柳东新区项目市调报告FJ-0322

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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第36页 共36页目 录至委托方函 2第一部分 区域市场分析一、印象柳州 3二、宏观市场分析 5三、区域市场分析 8小结 17第二部分 项目地块解析一、地块区位 18二、地块现状 18三、环境景观 19四、交通状况 19五、生活配套 20六、未来规划 20六、项目SWOT分析 23第三部分 产品定位建议一、产品定位方向及优选 24二、产品设计理念 28第四部分 营销及推广思路 35保密声明 编写说明 36致委托方函尊敬的柳州市三源房地产开发有限责任公司领导：承蒙信任，能承接贵司项目（以下简称“本项目”）的市场调研及产品定位等工作

2、。本项目位于柳州市新兴片区“柳东新区”，与市区楼盘相比，属于挑战与机会并存的项目。希望此调研报告能给贵司成功开发此项目提供一份较有价值的参考，下面对报告的核心观点作一个简单的概括：一、深入了解地块及市场特性房地产项目开发一定要做到知己知彼，只有充分认识自身、市场环境及竞争对手，产品定位才有依据而不至于成为空中楼阁，在报告中，根据现有资料，对整个柳州城市特点、项目用地条件及市场环境进行一定分析，具体论述见第一、第二部分。二、产品定位三岁定八十，对于成功的房地产营销案例，产品规划定位至少占70的比重，而形象推广及销售策略最多只能占30的比重。报告中论述了产品采用不同规划理念的优劣势，具体论述见第第

3、三部分。三、确定整体营销策略在房地产营销逐渐发展的柳州市场，营销工作是一项十分系统的工程，如何制定营销战略，如何选择媒体受众，在何时建立项目形象，何时造势进行媒体轰炸，何时“筑坝蓄水”，何时“开闸放水”等十分重要。由于目前处于项目开发前期，没有具体的开发时间表，故只提出项目营销推广的总体思路，在报告第四部分作出简单的论述。在每部分的主体内容中，通常列举项目组收集的市场信息及数据，而在“小结”中，会提出操盘人员对项目的理解与判断，敬请留意。深圳市富基投资发展有限公司2011年3月5日第一部分 项目市场分析一、印象柳州1、城市概况柳州，又称龙城，地处北纬23542603，东经10832110 28

4、之间。东与桂林市的龙胜、永福和荔浦为邻，西接河池市的环江毛南族自治县、罗城仫佬族自治县和宜州市，南界新设立的来宾市金秀瑶族自治县、象州县、兴宾区和忻城县，北部和西北部分别与湖南省通道侗族自治县和贵州省黎平县、从江县相毗邻。 柳州是广西重要的区域中心城市、广西最大的工业城市，同时也是一座底蕴浓厚的历史名城和文化名城。柳州属于典型的喀斯特地貌，形成了“拔地奇峰画卷开”的山水特点，柳江穿越市区，把市区环绕成一个“U”字形半岛。唐代著名文学家柳宗元在柳州任刺史时，曾用“越绝孤城千万峰”、“江流曲似九回肠”的诗句，来描绘这个座城市。2、行政规划柳州全市总面积18618平方公里，其中市区面积约为658.3

5、1平方公里，2009年建成区面积约为126.88平方公里。下辖4城区：柳南区、鱼峰区、城中区、柳北区；下辖数个新区和开发区：柳东新区、柳州市阳和工业新区、柳州高新技术产业开发区、旧机场开发区、基隆开发区；下辖6县分别为：柳城县、柳江县、鹿寨县、融安县、融水苗族自治县、三江侗族自治县。3、人口状况截至2008年末，全市总人口约为364.90万人，总户数约为106.10万户；市区年末总人口约为102.83万人，流动人口约有59.06万人，市区总户数约为32.43万户。根据最近相关调研机构（非官方公布）统计数据，目前柳州市区总人口接近130万人，总户数约为40万户，属于中等规模城市。4、经济发展柳州

6、为是中国西部的工业重镇，是广西最大的工业城市。全市工业涵盖30多个行业，2009年全市已拥有工业企业3400多家，其中规模以上430户，11家国家大型企业，柳州钢铁(集团)公司、上汽通用五菱汽车股份有限公司、柳工集团、东风柳州汽车有限公司、柳州五菱汽车有限责任公司等5户企业跻身工业企业全国500强。 已形成以汽车、机械、冶金为支柱产业，制药、化工、造纸、制糖、建材、纺织等传统产业并存的现代工业体系，拥有一批在国内外市场上具有较强竞争力和较高市场占有率的优势企业和名牌产品。2009年工业总产值突破2000亿元大关，完成2011亿元，增长14.9%。2009年地区生产总值突破1000亿元，达103

7、1.58亿元，同比增长16.3%，增速名列全区前茅。2009年财政收入达157.64亿元，增长12.5%。2009年全社会固定资产投资完成681.86亿元，增长58.5%，增速在全区排第8位。2009年城镇居民人均可支配收入15921元，增长10%，农民人均纯收入4365元，增长10.1% 2009年社会消费品零售总额400.27亿元，增长19.1%，居全区第二位。5、交通状况柳州是西南地区的交通枢纽，也是中国西部区域性交通枢纽，更是沟通中国西南与中南、华东、华南地区的铁路中枢。柳州是中国45个公路主枢纽城市之一，境内有多条国道和高速公路交汇，公路运输3-4小时可达北部湾海岸港口。柳州是国家一

