美国童装市场分析研究报告

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1、行业调查分析报告资料集美国童装市场分析一、市场规模1997 2001年间美国童装市场规模增长18.3%,达498亿美元。1997 2000年的大部分时间，美国经济稳步增长，失业率和通货膨胀率都比较低，信贷便利，从而刺激了消费支出。但从2001年开始随着失业率的上升，消费者信心和消费开支都开始下滑。“911 ”恐怖袭击事件进一步打击了消费者信心。尽管如此，2001年美国童装市场值还是比一年前增长 4.2%。为增强竞争力，很多美国的服装公司日益重视开展促销活动，建立能对市场变化和零 售需求做出快速应对的机制。大部分公司日益依赖海外生产来降低生产成本和保持竞争力。表1 : 19972001年童装市场

2、规模年份市场值1997 年42.11998 年441999 年45.92000 年47.82001 年49.8资料来源：EUROMONITOR二、分类市场销售值997-2001年间由于消费者更喜爱着便装，女童装和裙子的销售值增长缓慢。针织套头衫2001年的销售值达107亿美元，成为童装中最大类产品，占童装销售总值的21.6%。此类产品在1997-2001年期间增长率为21.5%。同期运动服销售增长24.1 %，销售值达52亿美元，成为美国童装市场销售增长最快的产品类别。19972001年期间儿童牛仔服销售值增长22.8%, 2001年销售值达54亿美元。同期裤子、便裤和短裤的销售值增长21.6

3、%,达60亿美元，增长的原因主要是由于对分身童便装的需求增加，特别是女童便装。表2: 1997年和2001年分类市场销售值单位：10亿美元分类市场1997 年2001 年运动服4.25.2女童套装和裙子2.62.8牛仔服4.45.4针织套头衫8.810.7其他17.219.8裤子、便裤和短裤4.96资料来源：EUROMONITOR三、主要供货商美国童装市场的供货商比较多，也相当分散。在2001年童装销售中名列前五位的公司仅占10.5 %的市场份额，其中 Sara Lee公司名列第一，占 4%的市场份额。 OshKosh BGosh 公司和Garan公司涉足各类童装市场，而其他三家公司都各有侧重

4、。在19972001年间大部分服装品牌都难以扩大其所占的市场份额，因为消费者日益关注物有所值的问题。名列前茅的五大公司都非常注重提供超值的产品，努力降低采购成本，并开展促销活动和采取灵活的品牌策略。在童装市场取得成功的公司主要依赖于其产品创新能力，并且非常注重产品的质量， 注意研究消费需求并针对需求变化采取积极应对措施，同时也非常重视保持良好的品牌形 象。为获得更大的竞争优势，许多服装生产商设立自己的零售渠道以求对市场需求做出更有效的反应。Sara Lee公司的品牌计划包括 32种品牌产品，其中每个品牌的销售值都超过1亿美元,并日益为消费者所熟悉。VF公司的重建计划则在全球范围内削减1.3万个

5、职位，并调整不良经营状况，以新的品牌推动其业务的发展。表3: 2001年主要公司所占市场份额单位：公司（品牌）名称2001年所占市场份额Sara Lee Corporati on4VF Corporati on3OshKosh BGoshI nc2Gara n Inc1Fruit of the Loom0.5其他89.5资料来源：EUROMONITOR四、促销活动服装市场的特点是要求供货商了解时装发展趋势并根据发展趋势提供相应的产品。许 多美国公司日益重视开展营销活动以增强其产品的竞争力，并通过调整其广告策略来对时装变化趋势和消费需求做出更为迅速的反应。2001年在童装市场名列前三名的公司在广

6、告方面的支出合计为22亿美元，其中 Sara Lee Corp的广告支出费用高达近 20亿美元，位居所 有公司之首，但该公司大部分的广告支出用在促销其速冻烘烤制品和家庭用品上。VFCorporation广告支出为2.315亿美元，名列第二。OshKosh BGosh生产的新服装以较大的儿 童为主要消费群。2001年该公司在英特网、杂志和店内促销上支出的费用为1640万美元。表4： 2001年营销费用支出单位：百万美元公司名称2001 年Sara Lee Corp1991.9VF Corporati on231.5OshKosh BGosh16.4资料来源：EUROMONITOR五、销售渠道约5

