某地产项目整体发展战略与营销策划方案

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1、“学府1+1”项目整体发展战略暨营销策划方案凌峻房地产策划推广机构二零零四年三月编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第55页 共55页目 录前 言第一部分 市场综述及核心思考第二部分 项目整体发展战略第三部分 项目营销策划推广阶段划分与计划结 束 语前 言我司按照当地房地产市场与项目定位、项目核心概念以及市场竞争态势而制订的项目整体发展战略暨营销推广方案。其旨在为“学府1+1”的营销推广提供一个科学合理的整体操作思路、指导营销推广工作的顺利开展。本方案力求紧密结合项目的特质与优势，积极地探求营销推广策略以促成良好的销售业绩，实现发展商的预期目标。“学府1+1”发展

2、战略暨整体营销推广策划方案主要包括项目定位、产品力的提升及项目的各阶段销售策略等方面内容。并就上述主要内容做出初步判断，确立未来项目营销推广方案，并在未来的各项营销推广操作中有计划地执行。第一部分 市场综述及核心思考一、市场综述目前，大连房地产市场正呈良性发展，价格稳中有升。但大连房地产市场一向都处于较高的平台上操作，中低档楼盘的供应不多，远远满足不了市场多元化的需求。根据前期的市场调查分析报告得出：1）本项目周边楼盘的总体销售管理较差，服务态度较差，销售人员的综合素质不高，给项目的销售造成一定的难度。2）周边楼盘的整体包装缺乏特色，不够突出，影响项目的整体形象，不能很好地吸引客户过来看楼。3

3、）周边楼盘配套设施比较完备，具有较强的竞争力。小结：本项目可以以大连的良好发展背景及周边楼盘所存在的问题，充分地挖掘本楼盘有力的竞争筹码。比如本项目所具有的不可复制的地段优势、青春活力的社区氛围、浓厚的学府文化品味等良好的整体形象；同时，可以针对周边楼盘存在的不足，全面提升本项目的服务理念、整合周边的配套设施为己用、具有特色的现场包装等增强项目的竞争力。二、目标消费群定位分析1、目标区域：由于可以尽快地实现开发商预期的销售目标，本案的销售应用以快打慢的推售策略。虽然本案的规模体量并不大，但是为了实现快速销售，本项目的目标客户区域必须涵盖整个大连市的有效客户。同时，本项目的目标客户不但是大连当地

4、人，外来大连工作的工薪一族也是本项目的一大主流目标客户。2、群体构成/职业特征：基于项目的定位是以小户型为主，目标客户群以年青一代为主，而且，本案处于大连高校林立的大社区与高新技术区中，目标客户群的文化品味较浓、职业自由度较高。因此，本案的目标客户的构成主要是：大学教师、法律行业、咨询行业、IT行业、策划行业、艺术行业、中低收入家庭等。3、年龄分布：基于项目的整体规划以及主打中小户型的配比，项目整体总价不高，因此，本项目的目标客户的年龄主要分布是2535岁，真正地符合了本项目所提出的“给青春安个家”口号。4、家庭特征：本项目的目标客户的家庭特征主要分为未婚单身白领、工薪一族、初婚的新婚夫妇、想

5、与父母分开居住的独身子女、有一定储蓄但还没找到合适房子的租房一族等。5、需求特征：本项目的目标客户的心理需求是很明显的，他们所追求的是独立、自由，渴望拥有独立的自我空间、自由自在，渴望被社会认可他们的能力，同时，希望可以全面展现他们对于浪漫生活的热衷。6、收入水平：本项目的目标客户必须具有一定的经济支配能力，主要的是从大学毕业出来参加工作几年的大学生，而且，已经是小有积累；收入稳步上升；同时，父母又可以为其提供部分首期款，减轻他们首期款的交付压力。因为本项目的价格定位是在3000元/平方米左右，以34m2左右的户型为例，总价在102000元，首付10%，90%的10年银行按揭分期付款，即首期是

6、1.02万元，每月要供765元（不包括利息）。以收入为2000元/月的目标客户，每月拿出765元进行缴付月供款，相当于拿出他们月收入的40%支付月供。因此，本项目的目标客户群的收入水平确定在2000元/月6000元/月左右的新生代一族。7、其它：除了以上的主流目标客户群，本项目的价格定位是一个大众化的价格，为了满足多种客户的需要，中低收入家庭与部分小企业的创业者也是本项目的目标客户群体。小结：通过对本项目的目标客户群的分析得出，新生代一族是本项目的主打目标客户群。而且，这群属于城市的新生代一族，都具有一定的经济储蓄，工资正呈稳步上升的态势。同时，这类人群都有较强的主观意志，希望拥有自己独立的生

7、活空间，自由自在，不拘一格。第二部分 项目整体发展战略一、项目整体发展目标：1、销售目标销售量多少是项目发展成与败的最有力说辞。销售量最大化是本案发展的最主要诉求，因此，在项目的公开发售到今年12月份下旬完成项目销售的75%，争取实现项目销售的85%。2、项目目标本项目从产品的定位、营销推广等多方面的销售措施都是采用差异化策略，意图利用市场的空白在短期内形成热销场面，赢取市场最大的认知度与接受度，实现项目最大的销售量。项目的发展不但是要以销售量来说话，更要以整个社区的发展建立本项目的市场形象，将本项目打造成为当地明星楼。3、品牌目标品牌是最好的营销广告，本项目是市场的新生儿。无论是其市场知名度

