产品属性测量中二维评价与衡量模型实证研究

《产品属性测量中二维评价与衡量模型实证研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《产品属性测量中二维评价与衡量模型实证研究（9页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、word产品属性测量中二维评价模型实证研究摘 要 产品有多种分类方法，如可按其用途分为工业品和消费品，按其耐用性分为耐用品和非耐用品等。就其本身而言，产品大都同时具有功能性和享受性属性，消费者通常会根据产品在功能性和享受性属性两方面的表现对其做出评价。本文研究目的是通过实证研究验证产品属性测量中的二维结构现象，并开发测量产品功能性和享受性属性的量表。通过文献回顾、量表设计、数据收集、信度和效度检验以与结构方程模型分析等对测量中的二维结构现象和如何开发测量量表进展了充分讨论。本研究理论贡献在于：一是同时研究同一产品的享受性和功能性属性，二是验证了产品属性测量中存在的二维结构问题，为未来研究找到了

2、一个全新的视角。关键词 享受性；功能性；二维结构；不一致。 一、引言产品按其用途可分为工业品和消费品，按其耐用性可分为耐用品和非耐用品，按其有形性可分为有形产品和服务。这些分类方法简便易懂，应用较广泛。但实际上，如果要基于产品本身属性深入探讨影响顾客满意度或购后行为的因素，这几种分类方法就显得有些粗略。因此，寻找一种能够帮助研究人员更好洞察产品本身属性与顾客满意度等变量之间关系的分类方法是非常必要的，如最近Voss等2003的研究证实产品本身包含两种属性：功能性utilitarian和享受性hedonic属性。例如，手机不仅可为消费者带来乐趣、刺激和兴奋等享受性体验，也能够让消费者实现通话和计

3、时等功能性目的。因此，手机既具享受性属性，又具功能性属性。巧克力也是一种既具享受性又具功能性的产品。如借助她传达爱情或亲情，属享受性属性；而突出其可较快提供热量等如此属于功能性属性。结合这两个实例，发现某些消费体验更容易给消费者带来快乐，这是因为享受性消费与功能性消费之间存在差异所致Dhar and Wertenbroch 2000。享受性消费主要是追求快乐以与感官体验如巧克力，而功能性消费主要是满足功能性需求如清洁剂。本文关注如何测量产品的功能性和享受性属性，以与通过实证研究验证并探讨产品属性测量中存在的二维结构。二、文献回顾前人通过实证研究发现可将产品分为两种类型Laurent and K

4、apferer 1985；Mittal 1989；Zaichkowsky 1987。一种产品强调功能或绩效，称功能性产品，如微波炉、计算机和剃须刀等；另外一种突出快乐或自我表现，称作享受性产品，如美容服务、化妆品和奢侈手表等。不管是享受性还是功能性产品，都会给消费者带来利益。不同之处在于前者以产生快乐体验为主，而后者以实际功能价值为主Batra and Ahtola 1990；Mano and Oliver 1993。享受主义Hedonism和功利主义utilitarianism并不一定是同一量表两极端Voss等2003；Mano and Oliver 1993。不同类型产品都或高或低的具有功

5、能性和享受性属性Crowley等1992，前人研究通常认为享受性功能性产品主要或相对更多具享受性功能性属性Okada 2005；Dhar and Wertenbroch 2000；OCurry and Strahilevitz 2001。功能性和享受性属性都是指产品能够为消费者带来哪些利益benefits，这与Dhar和Wertenbroch2000研究一致。这两类产品都为消费者带来利益，只是属不同利益类型。文献回顾发现，已有研究把某种产品或当作享受性产品，或当作功能性产品，即认为享受性和功能性是同一维度两个极端如Wirtz and Meng 2003，这种研究方法将导致损失较多信息。此外，对

6、同一产品，同时兼顾两种属性研究很少。而实际上，每种产品大都会同时具有享受性和功能性属性，区别在于程度不同，即享受性和功能性应当属两个不同维度Crowley等1992。因此，同时考察产品享受性和功能性属性更为符合实际情况，对企业实际管理决策也更有指导意义。前人研究发现，功能性较强或被当作功能性产品包括洗衣机Hirschman and Holbrook 1982、冰箱和牙膏OCurry and Strahilevitz 2001、自动提款机Wirtz and Lee 2003、计算机、止疼药和相机Park and Moon 2003等；享受性较强或被当作享受性产品包括芭蕾舞演出Hirschman

