营销策划方案为什么周黑鸭喜茶三只松鼠都没生在北上广

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1、营销策划方案：为什么周黑鸭、喜茶、三只 松鼠都没生在北上广？这个问题是这样的，有人在后台问到，为什么周黑鸭、喜茶、三只 松鼠这几个目前最炙手可热的消费品牌都诞生在非北、 上、广这样的 一线城市呢？周黑鸭诞生在新一线武汉，三只松鼠诞生在三线城市安徽芜湖，而 喜茶最开始起家的地方是江门。都不是大家主流意义上的北上广大都市。所以这位用户又连续问了 几个有意思的问题：为什么这些这几年成长最好的新品牌都没有诞生在最引领时尚前卫 的北上广呢？武汉、成都、杭州、长沙这样的城市是不是有可能成为这一波消费 升级创业的主战场？要不要逃离北上广回乡创业？下面龙猫君针对这三个有意思的问题， 来进行解答。本文大约 60

2、30 字，读完需要 8 分钟。/ 01 /为何资源不足者反而后来居上？ 先来看第一个问题。第一个问题是一个很复杂的问题，如果只是简单从任何一个简单的 角度和逻辑回答都是有问题的。我们需要从产业的环境角度来对这个问题进行解答，首先来看看北 上广这样的城市最容易形成什么样类型的公司来说起。我们先来聊一个有意思的社会现象，为什么前几年朝阳大妈这么厉 害。喜欢吸毒的明星都是在朝阳区被抓的，很少有在其他区被抓的。有人说，是朝阳大妈能力太强。也有人说是因为海淀大爷战斗力还没跟上。但这些都只是个段子，谁也不会当做真正的理由来进行讨论。事实的根源是，中国的娱乐明星是中国最能吸引普罗大众粉丝的人 群之一。大家的

3、眼睛和注意力容易盯在明星身上，而朝阳区影视公司最多， 明星一般都住在离公司比较近的位置，所以你会发现吸毒被曝光的总 是在朝阳，那是因为这个区域内明星密度最高。所以，产业是集聚效应的，朝阳区跟北京其他区域比，传媒产业确 实比较发达，区域内明星多，也就正常了。你想干影视产业，你肯定首选朝阳区了。就像你做互联网肯定大多 数都在中关村、后厂村、望京这些码农大型聚集地了。一个产业能够发展起来，都是有很大集聚效应的。回到第一个问题，为什么这些最风口浪尖的新消费品牌都不诞生在北上广呢？按说，这些新消费品牌是最应该诞生在北上广啊！毕竟这里有着对时尚嗅觉最敏感的一群人，每天都谈着跟硅谷前沿接轨的趋势咖啡必须要喝

4、手冲，啤酒言必称精酿。 炒西红柿必须要有仪式感，奶茶要去网红店。买个炒菜铁锅也要去知乎上寻找千赞答案的产品。就算还没明白什 么是中产，也一定先要带一波中产的奢华感。当然除了这些基础雄厚的用户，也有一群要追投中产崛起的投资机 构。它们以海外为模型，挨个寻找中国对标生活方式。只要你有了一个好的 idea ，然后在 bp 上写上工匠精神，你就有很 大可能性拿到一大笔资本的支持，然后开始 A、B、C、F 轮。既有钱，也有一群号称懂轻奢、在海外高大上生活多年的创始人， 这些是最有理由满足做出一个大品牌可能性的。可谓万事俱备，只欠东风。有钱也有人，又懂时尚与生活，身边朋 友都是典型用户，朋友圈一刷种子用户