7、0%的童装通过折扣店和超市出售，这一方面是由于折扣店和超市的物美价廉受到儿童父母的青睐，另一方面也是受童装使用周期短、需要频繁购买的特点所驱动。2001年童装的第二大销售渠道是百货商店，占销售总值的22.3 %。1997 2001年间邮购公司、百货商店都在网络销售方面取得较大进展。由于库存量每年减少1%，同时无法与折扣商店的低价格相抗衡，百货商店和专卖店1997 2001年间所占的市场份额均有所下降。表5: 2001年销售渠道构成情况单价：销售渠道2001年所占市场份额折扣店和超市50.2百货商店和杂货店14.7专卖连锁店22.5独立专卖店9.8邮购3资料来源：EUROMONITOR六、消费者

8、分析2001年美国人服装采购的平均次数为36次，比2000年的39次下降8%,比1999年的43次下降16%。目前采购童装的主要消费群为 年间消费者开支信心增加，但随后的经济衰退及“ 这种情况在2001年底和2002年初开始有所好转。25 34岁有孩子的年轻夫妇。1997 20009 11 ”事刊：影响了消费者的信心，但 随着出生高峰期人口的老龄化和接近退休年龄，其开支重点将有所变化，由于这些祖父母辈的人给其孙辈子女慷慨地购买衣服，将对 童装市场的销售产生较大的影响。表6: 1998年为1-5岁儿童购买服装的消费者构成分析单位：%消费者年龄类别牛仔服套装/裙子衬衣18 24 岁20310.21

9、3.425 34 岁21.410.716.435 44 岁12.179.445 54 岁6.12.44.955 64 岁3.11.83.265岁以上1.411.2资料来源：EUROMONITOR七、分类产品销售前景预测预期到2006年，针织套头衫仍将是童装市场最大类别的产品，约占22.3%，主要是目前小孩子们流行穿丁恤衫。预期 2002 2006年针织套头衫销售值将达 136亿美元，增长率 将为22.3%。牛仔服销售值从90年代中期开始一直呈增长趋势， 预期2002 2006年间增长 率将达24.1%。到2006年裤子、便裤和短裤的销售值将达 76亿美元，运动服的销售值将达72亿美元。舒适的分

10、身装，如短裙、短裤等仍将受到女童的喜爱，女童服装将日益向休闲款式发展。尽管今后十年折扣店销售服装所占的比重将趋于减少，但超市将继续与传统百货商店竞争，取得更大的市场份额。 服装供货商和经销商将日益关注需求变化趋势，并继续开展促销活动、完善销售服务以赢得更多的客户。表7: 2002 2006年销售值预测单位：10亿美元分类市场2002 年2006 年其他20.122.6针织套头衫11.213.6裤子、便裤和短裤6.37.6运动服5.97.2牛仔裤5.46.7套装和裙子2.93.3资料来源：国际市场调研2003年第6期苏园（2002）01地块土地报价研究报告13苏州铭星软件科技有限公司苏州市新天地

11、工程造价咨询事务所2003年3月苏州铭星软件科技有限公司总经理陈溥财苏州市新天地工程造价咨询事务所杨永明杜利同陈溥财总工程师 项目总设计师苏州铭星软件科技有限公司 苏州市新天地工程造价咨询事务所2002年6月10日目录第一章 第二章 第一节 第二节 第三节 第三章 第四章 第五章 第一节 第二节 第三节 第四节 第五节总论市场调研与产品定位 筛选产品类型市场研究产品方案初步优化 初步规划与方案优化 投资估算财务评价投资分类投资使用计划销售收入及销售税金计算 资金筹措计划的编制 土地基本报价方案第六节多因素变化土地价格临界点分析第七节风险分析第一章总论一、项目名称苏园（2002） 01号地块土地