7、and Holbrook 1982、巧克力、鲜花、度假OCurry and Strahilevitz 2001，冰淇淋Wirtz and Lee 2003、牛仔裤、香水和音乐相册Park and Moon 2003等。已有研究通常把某种产品或看作是享受性产品，或看作是功能性产品如Wirtz and Meng 2003。实际上，每种产品大都同时具有享受性和功能性属性Crowley等1992，消费者选择产品通常基于功能性和享受性两方面考虑Dhar and Wertenbroch 2000，并根据产品这两方面表现做出判断Batra and Ahtola 1990；Mano and Oliver 19

8、93。针对如何测量消费者产品态度功能性和享受性维度，Voss等2003提出并验证了一个可信、有效以与可推广的七级语义差异量表。他们把产品分为四种类型。其中，高功能性、高享受性产品包括牛仔裤、运动鞋、汽车和度假饭店Batra and Ahtola 1990；Crowley等1992、电视机；高功能性、低享受性产品包括一次性尿布、鞋带、碱性电池和纸夹子；低功能性、高享受性产品包括啤酒、视频游戏；以与低功能性、低享受性产品包括塑料水果、宠物石头pet rocks、假胡子、玻璃雕像和香烟。综上所述，产品本身具有两方面属性，享受性和功能性属性应当属于两个不同维度。下面本文将通过量表设计、研究对象选择、量

9、表信度和效度分析等验证并探讨产品属性测量中存在的二维结构现象。三、研究一：研究对象选择1、量表和研究对象选择研究对象选择时将引用Voss等2003所开展并验证的量表。首先，把量表翻译成中文，并对翻译中如何措辞进展深入讨论。其次，基于已有文献，准备从七种产品中选择最终研究对象，分别是牛仔裤、电池、运动鞋、啤酒、手机、巧克力和洗发水1。根据Voss等2003研究结果，牛仔裤属高功能性、高享受性产品Batra and Ahtola 1990；Crowley等1992；运动鞋也属高功能、高享受性产品；电池属高功能性、低享受性产品；啤酒如此属低功能性、高享受性产品。因此，它们分别位于三个不同区间，并分别

10、代表不同产品类型。选择这四种产品也是为能够与Voss等2003结论比拟，以验证其量表信度和可推广性。对于手机，消费者不仅关注其外观等外在特点，如手机能反映使用者喜好和个性；同样也看重其功能等内在特征，如通话质量和方便程度。已有研究发现消费者不仅关注其外观、设计等因素，即享受性属性，并且，他们更为注重其通话质量，文字输入是否方便等因素，即功能性属性赵占波等2006，2007。因此，假定手机属高功能性和较高享受性产品。前人研究发现，巧克力根本属于享受性或享受性较高的产品如OCurry and Strahilevitz 2001，但目前其功能性也逐渐受到重视，如常被当作是糖果。因此，巧克力应属高享受

11、性和较高功能性产品。总之，这两种产品应同属于较高功能性、较高享受性产品，但可能会偏向于不同属性方向2。初步选择的产品需通过已有量表Voss等2003验证。以这七种产品为研究对象，学生为被试进展相关问卷调查，总样本数为334个，有效样本数为291个，有效回收率为87.1%3。2、研究结论首先，验证该量表信度。分析发现，不同产品情形各题目与各构念信度都较高大局部都在0.80以上。与Voss等2003研究比拟，功能性和享受性两构念在牛仔裤、运动鞋、电池与啤酒三个不同产品类别上的信度水平都较接近，并有所改善见表1。值得注意的，第3个题目“注重功能的functional与整个构念相关性item-tota

