市场营销学第三版吴健安主编第十一章

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1、5/8/2022Ch11品牌与包装策略1第十一章品牌与包装策略5/8/202225/8/2022Ch11品牌与包装策略2第十一章品牌与包装策略第十一章品牌与包装策略n第一节品牌与商标的基本概念第一节品牌与商标的基本概念n第二节品牌决策第二节品牌决策n第三节包装策略第三节包装策略n本章结构提示本章结构提示5/8/202235/8/2022Ch11品牌与包装策略3学习目标学习目标n理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。别，认识品牌对企业营销活动的作用。n明确商标及域名的注册，了解驰名商标明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。的认定

2、。n了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。n理解包装在现代营销中的作用，了解包理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。装的设计思想，知道有哪些包装策略。5/8/202245/8/2022Ch11品牌与包装策略4第一节第一节 品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念n一、品牌的含义一、品牌的含义n营销视野营销视野1名车品牌大观名车品牌大观n二、品牌的作用二、品牌的作用n三、品牌与商标三、品牌与商标n四、品牌资产四、品牌资产n营销视野营销视野2品牌资产最高的品牌资产最高的15个品牌个品牌5/8/202255/8/2022Ch11品牌与包

3、装策略5一、品牌的含义一、品牌的含义1n品牌品牌（Brand）是用以识别销售者的产）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通服务区别开来的商业名称及其标志，通常由常由文字文字、标记标记、 符号符号、图案图案和和颜色颜色等等要素或这些要素的组合构成。要素或这些要素的组合构成。5/8/202265/8/2022Ch11品牌与包装策略6一、品牌的含义一、品牌的含义2Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管5/8/202275/8/2022Ch11品牌与包装策略7营销视野营销视

4、野1名车品牌大观名车品牌大观1n宝马（宝马（BMW）德国德国n中间的蓝白相间图案，中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的新的观念，满足顾客的最大愿望。最大愿望。 5/8/202285/8/2022Ch11品牌与包装策略8营销视野营销视野1名车品牌大观名车品牌大观2n保时捷（保时捷（PORSCHE）德国德国（斯图加特）。（斯图加特）。n采用斯图加特市的盾

5、形市徽。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然象征人们的智慧和对大自然的钟爱。的钟爱。5/8/202295/8/2022Ch11品牌与包装策略9营销视野营销视野1名车品牌大观名车品牌大观3n大众大众 VW

6、n大众汽车公司是德国最大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。司，总部在沃尔斯堡。德文德文Volks Wagenwerk，意为大，意为大众使用的汽车，标志中众使用的汽车，标志中的的VW为全称中头一个字为全称中头一个字母。标志像是由三个用母。标志像是由三个用中指和食指作出的中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必其产品必胜必胜必胜。胜。 5/8/2022105/8/2022Ch11品牌与包装策略10营销视野营销视野1名车品牌大观名车品牌大观4n沃尔沃又被称为富豪，沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。年创建。“VOLVO

7、”为拉丁语，为拉丁语，是是“滚动向前滚动向前”的意的意思。喻示着汽车车轮思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。发达和前途无限。 5/8/2022115/8/2022Ch11品牌与包装策略11营销视野营销视野1名车品牌大观名车品牌大观5n别克别克 Buickn别克的商标图案是三别克的商标图案是三把刀，它的排列给人把刀，它的排列给人们一种起点高并不断们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断一种积极进取，不断登攀的精神。登攀的精神。5/8/2022125/8/2022Ch11品牌与包装策略12二、品牌的作用二、品牌的作用n品牌对营销者的

8、作用品牌对营销者的作用n品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用5/8/2022135/8/2022Ch11品牌与包装策略13品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用n1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。有利于促进产品销售，树立企业形象。n2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。有利于保护品牌所有者的合法权益。n3. 有利于约束企业的不良行为。有利于约束企业的不良行为。n4. 有利于扩大产品组合。有利于扩大产品组合。n5. 有利于企业实施市场细分战略。有利于企业实施市场细分战略。5/8/2022145/8/2022Ch11品牌与包装策略14品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用n1. 有利于消费者辨认

9、、识别及选购商品。有利于消费者辨认、识别及选购商品。n2. 有利于维护消费者利益。有利于维护消费者利益。n3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。有利于促进产品改良，满足消费需求。5/8/2022155/8/2022Ch11品牌与包装策略15三、品牌与商标三、品牌与商标1n品牌与商标都是用以识别不同生产经营品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。称及其标志。n品牌是市场概念品牌是市场概念，实质上是品牌使用者，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。的承诺。n商标是法律

10、概念商标是法律概念，它是已获得专用权并，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。受法律保护的品牌或品牌的一部分。5/8/2022165/8/2022Ch11品牌与包装策略16三、品牌与商标三、品牌与商标2n商标商标专用权专用权，是指商标注册人拥有在核，是指商标注册人拥有在核定商品上定商品上垄断使用垄断使用该注册商标的权利。该注册商标的权利。n国际上对商标权的认定，有两个并行的国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即原则，即“注册在先注册在先”和和“使用在先使用在先”。n商标侵权即是指在商标侵权即是指在同一种商品同一种商品或或类似商类似商品品上使用与某商标雷同或近似的品牌，上使用与某