8、、市场口碑，还是市场形象都有待于通过广告和产品力来进一步提高，树立一个良好的市场品牌。通过项目市场的接受度，短期内将本项目打造成为当地房地产项目中强有力的明星楼盘，创造当地房地产中的一流品牌，实现项目销售的最大化。二、项目命名学府1+1基于项目周边的高校林立，而且，项目的整个定位又是以青春和文化为主题，以年青一代的愿景和理想作为出发点。充分考虑了年青一代的生活方式，我们将项目的所有理念延续出去，将“1+1”这个数学模式充分地运用到了项目的发展之中。项目命名简单、易记，含义丰富，富有想象空间，并具有极大的延伸空间，为项目今后的个性化推广提供了更多的可能。例如：梦想+实现、学习+工作、现在+未来、

9、都市+学校、自助+投资、固定+自由、1房+1厅等系列针对新生代一族的生活元素。命名阐述：梦想+实现：城市新生代一族有多少人梦想在繁华的大城市里可以拥有自己的落脚点，在大城市中稳中求发展，可以充分地展示自己的才华，但又基于自身的经济实力不是很强，不敢有太多的奢望。学府1+1充分地考虑了城市新生代是未来发展的增长股，降低入住门槛，完美地实现了这一群人的购房梦想，充分地体现了“梦想+实现”。学习+工作：新生代一族的整体年龄不大，较为年轻化。学习与工作是他们主要的生活元素。基于项目处于高校林立的学府区内，可以利用业余的时间及时到高校里面进行充电学习；同时，项目位于高新技术产业园区内，且紧邻大连重要的交

10、通大动脉中山路、旅顺南路，畅达的交通大大缩短了与市内中心区的心理距离，为业主们充分地提供了上下班的便利。因此，学府1+1充分地体现了学习与工作的便利。现在+未来：在学府1+1里面，可以充分地体现了新生代一族拥有比较实际的现在。拥有一个真正属于自己的自由空间，一直都是新生代一族梦寐以求的愿望，这样他们也会可以以一颗比较稳定的心去追求自己所要拼搏的理想，对他们的未来充满美好的憧憬。都市+学校：因为本项目位于高校林立的学府区内，又处于繁华的都市中，不但可以充分地享受到都市的繁华，更可以陶醉于浓厚的文化熏陶之中。自助+投资：新生代一族的自主性普遍比较强，各方面的综合素质普遍也较高，具有较强的经济能力，

11、而且，也较有自信。因此，他们希望可以通过自己的能力真正地拥有自己的房子；同时，本项目所处的地理位置较好，也利于进行投资者的投资。固定+自由：在繁华的大都市里，没有固定住房的飘一族或新生代一族很希望可以拥有一个真正属于自己的、固定的而又自由的房子。小户型一般都只为新生代一族提供一个过渡性的居住场所，面积小、总价低的房子不会让他们日后换大房子受到很大的压力。既有利于他们以后对房子的出租，也有利于让他们不受到房子的束缚，让他们充分地享受了家的温馨和置换房子的自由。1房+1厅：基于本项目的整体定位是小户型，1房+1厅的总体面积较小，总价较低，目标客户的入住门槛也低，且1房+1厅设计充分满足了新生一代在

12、对居住私密性的追求。 三、核心推广思考通过对目前新生代一族日常生活的调查分析得到，一般的年轻人都会满怀壮志，想通过自己的双手为自己创造一个美好的未来，而且，本案的主要目标客户是以城市新生代一族为主，因此，我司经过多次的讨论得出本项目的核心推广思路：专注大连新生代的物质、精神和文化生活质量核心推广思路的阐述：因为新生代一族的思想正处于人生最活跃的时期，他们的梦想很多，期望很高，对未来生活的追求充满憧憬。同时，年轻人都比较注重自助创业，希望通过自己的双手为自己描绘一个美好的未来，所以，城市新生代一族都是无日无夜地为了自己的生活或理想在拼搏，没有注意到很好的劳逸结合，生活质量较差。针对新生代一族对生

13、活完美的追求，而且，充分地引起新生代一族和关心子女生活的父母的关注和社会的舆论。因此，本项目提出了具有轰动效应的核心推广思路：以“专注大连新生代一族的生活质量”为主线贯穿于整个项目的整体营销推广之中。必须指出的是，本策划提出的青春并不是指未成年人的一种不成熟状态，这里更强调的是人的一种心态。青春是活力的象征。 四、项目开发理念定位：1、市场定位：基于目前大连房地产的产品都是在一个较高的平台建造，只是满足社会上流人士或有钱一族的需求，造成了社会主流生力军对购房只能持有观望的态势，浪费了巨大的客户资源。新生代一族是现代生活中的生力军，这群目标客户群的工资稳步上升、生活多元化、活力充足及理想高大等特

14、点。因此，本项目的市场定位为：新生代文化之城市场定位阐述：新生代：本项目的市场定位主要采用差异性策略，与现有竞争对手错开主流的目标客户，以加快项目的销售速度。新生代是现代生活中一个特殊群体的称谓，是城市中最具有活力，社交范围最广的群体。多元化的生活是新生代一族的生活特色，追求激情、求异、求新、求上进是他们工作的原则，自由与独立是他们生活的宗旨。新生代他们的年龄较为年轻，工作收入稳步上升，购买力较强。文化之城：由于本项目处于高校林立的学府区内，整个大社区的文化气氛较浓。结合本项目的整体定位，新生代的学习能力较强，而且，也具有较强的上进心，文化是本社区的发展核心。2、功能定位： 专注新生代一族的物