5、就来了，没有理由不能成功。而当一线城市新消费创业明星享受着镁光灯开着各种奇奇怪怪产品 发布会，蹭着各种免费流量曝光品牌的时候， 另外有一些被称之为生 意人的人正在准备开始创业，它们要开始创业的条件，与一线比相对 比较简陋。这群人学历应该不会斯坦福或者杜克，了不起也就是后来才去补上 了MBA 它们所在的城市可能是江门这样一个你没听过的城市，上一 份工作还有可能只是开了一个手机专卖店， 或者只是在菜市场里杀鸭 子。如果准备开始创业，第一件事也不太可能去找风险投资，而是找行业里认识的几个朋友筹钱，而且自己基本上会把自己的老本掏空， 开始建一个厂。无论是从资本实力，还是受关注度都跟北上广创业者同日而语

6、，在条件上差的太远。但是若干年后，当北上广某些创业者已经再次换了赛道的时候，这 群人的店铺还是在稳扎稳打， 而且还突然之间成为资本关注的新热点 了。 所以，至惦是什么样的要素，让他们颠倒了格局呢？/ 02 /价格带与需求的大众性要解释这样一个看起来不合理颠倒的问题，我们要回到消费品创业 成功的核心要素。首先我们不得不说到最重要的需求与品类这件事情。我们创业，如果希望它能够做大，或者将来做成全国市场，一定希 望它是具有广谱性的品类。什么是广谱性品类？我认为相对于口味的广谱性，首先要做到价格 的广谱性。什么叫价格带的广谱性？就是你的价格大多数人都能接受。一个广谱性大众消费品，一定是绝大多数人都可以

7、接受。 大家在所谓媒体狂轰乱炸之下，就真的产生了一种光环效应。误以为中国中产遍地，大家都 50、60 块钱一杯咖啡好像毫不在乎。但是你真的知道在二三线城市，什么样价格的茶卖的最好吗？ 当然依然还是便宜且优质的茶卖的好，价格永远还是一个重要的因 素。便宜而且好的东西永远是受欢迎的，你把奶茶卖到 60-70，就算你 用再好原料，能接受的消费者一定是小众。所以北上广深的生活方式，传到二三线城市大家当然是接受的。但是你告诉我，人人都能喝 30 多一杯的星巴克，我不相信。所以，这么多年，星巴克也就一直坚持在一二线城市，去往三线城 市比较少。价格的广谱性，千万不要用的新中产的价格来衡量，这就注定了你 是一

8、个出不了北上广的品牌。很多人一定会开始反驳我，北上广市场已经够大了，我把北上广吃 透了就是一个大公司了。事实告诉我们大家真能做到这一步吗？并不能。北上广是什么地方？是中国的政治、经济、文化中心。你 能知道的有钱的大品牌都在争夺这里。这里的消费者也绝对是中国最挑剔的消费者。你在二、三线杯子。包装只要略好看，消费者就觉得你在用心做了, 会觉得老板做的真棒。我当然不是说二三线城市的消费者没有品位，而是他们没有被所谓 的补贴、免费惯的那么挑剔。而一线城市的那些文青型消费者，你免费送她喝，她还嫌你免费的 产品做的不够好呢。一线城市用户因此也就很难有所谓真正品牌忠诚度呢，因为他们永 远在尝新。他的圈层，它

9、的身边信息太发达了，每天给她尝试免费东西的机会 太多了。对于一个初创的创业者，你要服务好这群用户是挺难的。你的资源是有限的，你的成本也是有限的，你必须要专注于你最可 能快速给你带来有效价值的用户，而且需要你的用户基数要足够大。所以，当你把产品品质做到最好，价格最高的时候，你发现你再想 走出北上广就困难了。因为这一线城市和二、三线城市区域用户差异性太大了。你在北上广验证的很好，不代表你能在杭州、成都验证能够成功。 所以你就会因为这个价格的不够广谱性陷入到囚徒困境之中。最近已经有两三个品牌跑来问我，为什么我的收入就是上不去呢。你看我精心雕琢了产品两三年，产品原料都是进口的。连包装都是 选择世界上最