8、类口岸，柳江航运可直达香港、澳门。柳州白莲机场已达到国家4D级标准，已开通至北京、上海、广州、成都、重庆、深圳等多条航线。从柳州至桂林两江国际机场仅需1.5小时车程。完善的铁路、公路、港口及航空搭建了便捷三维交通网络，为柳州成为现代化城市奠定了良好的硬件基础。由于柳州市被柳江划分为多个片区，片区之间主要依靠跨江大桥连接。市区内共有十余座跨江大桥，分别是：柳江大桥、河东大桥、壶东大桥、壶西大桥、文惠桥、红光大桥、柳州铁桥、双冲大桥、文昌大桥、三门江大桥、阳和大桥、静兰大桥、洛维大桥及螺丝岭大桥等。二、宏观市场分析2009年末，中国房地产市场价格在一线城市出现了又一轮暴涨后，很快向二线城市蔓延，为

9、稳定房价，中央及地方政府推出一系列“史上最严厉的”调控措施，使2010年房地产市场成为了“政策”之年。1、2010年至2011年初出台的房地产调控政策政策类型出台时间政策内容金融信贷1月10日国务院出台“国十一条”，严格二套房贷款管理,首付不得低于40% 。金融信贷4月15日国务院出台具体措施,二套贷款首付款不得低于50%,，利率不得低于基准利率的1.1倍。首套住房且套型建筑面积在90以上的家庭,贷款首付款比例不得低于30%。金融信贷4月18日暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。金融信贷6月4日商业住房贷款中居民家

10、庭住房套数，依据拟购房家庭（包括借款人、配偶及未成年子女）成员名下实际拥有的成套住房数量进行认定二套房。行政手段9月27日国土资源部、住房和城乡建设部联合下发通知，开发商闲置土地一年以上禁拿地。金融信贷9月29日家出台巩固楼市调控成果措施，暂停发放第三套及以上房贷；首套房首付比例不低于30% 。金融信贷11月3日全面叫停第三套住房公积金贷款，并将第二套住房公积金个人住房贷款首付提至五成。金融信贷2010年1月18日至2011年1月20日,累计上调存款类金融机构存款准备金率3.5%，使存款准备金率达到19%。金融信贷2010年10月20日上调金融机构人民币存贷款基准利率一年期存款基准利率上调0.

11、25个百分点，提高到2.50%；贷款基准利率上调0.25个百分点，提高到5.56% 行政手段2011年1月27日各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。原则上对已有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1套住房；对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。金融信贷2011年1月27日强化差别化住房信贷政策。对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于

12、60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。人民银行各分支机构可根据当地人民政府新建住房价格控制目标和政策要求，在国家统一信贷政策的基础上，提高第二套住房贷款的首付款比例和利率。税收政策2011年1月27日调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。依照此项条例，普通住宅的营业税征收，将从以往对差额部分进行征收调整为对销售额全额进行征收。免征营业税的惟一条件为：这套房子是房东的惟一住宅，且购买年限满五年。税收政策2011年1月28日上海开展对部分个人住房征收房产税试点中，将应税住房计税依据确定为参照应税住房的房地产市场价格确定的评估值。试点初期，暂以应税

13、住房的市场交易价格作为房产税的计税依据，房产税暂按应税住房市场交易价格的70%计算缴纳。征收房产税试点实行差别化的比例税率，即：适用税率暂定为0.6%，但对应税住房每平方米市场交易价格低于本市上年度新建商品住房平均销售价格2倍(含2倍)的，税率可暂减为0.4%。征收对象具体包括两类：一是本市居民家庭在本市新购且属于该居民家庭第二套及以上的住房 (包括新购的二手存量住房和新建商品住房)；二是非本市居民家庭在本市新购的住房(以下统称“应税住房”)。2、2011年房地产市场走势预判全方位的调控政策多管齐下，阻击了房价的过快上涨和成交量的过热，但直至目前，房价还未呈现明显的回落，毋容置疑，2011年也

14、将成为房地产市场的调控之年，在此背景下，房价该何去何从，在此进行初步判断。A、由于长期以来，中国的贫富分化二、八现象十分明显，20%的社会群体控制80%的社会财富，当城市土地资源成为稀缺时，释放出强烈的购买力，对房价形成大幅拉升，使普通工薪阶层难以承受。可以说，房价高位运行只是社会分配的表象，针对房地产市场的调控政策难以从根本上解决工薪阶层的住房问题。B、美国的货币政策使全球经济呈现过热现象，大国之间的金融博弈使货币过剩，资源不足的现象日趋明显，人民币内升外贬、通货膨胀还是近年政府须解决的主要问题。而房地产的保值特性使拥有资产的阶层不愿将相对安全的不动产变现为容易贬值的货币资产，使得近期内，“

15、有产”阶层不会抛售大量的存量房产。C、房价下挫会衍生出银行断供、金融危机，对宏观经济及社会稳定造成较大影响，故政府及金融机构不能承受房价大幅下跌，宏观调控的目标也是主要将房价控制在稳定运行的状态。D、由于政府已将调控房价作为维持民生及政策稳定的重要目标，故2011年将继续调控房地产市场，增加政策用房供给，同时压抑不合理购买需求，对成交量产生较大影响。E、投机及投资需求的打压及消费力的透支共同作用减少房地产市场热度及成交量。基于上述因素，预计房价出现大幅下跌的概率较小，但成交量会受到较大影响，会使房地产开发竞争进一步加剧，房地产二级市场将面临重新洗牌，一些小型开发企业将难以为继，形成寡头垄断的局