15、质、精神和文化需求主要的功能定位为了可以多方位满足新生代一族的物质、精神和文化需求，让社区的业主可以在百忙之中享受到全身的放松。因此，无论从社区的园林规划、配套设施，还是所提供的社区服务内容，都可以充分地满足业主的多元化需求。3、核心推广语： 为青春安个家！将本案的核心推广语设定为“为青春安个家”，它不但是为了充分结合本案的整体定位，更是为了紧紧抓住主要诉求的目标客户群。“为青春安个家”它不但会令项目的整体营销推广充满青春活力的气息，更是要在产品的设计细节中将青春体现得淋漓尽致，将本案真正地打造成为当地第一个以青春为主题的青春社区，充分地体现项目的青春魅力、年轻诱惑。四、项目整体竞争策略考虑：

16、目前，大连的房地产业都处于一个较高的平台上开发，中低档楼盘与小户型的房地产项目相对较少，远远满足不了新生代一族的住房需求。因此，有空间就有市场。随着当地人们生活水平的不断提高，有购房意向并有一定经济基础的新生代一族也在逐步增多，这群消费群的主要诉求是以楼盘综合素质较高，户型不大、总价低的住房为主。但目前市场上的房地产项目总价都较高，与本项目的主要诉求目标客户有很大区别。因此，本项目需要在激烈的竞争中脱颖而出，抢占到市场的最大份额，必须利用自身的特质，运用市场差异化竞争策略抢占市场的最大份额。五、产品力整合与提升：1、硬件提升：1）会所的设置将11#公建楼设置为会所。会所是整个社区的主要交流场所

17、，特别本社区的业主。因为他们的社交机会比较多，圈子比较广，因此，会所的设置对于他们来说是极其重要的。会所内可设置健身室、棋牌室、便利店等大众化的日常生活设施，为业主提供更多的功能享受。同时，新生一代特别注重对小孩子的培养，因此会所里可设置相应的儿童娱乐天地和儿童培训基地。2）咖啡广场 为了为社区业主提供一个更好休闲、社交天地，建议充分利用1#、2#、3#及4#楼之间的空地，将之建造成为一个咖啡广场。邀请一些乐手演奏一些轻音乐来烘托现场气氛，聘请一些高素质的服务人员为客户提供人性化的服务。既提供一个更好的交流平台，也充分地体现社区业主的品味。2、软件提升：1）新生代文化之城基于项目的客户定位是以

18、城市新生代一族为主，而且，周边的高校林立，整个大社区的文化气氛较浓，本项目结合区域的优势，应针对社区业主的特性，不定时地举办相关社区业主联谊活动，利用社区网络等来建设社区文化，并发动业主积极参与，增强社区生活的多元化与趣味性。2）定制服务因为本项目主要客户的大部分时间都交付给了工作，没有多余的时间去处理一些琐碎的事情。这类群体所需要的社区服务较多，例如：洗衣、美容美发、快餐、钟点清洁工、代订票等。因此，本社区应结合业主的特点设置此类服务内容。3）物业管理针对本项目业主生活的特点，大多都是早出晚归，他们大部分的时间都不在家，而且晚上回家的时间也较晚，管理的难度相对较大。因此，除了常规的物业管理内

19、容外，还应该特别增强社区治安的管理，确保社区业主的人身及财产安全。同时，新生代一族对社区的智能化服务比较注重，为了可以全方面地满足新生代一族对现代各方面的网络需求等，因此，智能化的管理相对于本社区是比较重要的。第三部分营销策划推广阶段划分与计划一、销售目标：n 公开发售到今年12月下旬完成总销售额的75%，争取实现总销售额85%。二、推售原则：为了更好、更快地实现销售目标，本项目在推售之中必须制定严格要求的推售原则，指导项目的推售向良性发展，从而顺利完成销售目标。（一）高起点入市，抢占市场聚焦点本项目切不可过于随意的亮相，尤其是第一展示在市场面前，必须高调而强势。入市之初，以“专注青年人的生活

20、质量”为主题，引起全社会的深入反思，进行充分炒作，借此树立项目的市场地位。（二）借助形象代言人，树立项目独特的形象 利用代言人选拔赛的方式来挑选本项目的形象代言人，并借此进行炒作，进一步扩大项目的知名度。（三）在大连市场实现多渠道销售本项目的销售有着较强的针对性，故实行传统的坐销与新型的行销相结合的销售管理体制，直接面对目标客户群，进行面对面的推广与销售。（四）卖点的推出必须有层次1、不能提前透支卖点，必须结合工程进度和市政配套进行推售2、卖点不能一次推完，必须根据消费者的特点和市场的形势相应推出3、一期的入市势必立足产品为核心卖点（五）开盘时机与条件选择以我为主，保证现场软硬件设施到位，符合

21、大众对本项目的价值期望时方可开盘。销售现场营造让人心动的格调，让消费者产生向往与购买欲望，为制造心理落差创造条件。包装注重生活细节，制造生活氛围。围绕五点一线进行包装（1） 目的：延长停留时间，传达主题格调。（2） 五点：售楼中心、样板区、社区配套、园林景观区、工地（3） 一线：看楼通道（六）造势策略大盘做势，中盘做市，小盘做事，本项目需三者同步进行。1、 造势：（1）每次推售前营造迫切期待的气氛（2）利用媒介的权威性开展炒作（3）举行事件行销活动，制造轰动效应2、 做市：（1） 通过整合各种营销途径，将市场启动出来（2） 充分认知和锁定目标消费者，提供与其理想和要求相契合的生活方式（3） 开