12、l correlation较低，如在“手机情形下这一相关系数仅为0.38，“牛仔裤情形中为0.50，均明显低于前人建议的水平Peterson 1994。另外，通过仔细检查调查问卷，发现被试对第3个问题回答常出现异常如出现跳跃。原因可能是翻译不太准确，从而导致被试较难理解产品“功能性是何含义。删除该题目后，整个量表信度和各题目信度都明显提高最终信度水平见表1。注：表1中*表示洗发水和运动鞋为补测结果；NA表示Voss等2003研究中没有涉与到该产品。分析发现，电池、牛仔裤、运动鞋以与啤酒的结论与Voss等2003研究结果很类似。即电池属功能性较高、享受性较低产品，牛仔裤属功能性和享受性都较高产品

13、，以与运动鞋和啤酒属功能性较低、享受性较高产品见表2、图1。这说明前人量表信度和可推广性都较好。由表2可知，手机功能性属性得分6.12高于享受性属性得分4.03，因此，它既具有较高功能性，又具备较高享受性属性，但消费者更为关注手机功能性属性。对运动鞋，消费者更为在意其享受性得分为5.60，Voss等2003的得分为5.38，也较关心其功能性得分为5.00，Voss等2003得分为5.10，这与Voss等2003研究结果类似。综上所述，上述产品都能够较明显区分功能性和享受性属性。电池根本可归属为功能性产品，消费者对其评价会较为一致，即缺乏差异。对于啤酒，可能需考虑性别差异所可能造成的影响。因此，

14、考虑到产品代表性、消费者对产品熟悉程度，以与已有文献，本文将选择手机和运动鞋作为研究对象。它们都代表高功能性、高享受性的产品，区别在于：对于手机消费者更关注功能性属性；对于运动鞋消费者更关心享受性属性。3、研究对象属性为确定消费者所关注或强调的特征或属性，针对手机和运动鞋共完成21个深度访谈。通过内容分析发现，手机享受性属性包括外观设计、色彩、款式、形状和手感等，功能性属性包括中文短信功能收发是否方便、文字输入是否方便、短信容量、通信录容量、通话质量、时钟准确性、照相效果、彩屏显示速度、键盘手感、电池耐用性、待机时间以与稳定性等；运动鞋享受性属性包括外观设计、款式、时尚、流行、色彩、形象、感觉

15、动感等，功能性属性涉与做工、耐磨性、舒适度、耐穿性、透气性、易清洗、不易变形等。四、研究二：测量量表开发1、被试根本信息在中关村、西单和王府井等地收集数据，有效问卷306份，其中手机类155份，运动鞋类151份。手机类问卷填写者，男性47.40%，女性52.6%；20-34岁78.70%，35岁以上19.40%；月收入1001元-2000元40.90%，2001元-4000元29.10%，4000元以上20.00%。运动鞋类问卷填写者，男性57.30%，女性42.7%；20-34岁74.20%，35岁以上21.10%；月收入1001元-2000元23.50%，2001元-4000元31.60%

16、，4000元以上24.80%。调查发现，消费者最常使用手机居前三位品牌依次是诺基亚、三星和摩托罗拉，所占比例依次为21.10%、11.50%和10.10%，这与手机各品牌在国内市场上实际占有率情况根本相符4。在运动鞋有效样本中，目前最常穿运动鞋位居前三位品牌依次是耐克、李宁和安踏，在有效样本中所占比例依次为27.80%、15.20%和12.60%阿迪达斯位列第四，占11.90%。2、信度与效度评估本论文将通过信度检验和CFA评估数据信度如Aaker 1997；Wirtz and Lee 2003。问卷开展中参考了相关文献研究成果，并围绕构念含义设计题目，通过深度访谈、专家访谈以与预研究对问卷题

17、目进展多轮修正。因此，可认为最终量表满足内容效度要求如Parasuraman等1988。实证性标准包括检验量表收敛效度，主要通过CFA验证如Parasuraman等1988；Aaker 1997，还需检验量表区分性效度，即“不同概念测量指标差异程度Bagozzi and Phillips 1982。本文采用验证性因子分析检验量表效度，这种方法有较少限制条件，比传统效度检验方法更加有效Gerbing and Anderson 1988；Parasuraman等1988；Bagozzi等1991；Aaker 19975。实际上，本文根据Churchill1979以与Gerbing和Anderson

