某房地产企业集团的经营管理行为研究报告

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1、对著名房地产企业集团的经营行为研究2002年对我们企业来说是成功的一年,也是腾飞的一年,在这一年中我们企业顺利实现了销售收入翻番的目标。展望2003、2004、2005年，迎接我们的将是更为严峻的考验。为了顺利实现企业每年销售目标翻番的目标，同时也为了给企业领导作好参谋，我们对上海市的十强房地产企业和国内一些知名的房地产企业的经营行为作了深入的研究，以期能对我们公司未来的发展、投资决策提供必要的参考。在对这些企业集团经营行为的研究当中，我们主要对他们的产业布局、投资项目的地域分布、年销售额或销售面积、实现快速增长的方式、企业的成长性以及实现企业成长所采取的策略等几个方面作了深入研究，从中我们得

2、到了一些启发。下面我们将主要从这几个方面来作论述：产业布局为了对上海的房地产企业有一个深入地研究，我们选取了下面几个房地产企业作为研究对象：复星集团：现代生物与医药产业（主导）、房地产业、信息产业；绿地集团：绿化业、房地产业和综合经营业。综合经营业包括物业管理、房屋租赁置换、石油经营、出租汽车、汽车维修、医药产业、商贸实业、休闲旅游、餐饮娱乐；上海置业：房地产、住宅科技、物业管理； 中星集团：房地产开发、住宅科技、物业管理；中远集团：房地产、国际航运(主)、物业管理；中华企业：房地产、物业管理；万科地产：房地产、物业管理；陆家嘴集团：房地产开发经营、市政基础设施、建设投资、投资咨询、实体投资、

3、国内贸易（除专项规定）、资产经营管理；大华集团：以房地产开发为主，兼及建筑设计、物业管理、综合实业；上海新黄浦集团有限公司：房地产开发经营，代办房屋动拆迁业务，室内装饰，实业投资开发，五金交电，百货，金属材料，附设分支机构。从以上企业的产业布局可以看出，大部分以房地产业为主导产业的房地产企业集团都建立了与房地产相关的产业链。以房地产开发为主导，同时培育相关的产业，如物业管理、住宅科技、建筑设计、住宅装潢、建筑材料等等，避免了产业的过度集中，降低了企业的经营风险。投资项目的地域分布我们对上述房地产开发商项目投资的地域分布进行了研究，发现上海本地的开发商的业务主要集中在长宁区、徐汇区、闵行区、黄浦

4、区、普陀区、宝山区、浦东新区等地方。目前长宁区住宅供应量处于低谷，中低价盘供应尤其少，而高价盘相对比较活跃。徐汇区根据规划，被设计成世界级城市副中心，面积更是从4.5平方公里扩大到7平方公里。现在的徐汇区吸引了大批的港台或海外人士的注意，纷纷来此置业。闵行区莘闵轻轨线马上就要试通车、沪闵高架二期工程全线开工，沪青平高速公路也将投入运行、闵行三大绿地项目正式运行等等，这一切将会带动闵行区房产全面升值。各精明的开发商和投资者也纷纷将目光聚集到这里。引来这里的房产开发热。黄浦区受申博成功的利好因素刺激，黄浦楼市，出现了销售火爆的场面，大部分在售楼盘的销售都已进入尾声，部分滨江楼盘更是有价无市。目前在

5、黄浦区云集了新上海国际广场、上海沪南房地产开发有限公司、上海绿地（集团）、浩城置业、建工锦龙房产、上海金外滩、东方金马房产开发有限公司等房产开发商。普陀区根据市政规划，本区长寿路南、西部俊园东侧，将辟筑一条市政道路，同时轨道交通的规划，使得该地区的规划进一步改善。目前在该区的开发商有上海绿地新龙基置业有限公司、上海中环投资开发集团、上海世纪之门置业、上海中远置业（中远两湾城项目）、复地集团、恒力房产等开发商。宝山区主要开发小高层，目前在这里投资的有大华集团、万科地产。由上可以看出现在上海的房产开发热主要集中在世博会选址区域和规划中有轻轨经过的地方。历年年销售额与销售面积 年度房地产企业2000