22、展点对点、面对面的推广（4） 限量出货，售罄再以价格小幅平涨加推，给予市场供不应求的印象3、 做事：（1） 注重产品细节及包装细节（2） 将市场推广工作细致化（3） 开展各种公关活动，增强人气，与消费者拉近距离（七）对消费者进行诱导以生活方式的描绘，调动消费者的情感，以虚拟社区启发消费者的想象力，提前灌输各种美妙的生活细节，让购房者心醉。三、营销策略：1、价格策略 低开高走的价格走势控制策略 由于本项目的全新定位是当地房地产市场的一个新产品，为了试探本项目被市场的接受程度，本项目的价格走势控制应以低开高走策略。如果市场的反映效果良好，本项目的销售价格就以5% 增长幅度递增；如果市场反映一般，那

23、就调整一个合理的市场价格进行销售。 低价入市策略 为了吸引更多目标客户的积极下订，扩大项目的知名度，有利于加快项目的推售速度，掀起当地房地产市场热销的轰动效应。本项目在入市的时候，应先在市场上塑造良好的形象，提升项目的市场心理价格，然后以低于公开发售价格200元/平方米入市，让参加内部认购的客户充分地享受了最佳优惠的折扣。 价格逐步公开策略 为了制造本项目的价格悬念，充分引起市场的关注，本项目的价格公布应采取逐步公开的策略，逐步引导市场的关注，引起社会的舆论。价格逐步公开的顺序把握是：首先向VIP客户公布项目优先认购单位价格，再向已下定的社会客户公布内部认购价格，最后在项目公开发售的时候，一次

24、性将推售单位的价格公布出来，从而制造房地产市场的热点事件，促进观望者的快速成交。2、单位推售策略: 本项目在推售时，必须要严格把握好项目的推售节奏与单位的配比推售。一方面保证每一个阶段均有丰富、充足的货量供应，充分满足不同类型客户的需要；另一方面，在销售过程中，要有意识地保留一定量综合素质高的单位，作为下一个新销售高潮的引爆点。对于一期的单位推售，建议采取以下推售策略：1）本项目一期推售的单位包括：1#、2#、3#、4#、8#、9#楼，主打户型是中小户型，即34平方米及83平方米户型。2）内部认购单位：1#、3#、8#；正式开盘时视市场反映情况，逐步加推2#、4#及9#。3、付款方式由于本项目

25、所面向的目标客户群，其经济能力是有限的，为了减轻目标客户的购买压力，降低其入住学府1+1的门槛，建议本项目的付款方式应充分考虑客户群的特性，实行“低首付”策略。“低首付”的操作要点：只是收取10%的首期款，实行10到15年的90%银行按揭，最大限度地降低了首付的压力，可以充分地挑起了目标客户的购买欲望，促进更多客户的成交。四、推广阶段划分第一分阶段：筹备期时间：4月上旬至5月上旬主要工作： 围墙设计与发布； 举办推广活动的系列准备工作； 销售人员的招聘、培训； 楼盘宣传资料：海报、展板、布幔、户外广告牌。第二阶段：蓄客期 时间：5月上旬至5月下旬进行前期蓄客。主要推广措施：通过前期的强势广告宣

26、传与系列的大型公关活动，建立项目的知名度，树立良好的市场形象，吸引更多的目标客户群体。第三阶段：内部认购期:时间：6月上旬-6月下旬主要推广措施：利用相应的系列软文+硬性广告的炒作与大型行销事件进行造势，吸引更多的目标客户到项目现场进行认购，提高市场对项目的注目率。第四阶段：公开发售期时间：7月中旬项目公开发售期主要推广措施：以多形式的行销事件为本项目造势以及旺盛的人气为项目的开盘营造旺销的场面，增强项目的知名度与美誉度。第五阶段：持续旺销期时间：7月下旬8月下旬项目持续旺销期主要推广措施：利用多形式的媒介广告对市场进行渗透式的影响与干扰，更大程度地扩大项目的知名度，建立良好的市场口碑，实现项

27、目销售的最大化，赢取利润最大化。第六阶段：加推期时间：9月中旬10月下旬项目加推期主要推广措施：利用少量的硬性广告+软文宣传炒作，配以少量的公关活动造势，掀起楼盘销售的小高潮。第七阶段：销售保温期时间：10月下旬11月下旬主要推广措施：利用少量的硬性广告+软文进行渗透式的宣传，配以少量的促销活动造势，争取实现项目的销售最大化。二、营销推广阶段划分表筹备期时间主要工作4月份l 围墙设计与发布；l 举办推广活动的系列准备工作；l 销售人员的招聘、培训；l 楼盘宣传资料：海报、展板、布幔、户外广告牌。营销推广阶段划与策略计划时间推广阶段推广目标销售目标推广策略推广活动5月上旬至5月下旬蓄客期提升项目

28、的知名度，吸引尽量多目标客户的关注，储蓄更多的有效观望目标客户。尽能多的储蓄意向客户l 5月上旬，举行大连新生代的生活调查报告活动；l 5月中旬，进行楼盘巡回展示活动；l 5月下旬至6月上旬对大连新生代的生活调查报告进行炒作。1、大连新生代的生活调查报告活动；2、楼盘巡回展示活动；6月上旬-6月下旬内部认购提升项目的知名度，吸引尽量多的目标客户认购；促进尽可能多的观望客户前来认购，收取意向客户的诚意金，为项目的公开发售储蓄更多的人气。l 6月上旬，利用软文+硬广的炒作，导出“1+1”生活理念；l 6月中旬，举办楼盘形象代言人选拔大赛活动；l 6月下旬，开始收取诚意金，举办选房大会活动；l 6月