16、面。三、区域市场分析1、柳州房地产市场概况A、近年来房地产投资状况由上表看出，柳州房地产市场投资逐年稳步上升，新盘不断涌现。近年来，随着行政中心和柳高、景小、十二中的东迁，河东片区已成为柳州市新的政治、经济、文化中心。在该片区的带动下，规模楼盘层出不穷，楼盘素质也不断提高，有实力的客户群体已认可该片区的价值。B、近年市场供给情况从上表可以看出，房地产市场竣工面积在经历2008年短暂调整之后，近年来一直呈稳步上升趋势，按目前开工的楼盘推测，2011年竣工面积还将有较大幅度的增加。由于柳州楼盘目前主要在施工阶段预售，受新区的建设、售价拉升对开发的拉动、旧改力度的加大、品牌开发商的进驻等影响，预计2

17、011年市场供给量的增加幅度将更大。C、近年市场需求情况从上表看出，柳州房地产市场销售从2008年后呈上升趋势，但2010年末，受调控政策影响趋势减缓，销售面积涨幅小于竣工面积，这也是调控产生作用的信号之一。D、近年房地产市场价格走势由上表看出，近年房地产市场价格呈现稳步上升趋势。2008年前，柳州房地产需求未被唤醒，价值被低估，同时市场供给项目品质较低，难以满足高层次的需求；2008年后，一线城市的房地产市场急速升温，很快蔓延到柳州，唤醒了沉睡的市场；另一方面，随柳东新区的建设，品牌开发商进驻柳州，新区大量品质楼盘的入市，大幅拉升了市场均价。由于高价品质大盘的规模较大，其销售还将延续，201

18、1年均价上升概率较大，但受政策调控影响，市场均价上升的趋势将一定程度减缓。2、柳州在售楼盘一览A、河东版块项目开发进度面积区间售价元/销售动态清华坊3期准现房81-145均价76003期品园10套楼中楼在售中央美地即将封顶50-110均价76007号楼主推88-125三房大城小院3期开发80-1205000-5800银杏院组团4号楼预约，推70-80两房、100三房，办卡优惠山水1号准现房销售70-5006500-9000主推90两房和187-260山水别墅共45套华展华园2期多层封顶40-180均价5500在售50-120一房、两房、三房现代城已封顶78-139均价78002期在售100套，

19、主推100-130三房阳光100城市广场摩尔城建至23层90-160均价9500在售150的大户型20套兴怡园1期拆外架50-110均价5150主推55-90一房、两房、小三房河东版块为柳州房地产市场的热点片区，品牌开发商强势进驻，特别是以桂中大道为中轴的新中心辐射带，均价主要在7000-10000元/m2，被称为推动柳州市场的“引擎”。B、河北半岛项目开发进度面积区间售价元/销售动态天江丽都拆外架101-2206000目前50套房在售水天一龙湾现房销售49-155高层4800多层5500在售60套房，主推86、125、140平米多层两房、三房北城华府现房100-140均价4700剩余房源40

20、-50套滨江世纪城2期在售80-12045002011年推2盘2栋小高层碧丽新城4期开发80-1004500推盘时间未定尚成国际现房交付210均价5500剩余3套楼中楼在售金沙角在打地基未定未定售楼部开放，接受咨询颐和家园1期封顶2期在建未定未定3期预计2011年推出 河北半岛为柳州市老城区，尽管拥有较好的地理位置和成熟的生活配套，但项目规模普遍不大，周边环境也缺乏亮点，故销售价格明显低于河东版块，为4500-6000元/m2左右。但销售较为稳定，剩余可售房源也不多。C、柳南片区项目开发进度面积区间售价元/销售动态汇景龙湾2期打地基45-2005600在售40套房，主推103-136三房金绿洲

21、翠园3期高层开发51-134480080套在售，一次性优惠200元每平米，按揭优惠150元每平米金福第工程建至5层50-1804900在售150套，主推两房、三房金河湾6、7号楼封顶52-2104300-5200约100套房在售在水一方15、16、17号楼封顶80-230560010套房源在售，主推104三房盛世中华1期封顶86-2124400在售100套，主推两房、三房锦业华城建至5层40-180未定预计1月开盘，推224套房源柳工颐华城建至2层70-120未定1期主推90平米以下三房柳南片区房地产市场状况与河北半岛类似，略低于河北半岛，均价在4400-5600元/m2之间，销售状况也较稳定

22、。D、鱼峰片区项目开发进度面积区间售价元/销售动态汇金一号3、6号楼建至2层73-11064001月8日开盘，推3、6号10套房大美天第2期封顶120-1607000临湖别墅及多层约75套房源在售，碧湖轩组团84套多层推出永意山语城1期交房40-1805200-610040-58平米1房，79-85平米两房，近100套房在售蟠龙宝邸现房140-1556500在售60套房小桃源封顶现房40-1256800约50套两房、三房圣蓝山3期封顶67-110620040套一房、两房、三房在售嘉汇龙潭现房交付101-165490024套精装楼中楼在售天润格林庄园2期建至2层70-14453002期2、5、1

