、步行街规划设计建议（一）规划设计的基本理念（二）建筑及周边交通、动线、组织方案（三）建筑风格及建筑形象识别性要求（四）建筑物外立面的色调、线条、造型等方面的建议（五）环境景观的有关建议（六
21、）公共活动空间的设计建议（七）建筑的各种配套设施及管线布置建议（八）新工艺、新材料、智能化技术采用建议四、本项目概念性规划方案分析（一）建筑总平面图分析（二）功能分析（三）交通分析（四）景观分析（五）建筑风貌分析第三部分影视基地整体经营运作策划一、基本理念二、影视基地运营体系设计（一）基本概念（二）结构与功能（三）制度体系（四）导入与培育（五）运行与管理三、影视基地物业管理体系建构（一）日常经营管理体系（二）品牌运作管理体系（三）物业管理及服务管理体系四、经营管理机构及团队建设建议第四部分本项目整体策划工作的实施一、工作模式全案研究与专题研究相结合市场策划与建筑策划相结合策划咨询与运作过程相结合三、作业流程及时间安排（略）四、经费预估1、调研费： 12 万元2、策划费： 48 万元
重庆大足石刻影视文化公司度假村项目策划建议书基地功能定位及形象推广初步构想