29、下旬，举办未来业主趣味沙龙活动。1、楼盘形象代言人选拔大赛活动；2、未来业主趣味沙龙活动；3、选房大会活动。6月下旬7月中旬公开发售期加强学府1+1的入市强势，营造旺盛人气的热销场面；实现项目公开发售的最大化l 6月下旬至7月上旬，正式开始进行内部认购；l 7月中旬，举办楼盘代言人的颁奖仪式；l 7月中旬，举行开盘仪式，邀请著名歌手杨坤亲临项目现场举办歌手见面会活动；l 7月中旬，为项目的公开发售造势，举办购房抽车活动。1、楼盘代言人的颁奖仪式；2、开盘仪式；3、购房抽车活动。4、著名歌手见面会活动7月下旬8月下旬持续旺销期1、进一步提升学府1+1的项目品牌；2、保持项目的持续销售，最终完成项

30、目的销售。保持项目的持续旺销l 7月下旬，举办趣味宝宝模特大赛活动；l 8月下旬，举办“10万+10万”全案生活创意大赛。1、趣味宝宝模特大赛活动；2、“10万+10万”全案生活创意大赛。9月中旬10月下旬加推期进一步奠定项目在当地市场的地位；利用加推期，掀起楼盘销售的小高潮l 9月下旬，邀请孟京辉到项目现场举办实验话剧演出活动；l 10月中旬，邀请电影导演张元到大连举办主题电影周。1、实验话剧演出活动；2、主题电影周10下旬11月下旬销售保温期利用持续不断的广告宣传与社会舆论，争取完成项目的全面销售最终完成项目的销售。l 10月下旬，举行购房赠送家居购物礼券促销活动购购房赠送家居购物券促销活

31、动五、各阶段推广策略与计划1、筹备期：时间：4月上旬4月下旬。为了使项目各个阶段的营销推广可以顺利进行，在筹备期间，必须做好充分的准备工作。主要工作：1）户外广告的设计与制作，并发布；I. 围墙广告的设计与发布；II. VI系统的设计。2）销售人员的招聘、培训；I. 建立销售中心管理架构体系；II. 建立销售中心管理规章体系；III. 招聘销售人员的招聘与培训。3）销售资料的准备I. 宣传海报II. 展板III. 布幔IV. 销售统一说辞V. 户外广告牌4）模型的制作2、蓄客期：时间：5月上旬至5月下旬。主要推广措施：利用系列的软文+硬性广告与大型行销活动，为本项目的入市进行造势，扩大项目的影

32、响力，为项目储蓄更多的目标客户。主要工作： 1）海报设计与发布；2）展板；3）模型的制作等。推广活动：u 5月上旬，举行大连新生代的生活调查报告活动；u 5月中旬，举办楼盘形象代言人选拔大赛活动；u 5月下旬，进行楼盘巡回展示活动；1）大连新生代的生活调查报告活动活动目的：通过此次活动，可以更详细地直指本项目主力购买群新生代一族的生活习惯与心理需求，让我们更清楚本项目的目标客户群各方面的资讯,一方面通过联系紧密地活动引起目标购买群极大的关注,另一方面也有利于更有针对性的把握本项目的目标客户。活动时间：5月上旬6月上旬活动地点：大连当地操作要点： 开发商提供一笔相应的费用，联合当地的著名大学以“

33、大连青年人生活报告调查”为主题开展一次深入的调查分析活动。 设计市场调查问卷，让销售人员与大学生访问员拿着问卷到新生代活动比较集中的地方，进行有针对性的调查。 事先与合作单位将要调查的区域具体划分，组成若干个小组，形成小组负责制，选出小组负责人，专门负责具体的区域，对该区域的新生代一族进行抽样市场调查。 将调查回来的资料整理、分析，形成报告并装订成册。将本项目的基本资料与大连新生代一族的生活调查报告编辑成为当地一本流行读物，摆放在本项目的售楼部或当地的主要写字楼等地方。同时派送给本项目的目标客户，扩大项目的知名度，制造当地房地产市场的热点事件，扩大本项目的影响力。 本次调查的问卷主要以当地新生

34、代的日常生活、心理需求、经济状况、工作状况、业余生活的安排等为主要内容。 整个调查活动的时间从5月上旬至5月下旬，利用一个月的时间，将新生代一族的生活习惯及各方面的心理需求争取调查得更详细、更清楚。 5月下旬至6月上旬，结合媒体一起，将新生代一族的日常生活习惯与各方面的心理需求公布于社会，制造成为当地房地产市场的热点事件。2）楼盘形象代言人选拔赛活动活动目的：楼盘形象代言人并不是指所谓的名人、明星。而是本项目的主力购买群的形象代表，首先它必须吻合本项目购买者条件。楼盘形象代言人可在一定程度上对其它目标购买群起到带头作用与共鸣感。从而有利于更好的把握本项目的目标客户，更有效地锁定目标客户范围。活

35、动时间：5月中旬活动地点：大连当地操作要点： 在大连当地利用媒体进行广告宣传，结合项目的产品特质与整体定位，选出与本项目较为贴切的楼盘代言人。 事先设定楼盘代言人的参赛资格，参赛资格： 大专以上学历； 参与社会工作两年以上； 五观端正，身高165厘米以上； 具有较强的青春活力，较有阳光气质； 月收入2500元以上。 以大连当地青春一代的为主要参赛者。 设定参赛奖项，一等奖：8000元（一名），二等奖：4000元（两名），三等奖：1000元（三名）。 选拔赛设定的时间为三个星期，进行三次筛选，选出最后一名冠军参与本项目的开盘仪式。 在项目的售楼部设置一个临时报名点，负责人要对参赛者进行资格审定，