18、1988所提出原如此评估多题目量表信度和效度。第一，考虑调查中遇到实际问题，如局部被试可能会为其手机更换不同颜色外壳，而难于对题目“这款手机的色彩做出较为客观评价；第二，根据验证性因子分析判断数据质量，由Bartlett检验值p0.01和KMO值大小可知实测数据是否适合做因子分析；第三，还要根据因子分析得到的因子负载矩阵来对题目进展取舍。根据Stevens1992提出的标准，删除因子负载低于0.36题目；第四，计算每个测量量表Cronbachs 系数，并删除item-to-total相关系数低于0.60题目Peterson 1994。删除变量时要考虑是否影响该构念原始含义；最后，利用模型拟合度

19、model fit对所有题目进展验证，以寻求理想的构念测量模型。3、信度与效度评估结果1验证性因子分析CFA结果首先对测量顾客不一致体验的12个变量进展分析，通过CFA证实得到两个因子，享受性不一致Hed Dis因子和功能性不一致Utl Dis因子。所有测量享受性不一致题目聚为享受性不一致因子，所有测量功能性不一致题目聚为功能性不一致因子。随后利用测量模型对所有变量进展检验。通过不断重复上述五个步骤，最终发现，享受性不一致构念和功能性不一致构念分别保存4个变量将得到较好因子结构、较高信度水平以与最为理想模型拟合度。最终CFA结果中6，变量D1外观设计、D4时尚性、D5快乐感觉和D6形象感受可聚

20、为一个因子，命名为享受性不一致因子，它反映了手机/运动鞋享受性属性不一致；变量D7短信容量/透气性、D10屏幕的反响速度/做工、D11电池的耐用性/耐磨性和D12稳定性/不易变形性可聚为一个因子，命名为功能性不一致因子，它代表了手机/运动鞋功能性属性不一致，旋转后因子负载矩阵方差最大法见表4。这与前期深度访谈结论一致，也说明问卷中这局部题目设计符合实际。对于手机和运动鞋，提取两个因子所能解释方差分别为68.27%和69.02%7。2描述性统计结果对测量顾客不一致体验8个变量进展描述性统计分析，结果如表5和表6所示，涉与均值、标准差、偏度Skewness和峰度Kurtosis等指标。由表5和表6

21、可知，对于这两种产品，所有测量顾客不一致体验的8个变量偏度绝对值均小于+1.00，峰度也均在-3.00到+3.00之间大局部在-1.00到+1.00之间，因此可认为近似符合正态分布假设。这是能否进展结构方程模型SEM分析重要前提条件。3信度系数首先用Cronbachs 系数衡量这两个构念与其所涉与8个变量的信度。表7可知，对于手机和运动鞋，享受性不一致构念信度分别为0.82和0.83，功能性不一致构念信度分别为0.86和0.84，删除其所包含任一变量都将导致构念信度水平降低。另外，变量中最低信度为0.75，也超出了可以承受的最低信度水平Nunnally 1978。4、测量模型和二维结构验证讨论

22、了享受性不一致和功能性不一致两构念以与各变量信度后，需借助SEM检验测量模型并验证二维结构，检验指标包括：2/df 值9、p值、RMESA10以与NFI11、RFI12、IFI13、TLI14和CFI15。图2是针对手机享受性不一致构念测量模型，2值等于4.595，自由度为2，p值为0.101，RMESA为0.053，这说明数据与测量模型之间拟合度较好。其他反映模型拟合度指标如NFI、RFI、IFI、TLI和CFI都较接近1，也明确数据与测量模型之间有较好拟合度。图3是针对手机的功能性不一致构念测量模型，2值等于4.392，自由度为2，p值为0.111，RMESA为0.063，这说明数据与测量