23、2号楼在售 随着河北半岛用地资源的减少、柳东片区的房价拉升，一些刚性需求向鱼峰片区延伸，同时荣军路扩建及旧城改造改善了片区的环境，也产生了一些素质较高的项目，有的项目价格超过了河北半岛项目的价格，达到7000元/m2的均价。E、柳东新区项目开发进度面积区间售价元/销售动态盛天龙湾3期封顶开盘87-12949004号楼在售，2月20日接受预约因盛天龙湾为本项目同片区的开发项目，与本项目地理位置、规模等有较多相似及可比性，故本报告对其作出较详细的分析。a、项目位置：盛天龙湾项目位于阳和区阳和大道与静兰大桥交界处，西眺柳江，东临阳和立交，紧接桂柳高速出口，距市中心约15公里，与本项目区位及到市中心的

24、距离相当。b、项目规模项目总建筑面积约24万,绿化景观用地面积约8万平方米,建筑密度12%(含绿化带)，小区规划有1800套住宅，地下车位900多个。由20栋15-28层高层建筑组成，其中两栋二十八层、六栋二十五层、一栋二十层、十栋十八层、一栋十五层。其中一栋为二十五层独立管理的公寓式住宅。并配套有幼儿园、小区商业。与本项目规模相近。c、项目景观项目西侧单位有良好的柳江景观，与本项目相比，景观优势明显。 项目规模与本项目相近 项目西侧江景较开阔d、市政配套官塘片区位于柳东新区的核心地带，在市政配套方面优于阳和片区，这一环节比较中，本项目胜出。e、项目户型项目户型较为方正，使用率较高，布局及厅、

25、房面积配比较合理，设置了多个阳台、入户花园（入户玄关），房间通常采用凸窗，拓展室内空间及视野。本项目可引入更多的设计亮点，在户型设计上超越该项目。f、项目小区环境 该项目一期已较完善，小区环境营造得十分成熟，将楼盘的品质直观的呈现给客户，在柳州很容易得到客户的认同。本项目一期开盘时，小区环境难以达到盛天龙湾的成熟度，预计在二期销售时，小区可营造出较完善的居住氛围。g、项目营销界面营销界面是盛天龙湾打造得十分出色的部分，项目在二期进入市场时，营销中心、小区环境及泳池等显性及亮点区域已向客户展示。 营销中心、泳池、公共空间及样板房品质感较强，显示了开发商在整合设计及施工管理等方面的实力。h、项目的

26、价格 项目一期于2009年9月26日，以均价3500元/m2开盘，经历短短一年的时间，随着柳州市房地产市场价格整体上行及小区环境完善获得客户认同等因素，三期开盘均价已达到4900元/m2，涨幅高达40%。本项目应在一定程度上提高产品定位标准，在销售前打造好示范区域的营销界面，力争在各方面超越该项目。3、柳州房地产市场特点A、开发趋势呈现向东、向郊区发展的趋势。多层产品逐步退出市场，以高层和中高层为主，产品竞争呈白热化。B、竞争核心地段、配套及周边环境是房地产项目的首要竞争力，同时产品和品牌、细节，户型设计及小区形象等也是客户购房较看重的因素。 C、客户群体客户群体呈两级分化，一方面，适合中低收

27、入家庭的中小户型面积的项目的市场比重逐年增加，客群将由逐步向中低收入过渡；一方面，本地居民的升级换代、素质较高的享受型高价楼盘主导市场，推高整体房地产市场价格。D、开发理念外地品牌开发商强势进驻柳州，开发企业出现优胜劣汰的局面，开发商的品牌意识、产品意识更显得重要。E、户型特点以80左右的二房二厅和110左右的三房二厅为销售速度最快的户型。但资源稀缺项目推出的140-170的舒适性户型及繁华地段的小户型也有不俗的市场表现，柳州的房地产市场向多元化方向发展，户型设计的合理性、实用性及舒适性，是购房者首要考虑的问题。四、本部分小结1、柳州市区人口120余万人，属于中等规模城市。人均可支配年收入为1

28、5921元，与一线城市相比，存在一定距离，不像一线城市，拥有庞大数量的“城市中坚”阶层（企业高级技术人员、中层管理人员及公务员等），城市扩张速度也不及一线城市快。2、柳州为中国西部的工业重镇，广西最大的工业城市。拥有11家国家大型企业，5家工业企业跻身全国500强，可以说是“藏龙卧虎”，拥有一部分高收入群体。3、柳州房地产市场已有较多品牌开发商进驻，产品的市场细分及多样性开始显现，客户的眼界也随之提高，对产品提出越来越细化的需求。4、柳东新区目前配套还不完善，市区客户居家生活不便之处较多，客户对片区价格的接受度还不高，同档次的楼盘价格约为河东片区的55%-60%（如将盛天龙湾均价4900元/m

29、2移至河东片区，预计售价将达到8500元/m2左右）。5、在密集的宏观政策调控下，预计房价大起大落的概率不大，但市场成交量会受到影响，竞争更加白热化。第二部分 项目地块解析一、地块区位本项目位于323国道西北侧，是由桂林方向（柳州东北侧）进入市区的门户。项目距离柳州新中心（以桂中大道为起点）约15公里，路程相对较远。从市区出发，经过三门江大桥及收费站后，心理距离会近一步拉长。二、地块现状项目用地呈扇形，项目用地范围内坡度较大，可利用地形高差规划出较精致的立体园林景观。用地分为南北两个地块，北地块规划功能主要为住宅，南地块为商业与住宅混合地块，项目规划的经济技术指标如下：指标北地块南地块备注用地