36、并将参赛者的个人资料详细登记造册，以便日后销售人员的跟踪销售。 分别在咨询、IT、教师、法律、策划等行业中选出一至两名形象代言人。3）楼盘临时设点展示活动活动目的：为了扩大项目的知名度，让更多的目标客户了解本项目，吸引市场更多的注目率，为项目的前期储蓄更多的意向客户。活动时间：5月下旬活动地点：大连大型购物商场内、主要的商业街道或商业广场等。操作要点： 事先选定大连的各个展示点，如在大型商场大厅、主要的商业街道或商业广场内，尽量选择在写字楼比较集中的CBD区进行展示，争取赢取最多的注目率； 销售人员在展示现场周边进行派发宣传单张，以增强项目的传播力度，拉大推广层面； 利用媒体的宣传炒作，结合项

37、目的工程进度，向外界公布本项目的正式入市信息； 利用巡回展示活动，可以直接接受客户的咨询，并登记下目标客户的个人资料，以便销售人员的日后跟踪销售。宣传资料配合：布幔、展板、宣传单张等。2、内部认购期6月上旬6月下旬进行内部认购，利用相应的系列软文+硬性广告的炒作与大型行销事件进行造势，吸引更多的目标客户到项目现场进行认购，建立良好的市场形象。销售目标：促进尽可能多的观望客户前来认购，并开始收取意向客户的诚意金，为项目的公开发售储蓄更多的人气。主要工作：1) 项目价格的制定及确定；2) 销售资料的设计定稿与制作；3) 楼书的设计与制作；4) 户型手册的设计与出稿；5) 楼盘模型；6) 售楼部的现

38、场包装；7) 确定认购须知；8) 确定认购意向书；9) 确定内部认购流程；10) 确定内部认购的具体时间；11) 报纸稿的设计与投放；12) 开始接受内部认购主要推广活动：1）未来业主趣味沙龙活动2）选房大会活动推广活动：1）选房大会活动活动目的：为了为项目的内部认购期间营造旺盛的人气，促进更多目标客户参与，并促成更多观望者的尽快成交。活动时间：6月下旬（内部认购当天）活动地点：项目现场参与对象：1）意向客户2）开发商3）当地电台主持人（两名）4）当地媒体记者5）目标客户等。操作要点： 事先选出备选楼房单位，利作捆绑销售方式，选出一定比例的单位，并对已下订的客户的筹码进行登记，进行分组选房。

39、具体安排10个人为一小组，选房的时间限定为10分钟/组。 邀请当地电台的主持人到项目现场主持选房大会，并配有大型音响，每选出一个房号，主持人就大声读出此房的房号与最终得主，造成一种货量渐少的紧迫局势，促进观望者的成交。同时，也促进目标客户群的尽快认购，营造一种抢购的态势，提高在场目标客户的购买欲望。 邀请当地媒体全程跟踪选房大会活动的举办，会后制造成为当地房地产的热点事件，扩大项目的影响力。活动流程：第一：会场设备的调试准备；第二：参与活动意向客户的签到；第三：主持人宣布选房活动开始；第四：请开发商致辞；第五：选房活动开始，由主持人按顺序宣读参与选房的号码，并持筹码的意向客户开始进行选房；第六

40、：最后宣读选房大会的最终得主与房号；第七：选房活动结束。2）未来业主趣味沙龙活动活动目的：通过举办未来业主趣味沙龙活动，可以通过已交诚意金客户的裙带关系，介绍更多的目标客户群来参与，可以为项目储蓄更多的有效目标客户，扩大项目的知名度与社会的认知度。活动时间：6月下旬活动地点：项目现场参与对象：1）挞定客户2）客户的朋友或亲人3）邀请当地电台主持人4）开发商领导操作要点： 首先将会所建造起来，为此活动提供一个良好的沟通与集中活动的场所，而且，可以将此次活动的场所设定为业主以后举办趣味沙龙活动的固定场所。 在活动的举办过程中，本项目为参加此活动的参与者提供免费的中餐，活动期间提供茶水、咖啡、果盘等

41、，让参与者可以更轻松地参与项目活动。 推行伙伴式销售。如果已下订的准业主可以邀请到其朋友或亲人到项目现场参加本项目活动，则为准业主赠送一些小礼品。礼品包括：数码相机、移动硬盘、MP3及DVD珍藏光碟等。 事先设定趣味沙龙活动的每一期活动主题，主要的诉求主题是以关于社会流行主题为主，如： IT游戏沙龙、摄影沙龙、插花、读书会、郊游等活动，充分地吸引目标客户的关注，充分体现青春的气息。 邀请当地主持青春话题的电台主持作为本项活动的主持嘉宾参与，为本项活动更具有影响力与吸引力。3、公开发售期7月中旬项目进行公开发售，以多种形式的行销事件为本项目造势，以旺盛的人气为项目的开盘营造旺销的场面，增强项目的