23、模型之间拟合度较好。其他反映模型拟合度指标如NFI、RFI、IFI、TLI和CFI都较接近1，这也明确数据与测量模型之间有较好拟合度。在享受性不一致构念测量模型中，各变量回归系数较接近，尤其是变量D4、D5和D6，系数均在0.75到0.80之间，这说明它们对享受性不一致构念的影响都较大，并且能够较多反映顾客享受性不一致体验，而变量D1对其影响相对较小。这两个测量模型的一致性说明本文所开发的量表是可信的。需要说明的是，所有回归系数均显著p0.01。图4是手机情形中二维结构CFA结果，2值为41.084，在p0.01水平上显著。RMSEA以与NFI、RFI、IFI、TLI和CFI也较好，这反映了数

24、据与模型之间有较好拟合度。同时，所有回归系数均显著p0.01。图5是单维结构CFA结果，2值为160.776，与自由度比值大于8。RMSEA值显著大于0.1，NFI、RFI、IFI、TLI和CFI指标都明显小于1，这些指标明确单维结构的分析结果都不理想。因此，二维结构明显优于单维结构的情况。图6是针对运动鞋的享受性不一致构念测量模型，2值等于3.707，自由度为2，p值为0.157，RMESA为0.075，说明数据与测量模型之间拟合度较好。其他反映模型拟合程度的指标如NFI、RFI、IFI、TLI和CFI都较接近1，这也明确数据与测量模型之间拟合度比拟好。图7是针对运动鞋的功能性不一致构念的测

25、量模型，2值等于5.322，自由度为2，p值为0.070，RMESA为0.105，这说明数据与测量模型之间拟合度也较好。其他反映模型拟合程度的指标如NFI、RFI、IFI、TLI和CFI都较接近1，这也明确数据与测量模型之间拟合度比拟好。在功能性不一致构念测量模型中，回归系数权重最大的变量是D11，该变量是要测量手机电池的耐用性和运动鞋的耐磨性，这说明这个变量对产品功能性不一致构念的影响最大，即顾客最为看重产品耐用性方面表现。其次是变量D10和D12，而变量D7对这个构念影响相对较小。需要指出的，这4个变量对功能性不一致构念的所有回归系数均显著p0.01。图8是运动鞋情形中二维结构CFA结果，

26、2值为54.022，在p0.01水平上显著。RMSEA以与NFI、RFI、IFI、TLI和CFI也较好，这反映了数据与模型之间有较好拟合度。同时，所有的回归系数均显著p0.01。图9是单维结构CFA结果，2值为187.576，与自由度比值大于9。RMSEA值显著大于0.1，NFI、RFI、IFI、TLI和CFI指标都明显小于1，评价指标都不理想。因此，二维结构明显优于单维结构的情况。上述分析明确，产品属性测量中确实存在二维结构现象，即把享受性和功能性属性看作两个独立的维度比单维结构能得出更为合理的测量结果。五、研究结论和讨论本文以手机和运动鞋为研究对象的实证研究证实了产品属性测量中存在二维结构

27、现象，即通过把产品所拥有的两种截然不同的属性分开测量能够得到较好结果，其信度和效度水平都是比拟理想的。这对于深入探讨顾客满意、顾客忠诚等构念的前置影响因素有较明显的理论价值。另一个贡献在于，通过验证产品属性测量中存在着二维结构，也为未来研究提供了一个崭新视角。本文实证研究所开发的测量顾客享受性不一致和功能性不一致体验的量表是可信的、有效的。对于手机这种顾客较为强调功能性属性的产品，可以通过外观设计、时尚性、快乐感觉和形象感受测量其享受性不一致体验，以与可通过短信容量、屏幕反响速度、电池耐用性和稳定性测量其功能性不一致体验；对于运动鞋这种顾客较强调享受性属性产品，可通过外观设计、时尚性、快乐感觉

28、和形象感受来测量其享受性不一致体验，以与可通过透气性、做工、耐磨性和不易变形性来测量其功能性不一致体验。研究发现，信度检验、CFA以与结构方程模型分析的结果证实这个量表是可信的、有效的。研究结论管理意义在于，传统产品分类方法存在着局限性，尤其当需要探讨产品本身不同属性所可能产生的影响时。本文研究发现，产品属性测量中存在明显的二维结构现象。对企业来说，需要密切关注产品的功能性属性和享受性属性，并清晰界定不同属性的类型，还要注意跟踪消费者偏好的变化，这对企业制定营销策略尤其是促销策略具有重要的启发意义。本文研究的局限性在于，仅关注两种有形产品即手机和运动鞋，本文所得到测量量表能否推广到无形产品服务