6、20012002绿地集团78亿1523亿中星集团1040亿4258万平方米大华集团15亿中华企业662亿16亿陆家嘴集团663亿10亿上海置业6212亿复星集团中远置业762亿上海新黄浦347亿万科地产387亿4455亿从表中的数据来看,大部分的房产企业年销售额增长率都在100%左右,这表明我们集团公司实现每年销售额翻番的目标是有可能实现的。实现快速增长的方式通过对这些企业的调查了解，我们发现这些企业的成长历程有一定的共性，也有一定差异。我们总结了一下，一共有三种基本的方式。当然现实中通常是混合的模式。1、先锋增长型。 先锋增长型就是说房地产开发企业拿出自己的新产品或特色服务，迎得了市场上的亲

7、睐或认可；或者是抢战了一定细分市场，从而在这一领域占领了一定的市场份额。它成长的途径在于消费群能够逐渐接受新的产品或者服务。例如高尔夫房产开发等.2、份额增长型。从近几年的上海房产10强来看，他们都是靠一种粗放性的扩张方式来获得快速增长的，即通过大规模的开发、销售来获得较大的市场份额，从而实现快速增长。 3、并购增长型。近几年由于城市土地的稀缺性日显突出，企业要想通过粗放的扩张来获得快速增长变得越来越难。于是企业之间的强强联合，走集约化经营之路越来越成为一种趋势。中华企业成功并购古北房产、上海房地产经营公司两家一级企业，一举成为上海市唯一一家拥有三家一级资质下属企业的房地产集团。通过三家企业的

8、资源整合，从而实现了快速增长，据估计，中华企业2002年的年销售额将超过15亿。企业的成长性研究（以下数据以2001年统计结果料准） 要素企业名称企业规模融资渠道产品层次盈利能力企业国内市场拓展复星集团198亿元参股中高档住宅18%上 海绿地集团40亿元参股中高档住宅25%上 海、南昌上海置业116亿（总资产）香港联交所上市中、高档住宅、写字楼20%（年投资回报率）上 海中星集团参股中高档住宅20%上海中远发展92亿元上海证卷交易所中、高档住宅、写字楼25%上 海、海南中华企业50多亿上海证卷交易所10%上 海万科地产6483亿元深圳证卷交易所中、高档住宅、写字楼15%北京、深圳、上海、武汉、

9、天津、沈阳、长春陆家嘴集团75283亿元（总资产）上海证卷交易所中高档住宅、写字楼20%上 海大华集团参股上 海上海新黄浦77亿元上海证卷交易所住宅上 海从上表我们可以看出，排名前几位的房地产企业，他们的产品结构和层次都出现非常大的变化，以前以开发中低档房产为主的企业，现在的产品结构都不约而同地出现了向上调整的迹象，同时产品的类型也开始向多元化的方向发展。而且市场拓展也开始向全国进军。这表明上海的房地产十强企业的实力在进一步增强。同时行业也表现出良好的成长性。企业的成长策略研究差异性的生产策略：资本制胜策略,它依靠的是资金的大量投入,通过粗放的扩张来获得成长；差异性的市场策略：市场融合策略和市

10、场锁定策略,市场融合策略是指生产市场上流行的产品,它征对的是大众消费者。而市场锁定策略,它的目标消费群是固定,例如外销房,它的消费人群就是老外。差异性的渠道策略：渠道“起飞”策略和“借鸡生蛋”策略，它们指的是通过与实力较强的企业联合或借壳上市来获得大量的资金，从而来推动企业的快速发展； 差异性的融资策略：多功能融资策略与单功能融资策略；通过资本运作或者银行贷款来获得资金，促进企业的业务发展。 差异性的产品策略：领先制导策略与尾随盯住策略，领先制导策略它要求企业具有创新能力，要不断的开发新产品或新服务来吸引市场；而尾随盯住策略它要求企业对市场非常敏感，能准确地判断出未来的消费需求，从而采取随众策