42、知名度与美誉度。销售目标：利用项目的公开发售强势，实现项目销售的最大化。主要工作：1）系列报纸广告的设计与投放；2）开始公开发售。主要推广活动：1）楼盘代言人的颁奖仪式2）开盘仪式3）购房抽车活动4）著名歌手见面会活动推广活动：1）形象代言人颁奖仪式活动目的：通过代言人颁奖仪式活动的造势，充分地引进当地市场的关注。结合前期的代言人大赛活动，揭开本次活动的最后一幕，让当地人们期待已久的结果展现于当地人们的眼前，充分地提高了当地人们的注目率，从而较大程度地提高了本项目的知名度。活动时间：7月中旬（开盘当天）活动地点：项目现场操作要点： 邀请当地电视台的主持人主持本次的颁奖仪式，为本项目的楼盘代言人

43、颁奖助势，充分吸引当地人们的关注，制造当地房地产的热点事件。 结合上次的代言人选拔赛，揭开当地人们的迷惑，展现本项目楼盘代言人的形象，充分体现出本项目的青春气息。 利用本次颁奖活动结合项目的开盘仪式，为项目的开盘造势。活动流程：第一：会场的布置，音响设备的调试；第二：嘉宾的签到；第三：电视台主持人登场，并介绍与会嘉宾；第四：主持人宣布颁奖活动开始，先由开发商致辞；第五：请政府领导致辞，并祝贺学府1+1的顺利开盘；第六：主持人宣布今次楼盘代言人的最终得主，同时，请楼盘代言人出场，并请开发商作为颁奖嘉宾上场；第七：开发商向代言人进行颁奖；第八：请代言人说话，并同时宣布楼盘的正式开盘；第九：颁奖活动

44、结束。2）项目开盘仪式活动活动目的：为了增强项目公开发售的势能，充分引起当地人们的关注，抢夺当地人们更多的注目率。 活动时间：7月中旬（开盘当天）活动地点：项目现场操作要点： 充分掌握现场观众的情绪，有利地引导现场观众的情绪达至高潮，营造人心鼎沸的热销场面。 通知已下订的准客户在开盘当天前来售楼部进行签约，以旺盛的人气营造旺销场面； 通过媒体广告向社会各界公布项目公开发售的信息，鼓励当地市民积极参与项目的公开发售活动，前来项目现场进行购买，并为前来看楼盘的客户提供午餐与赠送小礼品，如：锁匙扣、太阳帽、雨伞等。活动流程：第一：调试会场设备情况；第二：相关人员签到、入场；第三：主持人宣布开盘仪式正

45、式开始，并致欢迎辞；第四：主持人介绍到会的嘉宾；第五：开发商负责人致欢迎辞；第六：政府领导致贺辞；第七：签约仪式正式开始（电视台、报社记者跟踪拍摄并作报道）；第八：开发商负责人作产品介绍与推介；第九：开盘仪式结束，欢迎客户的积极入住；第十：主持人致项目公开发售的谢幕辞。3）购房抽车活动活动目的：利用购房抽车活动为项目的开盘进行造势，以大型公关活动吸引目标客户群体的充分关注。活动时间：7月中旬（开盘当天）活动地点：项目现场参与对象：1）业主2）开发商3）当地公证处负责人4）当地媒介记者5）目标客户6）政府领导等操作要点： 将已成交的客户30个为一组，进行抽奖，每个业主都分别有两次中奖的机会。即每

46、在上次没被抽中的参与者，再次滚下第二次抽奖中。即每个未中奖的客户均有两次抽奖机会。如：第一次有30个一起参与抽奖，抽出其中一名得奖者，其他的放进第二次参与抽奖，第二次就是有59个被抽者一起参与被抽，以此类推。 安排大型音响与主持人在活动现场进行强有力的造势，对抽奖得主进行大声宣读，营造激动人心的现场气氛。 奖品设定：5万元左右的小汽车，数量：5辆。 参与者的资格是已成交的业主（以已签署购房合同为准）。 安排媒体记者对本次活动进行全程跟踪拍摄，并制作成影碟，以供在售楼中心播放；同时，会后媒体对本次活动进行强势炒作，制造成为当地房地产的热点事件。 邀请当地公证处的人员对抽奖活动进行公证，以树立项目

47、推广的公证性与真实度。活动流程：第一：会场设备的调试；第二：嘉宾与业主的签到；第三：主持人介绍嘉宾；第四：请开发商致辞；第五：请政府领导致辞；第六：请公证处负责人致辞，并作公；第七：主持人宣布购房抽车活动开始；第八：主持人宣读抽奖得主；第八：请得奖者到舞台上与开发商合照，以便将照片摆放在售楼部展示；第九：活动结束。4）著名歌手见面会活动活动目的：通过邀请著名歌手出场，利用的名人效应，同时也借用歌手的青春活力与本项目相呼应，为项目的公开发售造势，带来旺盛的人气，营造热销的公开发售场面。活动时间：7月中旬（公开发售当天）活动地点：项目现场操作要点： 邀请目前人气较高、较有影响力的著名歌手杨坤来到项

48、目现场，参与项目的开盘仪式，为项目的公开发售进行造势，带来旺盛的人气； 为了防止歌迷出现混乱，事先必须与当地的警察局做好安全措施，保证歌手的人生安全与很好地控制现场的正常秩序，保证项目的公开发售与歌手见面会的顺利正常开展； 组织歌手与观众一起玩一些较有趣味性的活动，鼓励观众的积极参与，为项目现场营造较为热闹的场面，制造成为当地房地产市场的热点事件。4、持续旺销期7月下旬8月下旬项目持续旺销期，利用多种形式的媒介广告对市场进行渗透式的影响与干扰，更大程度地扩大项目的知名度，建立良好的市场口碑，实现项目单位销售的最大化和利润最大化。销售目标：以少量的公关活动与系列软文广告和硬性广告进行宣传、炒作，