30、面积69976.93m251939.42南地块为建设用地面积容积率1.2-1.82.0-3.0以建设用地面积计算建筑密度18%-23%15%-28%以建设用地面积计算绿地率30%25%以建设用地面积计算建筑高度60m100m以建设用地面积计算其中商业面积比例10%50%按占计容积率总建筑面积计算三、环境景观地块周边建成项目较少，进入市郊的感觉较为明显，项目西侧为初期在建占地2000亩的商住；北侧隔规划路、项目规模相当的规划商住用地，眺望市委党校；东、南侧为规划中的广西汽车城。 项目东北向景观 项目西南向景观地块周边视野非常开阔，目前绿色植被较多，与市区构成较明显的对比，但距离柳江有一定距离，难

31、以享受一线江景资源，中、低层的景观需要靠小区内部营造。四、交通状况由桂林至柳州的323国道经过本项目，由于柳东为新区，路网规划十分完善； 经过本项目的公交主要有8路、80路、88路及98路，可以到达东环路口、广场东通道、飞鹅路东、市人民医院东。覆盖市区范围有限，且发车的时间间隙较大。未来，轨道交通将连接市区及柳东新区，大大缩短了市区到本区域的时间距离。五、生活配套项目周边目前的生活配套较少，除教育机构密集外，超市、小学及幼儿园、银行、医院等配套设施都较为缺乏，目前，对于未购私家车的工薪阶层，生活十分不便，但柳东新区未来的规划将解决这一问题（在下一章中阐述）。六、区域未来规划柳东新区是指柳州市三

32、门江森林公园柳江以东，柳州北环高速公路、桂柳高速公路围合的区域，主要包括官塘片区、阳和片区和雒容片区。 规划面积：柳东新区规划用地面积135平方公里，其中城市建设用地面积82平方公里。 人口规模：2020年柳东新区规划人口47万，同期柳州城市总人口达200万；规划期末2050年，柳东新区总人口70万。在积蓄和酝酿了数年之后，柳东新区终于在2010年迎来了大发展大进步，11月22日官塘片区将升级为广西汽车城，同时柳州高新区也成功升级为国家高新区，成为广西发展的高地。 去年下半年，市政府成立了柳东新区生态建设工程指挥部，确立了柳东新区生态建设工程，包括官塘植物园、柳东新区水系和官塘片区污水处理3个

33、子项目的工作重点，项目总投资约29.45亿元。该工程的建设将改善片区的环境及市政设施系统，为片区整体大规模开发做好前期准备工作。2010年10月8日，自治区国土资源厅调研组柳州市调研中国广西汽车城柳州用地保障情况。调研组提出，先期规划6000亩用地保障汽车城建设，确保实现汽车城开工进程。整个汽车城用地面积达6.88万亩，其中今年急需用地1万多亩，用地保障任务非常重。柳州市拟通过申请自治区掌握的重大项目、重点园区用地指标解决一部分、先行用地解决一部分、盘活存量土地解决一部分、城乡建设用地增减挂钩解决一部分，以这四个“一部分”为思路破解项目用地难题，为汽车城的建设提供有力的用地保障。 柳东新区也是

34、柳州市的教育强区，柳州二职校、柳州市委党校等纷纷进驻本区，教育与高新产业的结合，也将焕发强劲生产力，推动片区经济发展。柳州市还规划利用闲置铁路建设城市轻轨，届时可形成柳江柳州鹿寨的城市轻轨交通系统。该轻轨将贯穿市中心和连接未来柳州两个中心市区（即现市中心区和柳东新区），为居民的出行提供多种出行选择。规划第一期，利用目前运营率很低的柳江县城柳州火车站铁路；第二期，在新湘桂铁路建成通车后，利用柳州火车站鹿寨县城闲置铁路运营城市轨道交通。两期的运营路径为：柳江县城柳州火车东站柳州火车站（一期）鹧鸪江雒容（官塘）鹿寨县城（二期），并在途中的雒容连接拟规划的柳东新区轻轨线，从而形成城市轨道交通系统。未来

35、片区公共服务设施规划： 由上图可看出，本片区公共服务设施完善，市场、幼儿园、小学、中学、医疗门诊及银行网点一应俱全，成为广西汽车城的主要居住生活区。七、项目SWOT分析1、项目优势A、项目位于柳东新区，项目周边的路网建设情况良好，对于自驾车的客户，交通可及性及便捷性都较好；B、项目四周无旧房及旧厂，视野十分开阔，具备一定打造高尚社区的硬件条件；C、项目有一定建设规模，北地块规划容积率较低，可以规划TOWNHOUSE、洋房等低密度高端产品；D、柳东新区目前低档次楼盘较少，南部的阳和片区已有楼盘在售，品质相对较好，对片区形象有一定支撑，与项目相邻的地块已动工建设，可为本项目“投石问路”。2、项目劣