11、略。差异性的服务策略：“成本型”服务策略与特色性服务策略，它们主要征对的是物业管理，不同的物业服务策略，对顾客的吸引能力肯定是不同的。如万科它就是靠优质的服务来吸引顾客的。来自于对上述企业的研究判断根据对上述企业和上海历年50强企业的研究，我们对上海房地产企业未来的发展提出如下的判断：第一判断：行业逐渐走向集中，由去年的房地产10强可以看出，他们所占有的市场份额越来越大，产品的结构也出现了较大的向上提升，逐渐由粗放型经营向集约化经营转变。尽管企业兼并扩大、规模经营代表了房地产行业的发展方向，但在相当长一段时间内，中小企业还有他存在的必然性。目前上海尚无一家开发企业已充分具备急剧扩张的内部管理和

12、人才条件，在房屋产品更新换代日益频繁的大势下，这种规模扩张往往意味着铺下新一轮摊子，无助于企业管理水平和产品效益的提高。第二判断：1、 鉴于土地供应日趋紧张，土地储备多寡和质量优势对企业经营作用更趋明显。2由于4000-6000元单价的住宅符合消费者价格和品质的双重要求，因此生产价格过低的产品会使企业的竞争力下降。10强企业的产品结构将出现较大的向上调整。3随着购房者对房屋品质要求的提高，产品的市场化设计力度最终将成为销售业绩的决定性因素。4尽管豪华包装未必十分有效，但适度的营销对房屋销售作用仍很积极，这一情况会加剧了企业间的竞争，加大了企业的经营成本。第三个判断：低价房企业风头更健的历史，将

13、于2002年基本结束。前10名的房地产企业的产品结构向上调整加快。虽然2002年销售面积前10名企业大多还将会是一些以土地资源为优势的、生产中低价房为主的企业，但前10名企业的平均销售单价将有数百元幅度的提高而不是继续走低。这是因为： 一5000元上下的中价房已融合品质和价格的双重需求，已成为近日楼市十分强劲的需求主流，这一需求意志必将在拥有最大销售量的前10名企业中显现;二拥有强劲市场化设计力度的企业将在未来的排名中占据重要的位置。部分企业基本情况介绍万科集团万科企业股份有限公司成立于1984年5月，以房地产为核心业务，是中国大陆首批公开上市的企业之一。至2001年底，公司总资产64.83亿

14、元，净资产31.24 亿元，拥有员工5349名，全资及关联公司43家。1988年12月，公司公开向社会发行股票2,800万股，集资人民币2,800万元，资产及经营规模迅速扩大。1991年6月，公司通过配售和定向发行新股2,836万股，集资人民币1.27亿元，公司开始跨地域发展。1993年3月，本公司发行4,500万股B股，该等股份于1993年5月28日在深圳证券交易所上市。B股募股资金45,135万港元，主要投资于房地产开发，为本集团的发展奠定了稳固基础。1997年6月，公司增资配股募集资金人民币3.83亿元，主要投资于深圳住宅开发，推动公司房地产业务的发展更上一个台阶。2000年初，公司增资

15、配股募集资金人民币6.25亿元，公司实力进一步增强。2001年，公司将直接及间接持有的万佳百货股份有限公司72%的股份转让予中国华润总公司及其附属公司，成为专一的房地产公司。上海置业创立于1993年，曾先后用名：“瀚洋国际有限公司”，“瀚洋科技投资有限公司”。1993年，与“香港宏仑、”合作共同发展楼高32层的外销商务楼上海“环球大厦”，整个发展项目包括总建筑楼面面积达30，000平方米，总成本18，700万港元，于最后实际可行日期止全部售出，其余亦全部租赁完毕，效益突出。1994年，与上海时装股份有限公司（上海证券交易所上市公司）合作投资重建上海建国商务中心，总建筑楼面面积1，897平方米，