10、好的包装袋，我对消费者这么好，消费者怎么就不买账 呢？我说，没有别的因素：你们的价格太贵了。真的太贵了，虽然你们 说即使到了这个价格，你们还是感觉挣不到钱。所以，你会发现。当你的价格一开始就是为小众人定价的时候，你 就注定难以摆脱品牌不出北上广的困扰。而北上广竞争程度、 消费者挑剔程度和大家对你们的容忍度都是很 低的。你根本没办法实现以战养战，因为你选择的一开始的主战场就是要 大决战的市场，是最血腥最红海的市场。你就不得不陷入到一开始就要努力厮杀的境地。我们接下来再反过来想象一下，一家奶茶店在二线城市或者三线城 市起家。说真的这些地方真的竞争没有那么激烈，你都不用使出浑身解数。 你在这样的地方

11、、这样的租金成本下实现赚钱并不会特别难的。这些地方无论是人力成本、开店成本、流量获取成本都要比一线低 太多。也许购买力不如北上广，但是竞争者少，而且同样类似需求的市场 比较一致。一般而言一个生意业态在武汉活的不错，同样开到长沙也不错，开 到贵阳、成都也不错。因为消费者收入、对品牌需求程度都差不多。而这样的城市数量级 在中国是有很多的。中国二线城市超过 20 个，而一线城市只有那四个。 而中国三线城市数量更多。所以你会发现，你在二线城市验证了模型，接下来扩展到其他二线 城市基本模型一致。你在三线城市验证了模型，基本上扩展到三线城市模型也一致。但是你在一线城市验证了模型，接下来就是被抄袭的模型会很

12、多， 因为你还没有巩固大本营， 就有一堆竞争者疯狂涌入， 你根本没法实 现一个根据地一个根据地去打的路径。所以，你永远很难逃脱激烈的价格带厮杀。 这就是我说的寻找到价格广谱性的重要性，你永远记住北上广的高 端人士是小众人群， 如果你打算服务他们你就做好自己是小众品牌的 打算。今天上市的鸭脖子，曾经火爆的方便面这些可都是大众市场。 千万不要用自己的圈层思考做产品，否则你的产品也就很难脱离你 的小圈子了。所以，如果一开始无法做到价格的广谱性，你在一开始就丧失了向 全国市场竞争的机会。更不用说走向国际市场了。这或许是为什么二线甚至三线城市优先诞生这些大品牌的原因，因 为在起步阶段， 面向的周边人群就

13、是大众消费人群， 价格的广谱性是 一个很重要的因子。/ 03 /空间平权如何拉平信息鸿沟？ 前一段时间接触了一个有意思的概念，叫做商业上的空间平权。所谓的商业上的空间平权是指随着移动互联网的发展，原有城市里 所谓的点位优势在逐渐变得没有那么重要。这么说起来，你可能大脑里还是很难理解，龙猫君用一个通俗的方 式来进行解释。我们用一个例子来进行解释。一个城市离核心资源越近，可能土地也会越贵，当然租金也就越贵上海的南京路步行街、成都的春熙路广场、重庆解放碑、广州珠江 新城都是城市里的核心商圈。这样的地方，寸土寸金。豪华五星级酒店林立，高端大牌商铺纷纷 入驻。这样的地方当然也是人流如炽，车来车往。不用说

14、，这样的地方当然很贵。在没有移动互联网和互联网之前，大家要去哪儿逛街，去哪儿买东西都是约定俗成，不用宣传，不用推 广这里也是好地段。但是有了移动互联网，你其实可以把店不用再开在这样流量最大的地方了你可以开在哪里？开在小区里，开在别墅里。本来开在南京路只能是一个 20 平小店，但是去更远的位置别墅区可 以开 50 平。所以，大家慢慢发现很多特色的小店开始开到环境更好的大别墅区 了。那么大家一定会想到一个问题，就是用户如何找到他们。 这个时候就是移动互联网的优势了，移动互联网时代，只要你擅长 做内容和传播。只要你对你的产品足够自信，用户翻越千山万水也能找到你。 所以喜茶在江门火了，深圳的用户也很容