29、的情形或者适用于服务这种产品还值得进一步研究。此外，本文研究只选择手机和运动鞋作为最终研究对象，虽然本文确定研究对象过程中进展了屡次验证，但由于消费者对其不同属性的关注程度即这两种产品在图1的既定位置，因此，这有可能影响测量量表的进一步推广。今后研究中，如果能够选择一种顾客很强调功能性但不注重享受性的产品，再选择一种顾客很重视享受性但不关注功能性的产品，然后再把相应的研究结果与本文的研究结果相比拟，可能会有更多理论方面的贡献。主要参考文献1.Dhar, Ravi and Klaus Wertenbroch (2000), “Consumer Choice Between Hedonic and

30、 Utilitarian Goods, Journal of Marketing Research, 37 (February), 60-71.2.Gerbing, D. W. and J. C. Anderson (1988), “An Updated Paradigm for Scale Development Incorporating Unidimensionality and its Assessment, Journal of Marketing Research, 25 (May), 186-192.3.Hirschman, Elizabeth C. and Morris B.

31、Holbrook, (1982), “Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions, Journal of Marketing, 46, 92-101.4.Laurent, Gilles and Jean-Noel Kapferer (1985), “Measuring Consumer Involvement Profiles, Journal of Marketing Research. 22 (Feburary), 41-53.5.Mano, Haim and Richard L. Oliver (199

32、3), “Assessing the Dimensionality and Structure of the Consumption Experience: Evaluation, Feeling, and Satisfaction, Journal of Consumer Research, 20 (December), 451-466.6.Mittal, Vikas and Wagner A. Kamakura (2001), “Satisfaction, Repurchase Intent, and Repurchase Behavior: Investigating the Moder

33、ating Effect of Customer Characteristics“, Journal of Marketing Research, 38 (February), 131-142.7.OCurry, Suzanne and Michal Strahilevitz (2001), “Probability and Mode of Acquisition Effects on Choices Between Hedonic and Utilitarian Options, Marketing Letters, 12 (February), 37-49.8.Okada, Erica M

34、ina (2005), “Justification Effects on Consumer Choice of Hedonic and Utilitarian Goods, Journal of Consumer Research, 32 (February), 43-53.9.Peterson, Robert A. (1994), “A Meta-Analysis of Cronbachs Coefficient Alpha, Journal of Consumer Research, 21(9), 381-391.10.Voss, Kevin E., Eric R. Spangenber

35、g and Bianca Grohmann (2003), “Measuring the Hedonic and Utilitarian Dimensions of Consumer Attitude, Journal of Marketing Research, 40 (August), 310-320.11.Wirtz, Jochen and Meng Chung Lee (2003), “An Examination of the Quality and Context-Specific Applicability of monly Used Customer Satisfaction

36、Measures, Journal of Service Research, 5 (May), 345-355. 12.赵占波，涂荣庭，涂平2007：“产品的功能性和享乐性对满意度和购后行为的影响，营销科学学报，33，50-58。13.赵占波, 涂荣庭, 涂平2006：基于产品属性的顾客满意/不满意过程与购后行为的实证研究, 大学光华管理学院博士毕业论文。 An Empirical Study on the Dual-dimensionality of Product AttributesAbstract: Products has two kinds of attrubutes, namel

37、y, utilitarian attributes and hedonic attributes. Consumers often evaluate the products on the base of these two kinds of attributes. However, few studies had been done in examining the utilitarian and hedonic dimensions of a product simultaneously. The purpose of this research was to validate the d

38、ual-dimensionlity of product attributes. The theoretical contributions include: (1) examining hedonic and utilitarian attributes on the same product simultaneously, (2) valiating the dual-dimensionlity of the product attributs. Finally, both the managerial implications and the limitations of this study are also disscused. Keywords: Hedonic, Utilitarian, Dual-Dimensionlity, Disconfirmation文档