16、总投资1，880万港币，该项目亦获得良好收益。1996年大举进军高档次中心城区住宅开发建设领域，并高举“绿洲”住宅品牌，先后开发出“绿洲城市花园”、“绿洲紫荆花园”、“绿洲比华利花园”、“绿洲长岛花园”。 在社会上引起了良好的反响。1999年9月，上海置业出资创立上海瀚洋住宅科技发展有限公司，并由其投资（合资）组建了上海电信住宅宽频网络有限公司、上海奥达光电子科技有限公司等与瀚洋房地产物业发展密切相关的经济实体。“上海住宅网”的建立及其“小区版”的推出、住宅宽频接入网的大规模建设，使绿洲品牌住宅小区的科技含量进一步提升，增值作用极为明显。1999年12月，获准在香港联交所上市，上海置业进入了一

17、个崭新的发展阶段。公司现有总资产116亿元人民币。上海绿地集团1992年3月由农委和建委下属的4个企业出资2000万元作为启动资金成立绿地公司，绿地公司每年给他们25%的回报。1992年绿地公司通过参建、合建参与城区的旧城改造，并获利3000万元。除了给投资单位的固定回报，剩下的1700万无偿投资建设了上海沪闵路地铁一号线沿线的绿化带。1997年，绿地开发总公司改制为有限责任公司，重新设立了股本金，其中56%为国有绿化基金股，属于国家股，这部分资产专门用于上海全市的绿化建设；25%属于公司法人股，属于原先投了2000万的建设系统和农口系统的4家企业。1997年绿地公司开始向商品房市场进军，绿地

18、无偿做绿化的优势开始显现，在市民心目中，能够这样做的企业首先说明资金雄厚，其次是信誉好。因此，绿地开发的圣约瀚名邸，14万平方米；虹桥新城，20万平方米；仙霞居住区，10万平方米；凇虹居住区，80万平方米；锦绿新城，15万平方米；绿地世纪花园，90万平方米；南新小区，60万平方米；绿川新村，40万平方米这些中高档楼盘都形成了抢购风潮。绿地的品牌优势开始显现。至2000年5月底，绿地集团已拥有净资产7.3亿元，总资产30亿元。并有在册职工905人。至1999年底，下属5家分公司，拥有13家全资、控股子公司，还有4家参股企业。绿地集团的经营思路：以房养绿，以绿促绿。中星集团：集团公司注册资金10亿

19、元人民币，为国家资质一级房地产企业。自1986年以来连续十几年被评为上海市优秀企业称号。自1999年以来以销售额和销售收入的排名当中，一直名列前五名。集团公司下属共有投资控股企业34家，参股、关联企业49家。中华企业：中华企业公司是沪上第一家专业从事房地产开发经营的企业，创建于1954年。50年代初，公司即受上海市政府委托，承办外商在沪的房地产转让、租赁和买卖业务。50年代末，公司在沪率先建造和出售了首批侨汇住宅。至80年代，公司营建的商品建筑，面积已达百万平方米，项目遍布上海各区县。1993年，公司顺应社会主义市场经济的历史潮流，按照建立现代企业制度要求，实现了企业所有制的重大改革，改制为中

20、华企业股份有限公司。同年9月公司股票在沪挂牌上市交易。改制后的中华企业焕发出青春活力。公司资产规模迅速扩张，经济效益大幅增长，企业资产的年均增长率达20%以上。至1998年底，公司总资产达20亿元以上，净资产达11亿元以上。公司现有控股、合资、参股企业共20余家，实行以企业法人产权制度为实体、以有限责任制度为核心的新型企业制度。中华企业已逐步成为以房地产开发为主业、以资产管理为中心、以产权联结为纽带的市场主体。借助中华企业的品牌效应，公司在强化主营业务的基础上，积极投资与主业相关的高科技开发、智能化物业管理、商品房租售经营以及建筑设计装潢等领域，形成以房地产投资为主的的多元化经营的业务构架，并逐步由粗放型分散型经营向集约化规模化经营发展。