12、使用权竞买可行性研究报告。二、报告编制单位苏州市新天地工程造价咨询事务所、苏州铭星软件科技有限公 司。三、地块位置及环境本地块坐落在苏州工业园区首期开发 8平方公里内的金鸡西岸， 呈东西向长条形，长372.87米，宽144.75至176.5米。东临湖畔， 北面与澜韵园别墅区隔河相望，西面隔河为星港街。南面为空地。1、园区概况苏州工业园区开发建设7年多来，取得了令人瞩目的成绩。园区 的房地产开发也取得了辉煌的成就，园区房地产不仅发展快，而且销 售旺，成为人们向往的安家落户之地。苏州工业园区的房地产于1996年开始开发建设。近年来，园区 房地产蓬勃发展，从当年开发 10多万平方米到2001年的开发

13、量70 万平方米，约占市区总开发量的一半。2001年8月底，区内累计住 宅开工面积130.7万平方米，竣工交付74.8万平方米。在园区管委会 的大力推动下，园区率先在苏州市推出小高层住宅， 得到了购房者的 青睐。目前在园区楼市，小高层住宅已与多层住宅一样旺销。 到2001 年底，园区已建和在建的小咼层住宅在 40幢左右，小咼层住宅已成 了园区住宅开发的一个热点，成为园区一道亮丽的风景线。目前，园 区房地产产销两旺，销售量一直远大于竣工量，房地产项目大多在预 售阶段就销售一空，整体销售率在95%以上，园区住宅已是苏州市民 的一大品牌，成为他们安家落户的首先。园区住宅建设缘何呈现红红火火的态势？关

14、键是园区以前瞻性 的眼光，全面推进住宅建设，努力走上“高起点规划、高水平设计、 高质量施工、高标准管理”的四高之路。2、园区总体规划苏州工业园区是引进国外资金和管理经验开发的举世闻名的开 发区，以金鸡湖为中心，总体规划 70平方公里，规划人口 60万人。 首期开发8平方公里，紧靠苏州古城，将建成一个以工商业为主体、 包括金融业和旅游业的中心区；第二期环绕秀美的金鸡湖，将建成一 个富有水城特色的居住区和高新技术产业区； 第三期靠近上海，地势 开阔，将建成一个技术密集的制造业和加工业基地。3、金鸡湖景观规划金鸡湖位于园区70平方公里规划区的中心地带，占地 7.4平方 公里。根据园区总体规划，周边8

15、平方公里将建成公共绿地和现代化 商住文化娱乐区。1998年初，园区管委会委托国际著名跨国公司美 国易道（EDAW）公司编制景观总体规划，围绕金鸡湖规划了湖滨大 道、城市广场、玲珑湾、波心岛、文化水廊、金姬墩、望湖角、水巷 邻里等8个特色景区。金鸡湖的总体规划已经中国、新加坡和美国专 家审定，并获得了中国国家发展计划委员会批准。该项工程总投资为11亿元，施工区4至5年。4、环境中新双方专家从苏州工业园区开发伊始， 就坚持国际化标准，注 重融合现代国际城市规划和开发建设的经验、新特点，力邀国际知名 大师参与，编制设计了具备世界一流水平的科学规划体系。同时，本 着“先规划、后建设”和“先地下、后后地

16、上”的指导方针，积极实 施高标准的基础设施开发，不仅形成了与高科技产业发展相适应的投 资环境，而且也创造了舒适怡人的高品质生活环境。5、配套设施苏州工业园区借鉴新加坡经验，住宅区所有商业服务、社会服务 设施都集中在邻里中心，在70平方公里规划区内规划19个邻里中心， 园区的住宅围绕集商业、文化、社区服务于一体的邻里中心布置，这 种社区服务设施设计新理念的设施为社区居民提供了综合性、全方 位、多功能的服务；同时，园区还新建了职业技术学院、新加坡国际 学校、九年一贯制的星海学校、新城花园小学及附属幼儿园、新加花 园幼儿园、新馨花园幼儿园、华新国际幼儿园等教育设施，又配套了 大交通，极大地改善了生活