49、为项目的持续旺销进行造势，保证项目顺利的持续旺销。主要工作： 1）系列软文+硬性广告的持续炒作； 2）举办少量的公关活动。主要推广活动：1）趣味宝宝模特大赛活动2）“10万+10万”全案生活创意大赛活动推广活动：1）趣味宝宝模特大赛活动活动目的：利用趣味宝宝模特大赛活动，充分抓住初为人父母的心，同时，也充分地引起即将要结婚的两人家庭，宝宝模特大赛趣味的大型活动，不但可以引起当地人们的充分关注，更可以成为当地房地产界的一个热点事件，赢取当地人们更多的注目率，进一步扩大项目的影响力。活动时间：7月下旬活动地点：项目现场参与对象：1）开发商2）业主3）社会群众4）媒体记者5）幼儿园等操作要点： 与当

50、地某家幼儿园联合主办，并邀请外界有兴趣的家庭参加，鼓励本社区有小孩的家庭积极参加，争取更多小孩的积极参与； 在售楼部设立一个参赛报告点，负责人详细的登记下小孩父母的个人资料，以便日后的跟进销售； 参赛资格：年龄在7岁以下的小孩； 设立一、二、三等奖，奖品分别为一等奖：2000元；二等奖：500元；三等奖：200元； 安排媒体对本次活动进行全程跟踪，并作报道，增强项目的知名度，加强项目持续旺销的势能。2）“10万10万”全案生活创意大赛活动活动目的：本项目是针对新生一代的，故应从根本上去关注这一群人，关注他们的生活、关注他们的思想。通过此活动，可充分地掌握新生代一族的生活方式、理想与愿景，清楚地

51、知道其心理需求，可以更好地抓住本案目标客户的眼球。活动时间：8月下旬活动地点：项目现场操作要点： 在售楼盘设立一个生活创意大赛报名点，详细登记前来报名参赛者的个人资料，以便日后的跟踪销售； “10万+10万”是指目标客户有现金10万元，家庭年收入在10万元左右，参赛者就利用这样的条件，按照自己的想法对未来生活进行规划设计； 分别对参赛者所规划设计的人生蓝图进行评奖，并将比较出色的设计方案进行刊登炒作。 设立一、二、三等奖，奖项为：一等奖一名，二等奖两名，三等奖四名；奖品分别为：一等奖：购房98折的优惠券一张（只许一次性使用）；二等奖：购买家居优惠礼券；三等奖：数码相机、移动硬盘。第五阶段：9月

52、中旬10月下旬项目加推期。利用大型的公关活动为项目的加推期进行造势，进一步奠定项目在当地市场的地位，掀起楼盘销售的小高潮。主要工作： 1）报纸广告的设计与投放； 2）举办少量的活动。主要推广活动：1）实验话剧演出活动推广活动：1）实验话剧演出活动活动目的：话剧是一种久违的艺术，但它又赋予着非同一般的文化气息。通过实验话剧的趣味性，增强项目推广的趣味性，吸引更多市场眼光的关注，为项目的加推进行造势。活动时间：9月下旬活动地点：当地某家电影院操作要点： 邀请较为著名的实验话导师演员孟京辉出场，利用名人效应吸引更多人们的观看，进一步扩大项目的知名度； 事先联系当地电影院，以电影院主办，学府1+1与当

53、地报社协办，学府1+1作为活动的主要赞助商，并让媒体记者进行全程摄影，并作为当地的一个娱乐节目进行播放； 为了保证现场的秩序，必须要与相关部门做好所有的安全措施； 赠送门票给本社区的业主，鼓励业主积极去观看，并允许一个业主邀请两名朋友免费去观看。宣传资料配合：布幔、展板、横幅、户型手册等。第六阶段：10月下旬11月下旬项目销售的保温期。 利用持续不断的广告宣传、社会舆论与市场的口碑和促销活动，促进项目的尾货推售，争取完成项目的全面销售。主要工作： 1）报纸广告设计与投放；2）促销活动的举办。主要推广活动：购房赠送家居购物券促销活动推广活动：1）购房赠送家居购物券促销活动活动目的：进入到项目的销

54、售后期，直接的降价可能会导致影响消费者对本项目的好感，通过购房赠送家居购物券促销活动，一方面，可起到变向降价的作用，另一方面有利于激发观望客户的购买欲望，为项目的销售保温期制造新的卖点，建立良好的市场口碑。活动时间：10月下旬活动地点：项目现场操作要点： 邀请当地品牌家居商家到项目现场举行产品推介会，公布最新款式的家居用品，对每一款式的家居用品进行现场解说，并提供选购家居用品的小窍门； 发动本小区的业主积极参加此项目活动，同时，在报纸上公布学府1+1购房赠送家居购物券促销活动的信息。凡是到场参与活动的观众都可以获得一张家居购物优惠券，凭此券到某家品牌家居商店购买家居用品，可以享受5折优惠。结 束 语本策划方案是以学府世家项目市场调查报告为基础，以市场的发展现状与未来趋势为出发点制定的一份策划报告，目标是建立一个宏观的操纵平台对本项目进行整体的推进宣传，争取在短时间内达到本项目的销售目标。4.29.202222:3022:30:3422.4.2910时30分10时30分34秒4月. 29, 2229 四月 202210:30:34 下午22:30:342022年4月29日星期五22:30:34第 55 页 共 55 页