36、势A、本项目到市区有一定距离，尽管驾车也仅需十余分钟，但过了三门江大桥及经过收费站后，进入市郊的感觉明显，让客户产生较长的心理距离；B、项目的环境景观缺乏亮点，距离柳江较远，没有江景资源；C、目前区域配套不完善，难以满足一般客户生活居家需求；3、项目机会点A、柳州未来规划一城双中心的格局，柳东新区将成为未来发展的重点区域；B、占地6.88万亩的广西汽车城的落成将带来大量市场需求；C、项目所在片区规划的公共配套设施完善，居住环境较为舒适；D、未来轨道交通的建设，将极大缩短市区与本区域的距离，随新区建设的推进，物业有较大的升值空间。4、项目面临威胁A、新区用地较多，一旦大量入市，将在购买力相对较弱

37、的新区市场产生较大竞争；B、广西汽车城大规模的汽车制造业，将产生一定的噪音、废气、粉尘、废水及固体废物，对环境将产生一定影响，但预计影响程度较轻；C、广西汽车城超大规模增加区域人口，但据推测，其项目内做商业配套及居住配套物业的概率十分大，由于其取得用地的成本十分低廉，预计将对市场造成较大冲击；D、政府宏观调控政策还将施压房地产市场，对住宅开发产生难以预测的影响力。第三部分 产品定位建议 先假设几种不同的定位方向，对小区规划形态进行预估，根据报告前两部分分析项目的特点分析各定位方向的优劣势，从而优选出可行的建议方案：一、产品定位方向及优选1、项目北地块方案一、普通住宅开发模式定位项目北地块均规划

38、11层左右的小高层建筑，主力户型与盛天龙湾相似为80-120m2左右的两房两厅及三房两厅。A、项目具体面积分布如下：项目指标分项数值备注用地面积69976.93容积率1.8取要点中容积率上限计容建筑面积125958.47 其中小高层住宅124398.47 幼儿园900按规划要点居委会160按2处每处80活动中心400按规划要点公厕/转运站100覆盖率20%取要点范围中间数住宅基地面积13695.39 用地面积减幼儿园面积后乘覆盖率平均层数10住宅建筑面积除以住宅基地面积住宅栋数42按一梯3户，单层面积320平米计总户数1180按平均105平米/户计停车位1180按规划要点地下室面积41300按

39、带人防及设备房的地下室35平米/车位架空层12000通常一层全架空，按一层面积减大堂及电梯厅得出 B、项目建安成本初步匡算：项目分项数值（m2）建设成本(元/m2)合计（万元）备注地面建筑面积134358 其中小高层住宅120798 150018120 按塔楼1500元/ m2计临街商铺3600 1800648 商铺按1800元m2计幼儿园900 1500135 居委会160 150024 活动中心400 150060 公厕/转运站100 150015 架空层12000 15001800 地下建筑面积41300 20008260 人防地下室按2000元m2/计园林工程56282 3501970

40、 按园林及路面，综合350元/m2计装修工程24160 5001208 按20%的公共面积，500元/m2计建安费用合计32240 C、销售收入匡算物业类型建筑面积销售单价销售总价备注小高层住宅120798.47 500060399 按目前市场，传统产品销售存在一定难度，该售价是考虑项目低价入市，后期环境配套成熟后拉升的综合销售均价。临街商铺3600.00 100003600 合计63999 方案二、低密度TOHOUSE+高层精品居家户型定位项目北地块均规划11层左右的小高层建筑，主力户型与盛天龙湾相似为80-120m2左右的两房两厅及三房两厅。A、项目具体面积分布如下：项目指标分项数值备注用

41、地面积69976.93容积率1.8取要点中容积率上限计容建筑面积125958.47 其中中高层住宅89524.12 TOWNHOUSE33074.36 临街商铺1800.00 因独立街铺占覆盖率指标，因此仅在高层底规划少量幼儿园900按规划要点居委会160按2处每处80活动中心400按规划要点公厕/转运站100覆盖率23%取要点范围最大值住宅基地面积15749.69 用地面积减幼儿园面积后乘覆盖率其中中高层基底4724.91 TOWNHOUSE基底11024.79 中高层平均层数19住宅建筑面积除以住宅基地面积中高层栋数13按一梯3户，单层面积320平米计总户数875其中中高层户数750按平均

42、120平米/户计TOWNHOUSE户数125按平均265平米/户计停车位900按高层每户一车位，部分大面积TOWNHOUSE双车位公共地下室面积31500按带人防及设备房的地下室35平米/车位TOWNHOUSE赠送半地下面积11000按每户TOWNHOUSE单位赠送一层地下室计算架空层2000按中高层一层面积，减街铺、大堂及电梯厅得出 B、项目建安成本初步匡算：项目分项数值建设成本合计备注地面建筑面积127858 其中中高层住宅89524 200017905 考虑户型赠送25%左右面积TOWNHOUSE33074 20006615 考虑地面赠送25%左右面积临街商铺1800 1800324 幼

43、儿园900 1500135 居委会160 150024 活动中心400 150060 公厕/转运站100 150015 架空层2000 1500300 地下公共面积31500 20006300 TOWNHOUSE半地下面积11000 20002200 园林工程54227 3501898 装修工程17905 500895 36671 C、项目销售收入匡算物业类型建筑面积销售单价销售总价备注中高层住宅89524.12 580051924 赠送面积及一期TOWNHOUSE档次的拉升，使项目拥有一定的溢价空间TOWNHOUSE33074.36 880029105 目前市场上较为稀缺，营销过程中可保留一