11、商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。标声誉的行为。5/8/2022175/8/2022Ch11品牌与包装策略17四、品牌资产四、品牌资产n品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。企业提供附加利益来体现的价值。n品牌资产的基本特征：品牌资产的基本特征：1. 无形性。无形性。2. 使用中增值。使用中增值。3. 难以准确计量。难以准确计量。4. 波动性。波动性。5. 是衡量营销绩效的主

12、要指标。是衡量营销绩效的主要指标。5/8/2022185/8/2022Ch11品牌与包装策略18营销视野营销视野2品牌资产最高的品牌资产最高的15个品牌个品牌 据据金融世界金融世界分分析，按销售额、盈利和析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界发展潜力来判断，世界上价值最高的上价值最高的15种品牌种品牌是：是：n可口可乐可口可乐n万宝路万宝路nIBMn摩托罗拉摩托罗拉n惠普惠普n微软微软n柯达柯达n百威百威n凯洛格凯洛格n雀巢雀巢n英特尔英特尔n吉列吉列n百事可乐百事可乐n通用电气通用电气n李维斯李维斯5/8/2022195/8/2022Ch11品牌与包装策略19第二节品牌策略第二节品牌策略n

13、一、品牌设计一、品牌设计n二、品牌决策二、品牌决策n三、品牌保护三、品牌保护n四、品牌管理四、品牌管理5/8/2022205/8/2022Ch11品牌与包装策略20一、品牌设计一、品牌设计n简洁醒目，易读易记。简洁醒目，易读易记。n构思巧妙，暗示属性。构思巧妙，暗示属性。n富蕴内含，情意浓重。富蕴内含，情意浓重。n避免雷同，超越时空。避免雷同，超越时空。5/8/2022215/8/2022Ch11品牌与包装策略21二、品牌决策n品牌有无决策（Brandingdecision）n品牌归属决策n品牌统分决策n品牌战略决策n品牌重新定位决策5/8/2022225/8/2022Ch11品牌与包装策略2

14、2品牌归属决策（Brand-sponsordecision）n企业品牌或生产者品牌；n中间商品牌；n混合品牌。5/8/2022235/8/2022Ch11品牌与包装策略23品牌统分决策n统一品牌；n个别品牌；n分类品牌；n企业名称个别品牌。如：nGM-CadillacnGM-BuicknGM-ChevroletnGM-Oldsmobil5/8/2022245/8/2022Ch11品牌与包装策略24品牌战略决策（Brand-strategy decision）n产品线扩展（Line extensions）n品牌延伸（Brand extensions）n多品牌（Multi-brands）n新品牌（

15、New brands）n合作品牌（Co-brands）5/8/2022255/8/2022Ch11品牌与包装策略25品牌重新定位决策(Brand-repositioning decision)n品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。5/8/2022265/8/2022Ch11品牌与包装策略26三、品牌保护n注册商标n申请认定驰名商标n注册互联网域名n打假5/8/2022275/8/2022Ch11品牌与包装策略27注册商标n独占性n时效性n地域性n不可分割性5/8/2022285/8/2022Ch11品牌与包装策略28申请认定驰名商标1n驰名商标是指在市场上

16、享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。n与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：1. 驰名商标的专用权跨越国界。2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则。5/8/2022295/8/2022Ch11品牌与包装策略29申请认定驰名商标2n在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。n凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。n根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。5/8/2022305/8/2022Ch11品牌与包装策略30注册互联网域名n域名具有商标属性。n域名注册仍然采用注册在先的原则。n注册

17、域名有两种做法：n国内注册二级域名n国际注册一级域名5/8/2022315/8/2022Ch11品牌与包装策略31打假n假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。n企业要有品牌保护意识，打击假冒者。5/8/2022325/8/2022Ch11品牌与包装策略32四、品牌管理n品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。n品牌管理的组织形式：n职能管理制n品牌经理制5/8/2022335/8/2022Ch11品牌与包装策略33第三节包装策略一、包装的含义与种类二、包装的作用三、包装标志与商品标签四、包装设计原则五、包装策略5/8/20223

18、45/8/2022Ch11品牌与包装策略34一、包装的含义与种类n包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。n商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。n按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：n运输包装n销售包装5/8/2022355/8/2022Ch11品牌与包装策略35二、包装的作用1. 保护商品；2. 便于储运；3. 促进销售；4. 增加盈利。5/8/2022365/8/2022Ch11品牌与包装策略36三、包装标志与商品标签n包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：n运输标志n指示性标志n警告性标志n商品标签是指附着或

19、系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。5/8/2022375/8/2022Ch11品牌与包装策略37四、包装的设计原则n1. 安全。n2. 便于运输、保管、陈列、携带和使用。n3. 美观大方，突出特色。n4. 与商品价值和质量水平相匹配。n5. 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。n6. 符合法律规定，兼顾社会利益。5/8/2022385/8/2022Ch11品牌与包装策略38五、包装策略1. 类似包装策略；2. 等级包装策略；3. 分类包装策略；4. 配套包装策略；5. 再使用包装策略；6. 附赠品包装策略；7. 更新包装策略。5/8/2022395/8/2022Ch11品牌与包装策略39本章结构提示品牌决策包装决策包装设计包装策略品牌决策品牌设计品牌保护品牌管理产品个性决策等级包装策略分类包装策略配套包装策略再使用包装策略附赠品包装策略更新包装策略类似包装策略