17、环境。工业园区社区服务设施的设计新理 念的实施，是园区住宅开发建设成功的重要因素。6、本地快环境综述园区住宅已形成规模，商品房售价已连续几年超过古城区， 冠全 市第一，2001年开发量70万平方米，开发一块热销一块。本地块北 面的澜韵园二期工程正在开发，45幢独立别墅尚在施工，已基本售 完，而且，价格由一期工程的每平方米4200元增长到二期工程的7500-8000元，前后相差不到一年。此外，开发区政府工作效率高。 由此得出结论：该地块投资环境很好。四、报告编制依据和用途根据苏园土拍（2002）第1号苏州工业园区国有土地使用权拍 卖公告，苏州市新天地工程造价咨询事务所、苏州铭星软件科技有 限公司

18、充分发挥其技术优势和人才优势，组织市场营销、规划设计、 工程造价及经济评价等专业的知名专家，利用苏州铭星软件科技有限 公司开发的土地报价研究决策软件，在深入研究拍卖文件和现场 调查的基础上，通过市场调研与产品定位研究、初步规划、投资估算 和经济分析，以及多方案分析论证，提出了苏园（2002）01号地块 竞买的最高限价及其风险决策指标。供参加拍卖的房地产企业和提供 贷款的金融机构参考。五、评价指标及建议土地拍卖项目的可行性研究，其目是确定企业可以接受的土地最 高限价，以及接受该限价需要冒多大的风险。确定土地最高限价，是 首先确定企业可接受的最低收益率（基准收益率），然后倒推土地价 格。较高的土地

19、最高限价，获得土地的机会就越大，所冒的风险就越 大，反之，较低的土地最高限价风险较小，但获得土地的机会越小。 因此，决策者不仅需要勇气，更需要智慧。本报告分别从三个层次对土地报价进行分析，土地基本报价方案 分析、多因素变化土地临界点分析、风险分析。土地基本报价方案：是取投资、售价、销售量等参数最可能的取 值，设定其不会变化，详见表 1 “土地报价方案计算依据”。通过财 务分析，计算每个报价方案的经济评价指标。 本地块起拍价12000万 元，我们按14600万元起算， 每次加价200万元测算报价方案，直 至出现亏损为止，软件自动测算了 19个报价方案。列表打印详见表 2 “土地报价基本方案”。这

20、种方法模拟土地拍卖情景，土地价格由低 到高，每上一个台阶经济效益降低一定幅度，直至出现亏损为止，很 直观。每个企业对获得土地的迫及程度是不同的， 企业随着土地存量的 减少，其迫及程度加剧，对项目收益水平的要求也会降低，因此，因 每个企业的现状不一样，基准收益率不同，加上每个企业家的冒险精 神不同，可以有不同的最高限价。建议如下：当企业土地存量较大，对土地需求不是十分迫切时，基准收益率 可取10%，建议的土地最高报价15800万元；一般情况下基准收益率810%为宜，建议的土地最高报价16400 万元；当企业土地存量不足时，基准收益率68%为宜（大于银行贷款 利率约2个百分点），建议的土地最高报价

21、17000万元；当企业无土地存量时，基准收益率46%为宜（相当于银行贷款 利率，企业微利），建议的土地最高报价17800万元；当企业在异地开发首块地块，对该地块志在必得时，基准收益率 4%为宜（低于银行贷款利率，企业无利，在盈亏平衡点上，一般不 亏损），建议的土地最高报价18000万元。基准收益率低于4%可能亏损，报价18200万元，全部投资内部 收益率3.56%，将亏损186万元。多因素变化土地临界点：房地产企业在进行土地报价研究决策过程中，经常会为投资及售价的确定争论不休， 因为客观上讲投资及售价 会在一定范围内变化，要将不是很确定的数据确定下来，不同的人存 在不同看法是正常不过的。为了解决这个问题，可以针对不同的意见（不同的参数取值）进行多方案分析，计算