44、部分，在销售的尾期再拉伸价格临街商铺1800.00 100001800 合计82829 注：上述数据为经验估算值，偏差较大，仅供参考； 由于没有地价等数据，故只粗略测算建安成本，土地、前期、财务、营销、公关及税费等费用均未考虑；从上述方案可看出，方案二对比方案一有较大优势。2、项目南地块项目南地块有不低于50%的商业比例，商业物业所占比重较大，由于商业开发成本不确定因素较多，故本报告对于南地块只做定性分析，而不做数据上的定量分析。方案一：类城市综合体定位既引进大型SHOPINGMALL，整合各种商业业态，将本项目定位为片区的商业中心。其中SHOPINGMALL的建筑面积通常在5-6万m2，剩余

45、商业面积考虑建设写字楼等办公物业。城市综合体项目比较典型的案例为深圳的华润万象城项目。其一期整合了嘉禾影城、真冰场、REAL时尚生活馆、华润万佳超市等品牌；二期引进了LV、CUCCI等豪华品牌旗舰店；三期豪华公寓“幸福里”，一度创下了4万元/平米的公寓销售单价记录。但本项目想打造城市综合体项目较缺乏市场支撑，尽管位于柳东新区核心地段在未来有条件成为片区的商业中心，但目前片区周边人流稀少，按照一般超级市场开店指标，1万平米的中型超市，需要其1.5公里半径有效辐射范围内人口达到8万人，才能获得可观的盈利空间。大多数商业投资者不像住宅买家，可以长时间等待未来的升值，对于他们，现阶段的投资回报是购买该

46、商铺与否的决定性因素。 同时，大开间纯写字楼对于项目的地段要求较苛刻，由于土建、外立面装饰及公共空间装修的成本都非常高，写字楼的管理费用也较高，如不达到一定的出租率，管理难度极大。本项目尽管可辐射广西汽车城的实力企业，但此类企业在汽车城内已获取土地，资金实力也较雄厚，自己建设办公物业的比例预计较高，而汽车城下游行业的中、小型公司通常对办公场地需求的面积、租金有限，应开发能针对他们的物业形态。因此初步判断，本项目现阶段在柳东新区打造综合体项目或开发甲级写字楼市场风险十分大，条件尚不具备。方案二、配套商业+小开间写字楼（商务公寓）+类酒店物业（酒店式公寓）+高尚住宅根据近期（项目入伙时间）周边人群

47、及小区自身需要规划配套商业，如小规模品牌超市（建筑面积控制在10000m2以内）、品牌餐饮、SPA会所等业态，剩余商业面积可考虑规划偏酒店性质的酒店式公寓以及偏商务性质的小开间写字楼。住宅部分与北地块保持一致风格，以拓展小区规模，在容积率及覆盖率允许的范围内，规划高层（接近100m限高）及TOWNHOUSE户型。在上述两个定位思路中，方案二较为可行。二、设计理念住宅部分：1、差异化产品定位由于项目的客源区域来自市区，而地块与市区的距离是目前最大的劣势，如本项目开发与市区同质化的产品，则需要大幅降低售价才能吸引客户。在此提出产品差异化设计理念，规划一定数量的双拼或联排TOWNHOUSE，将项目离

48、市区有一定距离、郊区居住感受、周边较安静等由劣势转换为优势。2、整体规划方面，采用高低搭配的方式将高层部分的层高做到规划上限，以消化容积率，低密度单位将覆盖率做到规划上限，来拉升销售价格。即使TOWNHOUSE的面积比例有限也建议规划，因为可以提升整个项目的档次；案例分析：深圳香蜜湖水榭花都项目在2003年入市，当时房地产市场表现十分“淡定”，同片区的万科温馨家园售价在5000元/m2左右徘徊，一期推出第一批TOWNHOUSE定价15000元/m2，被疯抢；第二批定价16800元/m2，被疯抢；第三批定价19800元/m2，还是被一抢而空。同年二期高层单位开盘，也就轻松冲上10000元/m2大

49、关。” 直到现在，还很难说是香蜜湖造就了水榭花都还是水榭花都诠释了香蜜湖的价值，假如当年规划了一个平淡的小高层项目，香蜜湖能得到深圳首席豪宅片区的江湖地位吗？3、建议采用“大开大合”的平面布局理念既高层项目尽量靠近地块的建筑红线向外拓展，为小区内部争取最大的空间和楼间距。案例分析：深圳金光华龙岸龙岸的容积率为2.0，略高于本项目北地块，其地势为南、北高中间低，采用大开大合的布局理念，将高层规划在最北面、最南面及西南面。在小区中部建设人工湖，成就了较好的小区环境。 在龙岸的小区中部，受到高层单位的压迫感的影响较小，而别墅区及小区中部的人工湖也成为高层单位的主要景观资源。（龙岸南地块较多户型将北向

50、的小区景观当做客厅主要景观朝向面，在后续的户型介绍中可看到。）4、升级户型产品理念“转不转，看地段；进不进，看风景；定不定，看户型。”户型对于客户的购买决策往往有决定性作用。在北京、上海及深圳等一线城市，通过赠送面积提升产品素质已成为主流。赠送面积指报建阶段故意在户型中设计一些不计算建筑面积的空间，在通过规划部门的竣工验收后，再通过改造，提供给购房者使用，该部分面积无产权，须支付建安成本，但无须支付土地出让金。当出现下列两个条件其中之一时，赠送面积较为可行：一是房价应超过4500元/m2，楼面地价达到或超过500元/m2；二是房价超过4500元/m2，项目容积率已确定，增加需要付出较高代价。赠