15、易传导。 深圳火了，上海的用户也会知道。你会发现，随着移动互联网这些基础工具的成熟，有时候你在哪儿 不重要。你反而可能利用你的品牌 IP 势能，把店开在不是那么贵的地方。 这就是移动互联网带来的空间平权。同样，你在二线城市做了一个品牌，你做的足够好，你的成本管控 也很好，你和一线城市信息鸿沟是很容易被拉平的。这就是空间平权带来的价值，所以一个优秀的品牌出现在二三线城 市也不是一件奇怪的事情了。而且由于你在这里是稀缺的，你会被当做宝贝疙瘩供着，大家都会 不断跟你叠加更多的资源给你。这就是空间平权带来的信息鸿沟的填平，所以一旦你在二三线城市 做的足够好，再反向进军北上广并不是那么难的事情。退一万步

16、讲，即使进军北上广失败，起码还有三四线城市市场根据 地，也不式为一区域老大。但是你一开始就在北上广战斗，失败了，你能去哪儿呢？ 所以，二线城市、三线城市进步实际上是一个进可攻，退可守的大 盘，这样的宽松环境也更容易出现一个有耐心， 真正被需求和市场验 证的品牌，而不是靠资本砸出来的品牌。/ 04 /生意人思维的朴素精神我们这个商业社会里，曾经有一段时间挺反感生意人这三个字的。投资人如果不想投你，最后一会有一句杀手锏。这句杀手锏就是，你只是个生意。真是奇了怪了，中国以前本来就没有创业人这个群体，中国以前就 只有生意人。怎么生意人就成人了一个说你不行的词汇了呢？ 而做消费品，无论是做餐饮，还是开一

17、个厂，在过去都是被叫做做 买卖和做生意。这两年资本寒冬破灭，大家终于又开始讲回归生意了其实你无论是做餐饮，还是做品牌，本质上你就是个生意，生意的本质就是服务好客户，然后赚钱。小时候龙猫君家里也做生意，我们那个时候不知道什么叫创业。我们只知道对客户诚信，不要卖假货，价格公道童叟无欺，满足顾 客的需求，卖它们喜欢的产品。那个时候还不太会总结生意经，这就是我们知道的最朴素的生意道 理。你会发现越是没法赚钱的品牌越爱跟你提各种最新潮的概念，但绝 口不提怎么服务客户。你发现越是赚钱的生意，越爱跟你讲怎么服务客户。你发现不赚钱公司老板的朋友圈总是格局，战略，布局。越赚钱公司老板朋友圈总是客户的问题，怎么满

18、足客户，客户怎么 想？不赚钱公司老板总是相信鸡血+鸡汤，每天都在阅读新的成功学赚钱公司的老板总是不停在走访客户，没有时间鸡血。所以风口型创业者在讲概念的时候，二线城市有个小老板开了第一家店，然后打磨产品，卖了第一个客户。风口创业者再用 ppt 融资的时候， 二线城市老板开了第 10 家店，每 家店都赚钱了， 因为这些钱都是自己跟亲戚的积蓄， 可不能随便乱补 贴糟蹋钱。我们不用说谁好谁坏，但是消费品创业本质就是生意，就是制造产品，卖掉。更需要接近生意的本质。三年前，见过一个卖韭菜的小哥，自己种的观赏韭菜已经很赚钱了。我们问他什么时候上市，小哥说我天天在上市，因为韭菜每天都上 市。后来很多项目都死了，小哥还在认真种韭菜。所以，做消费品需要的不是鼓吹风口的能力，有时候就是需要生意人的朴素。二线城市，由于远离了过渡追捧的资本，也没有那么多的资源。不得不接受认真验证市场，不得不接受慢慢一个店一个店开。反而因此回到了这个行业最本质的东西，反而一开始打牢了基础。 这样反在后面有资本进来的时候，能够快速冲刺。所以这样的环境下，当然更容易用真正的市场环境检验出真正满足 客户需求的品牌。而不是用资本手段提前透支激发需求。这样的品牌在中国还有很多，我把他们叫野生生长的品牌