51、送面积变相提高了容积率，销售时可在定价中考虑增加的建安成本，在产生一定利润的前提下，可提升产品竞争力。 故本项目定位高层单位80平米左右及120平米左右的主力户型面积区间，实际达到110平米左右三房及160平米左右四至五房的使用功能。5、亮点原则 项目规划设计应充分体现项目的亮点，给客户造成视觉上的冲击力，如较大面积的水景、泳池、设计充满匠心的架空层、带有设计风情的高标准公共空间等 十二橡树庄园利用地形差规划的叠瀑水景，大大提升了两岸TOWNHOUSE的价格，因本项目也存在较大高差，可一定程度进行借鉴。充满特色、富有风情的泳池是小区规划的灵魂所在，可以成为住宅的景观亮点，也可提升小区档次。营销

52、中心（将来当会所，可与规划面积中的活动中心与居委会结合以减少不可售产权面积）及样板房装修也十分关键样板房往往是一个项目销售中，与客户最没关系但与销售最有关系的因素。在TOWNHOUSE样板房内，还可安装私家电梯等设备，吸引客户的眼球。6、商业方面A、在满足小区配套（通常20万平米以上的小区按总建筑面积3%计算约10000平米）后，尽量多规划价值高、容易变现的临街商铺，避免设计进深大、难以拆分、难以变现的大面积内铺；B、在完成方案图，方案报建阶段可进行预招商工作。既先确定主力店，如品牌超市、龙头餐饮等，甚至可以在出施工图阶段为他们“度身定做”，在主力店确定后，小面积商铺的销售及招商工作压力应该可

53、以大大减轻。7、小开间写字楼及酒店式公寓此类产品也是近可攻、退可守，灵活性较高的物业类型：小开间写字楼应有公建化的外立面（为节省成本，大面积可采用氟碳涂料等，局部用干挂石材及玻璃幕墙来凸显档次）；宽阔及高标准大堂（接近甲级写字楼）；可以分割成小面积（约60平米，适合成长型中小公司）的户型，同时可以打通拼合为大面积办公，以适应市场的需要。酒店式公寓是以酒店的标准建造公寓，可以直接销售变现，也可以销售后向小业主开展返租服务，再引入一家品牌酒店公司，进行经营管理。对于酒店式公寓的营销，我司有丰富的经验，在深圳、东莞、南宁及柳州操作过较多的项目，最近操盘的汇金国际项目，目前已成功引入酒店品牌开业经营，

54、售价也已和河东片区（桂中大道沿线）的价格不相上下。第四部分 营销及推广思路框架一、本项目主要销售柳州的未来，须对现在进行升华、营销未来，通过立体的渠道进行大力宣传，竭力提升片区价值。二、低密度TOWNHOUSE先入市，让柳州最具实力的群体认可本项目。在此部分客户选择了本项目后，后续的高层单位销售将做到事半功倍。三、打造营销界面，做好体验式营销。在经过了概念式营销阶段后，大多数客户都奉行“眼见为实”的原则，建议打造好一块示范区域（含营销中心、园林水景、泳池、样板房）后，在向购房客户开放。四、筑坝蓄水，积累足够客户。客户咨询与登记工作可以提前开始，成功的营销须积累大量的意向客户，让他们成为我们影片

55、中的群众演员，有经验的操盘手像导演一样与他们进行互动，演绎出精彩的“影片”。五、潮水式开盘，可考虑低开高走模式。可根据意向客户登记情况确定每期开盘推售的盘量，通常为登记客户的5%左右。再根据每期开盘的统计结果调整售价及销售策略。六、商业解决方案，由于目前项目周边的人流不够，近年商业体量都难以被市场消化，而定位为汽车产业的专业市场对住宅销售影响又会较大，建议提前开始预招商，然后根据预招商结果进行度身设计。在满足小区配套后，尽量多规划临街商铺销售变现，同时做好持有一部分经营性物业（空置在10000平米以下）的准备。 由于时间较仓促，项目在开发前期阶段，重点工作在项目市场调研分析及定位上，故拟待项目

56、进入营销准备期时，进行专题汇报。营销推广这部分先拟出大体框架，供参考。保密声明本报告为深圳市盛居房地产经纪发展有限公司原创编写，其版权归盛居地产所有，仅供柳州市三源房地产开发有限责任公司在前期定位、规划及设计产品时参考。如其他机构须使用及引用报告中的内容及观点，请事先征得盛居地产的同意。编写说明由于时间仓促，且为异地编写，本报告的深度及精确度受到较大限制。报告的数据部分来源于甲方提供，部分来源于广西分公司的专业人员调研。还有一部分来源于网络相关资料，其准确性堪待进一步核实。本报告主要为我司对项目的理解及对项目操作的思路，仅供甲方参考，涉及重大开发步骤，如方案审核、定价、具体开盘计划等应根据实际运作状况进行细化。再次感谢您的信任！深圳市富基投资发展有限公司柳东新区三源项目组2011年3月5日第 36 页 共 36 页